Modules de Formation pour

Petites et Moyennes Entreprises (PME)

DRAFT

Module 2

Marketing et
Etude de Marché
 L'Approche "4P" en Marketing
 Modèle d'Etude de Marché
 Exercice d'Etude de Marché sur le Terrain

Dakar 2007

Agence de Développement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises

Module 2 sur 7
Modules de Formation pour Petites et Moyennes Entreprises (PME)

Module 2

Marketing et
Etude de Marché
 L'Approche "4P" en Marketing
 Modèle d'Etude de Marché
 Exercice d'Etude de Marché sur le Terrain

Dakar 2007

Agence de Développement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises

Module 2 sur 7
Impressum:

Edition:
Agence de Développement et d'Encadrement
des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME)
9, Fenêtre Mermoz, Avenue Cheikh Anta Diop, BP 333 Dakar,
Tél. (221) 869.70.70, Fax 860.13.63,
adepme@[Link], Site: [Link]

En collaboration avec:

Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU)

de la Coopération Allemande (à travers KfW et GTZ)
Tél. 450.09.95, peju@[Link]

Rédaction
Dieter Gagel

Site Web d'Appui aux Entreprises (Business Development Services - BDS)

[Link]

Juin 2007, Dakar, Sénégal

Sommaire

Emploi du Temps
Note didactique

1. Stratégies de Marketing.....................................................................................................1
 Le Plan Marketing.......................................................................................................1
o Introduction au marketing et format du plan marketing....................................1
o Stratégies de vente: liste de contrôle - analyse des consommateurs..............2
o Stratégies par rapport à la concurrence...........................................................3
o Liste de contrôle: analyse de la concurrence...................................................4
 L'Approche "4P".........................................................................................................5
o Produit..............................................................................................................6
 Qualité et marché, normalisation, marque, étiquetage,
diversification, liste de contrôle
o Prix...................................................................................................................8
 Compétition versus rentabilité, établissement de prix,
comparaison des prix, stratégies différentes de prix
o Place...............................................................................................................10
 Coûts, lieu stratégique, infrastructure adaptée
o Promotion.......................................................................................................11
 Clientèle potentielle, prix de promotion, brochures, publicité
à travers des journaux, TV, radio, Internet, foires, expositions

2. Etude de Marché détaillée................................................................................................12

 Liste de contrôle pour étude de marché ....................................................................12
 Format d'étude de marché.........................................................................................14
o Description de produit
o Segment de marché
o Analyse de demande
o Analyse de l'approvisionnement
o La concurrence
o Stratégies de marketing
 Produits, prix, place, promotion
o Prévision de ventes
o Budget et emploi du temps de marketing
 Schéma détaillé de budget de marketing...................................................................18

3. Exercice d'Etude de Marché simplifiée sur le Terrain...................................................19

 Liste de contrôle pour étude de marché simplifiée.....................................................19
 Format simplifié et restreint d'étude de marché.........................................................20
o Activité de l'entreprise
o Produits et Services
o Concurrents: emplacement des concurrents, présentation
o Produits existants au marché (quantité, qualité, prix, présentation)
o Clientèles visées
o Marché d'approvisonnement: fournisseurs d'équipement
et de matières d'oeuvre

Annexes
 Liste des modules de formation
 Site Web de Services d'Appui aux petites et moyennes entreprises (PME) au Sénégal
Emploi du temps - deux jours
Premier jour
9h - 12h Stratégies de marketing - approche 4P
14h - 18h Comment engager un étude de marché et préparation de l'exercice
Deuxième jour
9h - 13h Etude de marché sur le terrain et remplir le format
14h - 18h Discussion des résultats

Note didactique
Le module Marketing sera centré sur les stratégies à engagées, spécifiquement l'approche 4P:
analyser tout autour du produit, du prix, de la clientèle et de la concurrence, de l'emplacement
stratégique et de la promotion. Les premiers exercices sur portant sur les consommateurs et la
concurrence seront à titre introductif et les participants remarqueront rapidement qu'une étude
de marché réelle sur le terrain sera nécessaire afin de disposer des données viables au lieu
des estimations.

La deuxième partie fournit deux modèles d'étude de marché (détaillée et simplifiée) afin
d'engager des recherches sur le terrain. L'exercice sur le terrain inclue, le cours s'effectue
pendant deux jours.

Fiches d'instruction et d'exercice à remettre aux participants (handouts):

Fiche 1: Format d'un plan marketing
Exercice 1: Liste de contrôle - consommateurs
Exercice 2: Liste de contrôle - analyse de la concurrence
Fiche 2: Tableau "4P"
Fiche 3: Tableau - développement de produits
Fiche 4: Tableau - fixer des prix
Fiche 5: Tableau d'introduction à l'étude de marché
Fiche 6: Tableau d'instructions à l'étude de marché
Fiche 7: Format d'étude de marché détaillée
Fiche 8: Schéma détaillé de budget de marketing
Fiche 9: Liste de contrôle pour étude de marché simplifiée
Fiche 10: Format d'étude de marché initiale
1. Stratégies de Marketing

1.1 Plan Marketing

Les domaines clé où les dirigeants de marketing doivent prendre des décisions correspondent
à quatre composantes du marketing mix: le produit, le prix, la place/distribution et la
promotion.
Fiche 1:
Format du plan marketing
1. Description de produit(s)
2. Segments de marché cible
3. Zone de marché cible
4. Analyse de la demande
5. Analyse de l’approvisionnemnt
6. Stratégies de Marketing des Concurrents
 Stratégie de Produit
 Stratégie de Prix
 Stratégie de la Place (emplacement stratégique)
 Stratégie de Promotion
7. Projet de Stratégies de Marketing
 Stratégie de Produit
 Stratégie de Prix
 Place stratégique (emplacement stratégique)
 Stratégie de Promotion
8. Prévisions de ventes
9. Actifs immobilisés pour le Marketing
10. Budget total des dépenses en Marketing

Questions directrices du plan Marketing

 Quel (s) est/sont le(s) produit(s)?
 Quel segment de marché ciblé chaque produit est-il destiné?
Ou a qui l’entreprise vend –elle ses produits?
 Dans quelles zones géographiques seront les segments choisis?
 Quelle sera la demande pour le produit, pour les produits similaires et les substituts au
sein du segment de marché cible dans les zones du marché cible ?
 Quelle sera la fourniture de produits similaires et de substituts dans les segments de
marché cible à partir des zones de marché cible?
 Quelles sont les stratégies des concurrents qui fournissent à vos segments de marché
choisis et dans vos zones de marché cible en terme de prix, lieu et promotion?
 Quelles seront vos stratégies pour fournir à votre segment de marché cible et à votre
zone cible en terme de prix, produit, lieu et promotion?
 Quel sera le prix de vente et combien d’unités seront vendues?
 Quelles immobilisations exige le marketing et combien coûteront-ils?
Quelle sera la durée de vie des avoirs et comment seront-ils amortis?
 A combien s’élèveront les dépenses en marketing y compris le coût du personnel?

1
Exercice 1

Liste de contrôle - analyse des consommateurs

Sujet d'analyse de la clientèle Résultats d'analyse

1. Combien de clients potentiels y a t-il? Par

exemple combien de personnes de cette zone
utilisent-ils ce produit?

2. Combien de consommateurs réels y a t-il? A

combien pouvez-vous réellement vendre?

3. Qui sont-ils? Sont-ils les femmes au foyer, les

mères, les grand mères les autres entreprises
etc. quel est leur revenu?

4. Qui achète? L’acheteur est-il l’utilisateur?

(Achètent-ils au nom de quelqu’un d‘autre?)

5. Où s’effectue la vente? A la maison? Dans

une boutique? Au marché?

6. Où sont les consommateurs? A la rue suivante

? Dans la prochaine ville? etc.

7. Quel type de produit veulent-ils? (très bonne,

moyenne qualité ou ils sont peu exigeants?

8. Pourquoi veulent-ils le produit?

9. Où l’achètent-ils actuellement? Chez vous

uniquement? Chez vous et chez les autres
concurrents?

10. Si les consommateurs n’utilisent pas votre

produit, lequel utilisent-ils à la place?

11. Combien paient-ils pour le produit?

12. Les consommateurs sentent-ils un “manque”

sur le produit actuellement sur le marché?

13. Quand et combien de fois les consommateurs

achètent-ils? Une fois par jour/semaine/mois?
Les matins, après midi, soirs, à des occasions
particulières?

14. Combien et en quelque quantité achètent-ils?

15. Le marché croît-il ou rétrécit-il? (les

consommateurs achètent-ils moins de ce
produit ou plus? Y a t-il plus de personnes qui
achètent le produit ou moins? pourquoi?)

2
Stratégies en relation avec la concurrence
Presque toutes les micro et petites entreprises ont des concurrents. Donc, les entreprises
doivent de façon stratégique concentrer leurs efforts sur les offres de leurs concurrents. Par
exemple, si une entreprise a des coûts de production inférieurs en comparaison avec ses
concurrents, alors elle doit baser sa stratégie de prix sur la vente à un prix inférieur. Si la
PME a une sélection de marchandises plus large, comparée à ses concurrents, il doit alors
insister sur ce point et avoir l’avantage des ventes. Si la zone d’entreposage du concurrent
est peu attractive, une stratégie peut être dégagée pour rendre l’entrepôt plus attractif pour
les clients potentiels. De cette façon, la concurrence peut être vaincue. Rejoindre les
chambres de commerce et les associations professionnelles, est un moyen d’interagir avec
les concurrents et de savoir comment les entreprises performantes travaillent. Si
l’entreprise a différents rivaux, elle peut utiliser une stratégie qui lui octroie un avantage
compétitif sur les autres.
Une stratégie plus sage serait d’essayer d’être performant dans certains domaines
de compétition. Les PME doivent choisir quelques domaines dans lesquels elles
excellent dans la concurrence puisqu’il est difficile d’exceller des tous les domaines.
Si les concurrents font du porte-à-porte, alors ceux qui n’ont pas d’acheteurs peuvent
développer la livraison à domicile. La stratégie doit insister sur les aspects qui intéressent
l’acheteur.
La meilleure stratégie serait celle qui sépare
les petites et micro entreprises de leurs concurrents.
Il est important de chercher des données et des informations, non pas seulement pour la
concurrence mais aussi pour tous les autres marketings mix. En plus, les informations
renseignent sur ce qui marche ou sur ce que font les concurrents. En relation avec la
rupture du flux d’informations et de données, le prestataire de service peut jouer un rôle
dans l’établissement de centres d’information que les PME peuvent utiliser. Cela requiert
évidemment un gros budget, mais avec l’assistance de quelques financiers, cette idée peut
être envisagée.

Analyse des concurrents

1. Qui sont mes concurrents?

2. Produit
 Leurs produits
 Qualité du produit
 Emballage.
3. Prix
 Quel est leur prix?
 Existe-t-il une concurrence de prix?
 Font-ils des remises?
4. Emplacement
 Où sont-ils?
 Peuvent-ils efficacement atteindre les consommateurs ?
5. Promotion
 Quelles sont leurs méthodes de publicité et leur efficacité?
 Comment font-ils la promotion de leurs ventes? Expositions et autres types
d’outils de promotion ?
 Les concurrents ont-ils des agents commerciaux compétents?
6. Le marketing mix des concurrents (conclusions du 2-5)

3
Exercice 2

Liste de contrôle - analyse de la concurrence

Qui sont vos principaux concurrents?

Quels produits offrent-ils?

A combien les vendent-ils?

Depuis combien de temps sont-ils dans les

affaires? Sont-ils débordés? Quels sont leurs
projets?

Quelle est leur force? (Pourquoi les clients

achètent leurs produits et pas les vôtres?)

Quelles sont leurs faiblesses? (comment

êtes-vous meilleurs qu’eux)

Qui sont leurs fournisseurs?

Font-ils de la publicité?
Combien de fois et où?

Font-ils des offres promotionnelles spéciales

pour attirer les clients?

Leurs clients sont-ils satisfaits du choix

actuel?

Comment vos concurrents réagissent-ils

lorsque vous commencez à prendre certains
parts de marché?

Les deux exercices ci-devant seront basés sur des expériences et connaissances antérieures
des participants ainsi que sur des discussions en groupe.

Mais finalement elles seront basées sur des estimations et montrent la nécessité d'engager un
vrai exercice d'étude de marché sur le terrain qui sera faite pendant la deuxième journée du
cours (voir étude de marché initiale ci-après).

4
1.2 L'Approche "4P" en Marketing
On appelle stratégie commerciale le développement d’un marketing mix approprié. Les
éléments du mix marketing sont : le Produit, le Prix, le Lieu/la chaîne de distribution, la
Promotion et les Personnes/le processus. Le marketing mix consiste aussi à sélectionner le
client/marché cible, à étudier son motif d’achat et son comportement, à étudier la
segmentation du marché sur une base appropriée, à évaluer chacun des segments, à choisir
le segment approprié comme marché cible.
Stratégies de vente
Rejoindre les chambres de commerce et les associations professionnelles peut faciliter les
choses. L’étude montre que le processus d’établissement dans les zones de vente au détail
peut être améliorée par l’utilisation des chambres de commerce et associations
professionnelles. Si le voisinage du marché n’est pas assez large pour absorber des ventes
journalières, alors la vente en gros peut constituer une alternative. Si l’équipe de vente n’est
pas formée à gérer les clients, ils peuvent aller vers d’autres entreprises. Même les personnes
qui font du lèche vitrine peuvent être des acheteurs potentiels. Ainsi, l’équipe de vente devrait
les satisfaire et leur montrer qu’ils s’intéressent aussi à eux en tant que clients. Toutefois cette
question doit être gérée délicatement.
Il est crucial d’éviter de laisser la boutique aux parents ou aux visiteurs sociaux. Sans cela,
au bout d’un certain temps, une partie des produits destinés à la vente seront utilisés par les
visiteurs ainsi qu’une bonne partie du bénéfice.
Vendre en collaboration avec des supermarchés ou des distributeurs très visibles et très
respectés est une alternative. Dans de tels cas, les acheteurs ne doutent pas de la qualité du
produit. Ceci n’implique pas que la PME qui utilise ce canal doit toutefois devrait offrir des
produits de bas de gamme, ce qui aurait un impact négatif pour le Supermarché. Ainsi cette
approche pourrait doper les ventes de l’entreprise et attirer plus de consommateurs. Par
exemple le Supermarché de 'Meskerem' ou 'Fantu Gebeya' très connus, permet à certaines
petites et micro entreprises de placer des produits tels la vaisselle, des chaussures, des
produits artisanaux et de poterie etc. ou de les introduire directement sans concurrence avec
les produits du Supermarché. Si le marché est régional, les produits peuvent être distribués
par un magasin de vente au détail compatible au niveau régional.
Assigner un commercial avec de bonnes aptitudes à la communication constitue une bonne
technique de vente. Certains utilisent le canal de l’amitié pour vendre. Bien que l’amitié
constitue une part importante de la vente, le produit devrait être adéquat tant sur le prix que
sur l’utilisation prévue.

Fiche 2

Produit Prix
- Portée de l’assortiment - Positionnement de prix
- Profondeur de l’assortiment - Remise et conditions de paiement
- Qualité, Conception - Conditions de financement
- Emballage
- Maintenance
- Service, Service de garantie
- Possibilité de retourner un achat
Promotion Place
- Publicité - Chaînes de distribution
- Relations publiques - Densité de distribution
- Vente personnelle - Délai de préparation
- Promotion des ventes - Stock
- Politique de marque - Transport

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 1.2.1 Développement du Produit
Le développement du produit implique une prise de décisions en tenant compte des
questions suivantes :
 Quel produit fabriquer?
 Quel devrait être la qualité, le design, le modèle, l’apparence et le style?
 Quel devrait être le nom de la marque? La comparaison du produit avec ses
concurrents devrait aussi être envisagée. Ainsi les questions suivantes devraient
être posées: puis-je fabriquer un produit de meilleure qualité que les autres?
Puis-je garantir mes produits? Le design de mon produit peut-il être meilleur que
les autres? Puis-je utiliser de la matière première de qualité? Puis-je étiqueter
mon produit?
La classification des produits en termes de commercialisation (voir ci-après) est une bonne
base pour le développement d'une stratégie marketing:
 Utilité pour le client
 besoins en matières premières
 durée de vie
 niveau de qualité
 étiquetage
 emballage et design
 compétition.
Pour l'identification des alternatives, une étude de marché serait un outil adapté. La
recherche peut aider d'analyser les sujets suivants:
 est-ce que le produit est unique?
 la clientèle et ses besoins
 segments du marché
 fréquence des achats
 disponibilité des produits similaire.
La planification pour conquérir des nouveaux marchés demande une recherche encore plus
profonde. Avant cette planification, consultez la liste de contrôle suivante:

Fiche 3
Liste de contrôle - développement de produits
Aspects de développement de produits Résultat d'analyse et de recherche
Marché potentiel du produit
 Quels produits sont achetés et à quels prix?
 Est-ce qu'il y a des produits pareils?
 Quel est le potentiel du produit dans le marché?
 Quel part de marché tient l'entreprise actuellement?
 Combien de pourcent d'augmentation du part de marché
seront possibles dans une période de.. .?
 Comment minimiser les coûts?
 Qui sont les acheteurs du produit?
 Quels sont les menaces dans l'avenir?
 Commercialiser directement ou par intermédiaires?

Produits des concurrents:

 Pourquoi les consommateurs préfèrent votre produit
par rapport aux produits des concurrents?
 Qui sont vos concurrents?
 Concurrents existants et leurs produits.

 Avantages et désavantages de vendre à prix plus bas

6
 que les concurrents.
 Quelles sont vos forces et faiblesses par rapport
aux concurrents?

Qualité:
La définition de la qualité du produit n'est pas limitée au produit
en tant que, mais concerne aussi des facteurs externes de
gestion, d'utilité, de besoins:
 Quels types de produits de quelle qualité sont déjà sur
le marché?
 Performance, efficience, élégance, durée de vie,
practicabilité, sécurité, conforme aux standards.
 Repond votre produit à la demande des clients?
 Améliorez-vous le produit continuellement?
 Le personnel a-t-il été qualifé pour garder la qualité?
 Quelle est la qualité des produits des concurrents?

La marque
La stratégie de la marque demande d'analyser les points
suivants:
 Quel nom de marque choisir?
 Quelle stratégie de marque serait plus efficace?
 Quel type de marque est moins couteux pour la
promotion, l'emballage et la vente?
 Quels sont les avantages et désavantages des différents
options de marque?

Développement de produits existants

La clientèle serait prêt à consommer votre produit à condition
qu'il y a des modifications qui repondent à ses besoins. Des
modifications de produits demandent des études de marché
et des analyses suivantes:
 Est-ce que le produit peut être modifié techniquement?
 Quelle sera la valeur pour les acheteurs?
 Quels seront les coûts de modification?
 Sera le produit compétitif?
 Serait son prix plus haut ou plus bas après modification?
 Seront les prix en hausse acceptés par l'ancienne et la
nouvelle clientèle?

Le développement de nouveaux produits devrait se référer

au plan marketing initial et repondre aux questions suivantes:
 Volume et continuité de la demande.
 Evolution des prix.
 Evolution de la situation concurrentielle.
 Disponibilité des ressources.
 Compétences demandées.
 Rentabilité de l'investissement.

7
1.2.2 Prix de vente
La définition du prix est la valeur que la clientèle est prête à payer pour le produit. Le prix
est un des plus importants facteurs de la vente. Le principe de base est que le rapport entre
le prix et la valeur du produit doit être loyal et juste pour la clientèle. La clientèle sait
combien elle doit payer pour des services et produits similaires et elle a l'habitude de
comparer votre produit avec ceux de la concurrence. Afin d'élaborer une stratégie de prix
fondée, certains faits devraient être préparés. L'entreprise doit:
 calculer les coûts de la production et les séparer des dépenses privées;
 analyser les implications de la rentabilité;
 analyser si le produit est unique ou s'il y en a des produits similaires sur le marché;
 analyser les segments de marché adaptés pour la commercialisation du produit.
Le prix est un ratio reflétant la valeur d’échange d’une marchandise ou d’un service, mesurée
en terme d’argent. La question suivante pourrait clarifier l’idée de fixation de prix :
 Ma stratégie de fixation de prix: Devrais-je favoriser la maximisation du profit dans un
court terme? Ou la optimisation du profit à long terme ? Ou le minimum de retour sur
l’investissement ? Devrais-je garder la parité avec la compétition ? Ou effectuer une
rotation rapide et un recouvrement hâtif ?
 Mes méthodes de fixation de prix: Devrais-je fixer le prix sur la base du coût, sur la
base de la demande, sur la base de la concurrence, sur la base de sa facilité ou
devrais-je fixer un prix différencié ?
Les réponses à ces questions aideront à établir un prix de vente pour chaque produit/service.

Stratégies de Prix
La stratégie de la diminution du prix pour la pénétration du marché peut être appliquée sur la
base d’une étude préalable. Toutefois, fixer un prix trop bas sans étude de marché pourrait
être dangereux. Puisqu’une faible diminution des coûts de production peut générer une
amélioration considérable du bénéfice, la meilleure stratégie serait de minimiser les coûts.
Avec une considération méritée sur la marge de profit, une réduction temporaire de prix
pourrait être une stratégie d’augmentation des ventes ou de vente en masse. Des annonces
d’offres réduites encouragent les consommateurs à acheter de grandes quantités. Les
tactiques de diminution des coûts constituent le moyen le plus sûr d’améliorer la marge de
bénéfice. La stratégie de prix devrait tenir compte de la marge de bénéfice. De ce fait, le
volume de ventes a une signification importante. Certaines entreprises accordent plus
d’importance à la vente d’unités qu’à la marge de profit, ce qui est très risqué. La fixation de
prix étant l’élément stratégique le plus commun, certains schémas seront esquissés ci-
dessous. Offrir des prix réduits est un moyen efficace d’attirer les clients ou d’essayer un
produit. Toutefois, cela devrait se faire uniquement dans une période bien déterminée.
La réduction ne devrait pas être inférieure au prix de revient
Les petites et micro entreprises fournisseurs d’organisations ou de grandes sociétés peuvent
envoyer des notifications de réduction de prix sous d’attirantes enveloppes. C’est le moyen
le moins coûteux. La stratégie de développer des produits de qualité à des prix raisonnables
est aussi une approche de prix très pratique. Mais, fabriquer des produits de qualité
inférieure à bas prix est une autre approche plus pratique pour la micro entreprise.
Néanmoins, le marché doit être d’abord segmenté puisque cette stratégie peut être
dangereuse appliquée à un marché inadéquat. La meilleure stratégie de prix et la mieux
préférée est de réduire les coûts et par conséquent diminuer la marge bénéficiaire, ce qui
arrange aussi bien le fabriquant que l’acheteur. Si une petite ou micro entreprise a une
marge bénéficiaire de 10% et diminue ses coûts, elle sera automatiquement en mesure
d’améliorer son profit. Dans ce même cas, améliorer les bénéfices par l’augmentation des
ventes pourrait requérir une augmentation des ventes de 100%. Offrir aux clients fidèles un

8
magasin spécial d’approvisionnement/de vente au détail au rabais est aussi une stratégie
réalisable.
Des ventes rapides et faciles peuvent être réalisées. Toutefois, remarquez que la marge
bénéficiaire peut être faible. Dans de tels cas la stratégie de vente devrait inclure des
tactiques d’introduction de système de vente efficaces avec un nombre minimum de
personnel. Le projet devrait prendre en compte les questions suivantes :
 Comment rendre le contrôle du recouvrement plus efficace ?
 Comment rendre le système de vente à crédit plus fiable ?
 Comment maximiser le volume des ventes de sorte que les coûts généraux puissent
être couverts raisonnablement ?

Tester les Prix

Fixer des prix sans les tester sur le marché est risqué. Il est recommandé de tester les effets
du prix sur la demande, la compétition, l'évolution des segments du marché, l'acceptance du
produit, la quantité des ventes. Votre approche de commercialisation devrait être testé à la
base d'un exemple limité avant vous engager en gros. Cela vous donne l'opportunité de:
 comprendre les réactions des consommateurs; analyser si la stratégie de prix est
adaptée; mieux comprendre le fonctionnement du marché; analyser la réaction des
concurrents.
Tester le marché pour fixer le prix comprend les mesures suivantes:
 fixer les prix; initier des programmes promotionnels; effectuer des interviews avec
des clients potentiels; collecter des informations et statistiques; analyser la réaction
des concurrents; évaluer les résultats, réviser les prix si nécessaire.

Fiche 4

Liste de contrôle - fixer des prix

Etude de marché
 Qui sont les clients et les concurrents?
 Quels produits à quel prix sont sur le marché?

Fixer les prix

 Est-ce que vous avez une comptabilité efficace qui vous donne une idée de vos
coûts de production, de gestion et de vente?
 Quels sont les coûts par produit?
 Avez-vous considéré toutes les options de stratégie de prix pour des produits
différents?
o Fixer les prix à la base des coûts
o Fixer les prix à la base de la demande
o Fixer les prix à la base de la situation concurrentielle
o Fixer les prix pour accélérer les ventes
o Est-ce que des prix différents pour des segments différents du marché sont
possible?
o Diminuer le prix pour pénétrer le marché?
o Faire des prix promotionnels?
o Produire avec qualité inférieure à prix plus bas?
 Quelles options de stratégies de prix sont les plus adaptées?
 Est-il nécessaire de fixer des prix différents pour des segments différents du
marché?
 Quels sont les avantages et désavantages de fixer des prix bas ou prix haut?
 Avez-vous testé la nouvelle stratégie de prix?

9
1.2.3 Place et chaîne de distribution
Le lieu fait référence à la situation des PMEs et la chaîne de distribution choisie pour
atteindre les clients potentiels. Les questions suivantes doivent être posées:”puis-je
disposer d’un site non loin de mes clients et pas trop rapproché de mes concurrents? Puis-
je disposer de locaux à un prix/loyer raisonnable? Que devrait être la chaîne de
distribution?” la distribution est le mouvement physique de marchandises à travers un
système appelé la chaîne de valeur. Les canaux de distribution comprennent la vente en
gros, la vente au détail, envoi de commande, la vente par catalogue, le télémarketing, les
agents commerciaux.

Site stratégique du magasin de vente

Une analyse du segment de marché peut être faite dans le but d’identifier le consommateur
cible et de connaître la meilleure stratégie pour l’attirer. Certains éléments stratégiques sont
recommandés ci-dessous. La plupart des PME pourraient avoir besoin de boutique de
vente au détail pour écouler leurs produits. Bien que le site est déterminant dans la vente
au détail, un site viable est souvent très coûteux. Un petit magasin avec une installation et
une façade attrayantes peut constituer un bon site de vente. Etablir une boutique de vente
au détail est une activité difficile mais nécessaire.
Puisque le magasin de vente au détail est un lien essentiel au sein du dispositif de
marketing, le site doit être choisi de façon stratégique. Même s’il s’agit d’une petite ou micro
entreprise l’emplacement constitue un facteur décisif. Les locaux peuvent être choisis sur la
base d’une analyse comparative entre les coûts et les bénéfices escomptés. Avant de
choisir l’emplacement du magasin, effectuer une simple recherche concernant les
acheteurs potentiels et la nature du produit pourraient être avantageux. L’étude devrait
identifier:
 Le type d’acheteurs potentiels (attitudes envers le produit et les habitudes);
 Le type de produit (ex. durable, périssable, pour les faibles revenus, pour adultes, pour
filles);
 Si le produit ou le service est concurrencé ou pas;
 La méthode avec laquelle le vendeur au détail attire les acheteurs;
 L’intervalle de temps dans lequel les acheteurs font leurs courses.
 Sur la base du résultat de cette recherche, le site peut être choisi en utilisant certains
des critères cités ci-dessous:
 Si le produit est consommable (nourriture, boisson) le magasin peut se situer dans des
environnements résidentiels;
 Si le produit est destiné à la consommation des étudiants, alors, le magasin peut se
situer près d’écoles et d’universités;
 Si le produit ou le service est destiné aux touristes, le magasin peut être localisé dans
n’importe quel site les intéressant;
 Si le service est pour les jeunes filles (coiffure) le site doit être agréable et facilement
accessible.
 Si les personnes qui font la lèche vitrine sont issues de la haute société, le meilleur site
pourrait être une zone propre et sure.
 Plusieurs compétiteurs dans la même zone pourraient être un avantage ou un
inconvénient selon le produit et les acheteurs – donc faites une bonne analyse!

10
 1.2.4 Promotion
Le rôle de la promotion est de faciliter l’échange entre le prestataire de service/fournisseur de
produit et les consommateurs. Les entreprises commerciales ont pour rôle d’attirer les
consommateurs. Différents types d’entreprises auront des stratégies différentes utilisant une
variété de méthodes de promotion. Les principales méthodes de promotion du mix marketing
sont les suivantes :
La publicité: la publicité est une forme de diffusion impersonnelle à travers les media
commerciales de masse. Elle constitue une forme envahissante de promotion car elle capture
l’attention. La publicité est le résultat d’annonces de service public ou de nouvelles à travers
les media, les articles de journaux, reconnaissance dans les affaires publiques, dans les
histoires des revues et dans les interviews de talk-show.
La promotion des ventes: la promotion des ventes est une activité conçue spécifiquement
pour induire des ventes en améliorant la valeur du produit pour le consommateur. Cette valeur
peut être créée à partir des remises sur le volume.
Assurez que vous avez à votre disposition tous les outils de promotion nécessaires:
 carte d'affaires
 catalogues, dépliants, brochures sur la qualité des produits, les prix, services
 échantillions de produits, photos en couleur des produits, références et litérature.

Stratégies d’emballage
L’emballage est un outil concurrentiel et un important facteur de marketing stratégique.
L’utilisation d’un emballage approprié peut améliorer les ventes et les conditions de transport
et de stockage du produit. Ainsi, la mise en place de stratégies d’emballage est d’importance.
Les stratégies d’emballage des PMEs doivent être très axées sur les coûts à cause de leur
accès limité au financement. Certaines stratégies seront discutées ci-dessous. Un emballage
stratégique serait celui qui peut communiquer un message de qualité, de sérieux et de
commodité. Dans l’éventualité d’une entreprise décidant de changer d’emballage, un
contenant stratégique serait celui qui pourrait être utilisé longtemps car fabriquer un nouveau
peut être une aventure hasardeuse et coûteuse pour la PME. Un emballage avec une
conception adéquate du contenant constitue un réceptacle expressif. Le design ne devrait pas
être cher. L’emballage devrait avoir une conception graphique appropriée sur sa partie
extérieure. Pour les PMEs la conception ne devrait pas être chère, mais devrait seulement
être celle qui véhicule le « Message de Qualité ».

Aspect de la marque
Comme il a été mentionné plus haut, certains acheteurs sont impulsifs et font leurs choix très
rapidement ; par conséquent, l’emblème de la marque doit être clairement écrite. Beaucoup
d’acheteurs dans les pays développés sont orientés par la marque. Les fabricants doivent
accorder de l’importance à la qualité du produit et également à la marque. Dans la plupart des
cas, il est difficile de connaître la qualité d’un produit au point de vente. Ainsi les acheteurs se
fient à la marque.

Information de base pour des clients potentiels, grossistes et agents commerciaux

 détails de contact pour agents et distributeurs;
 la gamme de produits de l'entreprise; spécifications des produits, design
 conditions et durée de livraison;
 conditions de vente; prix et conditions de paiement;
 disponibilité des stocks;
 coûts de transport;
 références des clients;
 procédures de commande.

11
2. Etude de Marché

La question clé dans le marketing est d’en savoir plus sur les préférences, les aversions et les
attentes des consommateurs. Les ventes annuelles devraient être prévues sur la base
d’études de marché ou d’expériences antérieures si possible. L’étude de marché indiquera les
différentes catégories de consommateurs (ex: âge, statut social ou région). Une attention
particulière doit être donnée à ces consommateurs potentiels du produit / service de
l’entreprise. Prévoir les ventes annuelles permet de déterminer la production annuelle
souhaitée (produire plus que vous ne pouvez vendre n’a pas de sens) et le revenu annuel.
Décrire les mois durant lesquels une hausse des ventes est prévue afin se préparer en
conséquence et exploiter l’avantage. Pour définir le prix unitaire par produit / service vous
devez d’abord connaître le coût à l’unité (voir coûts de production) ainsi les prix de vos
concurrents directs. En outre, il est nécessaire d’identifier les forces et faiblesses dans la
qualité / quantité des produits des concurrents et voir comment leurs produits / services sont
différents du votre, leur politique de prix et leur techniques publicitaires.

Fiche 5
Etude de Marché - Introduction
Initier une étude de marché pour mieux connaître votre clientèle et vos concurrents
Method Purpose
Parlez avec  Quels produits elle préfère?
la clientèle potentielle  Qu'elle niveau de prix elle accepte?
 Quelle qualité elle demande?

Analysez votre  Comparer vos produits avec ceux de la concurrence.

concurrence  Quels sont leurs prix?
 Quelle méthode de commercialisation et de promotion
ils appliquent?
 Option de développer les produits existants à plus haut
niveau de conception et de qualité au lieu de simplement
copier les produits de la concurrence

Demander des  Quels produits se vendent mieux?

fournisseurs et  Qu'est ce qu'il pensent de votre projet?
des partenaires
 Qu'est ce qu'il pensent de la concurrence et de leurs
produits?

Analysez les journaux,  Pour acquérir des nouvelles idées pour le développement de
catalogues, magazins produits.

12
Fiche 6
Liste de contrôle pour une étude de marché

Déscription du produit Quel produit devrais-je produire? Quelle sera sa conception, le

modèle, l'apparence et son style ? Quel sera son nom de marque ?
Comparaison du produit avec ceux des concurrents
Peux-je produire un produit d'une meilleure qualité que mes concurrents ? Peux-je donner
une garantie sur mes produits ? Est le design de mon produit mieux que ce de mes
concurrents ? Est-ce que je peux utiliser des matières premières de qualité ? Quel sera
l'étiquetage ?
Emplacement stratégique Comment acquérir un emplacement stratégique proche de ma
clientèle ? Comment acquérir des terrains et bâtiments de qualité à prix raisonnable ?
Clientèle majeure Qui seront mes clients: individus, familles, gouvernement, institutions
publiques, ONGs, clients des régions urbains ou rurales?
Segment de marché
Est-ce que j'ai la capacité d'analyser la part de marché à conquérir? Est-ce que je peux
conquérir avec les produits des concurrents? Quelle sera la quantité estimative des ventes
par mois et par an? Est-ce que ma part de marché peut augmenter dans l'avenir? Est-ce que
j'ai la capacité de production en cas de ventes accélérés?

Prix de vente
Stratégie de prix: Profit maximum en courte durée ou profit optimal à long terme? Minimum
d'investissement?
Concurrence: Rester au même niveau comme la concurrence? Commercialisation rapide à
prix bas?
Méthode de prix: Fixer les prix à la base des coûts? A la base de la demande? Par rapport à
la concurrence? Orienter les prix à la gamme des produits? Prix différents pour des segments
différents du marché?
Mesures de promotion Comment promouvoir mes produits: Quelles média? Journaux,
radio, TV, plaques publicitaires, dépliants, exhibitions, foires, de bouche à l'oreille?

Stratégie de marketing
Segments de clientèle: Analyser la clientèle, leurs motives et habitudes. Différentes couches
de population. Sélectionner les segments adaptés à vos produits.
Développer l'approche "4P" en marketing: Produit, Prix, Place, Promotion.
Prévoir des facteurs externes imprévus.
Développer un plan marketing détaillé: plan de commercialisation, plan de production,
mesures de promotion, plan et budget marketing.

Liste de contrôle référant au schéma d'étude de marché, voir page suivante

13
Fiche 7

Plan d'Etude de Marché

1.1 Description du produit

1.2 Comparaison du produit avec ses concurrents

Analyse Compétitive du produit

Caractéristiques Entreprise Concurrent Concurrent Concurrent

proposée 1 2 3
Qualité du produit
Prix
Temps de livraison
Nom de la marque
Usage multiple
Goût
etc.
1 Exceptionnel, 2 Très satisfaisant, 3 Bon, 4 Assez bon, 5 Médiocre

1.3 Emplacement

14
 <Carte de l’emplacement>

1.4 Zone du marché

<Liste des zones de marché et taille du marché>

1.5 Principaux consommateurs

<Liste des consommateurs principaux et leurs exigences>

1.6 Demande totale

Tableau 1.6 Tableau de la demande prévue

Année Quantité Montant (cedis)
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________

15
1.7 Part de marché

<Tableau de l’offre prévue et des sources de l’offre>

1.8 Prix de vente

Tableau 1.8 Comparaison des prix de ventes des concurrents

Produit(s) du Prix de vente Prix des concurrents Prix moyen des
projet du projet concurrents
Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3

1.9 Prévisions de ventes

16
Tableau 1.9 Ventes prévues par année, volume des ventes et montant.

Année
Volume des ventes (unités) Montant des ventes (cedis)

___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________

1.10 Mesures Promotionnelles

1.11 Strategie Marketing

<Tableau de la stratégie marketing des concurrents>

1.12 Budget Marketing

17
 Fiche 8:
Tableau - Budget Marketing

Choisissez selon votre produit et votre stratégie marketing:

Article MOIS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1. Ventes prévues

2. Dépenses en marketing:

2.1 Promotion (spécifier)

2.2 Distribution(spécifier)

2.3 Publicité (spécifier)

2.4 Coûts de vente (spécifier)

Dépenses totales en marketing

% marketing par rapport

aux ventes
(dépenses / ventes x 100 = x %)

Commentaires:

18
3. Exercice sur le Terrain - Etude de Marché simplifiée

Afin d'engager une première étude de marché initiale pendant le cours de formation, un plan
d'étude simplifié est proposé qui vous aide à analyser le marché concurrentiel et les
intermédiaires, les produits existants au marché, la clientèle et les segments de marché
visés, ainsi qu'analyser le marché d'approvisionnement avec ses principaux fournisseurs et
équipements disponibles.

Fiche 6

Liste de contrôle d'étude de marché initiale

Nom du promoteur Brève désignation de l'activité de l'entreprise
Activité de l'entreprise,
produits et services
Marché concurrentiel Qui sont les principaux concurrents de votre
activité? Aperçu des concurrents et leurs
produits
Intermédiaires Les intermédiaires sont les commerçants,
grossistes, supermarchés et agents
commerciaux sur place avec une possibilité de
collaboration pour votre activité
Produits existants au Principaux lieux de vente, emplacements
marché stratégiques, répertoire détaillé des produits de
votre activité (prix, qualité, disponibilité)
Clientèle visée La clientèle visée dépend de vos produits et de
votre stratégie de vente. Aussi une clientèle
diversifiée avec des différents produits est
possible.
Segment de marché visé Quels sont les segments principaux visés par
votre activité et stratégie?
Marché Qui sont les principaux fournisseurs,
d'approvisionnement importateurs des équipements et matières
premières pour votre activité? Prix,
disponibilité, qualité

Format de l'étude de marché initiale voir page suivante

Chacun des participants du cours engagera une étude de marché par rapport à son idée de
projet ou son activité exercée. L'étude de marché se ferra dans la capitale et sur les points
de vente et d'approvisionnement principaux.

N'hésitez pas à prendre des informations à gauche et droite et même chez vos concurrents
potentiels. Vous êtes un client potentiel qui se renseigne sur les différents produits et
services de son intérêt.

La recherche se fait pendant une demi-journée. Ensuite, les études de marché seront
discutées en plenum. Le résultat de l'étude initiale (voir page suivante) servira d'un premier
aperçu pour engager une étude de marché plus détaillée plus tard (voir premier plan d'étude
détaillé ci-dessus).

19
Fiche 10

Etude de Marché initiale et simplifiée

Nom du promoteur:

Activité de l'entreprise, produits et services:

Marché concurrentiel:
(emplacement des concurrents, leur présentation):

Nom, adresse, lieu Produits et services / Remarques

Intermédiaires ([Link]. commerçants, grossistes avec possibilité de collaboration)

Nom, adresse, lieu Produits et services / Remarques

20
Produits existants au marché:
(points de vente, quantité, qualité prix, présentation)

Point de vente Principaux produits Quantité, qualité, prix Remarques

Clientèles visées:

Segment de marché visé:

21
 Marché d'Approvisionnement:

Nom, adresse et secteur Equipements / Matières d'oeuvre / Prix

du fournisseur

22
Annexe 1

Liste des Modules de Formation

Le module 1 est un module d'introduction destiné aux créateurs d'entreprise.

Le module 7 est adapté aux entrepreneurs expérimentés et avancés.

Module 1: Cycles de Création et de Gestion d'Entreprise

Module pour créateurs d'entreprise. Introduction aux quatre phases de création et de
gestion d'entreprise avec des exercices pratique (plan d'actions, formulation de l'idée de
projet, analyse de vos compétences, analyse du projet avec analyse FFOM (Forces-
Faiblesse-Opportunités-Menaces)
 Identification et sélection de l'idée de projet
 Phase de recherche des informations
 Création d'entreprise
 Gestion et expansion d'entreprise
Module2: Marketing et Etude de Marché
 Stratégie "4P" en marketing: Produit-Prix-Place-Promotion
 Analyse du marché concurrentiel
 Exercice sur le terrain: Etude du marché de ventes et d'approvisionnement
Module 3: Comptabilité de base et Calcul des Coûts
 Journal de caisse/banque simple
 Journal de caisse/banque avec comptes comptables
 Tableau des résultats mensuels et annuel
 Journal électronique
 Calcul des coûts
o Analyser les composantes du prix, coûts fixes et variables,
coûts par produit, marges bénéficiaires, seuil de rentabilité
Module 4 : Procédures administratives d'Enregistrement d'Entreprise
 Statut légal de l'entreprise
 Procédures d'enregistrement
 Impôts et taxes
 Contrats de travail
 Sécurité sociale
 Structures d'appui et formulaires
Module 5 : Guide d'Accès au Financement
 Identification des besoins en financement
 Identification des problèmes contra productifs au crédit
 Sources de financement
Module 6: Comment élaborer un Plan d'Affaires
 Plans d'affaires pour créateurs et petites entreprises
 Modèle d'étude de projet
Module 7: Promotion du Commerce International
 Institutions internationales et sénégalaises de promotion
 Procédures d'importation et d'exportation
 Guide de participation aux foires et expositions
 Calendriers et bases de données pour foires internationales

23
Annexe 2

Site Internet d'Appui aux Petites et Moyennes Entreprises (PME)

[Link]

Toute information autour de l'entreprise Sénégalaise complétant

vos cours de formation:
 Répertoires des institutions financières et structures d'appui
 Répertoires des associations professionnelles et cabinet d'études
 Lois et règlements
 Guide de création d'entreprise
 Procédures d'enregistrement d'entreprises au Sénégal
 Comment élaborer un plan d'affaires
 Outils de gestion
 Marketing, études de marché
 Guide aux appels d'offre
 Procédures d'importation-exportation
 E-commerce: Marchés virtuels à l'Internet
 Foires et expositions
 Fournisseurs d'équipement
 Guide d'accès au financement
 Taxes, impôts et douanes
 Appui aux associations professionnelles
 Guide des investissements
 Normalisation et qualité

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