SYSTEME D’INFORMATION

MARKETING M1 MARK

Directeur scientifique de GSRH

Dr DAKUYO
 SOMMAIRE

MATIERE
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 : L’ANALYSE DES ETATS COMPTABLES ET COMMERCIAUX
I – LES DOCUMENTS COMPTABLES
1 – Le bilan
2 – La comptabilité analytique
II – LES DOCUMENTS COMMERCIAUX
1 – Les bons de commandes
2 – Les bons de livraison
3– Les facturations
4– Les relevés de vente
5– Les reçus de caisse
6– Les influenceurs et blogueurs
CHAPITRE 2 : LA BASE DE DONNEES MARKETING(BDM)
I – DEFINITION ET ROLE
1 – Définition
2 – Rôle
II – CONSTRUCTION D’UNE BASE DE DONNEE MARKETING
1 – L’outil informatique
2 – Les logiciels
3 – Les études de marches
CHAPITRE 3 : L’APPROCHE DITE<<SINGLE –SOURCE>>
CHAPITRE 4 : LES BASES DE DONNEES MARKETING EXISTANTES
I –LES BASES DE DONNEES MARKETING NATIONNALES
II –LES BASES DE DONNEES INTERNATIONALE
CHAPITRE 5 : LE SYSTEME D’INTELLIGENCE MARKETING
I-LA VEILLE COMMERCIALE
1- Les visites dans les points de ventes
2- La lecture des résultats et des bilans
II-LA VEILLE CONCURRENTIELLE
1- Les données de l’économie nationale et internationale
2- Les visites dans les entreprises

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
Le système d’information marketing (SIM) est un concept à plusieurs variables,
dans le concevoir, l’homme doit se poser une série de question à savoir :
 Qu’est-ce qu’un système d’information marketing ?
 Quels facteurs contribuent à la qualité d’une étude de marche ?
 De quelle façon les supports modernes d’aide à la décision facilitent-ils la
tache ?
 Comment mesurer la demande actuelle et potentielle ?
a- Définition
Le système d’information marketing(SIM) est un réseau complexe de relations
structurées ou interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui
a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente, provenant
de sources internes et externes à l’entreprise et destine à servir de base aux
décisions marketing.
b- Rôle du SIM
<< Le marketing est un combat, le SIM a pour rôle d’approvisionner la force
commerciale des informations pertinentes permettant de gagner.>>

CHAPITRE 1 : LES INFORMATIONS INTERNES : L’analyse des Etats comptables et

 Commerciaux
Le plus ancien et le plus fondamental de tous les système d’information est le
système comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à
recevoir, etc. A l’aide de ces informations, le responsable marketing peut déceler
opportunités et problèmes.
I – LES DOCUMENTS COMPTABLES
1- Le bilan
Le bilan est un état de synthèse qui permet de décrire en terme d’« Actif » et de
« Passif » la situation patrimoniale d’une entité à une date donnée.
Le comte d’exploitation : créance client pour détecter les problèmes (classe 4)
La variation des stocks : achats et ventes
2- La comptabilité analytique
La comptabilité analytique est celle qui va fournir le début de l’exploitation, son but
est de déterminer les couts de productions, de ventes sur lesquels l’entreprise
pourrait appliquer une marge.

II – LES DOCUMENTS COMMERCIAUX

1 – Les bons de commandes
La commande est un ordre par lequel le client demande au fournisseur la livraison
d’un bien ou la prestation d’un service. Elle est matérialisée par un document
appelé<< Bon de commande>>.
2 – Les bons de livraison
La livraison correspond à la délivrance du bien ou la fourniture de la prestation au
client. Celle-ci est matérialisée par un document écrit ou électronique appelé <<Bon
de livraison>> qui est signé par le client.
3– Les facturations
a- La facture pro-forma
C’est un devis établi avec les mêmes éléments qu’une facture réelle pour donner au
client les précisions qui pourront lui permettre d’entamer certaines procédures ou
prendre une décision.
b- La facture définitive
La facture peut être définie simplement comme un document comptable qui permet
d’attester l’achat ou la vente de biens ou services. C’est lui qui enclenche les
procédures de paiement.
La facture définitive en Côte d’Ivoire est aujourd’hui normalisée.

4– Les relevés de vente

C’est un document qui récapitulatif l’ensemble des factures adressées à un client sur
une période donnée (un mois) pour avoir une idée des efforts fournis.
5– Les reçus de caisse
Le reçu de caisse est un document justificatif qui prouve au commerçant que le client
lui a acheté un article et au client, qu’il a bien réalise cet achat. Ce document certifie
et finalise la vente.
6– Les influenceurs et blogueurs
Aujourd’hui, le développement du multimédia permet aux d’entreprises de vendre
leurs produits et services par le biais des réseaux sociaux où exercent les influenceurs
ou les blogueurs. Ceux-ci peuvent donner les informations sur un produit, faire la
promotion ou améliorer l’image ou la marque d’une entreprise.

CHAPITRE 2 : L’ANALYSE DES DONNEES EXTERNES : L’environnement

I – DEFINITION ETHIQUE DE L’ENVIRONNEMENT
1 – Définition
L’environnement est le milieu, l’endroit, où opère une entité tel que :
-l’entreprise elle-même, son personnel, ses produits.
-les clients, les fournisseurs, les nouveaux entrants et les produits substituts.
2 – les types d’environnement
L’environnement est composé de plusieurs types d’environnements à savoir :
a- L’environnement concurrentiel
Les entreprises concurrentielles c’est-à-dire celles qui font les mêmes choses, les
produits substituts.
b- L’environnement socio-culturel
Les habitudes socio-culturelles, religions, classe d’âge……….
c- L’environnement juridique
Profession soumise à autorisation
d- L’environnement naturel
Le climat, le sol, le relief
e- L’environnement économique
La croissance économique du pays, les indices boursiers, l’inflation
f- L’environnement politique
La nature du régime, les institutions, le respect de la hiérarchie, la corruption.

II – L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Elle se fait avec plusieurs outils dont le plus utilise est le SWOT de l’université de
Harvard.
1 – Les opportunités
Le responsable marketing analyse l’environnement pour détecter les opportunités
d’affaires.
Exemple : Pas de visa entre la Cote d’Ivoire et des pays de la sous-région
2 – Les menaces de l’environnement
Le commercial doit déterminer les menaces qui peuvent perturber le cycle de son
affaire. Au besoin, il doit pouvoir les transformer en opportunité.

CHAPITRE 3 : LA BASE DE DONNEES MARKETING (BDM)

I- DEFINITION ET ROLE
1- Définition
La BDM est l’ensemble des données structurées, organisées et stockées le plus
souvent sur un support informatique qui est utilisé dans le cadre des actions
marketing au commercial.
La BDM comprend le plus souvent des informations relatives aux clients prospects, au
produits, à l’environnement du marché au fournisseur etc…….

2- Le Rôle
La BDM permet aux utilisateurs par le biais du stockage de centraliser et partager les
informations à tout moment.
L’information est obtenue plus rapidement, plus facilement, ce qui simplifie
grandement le travail du commercial et lui permet d’avoir un meilleur à la clientèle.
II- CONSTRUCTION D’UNE BDM
La construction d’une BDM comprend la BDM client et également toutes les
informations relatives à l’entreprise et son environnement.
1- L’outil informatique
Une BDM sert à communiquer, à vendre, à prospecter et à fidéliser ses clients. Pour
mieux conquérir et fidéliser les clients, le commercial doit posséder de bonnes
informations afin de pouvoir :
 En amont, déterminer les cycles et adopter l’offre selon leurs besoins
respectifs.
 En aval, monter les opérations commerciales personnalisées, promotion des
ventes, marketing digital, direct.
Pour cela, il faut une BDM qui a pour support principal l’outil informatique qui
mémorise, analyse et restitue les informations utiles pour cibler et créer des actions
commerciales.
L’utilisation de l’outil information suit les étapes suivantes :
  Identifier les informations à stockées,
 Définir le model de BD
 Choisir le système de gestion de la BD
 Prévoir son infrastructure,
 Optimiser la BD,
 Suivre et maintenir la plateforme,
 Anticiper l’évolution de la plateforme,

2- Les logiciels
Les marchés évoluent de plus en plus vite, trois facteurs rendent l’informations en
temps réel :
 L’activité marketing,
 La prévision des comportements d’achat,
 L’extension de la concurrence par les prix,
Le logiciel de base le plus important est le système d’exploitation Windows, MSDOS…

3- Les études de marchés

L’étude de marché désigne la recherche et la collecte d’informations concernant les
besoins, les préférences d’un marché cibles.
Cette recherche en englobe à la fois les aspects externes et internes à l’entreprise
dont la concurrence. L’étude de marché suit une démarche bien précise.

CHAPITRE 4 : L’APPROCHE SINGLE-SOURCE

De nombreux développements affectent aujourd’hui les conditions habituelles de
recueilles et traitent des informations sur les consommateurs. La lecture optique par
exemple révolutionne l’approche traditionnelle des panels en permettant une
analyse en continue de relever précis, rapide et automatique n’exigeant qu’une
coopération minime de l’enquête (présenter une carte en sortie de caisse).
Il existe dans le signe source cinq grandes approches en matières de recueils
d’informations.

I- LES METHODES D’OBSERVATION ET D’EXPERIMENTATION

 1- La méthode d’observation
C’est la méthode qui sert d’analyser des éléments ou des comportements jugés
significatifs et peut servir à améliorer les techniques de ventes ou les mouvements de
clientèle. Son avantage principal est de donner un reflet aussi fidèle que possibles des
comportements étudiés.
En revanche, elle ne fournit aucun renseignement concernant les étapes d’esprits, les
motivations de ventes.
2- La méthode d’expérimentation
Cette méthode consiste à manipuler un certain nombre de variables dans un
environnement soigneusement contrôler, ce qui permet d’attribuer les effets
observes aux variations, observés dans les stimules.
Le contrôle de l’environnement permet d’éliminer les hypothèses rivales qui peuvent
aussi expliquer les changements intervenus.
Exemple :la musique, le parfum, jeu de lumière.

II- LES METHODES DE FACE A FACE

1- La réunion de groupe, ou table ronde
C’est la méthode la plus fréquentée aujourd’hui. Selon cette approche, une dizaine de
personnes appartenant à la cible visée sont invitées à se réunir dans un
environnement agréable (hôtel, salon de réception), pendant quelques heures, pour
discuter d’un produit, d’une marque ou de toute autre entité commerciale.
2- Les traces comportementales
Cette méthode se fonde sur l’analyse des traces comportementales laissées par la
clientèle. Scanner, tickets de caisse, facturettes de carte de crédit, relevés de
commande, sont autant de données qui révèlent le comportement d’achat.
Ex : petit échange entre le commercial et le client.
3- L’enquête
La dernière façon d’obtenir des informations primaires consiste à recourir à
l’enquête. L’enquête représente une voie moyenne entre l’observation individuelle
ou en groupe, souvent exploratoire, et l’expérimentation, dont la rigueur s’adapte
bien à la recherche de relations causales.
CHAPITRE 5 : LES BASES DE DONNEES MARKETING EXISTANTES
I- LES BASES DE DONNEES MARKETING NATIONNALES
Les BDM sont :
 Les greffes des parquets
 Les RGPH, BD du ministère du travail ; du ministère de l’économie et des
finances
 Les sources officielles à compétence générale à savoir l’Institut National des
Statistiques(INS), les documentations nationaux etc
 Les sources professionnelles, les syndicats professionnels
 Le CPICI
 La BM (Banque Mondiale)
 L’AFD, UA

II- LES BASES DE DONNEES INTERNATIONALE

- L’UEMOA - L’UA
- CEDEAO - L’UE
- CEE - L’ONU
- Les Ambassades - L’INSEE
CHAPITRE 6 : LE SYSTEME D’INTELLIGENCE MARKETING
Tandis que le système comptable fournit des données sur les résultats obtenus, le
système d’intelligence marketing renseigne sur les évènements intervenus. Ce
système d’intelligence marketing est l’ensemble des moyens qui permettent aux
dirigeants de se tenir continuellement informes sur l’évolution de leur
environnement commercial.
Le responsable marketing recueille des informations en se tenant au courant des
nouvelles et en lisant les revues professionnelles à travers ses contacts avec la
clientèle, les fournisseurs, les distributeurs et les représentants. Une entreprise peut
prendre plusieurs mesures pour améliorer son système d’intelligence marketing.
 D’abord, elle peut renforcer le rôle des représentants dans le recueil
d’information. On dit souvent que le représentant est <<l’œil et l’oreille>> de
l’entreprise sur le marché.
 Motiver les représentants pour rechercher les informations et surtout la
transmettre à leur hiérarchie. Les rapports de visite doivent être faciles à
remplir.
 L’entreprise peut chercher à diversifier ses sources de renseignements. Des
tentatives doivent être faites pour encourager les partenaires à recueillir et
transmettre les renseignements dont ils disposent sur le marché et la
concurrence.
I- LA VEILLE COMMERCIALE
La veille commerciale consiste à surveiller et analyser son marché, ses clients, ses
concurrents dans un objectif de conquête commerciale.
Cette pratique a donné naissance à l’intelligence économique.
1- Les visites terrains ou dans les points de ventes
La visite permet aux responsables marketing de recueillir, de collecter les signaux
faibles et d’information stratégiques concernant l’univers commercial d’un produit ou
d’un service
2- La lecture des résultats et des bilans
Pour mesurer la performance commerciale, il faut prendre en compte plusieurs
indicateurs à savoir la part de marché, la fidélisation de la clientèle, l’attrait de
nouveaux clients, leurs satisfactions, la rentabilité par segment, par client, par produit
ou encore par marché afin d’obtenir un résultat fiable pertinent qui sont consignés
dans le compte de résultat et le bilan, très souvent ces documents de grande
entreprise sont publiés dans Frat-mat
 II- LA VEILLE CONCURRENTIELLE
Cette veille consiste de répertorier des consignes pour mieux la piloter, ces consignes
sont :
 Préparer une liste exhaustive de vos concurrents
 Comparer les contenus de vos concurrents
 Analyser les pratiques SEO de la concurrence
 Rechercher les mots clés et expressions tendances
 Surveiller vos concurrents sur les médias sociaux

1- Les données de l’économie nationale et internationale

L’intelligence économique est aujourd’hui un concept essentiel aux organisations. Elle
permet de répondre à un grand nombre de questions que les entreprises se posent
tous les temps. Alors une entreprise qui ne cherche pas à connaitre, comprendre et
analyser son environnement (espionnage industriel) va connaitre surement des
difficultés dans l’avenir.
L’intelligence économique détecte les signaux positifs et négatifs de l’environnement
économique d’où l’obligation pour le commercial de la maitriser.
2- Les visites dans les entreprises
En effectuant une veille concurrentielle, vous anticipez vos actions. Le commercial
devra donc envoyer de temps en temps des espions dans les autres entreprises (le
pench-marking).
 CONCLUSION
La globalisation des marchés, la nécessite accrue de comprendre l’acheteur et les
formes de concurrence de plus en plus diversifiées intensifient les besoins en
information des entreprises. Pour mener à bien ses missions d’analyse, de
planification, de mise en œuvre et de contrôle, un responsable marketing a besoin
d’élaborer un système d’information marketing (SIM). Le but d’un tel système est de
qualifier les besoins en information et d’y répondre en obtenant et diffusant à temps
l’information souhaitée.
Un SIM comporte quatre éléments :
 Des états comptables et financiers qui documentent le cycle commande-
facturation et les échanges commerciaux
 Un système d’intelligence marketing, c’est-à-dire un ensemble de procédures
permettant de renseigner en permanence l’entreprise sur tous les aspects de
son environnement quotidien
 Une palette d’études et recherches commerciales qui autorisent le recueil,
l’analyse et l’interprétation d’éléments d’information spécifiques à une
solution marketing donnée.
 Un modèle informatise d’aide à la décision qui aide le manager à utiliser
l’information dont il dispose pour réduire l’incertitude attachée à un plan
d’action.
BIBLIOGRAPHIE
 Gerard Mermet, Francoscopie 1999( Paris : Larousse 1998)
 [Link] et R. Spizzichino, Les systèmes d’informations en marketing (Paris :
Dunod 1969)
 Pour d’autres exemples, voir libie Cousteau,<<Bases de données :une mine a
exploiter>> enjeux, 1er septembre 1998
 <<le marketing concret d’Allibert>>, l’Usine nouvelle, 28 Aout 1980
 Voir Bernard Pinet, les panels (Paris dunod, 1981) et Claire Opsomer, les
panels leur pratique et leur utilisation (Paris Chotard et associes, 1987) ; voir
également les brochures commerciales et lettres d’information diffusées par
Nielsen et Sécodip.
 Yves Evrard et Patrick le Maire,<<l’Utilisation des études et recherches
marketing dans les grandes entreprises françaises >> dans The Challenges
Facing Marketing Research.
 Pour plus de détails, voir <<Etudes marketing : le monde est leur marche >>,
Marketing Magazine, mars 1998
 Pour des exemples concrets, voir Renaud de Maricourt,<<Prévisions des
ventes : il faut faire confiance aux vendeurs >>, Revue française de gestion
 DAKUYO Paul, l’essentiel du management de la force de vente<<Edition
l’Harmattan, 2017>>