Introduction au marketing
Science - Art - Technique du marché
« Qu’Allah bénisse tes biens, mais indique-moi simplement le
marché. »
Plan du Cours
Introduction
1. Origine du mot marketing
2. Les origines historiques du marketing
3. Définitions du marketing
4. Les concepts-clés du marketing
6. Les champs d’application du marketing
7. Les limites du marketing
Conclusion
« Indique-moi le marché »
Lorsque ʿAbd al-Rahman Ibn ʿAwf a émigré de La Mecque vers Médine, l’un des habitants de Médine
lui a proposé de partager avec lui une partie de ses biens et de sa richesse.
Mais ʿAbd al-Rahman Ibn ʿAwf a refusé cette offre avec noblesse et dignité. Il lui a répondu :
Parole célèbre : « Qu’Allah bénisse tes biens, mais indique-moi simplement le marché. »
Il se rendit alors au marché, commença à travailler dans le commerce, fit preuve d’effort, d’intelligence et
de sérieux, jusqu’à devenir l’un des hommes les plus riches de Médine.
Cette histoire simple montre l’importance du marché dans la vie économique. ʿAbd al-Rahman Ibn ʿAwf
n’a pas demandé une aide directe ni une partie de la richesse des autres. Il a demandé une chose
essentielle :
Idée centrale : l’accès au marché.
Le marché est le lieu où se rencontrent les vendeurs et les acheteurs, l’offre et la demande, les besoins
des consommateurs et les produits proposés par les commerçants.
À travers cette histoire, on comprend que la réussite commerciale ne dépend pas seulement de l’argent,
mais aussi de la capacité à comprendre le marché, à connaître les besoins des clients, à proposer une
offre adaptée et à créer de la valeur.
C’est justement l’objet du marketing.
Le mot marketing vient du mot anglais market, qui signifie marché. Le marketing peut donc être compris
comme la science, l’art et la technique du marché.
Dans ce cours, nous allons étudier le marketing comme une démarche qui permet à l’entreprise de
comprendre son marché, d’analyser les besoins des consommateurs, d’adapter son offre et de construire
une relation durable avec ses clients.
1. Origine du mot marketing
Le terme marketing vient du mot anglais market, qui signifie marché.
Le mot market trouve son origine dans le latin mercatus, qui signifie commerce, marché ou lieu
d’échange.
À retenir : Le marketing peut être compris comme la science, l’art et la technique du marché.
Cela signifie que le marketing permet à l’entreprise :
d’étudier le marché ;
de comprendre les besoins des consommateurs ;
d’adapter ses produits ou services ;
de communiquer avec les clients ;
de distribuer ses produits ;
de fidéliser sa clientèle.
2. Les origines historiques du marketing
Le marketing s’est développé progressivement avec l’évolution de l’économie, de la production et de la
concurrence.
On distingue généralement trois grandes étapes :
1. l’optique production ;
2. l’optique vente ;
3. l’optique marketing.
2.1 L’optique production
L’optique production correspond à une période où les biens étaient rares et où la demande était
supérieure à l’offre.
Dans cette situation, les consommateurs achetaient facilement les produits disponibles. L’entreprise se
concentrait donc principalement sur la production en grande quantité et à faible coût.
Objectif principal : Produire plus, produire vite et produire moins cher.
Question posée par l’entreprise : Comment produire beaucoup à moindre coût ?
Exemple : une entreprise fabrique un produit standard en grande quantité sans chercher à connaître
précisément les goûts des consommateurs.
Limite : cette optique néglige les besoins réels des clients.
2.2 L’optique vente
Avec le développement de la production, l’offre augmente et la concurrence devient plus forte. Produire ne
suffit plus. Il faut convaincre le consommateur d’acheter.
L’optique vente repose sur :
la publicité ;
les promotions ;
les techniques de vente ;
la persuasion.
Objectif principal : Vendre ce qui a été produit.
Question posée par l’entreprise : Comment vendre nos produits ?
Exemple : une entreprise lance une campagne publicitaire et propose des réductions pour écouler ses
stocks.
Limite : l’entreprise cherche surtout à vendre, parfois sans tenir compte de la satisfaction durable du
client.
2.3 L’optique marketing
L’optique marketing est une approche moderne. Elle place le client au centre des décisions de
l’entreprise.
Dans cette logique, l’entreprise ne commence pas par produire. Elle commence par étudier le marché.
Elle cherche à connaître :
les besoins des consommateurs ;
leurs attentes ;
leurs goûts ;
leur pouvoir d’achat ;
leurs habitudes de consommation ;
les produits des concurrents.
Ensuite, elle conçoit une offre adaptée.
Objectif principal : Satisfaire les besoins des clients mieux que les concurrents.
Question posée par l’entreprise : Quels sont les besoins des clients et comment les satisfaire ?
Exemple : avant de lancer un nouveau téléphone, une entreprise réalise une étude de marché pour
connaître les attentes des consommateurs : prix, autonomie, qualité de l’appareil photo, design, mémoire,
etc.
Avantage : cette optique permet de mieux satisfaire les clients et de les fidéliser.
Tableau de synthèse des trois optiques
Optique Question principale Objectif Limite
Comment produire
Produire plus et moins Néglige les besoins des
Production beaucoup à moindre coût
cher clients
?
Comment vendre nos Risque de négliger la
Vente Écouler la production
produits ? satisfaction durable
Quels sont les besoins du Demande une étude
Marketing Satisfaire et fidéliser
client ? permanente du marché
3. Définitions du marketing
Il existe plusieurs définitions du marketing. Ces définitions montrent que le marketing est une démarche
centrée sur le marché et les besoins des consommateurs.
3.1 Définition de Kotler et Dubois, 2005
Selon Kotler et Dubois, le marketing est : « L’ensemble des techniques et des actions ayant pour but
de prévoir, constater, susciter et renouveler les besoins des consommateurs, puis d’adapter de manière
continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »
Cette définition met l’accent sur l’importance de comprendre les besoins des consommateurs et
d’adapter l’entreprise à ces besoins.
3.2 Définition de M. Benoun, 1991
Selon M. Benoun, le marketing est : « Une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins
latents ou exprimés d’une population, afin de concevoir et de mettre en œuvre des politiques adaptées en
matière de produit, de prix, de communication et de distribution. »
Cette définition montre que le marketing repose sur l’analyse des besoins et sur la mise en place des
principales politiques marketing : produit, prix, communication et distribution.
3.3 Synthèse simple
Définition simple à retenir : Le marketing est une démarche qui permet à l’entreprise d’étudier le
marché, de comprendre les besoins des consommateurs et d’adapter son offre pour mieux les satisfaire.
4. Les concepts-clés du marketing
Pour comprendre le marketing, il faut maîtriser certains concepts fondamentaux.
4.1 Le besoin
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par une personne.
Exemples : avoir faim, avoir soif, se déplacer, se loger, se former, communiquer.
4.2 Le désir
Le désir est la manière choisie par une personne pour satisfaire un besoin.
Exemple : le besoin est de boire ; le désir peut être de boire de l’eau, du jus, du café ou une boisson
gazeuse.
4.3 La demande
La demande est un désir accompagné d’un pouvoir d’achat.
Exemple : une personne souhaite acheter une voiture et possède l’argent nécessaire. Son désir devient
alors une demande.
4.4 Le produit
Le produit est un bien ou un service proposé pour satisfaire un besoin.
Exemples : un téléphone, un ordinateur, un cours de formation, une assurance, un service bancaire.
4.5 Le marché
Le marché est le lieu réel ou virtuel où se rencontrent l’offre et la demande.
Il comprend les clients, les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs et les produits ou services.
4.6 La valeur
La valeur représente l’avantage perçu par le client par rapport au prix payé.
Exemple : un client peut accepter de payer plus cher un produit s’il estime qu’il est de meilleure qualité ou
plus durable.
4.7 La satisfaction
La satisfaction correspond au niveau de contentement du client après l’achat ou l’utilisation du
produit.
Si le produit répond aux attentes, le client est satisfait. S’il dépasse les attentes, le client est très satisfait.
4.8 La fidélisation
La fidélisation consiste à conserver les clients sur le long terme.
Exemples : carte de fidélité, réductions, service après-vente, assistance, communication régulière avec
les clients.
5. Les champs d’application du marketing
Le marketing peut être appliqué dans plusieurs domaines.
5.1 Le marketing des biens
Il concerne les produits matériels.
Exemples : vêtements, téléphones, voitures, produits alimentaires, meubles.
5.2 Le marketing des services
Il concerne les activités immatérielles.
Exemples : banques, assurances, transport, hôtellerie, enseignement, santé.
5.3 Le marketing industriel
Il concerne les relations entre entreprises. On l’appelle aussi marketing B to B.
Exemple : une entreprise vend des machines, des matières premières ou des logiciels à une autre
entreprise.
5.4 Le marketing digital
Il utilise les outils numériques pour communiquer avec les consommateurs.
Exemples : sites web, réseaux sociaux, publicité en ligne, e-mailing, vente en ligne, influenceurs.
5.5 Le marketing social
Il vise à influencer les comportements dans l’intérêt de la société.
Exemples : campagnes de sécurité routière, lutte contre le tabac, protection de l’environnement,
sensibilisation à la santé.
5.6 Le marketing territorial
Il consiste à promouvoir un territoire : ville, région ou pays.
Exemple : promouvoir le Maroc comme destination touristique ou comme pays attractif pour les
investissements.
6. Les limites du marketing
Le marketing est utile, mais il peut présenter certaines limites lorsqu’il est mal utilisé.
6.1 La manipulation du consommateur
Certaines entreprises peuvent utiliser la publicité pour influencer fortement le consommateur et le pousser
à acheter des produits inutiles.
6.2 La création de besoins artificiels
Le marketing peut parfois encourager la consommation excessive. Exemple : changer régulièrement de
téléphone alors que l’ancien fonctionne encore correctement.
6.3 La publicité mensongère
Certaines publicités peuvent exagérer les qualités du produit ou cacher ses défauts. Cela peut tromper le
consommateur et nuire à la confiance.
6.4 Le coût élevé
Les études de marché, la publicité et les actions commerciales peuvent coûter cher, surtout pour les
petites entreprises.
6.5 L’impact environnemental
Le marketing peut encourager la surconsommation, ce qui augmente les déchets, la pollution et
l’utilisation excessive des ressources naturelles.
Conclusion
Le marketing est une démarche essentielle pour l’entreprise moderne. Il permet d’étudier le marché, de
comprendre les besoins des consommateurs, de concevoir une offre adaptée et de fidéliser les clients.
À partir de l’idée simple du marché, on comprend que le marketing est lié à la rencontre entre l’offre et la
demande. Il aide l’entreprise à mieux connaître ses clients et à leur proposer des produits ou services
adaptés.
Les définitions de Kotler et Dubois et de M. Benoun montrent que le marketing repose sur l’analyse des
besoins, l’adaptation continue de l’entreprise et la mise en place de politiques commerciales adaptées.
Résumé à retenir
Le marketing, c’est : étudier le marché, comprendre les besoins des consommateurs, adapter le produit,
fixer le bon prix, bien communiquer, bien distribuer et fidéliser les clients.