INSTITUT SPECIALISE DE TECHNOLOGIE APPLIQUEE BEN

M'SIK CASABLANCA

Intitulé du projet :

Marketing Mix
La politique de prix

Présenté par : Encadré par : Mme BARROU

 Kawtar OUARDI
 Soukaina ELAZHARI
 Mohammed GOUNIDI
 Youssef AZIZI

Année de formation 2025 / 2026

Table des matières
Introduction Générale............................................................................................................................3
I. Les Objectifs de la Politique de Prix.....................................................................................................4
1. Les Objectifs de Profit (Rentabilité)................................................................................................4
2. Les Objectifs de Volume (Parts de Marché)....................................................................................4
3. Les Objectifs d'Image et de Positionnement...................................................................................4
II. Les Facteurs d'Influence sur la Fixation des Prix.................................................................................6
1. Les Facteurs Internes......................................................................................................................6
A. La structure des coûts (Le prix de revient)..................................................................................6
B. La cohérence du marketing mix..................................................................................................6
C. Les formules de base..................................................................................................................6
D. La fixation du prix par la marge..................................................................................................7
Les Facteurs externes :.......................................................................................................................7
A. La Demande et l'Élasticité-Prix...................................................................................................7
B. Le Concept du Prix Psychologique (Prix d'Acceptabilité)............................................................8
C. La concurrence...............................................................................................................................9
III. Les Stratégies de Prix et Approches Spécifiques..............................................................................10
1. La Stratégie d'Écrémage (Skimming).............................................................................................10
2. La Stratégie de Pénétration..........................................................................................................10
3. La Stratégie d'Alignement.............................................................................................................10
4. Les Approches Tactiques et Psychologiques.................................................................................10
Conclusion :..........................................................................................................................................12

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Introduction Générale
Dans le cadre du marketing mix, souvent résumé par le modèle des 4P (Produit, Prix,
Distribution, Communication), la politique de prix occupe une position à la fois centrale et
stratégique. Si le produit crée de la valeur et que la communication la fait connaître, le prix est
la seule variable du mix qui permet à l'entreprise de capturer cette valeur en générant
directement du chiffre d'affaires. Tous les autres leviers représentent des investissements ou
des coûts ; le prix, lui, assure la rentabilité et la pérennité de l'organisation.
La détermination d'un tarif ne se limite plus aujourd'hui à une simple équation mathématique
consistant à ajouter une marge à un coût de revient. C’est un processus complexe qui se situe
au carrefour de trois dimensions fondamentales :
1. La dimension financière : Elle garantit que chaque unité vendue contribue à couvrir
les charges et à dégager un bénéfice.
2. La dimension commerciale : Elle définit la capacité de l'entreprise à conquérir des
parts de marché face à une concurrence de plus en plus réactive.
3. La dimension psychologique : Le prix est un vecteur de communication puissant.
Dans l'esprit du consommateur, il est souvent le premier indicateur de la qualité et du
positionnement social d'un produit. Par exemple, sur le marché de la parfumerie
masculine, un prix élevé n'est pas seulement un coût, c'est une promesse d'exclusivité
et de prestige.
Dans un environnement économique marqué par une volatilité des coûts et une transparence
accrue des tarifs grâce au numérique, définir une politique de prix cohérente est devenu un
défi majeur. Une erreur de positionnement — qu'il s'agisse d'un prix trop élevé qui freine la
demande ou d'un prix trop bas qui dévalorise l'image de marque — peut s'avérer fatale pour le
succès d'un projet, quel que soit le secteur d'activité.
L'objet de ce rapport est de décrypter les mécanismes de cette variable clé. Pour ce faire, nous
analyserons dans un premier temps les objectifs fondamentaux que l'entreprise cherche à
atteindre à travers sa tarification (I). Nous explorerons ensuite les facteurs d'influence,
internes et externes, qui conditionnent le choix final (II). Enfin, nous détaillerons les
différentes stratégies de prix et les approches tactiques permettant d'optimiser la performance
sur le marché (III).

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I. Les Objectifs de la Politique de Prix
Le choix d'un prix de vente est conditionné par les priorités stratégiques de l'entreprise à un
instant T. On distingue généralement trois grandes catégories d'objectifs qui, bien que parfois
complémentaires, peuvent imposer des choix tarifaires très différents.

1. Les Objectifs de Profit (Rentabilité)

C’est l’objectif le plus rationnel d'un point de vue économique. L'entreprise cherche ici à
assurer sa survie et son développement financier.
 Maximisation de la marge brute : L'idée est de fixer un prix qui dégage le plus
grand bénéfice possible sur chaque unité vendue. C’est souvent le cas pour des
produits exclusifs ou des innovations protégées.
 Atteinte du seuil de rentabilité (Point mort) : Pour un nouveau projet, l'objectif
prioritaire est de couvrir l'intégralité des coûts fixes et variables le plus rapidement
possible.
 Taux de rendement : L'entreprise fixe un prix permettant d'obtenir un retour sur
investissement (ROI) spécifique, défini à l'avance par la direction financière.

2. Les Objectifs de Volume (Parts de Marché)

Ici, la priorité n'est pas la marge immédiate, mais la présence sur le marché. Cette stratégie est
souvent utilisée dans des secteurs très concurrentiels.
 Accroissement de la part de marché : En pratiquant un prix attractif, l'entreprise
cherche à capter les clients des concurrents et à devenir un acteur dominant.
 Saturation de la capacité de production : Vendre de gros volumes permet de faire
tourner les usines ou les services à plein régime, ce qui réduit le coût unitaire de
chaque produit grâce aux économies d'échelle.
 Effet d'expérience : Plus une entreprise produit, plus elle apprend à produire
efficacement. Un volume élevé permet donc de réduire les coûts à long terme.

3. Les Objectifs d'Image et de Positionnement

Dans cette approche, le prix est utilisé comme un outil de communication pour influencer la
perception du consommateur.
 Image de prestige (Luxe) : Un prix volontairement élevé sert à signaler une qualité
exceptionnelle, une rareté ou un statut social particulier. C'est le cas typique de la
haute parfumerie ou de l'horlogerie.
 Image d'accessibilité (Discount) : À l'inverse, un prix bas permanent (type
"Everyday Low Price") vise à construire une image de défenseur du pouvoir d'achat du
consommateur.
 Notoriété : Parfois, un prix "choc" est utilisé ponctuellement pour attirer l'attention
sur une nouvelle marque et inciter à l'essai.

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Synthèse : Le choix entre ces objectifs dépend souvent de la phase du cycle de vie du produit.
Une entreprise peut privilégier le volume au lancement pour se faire connaître, puis glisser
vers des objectifs de profit une fois sa position consolidée sur le marché.

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II. Les Facteurs d'Influence sur la Fixation des Prix
La fixation du prix ne dépend pas uniquement de la volonté de l'entreprise ; elle est soumise à
des forces internes (propres à l'organisation) et externes (liées au marché).

1. Les Facteurs Internes

Ce sont les éléments que l'entreprise peut, en théorie, contrôler ou ajuster de l'intérieur.
A. La structure des coûts (Le prix de revient)
C’est le facteur déterminant pour la survie financière. Le prix doit impérativement couvrir :
 Les coûts variables : Ceux qui dépendent de la quantité produite (matières premières,
emballages, commissions sur les ventes).
 Les coûts fixes : Ceux qui restent identiques quel que soit le volume (loyer, salaires
administratifs, amortissement des machines).
 La marge : Le surplus ajouté pour dégager un bénéfice.
L'enjeu : Si l'entreprise fixe un prix inférieur au coût de revient, elle réalise une perte. Si elle
se base uniquement sur les coûts, elle risque de proposer un prix déconnecté de ce que le
client est prêt à payer.
B. La cohérence du marketing mix
Le prix doit être en parfaite harmonie avec les 3 autres "P" :
 Produit : Un produit haut de gamme avec des ingrédients rares impose un prix élevé.
 Distribution (Place) : Si le produit est vendu dans des boutiques de luxe, le prix doit
refléter ce prestige. S'il est en grande surface, il doit être compétitif.
 Communication (Promotion) : Une campagne publicitaire coûteuse et sophistiquée
doit être financée et justifiée par un prix cohérent avec l'image projetée.
C. Les formules de base
Pour calculer votre prix, vous devez manipuler trois notions clés :
1. Le Coût Variable Unitaire (CVU) : C'est ce que coûte un seul produit en matières
premières et main-d'œuvre directe.
2. Les Coûts Fixes (CF) : Ce sont les charges qui ne changent pas, que vous vendiez 1
ou 1 000 produits (loyer, assurances, salaires fixes).
3. Le Coût de Revient Unitaire (CRU) :

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D. La fixation du prix par la marge
Une fois le coût de revient connu, on applique une marge :
 Prix de Vente (HT) = Coût de Revient + Marge Souhaitée
 Ou, si vous raisonnez en Taux de Marge :

Exercice Pratique : Le Lancement de "Atlas Oud"

Imaginez que vous lancez une nouvelle fragrance. Voici vos données :
 Coûts Variables par flacon (Essences, alcool, flacon, boîte) : 150 DH
 Coûts Fixes mensuels (Loyer du local, marketing, abonnements) : 10 000 DH
 Objectif de vente : 200 flacons par mois.
 Marge souhaitée : 40 % sur le prix de vente.
Travail à faire :
1. Calculez le Coût de Revient Unitaire.
2. Déterminez le Prix de Vente pour atteindre la marge de 40 %.
3. Calculez le Seuil de Rentabilité (combien de flacons vendre pour ne plus perdre
d'argent).
Analyse de l'exercice (Réponses)
Si nous reprenons l'exemple d'Atlas Oud :
1. CRU : 150 + (10 000 / 200) = 200 DH par flacon.

2. Prix de Vente : 200 / (1 - 0,40) = 333,33 DH.

3. Seuil de Rentabilité : 10 000 / (333,33 - 150) \approx 55 flacons.

Dès le 56ème flacon vendu, vous commencez à réaliser un bénéfice.

Les Facteurs externes :

Si les facteurs internes définissent ce que vous pouvez faire, les facteurs externes définissent
ce que vous devez faire pour séduire le client et rester compétitif.
A. La Demande et l'Élasticité-Prix
Le client est le juge final. Sa réaction face à un changement de prix se mesure
mathématiquement par l'élasticité.

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La Formule de l'Élasticité-Prix
Elle permet de savoir si vos clients sont sensibles au prix.

 Q1, Q2 : Quantités vendues avant et après le changement.

 P1, P2 : Prix avant et après le changement.
Interprétation :
 e < -1 (Forte élasticité) : Les clients sont très sensibles. Si le prix augmente un peu,
les ventes chutent beaucoup.
 -1 < e < 0 (Faible élasticité) : Les clients sont fidèles ou le produit est indispensable
(ex: parfums de niche très rares). Une hausse de prix n'impacte que peu les ventes.
B. Le Concept du Prix Psychologique (Prix d'Acceptabilité)
C'est le prix qui maximise le nombre de clients potentiels. On le détermine en posant deux
questions à un échantillon de personnes :
1. Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouvez trop cher ?

2. En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous douteriez de sa

qualité

Exercice Pratique : Trouver le Prix d'Acceptabilité

Vous réalisez un sondage pour un nouveau parfum "Oud Impérial". Voici les résultats sur 100
personnes :

Prix (DH) Trop cher (Nb de personnes) Qualité insuffisante (Nb de personnes)

300 0 50

450 10 20

600 40 5

800 80 0

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Prix (DH) Trop cher (Nb de personnes) Qualité insuffisante (Nb de personnes)

Travail à faire :
1. Calculez pour chaque prix le pourcentage de clients potentiels (ceux qui ne trouvent ni
le prix trop cher, ni la qualité insuffisante).
2. Formule : 100% - (%Trop cher + % Qualité insuffisante).

3. Déterminez quel est le prix psychologique idéal.

Réponse (Analyse) :
 À 300 DH : 100 - (0 + 50) = 50% de clients.
 À 450 DH : 100 - (10 + 20) = 70% de clients.
 À 600 DH : 100 - (40 + 5) = 55% de clients.
 À 800 DH : 100 - (80 + 0) = 20% de clients.
Conclusion : Le prix de 450 DH est le prix d'acceptabilité car c'est celui qui séduit le plus
grand nombre de consommateurs.

C. La concurrence
L'entreprise doit se situer par rapport aux acteurs déjà présents sur le marché :
 Marché concurrentiel : Si de nombreux produits similaires existent, l'entreprise a peu
de liberté et doit s'aligner sur les prix du marché.
 Monopole ou Oligopole : Si l'entreprise possède une innovation unique ou s'il y a peu
d'acteurs, elle a un pouvoir de fixation des prix plus important.
 La veille concurrentielle : Il faut surveiller non seulement les prix des concurrents
directs, mais aussi les "produits de substitution" (ceux qui répondent au même besoin
d'une autre manière).

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III. Les Stratégies de Prix et Approches Spécifiques
Le choix d'une stratégie de prix dépend du positionnement souhaité et du cycle de vie du
produit (lancement, croissance ou maturité).

1. La Stratégie d'Écrémage (Skimming)

Cette stratégie consiste à fixer un prix élevé, bien au-dessus de la moyenne du marché, pour
ne toucher qu'un segment restreint de clients à fort pouvoir d'achat.
 Pourquoi l'utiliser ? Pour maximiser les profits unitaires, financer la recherche et
développement, ou créer une image de luxe et d'exclusivité.
 Exemple : Le lancement d'un parfum de niche avec des composants rares (comme
l'Oud de première qualité) à 2 500 DH le flacon.
 Risque : Attirer rapidement la concurrence qui proposera des alternatives moins
chères.

2. La Stratégie de Pénétration
C'est l'opposé de l'écrémage. On fixe un prix bas pour attirer le plus grand nombre de clients
possible et gagner rapidement des parts de marché.
 Pourquoi l'utiliser ? Pour décourager les concurrents d'entrer sur le marché et réaliser
des économies d'échelle grâce au gros volume de ventes.
 Exemple : Un nouveau parfum "sport" pour hommes vendu à 150 DH dans les
grandes surfaces pour s'imposer face aux marques déjà établies.
 Risque : Difficulter d'augmenter les prix par la suite sans perdre les clients "chasseurs
de bonnes affaires".

3. La Stratégie d'Alignement
L'entreprise choisit de fixer ses prix dans la même fourchette que ses concurrents
principaux.
 Pourquoi l'utiliser ? Pour éviter de déclencher une "guerre des prix" destructrice de
marges et se différencier plutôt par le produit ou la communication.
 Exemple : Aligner le prix d'une eau de toilette sur les leaders du marché (autour de
700 DH) pour que le choix du client se fasse sur l'odeur et non sur le coût.

4. Les Approches Tactiques et Psychologiques

Au-delà des grandes stratégies, il existe des techniques pour influencer la perception de la
valeur :
 Le Yield Management (Prix Dynamiques) : Ajuster les prix en temps réel selon la
demande (très utilisé dans l'aérien, mais aussi de plus en plus dans le luxe selon les
stocks).

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  Les Prix Rompus : Fixer un prix comme 199 DH au lieu de 200 DH. Le cerveau
perçoit une économie bien plus importante que le simple dirham de différence.
 Le Yield Pricing (Différenciation) : Appliquer des tarifs différents pour un même
produit selon le segment (ex : réduction pour les étudiants ou coffrets cadeaux
spécifiques).

Stratégie Prix Volume Image Marge Unitaire

Écrémage Élevé Faible Prestige / Luxe Très forte

Pénétration Bas Très élevé Populaire / Masse Faible

Alignement Moyen Moyen Standard / Sécurisant Moyenne

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Conclusion :

Au terme de cette analyse, il apparaît que la politique de prix ne peut être réduite à une
simple ligne comptable ou à une réaction mécanique face à la concurrence. Elle constitue l'un
des piliers les plus sophistiqués du marketing mix, car elle est à la fois le reflet de la valeur
réelle du produit et le premier vecteur de communication vers le consommateur.
Trois enseignements majeurs se dégagent pour garantir le succès d'une stratégie tarifaire :
 L’impératif de cohérence : Le prix doit être le miroir exact de la promesse faite au
client. Un décalage entre le tarif affiché et la qualité perçue (produit, packaging,
service) brise immédiatement le lien de confiance et condamne la marque, quel que
soit le budget investi en communication.
 La flexibilité stratégique : Dans un marché de plus en plus volatil, le prix "fixe"
appartient au passé. L'entreprise doit rester agile, capable d'ajuster sa tarification selon
les cycles de vie du produit, les fluctuations des coûts (matières premières, logistique)
et les périodes de forte consommation.
 L'équilibre Rentabilité-Acceptabilité : La réussite réside dans la capacité à naviguer
entre le prix plancher (vos coûts) et le prix plafond (la limite psychologique du
client). L'objectif ultime n'est pas seulement de vendre "moins cher", mais de vendre
au "juste prix" — celui qui assure la pérennité de l'entreprise tout en satisfaisant le
besoin de reconnaissance ou d'utilité de l'acheteur.
En définitive, si le produit définit l’offre, c’est le prix qui définit le marché. Pour un
entrepreneur, maîtriser sa politique de prix, c'est s'assurer non seulement une rentabilité
immédiate, mais surtout une place durable dans l'esprit de ses clients. La question n'est donc
plus "combien mon produit coûte ?", mais "quelle valeur mon prix transmet-il ?".

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