Introduction
Selon (SHIMON, 2002) , le schéma présenté ci-avant représente le modèle général de la
communication qui correspond les éléments suivants :
- L’émetteur : c’est de lui que part l’information, personne qui crée le message.
- Le récepteur : destinataire du message, c’est lui qui reçoit l’information.
- Le message : le message représente l’information elle-même, son contenu, ce qui doit aller
de l’émetteur vers le récepteur.
- Le codage : c’est le système de conversion d'un message sous une forme [Link]
représente un ensemble de signes proposes à chaque individu ou groupe et qui confèrent une
signification au message.
- Le décodage : analyser et interpréter le message reçu, c’est le processus de traduction du
message de l'émetteur par le récepteur.
- Le canal : le canal représente la voie de transmission, c’est le moyen ou le support utilisé
pour faire passer le message.
- Le bruit : c’est tout ce qui perturbe la communication.
- La rétroaction (le feed-back) : représente l’information en retour, Le destinataire a reçu le
message et lui attribué une signification lui permettant de l’utiliser.
La rétroaction permet de réduire les erreurs de compréhension et d’interprétation que le bruit
aurait favorisé. Ainsi, grâce à la rétroaction, la boucle de communication bidirectionnelle est
complétée.
Communication intégrée :
La communication de marque devient de plus en plus difficile et doit faire face à une fragmentation
des médias, des budgets publicitaires qui ont tendance à se réduire, et un consommateur de plus en
plus zappeur et médiavore. La communication et le marketing doivent donc être intégrés et s’organiser
autour des points de contacts privilégiés par le client. C’est le rôle de la CMI, ou communication
marketing intégré, qui va privilégier les besoins du client et viser un ROI maximum, en favorisant
certains médias ou au sens plus large certains points de contact plutôt que d’autres. C’est le parcours
d’achat client qu’on cherchera à optimiser. Les annonceurs ont aujourd’hui à relever un véritable défi.
D’une part, les caractéristiques sociodémographiques classiques sont devenues moins pertinentes pour
appréhender les comportements de leurs différents publics et segmenter les marchés. D’autre part,
Internet et le digital de manière générale, créent de nouvelles possibilités de contact entre les publics et
les marques, et de combinaisons entre messages publicitaires et supports de communication. (Florès,
2016)
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La communication marketing intégrée (CMI) ou Integrated Marketing Communication est une
approche stratégique qui vise à coordonner et unifier l’ensemble des outils et canaux de
communication d’une entreprise afin de transmettre un message cohérent et d’optimiser l’impact
global sur le public cible
Définition selon Belch & Belch :
L’IMC est « un concept de planification de la communication marketing qui reconnaît la valeur
ajoutée d’un plan global qui évalue le rôle stratégique des différentes disciplines de communication
(publicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, etc.)et combine ces disciplines
pour fournir clarté, cohérence et impact maximal à travers des messages intégrés. »
Cette approche est née dans les années 1990, en réponse :à la fragmentation des médias, à la
multiplication des canaux digitaux, et à la nécessité d’une relation durable entre la marque et le
consommateur.