LA PUBLICITE ET LA PROMOTION

LA PUBLICITE ET LA PROMOTION
I- LA PUBLICITE
I-1°) Définition

La publicité est synonyme de publicité média, c'est-à-dire l’ensemble des insertions payant de
message dans les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma auxquels on ajoute
aujourd’hui internet.

I-2°) Les différentes formes de publicité

Il existe différentes formes de publicité que sont :

 La publicité produit ou privé : elle consiste à faire connaitre l’existence et les caractéristiques
d’un produit donné pour générer une image favorable et faire acheter.
 la publicité institutionnelle ou « corporate » : elle vise à créer et promouvoir une image de
l’entreprise auprès des publics les plus divers (monde financier, politique commercial, etc…)
 La publicité de branche ou collective : elle consiste pour plusieurs entreprises concurrentes se
regroupant, à promouvoir un produit commun.
 la publicité d’intérêt générale : elle est destinée à faire prendre conscience d’un problème
social et économique.
 La publicité comparative : elle permet de comparer caractéristiques d’un produit de l’entreprise
à celle des produits concurrents.
 La publicité subliminale : elle cherche à atteindre l’inconscient du lecteur, du téléspectateur ou
de l’auditeur.
 La publicité testimoniale : elle repose sur le témoignage d’un consommateur.
 La publicité événementielle : elle porte sur la création d’un événement à partir d’un thème.
 Le teasing ou publicité énigmatique : elle consiste à faire une campagne publicitaire en deux
temps. La première phase (teasing) vide à intriguer le consommateur en lui cachant la marque qui
est révélé dans un deuxième temps (phase de découverte).

I-3°) les acteurs de la publicité

La publicité média met en présence deux partenaires : les acteurs institutionnelles (les annonceurs)et les
acteurs professionnels (les agences de publicité, les centrales d’achat d’espace, les régis, les sociétés de
production, les médias et les supports)

Annonceurs
Sociétés de production

Société d’étude Agences

Centrale d’achat d’espace

Régie

Supports

I-3-1. Les acteurs institutionnels

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On appelle acteur institutionnel ou annonceur, une société un fabriquant voulant faire connaître aux
consommateurs ou utilisateurs l’existence, les caractéristiques, la destination de son produit.

NB : loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes
d’organisations publiques ou associatives.

I-3-2. Les acteurs professionnels

Les acteurs professionnels sont : l’agence de publicité, les centrales d’achat d’espace, les régis, les sociétés
d’études et de production, les médias et les supports.

1. L’agence de publicité

On appelle agence de publicité, une société spécialisée assurant la conception, la réalisation, l’exécution et
les contrôles d’une campagne publicitaire pour le compte d’un annonceur.

EXEMPLE : SA Mc CANN ERIKSON CI, SARL VOODOO COMMUNOICATION, SA OCEAN

OGILVY, SARL EFEES JWT, etc.

NB : Les activités d’agences conseil en communication se rapportent exclusivement à :

 L’étude marketing et l’élaboration de programmes publicitaires.

 La conception et la création de programmes publicitaires.
 La mise en œuvre de programmes publicitaires.
 La distribution et l’exécution de programmes publicitaires.

Source : CSP (Conseil Supérieur de la Publicité)

2. Les centrales d’achat d’espace

Les centrales d’achat d’espace sont des entreprises qui achètent aux supports de gros volume d’espace
publicitaire, bénéficiant ainsi de conditions de prix avantageuses, qu’elles vont revendre ensuite aux
annonceurs ou aux agents.

EXEMPLE : CARAT en France.

3. Les régies

Ce sont des entreprises qui, à priori émane des supports leurs activités consistent exclusivement en la vente
des espaces publicitaires d’un support de presse, d’affichage, de radio, de TV et d’internet.

EXEMPLE : CYCLONE pour RTI 2, SNPECI (Société Nouvelle de Presse et d’édition de Côte d’Ivoire)
pour Frat Mat, Sn (Société Nouvelle PUBLISTAR) pour l’affichage, SORANA (Société Radio Nostalgie)
pour radio Nostalgie, etc.

4. Les sociétés d’étude et de production

Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennent le plus souvent en tant que sous traitant, dans le
processus.

 Les sociétés d’études : ont recourt à elles pour mener des études de marché, rechercher d’un
positionnement, desceller les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant
la campagne. Après la campagne, les sociétés d’études procède aux différents contrôles pour mesurer
les évaluations significatives.
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  Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variées et va de l’entreprise importante
qui produit un grand nombre de firmes publicitaires pour la télévision, à la petite société comportant
un seul ou quelques photographes.
5. Les médias

Les médias sont un ensemble de support utilisant un même mode de communication : presse, télévision,
affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd’hui l’internet.

6. Les supports

Ce sont les organes individuels de transmission des annonces.

EXEMPLE : RTI 1, RTI 2, Radio Côte d’Ivoire, Fraternité Matin, etc.

I-4°) Rôle de la publicité (ou objectif publicitaire)

C’est l’énoncé clair et concis de l’effet que la publicité devra avoir sur le consommateur, sur son attitude et
son comportement.

D’une manière générale une action publicitaire a trois (03) principaux objectifs :
 Informer (publicité informative) : s’utilise au début du cycle de vie d’un produit. Il s’agit de :
o Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit.
o Suggérer de nouvelles utilisations
o Faire connaître un changement de prix
o Expliquer le fonctionnement d’un produit
o Construire une image
o Décrire des services offerts
o Résorber les craintes de l’acheteur
 Persuader (publicité persuasive) : courante et dominante en univers concurrentiel. Il s’agit de :
o Créer une référence pour la marque
o Encourager une fidélité
o Stimuler un achat immédiat
o Faciliter un entretien avec un vendeur
o Modifier la perception des attributs du produit par le marché
 Rappeler (publicité de rappel) : se pratique surtout en phase de maturité. Il s’agit :
o Rappeler les occasions prochaines d’achat et d’utilisation
o Entretien une notoriété
o Rappeler l’existence des distributeurs

II- LA PROMOTION
II-1°) Définition

La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en

augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un bien ou d’un service effectué par les consommateurs
ou les intermédiaires commerciaux.

II-2°) Les objectifs de la promotion

Ils varient en fonction de la cible visée et peuvent être consignés comme suit :

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 CIBLE A ATTEINDRE PRINCIPAUX OBJECTIFS VISES
LES - Faciliter le lancement d’un produit
CONSOMMATEURS - Susciter l’intérêt pour un produit
- Encourager l’achat de tailles plus importantes de produit ou augmenter
les ventes
- Accroître le nombre d’utilisateur
- Provoquer l’essai chez les NCR ou favoriser un changement de marque
LES DISTRIBUTEURS - Obtenir une référence d’un produit
(promotion réseau) - Inciter à stocker d’avantage
- Stimuler les ventes
- Répondre à des promotions concurrentes
- Fidéliser les distributeurs
- Pénétrer un nouveau canal de distribution
LA FORCE DE VENTE - Faciliter la prospection ou stimuler un effort commercial en période
difficile
- Accroître l’efficacité des vendeurs
- Susciter l’enthousiasme pour un nouveau produit
PRESCRIPTEUR - Faire connaître le produit
- Sensibiliser à la marque
- Fidéliser

II-3°) Les principales techniques promotionnelles

Les principales techniques promotionnelles sont : les offres de prix, les ventes à prime, les techniques
de jeu et concours, les techniques d’essai et charity promotions.

o Offres de prix :
 Offre spéciale : prix spécial consenti pendant une période déterminée et susceptible de se
présenter sous diverses formes : prix barré, prix anniversaire, prix choc, etc.
 Offre de remboursement : réduction de prix différée sur présentation d’une ou plusieurs
preuves d’achat.
 Vente groupée : ensemble de plusieurs unités d’un même produit vendues en même
temps et souvent appelées « lot ».
 Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix
normal d’un produit.
 3 pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour
le prix de trois, etc.
 Satisfait ou rembourser : proposition du fabricant de rembourser partiellement ou
intégralement me prix d’un produit en cas d’insatisfaction du client.
 Vente jumelée : offre d’un lot à un prix spécial, associent 2 produits de nature différente,
susceptibles d’être acquis séparément au prix normal.
 Bon de réduction à valoir : coupon ou titre de réduction à valoir sur l’achat d’un
prochain produit et obtenu à l’occasion d’un premier achat du produit.
 Bon d’achat : technique promotionnelle consistant à offrir au client d’un magasin un
certain, montant de remise (variable selon le produit acheté et éventuellement bonifié en
cas de paiement avec la carte de fidélité de l’enseigne).
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 o Les ventes à prime
 Prime directe: offre d’un article supplémentaire remis gratuitement en même temps que la
marchandise.
 Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est différée par le
rapport à l’achat d’un produit. Le cumul des preuves d’achat collectionnées permet
notamment d’obtenir des primes présentées dans le cadre d’une boutique-cadeaux ou d’un
club.
 Prime échantillon : technique consistant à remettre en prime directe un échantillon d’un
autre produit ou une taille réduite du même produit.
 Prime fiche-recette : offre de fiches-recette ou de fiches-conseil en prime à tout acheteur
d’un produit.
 Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix. Cette
offre est souvent qualifiée de « gratuité ou» de « produit girafe ».
 Contenant réutilisable : technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire
un contenant réutilisable par l’acheteur, ou à proposer le produit dans un contenant autre que
l’emballage usuel.
 Prime parrainage : cadeau offert à un client faisant connaître et éventuellement acheter un
produit à des filleuls.
 Prime emballage: transformation de tout ou partie de l’emballage d’un produit
(principalement le verso), pour favoriser sa consommation en incitant les acheteurs à le
découper pour conserver certains des éléments.

o Les techniques de jeux et concours

 Loterie, gamme, sweepstake : formes diverses de jeux du type « tirage au sort », avec
promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard et sans obligation d’achat.
 Animation : mise en avant d’un produit en tête de gondole, avec utilisation d’hôtesses,
démonstration, dégustation, etc. l’animation peut parfois se situer en dehors du point de
vente (pale, parking, etc.) avec création d’un spectacle pouvant prendre des formes très
diverses.
 Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant
appel aux qualités d’observation, de sagacité ou de créativité des participants.
 Sponsoring promotionnel : parrainage d’une manifestation ou d’une célébrité par une
marque donnée avec exploitation ludique pour en obtenir des retombées commerciales.
 Winner per store : (« un gagnant par magasin ») réalisation par un producteur par tirage
au sort à l’occasion d’une mise en avant dans un point de vente donné, permettant à celui-ci
de faire gagner un de ses clients, sans qu’il y ait d’obligation d’achat.

o Les techniques d’essai

 Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau sans obligation d’achat pour amener le public à
une action déterminée (par exemple, s’abonner à un journal ou visiter un supermarché).
 Essai gratuit : offre d’un essai gratuit d’un nouveau produit, sans aucune obligation
d’achat.
 Dégustation gratuite : présentation d’un produit alimentaire par une hôtesse qui procède à
des dégustations gratuites.
 Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit avec, le cas échéant,
essai pratique par un technicien qualifié.

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  Echantillon gratuit : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour le faire connaître
auprès d’une cible déterminée.

o Les charity promotions

Charity promotion : campagne promotionnelle consistant à renverser une somme déterminée à une grande
cause ou à une œuvre humanitaire en proportion des achats effectués par les clients de la marque.

NB : selon la législation ivoirienne, une promotion des ventes doit être d’une durée de un mois
renouvelable une seule fois.

II-4°) les étapes d’élaboration d’une opération promotionnelle

La mise en place d’une opération promotionnelle comporte six (06) étapes : définir les objectifs, choisir les
techniques, Elaborer le plan d’action, faire un pré-test, planifier la mise en œuvre, Contrôler les résultats.

II-4- 1. Définir les objectifs

La promotion est-elle destinée aux consommateurs, au réseau, à la FDV ou au prescripteur ?

II-4- 2. Choisir les techniques

Quelles sont les techniques utilisées par les fabricants ? et à quelle cible ces techniques s’adressent-elles ?

II-4- 3. Elaborer le plan d’action

 Définir l’amplitude de la stimulation, de manière à trouver un équilibre entre incitation à l’achat et

coûts supportés par l’entreprise.
 Choisir les conditions de participation afin de toucher la cible visée
 Les responsables marketing doivent définir la durée de l’opération.
 Choisir le support de diffusion
 Déterminer le moment de l’opération
 Définir l budget.

Budget = [Charges administratives + coût de l’élément stimulant (prime, valeur de réduction)] x nombre
d’unités que l’on envisage de vendre en promotion.

II-4 -4. Faire un pré-test

Il a pour but de vérifier que les techniques choisies sont appropriées, que l’amplitude de l’effort est adéquate
et que le mode de présentation est efficace.

II-4 -5. Planifier la mise en œuvre

Le plan de mise en œuvre de la participation doit préciser le délai préparatoire et la date de clôture de
l’opération. Le délai préparation correspond au temps nécessaire pour élaborer le programme jusqu’au
lancement [Link] comprend la conception, la planification, l’approbation des modifications d’emballage
ou de matériel, la présentation de la PLV, le briefing des vendeurs et des distributeurs, l’achat des primes, la
construction des stocks de sécurité et le transport dans les centres d’entreposage jusqu’à la date du
lancement de l’opération. La date de clôture intervint lorsque 90 à 95 % de la marchandise en promotion
sont entre les mains des clients.

II-4 -6. Contrôler les résultats

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L’évaluation des résultats qu’une promotion devrait normalement tenir compte des ventes réalisées mais
aussi la rentabilité de l’opération. Par exemple, l’analyse de la PDM (avant, pendant, après), une enquête
auprès d’un échantillon de consommateurs (se souviennent-ls de la promo ? leur comportement d’achat a-t-il
été affecté ?).

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LES ELEMENTS DE LA DEMARCHE STRATEGIQUES DE COMMUNICATION

LES ELEMENTS DE LA DEMARCHE STRATEGIQUES DE COMMUNICATION

I- ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE

I-1°) Analyse interne

Il s’agira de relever les forces et les faiblesses de l’entreprise étudiée relativement aux variables d’action
suivantes :

 L’organisation de l’entreprise
 La situation financière de l’entreprise
 La capacité de production
 Les ressources humaines
 Le style de direction
 Le marketing-mix
 Politique de produit
 Politique de prix
 Politique de distribution
 Politique de force de vente
 Politique de communication
 Politique d’après vente

I-2°) Analyse externe

Il s’agira ici de relever les opportunités qui s’offrent à l’entreprise et les menaces qu’elle doit éviter
relativement à son environnement externe ;

 Le marché (la structure, le marché de la profession, le marché théorique, le taux de saturation, le

taux d’évasion, le taux d’évolution)
 Les clients (structure, profil, motivations et freins, comportements d’achat, etc.)
 Les concurrents (nombre, taille, résultats, stratégies, etc.)
 Les fournisseurs
 Le marché des capitaux ou l’environnement financier
 Les relations sociales avec les travailleurs ou l’environnement social
 L’environnement sociopolitique
 L’environnement juridique
 L’environnement socio-économique
 L’environnement culturel (la religion, la langue, la race, les coutumes : traditions, habitudes
alimentaires, habitudes vestimentaires)
 L’environnement naturel et écologique (le climat, le relief, la végétation, la position géographique,
l’hydrographie)

NB :
 Une opportunité est, pour une entreprise, un domaine d’action dans lequel elle peut jouir d’un
avantage différentiel.

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  Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise sur son marché.
 La valeur d’une opportunité est liée à son attrait et à sa probabilité de succès. Celle-ci dépend à son
tour des compétences distinctives de l’entreprise. Une entreprise jouira d’un avantage à partir du
moment où ses compétences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses
concurrents les conditions pour exploiter une opportunité avec succès.

I-3°) Bilan-diagnostic

Le bilan-diagnostic aura pour but de faire la synthèse de l’analyse interne et externe relativement aux
problèmes constatés.

II- PROBLEMES A RESOUDRE

Les problèmes à résoudre correspondent aux faiblesses découlant de l’analyse interne. C’est en fait
l’énumération de tous les problèmes rencontrés par l’entreprise : problèmes d’ordre managérial, marketing et
/ ou communicationnel.

III- RECOMMANDATIONS
Les recommandations correspondent aux améliorations qui devront être apportées aux faiblesses détectées
lors de l’analyse interne. Ces faiblesses peuvent être relatives à l’annonceur, au marketing-mix et à la
communication.

III-1°) L’annonceur

L’on pourra tenir compte des rubriques suivantes :

 Ressources humaines,
 Organisation,
 Style de direction,
 Capacité financière,
 Capacité de production,
 Capacité technique,
 Capacité matérielle,
 Politique de recrutement,
 Politique de formation,
 Etc.

Quelques propositions de solutions :

 Adopter un style de management participatif
 Exploiter les outils et techniques de communication interne
 Opter pour une meilleure gestion des ressources humaines
 Proposer une structure organisationnelle adaptée.
 Etc.

III-2°) Le marketing-mix

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Les recommandations relatives au marketing-mix peuvent concerner :

1. Les produits

Les stratégies de produit se présentent comme suit :

 Une stratégie d’abandon pour les produits les plus faibles ;

 Une stratégie d’adaptation ou de modification pour les produits qui ne donnent pas tout à fait
satisfaction à l’entreprise et au marché.
 Une stratégie d’imitation de produit concurrents qui ont fait leur preuve et dont il faudra se
différencier par un positionnement habile ;
 Une stratégie de développement de produits nouveaux : un produit nouveau est le résultat d’une
innovation, c'est-à-dire l’introduction d’une nouveauté dans un certain domaine, qu’il soit technique,
commercial ou autre, de manière à améliorer les prestations offertes aux consommateurs. On
distingue deux stratégies d’innovation.
o L’innovation radicale ou innovation de rupture qui conduit parfois à la création d’un
nouveau marché, voire d’un nouveau métier.
o L’innovation de différenciation ou incrémentale qui entraîne une amélioration progressive
des produits.
2. Les prix

Les stratégies de prix sont les suivantes :

 Stratégie et qualité

Il y a plusieurs manières de tarifier un produit ? Cette matrice de stratégie de fixation des prix reprend les
principales ? Essayons de comprendre les meilleures politiques / stratégies de diverses situations.

Basse Qualité Elevé

Bas
Économie Cadeau

Prix

Exploitation Luxe
Elevé

Matrice de Stratégie de fixation des prix

Stratégie de gestion du rapport qualité/prix

 Stratégie de Luxe (prix élevé)
 Le caractère `exceptionnel`de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est utilisée
lorsqu’il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe
comme par exemple une nuitée à l’hôtel Ivoire.
 Stratégie du cadeau (prix de pénétration)
Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix est augmenté une
fois cette tâche accomplie. France Telecom a utilisé cette stratégie pour conquérir des nouvelles
entreprises comme client.
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  Stratégie d’économie (prix économique)

il s’agit d’un bas prix pour un produit sans ‘extra’. Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au
minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits bon marché sans dépenses de fabrication ou
publicitaire excessives.

 Stratégie d’exploitation (prix d’écrémage)

Vous bénéficiez d’un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé. Cependant, cet
avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et, inévitablement,
les prix tombent en raison de la multiplication de l’offre. Dans les années 70, les fabricants de montres à
affichage digital utilisaient une stratégie d’exploitation. Une fois venue de nouveaux fabricants sur le
marché et les coûts de productions réduits, d’autres stratégies marketing furent utilisées.

 Stratégie lors du lancement d’un produit

 Stratégie d’écrémage : elle consiste à fixer un prix de vent relativement élevé de façon à
toucher une clientèle restreinte et à réaliser immédiatement un profit important.
 Stratégie de pénétration : elle consiste à fixer un prix relativement bas de façon à conquérir
rapidement une part importante du marché. Elle s’accompagne en principe d’une publicité
intense et d’une stratégie de distribution de masse.
Stratégie d’alignement : pratiquer le même prix que celui proposé par la concurrence.

Stratégie au cours de la vie d’un produit

Stratégie Raisons de l’utiliser Avantages recherchés

Hausse des prix  Hausse des coûts  Augmentation de la
 Augmentation de la demande rentabilité
 Repositionnement du produit (vers le haut)
Baisse des prix  Baisse des coûts  Augmentation de la
 Baisse des prix d’un concurrent PDM
 Avance d’un concurrent  Augmentation du
 Elimination d’un concurrent volume des ventes
 Repositionnement du produit
3. La distribution

Trois grandes stratégies de distribution sont à distinguer :

La distribution intensive : consiste à faire vendre le produit dans les plus grands points de vente
possible.
La distribution sélective : consiste à choisir un nombre restreint de distributeur en fonction de leurs
qualités de techniciens ou de leurs images de marque.
La distribution exclusive : consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un
distributeur à un distributeur (ou à un très petit nombre).

III-3°) La communication

Les recommandations relatives à la consommation reviennent à choisir entre deux stratégies : stratégie
push (pousser) et stratégie pull (tirer).

1. Stratégie pull

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 On appelle stratégie pull, une politique qui cible le client en cherchant à le tirer vers le produit dans le
point de vente.

Les stratégies pull s’appuient souvent, mais pas exclusivement, sur de la publicité média, parfois sur
des actions de promotions consommateurs, de marketing direct…, pour faire essayer un nouveau
produit par exemple.

Ce type de politique suppose des marques fortes qui « pré vendent » le produit, une publicité attractive,
des messages de marketing direct qui poussent à l’action.

2. Stratégie push
On appelle stratégie push, une politique qui pousse le produit vers le client, en incitant le réseau de
distribution à mieux le vendre.

Les politiques push ciblent les vendeurs (promotion FDV), les distributeurs (promotion réseau) ou toute
autre forme d’intermédiaire. Ce sont les politiques de stimulations.

Les stratégies push se conçoivent avec des incitations financières (remises, rémunérations aux objectifs
pour les vendeurs…), d’autres formes inventives (voyages, invitations à des manifestations sportives par
exemple), de la communication événementielle, des relations publiques, etc.

IV- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

IV-1°) La formulation de la stratégie de communication

La formulation de la stratégie de communication comprend les rubriques suivantes :

 Les objectifs
o L’objectif marketing
o l’objectif de communication
 les cibles
o la cible marketing
o la cible de communication

IV-1 -1. Les objectifs

1. Les objectifs marketings

1-1. Définition

Les objectifs sont des buts que l’on propose d’atteindre en principe dans un délai déterminé. Ils servent de
guide à la mise en œuvre d’actions qui doivent assurer leur réalisation.

1-2. Les contraintes

Quelles que soient leur définition et leurs provenances, pour être opérationnels les objectifs doivent
comporter certains caractères essentiels :

 Etre chiffrés : dans toute la mesure du possible, les objectifs doivent être quantifiés. Déclarer qu’il
faut « accroître la rentabilité des investissements »n’est guère satisfaisant. Précise : « faire passer le
taux de rentabilité de 6 à 7,5 % en deux ans.

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  Etre hiérarchisés : les divers objectifs que l’on s’efforce d’atteindre dans un domaine d’activité ont
rarement tous la même importance. Il faut donc s’efforcer de les classer par ordre de priorité.
 Etre réalistes : l’entreprise doit également faire preuve de réalisme dans le choix de es objectifs.
Pour être motivants, ils ne doivent pas être trop surestimés aux prévisions. Le choix final devra se
faire à partir de l’analyse des opportunités offertes sur le marché et des ressources internes de
l’entreprise.
 Etre assimilés et compris par ceux qui ont la charge d’assurer leur réalisation.
 Etre bien relié entre eux.
1-3. Les principaux types d’une stratégie marketing

Trois principaux types d’objectifs généraux peuvent être assignés à une stratégie marketing, étant entendu
que, dans la plupart des cas, une même stratégie de marketing se verra fixer des objectifs de plusieurs types.

 Objectifs de volumes et de part de marché

La première catégorie d’objectifs a trait à la taille que l’on souhaite atteindre sur le marché considéré. Les
objectifs de ce types peuvent formulés, alternativement ou conjointement, termes de :

 Volume des ventes (en tonnes, en unités de vente, en nombre de paquets, etc.)
 Chiffre d’affaires
 Part de marché

Exemple : accroître en 3 ans notre CA de 15% au moins et faire passer notre PDM en valeur de 20 à 25 %.

Les objectifs que l’on se fixe en termes de PDM liés à la position que l’on souhaite occuper sur le marché
(leader, Co-leader, spécialiste).

 Objectifs de rentabilité

La deuxième catégorie d’objectifs a trait à la rentabilité du produit auquel s’applique la stratégie. Les
objectifs de rentabilité peuvent être fixés en termes de profits, de rendement des capitaux investis, ou encore
(et c’est le généraux et aux profits de l’entreprise.

Les objectifs de contribution peuvent être formulés soit en leur valeur absolue, soit en pourcentage du
chiffre d’affaires.

Exemple :

Dégager, sur le produit X, une contribution annuelle au moins égale à 50 millions de francs la 1 ère année, 60
millions la 2ème année et 70 millions la 3èeme année.

Maintenir le taux de contribution du produit au minimum à 30 % de son CA produit les trois prochaines
années.

2- Les objectifs de communication

Les trois principales catégories d’objectifs de communication sont :

 Stade cognitif :
o Notoriété (connaissance de la marque)
o Prise de conscience de l’existence du produit.
o Connaissance du produit
 Stade affectif
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 o Attrait pour le produit et la marque
o Effet sur l’image
o Préférence pour le produit pour la marque
 Stade conatif
o Conviction (intention d’achat)
o Achat.

NB :
 Notion de notoriété et d’image
 Notoriété : le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné,
qui :
o Connaît l’existence de la marque
o Sait, en plus la catégorie de produit ou le secteur économique auxquels elle appartient.

Les 3 types de notoriété sont :

o Top of mind : marque immédiat présente à l’esprit

o Notoriété spontanée : marque présente à l’esprit
o Notoriété assistée : Marque reconnue

Les types de marques selon la notoriété

o Marque monopole : on ne connaît qu’elle dans son secteur
o Marque générique : marque ayant du succès mais qui a perdu son pouvoir de
différenciation.
Exemple : Bic, cube Maggie
o Marque dominante : marque à forte notoriété Top of mind
o Marque connue : forte spontanée
o Marque de second rang : faible notoriété spontanée et assistée.
 Image

C’est l’ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque,
une entreprise, un individu…

Les types d’image :

o Image perçue : c’est le sens usuel. C’est elle qui compte pour le spécialiste du marketing.
o Image voulue : synonyme de positionnement
o Image crue : celle que l’on croit avoir auprès de ses clients.

IV-1 2. Les cibles

1- La cible marketing
1-1. Définition

Le ciblage consiste à définir les segments de marché (personnes physiques ou morales) sur lesquels
l’entreprise va agir.

N.B : la cible peut être constituée :

 De consommateurs ou utilisateurs du produit considéré ;

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  D’une cible d’acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de
ses consommateurs ;
 Des cibles de prescripteurs, c'est-à-dire des personnes qui décident ou influencent fortement l’achat
d’un produit.

1-2. Critères de ciblage

 Critères quantitatifs

Les critères quantitatifs sont les critères démographiques, sociologiques et économiques. Ce sont pour les
individus, le sexe, l’âge, l’habitat, la catégorie socioprofessionnelle, le revenu, etc.

S’agissant des entreprises, les principaux critères st la nature de l’activité et la taille.

 Critères qualitatifs

Les critères qualitatifs sont les critères psychologiques, c'est-à-dire ceux qui sont liés à des traits de
personnalité, des besoins ou des attitudes des individus.

 Critères comportementaux

Ce sont les comportements actuels de consommation, d’utilisation ou d’équipement.

2- Les cibles de communication

2-1 .Définition

Une cible de communication est l’ensemble des personnes visées par une action de communication.

NB : Les différentes cibles de communication peuvent être regroupées en quatre (04) catégories : les 4 C
(Consommateurs, Collaborateurs, Capitaux, Citoyens).

2-2. Cible générale de communication

Une cible de communication se déduit de la cible marketing mais elle en est souvent différente. La cible
marketing se compose de tout ou partie des acheteurs (actuels et potentiels) du produit que l’on vend.

La cible de communication est généralement plus large que la cible marketing puisqu’elle comprend non
seulement les acheteurs et les utilisateurs mais aussi tous ceux qui peuvent influencer le marché. :

Relations professionnelles, amis leaders d’opinion, journalistes, pouvoirs publics, etc.

Dans d’autres cas, on choisit une cible de communication beaucoup plus étroite que la cible marketing, soit
parce qu’on s’intéresse qu’à un seul segment du marché (par exemple les consommateurs occasionnels pour
les fidéliser) soit parce que le budget est trop faible pour toucher efficacement un très grand nombre de
personnes.

2-3. Cœur de cible de communication

Afin de mieux concentrer l’effort de communication, on distingue souvent, au sein de la cible générale, un
sous-ensemble que l’on appelle cœur de cible. On lui accorde un traitement particulier en raison de son
importance. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur cible. Le cœur cible se
compose souvent des catégories suivantes :

- Utilisateurs les plus importants ;

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 - Consommateurs ayant, à terme, plus grand potentiel
- Leader d’opinion.

2-4. Cibles quantitatives et cibles qualitatives

 Cibles quantitatives

Elles sont définis sur des critères de types CSP, critères sociodémographiques (âge, sexe, revenu…),
géographiques … qui permettent un dénombrement précis des individus composant la cible sur chacun de
ces critères.

 Critères qualitatives

Elles sont définies en décrivant les attentes des consommateurs et en utilisant des critères qui expliquent
leurs attitudes et leurs comportements : centres d’intérêt et degré d’implication, critères psychologiques et
sociologiques (comme le style de vie)

Exemple : pour le lancement du yogourt à boire DAN’UP, Danone a défini les cibles suivantes :

 Cibles quantitative :
- Ménagère de moins de 50 ans
- Présence d’enfants au foyer
- Catégorie de revenu : A, B, C
- Hommes, femmes et enfants de 15 à 24 ans
 Cible qualitative
- Des consommateurs qui recherchent un produit tonique qui lui permettra de retrouver la
forme.
- Des consommateurs qui jugent Dan’up comme une façon intelligente, sympathique et actuelle
de consommer en tout lieu, à tout moment, un produit qui donne.
- Des enfants et des adolescents qui seront attirés et séduits par le mode de consommation :
« boire au goulot »

 Cœur de cible : les jeunes de 14 à 24 ans.

IV-2°) Positionnement

Le positionnement est défini comme des attributs saillants et distincts qu’une entreprise cherche à associer à
un objet (produit, marque, entreprise, etc.) pour la distinguer de la concurrence et toucher une cible
particulière.

C’est « la place » qu’on veut donner au produit ou service dans l’esprit du consommateur par rapport à ceux
des concurrents.

On distingue :

 Le positionnement objectif : il évoque les caractéristiques physiques et les traits concrets du

produit ou service (performances techniques, solidité, durabilité).
 Le positionnement symbolique : c’est l’utilisation d’un symbole pour représenter ou évoquer le
produit ou service (le génie de super clean).
 Le positionnement psychologique : c’est l’évocation d’éléments subjectifs pour affaire admettre
‘usage du produit (OMO : se salir pour mieux apprendre.)

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NB :
Cette définition met en évidence les principales caractéristiques du positionnement :

 Il est attractif : il repose sur des qualités ou des caractéristiques importantes aux yeux des
consommateurs, qui en font un produit désirable.
 Il est unique : il permet au produit de lutter contre ses concurrents, de sortir de la masse ou de
l’anonymat.
 Il prend place dans l’esprit du consommateur : même si l’entreprise œuvre pour donner au
produit un positionnement précis, c’est la perception qu’en aura le consommateur qui est souveraine
en ce domaine.

IV-3°) La stratégie de création

1. Définition

C’est une émanation de la stratégie marketing, mais ce n’est pas la stratégie marketing. Elle consiste à
choisir le contenu et la présentation des messages publicitaires. Elle répond à la question : que dire et
comment le dire ?

2. Contenu

L’écriture de la stratégie de création repose dans l’ordre sur les points essentiels suivants :

- L’axe publicitaire
- Le concept d’évaluation
- La promesse ou thème
- Le bénéfice consommateur
- Le support ou justification
- Le ton
- Les contraires

2-1. L’axe publicitaire

L’axe est l’attitude mentale sur laquelle le publicitaire va s’efforcer de jouer. Ce peut être un centre
d’intérêt, une préoccupation, un sujet d’insatisfaction, un besoin, une motivation ou un frein lié au bien ou
service auquel on s’intéresse. L’axe publicitaire est dégagé à partir du positionnement du produit, de la
marque ou de l’organisation. C’est l’idée principale que l’on veut communiquer à la cible.

2-2. Le concept d’évocation

C’est votre idée de la chose ou encore la mise en scène.

2-3. La promesse ou thème

La promesse de satisfaction ou thème est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le
produit plutôt que tout autre. Il s’agit d’évoquer les attributs d’un produit, c'est-à-dire les caractéristiques
ou les performances qui représentent un critère de choix pour le consommateur. Elle doit être
originale, crédible, orientée vers le public visé. Elle est l’émanation de la publicité.

2-4. Les supports, justification, preuve ou « reason why »

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Ce sont les éléments qui supportent, prouvent ou justifient la promesse. On parle aussi de « preuves »
tirées des attributs du produit, du savoir-faire du producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui
utilisent le produit. Ils sont souvent appelés ‘’justification’’.

2-5. Le bénéfice consommateur

Au lieu d’évoquer le résultat obtenu grâce à l’utilisation du produit (la promesse), on énonce la satisfaction
apportée au consommateur grâce à l’utilisation du produit. Ces satisfactions promises (ou bénéfice
consommateur) sont soit objectives, subjectives, symboliques.

NB : pour bien l’énoncer, il faut suivre quelques règles :

- L’exprimer en termes consommateurs plutôt termes de qualité de produit ou de producteur.

Exemple : « avec l’huile de moteur x, vous êtes tranquille quelles que soient vos conditions de circulation et
quel que soit le temps », et non : « l’huile x possède la formule la plus moderne ».

- Choisir ce bénéfice en pensant à la concurrence : choisir la plus ‘’compétitive’’

- N’avoir qu’un seul bénéfice : unique et exclusif
- Choisir le bénéfice le plus motivant pour la cible, qui soit le meilleur levier psychologique.

2-6. Le ton

C’est le style du message, c’est l’effet que l’on cherche à produire chez le dentinaire. Le ton est en effet
l’atmosphère générale que la pub doit communiquer

Les tons « informatif, rationnel, démonstratif, etc.» cherchent à renforcer l’effet de vérité d’une
promesse ; le ton « humoristique » cherche à atténuer le risque d’invraisemblance d’un bénéfice, le
ton « connivence » cherche à renforcer l’implication du consommateur pour un bénéfice secondaire.

2-7. Les contraintes

C’est un ensemble d’exigences liées à la création publicitaire ainsi qu’à sa diffusion. Ils peuvent être d’ordre
règlementaire, technique, budgétaire, culturel, temporel, etc.

IV-4°) La stratégie des moyens

La stratégie des moyens ou mix de communication consiste à choisir les moyens de communication
d’atteindre notre cible de communication et réaliser nos objectifs de communication.

Les différents moyens de communication sont :

1- Publicité média
 La presse

La presse constitue un média de bonne implantation. Elle comprend une très grande variété de supports. Son
utilisation publicitaire est très souple (réservation, diversité des formats, puissance, ciblage géographique ou
sociodémographique, coûts).

On la scinde en cinq grands domaines :

- La presse quotidienne nationale (PQN)

- La presse spécialisée
- Les magazines ou presse magazine
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 - La presse gratuite
- La presse quotidienne régionale (PQR)

 La télévision

C’est un média à fort pouvoir de communication audiovisuelle. Elle est le média le plus puissant et donc très
utilisée par les annonceurs commercialisant des PGC (Produits de Grandes Consommation).

 L’affichage

L’affichage est parfois dénommée « publicité extérieure ». c’est le média de l’inattendu, qui peut forcer
l’attention et transmettre un message simple à effet rapide. C’est le mieux adapté pour faire connaître un
produit du jour au lendemain.

Il présente une grande variété de format ;

- Affichage grand format 4x3

- Affichage urbain des réseaux de transport (kiosques, mobilier urbain)
- Affichage Hyper : parkings
- Affichage rural
- Affichage lumineux
- Affichage moral
- Affichage mobil
 La radio

C’est un média irremplaçable en termes de coût/ rentabilité, idéal pour les opérations commerciales à court
terme. C’est le média de la distribution, du comportement. Il est dégagé des contraintes techniques ; rapidité
et faible coût de la production des messages.

 Cinéma

Après avoir été, dans la 1ère moitié du XXe siècle, un média populaire, le cinéma n’a plus qu’une place très
marginale dans les dépenses des annonceurs mais il reste un média plus important que le laisse entendre son
faible poids publicitaire.

 Internet

C’est le média des médias. C’est une plate-forme technologique qui accueille des médias classiques (radio,
télévision, presse).

Il est très polyvalent. Il peut être utilisé pour faire la publicité produit, de la notoriété de marque, de la
communication corporate, de la communication financière, du marketing direct, de la promotion des ventes,
etc.

AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES DIFFERENTS MEDIAS

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 MEDIA AVANTAGES INCONVENIENTS
Télévision - Mise en place du message (son, image). - Coût élevé.
- audience élevée. - Règlementation sévère (alcool,
- Bonne attention. tabac).
- Bonne couverture. - manque de sélectivité
- Bonne qualité de reproduction. - Long délais d’achat
Radio - souplesse (possibilité de changer le - Audience peu attentive
message) - Sélectivité réduite
- Audience massive. Peu créateur d’image
- Coût faible
Affichage - Audience élevée. - peu sélectif
- Bonne sélectivité géographique. - Attention faible
- Flexibilité. - Qualité de reproduction moyenne.
- Faible concurrence.
- Bonne fréquence
Presse - Bonne sélectivité - Durée de vie courte.
- Coût peu élevé. - peu créateur d’image
- Opportunité - Qualité de reproduction médiocre
- Crédibilité
- Profondeur de l’audience
- bonne couverture locale

2- Hors-média

Les principaux moyens d’action du hors-média sont :

 La promotion des ventes

 Le marketing direct
 La communication événementielle et le parrainage
 Les Relations publiques (RP)

 La promotion des ventes

La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court-terme, en augmentant

le rythme ou le niveau ou les intermédiaires commerciaux.

 Le marketing direct
 Définition

Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une
réponse et / ou une transaction.

 Outils du marketing direct

Les principaux outils du marketing direct sont :

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 o Le mailing : courrier, fax, e-mailing, messagerie vocale, SMS, catalogue.
o Le télémarketing : (ou phoning) ou marketing téléphonique.
o Les kiosques
o Le téléshopping : émission télévisée au cours de laquelle sont présentés un certain
nombre produits, qui peuvent ensuite être commandés par téléphone, courrier, minitel.

 Objectifs
o Développer la notoriété ou l’intention d’achat
o Procurer des pistes à la PDV
o Renforcer l’image ou les bonnes relations
o Faire venir les clients dans un point de vente
o Mesurer leur satisfaction et connaître leurs éventuelles remarquables.

 La communication événementielle

La communication événementielle consiste à concevoir, mettre en scène ou s’asseoir à un événement afin de

susciter l’intérêt ou la sympathie du public.

 Relations publiques

Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme,
afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à
l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnement son développement.

IV-5°) Le plan média et / ou hors média.

1. Définition

Le plan média ou média- planning sert à trouver le meilleur média, le meilleur support, au meilleur moment
et au meilleur coût pour une campagne publicitaire donnée.
Pour faire un choix rationnel, le média planner doit procéder selon deux phases: le choix des médias et le
choix des supports.

2. Le choix des médias

Le choix des médias comprend plusieurs étapes

- Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
- Evaluation des médias possibles et choix d’un média de base en fonction du produit, des habitudes
de la cible en matière d’information, du message et du coût.
- Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d’autres médias.

3. Le choix des supports

Un support est un « véhicule » du message publicitaire. Sa sélection peut s’opérer selon trois (03) critères :
échelle de puissance, échelle d’affinité et échelle d’économie. Par ailleurs, il existe des termes utiles à sa
démarche.

 Termes utiles à la démarche

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  Audience totale

C’est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs et spectateurs d’un support presse, télévision,
radio et cinéma.
Pour l’affichage, l’audience d’un emplacement se définit comme l’ensemble des personnes passant à
proximité.

 Audience utile

C’est la partie de l’audience totale d’un support appartenant à la cible visée. Dans le cas d’un seul support on
I ‘appelle couverture utile
N.B. : toute personne appartenant à l’audience d’un support a une probabilité non nulle d’être exposée à un
message publicitaire véhiculé par ce support ce constat genre une occasion de voir ou une occasion
d’entendre le message : il s’agit de I’ODV et de l’ODE.

 Duplication d’audience totale

C’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience du support A et à celle du support B.

 Audience exclusive

C’est l’audience totale d’un support — La duplication d’audience totale

 Duplication d’audience utile

C’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience du support A et à celle du support B, par
rapport à la cible visée.

 L’audience nette globale

(Audience totale du support A + audience totale du support B) - duplication d’audience

 L’audience nette utile ou couverture utile

(Audience utile du support A + audience utile du support B) - duplication d’audience utile

 Le taux de couverture (TC)

TC = Couverture / Cible totale

 Nombre de personnes appartenant à la cible visée recevant un contact

Couverture - duplication d’audience utile.

 Nombre globale de contacts ut ‘les par rapport à la cible visée

Couverture + duplication d’audience utile

 Le G.R.P (« Gross Rating Point »)

C’est le nombre d’exposition (ODV/ODE) à un plan pour 100 individus utiles. Le GRP est un indicateur de
a pression média sur la cible.

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GRP = Nombre global de contact utile / cible totale
= Taux de couverture x répétitions moyenne

 Répétition moyenne (n)

n = Nombre global de contacts utiles/ Couverture

 Evaluation des supports

Les trois échelles sus- citées ne tiennent compte que de ‘audience utile, car elle seule est concernée par notre
communication.

 EchelIe de puissance

L’échelle de puissance a pour but d’hiérarchiser les supports selon leur taux de pénétration sur la cible.
o Le taux de pénétration (TP) est TP = audience utile/ cible
o Privilégier la puissance d’un support suppose la recherche d’une couverture importante et
rapide dans les objectifs de communication.
 Echelle d’affinité

L’échelle d’affinité a pour but d’hiérarchiser les supports selon leur taux d’affinité sur la cible.
o Taux d’affinité TA) TA = audience utile/ audience totale
o Privilégier l’affinité d’un support suppose la recherche d’une proximité étroite entre le support
et la cible de communication.
 Echelle d’économie

L’échelle d’économie a pour but d’hiérarchiser les supports selon leur coût pour mille
o Coût pour mille (CPNI) : CPM = coût de l’insertion x 1000 I audience utile
o Privilégier l’économie d’un support permet d’accroître, pour un budget donné, le nombre
d’insertion ou le nombre de supports dans le plan.
4. Présentation du plan

Le plan comprend les médias et / ou hors médias, les supports, les espaces (ou emplacements) et leurs
justifications.

IV-6°) Le plan d’exécution ou calendrier

C’est le plan ou calendrier d’exécution de la campagne publicitaire.

IV-7°) La stratégie budgétaire

Dans la grande majorité des cas, il est déterminé par l’annonceur. Toutefois, ce dernier peut demander aux
agences d’établir un budget optimal.
1. Présentation du budget

On a pris l’habitude de le présenter à l’américaine (ce sont es lessiviers qui ont donné l’exemple) en mettant
en premier es dépenses de publicité- médias, en tirant un trait, puis en inscrivant dessous, les dépenses hors-
médias.
2. Le contenu du budget
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Les principaux postes du budget sont

 L’espace;
 Les rémunérations des prestataires;

 Les frais techniques;

 Les différentes taxes.

3. L’achat d’espaces publicitaires ou budget média

Il s’exprime en « net, net », c’est-à-dire que les dépenses d’achat d’espaces sont évaluées au prix du tarif
moins la commission d’agence et moins les réductions obtenues après négociation. On présente ce poste en
rangeant les médias utilisés selon l’ordre décroissant des dépenses programmées.

4. Les rémunérations prestataires

- Honoraires ou commissions d’agence.

5. Les frais techniques

Ce sont tous les coûts associés à la production de la campagne. Ils sont de nature très diverses : mannequins
et acteurs, photographes, coût de réalisation des documents d’exécution, coût d’impression, coût du papier
pour les affiches, frais de déplacement, etc.

6. Les différentes taxes

On ne tiendra compte que de la TVA (18 %) et de la TSP (03 %)

7. Détermination du budget

Quatre méthodes sont: couramment utilisées pour déterminer un budget de communication :

 La méthode basée sur Ies ressources disponibles : De nombreuses entreprises établissent leur
budget de communication en fonction des moyens dont-elles disposent.
 Le pourcentage du chiffre d’affaires : Des entreprises fixent leur budget de communication à partir
d’un pourcentage de leur chiffre d’affaires. C’est la méthode la plus utilisée.
 L’alignement sur la concurrence : D’autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des
dépenses de leur concurrent de façon à maintenir une parité.
 La méthode basée sur les objectifs et les moyens : Cette méthode suppose que le responsable
marketing définisse et précise ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les
atteindre et évalue es coûts de ses moyens.
LES ETUDES DE CAS
LES ETUDES DE CAS

I- LES GENERALITES SUR L’ETUDE DE CAS

Les études de cas mettent, en effet, l’apprenti mercaticien en situation de décision et l’obligent à résoudre
des problèmes d’ordre managérial, marketing et communicationnel qu’il aura lui-même identifié, dont il

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aura isolé les causes et qu’il devra résoudre à partir d’informations forcément limitées pour refléter la réalité,
en adoptant une démarche de pensée et d’investigation aussi rigoureuse que possible.

Toutefois, il est faux de croire que les études de cas puissent remplacer la présentation théorique des
techniques du marketing. Elles forment ensemble un tout pédagogiquement indissociable sans lequel
l’étudiant, se trouverait démuni en entrant dans e vie active.
Par ailleurs, l’apport principal des études; de cas est d’apprendre à réfléchir, à utiliser des procédures du
choix et à décider avec méthode et non pas, contrairement à ce que d’aucuns pensent, de donner des
solutions toutes faites qu’il suffirait de calquer à une autre situation pour connaître le succès.

Dans l’esprit des étudiants, les études de cas doivent rester ce qu’elles sont, c’est-à-dire un moyen
d’entraînement. A travers elles, ils doivent considérer chaque entreprise comme une entité spécifique et
différente des autres.

II- DEFINITION
Un cas est une situation à problème.
Une étude de cas peut se définir comme l’analyse de la transposition de la réalité dans un cadre théorique
sous certaines hypothèses. Elle est un moyen d’aiguiser les facultés d’analyse et de décision des étudiants
qui n’ont aucune expérience du terrain.
N.B. : Les cas se présentent généralement sous la forme de plusieurs dossiers réunissant des informations
relatives à une entreprise et son marché.

III- LA DEMARCHE METODOLOGIOUE DE L’ETUDE DE CAS

Il n’y a pas qu’une et une seule méthodologie de résolution des cas. Toutefois, au fil des essais pédagogiques
et des consultations en entreprise, nous avons élaboré une procédure d’approche comprenant les points
suivants : introduction, analyse-diagnostic (analyse interne, analyse externe et bilan-diagnostic),
problèmes à résoudre, recommandations, stratégie de communication (formulation de la stratégie,
positionnement, stratégie de création, stratégie des moyens, plan media/hors media, calendrier et stratégie
budgétaire) et la conclusion. En l’adoptant, l’étudiant évitera de commettre des erreurs grossières, par
ignorance des faits à prendre en considération, et présentera un projet bien argumenté.

III-1°) Introduction

L’introduction complexe de trois parties que sont :

 La présentation de l’entreprise
 L’identification de la problématique
 L’annonce du plan

III-1-1. Présentation de l’entreprise

Il s’agira ici de faire une présentation succincte de l’entreprise : nom de l’entreprise ou raison sociale,
historique, activité, situation géographique, capital, chiffre d’affaires, etc.

NB: Ces éléments ne sont abordés que si et seulement si le texte en parle.

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III-1-2. Identification de problématique
La problématique met en relief une situation inconfortable présentée par le cas soumis à réflexion. Il s’agira
donc de révéler le ou les problèmes auxquels l’entreprise devra faire face.

Ces problèmes peuvent être d’ordre:

 Communicationnel
 marketing ou commercial
 organisationnel
 managérial
 social
 etc.

III-1-3. Annonce du plan

Il s’agira ici d’indiquer la voie à suivre pour résoudre les problèmes qui ont été identifiés.
NB:

 Lors de la rédaction de l’introduction les différentes parties ne doivent pas être numérotées et titrées.
Chaque partie devra être présentée sous forme de paragraphe.
 L’introduction s’impose comme étant la première des tâches que l’étudiant devra exécuter
obligatoirement sur sa feuille de copie, juste après les questions d’identification de votre copie
d’examen (nom et prénoms, date et lieu de naissance, numéro de table, etc.). C’est donc une perte de
temps de la rédiger sur un intercalaire, car elle ne sera pas prise en compte par le correcteur quelle que
soit sa qualité.

III-2°) Analyse-diagnostic de la situation de l’entreprise

Cette partie se présentera sous quatre (04) aspects : l’analyse interne, l’analyse externe, le bilan-
diagnostic et le problème à résoudre.

III-2-1. Analyse interne

Il s’agira de consigner dans un tableau les forces et les faiblesses de l’entreprise étudiée relativement à ses
variables d’action.

ELEMENTS D’ANALYSE FORCES FAIBLESSES

Organisation
Ressources humaines
Capacité financière
Capacité de production
Capacité technique
Produit
Prix
Distribution
Communication
Etc

III-2-2. Analyse externe

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Il s’agira ici de consigner dans un tableau les opportunités qui s’offrent à l’entreprise et les menaces
qu’elle doit éviter relativement à son environnement externe.
ELEMENTS D’ANALYSE OPPORTUNITES MENACES
Marché
Clientèle
Concurrence
Environnement culturel
Environnement sociopolitique
Environnement technologique
Environnement démographique
Environnement écologique
Environnement juridique
Fournisseurs
Distributeurs
Etc.

III-2-3. Le bilan-diagnostic

Il s’agira de mettre en évidence le constat qui se dégage de l’analyse de la situation de l’entreprise (analyse
interne et analyse externe).

NB: le bilan ne doit être un simple résumé, mais doit présenter en quelques lignes les principales
conclusions de l’analyse interne et externe.

III-3°) Le ou les problèmes à résoudre

C’est le(s) problème(s) que l’on dégage de l’analyse de la situation.

Comment …… L’INTENTION….. alors que …..LA CONTRAINTE …… ?

NB : l’intention renvoie à la faiblesse et la contrainte à la menace

Au plan organisationnel : comment…….. alors que …….. ?

Au plan marketing : comment…….. alors que …….. ?

Au plan communicationnel : comment…….. alors que …….. ?

III-4°) Recommandations

Il s’agira de faire des propositions concrètes conformément aux problèmes identifiés selon le plan suivant :

Au plan organisationnel
Au plan marketing
Au plan communicationnel

III-5°) Stratégie de communication

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III-5-1. La formulation -de la stratégie de communication

 Les objectifs:

o L’objectif marketing
o L’objectif de communication

 Les cibles:

o La cible marketing
o La cible de communication

III-2. Le positionnement

Le positionnement peut être d’ordre

 Objectif,
 Symbolique ou
 Psychologique

III-3. La stratégie de création (copy stratégie)

a. Axe publicitaire
b. Concept de vocation
c. Promesse
d. Preuve
e. Bénéfice
f. Ton
g. Contraintes

III-4. Stratégie des moyens

POSTES SUPPORT ESPACE OU JUSTIFICATION

EMPLACEMENT

MEDIA

HORS- MEDIA

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III-5 Budget

Poste Support Espace Achat Frais Honoraires Montant

espace technique agences par poste

MEDIA

HORS- MEDIA

MONTANT PAR RUBRIQUE

Tva (18 %)

TSP (03 %)

TOTAL BUDGET TTC

III-5-6. Calendrier

POSTES SUPPORT ESPACE JAN FEV MAR AVRIL OBSERVATIONS

MEDIA

HORS-
MEDIA

NB : si le budget est connu, faire d’abord la réparation budgétaire avant le calendrier.

III-6°) Conclusion

Elle intervient à la fin de tout le travail y compris les questions intermédiaires ou subsidiaires.

EXEMPLE DE CAS

Sujet : CAS CLEOPATRE

1- L’ENTREPRISE
La société BROTHERS LTD CI est une entreprise spécialisée dans la fabrication et la distribution de
produits de beauté, de transmoussant et de savons de beauté ; elle est implantée à VRIDI depuis 10 ans. Elle
désire lancer sur le marché ivoirien un savon au lait et au miel de la marque Cléopâtre. BROTHRS LTD est
très connue sur le marché ; ses produits jouissent d’une forte notoriété.
présenté par M DJE . Formateur 01 40 06 97 99 / 05 86 88 54 39
Cléopâtre était commercialisé jusqu’à présent sur le marché ivoirien par des petits commerçants du réseau
informel qui achètent ce savon au GHANA et l’importent en côte d’ivoire par des filières plus ou moins
clandestins et vendent au prix de 475F CFA au niveau du détail.
BROTHERS LTD CI a sa maison mère au GHANA, précisément à CAP COST, elle fabrique les mêmes
produits que sa filiale ivoirienne. Son objectif est de faire de Cléopâtre la locomotive de tous ses autres
produits.
2- LE PRODUIT

Le savon est blanc laiteux, de forme rectangulaire, aux bords arrondis, tient bien en main, produit une
mousse abondante dont la formation n’intervient que lorsque l’utilisatrice le frotte sur l’éponge ou sur tout
autre support mouillé.
2.1- les caractéristiques du produit
Sur l’épidémie, il produit une action lavant et relaxante ; l’utilisation éprouve une sensation de douceur, de
fraicheur après la douche. L’utilisation prolongée de Cléopâtre rend la peau douce, satinée, sans l’éclaircir.
2.2- conditionnement
Conditionné sous emballage papier couché d’une face de couleur bleue de PRUSSE et OR. Les dessins et le
logotype évoquent non seulement l’Egypte ancienne, l’Egypte mythique des Pharaons mais aussi la reine
CLEOPATRE qui était une femme d’une beauté remarquable et qui était réputée pour ses gouts très élitistes
en matière de soins de la peau. Poids : 250 g.
3- ETUDE DE MARCHE

En cote d’ivoire, il y a 14 500 000 habitants. Sur cette population, on compte 51% de femme, 56% de ces
femmes ont moins de 18 ans. Elles sont également réparties sur l’étendue du territoire avec cependant une
plus grande concentration de femmes de 18 à 45 ans dans les grandes villes. Cléopâtre était vendu jusqu’à
présent par des petites commerçantes du secteur informel au ‘’porte à porte ‘’.
BROTHERS LTD CI a pour objectif la conquête du marché en distribuant dans le commerce intégré, dans
les grandes et moyennes surfaces (GMS) avec un prix oscillant entre 475 et 600F CFA
Le Directeur de l’entreprise hésite quant à l’opportunité de distribuer dans le commerce associé et el
commerce indépendant. Au niveau du prix de détail, le Directeur vous demande de lui suggérer un prix.

4- ETUDE DE MOTIVATION
Une étude effectuée par un cabinet de la place, confirmée par une étude omnibus de FILOP (Institut Ivoirien
d’Opinion Public) révèle que dans les motifs qui amènent les femmes à acheter les savons de beauté, la
douceur de la peau, une peau sans tâche, une peau saine, une peau de bébé reviennent le plus lors des
enquêtes de motivation, classant loin derrière les raisons d’hygiène de détente.
Lors d’un test de produit, 75% des femmes ont insisté sur l’effet adoucissant, peau de bébé, peau satinée,
peau de velours après la douche. Selon une étude de notoriété Cléopâtre jouit déjà de :
- Notoriété spontanée : 5%
- Notoriété assisté : 18%

5- CONCURRENCE

Cléopâtre jouit d’une image de qualité comparable à celle de son concurrent direct MONSAVON au lait,
mais compte tenue du fait que ce savon n’était pas jusqu’à présent fabriqué en Cote d’Ivoire et du fait de la
distribution restreinte pour ne pas dire confidentielle avec pour corollaire l’absence total de communication,
Cléopâtre n’est connu que dans un certain milieu qui l’achète, l’utilise et fait du prosélytisme à son endroit.
Mon savon au lait est vendu à :

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Le 125g à 375 FCFA
Le 250g à 660 FCFA
Cléopâtre made in GHANA est vendu le 250g à 4775FCFA prix de détail.
6- CLIENTELE

Elle est jeune, majoritairement des femmes habitant les grandes villes de CI dont le niveau CSP oscille entre
les catégories A & C.
OBJECTIF DE BROTHERS LTD CI
- Faire acheter par 45% de la population le savon Cléopâtre
- Porter le taux de notoriété de la marque à 65% auprès de la cible dans un délai d’un an.

TRAVAIL A FAIRE :
1. Présenter de manière synthétique l’analyse diagnostic mettant en évidence les problèmes de marketing et
de communication à résoudre.
2. Définir une politique cohérente de distribution et de prix pour l’entreprise BROTHERS LTD CI en termes
de recommandation.
3. Proposer un plan de communication conforme à la situation de l’entreprise et de son produit
4. Procéder à la répartition budgétaire entre les différents médias et supports choisis, (prévoir pour chaque
poste budgétaire 10% du budget d’achat d’espace pour les frais techniques, puis la somme de 15 millions
pour la réalisation du spot publicitaire du média principal. Montant du budget 210 millions FCFA.

IV- CONSEILS

Phase I : Lecture de l’énoncé (15 min)

Lire la première ou les deux premières pages. Le problème de communication à résoudre se trouve
généralement dans l’énoncé. Il faut pouvoir le détecter dans cette phase.

Phase II : rédaction au brouillon d’une introduction (10 min)

Phase III : rédaction sur feuille de copie de l’introduction (05 min.)

Phase IV : répartition du temps restant en fonction de la longueur des questions relatives aux différentes
parties

Phase V : relecture de la première partie en tenant compte des annexes (15 min.)

Lire les données en annexe vous permettant de répondre à vos questions.

Phase VI : rédaction au brouillon des questions de calcul, cours, d’analyse, création, etc.

Détailler les calculs, si possible présenter sous forme de tableaux

Phase VII : Rédaction définitive de la première partie
Bonne présentation, claire, facilement lisible par le correcteur

N.B. : Les autres parties seront résolues en suivant l’ordre des phases V, VI et VII.

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Bien que cela tombe sous le sens, le premier conseil à donner aux étudiants est de lire soigneusement,
crayon en main, et de relire jusqu’à ce qu’ils comprennent parfaitement la situation donnée. Après quoi,
débute l’introduction et entre autres des questions pertinentes telles que l’analyse- diagnostic de la situation
de ‘entreprise, les recommandations, la stratégie de communication et la conclusion.

LESD’EFFICACITE
LES MESURE MESURES D’EFFICACITE
PUBLICITAIRE PUBLICITAIRE

I- NOTION D’EFFICACITE

Une campagne de communication est mise en place pour répondre à trois types d’objectifs :

- Objectifs cognitifs faire connaître

- Objectifs affectifs faire aimer
- Objectifs conatifs : faire acheter, essayer, fidéliser.

Une campagne sera jugé efficace, lorsqu’elle permettra d’atteindre les objectifs pour lesquels elle a été mise
en œuvre. Pour juger de son efficacité, il est quasi indispensable de mesurer les effets de ses actions, pour
savoir si elle a permis de répondre aux objectifs fixés et pourquoi et comment elle y a-t-elle répondue (ou
pourquoi a-t-elle échouée).

L’efficacité de la campagne passe avant tout par le choix de médias et support adéquats et de qualité.
L’annonceur doit donc choisir les meilleurs médias et les meilleurs supports pour espérer atteindre les
objectifs qu’il s’est fixé. Le choix de ces médias et supports se fait selon plusieurs critères.

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 II- LES DIFFERENTES MESURES D’EFFICACITE DE LA CAMPAGNE

La mesure de l’efficacité de la campagne peut se faire à l’aide de trois techniques

- Les pré-tests
- Les post-tests
- Le bilan de campagne.

II-1°) Les pré-tests

C’est l’ensemble des techniques destinées à contrôler la valeur d’un message avant sa diffusion. Ils
permettent d’évaluer si la communication sera vue, comprise, associée à la marque, mémorisé, accepté,
finalement, si oui ou non elle suscitera un intérêt et provoquera un comportement favorable de la cible. On
distingue plusieurs types de pré-tests en fonction du média utilisé.

II-1-l. Les pré-tests en presse

- Le folder-test : Il consiste à placer le projet d’annonce dans un numéro d’une revue et de demander
à des personnes appartenant à la cible de feuilleter le magazine durant un temps déterminé (15-20
minutes, maxi 30 suivant longueur du magazine). On demande ensuite aux cibles de citer et de
décrire les publicités concernant un produit particulier dont elles se souviennent. On profite de leur
présence pour leur soumettre le projet d’annonce et recueillir leurs appréciations.
- Le Split run : comparer 2 projets pour en ressortir le meilleur. Il consiste à insérer un message dans
un support sur une région déterminée et à insérer simultanément un second message dans le même
support sur une seconde région ayant les mêmes caractéristiques que la première. On procède ensuite
à un sondage sur 2 échantillons d’abonnés appartenant à la cible pour effectuer le meilleur choix.
- Le eye tracking : suivi de la trajectoire de l’œil. Il consiste à observer la trajectoire du regard d’une
personne appartenant à la cible, exposée à l’annonce et à mesurer le temps passé sur chacun des
éléments du message.

II-1-2. Les pré-tests en affichage

- Déclinaison du folder test On réalise une vidéo retraçant les déplacements d’un piéton ou d’une
voiture au sein d’une ville dans laquelle plusieurs panneaux d’affichage sont visibles. On modifie le
contenu de l’un des panneaux en y plaçant l’un des projets d’affiche et l’on soumet la vidéo à un
échantillon de personnes appartenant à la cible.
- Spiit run : 2 projets d’affiches sont exposés simultanément dans 2villesd’importance comparabe (un
sondage permet de faire le meilleur score).
- Le tachitoscope On mesure la perception suite àdes projections successives durant 1/20ème,
1/10ème, 2/10ème de seconde.

II-1-3. Les pré-tests de radio

Déclinaison du folder test : On insère le message à tester parmi une série de messages existants. On s’attache
alors plus particulièrement à mesurer la mémorisation et la capacité à restituer le message

II-1-4. Les pré-tests en TV et cinéma

- Déclinaison du folder test On réalise un DVD à lecture unique

comportant un écran publicitaire au sein duquel on a inséré le projet
de spot. On adresse ce DVD à un panel de téléspectateurs appartenant
à la cible. On mesure ta mémorisation, la compréhension et l’incitation
à l’achat.

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Le Schwerin : On présente le projet de spot au sein d’un petit film d’une à deux minutes. Cela afin de
recueillir les appréciations de téléspectateurs appartenant à la cible.

Remarque : compte tenu de ‘importance des coûts de production on teste le plus souvent la maquette sous
différentes formes selon son degré de finalisation : Story board, diapositive.

II-2°) Les post-tests

Ils mesurent l’efficacité d’une annonce publicitaire après sa diffusion. Ils permettent de mesurer si oui ou
non, la communication a eu l’effet souhaité sur le comportement individuel de la cible. En fait, on compare
un certain nombre d’indices qui auraient pu évoluer durant la campagne. Ils peuvent prendre différentes
formes en ponction des médias.

II-2-1. Les post-tests en presse

Après une enquête réalisée auprès de la cible, ils permettent de calculer les scores suivants:

- Le score brut : pourcentage d’individus qui déclarent avoir vu l’annonce

- Le score prouvé pourcentage d’individu qui ont réellement vu
l’annonce (avec preuve à l’appui).

II-2-2. Les post-tests en TV

- Le STAS : short term advertising strengh : nouveau système qui permet de mesurer l’impact réel
d’une campagne de pub à la tv ; des foyers sont équipés d’un audimètre qui enregistre en temps réel
les émissions et spots pub regardés par la famille, en parallèle, grâce à un système de carte à puce,
tous les produits achetés par la famille au supermarché sont enregistrés, il suffit alors de croiser les
deux types d’informations et de tirer les conclusions qui s’imposent.
- Le DAR : day after recali : ce test spécifique est réalisé en général de 24 à 48 heures après la
première exposition d’un spot publicitaire.

Ces tests permettent de déterminer deux indicateurs

 Acheteur assisté au produit : Nombre de personnes ayant acheté le produit x 100 / nombre de
personnes se souvenant du spot.
 Acheteur spontané au produit : Nombre de personnes ayant acheté le produit x 100 / nombre de
personnes ne se souvenant pas avoir vu le spot

II-2-3. Les post-tests en radio

Ils permettent de mesurer l’impact du message en ce qui concerne sa mémorisation, son attribution et son
appréciation. Les éléments de reconnaissance du message et la compréhension du contenu sont évalués.
Cette évaluation peut être continue sur une période déterminée. Elle permet ainsi d’évaluer la notoriété,
l’impact, l’élément de reconnaissance et le point de saturation publicitaire.

II-2-4. Les post-tests affichage

Ils permettent le mesurer

- Score spontané : mémorisation de la campagne
- Score assisté: Souvenir campagne pour un thème
- Score prouvé : restituer un élément de la campagne
- Reconnaissance : montrer visuel de la campagne sans le nom de I annonceur
- Score d’attribution reconnaissez-vous la campagne si oui citez l’annonceur
- Appréciation de la campagne : ce qui plait ou déplaît (image)
- Score d’indication : incitation à agir
- Score d’adhésion est-ce que j’adhère au message de la campagne, suis-je en accord avec ?
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II-3°) Le bilan de campagne

Il consiste à évaluer l’efficacité de la communication dans son ensemble tous moyens confondus et le plus
souvent à mesurer :

- L’effet direct sur les ventes

- l’évolution des ventes /rap à pression publicitaire
- l’influence de la communication sur le prospect (modification du comportement : favoriser l’effet ou
l’achat d’un produit).

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