RÉSUMÉ DU COURS

RECHERCHE MARKETING

1ère Année Master — EHEC Alger

Enseignante : W. CHABANI (M.C.A)
Année universitaire : 2024–2025
Chapitre 1 : Introduction à la Recherche Marketing

1. Définitions
La recherche marketing est :
 Le diagnostic des besoins d'informations et la sélection des variables pertinentes à propos
desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et
analysées. (Gauthy-Sinechal & Vandrecammen, 2010)
 La recherche systématique et objective ainsi que l'analyse de l'information nécessaire à
l'identification et la résolution de tous les problèmes dans le domaine du marketing.
 Un travail méthodique de collecte et d'analyse d'informations permettant de mieux
comprendre un marché, un public ou une offre, afin de prendre de meilleures décisions
marketing.

2. Rôle et Objectifs
La recherche marketing remplit trois fonctions essentielles :
 L'aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande.
 L'aide à la décision : identifier les moyens de conquête de la demande potentielle.
 L'aide au contrôle : analyser les performances et les résultats atteints.
Elle opère dans deux dimensions du marketing :
 Marketing stratégique : analyse des besoins, segmentation, attractivité, compétitivité.
 Marketing opérationnel : produit, distribution, prix, communication.

3. Importance de la Recherche Marketing

Le recours à la recherche marketing se justifie en considérant :
 Le temps disponible avant la décision.
 L'enjeu de la décision pour l'entreprise.
 L'adéquation de l'information disponible.
 La valeur de l'information supplémentaire par rapport à son coût.
L'importance croissante est due à : l'évolution des marchés, la complexité du comportement du
consommateur, et la diversité des marques et produits.

4. Le Système d'Information Marketing (SIM)

Le SIM associe des hommes, des équipements et des procédures pour rassembler, trier, analyser
et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing. Il
s'articule autour de quatre composantes complémentaires intégrant informations internes et
externes.
Chapitre 2 : Typologie et Processus de la Recherche Marketing

1. Typologie de la Recherche
Selon les objectifs poursuivis, on distingue trois types d'études :
 Études exploratoires : découvrir la nature d'un problème ou délimiter un problème mal
défini (desk research ou études qualitatives).
 Études descriptives : fournir un maximum d'informations sur un marché (questionnaires,
panels, desk research).
 Études causales (explicatives) : établir des relations de cause à effet et des modèles
prédictifs (expérimentation).
Selon l'approche méthodologique, on distingue :
 Données secondaires (Secondary data) : déjà collectées à d'autres fins, internes ou externes.
 Données primaires (Primary data) : collectées spécifiquement pour l'étude (études
qualitatives, sondages).

2. Processus de la Recherche Marketing (6 étapes)

Étape 1 – Définition du problème : Étape cruciale. Le problème doit être défini ni trop
étroitement, ni trop largement. « Un problème bien formulé est à moitié résolu ». Le
chercheur traduit le problème marketing en questions de recherche et formule des
hypothèses.
Étape 2 – Plan d'étude : Élaboration du plan incluant : choix des sources d'information,
méthodes de collecte, d'échantillonnage, d'enregistrement et d'analyse. Tenir compte de la
précision requise, la cible, les délais et le budget.
Étape 3 – Recueil d'information : Étape la plus coûteuse et la plus sujette aux erreurs. De
nouvelles opportunités sont apparues avec le développement des techniques de
communication.
Étape 4 – Analyse des données : Analyser les données collectées à l'aide de logiciels
(SPSS, SAS, Statistica…) pour obtenir des résultats.
Étape 5 – Présentation des résultats : Rédiger un rapport présentant les principaux
résultats et recommandations.
Étape 6 – Prise de décision : Dépend de la confiance dans la fiabilité et la validité de
l'étude. L'étude doit apporter un éclairage utile sur la décision à prendre.
Chapitre 3 : La Recherche Documentaire

1. Définition et But
Les études documentaires consistent à sélectionner, synthétiser et analyser des informations
secondaires qui n'ont pas été produites pour les besoins de l'étude en cours. Elles permettent de
vérifier avant toute enquête que l'information n'existe pas (économie de coûts), et recueillent
deux types de données : internes et externes.

2. Données Primaires vs Données Secondaires

Critère Données Primaires Données Secondaires
But de la collecte Pour la question étudiée Pour d'autres questions
Processus de collecte Très complexe Rapide et facile
Coût Élevé Relativement faible
Durée Longue Courte

3. Sources des Données Secondaires

Sources internes : ventes, clients, coûts, activités marketing, informations des
distributeurs/vendeurs/clients.
Sources externes (off line et on line) :
 Sites de la concurrence, annuaires (Kompass), bases de données, presse.
 Associations professionnelles, organismes publics, sociétés d'études.
Sources externes en Algérie :
 ONS (Office National des Statistiques), CNISD, Journaux Officiels, SAFEX, CACI, CAGEX,
PROMEX, Club des Exportations Algériennes.

4. Avantages et Limites
Avantages : données diversifiées, coûts avantageux, rapidité, permet d'aborder un secteur
méconnu.
Limites : informations potentiellement inadaptées, erronées, incomplètes ou fallacieuses.
Chapitre 4 : Les Études Qualitatives

1. Définition et Caractéristiques
Étude à caractère intensif, utilisant une approche relativement ouverte, non directive,
permissive et indirecte des personnes interrogées.
Caractéristiques :
 Nombre réduit de contacts.
 Mode de sélection spécifique (théorie statistique non applicable).
 Interprétation basée sur l'intuition, la créativité, la psychologie et la psychosociologie.

2. Objectifs
 Étudier les croyances, perceptions, attitudes, motivations et freins des consommateurs.
 Obtenir des idées nouvelles sur le sujet traité.
 Former des hypothèses à tester.

3. Outils de la Recherche Qualitative

A. Entretien individuel : met en présence un enquêteur et un répondant, sans questionnaire
standardisé.
 Non-directif : flexibilité maximale, l'interviewé s'exprime librement.
 Semi-directif : guide d'entretien préétabli, totalité des thèmes abordés de façon identique.
 Directif : questions précises, peu de place à la spontanéité.
B. Focus Group (entretien de groupe) : discussion de groupe autour d'un thème.
C. Observation : recueil d'informations en observant les comportements.
D. Techniques projectives :
 Techniques d'association (associations libres, associations de mots).
 Techniques de construction (tests TAT, tests de bulles).
 Techniques d'expression : Jeu de rôle, Technique de la tierce personne.
Avantages des techniques projectives : permettent d'aller plus loin dans l'inconscient.
Inconvénients : nécessitent une expertise, ne conviennent pas à toutes les études.
Chapitre 5 : Les Études Quantitatives

1. Définition et Objectifs
L'étude quantitative mesure les comportements et les attitudes en quantifiant les réponses par
dénombrement et calcul de pourcentages. On interroge un échantillon représentatif afin
d'extrapoler les résultats à l'ensemble de la population. L'instrument principal est le
questionnaire.
Objectifs :
 Tester les hypothèses obtenues par la recherche qualitative.
 Quantifier les résultats (répondre à la question « combien ? »).

2. Types d'Études Quantitatives

 Panel : échantillon permanent représentatif, enquêtes répétitives sur les mêmes thèmes.
Types : panels consommateurs, panels distributeurs.
 Baromètres : enquêtes répétitives sur des échantillons différents à chaque vague.
 Étude ad hoc : réalisée spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin précis.
 Omnibus : questionnaire commun à plusieurs entreprises pour partager les coûts.

3. Qualitative vs Quantitative
Critère Étude Qualitative Étude Quantitative
Objectif Comprendre les raisons et Quantifier et généraliser les
motivations résultats
Échantillon Petit nombre, non Grand nombre, représentatif
représentatif
Collecte de données Non structurée Structurée
Analyse des données Non statistique Statistique
Résultats Début de compréhension Recommandation d'une ligne
d'action définitive

4. Avantages et Inconvénients de la Recherche Quantitative

Avantages :
 Nombre important de contacts → diminue les risques de biais.
 Temps limité par personne interrogée.
 Grande possibilité d'automatisation du traitement.
Inconvénients :
 Risque de privilégier la quantité sur la fiabilité.
 Questions importantes non approfondies.
 Coûts élevés.
Chapitre 6 : Le Questionnaire

1. Définition
Le questionnaire est l'instrument d'enregistrement et de stockage de l'information dans une
étude quantitative. Il convient d'accorder beaucoup de soin à sa préparation.

2. Étapes de Conception
 Étape 1 : Établir un inventaire des informations à recueillir (liste, hypothèses, méthodes de
traitement).
 Étape 2 : Identifier les modalités pratiques d'enquête (type, budget, taille de l'échantillon).
 Étape 3 : Déterminer le contenu des questions (nécessité, capacité du répondant).
 Étape 4 : Formuler les questions (ouvertes, fermées, échelles d'attitudes).
 Étape 5 : Libeller les questions (précision, neutralité, simplicité).
 Étape 6 : Organiser le questionnaire (ordre des questions, présentation).
 Étape 7 : Pré-tester le questionnaire.

3. Types de Questions
A. Questions ouvertes : l'interrogé s'exprime librement.
 Type texte : réponse libre par phrases.
 Type qualitatif : choix dans une liste ou réponse nouvelle.
 Type numérique : réponse chiffrée (quantité, âge, prix, note).
B. Questions fermées : choix parmi des réponses prédéfinies.
 Dichotomiques : deux alternatives (Oui/Non).
 Multichotomiques à réponse unique : une seule réponse parmi plusieurs.
 Multichotomiques à choix multiples : plusieurs réponses possibles.
C. Questions avec échelles d'attitudes : mesurent l'intensité des opinions.

4. Modes d'Administration
Enquêtes avec enquêteurs :
 En face à face (à domicile, sur le lieu de travail, dans la rue).
 Par téléphone : rapidité, large couverture géographique.
Enquêtes auto-administrées :
 Par voie postale : économique mais faible taux de retour.
 Par internet : faible coût, rapidité, facilité de traitement.

5. Test du Questionnaire
Le pré-test consiste à soumettre le questionnaire à quelques personnes pour évaluer son
efficacité. Objectifs : minuter le questionnaire, améliorer la formulation des questions, vérifier la
compréhension, identifier les causes de refus, retrancher ou ajouter des questions.
Chapitre 7 : L'Échantillonnage

1. Définition
L'échantillonnage est la phase qui consiste à sélectionner les individus que l'on souhaite
interroger au sein de la population de base. L'échantillon doit être représentatif de la population
afin de généraliser les résultats.

2. Processus d'Échantillonnage
 Définition de la population (population cible : ensemble des objets possédant les
informations désirées).
 Sélection du cadre d'échantillonnage (base de sondage : liste de toutes les unités).
 Choix d'une méthode d'échantillonnage.
 Détermination de la taille de l'échantillon.
 Sélection de l'échantillon.

3. Méthodes d'Échantillonnage
A. Méthodes probabilistes (aléatoires) : sélection basée sur le hasard, probabilité connue à
l'avance.
 Aléatoire simple : chaque individu a la même probabilité d'être choisi (tirage au sort, table
de nombres aléatoires, ordinateur).
 Systématique : sélection par intervalles réguliers. Raison de sondage r = N/n. Ex : population
N=60, n=6, r=10 → éléments : 3, 13, 23, 33, 43, 53.
 Stratifié : répartition de la population hétérogène en strates homogènes, puis tirage
aléatoire dans chaque strate.
 Par grappes : sélection aléatoire de groupes naturels (grappes) puis enquête sur tous les
éléments des grappes sélectionnées.
B. Méthodes non probabilistes (raisonnées/empiriques) :
 Par quota : reproduire les caractéristiques de la population cible dans l'échantillon.
 De convenance : sélection des individus les plus accessibles.
 Selon le jugement : sélection basée sur l'expertise du chercheur.
 Boule de neige : les personnes interrogées recommandent d'autres personnes.
Chapitre 8 : Analyse des Données

1. Principes Généraux
Après la collecte de données (sous forme de questionnaires complétés), il s'agit de les traduire
en informations pertinentes utilisables. Tout traitement commence par la construction d'une
matrice des données. L'objectif principal est de résumer les données pour faciliter
l'interprétation.
Les techniques d'analyse doivent être validées statistiquement avant interprétation (tests,
coefficients, indicateurs).

2. Types d'Analyses Statistiques

1. Analyse univariée : un seul critère analysé à la fois. Résume rapidement les données
(statistiques descriptives + représentations graphiques).
2. Analyse bivariée : met en relation deux variables (tris croisés). Utilise principalement le test
du Khi-deux pour vérifier l'association entre variables.
3. Analyse multivariée : traitement de plusieurs variables simultanément. Deux familles :
 Méthodes descriptives : structurer et résumer l'information (ACP, AFC, Classification…).
 Méthodes explicatives : expliquer une variable par d'autres variables (régression, analyse
discriminante…).
Chapitre 9 : Présentation des Résultats

1. Le Rapport d'Études
Le rapport d'études doit apparaître comme une aide à la décision. Il est rédigé par le chargé
d'études et remis au commanditaire (client externe ou service interne).
Principes d'écriture :
 La précision : plus le rapport est précis, plus la décision se prend rapidement.
 La concision : sélectionner uniquement les informations pertinentes en lien avec l'enquête.
 La clarté : phrases bien structurées, courtes, vocabulaire adapté au lecteur.
 L'exhaustivité : le rapport doit être complet.

2. Structure du Rapport d'Enquête

• Page de titre : Sujet de l'étude, nom de la société, commanditaire, date de publication.
• Table des matières : Présente les différentes parties du document.
• Synthèse : Contexte, objectifs, résultats significatifs, conclusions et recommandations.
• Introduction et objectifs : Éléments indispensables à la compréhension de l'étude.
• Méthodologie : Méthode utilisée, échantillon, mode de recueil, types d'analyses.
• Présentation des résultats : Résultats détaillés de la recherche.
• Conclusions et recommandations : Se fondent sur les conclusions de l'étude pour guider une
décision cohérente et efficace.
• Annexes : Matériel détaillé (sources, résultats mineurs, questionnaire).

3. Présentation Orale des Résultats

La présentation orale est particulièrement importante car elle permet au chargé d'études de
convaincre son client de la validité des résultats.
Trois objectifs :
 Situer le projet d'étude par rapport au problème traité.
 Montrer les principaux résultats.
 Dégager les principales conclusions.
Lors de l'exposé, le chargé d'études veille à :
 Respecter le temps imparti.
 Sélectionner les aides visuelles les plus efficaces.
 Gérer le débat (réponses aux questions de détail en cours d'exposé, débat sur conclusions en
fin d'exposé).