LES MARQUES IDENTITAIRES À L’ÉPREUVE DE LEUR

CONSOMMATIONConsommateur identitaire, transculturalité

Alexandre Coutant

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Alexandre Coutant. LES MARQUES IDENTITAIRES À L’ÉPREUVE DE LEUR CONSOMMATIONConsom-
mateur identitaire, transculturalité. domain_stic.soci. Université de Lyon, 2007. Français. ⟨NNT : ⟩. ⟨tel-
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École Doctorale Education, Psychologie, Information et Communication (EPIC n° 485)

Thèse présentée et soutenue publiquement par

Alexandre Coutant
Discipline : Sciences de l’information et de la communication
Pour obtenir le grade de Docteur de l’Université de Lyon
Le 14 décembre 2007

LES MARQUES IDENTITAIRES À L'ÉPREUVE DE LEUR

CONSOMMATION

Consommateur identitaire, transculturalité

Directeur de thèse : Monsieur Le Professeur Jean-Pierre Esquenazi

Jury
Monsieur le professeur Philippe Bouquillion (rapporteur)
Monsieur le professeur Robert Boure (rapporteur)
Monsieur le professeur Jean-Claude Soulages
Numéro national : 0400302K
 Remerciements

La thèse est un travail où le candidat se trouve régulièrement isolé. En cumulant les heures passées plongé dans
les pages de l’un des nombreux ouvrages consultés, dans les méandres des notes de terrain et du corpus, ou dans
les lignes de son traitement de texte, on pourrait aisément en conclure qu’il s’agit d’un travail solitaire. Pourtant,
rien ne rend aussi peu compte du travail effectif du thésard. Au moment de rédiger ces pages, je suis pris par la
même angoisse que décrit Michel Foucault dans son cours inaugural au Collège de France : « j’aurais aimé qu’il
y ait derrière moi une voix qui parlerait ainsi : "il faut continuer, je ne peux pas continuer, il faut continuer, il
faut dire des mots tant qu’il y en a, il faut les dire jusqu’à ce qu’ils me trouvent, jusqu’à ce qu’ils me disent –
étrange peine, étrange faute, il faut continuer, c’est peut-être déjà fait, ils m’ont peut être déjà dit, ils m’ont peut-
être déjà porté jusqu’au seuil de mon histoire, devant la porte qui s’ouvre sur mon histoire, ça m’étonnerait si elle
s’ouvre." » Et c’est la même réponse qui me permet de surmonter mon angoisse : « je sais bien maintenant quelle
est la voix dont j’aurais voulu qu’elle me précède, qu’elle me porte, qu’elle m’invite à parler et qu’elle se loge
dans mon propre discours ». Tout discours provient d’autres discours. Celui-ci est le fruit de nombreuses
rencontres discursives, proches comme éloignées du sujet qui l’anime. Il est important d’ouvrir ces pages en
remerciant ces différents contributeurs.

Mes remerciements s’adressent tout d’abord à mon directeur de recherche, le professeur Jean-Pierre Esquenazi.
Dès mon mémoire de DEA, son modèle de rigueur, de discipline et d’exigence m’a servi de guide dans les
méandres de l’ordre du discours scientifique. Je suis conscient d’à quel point ce qui est de qualité dans cette
thèse lui est dû.

Ma reconnaissance s’adresse ensuite à mes parents, qui m’ont inculqué le goût d’apprendre dès mon plus jeune
âge et se sont révélés un soutien essentiel dans ce travail de longue haleine. Leurs conseils permanents et leur
intérêt indéfectible m’ont soutenu en toute circonstance.

Je tiens particulièrement à remercier Marie-Claire Thiébaut qui a si bien su se montrer exigeante mais aussi
disponible pour faciliter un travail ardu et pas toujours clairement balisé pour l’apprenti chercheur. Son efficacité
n’a d’égale que son attention au bien-être des doctorants.

J’ai eu la chance de développer mes recherches dans un laboratoire où j’ai beaucoup appris du côtoiement des
enseignants-chercheurs. Ma reconnaissance s’adresse tout particulièrement à Catherine Dessinges pour son
accueil, sa disponibilité et la pertinence de ses remarques.

Évoluer au sein d’une association de jeunes chercheurs m’a aussi permis de ne pas ressentir l’exigence de ce
travail de manière isolée. Je remercie Eric Thivant d’avoir animé avec autant d’ardeur ce beau projet à l’origine
de riches rencontres. Je pense particulièrement à Florian Fereyre et Thomas Kreczanick, pour les nombreuses
interrogations que nous avons partagées et les aides techniques et relationnelles qu’ils m’ont généreusement
accordées. Mes pensées vont aussi à Toni Ramoneda et Sarah Cordonnier avec qui ce fut un réel plaisir de
découvrir les différentes facettes des métiers de l’enseignement et de la recherche.

Je tiens enfin à assurer de mon amour celle grâce à qui chaque nouvelle expérience est un nouveau monde à
découvrir passionnément.
Sommaire

SOMMAIRE ............................................................................................................................................................ 5
INTRODUCTION GÉNÉRALE ......................................................................................................................................... 7
Origines .......................................................................................................................................................... 9
Finalités ....................................................................................................................................................... 15
Cadre conceptuel global .............................................................................................................................. 19
Position du chercheur .................................................................................................................................. 31
Définition de l’objet ..................................................................................................................................... 37
PREMIÈRE PARTIE : LE MARKETING DE L’IDENTITÉ ......................................................................................................... 45
Introduction de la première partie............................................................................................................... 47
Chapitre 1. Analyse des formations ............................................................................................................. 65
Chapitre 2. Analyse des ouvrages de la bibliographie de l’AACC ................................................................. 83
Chapitre 3. Analyse critique des moyens d’approcher le consommateur .................................................. 155
Conclusion de la première partie ............................................................................................................... 179
DEUXIÈME PARTIE : ANALYSE DES FACES DES MARQUES IDENTITAIRES ............................................................................. 181
Introduction de la deuxième partie............................................................................................................ 183
Chapitre 1. Méthodologie .......................................................................................................................... 187
Chapitre 2. Analyses .................................................................................................................................. 199
Conclusion de la deuxième partie .............................................................................................................. 225
TROISIÈME PARTIE : VERS UNE SOCIOLOGIE DES CONSOMMATEURS IDENTITAIRES ............................................................. 227
Introduction de la troisième partie ............................................................................................................ 229
Chapitre 1. Les origines d’un domaine de recherche ................................................................................. 233
Chapitre 2. Enquêtes ethnographiques ..................................................................................................... 247
Chapitre 3. Analyse des définitions de la mode ......................................................................................... 303
Chapitre 4. Enquêtes sociologiques ........................................................................................................... 311
Chapitre 5. Construction d’un nouveau modèle d’appréhension des consommateurs selon un rapport
identitaire .................................................................................................................................................. 367
Conclusion de la troisième partie............................................................................................................... 443
CONCLUSION GÉNÉRALE........................................................................................................................................ 445
Synthèse..................................................................................................................................................... 447
Une approche communicationnelle ........................................................................................................... 451
Intérêt professionnel .................................................................................................................................. 453
5
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................... 457
BIBLIOGRAPHIE THÉMATIQUE ................................................................................................................................. 481
INDEX DES NOMS COMMUNS ................................................................................................................................. 505
INDEX DES NOMS PROPRES .................................................................................................................................... 515
INDEX DES NOMS DE MARQUES .............................................................................................................................. 521
TABLES DES ILLUSTRATIONS ................................................................................................................................... 525
TABLES DES MATIÈRES .......................................................................................................................................... 527

6
Introduction générale

7
8
Introduction générale

Origines

Le marketing et la publicité ont occupé nos interrogations depuis nos premiers travaux de
recherche, effectués en maîtrise puis en DEA. Après nous être intéressés aux tensions qui se
sont déclarées entre le marketing et la société civile au cours du vingtième siècle, nous avons
cherché à reconstruire un modèle de construction des publicités internationales. C’est lors de
ce deuxième travail que nous nous sommes aperçus qu’un moyen fréquemment utilisé par les
marques voulant lancer une campagne globale était de jouer sur l’identité.

Nous avions entrepris cette étude en nous fondant sur deux hypothèses principales qui ont été
complétées après analyse par un troisième axe.

Premièrement, nous avions supposé en partant des remarques faites à propos des médias par
Jean-Pierre Esquenazi :

La récurrence de l’emploi de mêmes scènes ou cadres médiatiques induit la

constitution d’imaginaires médiatiques. Ceux-ci agissent comme des filtres qui
sélectionnent les nouvelles et donnent sa forme à l’espace public médiatique.
[Esquenazi, 2004]

Qu’une certaine forme de registre sémiotique universel avait pu finir par se développer sous
l’effet de la multiplication des échanges et de la diffusion de la culture de masse,
principalement américaine. Celui-ci ne menacerait en rien la culture locale mais permettrait
aux individus de comprendre certains messages de manière plus ou moins homogène à travers
le monde. Les historiens de la communication tendent d’ailleurs à valider cette possibilité
dans de nombreux travaux, notamment ceux d’Armand Mattelart [Mattelart, 1989, 1999a,
1999b, 2002] ou de Patrice Flichy [Flichy, 1997]. C’est cette hypothèse qui guide notamment
le marketing international traditionnel quand il avance que certains produits suffisamment
« génériques » peuvent être proposés uniformément dans le monde entier mais que cette
possibilité n’est pas offerte à tout type de produits1. Mais cette hypothèse peut aussi

1 La vision traditionnelle du marketing international est exposée dans le chapitre correspondant du

Mercator [Lendrevie, Levy, Lindon, 2003, pp 953-988].
9
Introduction générale
s’appliquer aux entreprises jouant sur une identité de marque. Dans cette perspective, le
travail du publicitaire serait de mettre à jour des universaux et de les mettre en scène dans la
campagne comme valeurs revendiquées par la marque. Les personnes partageant ces valeurs
développeraient ainsi une vision positive de la marque. Plus précisément qu’une strate
relevant de l’universel dans la culture de l’individu, nous voulons faire appel ici à l’idée de
jeux de langage théorisée par Ludwig Wittgenstein [Wittgenstein, 1961] afin de bien mettre
en exergue le fait que le public de ces manifestes maîtrise un registre langagier qui lui permet
d’aborder ces derniers selon différentes modalités bien plus riches que le simple couple
adhésion/contradiction. Ainsi, le consommateur confronté à ces discours se situera face à un
code qu’il reconnaîtra. Il pourra choisir de « jouer le jeu » en prenant plus ou moins de recul
vis-à-vis de celui-ci ou en le détournant.

La deuxième hypothèse suivait la logique inverse puisqu’elle supposait que les marques
jouent de leur notoriété pour incarner un idéal envié par les consommateurs. Le but de ce
dernier serait alors de s’approcher du modèle qu’elles proposent en les imitant. La stratégie
est renversée puisqu’il ne s’agit plus pour la marque de s’adapter à ses consommateurs mais à
ceux-ci de consommer la marque pour tenter de ressembler à ce qu’elle défend. Une
hypothèse que l’on retrouve dans des travaux prenant acte de son importance historique
[Mattelart, 1989 ; Saunders, 2000] mais aussi très présente dans de nombreux essais critiques
[Brune 1985 ; Klein, 2001] ou dans les visions des professionnels [Cossette, 2001 ; Séguéla,
1984, 1994] et qui a une forte résonance dans le débat public autour de l’influence de la
publicité. Le travail sera alors de renforcer le rôle symbolique de la marque en la dotant de
valeurs fortes et en travaillant à sa visibilité, à la manière d’un leader d’opinion.

Ces deux stratégies étaient supposées bien sûr complémentaires puisque c’était l’existence
d’un registre universel qui permettait la montée en puissance de ces marques qui en retour ne
faisaient que renforcer ce registre.

Un troisième axe est venu s’ajouter en conclusion de l’analyse. Il est apparu que le moyen de
toucher les individus au-delà de leur diversité semblait justement de jouer sur leur
individualité, leur identité propre, de mettre en avant l’ego de chacun.

L’analyse des publicités du corpus a démontré que beaucoup de marques proposaient non
seulement un ensemble de valeurs définissant ce que nous pourrons appeler sans
10
Introduction générale
anthropomorphisme exagéré la personnalité de la marque2, mais aussi un message
encourageant le lecteur à se réaliser. Ce message est le plus souvent contenu dans le slogan,
bien qu’il puisse se retrouver sous diverses formes. Ainsi des « just do it » (Nike), « deviens
ce que tu es » (Lacoste), « All different, but all together » (KanaBeach), « For us by us »
(Fubu) ou autres « votre potentiel, notre passion » (Microsoft) et « Just be » (CK be),
différents slogans de ces marques qui nous poussent à prendre au sens fort leur qualification
d’« identitaires ». Nous avons supposé que ces entreprises jugeaient qu’elles avaient un rôle à
prendre dans le domaine de ce que Sartre appelait « l’insuffisance d’être », ce manque
humain usuellement pris en charge par des institutions de sens telles que la religion, les
grandes idéologies ou les « maîtres à penser ». Simondon insistait sur le fait que notre
individualité, notre « je », est un processus et non un état. Il parlait d’une tendance, d’une
volonté de devenir un « un » intègre, inaltérable, en lutte avec une contre tendance renvoyant
au chaos. Le tout formant une forme d’équilibre métastable : je suis « je », mais un « je »
changeant [Simondon, 1989]. Dans cette redéfinition constante, nous avons supposé que ces
marques avaient décidé de se proposer comme îlots de stabilité en se constituant comme
institutions pourvoyeuses de modèles à imiter, de formes à invoquer dans notre tentative de
nous définir. Au-delà de tout débat éthique sur la légitimité de la commercialisation d’une
telle démarche, le bénéfice apparaît évident pour les firmes qui s’assureraient chez l’individu
une forme d’adhésion bien plus pérenne et profonde que le simple goût pour une marque.

En insistant sur l’ego, les marques chercheraient à dépasser les clivages culturels pour
proposer une forme d’anthropologie universelle générique. Il s’agirait donc de faire affleurer
des valeurs autour desquelles des communautés se retrouvent tout en prenant bien soin de ne
pas les contextualiser lors de leur mise en discours afin de ne pas retomber dans les méandres
de la diversité et son lot de mésinterprétations. Ainsi, certaines thématiques seraient
suffisamment générales – se réaliser, réussir sa vie, l’amour, la liberté, etc. – bien que chacun
puisse ensuite en avoir une vision toute personnelle. L’enjeu de la communication identitaire
serait d’évoquer ces thématiques de manière à trouver un écho chez tous les membres de leur
cible. La difficulté majeure est ici d’arriver à mettre en scène ces thématiques sans pour autant
en donner une illustration qui ne parle qu’à certains : réussir sa vie semble susceptible de
parler à tout le monde, représenter ceci par une personne ayant fait carrière risque de toucher

2
Terme retrouvé régulièrement dans la littérature professionnelle ou dans les déclarations de professionnels.
11
Introduction générale
un ensemble plus restreint d’individus. Cette méthode a été particulièrement brillamment mise
en scène dans une campagne qui pourrait se résumer dans un slogan : l’universel par la
diversité. Il s’agit de la campagne de Calvin Klein pour son parfum CK One. Le produit, déjà,
suit cette méthode : le parfum est utilisable indistinctement par les hommes et les femmes.
Dans la campagne, déployée dans la presse, les affiches et la télévision, on voit un grand
nombre de personnes de tous sexes et de toutes origines. Le slogan est « CK One, c’est toi,
c’est moi, c’est nous ». Le problème des différences culturelles est désamorcé : tout le monde
se reconnaît dans cette simple affirmation d’identité humaine. La démarche est donc de
trouver un thème suffisamment général et de l’illustrer sans y inclure trop de particularité.

La mise en avant de l’identité passait donc dans notre corpus à la fois par un appel à l’ego et
par la référence à ce que de Singly appelle un « individualisme abstrait » : l’appel à une
commune humanité [de Singly, 2005].

C’est cette focalisation sur l’identité de la part de marques commerciales qui nous a
interrogée. Comment une entreprise pouvait elle en arriver à penser que sa marque pourrait
jouer un tel rôle pour le consommateur ? Cette démarche était elle efficace ? Y avait il
homologie entre les raisons supposées à la consommation chez les producteurs et les raisons
effectives de consommation chez les individus ? Ceci coïncidait par ailleurs avec le
développement d’une interrogation sur l’individu en sociologie [Kaufmann, 2001, 2004 ; de
Singly, 2005 ; Martuccelli, 2002 ; Caradec et Martucelli, 2004]. Peut être les deux sujets
auraient ils à gagner à être rapprochés ?

Le sujet était d’autant plus intéressant que le marketing et la publicité font par ailleurs l’objet
d’un débat public contradictoire où les individus semblent à la fois accumuler les griefs à
l’encontre d’une démarche perçue comme manipulatoire mais aussi apprécier l’objet culturel
qu’est la publicité. L’incursion du discours publicitaire dans un domaine intime comme
l’identité et les réactions que cela pouvait provoquer en devenaient d’autant plus intéressantes
à analyser.

Enfin, nos premiers travaux dans ce secteur professionnel nous avaient laissé apercevoir un
secteur complexe, dont la réussite très médiatisée de quelques marques masquait la grande
part d’entreprises ayant beaucoup de difficulté à imposer une marque ou à lancer des

12
Introduction générale
campagnes satisfaisantes. Ici aussi, l’entrée dans un domaine complexe comme celui de
l’identité attisait notre curiosité.

13
Introduction générale

14
Introduction générale

Finalités

L’identité est actuellement un thème questionné, convoqué à de nombreuses occasions dans

les discussions courantes tout autant que dans les productions scientifiques. La
communication est aussi un sujet dont le succès ne se dément pas, étant devenue si l’on en
croit un grand nombre de productions médiatiques à la fois la cause de tous nos maux et la clé
de tous nos succès dans le cadre des relations interindividuelles bien sûr mais aussi dans
l’organisation interne d’une entreprise, dans ses liens avec ses prospects et clients, dans la
diplomatie internationale ou encore dans les grandes causes sociétales. Au vu d’un tel
engouement pour ces concepts, l’on peut légitimement se demander dans quelle mesure leur
omniprésence ne nuit pas à la définition d’un objet d’étude clairement identifié et libre de
toute idéologie. Est-ce pour autant céder à un effet de mode que de s’engager dans une énième
étude les prenant comme cibles ? Nous ne pensons pas car ces domaines recouvrent des
réalités où il existe de nombreux points qui demandent encore à être éclaircis et la prégnance
même de ces concepts dans de nombreux travaux appelle à une grande rigueur dans la
définition de ceux-ci. Épistémologiquement comme pratiquement, communication et identité
sont des sujets qui ne sont pas destinés à cesser de nous interroger ni de stimuler la recherche.
C’est ce double intérêt qui nous pousse aujourd’hui à entreprendre un travail centré sur la
communication identitaire. Soucis de réinterroger des concepts aussi dispersés pour en
extraire une image allégée des mythologies contemporaines les entourant. Mais aussi soucis
de proposer une nouvelle approche d’un objet d’étude stimulant les chercheurs en sciences
humaines depuis de nombreuses années grâce à la richesse des angles sous lesquels l’aborder
et son processus évolutif permanent. Il y a en effet un réel intérêt à se pencher sur cette forme
de publicité car les changements qu’elle implique invitent à dépasser les schémas classiques
d’analyse de la publicité pour mieux prendre en compte leur complexité, notamment en ce qui
concerne ses réappropriations par ses cibles. En outre, la publicité a peu à peu gagné son
statut de témoin de la culture de masse, comme le rappelle Armand Mattelart, en reproduisant
les réaménagements de la société.

15
Introduction générale
La publicité qui au début n’apparut que comme une « technique de
modernisation des méthodes de vente » est devenue, au fil du temps, le vecteur
de la commercialisation de l’ensemble du mode de communication et, comme
tel, une figure désormais centrale de la sphère publique […] Elle est le
laboratoire d’avant-garde de la culture de masse. [Mattelart, 2002, p. 67]

L’approche pluridisciplinaire des sciences de l’information et de la communication nous

semble tout à fait adéquate pour aborder un tel sujet avec l’exigence que nous venons de nous
donner. En introduction à son ouvrage Sciences De L’information Et De La Communication ;
Textes Essentiels, Daniel Bougnoux écrivait que « la communication est une expression mal
formée. Si le mot n’existait pas, la discipline mériterait elle de voir le jour, et aurait il fallu
l’inventer ?» [Bougnoux, 1993, p. 9], avant de citer les (trop) nombreux domaines que ce
terme pouvait évoquer. Trouver une synthèse parmi ces pistes devenait problématique et
l’incontournable pluriel des Sciences de l’information et de la communication en était
révélateur. Plus tard, il avancera que, peut être, cette sorte de protoscience réunissant en son
sein de nombreuses autres disciplines serait à voir comme la sémiologie telle que la définissait
et l’appelait de ses vœux Ferdinand de Saussure, « une science qui étudie la vie des signes au
sein de la vie sociale ». C’est à dire non pas exactement le projet saussurien tel qu’il a été
développé au cours du vingtième siècle mais une approche intrinsèquement pluridisciplinaire
qui s’attacherait à comprendre le fonctionnement de la communication en général, et non sous
le seul angle du langage. Nous pouvons nous demander si cette matière constitue réellement
une discipline indépendante ou s’il ne s’agirait pas plutôt d’un sujet d’étude que de
nombreuses disciplines – sciences du langage, sociologie, psychologie, sciences politiques
bien sûr, mais aussi économie, informatique, biologie, et la liste est longue – abordent sous
leur propre angle. Quoi qu’il en soit, et même si l’appellation discipline peut gêner, nous nous
permettons d’avancer que les sciences de l’information et de la communication ont droit à
l’existence, non pas pour leur indépendance vis-à-vis d’autres sciences, mais pour deux autres
raisons essentielles :

• Tout d’abord, en regard de l’importance de ce sujet d’étude qui justifie qu’un domaine
particulier lui soit réservé. Sans psittacisme aucun à l’égard des déclarations sur
l’émergence d’une société de communication dont les raccourcis pourraient donner à
penser que celle-ci aurait eu une importance moindre à d’autres époques ou dans d’autres
cultures, il nous apparaît évident qu’une part importante et même essentielle de nos

16
Introduction générale
activités sont gouvernées par celle-ci. Effectivement, les nouvelles technologies et les
réseaux de communication mondiaux nous offrent des exemples quotidiens d’enjeux où la
communication a un rôle central, mais il ne faut pas oublier que la plupart de nos activités
professionnelles ou de loisirs obéissent aussi à un pilotage sémiotique : qu’il s’agisse de
commander une machine dans une usine, de surfer sur Internet, de regarder la télévision,
de jouer au football, tout un lot de pratiques ont comme élément central nos pratiques
communicationnelles.

• Ensuite, car l’absence de méthode propre à la communication n’enlève rien à son

approche originale. L’interdisciplinarité régnant dans notre discipline est selon nous un
outil aussi important que les sondages peuvent l’être en sociologie ou que la théorie du
libre-échange en économie. Cet angle donne son originalité à nos sciences car il ne se
trouve pas dans les autres disciplines.

17
Introduction générale

18
Introduction générale

Cadre conceptuel global

Nous allons axer notre recherche sur un phénomène qui se laisse observer selon deux espaces,
un espace de travail et un espace de présentation, mettant en scène trois éléments identifiables
qui sont des producteurs, les objets qu’ils produisent, et des consommateurs de ces objets.
Nous pensons en effet ne pouvoir accéder à une connaissance suffisamment fine de ce
phénomène pour pouvoir en tirer des conclusions qu’à la condition de la prise en compte de
l’intégralité de ses éléments. Nous rejoignons en cela la conception, entre autres, d’Eliseo
Veron qui évoque une grammaire de la production et une grammaire de la reconnaissance
[Veron, 1983, 1985, 2001] ou de Jean Molino qui nomme la dimension poïétique celle
concernant l’espace de fabrication, le niveau neutre ou matériel celui de l’objet produit et la
dimension esthésique celle concernant la réception [Molino, 1994]. C’est aussi la perspective
abordée par Stuart Hall dans son article Codage/Décodage [Hall, 1994]. Chacun à leur façon
et selon leur discipline d’origine ont vu cette nécessité. Nécessité qui semble justifier
l’interdisciplinarité constitutive des sciences de l’information et de la communication. L’étude
cumulée de ces différents espaces permettra de faire le lien entre des contraintes pouvant
peser à un moment donné sur la création d’un objet, sa forme finale et les modalités de son
appropriation par un public. Cette approche inspirée par la pensée de Charles S. Peirce, dont
les deux premiers auteurs cités se réclament explicitement, nous semble offrir un angle
original. Elle permet de rejeter une perspective immanentiste souvent soutenue par les études
classiques de la publicité sous un certain angle sémiologique en mettant en exergue les
variations que l’on pourra constater entre les intentions signifiantes des producteurs, leur
production effective et l’interprétation finale par le lecteur de l’objet. A ce titre, les trois
éléments que nous avons dénombrés ne doivent pas être imaginés comme des éléments
autonomes mais bien en interaction, chacun évoluant et étant produit par ces rencontres. Cette
démarche nous semble nous prémunir contre les risques de surinterprétation de nos
conclusions qui pourraient constituer un reproche à toute interprétation globale tirée de
l’étude d’un seul de ces deux espaces et qui prétendrait a priori pouvoir supposer une certaine
homologie dans le passage de l’un à l’autre.

19
Introduction générale
Peirce définissait ainsi la semiosis :

Il est important de comprendre ce que j’entends par semiosis. Toute action

dynamique, ou action de la force brutale, physique ou psychique, ou bien
s’exerce entre deux sujets (qu’ils réagissent également l’un sur l’autre, ou que
l’un soit agent et l’autre patient, entièrement ou partiellement) ou bien est en
tout cas la résultante de ces actions entre paires. Mais par « semiosis »
j’entends, au contraire, une action ou influence qui est ou implique la
coopération de trois sujets (subjects), tels qu’un signe, son objet et son
interprétant, cette influence tri-relative (tri-relative influence) n’étant en
aucune façon réductible à des actions entre paires. Σηµειωσιζ En Grec de
l’époque romaine (…) signifiait l’action de presque n’importe quel signe ; et
ma définition confère à tout ce qui agit de cette manière le titre de « signe ».
(C.P. 5.484) 3

Cette conception générale du signe concorde avec l’illustration schématique que propose
Jean-Pierre Esquenazi dans son ouvrage Godard et la société française des années 1960 à
propos du circuit de création et de consommation d’un objet symbolique [Esquenazi, 2004] :

Figure 1 : schéma de la consommation d’un objet symbolique de Jean-Pierre Esquenazi.

3
Nous reprenons les conventions utilisées par Eliseo Veron dans La Semiosis sociale pour faire référence aux
citations de Peirce. Nous citerons ainsi entre parenthèses le volume puis le paragraphe des Collected Papers
(C.P. 1.541) et y ajouterons, lorsque celle-ci existe, la traduction effectuée par Gérard Deledalle dans les Écrits
sur le signe (C.P. 1.541 ; Fr. : p. 117).
20
Introduction générale
Présenter un tel schéma invoque bien sûr, en creux, d’autres schémas classiques qui marquent
ici par leur absence tels que celui de Shannon et Weaver, de Laswell ou encore la
représentation schématique des fonctions du langage de Jakobson. Si nous ne les reprenons
pas c’est que nous pensons que celui-ci les remplace avantageusement en respectant
notamment deux points importants :

• la diversité irréductible des acteurs constituant le monde de la production et des formes

d’influence qu’ils exercent entre eux et sur les autres stades, diversité que la simple
distinction source/émetteur illustre de manière trop faible.

• La diversité irréductible des publics qui se rangent encore plus difficilement dans le terme
générique de récepteur. Il y a bien un espace de la réception mais il est fondamental de
l’envisager comme un espace composé de formes multiples d’interprétations et non de
manière unifiée et encore moins passive, comme le terme récepteur pourrait encourager à
le penser.

Ces deux stades nous permettent aussi de noter qu’il y a deux façons d’aborder les marques
selon que l’on se place sous l’angle entrepreneurial ou l’angle des consommateurs. Ce qui
permet d’ores et déjà de préciser l’usage de certains termes qui reviendront régulièrement
dans ces pages, comme cible, consommateur ou public, objet symbolique, marque ou produit
et de proposer une adaptation de ce schéma au cadre spécifique de la consommation de
marques identitaires. Du côté d’une vision entrepreneuriale, on définit une cible, c'est-à-dire
un ensemble d’individus qu’on estime susceptibles d’être intéressés par ce que nous
proposons. Ils deviendront dans ce cas des consommateurs de la marque. Mais de leur côté,
ces consommateurs, tout en étant conscients du fait qu’ils consomment effectivement, ne se
réduisent pas à cette dimension pour se représenter. Leur consommation fait partie d’un
ensemble plus vaste d’éléments qui vont permettre de les définir. Ils sont alors plus à voir
comme des publics ou des communautés4. Pour notre objet d’étude, le lien est donc effectué
entre ces deux visions par la consommation, qui est un élément que l’on trouve dans chacune
d’elle. Mais cette consommation, prise dans un réseau d’autres éléments quand on se place
« du côté des publics », est susceptible par conséquent de suivre une logique différente de
celle supposée par les entrepreneurs.

4
Nous détaillerons l’intérêt de ce terme dans la troisième partie.
21
Introduction générale
Cette idée de consommation nécessite d’adapter le schéma proposé plus haut. En effet, celui-
ci a été conçu pour illustrer la construction et l’interprétation d’un pur objet symbolique selon
la définition d’Esquenazi : film, série ou émission télévisée, exposition, article de presse.
Notre objet, la marque identitaire, diffère sur certains points. En effet, la marque est une
construction symbolique identifiable à ce qu’Esquenazi nomme « objet symbolique » si l’on
s’en tient à ses différents discours contenus dans sa stratégie globale de communication
(incluant publicité médias mais aussi toute la panoplie qu’elle aura sélectionné de vecteurs
hors-médias). Mais là où elle diffère, c’est que cette construction symbolique est ensuite
utilisée pour « colorer » d’autres objets, pas nécessairement symboliques, afin d’obtenir ce
qu’on appelle un produit dans le langage économique et marketing. Eliseo Veron parle alors
de « système de significations secondaire » pour nommer ces systèmes ayant une signification
mais aussi un rôle : une voiture signifie un standing mais permet aussi de se déplacer [Veron,
1987, pp.166-167]. C’est ce que mettent en exergue Charaudeau et Soulages lorsqu’ils prêtent
à la publicité une double finalité : commerciale et culturelle [Charaudeau, Soulages, 1994,
p. 32]. La spécificité de la publicité est que ces deux niveaux vont se mêler dans un produit.
Ceci complexifie la partie « espace de présentation » de notre schéma puisque les groupes
formant des espaces d’interprétation auront plus de rapports possibles vis-à-vis de ce tout
complexe formé par le produit :

• Ils pourront prendre le produit en entier, c'est-à-dire être sensibles à la construction

symbolique qu’est la marque mais aussi aux objets qu’elle « stigmatise » [Goffman,
1975]. Ce sera le cas du sportif recherchant des chaussures de sport pour sa pratique qui se
laissera séduire par la rhétorique de Nike.

• Ils pourront être intéressés par les objets vendus mais être indifférents à la construction
symbolique qui les accompagne. Ce sera le cas du même sportif recherchant uniquement
des chaussures de sport efficaces sans se soucier ou même connaître ce supplément
symbolique.

• Ils pourront enfin être sensibles exclusivement à l’image de marque, l’objet symbolique
seul. Ce sera la cas du spectateur de la nuit des publivores aimant la publicité Nike
diffusée ou du non sportif portant tout de même des baskets Nike pour l’image qu’elles
véhiculent.

22
Introduction générale
Ces trois grandes modalités regroupent bien évidemment une multitude de degrés dans
l’intérêt ou l’indifférence ainsi que dans les appréciations, les jugements et les interprétations
possibles. Si l’on suit les travaux de Lahire ou d’Esquenazi sur la possibilité de regards
multiples selon les situations ou les époques, on pourra même supposer différents niveaux de
lecture au sein d’un même groupe [Lahire, 2001a, 2004 ; Esquenazi, 2006b, 2007].

Nous nous centrerons donc sur les marques identitaires et comment elles sont préparées dans
l’espace de travail, mais lorsque nous aborderons les consommateurs, nous prendrons alors en
compte leurs logiques propres et chercherons à déterminer ce qu’ils utilisent dans les produits,
et pourquoi. Il est donc tout à fait imaginable qu’une marque jouant sur l’identitaire ne soit
pas consommée pour ces raisons, et vice versa. Notre partie sur l’espace de présentation, qui
sera dans notre cas plutôt composée d’objets consommés et d’espaces de consommation,
partira donc de communautés où nous avons pu déceler une utilisation identitaire de certaines
marques et non de marques se revendiquant identitaires. Le terme consommation est ici utilisé
dans le même emploi qu’en fait de Certeau [de Certeau, 1990, pp. 52-57], c'est-à-dire comme
un usage, une activité tout sauf passive, comme l’utilisation de ce terme dans le discours
militant autour de la société de consommation pourrait le faire penser.

Nous proposons de déduire de notre premier schéma un deuxième adapté au cas de la

consommation de marques et reprenant les spécificités que nous venons d’évoquer :

23
Introduction générale

Figure 2 : schéma de la consommation d’une marque, adapté de Jean-Pierre Esquenazi.

Bien entendu, ces schémas généraux seront complétés et adaptés au cas de la production
comme au cas de la consommation au cours du développement de la thèse pour modéliser leur
fonctionnement. Jean-Pierre Esquenazi a en effet proposé différents schémas en complément
de celui-ci et qui détaillent la production d’un objet symbolique et son interprétation. Nous
tenterons d’adapter ceux-ci pour illustrer le cas de la consommation

La valeur heuristique de ces schémas ne doit en effet pas pousser le lecteur à les rigidifier en
ne les adaptant pas à la complexité des situations qu’ils sont censés expliquer. Notamment,
ceux-ci, pour ne pas s’éloigner de la réalité qu’ils doivent décrire, devront intégrer deux
niveaux supplémentaires –niveaux qu’en tant qu’analystes nous devrons aussi toujours garder
à l’esprit. Tout d’abord le niveau temporel : ces schémas présentent un état qui ne peut être
constaté qu’artificiellement. Le phénomène réel que nous cherchons à examiner ne se passe
pas sous la forme d’états mais d’un processus dont seule une suspension artificielle peut nous
livrer un état. Cette remarque nous fera notamment insister sur la connaissance qu’accumule
chaque extrémité du schéma à propos de l’autre et qui modifie perpétuellement le processus
24
Introduction générale
entier, ce qui nous a poussés à ajouter la double flèche indiquant la collecte d’informations et
symbolisant des effets de rétroaction complexes. Bien entendu, les réactions des
consommateurs vont modifier l’attitude des concepteurs, tout comme l’objet revendiqué
proposé par la concurrence sera observé et influencera leurs actions. De la même manière, la
connaissance du milieu producteur d’un objet acquise par un consommateur par d’autres
canaux modifiera le regard qu’il portera sur l’objet. Ces boucles sont particulièrement
présentes dans le cadre de la publicité qui demeure un milieu s’auto-observant énormément et
dont les méthodes sont régulièrement mises à découvert au profit du grand public par de
nombreuses autres institutions (enseignement de la communication maintenant proposé dans
de multiples formations, sujets dans l’édition et les médias, associations contestataires). Le
second niveau sera la pluralité des étiquettes applicables par un même individu qui fera qu’il
pourra s’inscrire dans diverses communautés de consommateurs, avoir plusieurs avis sur
l’institution productrice, variant selon le contexte ou même selon son humeur. Cette
conception plurielle de l’individu [Lahire, 2001] déjà évoquée nous amènera à prolonger ces
schémas en utilisant ceux que proposent Jean Pierre Esquenazi [présentés en séminaires et
lors de son habilitation à diriger des recherches en sociologie, pour lire la théorie qui les sous-
tend, voir Esquenazi, 2006a, 2006b, 2007] inspirés de Baxandall [Baxandall, 1985, 1991], et
que nous présenterons dans le développement de la thèse, lorsque nous nous intéresserons aux
institutions productrices ou aux publics. Ils nous permettront de mieux saisir le
fonctionnement productif, le fonctionnement consommatoire et leurs articulations.

Cette transposition au domaine de la consommation ne peut manquer de nous évoquer le

travail de Michel de Certeau sur les pratiques quotidiennes. Il est en effet pionnier dans la
remise en cause de la passivité des consommateurs. Comme le synthétisera bien Serge Proulx
à son propos :

D’un point de vue d’une analyse des médias, Certeau nous invite implicitement
à faire fi des études s’accommodant d’un unique travail de déconstruction des
contenus des messages culturels offerts – comme si ces messages n’étaient pas
transformés à travers l’acte même de leur « consommation ». L’étude de ces
contenus n’apparaît pertinente que si elle les aborde à travers les « marques »
laissées par les pratiques des consommateurs culturels. Une étude sémiotique
du texte des médias n’a de sens que si sont prises en compte simultanément les
transformations induites par les pratiques de production de même que par les
pratiques de réception de ce texte. [Proulx, 1994, p. 174]

25
Introduction générale
L’auteur de La culture au pluriel suit d’ailleurs une démarche comparable en reconnaissance
à celle suivie par Veron en production : il cherche aussi des « manières différentes de
marquer socialement l’écart opéré dans un donné par une pratique » [Certeau, 1993].

Cette reconnaissance de l’aspect processuel et contextuel du sens nous encourage aussi à

préciser la définition que nous donnons au terme grammaire lorsqu’il est employé par Eliseo
Veron. La multiplicité de ses emplois dans des traditions de recherche très disparates et
parfois même antagonistes en fait une notion polysémique qui nécessite de notre part des
précisions sur son emploi. En effet, nous pouvons la retrouver sous la plume d’auteurs comme
Noam Chomsky ou Julien Algirdas Greimas [Chomsky, 1971 ; Greimas, 1966], associée à un
cadre conceptuel très éloigné de celui évoqué précédemment. Nous insistons donc sur notre
opposition avec une vision déterministe de la grammaire présumant des catégories préétablies
immuables qu’il s’agirait de mettre à jour pour ensuite expliquer tout phénomène de sens.
C’est pourquoi, tout en respectant la formulation proposée par l’auteur lorsque nous le
citerons, nous préférerons l’emploi dans le reste de la thèse des termes « registre » [Bakhtine,
1978] ou « jeu de langage » [Wittgenstein, 1961] dont nous souhaitons que le sens processuel,
contingent, muable qu’ils recèlent soit prêté à la notion veronienne de grammaire. Vision avec
laquelle le travail théorique d’Eliseo Veron dans La Semiosis Sociale [Veron, 1987] semble
d’ailleurs concorder amplement.

Cette idée de processus évoque l’idée de semiosis infinie de la pensée de Charles Sanders
Peirce. Celui-ci avait une conception élargie du signe :

Si des signes sont reliés entre eux, quelle que soit la façon, le système qui en
résulte constitue un signe ; ce qui fait que, résultant d’un grand nombre de
connexions provenant d’appariements successifs, un signe fréquemment en
interprète un autre, à condition toutefois qu’il soit marié à un troisième signe.
Ainsi, la conclusion d’un syllogisme, c’est l’interprétation de l’une des
prémisses en tant que « mariée » à l’autre, et tous les principaux processus de
traduction de la pensée sont de la sorte. A la lumière du théorème ci-dessus,
nous voyons que la totalité de la vie de la pensée d’un individu est un signe ; et
une partie considérable de ses interprétations résultera de mariages avec la
pensée d’autrui. Ainsi, la pensée d’un groupe social est un signe, et le corps
entier de toute pensée est un signe, si on suppose que toute pensée est plus ou
moins reliée à d’autres.5

5
Cité par Everaert-Desmedt, 1990, p. 25.
26
Introduction générale
D’où découlera l’idée que « le sens d’un signe est le signe dans lequel il doit être traduit »
(C.P. 4.132) qui fera dire à Joseph Chenu

(Il n’y a donc pas) d’idée parfaitement claire en elle-même ; une idée ne peut
que devenir plus claire – et plus riche – au fur et à mesure que se développe la
suite des interprétants, qui en dévoilent le sens et les implications. [Chenu,
1984, p. 124]

Eliseo Veron mettait à ce propos très justement en garde contre une utilisation taxinomique de
la pensée de Peirce qui ne refléterait pas son intérêt majeur, à savoir la reconnaissance de la
qualité fondamentalement processuelle de notre pensée. Celle-ci interdit les classements
définitifs ou a priori qui ont pu être avancés par d’autres traditions en sciences du langage,
notamment avec Roland Barthes [Barthes 1957, 1985] ou Algirdas Julien Greimas [Greimas
1976, 1983]6 :

La pensée de Peirce est une pensée analytique déguisée en taxinomie. Il ne

s'agit donc pas, malgré les apparences, d'aller chercher des instances qui
correspondraient à chacun des " types " de signes. Chaque classe définit, non
pas un " type ", mais un mode de fonctionnement. Tout système signifiant
concret (disons, par exemple, le langage) est une composition complexe des
trois dimensions distinguées par Peirce (touchant à la qualité, au fait et à la loi).
[Veron, 1987, p. 111]

Mais cette vision complexe et processuelle n’empêchera pourtant pas l’analyse scientifique et
les catégorisations argumentées car il existe pour chaque contexte socio-historique donné des
interprétants favorisés, La semiosis est potentiellement infinie, soit, mais, comme le précisent
Favreault et Latraverse :

il est clair que dans toute situation donnée la série des interprétants est
tronquée, en raison des exigences de l'enquête (si ce n'est de celles de la vie)
qui font qu'on passe, comme on dit, à autre chose, ayant accompli ce qui
pouvait l'être. Il importe toutefois de voir que, ce faisant, on a établi, renforcé,
corrigé des habitudes, qui demeurent en réserve pour la fixation d'autres
interprétants. [Favreault et Latraverse, 1998, p. 45]

Ce cadre conceptuel nous semble illustrer une tentative de dépasser les clivages classiques
divisant la recherche que nous nous apprêtons à évoquer [Corcuff, 1995].

6 Notamment, Peirce ne valide en rien l’idée que les fonctionnements interprétatifs pourraient être pré-établis par
l’objet mais insiste au contraire sur le rôle important du contexte, comme l’a bien démontré Jean Pierre
Esquenazi dans son article Peirce et la fin de l’image [Esquenazi, 1997].
27
Introduction générale
Cette orientation sensible au pouvoir d’imposition de sens des médias tout comme à
l’autonomie relative de leurs publics dans leur interprétation finale paraît en effet tirer les
leçons de la mise en garde que Bernard Miège lançait face à l’engouement pour l’étude de la
réception constaté dans les sciences sociales :

Malgré l’intérêt que représente l’étude de la réception, ou la prise en compte

des négociations qui interviennent entre acteurs dans les interactions
quotidiennes, médiatisées ou non, l’approche de la communication ne saurait
délaisser durablement comme elle tend à le faire présentement le niveau
macro-sociétal, et en particulier les logiques d’action correspondant aux
stratégies des acteurs dominants (grands groupes de communication, opérateurs
de télécommunication, etc.) et des États ; certes, il sera toujours problématique
de relier ces travaux avec ceux portant sur la communication ordinaire, mais
les carences actuelles laissent, comme nous l’avons déjà souligné, le champ
libre aux discours des experts, des essayistes ou des... compagnies directement
intéressées ; surtout, l’articulation entre les « niveaux » (si tant qu’il soit
justifié de les opposer) ne saurait être pensée... en l’absence de l’un d’entre
eux, comme on a tendance à procéder aujourd’hui. [Miège, 1998, p. 11]

Prudence à l’égard du monde de la production qui sera aussi revendiquée à l’égard du

moment de consommation de l’objet en lui-même par Eliseo Veron :

Tant que le support et ses lecteurs seront conçus comme deux réalités séparées,
ces problèmes ne pourront pas être abordés de manière satisfaisante : il faut
comprendre leur relation, et celle-ci n’est rien d’autre que la lecture, cette
pratique sociale qui, jusqu’à maintenant, est restée invisible. [Veron, 1985,
p. 206]

Ces propos tenus à propos de la consommation des médias tireraient parti à être écoutés dans
le cas de la consommation de manière plus générale.

Ce cadre théorique définissant notre façon d’aborder l’objet ne nous dispensera pas de
construire un cadre d’analyse rigoureux pour les différentes parties qui constitueront notre
thèse mais il va encadrer la manière dont l’étude se déroulera. Pour le résumer, laissons la
parole à Jean Molino :

Si l’on accepte les hypothèses de travail qui ont été présentées – diversité de
statut ontologique, hétérogénéité des modes de représentation et de
signification, distinction des trois dimensions de la production, de l’objet et de
la réception, multiplicité des jeux et des décisions dans lesquelles interviennent
les images, création de nouvelles formes -, on voit comment se présente le
programme d’une analyse des images. Ce qui disparaît alors, c’est la recherche
28
Introduction générale
métaphysique d’une – ou plusieurs – signification(s) présente(s) dans l’objet, la
fonction ou la société, et que l’analyste devrait trouver au terme de son
enquête, dernier avatar de la pierre philosophale. Cette démarche me semble
valable non seulement pour l’image, mais pour le langage et pour les conduites,
en un mot pour tout ce qui a du sens : le sens n’a pas de sens, il n’y a pas,
derrière le mot ou l’image, de sens caché, il n’y a qu’une infinie diversité de
traces, de formes, de conduites. [Molino, 1994]

29
Introduction générale

30
Introduction générale

Position du chercheur

La deuxième partie de la remarque de Bernard Miège que nous venons de citer nous conduit à
nous positionner sur un autre domaine qui est celui du discours militant. La publicité,
particulièrement celle des grands groupes ou des grandes marques, a toujours été sujette à de
nombreuses controverses. Nous évoquions en ouverture que nous avions déjà eu l’occasion de
travailler sur l’histoire de cette contestation, des formes qu’elle a pu prendre et des rapports
qui ont pu s’établir entre l’objet de sa critique et elle-même. Dans ce contexte où nombre de
publications n’ont pas toujours su garder le recul attendu de la part d’une production
universitaire, il nous semble important de préciser les raisons et les enjeux de notre propre
démarche afin de bien la distinguer de la catégorie de l’essai.

Marshal Mc Luhan annonçait avec son sens de la formule que « les historiens et les
archéologues découvriront un jour que les annonces publicitaires de notre époque constituent
le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu’une société ait jamais donné de toute la
gamme de ses activités ». Sans tomber dans ces extrêmes, notre intérêt pour le domaine de la
publicité tient au fait que ses productions témoignent selon nous non pas de l’état d’une
société à un temps donné mais, au moins pour une part, de la vision que se font les instances
émettrices des attentes et des rêves de celle-ci7. La période de la publicité argumentative ne
peut certes pas témoigner d’une société composée d’individus rationnels mais elle indique
quelle représentation avaient alors les annonceurs de leur prospect. Les ouvrages destinés aux
professionnels du marketing et de la publicité entérinent d’ailleurs cette idée en détaillant les
types de communication qui ont été adoptés par les agences en fonction de la conception
qu’elles se faisaient d’un consommateur-type, que cette vision soit justifiée ou pas. Il devient
alors intéressant de tenter une modélisation de ces discours pour ensuite tenter de les retrouver
dans les productions puis les confronter à leurs destinataires afin de constater l’adéquation ou
au contraire la différence entre cette vision et la réalité du fonctionnement des publics qu’ils
visent.

7
Jean-Pierre Esquenazi tient ce discours à propos des productions culturelles en général en se fondant sur les
travaux de Feuer [Esquenazi, 2003, p. 69].
31
Introduction générale
De manière plus conjoncturelle - bien qu’une étude approfondie permette de mettre en
exergue que la communication publicitaire a toujours été une cible favorisée des critiques
sociétales, notamment lors de la Grande Dépression des années 30 - la publicité a aussi un
rôle central dans la cristallisation des pensées d’une partie des mouvements contestataires
contemporains. Ceux que nous appelons les antipubs trahissent en effet à travers leurs actions
contre celle-ci des revendications sur des problèmes plus fondamentaux dont la publicité ne
constituerait en définitive qu’une illustration. A travers leurs attaques répétées à l’encontre du
système publicitaire, des penseurs comme Paul Ariès ou François Brune [Brune, 1985
consulter aussi les articles diffusés sur le site des Casseurs de Pub :
[Link] penseurs respectés des mouvements contestataires, pointent
du doigt des questions bien plus profondes concernant le type de société dans lequel nous
vivons, le visage que nous voulons donner à la mondialisation, les rapports que nous
entretenons avec les pays sous-développés, le rôle d’une politique aux dimensions nationales
dans un système économique largement déterritorialisé, le pouvoir grandissant des entreprises
dans l’espace public. Les grandes marques constitueraient donc le moyen pour la société
civile de se faire entendre par de nouveaux canaux remplaçant les arènes classiques du
politique jugées galvaudées, comme l’a bien souligné Naomi Klein [Klein, 2001, pp. 335-
347 ; 411] en enquêtant sur les motivations de ceux qu’elle a nommé les résistants culturels.

Cette opposition entre le système actuel et une part de la population des sociétés occidentales
nous semble en effet un phénomène important de notre époque. La vigueur des discours
échangés nous a convaincus de la nécessité d’études sur ces thèmes afin d’offrir aux
intéressés un complément aux discours engagés des deux camps, d’autres modes
d’appréhension de la complexité de cette situation qui tenteraient d’échapper aux clivages
idéologiques forts traversant ce débat. Conscients pour notre part de l’importance du
phénomène publicitaire et du potentiel d’influence qu’il recèle, d’autant plus qu’il a tendance
à peser sur l’ensemble de la sphère médiatique, nous refusons pour autant d’en aboutir à une
condamnation de principe du phénomène de la communication commerciale. Nous ne
pouvons donc occulter notre sensibilité aux thèmes soulevés par les antipubs, mais regrettons
qu’ils soient trop souvent servis par un discours catégorique et peu soucieux de connaître
l’impact réel de la publicité. Les thèses soutenues pouvant même aboutir à un certain mépris

32
Introduction générale
de l’individu qui serait passif et manipulable8. Rappelons d’ailleurs que le marketing est
défini, au moins officiellement, comme une stratégie de gagnant/gagnant par les entreprises et
non comme une méthode de manipulation. Ce qui a une logique indépendamment de toute
éthique car cette attitude peut être contre-productive en encourageant les cibles à la méfiance.
Comment se fait il alors que ces tensions soient si vives ? La place occupée dans l’espace
médiatique par le marketing y est certainement pour beaucoup. Félix Guattari pensait qu’il
serait préférable d’« inventer de nouveaux univers de référence afin d’ouvrir la voie à une
réappropriation et une re-symbolisation de l’utilisation des outils de communication et
d’information en dehors des formules rebattues du marketing » [Guattari cité par Mattelart,
2002, p. 119]. Nous souhaitons pour notre part vérifier si cette réappropriation n’a pas déjà
lieu mais qu’elle demeure masquée par les discours dominants autour de la publicité, qui se
classent majoritairement, selon la distinction malicieuse faite par Umberto Eco [Eco, 1987],
soit dans le rang des apocalyptiques, soit dans celui des intégrés. Cette recherche aura donc
aussi pour but de fournir à ceux que le thème intéresse le moyen non seulement de
s’affranchir de la doxa publicitaire mais aussi de la doxa antipublicité pour permettre une
critique, car la critique est toujours nécessaire, plus fine. Le discours, dès lors qu’il aborde le
domaine de la publicité, ne sort malheureusement pas assez souvent de l’axe de jugement
« pour ou contre la publicité », soumettant même les approches universitaires tant il s’impose
naturellement. Le but de ce travail sera ici d’essayer d’apporter une nouvelle manière de
penser la publicité qui dépassera cet axe. Il nous semble en effet qu’il rend impossible
d’avancer dans une critique (pas nécessairement négative) de ce phénomène ou dans sa
compréhension car il impose l’impossibilité d’une réconciliation entre la publicité et ses
critiques et par conséquent le choix d’un camp. Nous partons cependant du constat que ni
l’une ni l’autre des parties ne peut être effacée. On ne peut faire cesser d’exister le principe de
la publicité, tout au plus en contraindre sa forme, et on ne peut - et c’est heureux ! – interdire
non plus sa critique. Nous voudrions donc tenter de tracer une voie qui donne les moyens à
ces deux espaces de s’accorder autour d’une éthique. Nous supposons qu’une critique
constructive (car moins essentialiste) et une modification en conséquence des pratiques
publicitaires restent possibles et que l’un des moyens d’accès à cette situation passe par une

8
Celui-ci n’est d’ailleurs jamais étudié dans ces essais. L’analyse du système publicitaire semble suffire à
comprendre ce qu’en font les individus [Groupe Marcuse, 2004 ; voir aussi les articles publiés sur le site
<[Link]>].
33
Introduction générale
approche compréhensive du fonctionnement réel de la publicité qui laisserait de côté, pour un
temps au moins, la question de sa nocivité. Ce travail essaiera par conséquent de poser, à sa
modeste mesure, des pistes allant dans le sens de cette approche.

« La dénonciation de la société de consommation est une attitude moralisante qui brouille

l’analyse et dont il faut se défaire pour comprendre le développement de notre société »
affirmaient Henri Mendras et Michel Forsé dans Le Changement Social [Mendras, Forsé cités
par Rochefort, 2001, p. 37]. Peut être faut il s’assurer justement que la critique ne dégénère
pas en dénonciation.

Cette précision sur ce« d’où l’on parle » qu’évoquait Foucault nous semble fondamentale, non
seulement pour garantir la bonne compréhension de l’étude proposée mais aussi dans un
impératif éthique de reconnaissance de l’objectivité fatalement imparfaite du chercheur. Ceci
ne cautionne bien entendu en aucune mesure le militantisme dont nous rejetons résolument la
présence dans une démarche scientifique. Outre l’aveuglement qu’il risque d’amener, il s’agit
aussi d’une déontologie du discours scientifique, discours qui revendique et auquel on
accorde une haute démarche d’objectivation et qui se doit par conséquent de mériter la
confiance que la communauté lui accorde. Mais il s’agit d’un autre type d’aveuglement que
d’ôter toute référence au sujet pensant, au nom de l’objectivité et de principes de scientificité.
Cette maxime du milieu de la recherche, appliquée à la lettre, aboutit aux mêmes risques que
ceux qu’elle dénonce dans l’opinion militante puisqu’elle réserve une part d’impensé dans
l’étude effectuée, en l’occurrence le sujet pensant. Nous adhérons à la position défendue par
Edgar Morin dès l’introduction de son ouvrage La Méthode [Morin, 1977] où il encourage à
prendre en compte les phénomènes étudiés dans leur complexité et rappelle à ce titre que le
regard porté par le chercheur sur ceux-ci fait partie des filtres à interroger. Les méandres de ce
risque d’égocentrisme étant difficiles à objectiver par nous-mêmes, il est toujours préférable
de livrer nos motivations et positions, même si ceci ne nous épargne pas de travailler nous-
mêmes à ne pas nous y soumettre, afin de fournir au lecteur le moyen de pratiquer cette mise
en abyme de ce qui est avancé. Morin le soutient clairement :

Pourquoi parler de moi ? N’est il pas décent, normal, sérieux que, lorsqu’il
s’agit de science, de connaissance, de pensée, l’auteur s’efface derrière son
œuvre, et s’évanouisse dans un discours devenu impersonnel ? Nous devons au
contraire savoir que c’est là que triomphe la comédie. Le sujet qui disparaît de
son discours s’installe en fait à la Tour de Contrôle. En feignant de laisser la
34
Introduction générale
place au soleil copernicien, il reconstitue un système de Ptolémée dont son
esprit est le centre.

Posture vis-à-vis de sa propre position de chercheur que Bourdieu partage en proposant une
critique des discours scientifiques partisans ou au contraire scientificisant qui ne voudraient
garder que de « l’objectif » en évacuant de l’étude toutes les manifestations subjectives. Il
recommande de bien faire attention à ce qu’il appelle un « effet de théorie » [Bourdieu, 2001,
pp. 145-146], risque suffisamment grand pour que Lahire juge important de consacrer
quelques pages ou un chapitre à rappeler ses dangers dans la plupart de ses ouvrages [Lahire,
2001a, 2001b, 2002, 2004, 2005]

Cette explicitation sera d’ailleurs certainement aussi utile au chercheur qu’à son lecteur. Bien
sûr, il doit exister des lieux où celle-ci peut être exprimée, bien séparés de ceux consacrés à la
mise en place d’un cadre théorique ou à l’analyse et c’est pourquoi nous avons choisi de
l’énoncer dès l’introduction en exprimant la raison de cette présence. Ne pas cloisonner ces
types d’expression s’avérerait dangereux car susceptible d’engendrer une confusion qui
valoriserait ou invaliderait l’une des parties en la jugeant avec l’œil critique destiné aux
autres. Il est donc nécessaire de réaffirmer la grande différence de statut de celles-ci. Mais
occulter l’une d’elles conduirait à une lacune dans la présentation des travaux. Comme
l’énonce Veron, « dans un discours, c’est le dévoilement de son idéologique qui produit sa
scientificité » [Veron, 1987, p. 24]

35
Introduction générale

36
Introduction générale

Définition de l’objet

Certaines définitions liminaires nous paraissent essentielles pour bien expliciter quel va être
l’objet de notre étude.

Si les marques identitaires sont clairement nommées par les professionnels, elles sont en
revanche assez mal définies, les études les prenant comme objet insistant sur leur nouveauté
(ainsi que sur leur succès) mais se centrant surtout sur des exemples plutôt que sur une
définition claire9.

Par ailleurs, et comme les lignes précédentes ont sûrement pu le faire percevoir, nous ne nous
inscrivons pas dans une tradition de sciences de gestion mais cherchons justement à offrir un
regard complémentaire à celles-ci. Les traditionnelles classifications économiques de
l’entreprise ne nous intéresseront donc pas pour définir notre objet d’étude et si les
productions du monde du marketing et de la publicité seront fortement évoquées tout au long
de cette étude, notamment dans notre première partie, elles le seront uniquement à titre
d’objet et non de sujet.

Afin de définir notre objet d’étude, nous pourrons dans un premier temps évoquer la
distinction entre les entreprises qui ont une stratégie de marque, dont l’essentiel du mode de
fonctionnement commercial repose sur ce qui est traditionnellement appelé dans le milieu de
la publicité leur « identité de marque », et celles relevant d’autres logiques commerciales.
Naomi Klein explique dans la première partie de No Logo [Klein, 2001] que la société
postindustrielle offre aux individus des zones riches l’accès à des produits dont la qualité est
suffisamment élevée pour rendre subalterne le rôle de garant de la valeur qu’a pu endosser le
concept de marque. Ce rôle n’a pas disparu, mais le fait qu’il soit désormais facilement rempli
le rend moins discriminant. La marque s’est donc petit à petit détachée de son rapport pratique
à l’objet qu’elle « marquait » pour fournir un argument commercial supplémentaire à travers
la valeur symbolique qu’elle arrivait à construire. Les entreprises se sont de plus en plus

9
<[Link]
37
Introduction générale
intéressées à la construction d’une « image de marque » constituée, selon les termes des
marketeurs et communicants eux-mêmes, de valeurs et même d’une « personnalité »
[Lendrevie, Lindon, Levy, 2003 ; Brochand, Lendrevie, 2001 ; Becker, 2002 ; Hetzel, 2002].
Le but est alors de miser sur le pouvoir que celle-ci représente dans l’imaginaire de ses
prospects et non dans ses seules garanties qualitatives ou techniques.

Ce cadre n’exclue a priori aucun marché [Klein, 2001, p. 51]. L’exemple de l’industrie
pharmaceutique illustre bien ces différentes possibilités : à côté de luttes pour les brevets,
beaucoup de produits jouent aussi leur succès sur l’image de la santé ou de la jeunesse.

Les adeptes du marketing ont parfois prêté tout pouvoir à cette dimension symbolique de la
consommation en prenant à la lettre des déclarations telles que celle de Jean Baudrillard

On ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage), on manipule

toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent
soit en vous affiliant à votre groupe pris comme référence sociale, soit en vous
démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur10

Ce thème est traduit directement dans les propos des professionnels. Nous en voyons un
exemple avec Bertrand Cathelat, publicitaire réputé et auteur de plusieurs ouvrages
fondamentaux dans l’apprentissage de la publicité par les étudiants, pour qui « acheter un
produit est acheter une identité autant et plus sans doute qu’une utilité » [Cathelat, cité dans
Adam et Bonhomme, 2003, p. 36.].

Bernard Floris replace cette dimension au milieu des autres facteurs jouant dans la
consommation

Comme l’a montré Roland Barthes, tout objet et tout usage dépassent leur
fonctionnalité ou l’utilité. Tout objet et toute pratique véhicule toujours un halo
de significations qui sont au-delà de l’objet. Il s’insère dans un univers
imaginaire de significations et dans un monde de classements sociaux.
Thorsten Veblen avait un siècle plus tôt montré que la consommation des
classes supérieures et moyennes revêtait un aspect « ostentatoire », dont la

10
Baudrillard, 1970, voir aussi Barthes, 1985, p. 252 : « Le paradoxe que je voudrais souligner, c'est que ces
objets qui ont toujours, en principe, une fonction, une utilité, un usage, nous croyons les vivre comme des
instruments purs, alors qu'en réalité ils véhiculent d'autres choses, ils sont aussi autre chose : ils véhiculent du
sens ; autrement dit, l'objet sert effectivement à quelque chose, mais il sert aussi à communiquer des
informations ; ce que nous pourrions résumer d'une phrase, en disant qu'il y a toujours un sens qui déborde
l'usage de l'objet ».
38
Introduction générale
finalité était porteuse de distinction sociale et de satisfaction de soi. C’est ce
que Jean Baudrillard ou Pierre Bourdieu ont voulu montrer, d’un différent
point de vue, en analysant le jeu de distinction entre catégories sociales qui se
jouait dans l’acquisition et l’usage des marchandises. C’est aussi, d’une autre
manière, ce que Gilles Lipovetzki insiste sur la recherche d’un hédonisme
individualiste. Cela signifie que l’achat et l’usage d’un objet sont commandés
dans une part variable par l’utilité, par le prix et par les caractères symboliques
du produit marchand. On retrouve aussi cette conception énoncée par Louis
Althusser selon laquelle l’idéologie se transmet toujours à la fois sous les
formes institutionnelles d’appareils sociaux, de pratiques réglées en fonction
des différentes catégories sociales, et de discours adaptés à ces institutions et à
ces places. Enfin, à l’image de Cornelius Castoriadis, il est nécessaire de
prendre en compte les cadres durables imaginaires et symboliques de croyances
dans lesquels s’insèrent les pratiques et les discours d’une période. Pour ce qui
concerne le sujet présent, la production et la consommation des produits
marchands comme raison d’être et de vivre caractéristique de « l’esprit du
capitalisme » constitue une « signification imaginaire sociale » sans laquelle
les individus ne peuvent être sensibles à la réalité marchande et aux actions du
marketing. [Floris, 2004, p. 179]

Nous séparerons aussi les entreprises s’adressant au grand public de celles relevant des
marchés entre entreprises11 au profit des premières. En effet, bien qu’il n’y ait a priori aucune
différence d’essence entre le type de communication commerciale que l’on peut trouver dans
les deux cas, les annonces issues du commerce B to B ne circulent pas du tout dans le même
espace. Elles ont en toute logique un circuit de diffusion adapté à leurs cibles et utilisent par
conséquent des vecteurs spécialisés et non de masse. Cette limite correspond donc plus à une
contrainte d’ordre méthodologique de conception de corpus, de délimitation d’un type de
public concerné que de la volonté de séparer en deux domaines des produits dont les points
communs font que beaucoup de conclusions sur l’un pourraient à juste titre être réinvesties
dans l’autre. Nous nous intéresserons aux entreprises visant un consommateur final par
l’entremise de moyens jouant sur son identité tout en restant conscients que le même type de
stratégie publicitaire peut être utilisé, en en adaptant certaines modalités, dans le cadre du
commerce interentreprises. Ou pour l’exprimer sous la forme d’hypothèse, nous pensons que
la rationalité absolue n’existe pas en matière de décisions d’achats et que le jeu sur la force de
la dimension symbolique d’une marque pourra par conséquent être décelable dans les
stratégies de nombreux acteurs différents, quelles que soient leurs cibles.

11
Traditionnellement appelés business to business ou B to B.
39
Introduction générale
Cette amorce de définition ne doit pas nous amener pour autant à ne nous intéresser qu’aux
grandes marques internationales reines du « top of mind ». Nous pensons pouvoir déceler
cette même stratégie dans des marques aux tailles et marchés très différents. Nous proposons
de les réunir sous le terme de marques identitaires.

Nous savons qu’il s’agit de marques ayant construit autour de leur identité un riche
assemblage de discours avec pour objectif de proposer à leurs cibles une « face », au sens où
l’entend Erving Goffman [Goffman, 1974]. Cette dernière deviendrait l’argument principal
dans le choix préférentiel des consommateurs vis-à-vis de la concurrence. La nécessité de
cibler quels seront les publics revendiqués par la firme, interrogation fondamentale et
fondatrice de l’« esprit marketing » aujourd’hui revendiqué par toutes ces entreprises est
néanmoins toujours autant d’actualité. C’est d’ailleurs celui-ci qui nous amènera à nous
intéresser à des marques de taille et de diffusion très différentes car elles relèveront de ce
même principe de ciblage. La différence avec la vision traditionnelle de la segmentation sera
qu’on jugera désormais que les frontières seront tracées par des critères plus symboliques. Ce
qui permettra par exemple de regrouper deux citadins habitant des mégapoles de pays
différents par un ensemble de codes définitoires partagés. Ces principes de regroupement plus
ou moins précis donneront ainsi naissance à des marchés plus ou moins volumineux allant du
marché global (Nike, Microsoft, ou Calvin Klein) à un marché de niche aux tailles variant
énormément (Apple, Burton ou Max Haavelar) sans que la stratégie communicationnelle
qu’ils suivent n’en soit pour autant de nature différente. Ce préambule incontournable nous
remémore combien la stratégie promotionnelle d’une entreprise est fondée sur la distinction.
Le positionnement sur un secteur d’un marché donné exclue une partie de celui-ci en
fournissant les armes pour en toucher une autre. C’est sur cet acte fondateur pour la politique
marketing de la marque que vont se différencier les entreprises que nous allons étudier. En ce
qui concerne les premières marques évoquées plus haut, le positionnement concernera un
marché général où la marque proposera une vision personnelle qui pourra s’appliquer à tous
les sous marchés. C’est ce que Naomi Klein appelle les supermarques, celles dont le monde
entier a intégré le nom et les slogans. Elles figurent parmi les entreprises dont la valeur de leur
capital marque est estimée au plus haut et sont distribuées partout sur la planète. A un
moindre niveau de notoriété se trouvent les secondes marques évoquées. Elles évoluent selon
les mêmes procédés mais, pour certaines raisons comme leur jeunesse, leur positionnement

40
Introduction générale
stratégique ou la spécificité de leur domaine, ne bénéficient pas ou pas encore d’une telle
opportunité de viser un pan aussi large de leur marché12.

Pour une illustration éloquente, nous pourrons opposer le cas d’une marque comme Nike et
son incarnation holiste de l’esprit du sport [Klein, 2001, pp. 78-87] à une autre marque
comme Burton dans le domaine bien spécifique du snow-board, ou Everlast dans le domaine
de la boxe. Bien qu’il n’y ait pas de différences fondamentales sur ces marques qui jouent
toutes sur une communication mal nommée en marketing « communication-marque »13, elles
différent largement quand à la taille du segment de marché qu’elles peuvent espérer toucher.
Le positionnement se situe à un niveau bien plus global dans le premier cas, où Nike
dispensera sa « philosophie » à tout sportif. Les autres entreprises, tout en dispensant une
philosophie de vie propre, seront cantonnées au public restreint d’un sport particulier. Les
implications découlant de cette remarque sont essentielles puisque nous verrons que, pour les
marques identitaires, l’enjeu est de proposer une « philosophie de vie ». Celle-ci dépasse le
cadre de leur marché d’origine : « just do it » est une exhortation destinée à faire sens dans de
nombreuses situations de notre vie et non exclusivement dans le cadre sportif. Dans ce
contexte, Nike est avantagée car ce slogan à vocation générale fait écho au marché général
que vise la marque. Il est bien plus aisé d’aboutir à une situation de forte aura symbolique en
incarnant un grand principe applicable auprès d’un vaste public qu’en étant cantonné à une
petite communauté. La situation de Nike lui offre un autre avantage, celui de la modification
du rapport de possession qu’entretiennent les consommateurs à l’égard de ce type de marque.
En effet, des chercheurs en marketing [Rouvrais-Charron et Durand, 2004] ont souligné que
les marques positionnées sur un sport particulier souffrent souvent du rôle extrêmement
communautaire que leur attribuent leurs clients. Ceci offre une certaine garantie de fidélité
des consommateurs à la marque, mais peut s’avérer aussi très néfaste lorsque celle-ci atteint
un certain seuil de succès. Cette augmentation du nombre de clients est en effet régulièrement
perçue par le cœur de cible comme la dégradation de ce qu’incarnait la marque. Ils réprouvent
alors la cannibalisation de ce code d’appartenance par des non puristes. Ce problème a

12
A travers l’histoire de Sony qui fut une marque « caméléon » avant d’être en mesure de développer une forte
identité de marque [Becker, 2002, p. 137], on voit bien cette possible évolution des marques.
13 Celle-ci s’oppose en effet à la « communication-produit » mais les deux modes peuvent se baser sur
l’utilisation d’une marque. Cette distinction est néanmoins répandue dans le monde du marketing et l’on
comprendra qu’elle permet de différencier un mode de promotion insistant sur les caractéristiques objectives du
produit d’un mode de promotion plus attaché à ce qu’il représente symboliquement.
41
Introduction générale
contraint certaines entreprises à multiplier des marques sur un même créneau et poussé
d’autres sur le déclin par un paradoxal excès de notoriété. Cependant, ce risque semble moins
grand dans le cas de sociétés dont le positionnement plus général les protège visiblement
mieux de ces tensions dans l’appropriation de la marque par ses publics. Peut être une
communauté plus large est elle moins pointilleuse sur ses codes d’appartenance qu’une petite
communauté ?

L’intérêt de cette illustration est de montrer que cette façon de communiquer peut être mise en
place dans différents contextes et n’est pas uniquement réservée aux supermarques. Les
troubles rencontrés par le second type de marque lorsqu’elles ont du succès nous encouragent
aussi à reconnaitre qu’un élément fondamental occupant ces marques est la distinction
qu’elles permettent. Et ce problème peut s’actualiser de diverses manières selon le contexte
dans lequel évolue la marque.

Nous voyons bien ici l'utilité de nous placer dans la filiation des travaux d'Esquenazi, Molino,
Veron ou Hall tels que définis supra. Il s'agit en effet d’aborder un phénomène dans toute sa
complexité pour déterminer si ses différents stades sont bien en cohérence. Autrement dit, il
s’agit de poser la question : consomme-t-on pour les raisons supposées par les producteurs des
produits consommés ? Question que ces auteurs encouragent tous à poser. Ainsi, Stuart Hall
écrit :

Il se peut que les codes de codage et de décodage ne soient pas parfaitement

symétriques. Les degrés de symétrie – c'est-à-dire les degrés de
« compréhension » et de « méprise » dans l’échange communicationnel –
dépendent des degrés de symétrie/asymétrie (relations d’équivalence) entre les
positions des « personnifications » des codeur-producteur et décodeur-
récepteur. Mais ceux-ci dépendent à leur tour des degrés d’identité/non identité
entre les codes qui transmettent parfaitement ou imparfaitement, interrompent
ou déforment systématiquement le message en jeu. Le manque de concordance
entre les codes résulte largement des différences structurelles de rapports et de
position entre les diffuseurs et leurs publics, mais il a également à voir avec
l’asymétrie entre les codes de la « source » et du « récepteur » au moment de la
transformation en, ou à partir de, la forme discursive. Ce qu’on appelle des
« distorsions » ou des « méprises » provient précisément du manque
d’équivalence entre les deux côtés de l’échange communicationnel. Une fois de
plus, ceci détermine « l’autonomie relative », mais l’aspect néanmoins
« déterminé », de l’entrée et la sortie du message dans ses moments discursifs.
[Hall, 1994. pp. 30-31]

42
Introduction générale
Un programme de recherche est sous tendu par ces remarques, qui prévoit l’analyse de chacun
des niveaux vus dans nos tableaux et que Jean-Pierre Esquenazi nomme espace de travail et
espace de présentation [Esquenazi, 2004].

Nos ambitions sont donc de mettre à jour et de décrire une forme de stratégie marketing, que
nous avons défini comme une communication identitaire. Nous tenterons de vérifier si celle-ci
a bien les effets prévus sur ses cibles.

Dans un contexte où la littérature destinée aux professionnels propose régulièrement des

révolutions, nous pensons utile d’ajouter qu’il ne s’agira en aucun cas de fournir un nouveau
modèle général de la publicité. Nous avons en effet pu constater au contact des professionnels
la multiplicité des contextes dans lesquels évoluent les marques. Ceux-ci encouragent à
réfuter toute théorie générale de la marque et à construire des modèles adaptés à ces
contextes. Nos constats ne porteront donc pas sur le marketing de manière générale mais sur
le cas précis de la communication identitaire.

C’est cette épistémologie fondamentale tirée de la pensée peircienne et opérationnalisée par

les travaux d’Eliseo Veron, Erving Goffman, Michel de Certeau et Jean-Pierre Esquenazi qui
guideront nos constructions théoriques. L’usage d’autres auteurs y trouvera sa signification :
c’est dans ce cadre que nos emprunts d’outils divers contribueront à éclairer notre sujet et
aideront à trouver des réponses à nos questions. Cette multiplication des sources ne nous
semble pas nuire à la rigueur du cadre général mais semble au contraire nécessaire pour
permettre son respect. Le cadre présenté ci-dessus nous semble en effet correspondre à la
définition que donne Edgar Morin au terme « macro-concept », c'est-à-dire une notion
centrale qui en utilise d’autres pour être expliquée et précisée. Nous utiliserons donc des
outils adaptés aux espaces que nous étudierons en prenant bien sûr gare à ce que ceux-ci
agissent en cohérence avec le macro-concept qu’ils permettent de préciser.

Il ne faut jamais chercher à définir par des frontières les choses importantes.
Les frontières sont toujours floues, sont toujours interférentes. Il faut donc
chercher à définir le cœur, et cette définition demande souvent des macro-
concepts. [Morin, 1991, p. 98]14

14
Un flou autour des définitions consubstantiel à un travail empirique selon Lahire. Pour justifier cette
épistémologie, il en appelle d’aillerus aussi à Peirce [Lahire, 2004, pp. 100-102].
43
Introduction générale
Notre étude se déroulera, comme nous l’avons vu, sur trois parties qui permettront d’analyser
chaque élément constituant ces deux grands espaces vus dans notre cadre conceptuel. Nous
entamerons donc notre travail par une analyse du monde de production de ces annonces. Cette
première partie sera complétée par l’examen des objets symboliques produits afin de fournir
une approche globale de l’espace de production. Une troisième partie nous permettra
d’interroger les cibles de ces marques afin de constater les similitudes ou au contraire les
différences entre l’utilité revendiquée par les entreprises et l’utilisation effective par des
publics.

44
 Première partie :
le marketing de l’identité

45
46
Partie 1 Introduction

Introduction de la première partie

Le principe du marketing
Le marketing est un métier de connaissances. Connaissance de la concurrence, des spécificités
du produit promu et de son environnement bien sûr, mais fondamentalement aussi un métier
de connaissance de ses consommateurs. Cette affirmation découle logiquement de la
définition du marketing qui fait de la compréhension des attentes d’un marché le préalable à
toute activité de l’entreprise :

Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés

concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents. [Lendrevie, Lindon, Levy, dernière édition du Mercator, 2006]

Dès la première page, les auteurs affirment que le leitmotiv de l’approche est d’affirmer la
primauté du consommateur [Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 1].

Nous pouvons y ajouter les deux définitions classiques de Kotler :

Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont

pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et
commercial aux besoins ainsi déterminés

Et Lewitt :

Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du

principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une
clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au
maximum toutes les ressources dont elles disposent

Celles-ci convergent avec l’idée d’« orientation client » évoquée.

Par conséquent, la philosophie du marketing prévoit qu’il fonde son activité sur une première
étape indispensable : l’analyse du marché, et principalement du consommateur.

47
Partie 1 Introduction
Le marché d’un produit est défini en marketing sous trois angles. Une dimension quantitative
l’aborde comme un « ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évolution des ventes de ce produit ». Une dimension systémique voit en lui « l’ensemble des
acheteurs, des consommateurs et plus largement de tous les publics susceptibles d’exercer une
influence sur les ventes d’un produit ». Une dimension stratégique enfin fait de lui « l’espace
concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise » [Ibid., p. 43]. Le consommateur est donc
un élément de celui-ci, que les marketeurs mettent particulièrement en avant.

La première étape que nous évoquons est bien mise en valeur par le schéma de Patrick Hetzel
synthétisant l’activité du marketing [Hetzel, 2002, p. 62] :

Figure 3 : schématisation de la démarche marketing.

On constate que cette première étape consiste à « connaître, comprendre et structurer » le

marché. Ceci va donner lieu à la mise en place de trois types de marketing : le marketing
d’étude (« connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des
politiques marketing »), le marketing stratégique (« définir les objectifs, les cibles et les
moyens pour les atteindre ») et le marketing opérationnel ou terrain (« mettre en œuvre les
décisions ») [Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 7].

Le principe est donc bien de « fonder les décisions sur la connaissance des marchés », en
ayant « le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus
efficacement » [Ibid., p. 12].

Par conséquent, la publicité, ou plus largement la stratégie de communication de l’entreprise,

découlera directement de ce que les marketeurs savent et ont compris du public en question.

48
Partie 1 Introduction
Cette orientation vers le marché semble d’autant plus logique que les marques décident de
jouer sur un axe identitaire. Elles se lancent alors sur un terrain à la fois bien plus impliquant
pour le consommateur mais aussi bien plus complexe.

Définition de la marque
Ce concept de marque exige d’être défini avant de continuer notre analyse du fonctionnement
du marketing.

La marque est un concept commercial relativement récent remplissant une fonction bien plus
ancienne. Michel Serres rappelle son étymologie dans une anthropologie de la marque
commandée par Prodimarques et disponible sur leur site15 :

Qu'est-ce donc qu'une marque ? De la ville vers le domicile où elles exerçaient

leur art, ces péripatéticiennes marchaient. Ce verbe marcher signifie moins, le
saviez-vous, que le déambulateur avance qu'il ne signe son passage de la
marque de son pas. Marche ou marque : la ressemblance des mots désigne une
même conduite, voilà l'origine de votre métier.

Il lui associe dans la suite du texte les termes « marge », « démarcation ». Ceci rejoint les
définitions professionnelles que nous allons présenter ci-dessous, à une exception notable
près : Serres réfute l’association que nous serions tenté de faire entre marque et marché. « La
marque ne se réfère pas, dès l'origine, au commerce, comme on le croirait, à lire ce mot, mais
plutôt à l'état-civil, au signe original d'une individualité » dira-t-il. Cette référence à
l’individualité fait donc écho à ce qui est mis en avant par les marques identitaires.

L’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle définit la marque comme « un signe

servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises ».
Le Publicitor et le Mercator en ont des définitions concordantes puisqu’elle est vue
respectivement comme « nom et signes apposés à un produit pour signifier son origine et le
différencier de la concurrence »16 ou « La marque de fabrique, de commerce ou de service est

15
<[Link]
16
<[Link]
49
Partie 1 Introduction
un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services
d’une personne physique ou morale »17.

Nous en concluons que la marque représente à la fois un pôle matériel et un pôle mental qui
peut être défini comme son identité. Un article de Chantérac sur le droit de la marque reprend
les différentes définitions juridiques de celle-ci. Il fait effectivement ressortir son aspect
distinctif [Chantérac dans Kapferer, Thoenig, 1994, pp. 45-90]. Le Mercator propose la
définition suivante de l’identité de marque « éléments permanents signifiant la personnalité et
le territoire d’une marque » [Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 788]. On peut remarquer cette
anthropomorphisation que nous avons déjà évoquée en introduction générale et qui fera
appliquer à la marque les idées de charisme, de personnalité, de tempérament, d’identité ou
encore de confiance [Capelli, Pantin-Sohier, 2004]. L’image de la marque « auprès d’un
public déterminé, est « l’ensemble des représentations matérielles et immatérielles » que s’en
font les personnes appartenant à ses publics », selon la définition du Mercator, tirée de
l’IREP18 [Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 77].

Le fonctionnement moderne des marchés faisant que les marques sont omniprésentes, les
professionnels ont mis en place une typologie permettant de distinguer des grands types de
marques [Brochand, Lendrevie, pp. 194-196] :

• La marque produit associe une marque à un produit (ou une gamme de produits très
proches) : c’est le cas de la marque de lessive Ariel qui représente un produit décliné en
quelques variations proches (senteurs, texture, spécialisation sur un type de vêtement).

• La marque ombrelle regroupe un ensemble de produits différents. C’est le cas de la

marque Ushuaïa qui regroupe savons, gels douche, déodorants, shampoings, mais aussi
cahiers, trousses et stylos par exemple.

• La marque de famille associe une marque mère jouant le rôle de marque ombrelle et
associée à des marques filles qui sont des marques produit. La marque mère est alors
toujours citée et la marque fille est dédiée à un produit. C’est le cas de Danone, marque
mère associée à Actimel, marque produit.

17
<[Link]
18
Institut de recherches et d’études publicitaires.
50
Partie 1 Introduction
• La marque corporate ou institutionnelle est la marque de l’entreprise. Elle peut être
différente des marques qu’elle propose : PSA propose les marques Peugeot et Citroën.
Elle peut aussi être à la fois le nom de l’entreprise et la marque des produits : Michelin.

Plus le marketing est différencié, plus la marque corporate est importante : elle signifie la
valeur de la marque pour tous les produits et services qu’elle propose.

Les conséquences du principe marketing de l’orientation client

Un rôle majeur dans l’entreprise

Les implications de la vision marketing dépassent la simple politique de communication de
l’entreprise puisque de nombreux auteurs d’ouvrages sur le marketing s’accordent à penser
que sa vocation est de diriger l’intégralité du fonctionnement de l’entreprise. Les fonctions de
production, de recherche et développement ou de direction seraient ainsi guidées par la
stratégie développée sur la base de la connaissance du marché [Lendrevie, Lindon, Levy,
2003 ; Hetzel, 2002 ; Klein, 2001 ; Becker, 2002 ; Cochoy, 1999 ; Cossette, 2001 ; Floris,
1996 ; Mattelart, 2002]19. Cet ensemble de publications réunissant professionnels du
marketing, critiques et chercheurs, a l’intérêt de témoigner de cet accord sur le rôle
grandissant du marketing dans la gestion de l’entreprise.

Un besoin d’outils de connaissance

Métier de connaissance, le marketing est naturellement lié aux sciences humaines. Celles-ci
peuvent lui fournir les outils dont il a besoin pour connaître et évaluer concurrents et
consommateurs. Ce lien est visible dans les ouvrages destinés à la formation des marketeurs,
particulièrement dans la partie consacrée à l’analyse des comportements des consommateurs
[Lendrevie, Levy, Brichand, 2003 ; Brochand, Lendrevie, 2001 ; Cadet, Cathelat, 1968 ;
Cathelat, Brochand, 1987 ; Darpy, Volle, 2003 ; Dayan, 1998 ; Ladwein, 1999]. Cet appel aux
SHS se retrouve aussi dans les produits spécifiques à destination du marketing que

19
Voir aussi les dossiers très complets du quotidien économique Les Echos réunis dans ce qu’il nomme « les arts
de… » : <[Link]
51
Partie 1 Introduction
développent les sociétés d’études20 ou dans l’existence d’organismes comme l’IREP, créant
un lieu de réflexion sur l’application des outils des SHS à la profession. Enfin, le marketing
est un secteur professionnel mais représente aussi une discipline dépendant des sciences de
gestion. Patrick Hetzel nous livre une synthèse des apports des sciences humaines au
marketing [Hetzel, 2002, pp. 51-100]. Pour sa part, Franck Cochoy démontre dans son
histoire du marketing que celui-ci est fondé puis s’est développé sur les disciplines
économique et psychologique [Cochoy, 1999]21.

Une coopération problématique entre professionnels et SHS

Cette collaboration logique entre professionnels du marketing et chercheurs en sciences
humaines pose néanmoins des problèmes. En effet, si l’analyse de la concurrence semble être
un domaine fonctionnant sans heurts majeurs, il n’en va pas de même pour l’étude des
consommateurs. Les problèmes rencontrés pour comprendre ces derniers sont en effet
régulièrement soulevés par les acteurs évoluant dans le domaine du marketing ou de la
communication. Certains professionnels se montrent en effet assez critiques avec les enquêtes
sur la consommation et particulièrement avec celles passant par l’avis du consommateur22. Un
double article de CB News du 2 mars 2005 reproduit un grand nombre de propos reprochant
aux études qu’ils commandent de leur fournir peu d’informations exploitables [Lavaud,
2005 ; Le Bris, 2005]. De nombreuses publications de professionnels ou de chercheurs en
gestion livrent aussi ce constat [Dubuisson-Quellier, 2004 ; Hébert, 1997, 2004 ; Gauthier,
2002 ; Cova, 1995 ; Rochefort, 2001]. Ceci pousse les professionnels à chercher des réponses
dans de nouvelles disciplines. La tentation peut alors aussi se faire ressentir de chercher des
garanties ailleurs que dans le social [Miège, 1998], ce qui est pourtant opposé au principe
fondateur du marketing exposé plus haut. Il est d’ailleurs fréquent que des disciplines

20
Voir sur les sites de TNS-SOFRES <[Link] du
BVA <[Link] ou du CSA
<[Link]
21
L’article de Romain Laufer dans La Marque, Moteur de la Compétitivité des Entreprises et de la Croissance
de l’Economie en arrive aux mêmes conclusions [Laufer dans Kapferer, Thoenig, 1994, pp. 355-373]
22
Les propos d’un formateur en marketing sont reproduits dans l’ouvrage Au Nom du Consommateur : « il est
inutile de demander aux consommateurs leurs mobiles d’achat. Ils les ignorent, surtout quand il s’agit de
produits de consommation courante » [Chatriot, Chessel, Hilton, 2005, p. 331].
52
Partie 1 Introduction
proposent leur apport en argumentant sur l’inefficacité des méthodes classiques de recueil de
données23.

Le trouble semble donc venir des outils qui seraient mis à disposition des marketeurs. Au sein
de cet ensemble d’outils, la sociologie telle qu’elle est utilisée dans ce milieu professionnel y
est particulièrement soumise à critique.

Nous avons eu l’occasion de nous interroger personnellement sur les différences entre les
pratiques effectives des professionnels et ce qui est enseigné dans les cours de marketing.
Nous avons en effet effectué deux stages, l’un dans le service marketing d’un annonceur et
l’autre dans une agence conseil en communication, lors de nos études de second degré à
l’université. Nous avions alors remarqué qu’il semblait y avoir une rupture entre ce que
pouvaient apporter des disciplines universitaires et les préoccupations pratiques des acteurs de
ce milieu. Notre expérience nous avait amené à formuler des hypothèses sur les contraintes
spécifiques auxquelles étaient confrontés ces acteurs :

• Tout d’abord, nous avions noté une rhétorique soignée attachée à défendre chaque choix,
notamment en le justifiant rationnellement.

• Celle-ci semblait différer des pratiques réelles de création publicitaire ou de choix

stratégique, qui relevaient plutôt de l’artisanat ou du « feeling ».

• Cette rhétorique semblait donc une couche argumentative ajoutée après le travail
décisionnel ou de création. Elle paraissait destinée à mieux vendre les idées aux chefs ou
annonceurs en masquant le flou qui demeurait autour de leur efficacité24.

• Cette rhétorique passait souvent par la reprise de « vérités partagées » dans le milieu qui
semblaient indiscutables25.

23
Peninou, 1979 ; c’est aussi le sens des présentations d’Olivier Koenig, directeur de l'Ecole Doctorale de
Sciences Cognitives de Lyon, lors d’un séminaire professionnalisant du mercredi 24 mai 2006 (dont le
programme est disponible à l’adresse suivante : <[Link]
pro/[Link]>) ou d’un workshop du 29 novembre 2005 sur le thème de la publicité et de
comment évaluer son efficacité (les vidéos de l’intervention sont disponibles à l’adresse suivante :
<[Link]
24
Ce flou sur l’efficacité est irréductible. Il est effectivement impossible de garantir la réussite d’un projet
marketing ou d’une campagne publicitaire puisque ceux-ci devront être adoptés par des consommateurs dont on
ne peut prédire parfaitement les réactions.
53
Partie 1 Introduction
Nos idées n’avaient pas de valeur scientifique. Nous ne possédions alors ni le minimum de
connaissances sur le secteur du marketing, ni les connaissances suffisantes pour mettre en
place une réelle démarche d’observation participante à caractère scientifique. Cependant, ce
constat a attisé notre curiosité et nous a encouragé à développer nos futurs travaux de
recherche sur le thème du marketing et de la publicité.

Ces idées nous sont revenues à l’esprit lorsque nous avons constaté les problèmes de
collaboration entre les professionnels et les SHS que nous venons d’évoquer car elles
semblaient être plus ou moins liées. Elles nous ont encouragés à chercher les raisons de ces
problèmes en prêtant attention à deux éléments :

• Les contraintes et ressources propres au milieu du marketing et de la publicité.

• Les cadres de perception qui accompagnent la gestion des contraintes et l’usage des
ressources.

La première partie de cette thèse va donc être consacrée à comprendre le fonctionnement du

marketing et de la publicité. Ceci nous permettra de tenter d’expliquer les rapports difficiles
entre professionnels et SHS et peut être de proposer des solutions. Nous allons expliquer la
méthodologie que nous avons adoptée mais il va nous être auparavant nécessaire de nous
arrêter quelques temps sur la clarification des rapports entre publicité, marketing et
communication

Définition des rapports entre publicité, marketing et communication

Le terme marketing renvoie spécifiquement aux métiers exercés chez un annonceur. En cela,
il est distinct des métiers de la communication, s’exerçant en agences [Lendrevie, Brochand,
2001, pp. 509-522]26. Cependant, les deux travaillent étroitement ensemble. La

25
Nous avions notamment été frappés dans l’agence conseil où nous travaillions par la reprise littérale, et
revendiquée, du prisme d’identité de Kapferer pour expliquer la vision de l’agence. Dans un métier glorifiant la
créativité, nous avions été surpris que ces acteurs n’aient pas ressenti le besoin de se singulariser alors qu’ils
présentaient ce qui les distinguait des autres agences.
26
Cette distinction classique n’est pas toujours aussi nette puisque certaines agences proposent aussi du conseil
en stratégie marketing et certains annonceurs autoproduisent tout ou partie de leur communication. Elle a
néanmoins l’avantage de distinguer une partie du travail consacrée à la définition d’une stratégie marketing et
une autre consacrée à la réalisation de son axe communicationnel.
54
Partie 1 Introduction
communication est en effet l’un des quatre constituants de l’outil de travail principal des
marketeurs : le « marketing-mix ».

Celui-ci est défini comme « l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de
produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque »
[Lendrevie, Lindon, Levy, p. 1130]. Il se compose donc de quatre éléments : le produit, le
prix, la distribution et la communication, souvent appelés les « 4P »27. Cet outil permet de
définir la stratégie marketing, une fois les tâches de définition de la demande, de segmentation
des marchés et de ciblage au sein des segments effectués. Celle-ci peut donc varier d’un
segment à un autre.

Ces quatre éléments constitutifs du marketing-mix correspondent aux domaines sur lesquels
le marketeur va pouvoir agir. Ainsi, il aboutira au plan marketing, définissant pour une durée
donnée les prévisions de chiffre d’affaire et les moyens à mettre en œuvre pour les réaliser,
détaillés par marque, cible, produit ou gamme selon les cas.

Le produit va renvoyer au choix des caractéristiques du produit (celles-ci regroupant un

éventail assez large de critères : matière, couleur, design, qualité, packaging, services
associés) ainsi qu’à la définition d’une gamme de produit28, de sa profondeur ou de sa
largeur29.

Le prix va pour sa part relever de différentes contraintes : coûts de production, pourcentage

des intermédiaires, contraintes réglementaires. L’entreprise n’est donc pas la seule à pouvoir
jouer sur cette politique et certaines stratégies des producteurs cherchent justement à préserver
leur mainmise sur celle-ci (comme par exemple en développant son propre réseau de
distribution ou en imposant des politiques de prix à ses distributeurs). Le prix n’est cependant
pas le simple résultat de ces différents paramètres, il a aussi un rôle stratégique au même titre
que les autres axes du marketing-mix. La fixation du prix a en effet une incidence directe sur
l’image de la marque qu’il ne faut pas négliger. L’exemple ultime est ici celui des marques de

27
En référence aux noms anglais de ses quatre éléments : product, price, place et promotion.
28
Ensemble de produits liés par le partage des mêmes fonctions principales, de la même clientèle, du même
réseau de distribution ou d’une zone de prix [Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 315].
29
La largeur d’une gamme correspond au nombre de lignes de produit dont elle dispose et sa profondeur
correspond au nombre de produits par ligne. Par exemple, Renault, dispose de neuf lignes de produits
automobiles, dont la Clio qui comporte onze versions différentes [Lendrevie, Lindon, Levy, p. 316].
55
Partie 1 Introduction
luxe, imposant des prix exclusifs et veillant à ce qu’aucun distributeur ne pratique de
promotion qui ternirait l’image élitiste de celles-ci. La plupart des marques identitaires que
nous analyserons s’en inspirent. Au même titre que l’image du luxe, l’identité ne semble en
effet pas un élément propice à un marchandage bassement matérialiste.

Le troisième axe, celui de la distribution, relève aussi d’une démarche active imposant des
choix stratégiques aux firmes. Le principe fondamental demeure de mettre à disposition, dans
les quantités suffisantes et au bon moment, les produits des marques. En revanche, les circuits
comme la grande distribution, les magasins spécialisés ou la vente par correspondance ne
renvoient ni aux mêmes pratiques de consommation, ni aux mêmes représentations pour les
consommateurs. Les stratégies divergentes entre producteurs et distributeurs ainsi que
l’intensité de la concurrence entre marques poussent les marques identitaires à favoriser la
distribution spécialisée ou, mieux encore, à développer leur propre réseau de distribution, où
elles peuvent maîtriser leur identité jusque dans ses moindres détails. Patrick Hetzel donne de
nombreux exemples de ces magasins « temples » souvent utilisés par les marques identitaires
[Hetzel, 2002].

Enfin, nous touchons à ce qui occupe majoritairement les actions des marques identitaires
avec le dernier axe qu’est la communication. Les professionnels considèrent que la
communication d’une entreprise est « l’ensemble de toutes les informations, messages et
signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les
publics », tandis que la politique de communication d’une entreprise est plus spécifiquement
« les informations, les messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre
volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles » [Lendrevie, Lindon, Levy,
2003, p. 485]. L’idéal est évidemment que cette politique recouvre toute la communication de
l’entreprise. La publicité est un élément de la communication d’une entreprise. Elle est définie
par la profession comme une « communication de masse, véhiculée par les grands médias
dont elle achète les audiences. Son objet est le développement de la notoriété et la promotion
des produits, des marques, des organisations, voire des personnes »30. Les métiers de la
publicité ayant évolué, le terme a tendance à ne plus renvoyer simplement à la publicité
médias. Il devient synonyme de communication, comme l’illustrent bien le changement de

30
<[Link]
56
Partie 1 Introduction
nom des « agences de publicité » en « agences conseil en communication » ou le sous-titre de
la dernière édition du publicitor : « de la publicité à la communication intégrée ». Le terme
communication recouvre donc toute la panoplie des éléments permettant à l’entreprise de
communiquer. Cette panoplie est traditionnellement scindée en deux parties : média et hors-
média. La première renvoie aux vecteurs traditionnels utilisés par la publicité. La seconde
renvoie à tous les vecteurs parallèles qu’une firme peut utiliser. L’imagination des
communicants aboutit à l’invention régulière de nouveaux types de hors-média et la liste des
vecteurs s’allonge donc souvent. Xavier Dordor propose un mapping des éléments les plus
classiques du média/hors-média [Dordor, 1998, pp. 26-27] :

Figure 4 : mapping des vecteurs média/hors-média.

La communication, quatrième dimension du marketing-mix, a longtemps été le parent pauvre

des entreprises. Cette époque semble définitivement révolue depuis l’avènement de la vision
marketing où elle tend à devenir, surtout pour les marques identitaires, l’élément essentiel de
leur activité, et la garantie de leur succès. Ainsi, des grandes entreprises comme Nike ou
Levi’s revendiquent d’être des créatrices d’images et non de simples usines de production. Ce

57
Partie 1 Introduction
dernier élément est même de plus en plus sous-traité, comme nous le prouvent les propos de
John Ermatinger, président de la division Amériques de Levi’s lors de la fermeture de 22
usines de production en 1997/1998 [Klein, 2001, p. 239] :

Pour l’Amérique du Nord, notre stratégie est de concentrer toute notre attention
sur la gestion de marque, le marketing et la conception de produits, ce qui nous
permettra de faire face à la demande et aux besoins de vêtements décontractés.
Le fait de déléguer une part importante de notre production destinée aux
marchés américain et canadien à des entrepreneurs du monde entier conférera à
notre entreprise une flexibilité accrue, et lui permettra de consacrer ses
ressources et son capital à la promotion de ses marques. Cette étape est cruciale
si nous voulons demeurer compétitifs.

La hausse des dépenses perpétuelle dans ce quatrième axe est un excellent révélateur de
l’importance qu’il prend, comme l’indique le tableau suivant tiré du Mercator [Lendrevie,
Lindon, Levy, 2003, p. 487] :

Figure 5 : dépenses de communication des annonceurs en France.

Cette définition du marketing-mix permet de constater que les agences conseil en

communication ne font que réaliser les décisions prises par le marketing. En cela, elles sont
tout à fait liées à son fonctionnement. Le principe du marketing aura donc des répercussions
immédiates sur le fonctionnement de la publicité. Nous pouvons par conséquent affirmer
qu’une norme du milieu professionnel est que le consommateur doit être pris en compte
durant tout le processus associant marketeurs et publicitaires dans le développement d’une
stratégie globale de communication.

58
Partie 1 Introduction

Méthodologie

Concepts explicatifs : contraintes et ressources, cadres

Les contraintes et ressources

Nous avons déjà évoqué en introduction les concepts de contrainte et de ressource avec le
schéma de Jean-Pierre Esquenazi. Chaque espace de travail est en effet constitué d’un
ensemble d’acteurs utilisant des technologies ou des techniques, et évoluant dans un contexte
juridique, économique, social. Chacun de ces éléments permet ou interdit des actions : le droit
français contraint les chaînes télévisées à ne pas dépasser six minutes de publicité par heure. Il
protège en revanche contre l’imitation de marque. Le Web 2.0 permet de déployer sur le Web
des contenus hautement interactifs alliant vidéo, son et texte, ou proposant des services
contextuels31. La véhémence des associations antipubs contraint les annonceurs des couloirs
de la RATP à se faire plus discrets ou à imaginer de nouvelles manières de s’adresser aux
usagers. Ces contraintes et ressources diffèrent dans chaque espace et leur forme comme leur
influence ne peuvent donc être postulées a priori. Elles peuvent être issues du champ
professionnel en lui-même ou lui être extérieures : la pression des associations antipubs ne
relève pas de l’espace de travail par exemple. Elles n’ont pas non plus un statut propre. Une
contrainte pour un acteur pourra se révéler être une ressource pour un autre : la nécessité
d’adapter un produit ou une campagne à des spécificités locales est une contrainte pour une
firme étrangère mais une ressource pour une firme locale qui se voit ainsi protégée d’une
partie de la concurrence. Ce sont toutes ces ressources et contraintes qu’il s’agira de recenser.

Les cadres
L’évocation des cadres de perception nous renvoie aux travaux de Goffman [Goffman, 1991].
Celui-ci se propose en effet de rendre compte « de la structure de l'expérience individuelle de
la vie sociale » [Ibid., p. 22]. En d’autres termes, il tente de comprendre comment un individu
peut donner un sens et agir dans son environnement. Pour cela, il fait appel à la notion de

31
Il est possible par exemple d’associer des liens à tous les éléments d’une vidéo mise en ligne. Un internaute
appréciant le manteau d’une personne filmée n’aura ainsi qu’à cliquer sur celui-ci pour obtenir des informations
ou être dirigé vers le site du fabricant.
59
Partie 1 Introduction
cadre. Un cadre est ce « qui nous permet, dans une situation donnée, d'accorder du sens à tel
ou tel de ses aspects, lequel autrement serait dépourvu de signification » [Ibid., p. 30].

Les cadres permettent d’orienter les perceptions, mais aussi les actions. Ils assurent donc une
double fonction :

D’une part, ils orientent les perceptions, les représentations des individus et
d’autre part, ils influencent son engagement et ses conduites. D’abord ils
orientent les perceptions : les cadres fixent en quelque sorte la représentation
de la réalité ; ils donnent à l’individu l’impression que cette réalité est bien ce
qu’elle est. […] Ensuite ils influencent l’engagement et les conduites : la
définition de la réalité étant fixée, la personne peut ajuster son degré
d’engagement et adopter les comportements adéquats. [Nizet, Rigaux, 2005, p.
72]

Bien que Goffman montre dans son ouvrage les cas de confusions entre différents cadres, il
note que ceux-ci sont généralement partagés par tous les participants à une situation.

Par ailleurs, Goffman insiste sur le fait que les cadres ont une existence indépendante : ils ne
sont pas créés par l’individu ou l’interaction. Ils fonctionnent donc comme des modèles mis à
disposition pour l’individu. Cette précision signifie qu’il est possible de les étudier en eux-
mêmes.

Chaque contexte social va donc se voir associer certains cadres. Les personnes participant à ce
contexte seront plus susceptibles d’utiliser ceux-ci que d’autres, bien que le choix demeure
possible. C’est ce qui permet d’expliquer des représentations partagées chez des individus
relevant d’un même contexte social. Reconstruire les cadres propres à un secteur
professionnel est par conséquent un bon moyen de comprendre les comportements des acteurs
qui y évoluent.

Constitution du corpus
Pour constituer notre corpus, nous nous sommes inspirés de la démarche suivie par Eve
Chiapello et Luc Boltanski dans Le nouvel esprit de capitalisme. Ils ont tenté d’y reconstruire

60
Partie 1 Introduction
l’idéologie32 sous-tendant le capitalisme moderne par une revue de la littérature du domaine
étudié [Boltanski et Chiapello, 1999]. Les auteurs voient effectivement dans la littérature
managériale qu’ils ont réunie « un des lieux principaux de l'esprit du capitalisme » [Boltanski
et Chiapello, 1999, p. 94]. Le parallèle avec notre objet semble pertinent. Les ouvrages à
destination des professionnels du marketing et de la publicité paraissent effectivement un bon
moyen d’accès à ce secteur professionnel : leur prolifération témoigne d’une forte demande
pour ce type d’ouvrage de la part des acteurs du milieu. De plus, ils ont souvent été écrits par
les acteurs influents du domaine33. Ils nous permettront de recenser les contraintes et
ressources mais nous permettront aussi de chercher en filigrane les cadres soutenant le
discours qui y est tenu.

Notre première démarche a été de nous procurer une bibliographie autour de l’étude du
fonctionnement du marketing. Les ouvrages disponibles proposent une analyse de la place du
marketing et de la communication dans l’entreprise et la société [Agostini, 1971 ; Floris,
1996, 2001, 2004 ; Hetzel, 2002 ; Kapferer, Thoenig, 1994 ; Kapferer, Laurent, 1992 ;
Kapferer, 2005]. Beaucoup sont consacrés à leur histoire [Cochoy, 1999 ; Laufer dans
Kapferer, Thoenig, 1994 ; Chessel, 1998 ; Datz, 1894 ; Martin, 1992 ; Saunders, 2000 ; Weill,
1991], ou se focalisent sur des évolutions du secteur pris dans son ensemble [Mattelart, 1989,
1999b, 2002 ; de Iulio, 1999, 2001, 2002, 2003 ; Dagenais dans Brunel, Charron, 2002]. Nous
avons aussi remarqué une grande proportion d’ouvrages publiés par ce que nous pourrions
appeler des « professionnels théoriciens » qui théorisent ce que doivent être la publicité et le
marketing [Becker, 2002 ; Cadet, Cathelat, 1968 ; Cathelat, Brochand, 1987 ; Créhalet, 1999 ;
Dru, 1984, 1997 ; Hébert, 1997, 2004 ; Rochefort, 2001 ; Séguéla, 1995] ou livrent leur
histoire personnelle [Bleustein-Blanchet, 1988 ; Ogilvy, Vannier, 1984 ; Ogilvy, 1977 ;

32
Pierre Ansart définit l’idéologie comme « un ensemble de représentations déformées des rapports sociaux,
produit par un groupe ou une classe et réalisant une légitimation explicite de ses pratiques » [Ansart, 1998, p.
176]. Le terme peut donc être rapproché de la notion de cadre que nous venons de voir. En effet, l’idéologie
permet de donner un sens à une situation de la même manière. Le terme cadre a toutefois le double avantage de
lier le sens à l’action d’une part et de ne pas inférer une dimension péjorative associée au terme idéologie. Le
terme « déformé » utilisé par Ansart est à ce titre problématique car il laisserait supposer qu’il y a donc une
vision « vraie ». On entre en contradiction avec la vision constructiviste que nous avons développée dans notre
cadre théorique. De plus, le terme idéologie est lié à la notion de légitimité, souvent associée à celle de pouvoir.
Or si ce lien peut s’avérer pertinent dans beaucoup d’analyses, il convient aussi de voir que nous attribuons du
sens en toute occasion, dont certaines où ces enjeux peuvent être subalternes.
33
Que l’on retrouve aux postes prestigieux : ils dirigent des agences réputées, publient régulièrement dans la
presse spécialisée, sont très médiatisés, sont professeurs ou professeurs associés dans les écoles les plus en vue
du secteur, HEC en tête.
61
Partie 1 Introduction
Séguéla, 1984, 1994]. Enfin, un grand nombre de pamphlets est publié pour critiquer le
marketing ou la publicité [Baudrillard, 1970 ; Bruckner, 2002 ; Brune, 1985 ; Cossette, 2001 ;
Klein, 2001 ; Tchakotine, 1992]34. Cette recherche nous a permis de constater la rareté des
travaux portant sur l’analyse du fonctionnement interne d’une agence ou d’un service
marketing. Les seules ressources que nous avons obtenues sont un ouvrage de Jacques walter
sur les directeurs de communication [Walter, 1995], publié la même année qu’un ouvrage sur
le même thème, mais provenant cette fois d’une « professionnelle théoricienne » [Messika,
1995]. Ces deux ouvrages offrent une information relativement exhaustive sur l’avènement de
la fonction au sein de l’entreprise mais sont plutôt orientés vers les démarches pour imposer
cette profession au milieu de professions concurrentes que sur la vision des consommateurs
que le corps de métier va développer. Un mémoire de Master 2 recherche a été réalisé plus
récemment [Alamel, 2006]35. Une enquête ethnographique sur le mode de vie des créatifs
d’agences de publicité est aussi disponible [Nixon, 2003], ainsi que quelques propos plus
anciens d’un planner stratégique36 recueillis dans un dossier de la revue Mscope [Basier,
1994a, 1994b]. Celui-ci a le mérite de fournir le discours d’un professionnel sur sa pratique
mais il ne s’agit que d’une interview et non d’une étude scientifique de ce métier.

Cette documentation illustre un double mouvement de réflexion porté sur la communication,

déjà identifié depuis quelques années [Fourdin, 1996] : d’un côté des travaux issus
d’universités et de l’autre des réflexions de professionnels. Si les premiers peuvent nous servir
directement, les autres devront être pris comme objet d’analyse.

Ce constat nous a imposé de vérifier dans un premier temps quels ouvrages étaient réellement
employés par les professionnels avant d’en effectuer une analyse. La tâche nous a été facilitée
par la mise à disposition sur le site Web de l’Association des Agences Conseil en
Communication (AACC) d’une bibliographie destinée aux praticiens.

Nous avons aussi choisi d’ajouter à cette analyse l’étude des formations suivies par les futurs
marketeurs. Les formations prédisposent en effet le futur acteur d’un secteur professionnel à

34
Critique qui provoque une réflexion sur l’éthique de la communication au niveau universitaire [Benoit, 1998,
2001, 2004 ; Chauveau, Rosé, 2003] et professionnel [de Broglie, 2002]
35
Portant sur l’appropriation par les employés de l’agence de publicité DDB de la méthode disruptive
développée par l’un des fondateurs de l’agence [Dru, 1997].
36
Les définitions des métiers du marketing et de la communication se trouvent en annexe 1.
62
Partie 1 Introduction
voir d’une certaine manière son métier. Nous adoptons en cela l’idée de Douglas Mac Gregor
selon laquelle « derrière chaque décision de commandement ou d'action, il y a des
suppositions implicites sur la nature humaine et le comportement des hommes »37. Son travail
se focalisait sur les managers. Il se fondait pour ce constat sur une étude des formations des
dirigeants qui lui avait permis de conclure que la formation n’est pas tant retenue au niveau du
contenu des cours qu’au niveau de l’idée que se font les dirigeants des travailleurs [Filleau,
Marques-Ripoul, 1999, p. 92]. Le parallèle avec notre objet nous semble encouragé par les
vérités partagées que nous avions remarquées lors de nos stages. Il est d’autant plus pertinent
qu’une grande partie du travail du marketeur est justement de constituer une vision du
consommateur dont découleront ses actions. Cette étude des formations constitue donc un
moyen complémentaire de tenter une reconstruction des cadres de perception des praticiens.

Elle va constituer notre premier chapitre. Ses résultats seront comparés au corpus d’ouvrages
qui sera analysé lors du second chapitre. Enfin, un troisième chapitre proposera une analyse
des théories permettant d’appréhender le consommateur à la lumière de notre cadre théorique
présenté en introduction générale de la thèse. Ceci nous permettra de conclure sur des
hypothétiques pistes pour une meilleure utilisation professionnelle des SHS.

37
<[Link]
63
Partie 1 Introduction

64
Partie 1 Chapitre 1

Chapitre 1. Analyse des formations

Les données officielles

Nous avons tout d’abord déterminé la provenance des professionnels du point de vue de leur
formation. Pour cela, les sites de l’INSEE38 et du ministère du travail39 fournissent de
nombreuses statistiques sur les différents corps de métier. Le premier livre la classification
des professions et catégories sociales (PCS) et le second les familles d’activités
professionnelles (FAP).

L’INSEE regroupe les métiers nous intéressant sous la référence 37, « cadres administratifs et
commerciaux d'entreprise ». En revanche, elle range les métiers du marketing dans une sous-
section « administration commerciale, fonction commerciale », tandis que ceux de la publicité
et de la communication relèvent de la sous-section « publicité, relations publiques,
communication ».

On retrouve la même distinction dans les familles professionnelles où les cadres de la

mercatique, nom francisé du marketing40, appartiennent à la sous-famille « cadres
commerciaux et technico-commerciaux » (R40) de la famille « commerce » (R), tandis
qu’une sous-famille « professionnels de la communication et de la documentation » (U00)
regroupe les assistants et les cadres de la communication dans la famille « communication,
information, art et spectacle ». Le ministère propose une étude pour chacune des sous-
familles. Les deux études nous intéressant ont été reproduites en annexe 241.

La séparation entre marketing et communication reflète la réalité du fonctionnement de la

communication marchande puisque comme nous l’avons vu, les métiers nous intéressant sont

38
<[Link]
39
<[Link]
40
Peu utilisé hors définitions officielles, ce qui justifie notre emploi du terme marketing et de ses dérivés dans
ces pages.
41
Elles sont aussi disponibles sur le Web aux adresses suivantes :
<[Link]
<[Link]
65
Partie 1 Chapitre 1
scindés entre ceux que l’on trouve en agence (communication) et ceux que l’on trouve chez
l’annonceur (marketing). Cette séparation ne doit pas faire oublier que ces métiers effectuent
un travail commun : le développement d’une stratégie de communication pour l’entreprise.

L’analyse des statistiques disponibles à propos des métiers de la communication est aisée
puisque ceux-ci sont isolés dans une sous-famille spécifique. En revanche, les métiers
relevant du marketing s’avèrent plus difficiles à étudier. En effet, ils sont regroupés dans une
sous-famille mêlant cadres commerciaux, acheteurs, ingénieurs et cadres technico-
commerciaux, cadres des magasins ou encore agents immobiliers et syndics.

Les métiers de la communication

Un constat effectué à propos des professionnels de la communication et de la documentation
est que « Le niveau de diplôme exigé est très élevé pour les moins de 30 ans : 65% ont au
moins un niveau de licence, par contre les spécialités de formation sont très dispersées ». Les
statistiques illustrent effectivement cet éparpillement : si le commerce et la vente constituent
les formations principales, elles ne forment que 15 % de la population. La deuxième
provenance illustre aussi cette pluralité : une rubrique « spécialités plurivalentes de la
communication » regroupe 11,1 % de la population. Les autres formations sont le droit, les
sciences politiques, le journalisme ou encore les langues étrangères42.

Spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans

Les diplômes spécialisés (en %) 91,9
Les premières spécialités (en %)
312 Commerce, vente 15,0
320 Spéc. plurivalentes de la communication 11,1
128 Droit, sciences politiques 6,6
321 Journalisme. et communication 6,5
136 Langues vivantes, civil. etgères. et rég. 5,4
Figure 6 : Les spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans dans la sous-famille
« professionnels de la communication et de la documentation » (Source : INSEE, enquête
emploi ; traitement : DARES).

42
Ces deux dernières sont à prendre avec précautions puisque la sous-famille inclue les interprètes et les
journalistes.
66
Partie 1 Chapitre 1
Les métiers du marketing
On retrouve la même concentration de diplômes élevés dans la sous-famille des cadres
commerciaux et technico-commerciaux avec 63 % de la population de moins de trente ans
disposant au minimum d’un « bac +3 ». La provenance au niveau des formations est bien plus
concentrée sur le commerce et la vente, qui totalisent 44,6 % de la population. Les autres
formations ne dépassent pas les 10 % et semblent plutôt destinées aux autres métiers contenus
dans la sous-famille (électricité – électronique, informatique - traitement informatique,
techniques industrielles fondamentales).

Spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans

Les diplômes spécialisés (en %) 92,8
Les premières spécialités (en %)
312 Commerce, vente 44,6
314 Comptabilité, gestion 6
255 Electricité, électronique 4,2
326 Informatique, [Link] 3,8
200 Tech. industrielles fondamentales 2,9
Figure 7 : Les spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans dans la sous-famille « cadres
commerciaux et technico-commerciaux » (Source : INSEE, enquête emploi ; traitement :
DARES).

Constats
Les diplômes demandés sont élevés. Ils relèvent majoritairement du commerce et de la vente,
puis de la communication. Ces constats sont cependant peu éclairants et susceptibles d’être
biaisés : les formations amenant aux métiers de la communication demeurent un ensemble
flou et si celles menant au marketing semblent davantage relever du commerce et de la vente,
la cohabitation de ce métier avec d’autres types de métier dans les analyses fait planer un
doute sur ce résultat. Nous nous sommes donc tournés vers d’autres ressources.

67
Partie 1 Chapitre 1

Les données de la profession

Les métiers de la communication

En ce qui concerne la communication, nous nous sommes dirigés vers l’Association des
Agences Conseil en Communication (AACC). Celle-ci met à disposition sur son site Web un
vaste ensemble d’informations43. Elle y recense les différents métiers en agence. Chaque
métier est accompagné d’un descriptif pouvant inclure les formations demandées44. Ceux
nous intéressant sont le commercial, le directeur artistique, le concepteur-rédacteur, le media
planner, le planner stratégique et les études45.

Le commercial
Les compétences exigées du commercial se situent dans le domaine des techniques de vente,
du marketing, de la gestion et des techniques financières et enfin des techniques utilisées lors
de l’exécution d’une campagne. Les formations mises en avant sont celles des écoles de
commerce ou des grandes universités de gestion, avec une spécialisation dans le marketing.
Les DESS et MST d’information et communication sont aussi cités. Enfin, On constate que
les BTS ou IUT permettent d’accéder à des postes d’assistant pouvant évoluer ensuite vers le
poste de commercial. Les écoles privées spécialisées dans la communication sont citées en
queue de liste.

Le directeur artistique
Bien qu’il n’existe pas de formation spécifique à ce métier, le directeur artistique est souvent
issu d’une école d’art. Il doit disposer d’une culture à la fois artistique et générale, mais aussi
de compétences techniques propres à la réalisation.

43
<[Link]>
44
<[Link]
45
Les définitions de ces postes sont disponibles en annexe 1.
68
Partie 1 Chapitre 1
Le concepteur rédacteur
Les formations littéraires sont mises en avant pour le concepteur rédacteur, qui doit avoir le
sens de la formule et de la création. Les formations universitaires en sciences sociales et en
sciences de la communication sont aussi citées.

Le media-planner
Le media-planner est qualifié de « scientifique ». On recommande alors les formations de
niveau deuxième ou troisième cycle en économie, statistiques, gestion ou commerce. Les
écoles de commerce, Instituts d’Études Politiques et l’École Nationale de la Statistique et de
l’Administration peuvent aussi y conduire.

Le planner stratégique
Le planner stratégique est souvent issu d‘une formation généraliste à orientation littéraire ou
sciences humaines. On encourage aussi les grandes écoles comme les IEP, l’ENS ou le
CELSA.

Les études
Enfin, le département études (dont le planner stratégique a relevé pendant longtemps) exige
une très bonne connaissance des SHS et des méthodologies d’enquêtes. Le métier est en effet
très proche de celui de chercheur puisqu’il s’agit de mettre en place ou de commander des
études adaptées aux problématiques posées par une entreprise puis d’analyser les données
récoltées. Le type de formation exigée n’est pas explicitement donné mais un témoignage
d’un directeur d’étude nous permet d’apprendre qu’il a étudié à l’École du Marketing et de la
Publicité puis à l’École Française des Attachés de Presse (EFAP).

Les métiers du marketing

Les métiers du marketing sont décrits dans le Publicitor [Lendrevie, Brochand, 2001, pp. 515-
517]. Seuls deux métiers sont retenus : le chef de produit ou de marque et le directeur de
l’entreprise. Ce dernier nous intéresse moins dans la mesure où la présentation qui en est faite
insiste uniquement sur son rôle décisif dans la mise en place d’une communication ambitieuse

69
Partie 1 Chapitre 1
pour l’entreprise. Notre sujet se cantonnant aux marques identitaires, nous savons déjà qu’il
s’agit d’entreprises ayant décidé de miser beaucoup sur la communication. Cette courte liste
correspond à l’organisation du service marketing exposée dans le Mercator [Lendrevie,
Lindon, Levy, 2003, pp. 1095-1110], à l’exception près que le département études peut
apparaître aussi chez l’annonceur. La fonction étant la même, nous n’aurons pas besoin de
l’analyser à nouveau. Le descriptif est fait sous la forme d’un profil psychologique du chef de
produit ou de marque. Il est donc moins structuré que sur le site de l’AACC mais il y est noté
que les chefs de produit ou de marque sont issus très généralement d’écoles de commerce.

Constats

Constats généraux
Les SHS sont évoquées dans les formations conseillées aux futurs praticiens. Elles sont
cependant fortement concurrencées par l’appel à d’autres compétences : culture générale,
compétences commerciales et gestionnaires, culture littéraire et artistique, maîtrise de
techniques artistiques et de la P.A.O. Dans cet ensemble, elles sont comparativement peu
mises en avant. On peut remarquer qu’aucune référence à un parcours universitaire orienté
vers la recherche n’est effectuée, pas même à propos du planner stratégique ou du
département d’études. On constate aussi une préférence pour les formations commerciales
lorsqu’il s’agit des postes décisionnels : commercial, media planner, chef de produit ou de
marque.

Constats spécifiques
Quelques remarques plus précises peuvent déjà être effectuées.

La première concerne les qualifications demandées dans le département études. Si la

description du métier est en cohérence avec les compétences demandées à une personne ayant
à analyser les consommateurs, le témoignage illustratif est plus éloigné de celles-ci : le
directeur d’étude a été formé au marketing et à la communication. Il n’est pas issu d’une
formation dédiée à la mise en place et à la réalisation d’études. Le site de l’EFAP46 confirme

46
<[Link]>
70
Partie 1 Chapitre 1
cette impression : les études sont abordées dans le cursus, mais elles n’apparaissent qu’en
dernière année de master et ne constituent que l’un des thèmes des cours, eux-mêmes ne
constituant qu’un axe de la formation.

Le media planner soulève aussi quelques interrogations. Il est clairement défini comme un
scientifique dont le métier est de choisir les vecteurs pertinents en fonction de la connaissance
de leurs publics. Or il n’est aucunement fait appel aux SHS mais à l’économie, la gestion, le
commerce ou la statistique. L’orientation est faite vers des connaissances quantitatives ou de
l’univers concurrentiel mais pas vers les publics.

Enfin, nous pouvons constater un certain flou concernant les SHS. Lorsqu’elles sont
invoquées, elles le sont toujours de manière générale. Il n’est pas établi de distinction entre les
apports différents que pourrait véhiculer chaque discipline. Témoignage de ce flou dans la
définition, formations littéraires et SHS sont souvent associées dans les descriptifs. De même,
il n’est pas établi de différences entre le droit, la philosophie ou la sociologie. Les propos du
directeur d’études illustrent cet amalgame47 : les compétences d’objectivation ne sont pas
évoquées mais on trouve citées en revanche la créativité ou l’innovation.

Les SHS sont donc peu définies : il n’est pas établi de distinction entre ce qu’apportent par
exemple l’histoire, la sociologie ou l’anthropologie. De même, l’intérêt qu’on peut en tirer
n’est pas clairement séparé d’autres champs de connaissance apportant leur propre utilité
(culture générale, littéraire et artistique, droit, philosophie). Enfin, leur évocation ne masque
pas une nette préférence pour les formations commerciales. Le site de L’Étudiant48 confirme
cette impression en ajoutant que les écoles privées spécialisées sont aussi des voies d’accès
favorisées aux métiers de la communication.

Les écoles de commerce semblant constituer le chemin royal pour l’accès aux postes
décisionnels, nous avons analysé leurs formations pour y rechercher la place occupée par les
SHS. Nous avons aussi analysé les cursus proposés par les écoles privées qui se développent
autour de la communication.

47
« Selon mon opinion pour aspirer à devenir Directeur d'Études plusieurs qualités doivent s'entrecroiser : la
curiosité, la passion de la pub, de la créativité, de l'innovation, de la psychologie et de la sociologie ; la capacité
intellectuelle et rédactionnelle de conceptualiser, de formaliser et de traduire une idée en acte concret ainsi que
de très bonnes connaissances en marketing et en communication. »
48
<[Link]
71
Partie 1 Chapitre 1

Les SHS dans les écoles de commerce.

L’école la plus réputée est HEC. Nous avons donc consulté son cursus et ses conditions
d’admission.

Analyse de la formation
L’école admet les postulants après des classes préparatoires économiques et commerciales ou
littéraires. Le cursus est structuré en deux cycles : une première année de « formation
fondamentale » amenant au diplôme de niveau licence, puis un « cycle master »49.

La formation fondamentale laisse apparaître une focalisation sur les « disciplines matrices des
sciences de gestion », à savoir : économie, droit, psychologie, méthodes mathématiques
préparant à la compréhension du monde des organisations. Une option peut s’attacher à « la
compréhension de l’environnement et des humanités »50, mais elle demeure facultative.

Le « cycle master » s’ouvre sur une année généraliste d’approfondissement orientée vers le
management. Les sciences de gestion sont donc encore mises à l’honneur. Les cours se
déploient selon les thèmes suivants :

• Finance d’entreprise

• Gestion des Ressources Humaines

• Management des systèmes d’information

• Marketing stratégique

• Mesurer et piloter la performance

• Stratégie et politique d’entreprise

• Structures juridiques et fiscales

49
<[Link]
50
« Formation de la pensée, géopolitique, Europe, anthropologie, sociologie ... »
72
Partie 1 Chapitre 1
Le cours de marketing aborde les études uniquement sous l’angle du quantitatif51. Elles sont
même présentées comme intrinsèquement quantitatives.

Le cours « stratégie et politique d’entreprise » focalise l’attention sur les décisions à prendre
vis-à-vis de la concurrence. La connaissance du consommateur n’y est pas évoquée.

Un choix de sept cours électifs complète la formation. Les propositions listées52 ne proposent
pas non plus la connaissance du consommateur. Des formations à la recherche sont proposées,
mais focalisées sur le management.

La deuxième année de master permet un choix entre différentes spécialisations. L’une d’elles
est consacrée au marketing53. Dans cette formation, un cours est consacré au « comportement
du consommateur ».

Constats
L’analyse montre que les formations retiennent uniquement la psychologie comme discipline
permettant d’appréhender le comportement du consommateur. L’analyse de ce dernier n’est
présente explicitement que dans la dernière année de spécialisation. L’essentiel de la
formation est orienté vers la gestion et l’économie. Il n’est fait allusion qu’aux méthodes
d’enquêtes quantitatives. Cette analyse de la formation laisse donc apparaître un rapport aux
SHS assez focalisé. Les humanités, les sciences politiques et la sociologie sont à peine
évoquées dans des options. La sémiologie n’est présente que dans un cours optionnel de la
dernière année. Enfin, l’analyse de la concurrence est proportionnellement bien plus
importante que celle consacrée au consommateur. Des deux éléments sur lesquels il est
nécessaire d’accumuler des connaissances, l’un est donc fortement mis en avant.

51
« Les étudiants qui suivent ce cours obligatoire ont reçu une formation sur les fondamentaux du marketing et
en particulier sur les aspects quantitatifs tels les études marketing. »
52
<[Link]
53
<[Link]
73
Partie 1 Chapitre 1

Les SHS dans les écoles privées

Les écoles privées fournissent des formations en deux ans délivrant un BTS communication
des entreprises. Elles proposent par ailleurs des années de spécialisation pouvant aller
jusqu’au niveau « bac +5 ».

Nous avons reproduit en annexe 3 le contenu de l’arrêté du 18 juillet 1995 spécifiant le

contenu officiel de la formation BTS communication des entreprises ainsi qu’une synthèse de
celui-ci, le tout accompagné par le descriptif fourni par l’ONISEP et un exemple de formation
complémentaire proposée par une école privée54.

Analyse de la formation de BTS communication des entreprises

La formation dispensée diffère sensiblement de celles proposées en écoles de commerce. Les
cours sont regroupés selon différents contenus : « dimension socioculturelle de la
communication », « économie générale, économie d’entreprise, droit », « études et recherches
appliquées à la communication », « stratégie de communication des entreprises » et «langue
vivante étrangère ».

Dimension socioculturelle de la communication

Contenu
La partie « dimension socioculturelle de la communication » est scindée en trois grands axes :
« culture générale et pratique de la communication », « psychologie de la communication »,
« expression visuelle et production ».

Le premier axe est destiné à dispenser une culture générale et une culture du champ
professionnel aux étudiants ainsi que des notions essentielles de rhétorique. Ceci dans une
double finalité : produire des discours, mais aussi analyser ceux produits. Il est usuellement
pris en charge par des enseignants de lettres du secondaire.

54
Nous nous sommes intéressés aux programmes des bac+3 à bac+5 de trois écoles représentatives : sup de pub,
l’ISCOM (Institut Supérieur de COMmunication et publicité) et l’IICP (Institut International de Communication
de Paris).
74
Partie 1 Chapitre 1
Le deuxième axe est consacré à la compréhension du fonctionnement du sens et à celle du
consommateur. Une première sous partie aborde les théories de la communication et la
sémiologie. Les schémas issus de la théorie de l’information et de la cybernétique sont
proposés, ainsi que la sémiologie saussurienne. Des éléments de sociologie et de psychologie
sont aussi proposés à travers « la communication interpersonnelle dans les organisations ». Un
vaste choix d’approches psychologiques de la communication interpersonnelle est proposé :
sociométrie, jeux de rôle et psychodrame, analyse transactionnelle, École de Palo Alto et
programmation neurolinguistique. On peut retenir une sous partie consacrée aux « techniques
d’investigation et d’intervention » : tests sociométriques, les divers types d’entretien, conduite
de groupe-animation, analyse systémique, analyse transactionnelle, recherches et application
sur l’empathie, l’écoute, la reformulation et cartes mentales. Une deuxième sous partie est
cette fois consacrée à la dimension psychologique de la communication. Y sont évoquées les
théories comportementales (modèles mécaniste et béhavioriste, conditionnement), la
communication intégrative (fondée sur le besoin d‘appartenance), la théorie des besoins et
motivations, la psychanalyse. Les outils de recherche et d’analyse de contenu sont aussi
présents : entretiens, enquêtes, questionnaires, jeux de rôle, tests projectifs, associations
libres, décryptage psychanalytique. La troisième sous partie est consacrée à la sociologie.
Quatre courants sont proposés : la sociologie historique (recherches causales), le
structuralisme (modèles d’analyse), le fonctionnalisme (valeur et fonction) et les théories de
l’acteur (intérêt et stratégie d’action). Une section est consacrée à expliquer les utilités
complémentaires des méthodes qualitatives et quantitatives. Une partie consacrée à la
structure et aux rapports sociaux aborde l’individu, le groupe et les institutions puis fournit
une typologie des sociétés. Une partie « régulation sociale » aborde 1) les normes, valeurs,
stéréotypes, mythes, 2) les opinions, attitudes, comportements et 3) les niveau de vie, mode de
vie, style de vie, professions et catégories socioprofessionnelles (PCS). Une autre partie
traitant de la reproduction se consacre à l’appartenance, la référence, la normalisation, la
pression de conformité, la reconnaissance, l’intégration, l’ostentation, les statuts et rôles. Les
moyens de communication des valeurs et normes sont abordés par les objets, les médias, les
pratiques sociales et les idéologies. Enfin, les « principaux domaines de vie sociale » sont
listés : 1) population, groupes sociaux, famille, éducation, patrimoine 2) travail, emploi,
formation, protection sociale 3) cadre de vie, habitat, environnement, transports, hygiène,

75
Partie 1 Chapitre 1
santé 4) consommation, alimentation, habillement 5) pratiques culturelles, loisirs. Les
enseignants sont usuellement des enseignants de philosophie.

Le troisième axe aborde quant à lui des considérations techniques (P.A.O, édition) et une
culture générale des différents supports utilisés traditionnellement pour communiquer. Les
enseignants d’arts appliqués ou d’arts plastiques sont alors sollicités.

Constats
Cette partie témoigne d’un intérêt plus grand pour le consommateur. Il est cependant
intéressant de voir que la plupart des courants présentés sont ceux que les sciences de
l’information et de la communication ont essayé de dépasser dès leur naissance (cybernétique,
fonctionnalisme, structuralisme55) [Boure, 2006]. On remarque aussi que l’axe renvoyant à la
compréhension du sens et du consommateur se nomme « psychologie de la communication ».
On voit encore illustrée la forte influence de cette discipline, déjà revendiquée par les écoles
de commerce. Celle-ci irrigue d’ailleurs tout le contenu de cette partie analysée. Enfin, il est
intéressant de constater que les enseignants retenus ne sont pas des personnes formées à
l’utilisation scientifique des courants et méthodologies exposées.

Économie générale, économie d’entreprise, droit

Cette partie est consacrée à la présentation de l’économie classique, de la gestion et du droit.
Elle ne concerne donc pas spécifiquement notre objet. Nous pouvons remarquer que le
consommateur est néanmoins évoqué à propos de la consommation. Des données
quantitatives permettant de comprendre la consommation sont alors exposées. On retrouve
une appréhension proche de celle vue avec les écoles de commerce. Nous pouvons aussi
remarquer que le consommateur n’est pas évoqué dans la partie consacrée à la gestion.
Particulièrement, la sous partie consacrée à la définition de la stratégie de l’entreprise accorde
un grand chapitre à la concurrence (de même qu’à la technologie et à l’organisation elle-
même), mais pas au consommateur. Ce dernier est simplement évoqué à travers une
connaissance de l’environnement très quantitativiste : « montrer que les choix opérés doivent

55
Qui eux-mêmes s’étaient placés comme alternative ou enrichissement du béhaviorisme ou des motivations.
76
Partie 1 Chapitre 1
prendre en compte les données de l'environnement économique, social, démographique,
juridique et technologique ».

Études et recherches appliquées à la communication

Contenu
Cette partie constitue le cœur de ce que les SHS peuvent apporter aux professionnels de la
communication et du marketing et va donc nous intéresser particulièrement.

Elle aborde tout d’abord le principe des études de manière générale, en listant les types
d’informations susceptibles d’êtres recherchés : « comptable, commercial, administratif,
juridique, économique, démographique… ». Elle donne comme types d’études les études
documentaires, quantitatives et qualitatives. Les objets sur lesquels elles peuvent porter sont
aussi au nombre de trois : « marché (comportements et attitudes du consommateur,
concurrence, canaux de distribution...), audience des supports de communication, efficacité
des actions de communication (pré-test, post-test, rentabilité...) ». Les sources d’information
internes et externes sont ensuite citées avant l’exposition des méthodes de collecte de données
(consultation, enquête, observation, expérimentation). Les différents échantillonnages
possibles et les documents préparatoires à une étude sont aussi passés en revue.

Après cette présentation générale, une section entière est consacrée aux études quantitatives.
Il y est question de « calculs économiques et commerciaux », de « statistiques d’entreprise »,
de « probabilités », de « techniques quantitatives de gestion ».

L’élaboration des études documentaire, quantitative (le questionnaire) et qualitative (les

entretiens) est ensuite présentée. Les différents points à prendre en compte dans l’élaboration
de chacune sont traités, à l’exception des biais à éviter.

Enfin, une partie est consacrée à l’explication du fonctionnement des études de marché,
d’audience des médias et des mesures d'efficacité des moyens de communication.

77
Partie 1 Chapitre 1
Constat
Cette partie de la formation laisse apparaître une certaine exhaustivité dans la présentation des
méthodes propres aux SHS. On voit aussi une préférence déjà repérée avec les écoles de
commerce pour les analyses quantitatives. La distinction entre sociologie pour obtenir des
informations sur les vastes ensembles et psychologie pour comprendre l’individu est
nettement confirmée. Les autres SHS n’apparaissent pas. Aucun profil d’enseignant n’est
conseillé.

Stratégie de communication des entreprises

Cette partie est focalisée sur les outils du marketing (marketing-mix) et de la communication
(vecteurs média et hors-média). Elle aborde indirectement le consommateur en en donnant
une définition générale lorsqu’elle évoque les différents publics concernés par la
communication. Elle propose aussi des typologies des consommateurs (acheteurs,
consommateurs, influenceurs) et renvoie vers des aspects vus dans les parties précédentes :
comportement d’achat et outils pour le recueil de données (à noter que ceux évoqués sont
quantitatifs).

Les années de spécialisation

Les étudiants peuvent poursuivre leurs études jusqu’à l’obtention d’un « bac +5 ».

Les formations délivrées par l’ISCOM et Sup de Pub ne sont pas précisées dans les détails.
Un descriptif est cependant proposé pour chaque année56. Dans celui de Sup de Pub, il n’est
fait aucune référence aux études ni aux SHS. Il est cependant difficile de se rendre compte de
leur présence effective puisque les descriptions sont orientées vers la présentation de métiers :
la direction artistique, la conception rédaction, la production fabrication, la stratégie, le
marketing produit, la communication interne et institutionnelle, le hors médias et
l'événementiel, le marketing et la régie médias. Le contenu des cours n’est pas exposé. On
peut néanmoins remarquer qu’il n’est fait aucune allusion à l’étude du consommateur. La
dernière année est consacrée au management. Les formations de l’ISCOM ont différentes

78
Partie 1 Chapitre 1
spécialisations. Les SHS ne sont pas non plus évoquées. L’accent est aussi mis sur les facettes
d’un métier. L’analyse du consommateur n’est évoquée que dans une formation « marketing
services » qui « est spécialisée sur les outils et les techniques du secteur en gestion de projets,
analyse du consommateur, fidélisation, bases de données, conception rédaction,
communication opérationnelle ». La quatrième année est consacrée à l’apprentissage du
management. La cinquième année peut être une année de spécialisation dans le marketing et
la communication pour des étudiants issus d’autres filières. Dans ce cas, elle est généraliste et
contient le même type de cours que ceux vus dans le BTS. Dans les autres cas, la quatrième
année concerne soit la spécialisation dans le domaine du marketing social, soit dans le
management de l’innovation. L’accent y est toujours mis sur la professionnalisation.

L’IICP propose un contenu plus détaillé que nous avons reproduit en annexe 3. Les cours sont
encore une fois orientés vers la professionnalisation, ce qui a pour effet d’éliminer tout cours
portant le nom d’une discipline des SHS. Il n’est pas non plus fait référence à l’analyse du
consommateur.

Apparemment, la volonté de professionnalisation s’oppose dans les programmes à

l’enseignement des SHS. Le trouble ressenti à propos de leur utilisation dans les autres
formations est décelable de la même manière. Les outils des SHS n’apparaissent pas être
applicables dans ce secteur aux yeux des professionnels et les réelles compétences nécessaires
sont, selon eux, à aller chercher ailleurs.

Informations complémentaires
Des contacts avec quelques étudiants en BTS (dont le major de promotion) et des enseignants
de ces écoles privées nous ont permis d’en apprendre un peu plus sur le contenu des cours.

Nous les avons interrogés sur les ouvrages conseillés. Les étudiants n’ont pas été en mesure
de nous fournir de bibliographies données pendant leurs cours. Ils nous ont répondu qu’il ne
leur en avait pas été distribué. Les enseignants leur conseillaient quelques lectures en classe,
essentiellement des ouvrages pratiques sur le métier ou l’un de ses aspects, tel que le

56
<[Link]
[Link]?id=bts-communication-master-communication-sup-de-pub>,
<[Link]
79
Partie 1 Chapitre 1
Mercator. Ils nous ont aussi déclaré que leurs enseignants affirmaient leur fournir le contenu
mis en pratique, qu’ils n’étaient donc pas fortement encouragés à lire.

Autre élément intéressant constaté au contact des enseignants : ils n’étaient effectivement pas
formés à la recherche. Même les disciplines des SHS ou les méthodes d’enquête étaient
enseignées par des personnes n’ayant aucune qualification avérée en matière d’utilisation
scientifique des théories et des méthodologies. Nous avons pu constater que cet état de fait
donnait lieu à des adaptations des méthodologies rompant avec la rigueur scientifique. Nous
avons repéré un exemple de ces adaptations à propos de la sémiologie : l’enseignant proposait
une publicité aux élèves qui notaient quelques grands traits de l’interprétation qu’ils en
avaient. Ils se servaient alors de la grille d’analyse pour recenser des éléments dans l’image
qui validaient leur interprétation. Cette grille n’était donc plus l’élément premier garantissant
l’objectivation mais plutôt une liste d’éléments sur lesquels chacun pouvait choisir de
s’attarder ou pas selon que ceux-ci les aidaient ou non à argumenter dans le sens de
l’interprétation qu’ils en avaient.

Enfin, l’accent était porté sur la mise en place de stratégies de communication et la création,
peu sur l’analyse préalable du marché. Les étudiants nous ont déclaré que les sociétés
d’études étaient là pour leur fournir les données et qu’ils n’avaient donc pas à travailler sur
ces dernières ou à réfléchir sur leur validité.

Nous pouvons ajouter que le programme contient beaucoup de domaines assez différents. Il
semble donc ambitieux pour une formation en deux ans et risque d’être contraint de s’en tenir
à une présentation des fondamentaux de chaque discipline. C’est ce que sous-entend notre
remarque précédente sur le choix d’une étude plus approfondie des stratégies de
communication et de la création aux dépens des études de marchés.

Conclusion
Les analyses de ce chapitre ont fait apparaître que le monde du marketing est essentiellement
constitué de décideurs formés à la gestion, de créatifs issus des domaines artistiques et
littéraires, et de chargés d’études plutôt formés sur le modèle des décideurs, même si les SHS
sont alors convoquées.

80
Partie 1 Chapitre 1
Les disciplines sont essentiellement l’économie et la psychologie, omniprésentes dans les
écoles de commerce. Ce constat est nuancé dans le cas des écoles privées par l’ajout de la
sociologie quantitativiste et de la sémiologie. Mais l’économie et la psychologie demeurent
surreprésentées comparativement57.

Les méthodes d’enquêtes sont peu présentes dans les écoles de commerce, et focalisées sur les
méthodologies quantitatives. Les écoles privées consacrent davantage de temps à les
enseigner, mais toujours en favorisant le quantitatif. De plus, l’absence de formation à la
recherche des enseignants nuit à la bonne explicitation d’en quoi chaque théorie implique des
orientations méthodologiques à respecter. Ce fait n’encourage pas non plus la réflexion sur les
limites des données produites et de leur portée explicative. Nous pouvons en conclure que les
SHS sont peu exploitées dans ce qui fait leur intérêt principal : l’objectivation des données
recueillies et la compréhension de leur portée explicative. La réflexion autour de la méthode
de construction des données est pourtant essentielle à la bonne interprétation de celles-ci
[Grawitz, 1990 ; Arborio, Fournier, 2005 ; Beaud, Weber, 2001 ; Bourdieu, Chamboredon,
Passeron, 1968 ; Duchesne, Haegel, 2005 ; Kaufmann, 2006 ; Lahire, 2005 ; Merton, 1965 ;
Morin, 1981, 1982 ; Passeron, 1991 ; de Singly, 2001 ; Veron, 1983, 1985, 1994]. La
mauvaise utilisation des études dans le domaine de l’évaluation de la publicité a à ce titre déjà
été soulevée par des psychologues [Baudru, Chabrol, 1994 ; Chabrol, 1994].

La relative absence de qualitatif peut étonner lorsqu’on établit un parallèle avec le principe
d’« orientation client » du marketing. Une absence qui s’avère d’autant plus paradoxale
lorsque nous nous penchons sur des marques jouant sur l’identité. Cette dernière renvoie
effectivement à un processus complexe difficile à comprendre avec les seules approches
quantitatives. Le consommateur est cependant approché essentiellement par celles-ci. Il est
d’ailleurs davantage question de consommation que de consommateur. Les individus sont en
outre invoqués sous leur unique dimension consumériste.

On constate une séparation nette entre les disciplines : la sociologie explique le macro (les
grandes tendances sur un marché ou d’une classe de consommation) et la psychologie
explique le micro (les comportements et goûts individuels). Il n’existe aucune référence à

57
Un constat concordant avec les travaux consacrés à l’histoire du marketing qui insistent sur la position
centrale, définitoire de ces deux disciplines [Cochoy, 1999 ; Laufer dans Kapferer, Thoenig, 1994].
81
Partie 1 Chapitre 1
l’approche sociologique de l’individu ainsi qu’une faible visibilité des autres SHS
(ethnologie, anthropologie, histoire).

Ces constats pourraient expliquer les griefs des praticiens à l’encontre des SHS. Ceux-ci
seraient provoqués à la fois par une incompréhension de ce qu’elles peuvent apporter et par
une mauvaise utilisation de celles-ci.

L’analyse des ouvrages va nous permettre de confirmer ou d’infirmer ces résultats et de les
approfondir.

82
Partie 1 Chapitre 2

Chapitre 2. Analyse des ouvrages de la bibliographie de

l’AACC

L’AACC classe sa bibliographie d’ouvrages recommandés selon différents domaines58. Les

thèmes nous intéressant sont le marketing, les marques, les médias, les métiers, les
témoignages et biographies, les tendances et la consommation, la publicité et la rubrique
divers.

Nous avons mené une étude qualitative des ouvrages contenus dans cette bibliographie.

Analyse générale des thèmes

Nous avons commencé par analyser les caractéristiques générales de l’ensemble de ces
ouvrages.

Vingt ouvrages sont recensés dans la partie marketing, douze dans la rubrique marques, six
concernent les médias, quatre les métiers, sept les témoignages, cinq les tendances, quinze la
publicité et un la rubrique divers. Sur un plan purement quantitatif, on voit donc le marketing
et la publicité mis en avant, ainsi que la marque.

Nous nous sommes intéressés aux auteurs de ces ouvrages et aux types de contenus qu’ils
proposaient.

Marketing
En ce qui concerne le marketing, treize auteurs sont des professionnels. Trois ouvrages sont
l’œuvre de chercheurs en gestion. Un a été coécrit par un professionnel et un chercheur en
gestion, un par un chercheur en sociologie, un par des enseignants du secondaire et un dernier
par un auteur se présentant lui-même comme un « ex-chercheur » (en mathématiques) devenu

58
Développement Durable / Internet / Marketing / Marques, / Médias / Métiers / Témoignage, Biographie /
Tendances, consommation / Publicité (art, création, photo, roman) / Divers.
83
Partie 1 Chapitre 2
publicitaire. On relève donc une écrasante représentation des professionnels. On peut
constater aussi que les chercheurs, lorsqu’ils sont présents, sont issus de la discipline gestion.
Le sociologue présent figure d’ailleurs avec un livre ne renvoyant pas spécifiquement au
marketing mais avec un Que Sais-Je sur les rumeurs et légendes urbaines.

Les ouvrages ont une vocation essentiellement pratique, expliquant comment travailler.
Plusieurs sont introductifs (six). Ils présentent alors un aspect du marketing ou de la publicité
et les principales notions à connaître. D’autres sont résolument tournés vers le suivi pas à pas
des actions à mener pour lancer un type de campagne ou pour établir une stratégie marketing.
Les ouvrages des chercheurs en gestion se rangent dans cette catégorie et on peut constater
qu’ils suivent la même logique que ceux proposés par les professionnels. Ces ouvrages
peuvent être très spécialisés (un livre se penche spécifiquement sur les stratégies médias des
métiers du conseil). Deux ouvrages introductifs sont issus des universités (collection Que
Sais-je ?). Enfin, nous pouvons trouver trois ouvrages de réflexion sur la profession. Deux
sont conçus par des acteurs du milieu et un par un « ex-chercheur ». Celui-ci est intéressant
car il questionne spécifiquement les rapports entre science et communication, témoignage de
l’existence de cette interrogation chez les professionnels. Nous verrons dans l’analyse
détaillée comment se pose ce problème. Dans le double travail de réflexion sur la profession
initié par les universitaires et par les professionnels que nous évoquions, on peut remarquer
que les seconds semblent bien plus écoutés par les acteurs de ce milieu.

On constate que l’aspect pratique est favorisé et que l’apport scientifique est à aller chercher
essentiellement dans les sciences de gestion. À ce titre, les maisons d’édition ou les
collections sont souvent spécialisées dans ce domaine (Presses du Management, Éditions
d’Organisation, Dunod collection « Gestion et Management », Maxima).

Marque
La rubrique « marque » affiche toujours une nette préférence pour les professionnels (six
auteurs) mais on rencontre aussi un nombre conséquent de chercheurs en gestion (quatre).
Cependant, trois des quatre ouvrages proviennent du même auteur, Jean-Noël Kapferer,
spécialiste de la marque très présent et reconnu dans le monde du marketing. Nous trouvons

84
Partie 1 Chapitre 2
aussi un historien et une praticienne directrice d’une société d’études qualitative très réputée
en France59 et titulaire d’un doctorat en ethnologie.

Beaucoup de ces ouvrages proposent une réflexion sur la marque (quatre). Quasiment à
égalité se retrouvent les ouvrages pédagogiques (trois) et les ouvrages historiques, un critique
et enfin un ouvrage tiré d’une étude commandée à une société d’études. Celui-ci est rédigé par
des professionnels et n’est disponible qu’en anglais.

Les Éditions d’Organisation se montrent encore très présentes puisqu’elles ont édité six des
douze ouvrages. On retrouve aussi la collection « Gestion et Management » de Dunod.
L’ouvrage en anglais a été édité par une maison d’édition spécialisée dans le management et
le marketing (Kogan Page). Dans la même spécialisation, citons aussi Village Mondial et Le
Jury des Grandes Marques.

Métiers
La rubrique « métiers » comprend exclusivement des oeuvres de professionnels. Trois sont
des ouvrages de réflexions sur le métier de publicitaire et sur le management. Le dernier est
un guide pratique introduisant au métier de concepteur-rédacteur. Les maisons d’édition sont
en revanche moins spécialisées

Témoignage / biographie
En toute logique, la rubrique « témoignage / biographie » est intégralement alimentée par des
professionnels. Les ouvrages s’avèrent assez hétérogènes : un roman, une vision de l’affiche
par un grand affichiste, une critique, des réflexions générales sur la vie. On trouve cependant
plusieurs réflexions sur la publicité (trois livres).

Tendances / consommation
La partie « tendances / consommation » nous intéresse particulièrement. Celle-ci contient cinq
ouvrages. Quatre sont l’œuvre de praticiens (un auteur est titulaire d’un doctorat de sciences
politiques) et un d’un sociologue. Les productions sont encore une fois hétérogènes : deux

59
La SORGEM, où des chercheurs reconnus ont été directeur d’études (Eliseo Veron, Éric Fouquier).
85
Partie 1 Chapitre 2
études seulement sont représentées, tandis que nous trouvons aussi un essai, une oeuvre
esthétique sur le travail des créatifs et un livre très spécialisé portant sur les stratégies médias
des métiers du conseil (déjà cité dans la rubrique « marketing »). Deux parutions seulement
portent spécifiquement sur le consommateur.

Publicité
La partie consacrée à la publicité est représentée par beaucoup d’auteurs artistes (neuf
ouvrages, dont huit par le même). Nous recensons aussi trois écrivains et trois professionnels.
La plupart des oeuvres sont historiques ou artistiques : neuf portent spécifiquement sur le
parallèle entre la publicité et les courants artistiques, deux reprennent des campagnes selon
des thématiques (les enfants ou les animaux dans les affiches), une propose une histoire de
campagnes célèbres accompagnée d’un lexique des termes du métier et une dernière recense
les slogans sur une période de quinze ans. Les deux dernières références sont un DVD du
Club des Directeurs Artistiques regroupant les plus belles campagnes d’une année et un livre
consacré à la relation entre le photographe Silvio Toscani et la marque Benetton ayant donné
naissance aux campagnes les plus commentées des années quatre-vingt et quatre-vingt dix60.

Divers
Le seul ouvrage inclus dans la rubrique « divers » provient d’un professionnel qui s’interroge
sur la détermination du prix. Son essai est notamment inspiré par le développement des « low-
cost »61. S’il ne concerne pas les consommateurs, on peut remarquer que les raisons de l’essor
du « low-cost » sont cherchées dans les stratégies des entreprises elles-mêmes ou de l’état
mais non dans les réponses des consommateurs.

Constats
Cette analyse de surface permet d’ores et déjà de constater la mainmise des professionnels sur
les ouvrages destinés à leurs collègues. On voit aussi que les SHS ne sont pas du tout
représentées par leurs auteurs ou dans leurs méthodes (il n’y a quasiment pas d’études).

60
<[Link]
61
Les produits vendus aux prix les plus bas.
86
Partie 1 Chapitre 2
Françoise Bernard arrive à des conclusions analogues à propos de la communication des
organisations en étudiant les articles contenus dans la revue universitaire Humanisme et
Entreprise. Son étude des articles publiés de la fin des années cinquante à la fin des années
quatre-vingt laisse apparaître une majorité écrasante de professionnels. Elle ajoute que leurs
productions sont reprises sans distance critique par cette revue, qui soumet même ses
rubriques aux cadres de pensée propres aux praticiens [Bernard dans Boure, 2006, pp. 153-
179]. Cette forte présence de la pensée managériale perdure donc en ce qui concerne le
domaine spécifique du marketing et de la communication. On s’aperçoit enfin que le
consommateur est très peu présent. Parmi les acteurs très évoqués, la marque est
incomparablement la plus visible.

L’analyse de surface confirme donc l’impression laissée par l’analyse des formations.

Complément d’analyse
Nous avons complété cette étude par une analyse plus quantitative des ouvrages autour du
marketing, de la publicité, de la marque et de la consommation afin de chercher s’ils étaient
représentatifs de ceux présentés dans cette bibliographie. A cette fin, nous nous sommes
servis de la base de données proposée par le SUDOC-ABES. Cette base, destinée aux
universités, n’est donc pas a priori utilisée par les praticiens. Elle couvre cependant, outre les
bibliothèques universitaires, un réseau de plus de deux mille centres de ressources de tous
types. Son catalogue est donc relativement exhaustif. Nous avons en outre pu constater en
parcourant les bibliothèques universitaires lyonnaises que les rayons consacrés au marketing
et à la publicité contenaient de nombreux types d’ouvrages, dont ceux des professionnels.
Enfin, tous les ouvrages proposés par l’AACC figuraient effectivement sur le catalogue du
SUDOC-ABES.

Formulation des requêtes

Des recherches globales nous ont renvoyé un nombre très important d’ouvrages : deux mille
deux cent cinquante neuf résultats pour le terme « publicité », six mille cent quatre-vingt
treize réponses pour le terme « marketing », quatre mille trente deux réponses pour
« consommation » et mille cent cinquante huit réponses pour « marque ».

87
Partie 1 Chapitre 2
Un survol rapide des premières pages de réponses nous a permis de constater que de
nombreux ouvrages dataient. Nous avons donc choisi de limiter la recherche aux ouvrages
parus après 1993. C’est en effet à cette date qu’a eu lieu le « Vendredi Marlboro », point de
départ selon Naomi Klein de la véritable révolution en matière d’attention à la dimension
immatérielle des marques qui aboutira à ce qu’elle appelle le branding62 [Klein, 2001, pp. 38-
41]. Le branding est né de la prise de conscience des professionnels de l’importance première
du capital immatériel que représente la marque. L’acte fondateur de cette nouvelle approche
est la crise boursière des marques misant beaucoup sur leur communication en 1993, appelée
le « vendredi Marlboro »63. Ce vendredi constitua un moment de doute pour le marketing qui
a cru arrivée l’heure de la fin de la surenchère dans les investissements publicitaires et dans le
capital-marque. Heureusement pour ces derniers, ce doute s’est rapidement converti en
reconnaissance définitive du capital immense que représente l’identité que s’est forgée la
marque. Klein explique que la solution est en fait passée par une foi encore plus grande dans
la valeur immatérielle de la marque : les entreprises ayant montré des signes de faiblesse
étaient encore trop ancrées dans un marketing traditionnel. La solution à la crise de foi dans la
dimension immatérielle de la marque consistait à centrer le travail de l’entreprise uniquement
sur la construction de celle-ci. De cette période sont issues ce qu’elle appelle les
« supermarques ».

Nous avons aussi exclu les ouvrages en langue étrangère car la bibliographie proposée par
l’AACC nous avait montré que la production en langue française est quasiment exclusivement
retenue64. Nous avons enfin ajouté des filtres spécifiques aux différents thèmes que nous
abordions. Les ouvrages juridiques étaient ainsi très nombreux dans les réponses obtenues
avec le terme « publicité » en raison de la polysémie de celui-ci. Le thème du droit ne nous
concernant pas, nous avons décidé d’exclure celui-ci des réponses. Cette exclusion a été aussi
nécessaire à propos de la consommation où nous trouvions un nombre très important de
ressources sur le droit de la consommation. Ce thème de la consommation est demeuré assez
ardu à traiter en raison de la prolifération d’ouvrages médicaux et de conventions collectives

62
Que nous pouvons traduire comme la « promotion de la marque ».
63
De grandes marques investissant énormément sur leur capital-marque et prenant une ampleur boursière
dépassant largement leur simple valeur capitalistique ont ce jour-ci montré des signes de faiblesse ou de chute,
Marlboro en tête, provoquant un risque de crack boursier important.
88
Partie 1 Chapitre 2
difficiles à exclure par les options de recherche avancées. Il en est allé de même avec le terme
« marque » dont la polysémie a engendré un grand retour d’ouvrages juridique, de romans ou
de thèmes divers. Nous avons donc décidé d’appliquer le filtre « droit » à toutes les requêtes
et avons dépouillé par nous-mêmes les nombreuses réponses hors sujet concernant la marque
et la consommation. Nous avons ainsi retenu cinq cent quatre résultats pour « publicité »,
mille six cent quatre vingt seize pour « marketing », mille trois cent soixante et un pour
« consommation » et trois cent trente trois pour « marque ».

Résultats
Une fois ces restrictions effectuées, nous avons pu constater que les types d’ouvrages
renvoyés correspondaient majoritairement aux ouvrages de la bibliographie. Nous trouvions
effectivement :

• Des essais de publicitaires ou marketeurs célèbres

• Des ouvrages génériques d’introduction (de loin les plus représentés)

• Des ouvrages thématiques sur un aspect du métier ou un outil de la communication

• Des ouvrages historiques sur la publicité et les marques

• Des essais critiques

• Des approches économiques

Les professionnels constituent une fois encore l’écrasante majorité des auteurs.

Les ouvrages généraux ou thématiques pratiques, ainsi que les réflexions sur le métier ont
plutôt été retrouvés dans les renvois aux termes « marketing », « publicité » et « marque ».
Ces deux derniers conduisent aussi à beaucoup de productions historiques. Les oeuvres
critiques parsèment les réponses mais se focalisent davantage sur la publicité. Le thème de la
consommation renvoie à des analyses au niveau macro, qu’il s’agisse d’aborder un thème
général comme la consommation alimentaire, ou une zone géographique comme la
consommation en France. Des statistiques de l’INSEE ou de sociétés d’études comme le

64
Nous ne pensons pas voir ici une marque d’ethnocentrisme des praticiens mais plutôt une production éditoriale
suffisamment grande pour mettre à disposition des traductions ou adaptations des ouvrages écrits en langue
89
Partie 1 Chapitre 2
CREDOC lient consommation et modes de vie, toujours sur des grandes évolutions
générales : mode de vie urbain, vieillissement de la population. On retrouve donc la bonne
prise en compte d’un cadre général macrosociétal.

L’analyse quantitative confirme donc le type de contenu trouvé dans la bibliographie de

l’AACC.

Nous avons pu tirer plusieurs constats complétant nos premières analyses et concernant
spécifiquement certains domaines.

Deux types d’ouvrages généraux

Tout d’abord, nous avons remarqué la prolifération des ouvrages généraux concernant la
publicité et le marketing. Ainsi, de nombreux livres s’intitulent « la publicité » ou « le
marketing ». Ils se distinguent en deux catégories : 1) des ouvrages courts, pouvant alors ne
pas dépasser les cent pages. Ainsi les dix premières réponses nous renvoient déjà plusieurs
exemples de ce type :

• DAYAN Armand. La publicité. Paris : PUF, 2003, 127 p.

• BENHAÏM Francis. La publicité. Paris : Foucher, 2003, 47 p.

• SEGUELA Jacques. La publicité. Toulouse : Milan, 1999, 63 p.

• CAUMONT Daniel. La publicité. Paris : Dunod, 2001, 118 p.

• MAYRHOFER Ulrike. Marketing. Rosny sous Bois : Bréal, 2006, 157 p.

• DURAFOUR Daniel. Marketing. Paris : Dunod, 2005, 155 p.

Un regard sur les tables des matières nous apprend que ces ouvrages sont très introductifs et
présentent le domaine en quelques grands traits. 2) De grosses productions dépassant souvent
les quatre cent pages, voir les mille, et abordant précisément tous les aspects des métiers.
Celles-ci sont destinées à expliquer au futur praticien tout ce qui va constituer son métier.
Elles constituent des ouvrages très pratiques et pédagogiques dont le Mercator est le plus
connu des exemples. Ces imposants volumes sont plutôt retrouvés dans le marketing mais

étrangère.
90
Partie 1 Chapitre 2
nous pouvons citer le Publicitor ou Stratégies publicitaires : De l'étude marketing au choix
des médias, inclus dans la bibliographie de l’AACC, comme ouvrages comparables dans le
domaine de la publicité. Nous pouvons proposer quelques exemples :

• PETTIGREW Denis, TURGEON Normand. Marketing. Montréal : 1996, 416 p.

• VAN LAETHEM Nathalie. Toute la fonction marketing : savoirs, savoir-faire, savoir-être.

Paris : Dunod, 2005, 489 p.

• HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques. Marketing. Paris : Vuibert, 2005, 426 p.

• DEMEURE Claude. Marketing. Paris : Sirey, 2005, 401 p.

La récurrence de quelques auteurs

Nous nous sommes aussi aperçus que le cas de Jean-Noël Kapferer remarqué dans la
bibliographie de l’AACC n’est pas isolé. Il existe effectivement une récurrence assez forte de
certains noms : Jacques Lendrevie, Bernard Brochand, Jacques Séguéla, Jean-Marc Lehu,
Georges Lewi, Patrick Hetzel, Jean-Marie Dru, Marie-Claude Sicard. Ces auteurs sont à la
fois très réédités65, et auteurs d’un nombre assez important d’ouvrages. Ce constat confirme la
tendance à la starification de certains auteurs que nous avions décelée66 et qui explique les
vérités partagées que nous avions repérées lors de nos stages. La lecture des médias
spécialisés dans la profession nous a permis de constater la forte présence de ces auteurs dans
ces derniers.

Analyse détaillée
Nous nous sommes penchés sur le contenu de chacun des ouvrages de la bibliographie de
l’AACC pour tenter de déterminer ce qu’ils recelaient.

La première étape a constitué à éliminer les ouvrages n’abordant pas l’étude du

consommateur. Sur les soixante dix ouvrages analysés, cette démarche nous a permis

65
Les différentes éditions d’un même ouvrage en viennent ainsi à occuper une forte proportion des réponses
renvoyées à nos requêtes. Par exemple, la recherche sur le marketing laisse apparaître dans les vingt premières
réponses plusieurs éditions des ouvrages de Durafour, Helfer, Pettigrew ou Mayrhofer suscités.
91
Partie 1 Chapitre 2
d’évacuer trente d’entre eux où le consommateur est totalement absent67. Ce nombre est
important si l’on rappelle que le consommateur est censé être central dans le fonctionnement
du marketing. Nous pouvons ajouter que beaucoup des ouvrages restants n’abordent le
consommateur que de manière extrêmement partielle. Nous allons avoir l’occasion de mieux
détailler ces contenus.

Nous avons regroupé les recherches que nous avons menées sous plusieurs axes :

• le regard porté sur la profession par ses acteurs

• les contraintes majeures constatées

• le pouvoir de la marque

• le regard porté sur le consommateur

• la critique du marketing et de la publicité

Le regard porté sur la profession par ses acteurs

Nous avons pu observer que le milieu du marketing et de la publicité était assez autoréflexif,
et qu’il était davantage attentif aux réflexions de ses acteurs qu’aux analyses des chercheurs.
Ce constat aboutit à des prises de position à la fois sur le rôle du marketing et de la
communication dans l’entreprise ou vis-à-vis du consommateur, mais aussi à des visions sur
les méthodes de travail.

Le marketing et la communication sont en plein essor

L’AACC, le Publicitor et No Logo fournissent des chiffres confirmant le rôle majeur que
nous accordions en introduction au marketing et à la communication. Les investissements
publicitaires plurimédias représentent un marché développé :

66
Les ouvrages de l’AACC emploient d’ailleurs à plusieurs reprises l’expression « gourou » pour qualifier les
auteurs des ouvrages et Michel Hébert fustige même directement cette tendance qu’a sa profession à suivre un
maître à penser sans réfléchir à son enseignement [Hébert, 2004].
67
Un dans la rubrique « marketing », trois dans la rubrique « marque », quatre dans la rubrique « médias »,
quinze dans la rubrique « publicité » (soit la totalité à un ouvrage près). Plus étonnant, deux dans la rubrique
« métiers », trois dans la rubrique « témoignages ». Très étonnant enfin, deux ouvrages dans la rubrique
« tendances / Consommation » (soit quasiment la moitié des ouvrages de celle-ci).
92
Partie 1 Chapitre 2

Figure 8 : investissements publicitaires plurimédias68.

Les États-Unis constituent les leaders incontestés dans ce domaine en regroupant à eux seuls
55% des dépenses mondiales. L’évolution des dépenses y est en progression permanente :

68
< [Link]
93
Partie 1 Chapitre 2

Figure 9 : total des dépenses publicitaires aux États-Unis de 1915 à 1998 [Klein, 2001, p. 35].

Les grands groupes publicitaires affichent donc des chiffres d’affaires élevés et en hausse :

Les premiers groupes publicitaires dans le monde

Chiffre Chiffre

Rang Rang d'Affaires d'Affaires %/

2004 2003 2004* 2003* 2003
en Milliards de en Milliards de
$ $

OMNICOM GROUPE
1 1 9,742 8,621 13,1% New York
BBDO, DDB, TWBA

WPP GROUPE* (1)

OGILVY & MATHER, J
2 2 9,370 8,062 16,2% Londres
WALTER THOMPSON,
YOUNG & RUBICAM, GREY

INTERPUBLIC GROUPE
3 3 6,200 5,863 5,8% New York
FCB, LOWE, Mc CANN

94
Partie 1 Chapitre 2
PUBLICIS GROUPE
4 4 PUBLICIS, SAATCHI, LEO 4,777 4,408 8,4% Paris
BURNET, D'ARCY

5 5 DENTSU* 2,851 2,393 19,1% Tokyo

6 6 HAVAS ADVERTISING 1,866 1,877 -0,6% Paris

7 7 GREY GLOBAL GROUPE 1,373 1,067 28,7% New York

8 8 HAKUODO DY Holdings* 1,372 1,178 16,4% Tokyo

9 9 ASATSU-DK 0,473 0,413 14,3% Londres

CARLSON MARKETING
10 10 0,346 0,322 7,6% Mineapolis
GROUP

Toronto/New
11 11 MDC PARTNERS 0,316 0,278 13,6%
York

12 12 INCEPTA GROUP 0,279 0,254 10,1% Londres

13 13 MONSTER WORLDWIDE 0,251 0,241 4,2% New York

14 14 DIGITAS 0,251 0,209 20,1% Boston

HEALTHSTAR - Woodbridge
15 15 0,203 0,233
COMMUNICATION 12,9% (New Jersey)

Figure 10 : Les premiers groupes publicitaires dans le monde.

Des disciplines omniprésentes

Les disciplines majeures ayant présidé au développement du marketing (économie et
psychologie) exercent une forte emprise sur le contenu des ressources proposées aux futurs
communicants. Cette influence, déjà repérée dans d’autres travaux [Cochoy, 1999], et même
revendiquée par HEC, comme nous l’avons constaté dans l’analyse des formations, aboutit à
ce qu’elles constituent quasiment les deux seules disciplines sollicitées pour expliquer le
fonctionnement des marchés. Le facteur économique va même parfois jusqu’à contester
l’influence du consommateur dans les mécanismes les régulant : « l'arbre du consommateur
cache la forêt de l'économie » diront Dupuy et Thoenig dans un ouvrage de référence codirigé
95
Partie 1 Chapitre 2
par Kapferer [Kapferer, Thoenig, 1994, p. 159]. L’économie est ainsi retenue dans les
ouvrages comme élément fondamental, voir unique, permettant d’expliquer un phénomène69.
Ce rôle vient empiéter sur la place accordée au consommateur dans la définition du
marketing. Nous pouvons illustrer ce constat en reprenant la définition du Mercator proposée
en introduction de cette partie pour y ajouter les phrases qui la suivent :

Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés

concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la
valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients.
[Lendrevie, Lindon, Lévy, 2003, p. 12]

Le rôle de créateur est ainsi attribué aux producteurs. Ce fait est confirmé dans la même
page :

Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements
favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la
valeur économique pour l’entreprise en créant, révélant ou promouvant de la
valeur pour leurs clients.

Certains auteurs reconnaîtront que le principe du marketing a toujours été contenu dans les
limites d’un marketing de l’offre (où c’est le producteur qui impulse la consommation) et non
de la demande (où ce rôle serait rempli par les consommateurs) [Kapferer, Thœnig, 1994, voir
aussi les dossiers « l’art du marketing » sur le site du journal économique Les Echos]. On
estime alors pouvoir éduquer le consommateur, qui se pliera aux incitations des producteurs :

De plus, si toutes les organisations adoptent une attitude orientée vers la

satisfaction du client, la différenciation, si recherchée, ne peut plus être au
rendez-vous… En outre, cette satisfaction apparaît très subjective et donc assez
volatile. Ce qui pousse de nombreux praticiens à vouloir éduquer le
consommateur afin qu'il fonde objectivement sa satisfaction qu'il construise
ainsi sa préférence.70

Ce postulat se traduit de multiples manières dans les ouvrages de la bibliographie :

69
Bernard Miège développe l’idée que l’économie et les technologies sont supposées expliquer à elles seules les
phénomènes d’information et de communication en général [Miège, dans Olivesi, 2006, p. 165].
70
<[Link]
96
Partie 1 Chapitre 2
• Philippe Lentschener explique l’évolution des prix par les stratégies des entreprises, la
dérégulation accompagnant la mondialisation, les actions de l’état, sans jamais faire appel
aux actions des consommateurs [Lentschener, 2007]. Un publicitaire décrit de la même
manière l’évolution des marques [Boulet, 2003].

• La marque est abordée majoritairement sous l’angle gestionnaire par Jean-Noël Kapferer
[Kapferer, 1998, 2005] : définition des caractéristiques de la marque et typologie de celle-
ci, rôle vis à vis de la concurrence, des partenaires (comme les distributeurs), de la
mondialisation. Aucun chapitre n’est consacré spécifiquement au consommateur. Celui-ci
apparaît dans les pages mais uniquement comme élément de la gestion de l’entreprise.
Kapferer marque aussi son scepticisme à l’encontre des valeurs symboliques de la
marque. Selon lui, celle-ci est prioritairement forte grâce à son produit.

• Naomi Klein raconte l’essor du Branding en montrant que c’est l’évolution de la bourse
qui l’a crédibilisé aux yeux des entrepreneurs. Elle ne fait pas allusion au succès rencontré
ou non auprès des consommateurs [Klein, 2001].

• Les ouvrages focalisent leur attention sur l’offre et s’ils évoquent le consommateur, ce
n’est pas en tant qu’unité complexe mais comme élément d’un marché [Dioux, 2003 ;
Claeyssen, Deydier et als, 2006 ; Hetzel, 2004 ; Claeyssen, Deydier et als, 2006 ; Van
Laethem, Body, 2004 ; Lehu, 2003 ; Marcenac, Milon, Saint Michel, 2002 ; Michel,
2004 ; Lyndstrom, Seybold, 2004]. On ne cherche alors souvent à connaître du
consommateur que le volume de sa consommation, qu’on liera à quelques déterminants
sociaux classiques (âge, sexe, CSP) afin de juger si une augmentation de celui-ci est
possible.

• En toute logique avec la remarque précédente, les données recueillies auprès des
consommateurs sont quantitatives, tous les ouvrages abordant les enquêtes sur ce dernier
insistent fortement sur celles-ci. C’est donc le marché que l’on cherche à connaître et non
le consommateur. La vision la plus micro est alors l’approche par les styles de vie71. Ces

71
François Bernheim nous fournit des statistiques montrant cette part fortement majoritaire du quantitatif : Les
études qualitatives représentent 16, 6 % du CA des sociétés d'études en France tandis que les quantitatives
représentent 44,1 % [Bernheim, 2004]. Nous pouvons ajouter que les autres études sont souvent assimilables à
du quantitatif : panels, omnibus, études continues. Enfin, la sémiologie est incluse dans les études qualitatives
[Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 106]. Ce pourcentage faible ne représente donc pas uniquement la part
d’analyse plus approfondie du consommateur.
97
Partie 1 Chapitre 2
données générales, regroupées par grands ensembles, amènent par exemple Pascale Weil à
expliquer que l’individualisation des comportements entraîne le besoin de produits
empaquetés individuellement sans s’imaginer que certains individus regroupés sous cette
tendance peuvent par exemple avoir des velléités écologistes et seront contrariés par le
développement de ce packaging [Weil, 1994].

L’influence de la psychologie se fait ressentir à la fois dans l’omniprésence de certaines

théories (béhaviorisme, besoins et motivations, Palo Alto) et dans l’insistance sur la part
inconsciente et mécanique de nos comportements, que les sciences cognitives illustrent
particulièrement [Rieunier, Jallais, 2006 ; Singler, 2006 ; Courbet, 2000]. On retrouve aussi
son approche centrée sur les mécanismes cognitifs dans la façon d’aborder le consommateur :
seule la relation marque/consommateur est analysée72, avec des concepts explicatifs tels que
l’implication, les besoins, les motivations, les valeurs, les attitudes, l’expérience ou la
mémoire.

Économie et psychologie dominent donc les cadres d’interprétation des marchés, laissant
uniquement une petite place aux sondages d’opinion pour expliquer des facteurs macro. C’est
la thèse que soutient Cochoy : le marketing, fondé sur la nécessité d’entretenir un lien plus
direct entre les producteurs et les consommateurs, a en fait multiplié les intermédiaires. Le
fabricant, dans sa lutte pour s’imposer face au détaillant et au grossiste, a créé des médiateurs
tels que la marque, la publicité, ou le crédit à la consommation. Ces intermédiaires ont eu
pour effet selon Cochoy de transformer le client en consommateur en remplaçant les
médiateurs individuels par des médiateurs collectifs. Il ajoute que ce sont ces derniers qui ont
eu la charge de donner leur interprétation du marché, aidés en cela par la science et les outils
qu’elle fournissait alors : théories économiques tout d’abord, puis sondages et théories
psychologiques [Cochoy, 1999].

Une réflexion sans rigueur méthodologique

Les parties réflexives des ouvrages permettent de faire apparaître clairement la rupture avec
les sciences humaines. On peut en effet constater qu’il n’y a en général pas de méthodologie
stricte pour réfléchir sur le comportement du consommateur, le fonctionnement de la

98
Partie 1 Chapitre 2
profession ou les outils dont elle dispose73. Cet état de fait aboutit à ce que l’argumentaire
repose généralement sur les exemples de marques ayant réussi en ayant suivi le
fonctionnement soutenu [Morgat, 2004 ; Hébert, 2004 ; Michel, 200474]. L’absence de
systématicité fait peser un doute sur l’efficacité réelle de celui-ci puisque nous n’avons pas
accès à l’intégralité ou à un ensemble suffisamment convaincant d’entreprises l’ayant suivi.
Cette procédure permettrait de juger du taux de réussite mais aussi d’échec de la démarche
proposée75.

On peut aussi constater des généralisations de conclusions ne se fondant que sur un terrain
très spécifique, qu’il s’agisse de l’étude d’un groupe très précis d’individus, de l’assimilation
de phénomènes décrits dans les médias à une tendance ressentie généralement dans la société,
ou de l’explication des comportements de tous les individus par de grandes tendances [Klein,
2001 ; Weil, 1994 ; Maillet, 2006 ; de Broglie, 2002 ; Boulet, 2003].

Dans le même registre, des ouvrages laissent apparaître des utilisations de réponses de
consommateurs pour commenter un autre sujet que celui que la question abordait : Marie-
Claude Sicard utilise les réponses à une question portant sur les « meilleurs créateurs de mode
et de parfum » pour tirer des conclusions sur le luxe en général [Sicard, 2006, pp. 100-101], la
confusion est fréquente entre perception, appréciation, adhésion et consommation76 [Derval,
2006 ; Morgat, 2004 ; Brochand, Lendrevie, 2001]. Les formulations des questions sont aussi
souvent discutables [Michel, 2004 ; Derval, 2006 ; Van Laethem, Body, 2004]. Ces ouvrages
ne consacrent d’ailleurs pas de partie aux précautions à prendre lors de la rédaction des

72
Ce qui constitue un point commun avec l’approche économique dont nous avons vu plus haut qu’elle ne
retenait du consommateur que sa participation à un marché.
73
Les seuls ouvrages proposant une approche plus stricte relèvent de l’économie ou de la psychologie, surtout
cognitiviste.
74
L’un des exemples cités dans cet ouvrage mérite que nous nous y arrêtions. Géraldine Michel cite Quicksilver
comme marque ayant réussi à s’imposer dans la communauté des skateurs en se plaçant comme modèle. On peut
s’interroger sur les raisons qui lui permettent d’avancer cette conclusion. En effet, nos enquêtes de troisième
partie donnent justement la parole à des skateurs qui contredisent son affirmation. Ces derniers utilisent
régulièrement l’exemple de Quicksilver pour critiquer les marques cherchant à entrer dans leur univers et qu’ils
ne supportent pas, du fait qu’ils considèrent qu’elles ne s’engagent pas dans leur communauté.
75
La revue sur les marques Brandweek du 6 mai 1996 note que 94 % des nouveaux produits lancés sont des
échecs. Les ouvrages abordant les tests de campagne reconnaissent l’extrême mortalité des messages
publicitaires due à la fois à leur faible perception mais aussi aux propres barrières de l’individu. Il est donc très
étonnant que ces échecs soient si peu évoqués lorsque les auteurs proposent une méthode alternative. S’ils le
sont, c’est uniquement pour illustrer les mauvaises méthodes. En revanche, la nouvelle méthode proposée n’est
pas soumise à l’examen critique, afin, vraisemblablement, de conserver sa présomption d’efficacité.
99
Partie 1 Chapitre 2
questions. On peut enfin trouver des approches reprenant les codes de l’analyse scientifique,
mais avec un corpus étonnant : Catherine Becker explique les comportements actuels vis-à-vis
des marques en se fondant sur les héros de romans [Becker, 2002]77. Ce dernier ouvrage est
d’autant plus étonnant que Catherine Becker, directrice générale de Sorgem International, une
société d’études spécialisée dans le qualitatif, avait à sa disposition d’autres types de données
beaucoup plus justifiables scientifiquement.

Les auteurs des SHS peuvent être convoqués, bien qu’extrêmement plus rarement que les
praticiens, mais leurs théories sont utilisées sans être associées à une méthodologie d’analyse
[Stambouli, Briones, 2002 ; Hébert, 2004]78. Cette stratégie peut aboutir à la juxtaposition de
théories épistémologiquement incompatibles : la soumission des individus supposée par la
spirale du silence est associée à la vision de liberté totale de l’individu du postmodernisme, le
tout étant lié aussi au béhaviorisme et aux motivations [Stambouli, Briones, 2002]. Les
propositions des SHS servent alors plus d’argument d’autorité que d’outil de connaissance.
On constate d’ailleurs le peu d’attention portée aux conclusions des études scientifiques : un
ouvrage d’un sociologue sur les rumeurs expose leur fonctionnement complexe, les auteurs de
Buzz Marketing s’accordent avec ses conclusions pour dire qu’une rumeur ne peut être
fabriquée de toute pièce… Puis ils proposent une méthode pour en confectionner une
[Stambouli, Briones, 2002].

Cette attitude contribue à expliquer beaucoup d’erreurs : on suit une logique en la pensant
applicable en toute circonstance tandis que le contexte spécifique de notre marque ne le
permet pas. Les idées très pertinentes dans certains contextes sont ainsi dépréciées par
l’absence de relativisation de leur portée.

Un consensus sur la démarche rigoureuse du marketing…

Tous les auteurs s’accordent sur la rigueur du processus de travail des marketeurs qui prend
pour modèle le fonctionnement scientifique. Nous avons déjà souligné que les démarches

76
Confusion qui est aussi encouragée par la vision insistant sur les automatismes de la psychologie et
particulièrement des sciences cognitives.
77
Notre recherche plus vaste sur le SUDOC nous a donné d’autres exemples de ce type, comme Denis Darpy et
Pierre Volle qui inventent des cas de personnes dans certaines situations et expliquent ainsi le comportement des
individus réels [Darpy, Volle, 2003].
100
Partie 1 Chapitre 2
suivies relèvent essentiellement des méthodes quantitatives. Nous ajoutons une nette
préférence pour les méthodes présentant des signes extérieurs de scientificité : modélisations
de la marque, courbes mathématiques de réponse, grilles sémiologiques, schématisations du
fonctionnement du consommateur et de ses réactions. L’explication du consommateur est
fondée sur les recherches expérimentales menées en laboratoires de psychologie. Les sciences
cognitives mettent aussi en place une démarche rigoureuse où l’appel à l’imagerie cérébrale
renforce le parallèle avec les sciences naturelles. Nous avons enfin pu constater dans la
section précédente la référence à des théories scientifiques, même si celles-ci n’étaient pas
toujours appliquées de manière rigoureuse. Un ouvrage va même associer les grands noms des
sciences naturelles à la publicité [Kaufman, 2002], même si cette démarche reste plutôt
effectuée sous un angle léger.

Les professionnels cherchent bien à distinguer ce fonctionnement d’une idée commune selon
laquelle la publicité constitue un lieu de création débridée, peu normé, où des génies
produisent des miracles [Brochand, Lendrevie, 2001, p. 8]. Les propos convergent :

Le grand public voit la publicité comme un lieu de création, un domaine où des

jeunes pleins d’imagination font les 400 coups (de bons coups !). Mais ce n’est
pas comme cela que ça se passe. Quand il s’agit de publicité, créer, c’est
« motiver » les cibles visées. [Cossette, 2001, p. 101]

Il n’y a pas de miracle en publicité, il n’y a que le respect de deux règles de

base pour une bonne communication : […] la séduction et l’argumentation ;
[…] les deux sont aussi importants l’un que l’autre » [Bonnange, Thomas,
1991, p. 183]

… Qui entre en contradiction avec une vision plus artisanale voir artistique du travail
Les acteurs ont cependant développé une vision de leur métier comme un « art » où ils
apprennent sur le terrain, « s’adaptent », « font au feeling ». Le Publicitor dit ainsi que la
publicité n’est « ni science, ni art » [Brochand, Lendrevie, pp. 7-8]. Les récits de situations
pratiques montrent d’ailleurs des acteurs peu convaincus de l’utilité d’une démarche
scientifique et se fiant à leur intuition [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 399-418]. Cet état
d’esprit ressort également des propos du planner stratégique interrogé dans le dossier spécial

78
On voit dans la présentation de Patrick Hetzel des apports des SHS au marketing qu’il explique quelques
théories sans jamais les lier aux orientations méthodologiques qu’elles impliquent [Hetzel, 2002, pp. 51-100].
101
Partie 1 Chapitre 2
de Mscope mentionné au début de cette partie [Basier, 1994a, 1994b]. Ses déclarations
s’écartent effectivement de la définition de l’AACC l’associant à l’activité d’études et
insistant sur la rigueur scientifique que la démarche exige. Si Luc Basier explique que le
planner guide l’agence en s’appuyant sur des études, il insiste sur le rôle de l’intuition, du
ressenti. Il affirme même considérer son métier comme de l’artisanat, réfute une approche
rationnelle et parle de créativité. Il reconnaît aussi chercher les tendances dans les médias, ce
qui se rapproche de la démarche que nous avons évoquée à propos de la méthodologie, qui ne
semble pas estimer nécessaire de chercher des informations auprès de l’individu sans
médiation. L’essai de Sergio Zyman part d’ailleurs du constat, qu’il déplore, que les
publicitaires voient désormais leur métier comme un art populaire, voir un art à part entière
[Zyman, 2003]. La bibliographie de l’AACC contient beaucoup de beaux-livres abordant la
publicité sous cet angle artistique [Heimann, 2002, 2003a, 2003b, 2003c, 2004a, 2004b,
2005a, 2005b ; Club des Directeurs Artistiques, 2006 ; Carriere-Chardon, 2003 ; Pagnucco
Salvemini, 2002 ; Savignac, 2001] ou d’art populaire [Lepeu, 2003 ; Watin-Augouard, 2003 ;
Bertin, Weil, 2002, 2005] et la rubrique « publicité » en est quasiment exclusivement
composée. On trouve même un ouvrage de ce type dans la rubrique
« tendances/Consommation » [Lachartre, 2006].

Cette vision artisanale est aussi soutenue par une critique de la scientificité mise en place qui
est jugée galvaudée [Hébert, 2004 ; Bonnange, Thomas, 1991 ; Sicard, 2001]. Chantal
Duchet, universitaire et conceptrice-rédactrice, se propose ainsi de « démontrer comment tout
le panel d’outils, que les concepteurs se sont approprié ces trente dernières années en les
détériorant pour mieux les adapter à leurs problèmes de communication publicitaire, n’est
absolument plus opérationnel » [Duchet, 2003, p. 1].

On peut expliquer en partie cette approche davantage fondée sur les acquis de l’expérience
par les reproches adressés aux SHS : l’approche scientifique étant décrédibilisée, il est logique
qu’une approche de terrain s’y substitue.

L’association fréquente des marques identitaires à la mondialisation

La mondialisation, thème préoccupant la profession, est régulièrement liée aux marques
identitaires. Les essais de Becker et Klein sont ainsi totalement construits autour de marques
auxquelles elles attribuent ces deux caractéristiques [Becker, 2002 ; Klein, 2001]. Les
102
Partie 1 Chapitre 2
ouvrages abordent régulièrement les problèmes dus à la mondialisation en évoquant les
risques mais aussi la force que donne alors le jeu sur une identité forte [Brochand, Lendrevie,
2001 ; AACC, Hurel du Campart, 2003 ; Boulet, 2003 ; Rioux, 2002 ; Weil, 1994]. Ce constat
rejoint nos propos de l’introduction générale de la thèse où nous mentionnions que nous
avions repéré ce principe des marques identitaires lors d’un travail portant sur les campagnes
de publicité internationales.

L’idée d’une communication universelle n’est pas récente. On peut même affirmer que son
existence est latente dans le principe du marketing puisque sa méthode classique de
classement des consommateurs ne retient pas spécifiquement le pays. Il suffit qu’un produit
soit disponible à la vente dans le pays en question, la définition du marché se faisant en
fonction de ceux qui l’achètent.

Cette idée s’est développée avec le constat de praticiens ou de voyageurs sur l’existence de
similitudes entre les comportements de consommateurs à travers le monde79. De nombreux
ouvrages s’attachant à la culture ou à la mondialisation évoquent ce postulat [Cuche, 2001 ;
de Iulio, 2001, 2002, 2003 ; Mattelart, 1999a, 1999b, 2002]. L’idée d’unification culturelle est
ainsi énoncée pour la première fois par George Herbert Wills dans son essai anticipations. Il
s’y interroge notamment sur quelle langue règnera au troisième millénaire, mais distingue
l’unification de l’homogénéisation [Mattelart, 2002, p. 37]. Simona de Iulio cite Brown,
auteur en 1923 du premier ouvrage tentant de modéliser ce que devrait être la publicité
internationale, Export Advertising :

Les gens sont partout les mêmes dans tous les pays civilisés. Ils parlent, ils
lisent des journaux et des magasines, ils ont les yeux pour regarder les affiches,
ils ont besoin de toutes sortes de produits et ils répondent aux mêmes
sollicitations comme, par exemple, pourquoi ils doivent acheter ce produit et
pas un autre (Brown, 1923). [de Iulio, 2002]

Brown, responsable du service commercial de Goodyear était persuadé que les principes de la
publicité, originaires des États-Unis, étaient universels et devaient par conséquent être

79
Armand Mattelart montre aussi comment le développement du marché publicitaire a donné aussi des raisons
plus structurelles au développement de la communication internationale : réseau d’agences mondialisé,
utilisation des mêmes outils et techniques [Mattelart, 1989].
103
Partie 1 Chapitre 2
diffusés tels quels, sans adaptation. De Iulio cite aussi Elinder en 1962, témoignage de la
permanence de ce thème tout au long du vingtième siècle :

Si des peuples de langues et traditions différentes peuvent lire les mêmes

produits journalistiques, éditoriaux, théâtraux, pourquoi le publicitaire ne doit-
il pas choisir un message international unique ? (Elinder, 1962, p. 37)80

Théodore Lewitt, grand marketeur américain, jouera pour sa part un grand rôle dans les
années 80 en tenant un discours destiné aux professionnels sur la « standardisation
universelle » [Mattelart, 2002, p. 83] :

Un courant puissant conduit le monde vers une communauté convergente. Ce

courant, c'est la technologie. Elle a vulgarisé les communications, les transports
et les voyages. Elle a sensibilisé les peuples des zones isolées et pauvres aux
avantages de la vie moderne. Presque tout le monde, partout, désire toutes ces
choses dont on parle, qu'on a goûtées par l'intermédiaire des technologies
nouvelles. Résultat : une nouvelle réalité commerciale, l'émergence de marchés
globaux pour des produits standardisés, à une échelle jusqu'ici inimaginable.81

La foi dans la technologie comme élément ressort de l’activité humaine est d’ailleurs assez
fréquente dans les propos des auteurs de ces ouvrages [Stambouli, Briones, 2002 ; Kaufman,
2002 ; Lehu, 2003 ; Hetzel, 2002 ; Morgat, 2004]. Internet et les bases de données regroupant
les informations sur les comportements d’achat y sont souvent présentées comme un moyen
d’accéder à une information totale sur la personne. Elle peut être liée à la vision économique
qui a souvent insisté sur la portée explicative de l’évolution technologique [Bernoux, 1990].
Ce postulat technologiste rejoint un postulat motivationnel : « puisque les humains sont
toujours les mêmes, les motivations sont, elles aussi, toujours les mêmes » soutient Claude
Cossette, professeur de publicité à l’université Laval mais aussi fondateur de la plus grande
agence de publicité indépendante au Québec [Cossette, 2001, p103]82.

80
De Iulio, 2002. Durant la même période, les thèses concordantes de Mac Luhan ou de Dichter, fondateur des
études selon motivations qui parlait d’un « consommateur-monde », ont aussi une grande influence sur les idées
des professionnels.
81
Levitt, cité par de Iulio, 2002. Voir aussi à ce propos de Iulio, 2003, entérinant l’idée qu’il s’agit pour les
agences américaines d’exporter un message et non d’adapter.
82
Le troisième chapitre de cette partie est spécifiquement consacré à l’analyse des différentes théories expliquant
le comportement des consommateurs mais le raccourci opéré par Claude Cossette mérite que nous nous y
attardions un instant : même en acceptant la théorie des besoins et motivations à laquelle il fait référence, la
focalisation sur ce mécanisme occulte que la réponse à ces besoins est elle même complexe à évaluer. Savoir que
tout le monde doit se nourrir ne nous informe pas sur ce que tout le monde mangera, tout comme savoir que les
104
Partie 1 Chapitre 2
On peut ajouter que la marque possède en elle le potentiel d’un « désignateur rigide » : sa
portée reste constante à travers sa diffusion géographique. Il s’agit donc d’un code, mais
facile à apprendre, une simple correspondance entre un mot et un univers. Cet aspect pratique
ne peut qu’encourager au développement à l’international.

Cependant, cette idée n’est pas consensuelle dans le monde du marketing. A chaque
déclaration prônant l’uniformisation des marchés correspondent des assertions
diamétralement opposées. De Iulio cite ainsi Robertson, contemporain de Brown :

Les possibilités de développement, la concurrence, la résistance à la vente

changent énormément dans les différents pays; et de même que les services des
ventes pour l'exportation de chaque compagnie doivent adapter et modifier
leurs efforts de vente, de même les efforts de la publicité pour l'exportation
doivent être soigneusement dirigés et modifiés" (Robertson, 1927)

De même, elle évoque Roostal, contemporain d’Elinder, lors du second séminaire

international de marketing management :

Dans l'Europe de l'Ouest il y a encore de grands obstacles à une publicité

internationale plus standardisée - ces obstacles sont déterminés tout d'abord par
la variété des cultures et des langues, par une planification du marketing encore
insuffisante, par la diversité du panorama médiatique et par les différents
systèmes législatifs" (Roostal, 1963, p. 20).

Elle cite enfin Reed dont les propos confirment notre commentaire de la phrase de Claude
Cossette :

Il est vrai que tout le monde est motivé par les mêmes instincts, par les mêmes
sensations, par les mêmes passions et les mêmes aspirations, mais les
différentes façons d'exprimer ces motivations et ces aspirations peuvent faire
échouer les plans de marketing et les campagnes publicitaires.83

Le professeur de publicité Gordon E. Miracle identifiait pour sa part trois risques : un risque
de ne pas toucher le destinataire désiré ; un risque de mésinterprétation par le destinataire ; et
enfin un risque que le destinataire n’ait pas la démarche conative envisagée par l’émetteur [de
Iulio, 2002]. Ainsi de la campagne Esso dont seul le slogan « mettez un tigre dans votre

individus recherchent un sens à leur vie ne nous dit rien sur les éléments qui permettront dans un cas précis d’en
donner un.
105
Partie 1 Chapitre 2
moteur » avait été traduit et qui fut perçue différemment selon les pays, le tigre ne se voyant
pas nécessairement associer l’idée de puissance.

L’action à l’international se trouve contenue dans les limites d’un choix entre local et global
dans ces deux approches. Une troisième approche intermédiaire est venue compléter ces
réflexions : le glocal84. Outre l’adaptation aux marchés, cette tripartition a aussi une
explication structurelle propre au milieu de la publicité. Armand Mattelart note par exemple
une relocalisation des agences américaines dans les années 1970 après une première vague
d’expansion, la résistance des agences locales obligeant ces dernières à prendre des parts
minoritaires dans leur capital, à engager des professionnels locaux et surtout, à reconnaître les
différences culturelles [Mattelart, 1989]. Cette résistance cèdera finalement la place à de
puissants oligopoles visibles de nos jours [Mattelart, 1989, p.10].

Cette tentative de dépasser la tension mondial/local a vu le jour dans les années 80,
notamment avec l’idée qu’il est difficile, même sur un marché national, de définir un marché
homogène. Ce constat aboutit à l’association des concepts de globalisation et de segmentation
[Becker, 2002 ; de Iulio, 2002 ; Mattelart, 2002]. Les chercheurs en marketing évoqués par
ces auteurs développent des concepts comme le « marketing semi-global » ou le « marketing
interculturel », proposent d’associer une stratégie globale à un opérationnel semi-global ou
local. La finalité consiste à combiner économies d’échelle et relative flexibilité. C’est ainsi
qu’apparut la nouvelle fonction d’adaptateur-rédacteur dans les agences. L’exemple suivi par
la publicité est celui du Reader’s Digest combinant un fond universel à des adaptations
locales [Mattelart, 2002, p. 70]. L’une des techniques est la sélection des personnels et la
standardisation des pratiques professionnelles pour équilibrer centralisation et
décentralisation. Cette stratégie permet d’employer des acteurs originaires des pays où
l’agence s’implante tout en garantissant une cohérence des pratiques et donc aux agences de
proposer « une méthodologie universelle adaptée aux nécessités locales » (Mc Cann Erickson)
[de Iulio, 2003]. Mattelart parle de trois profils d’entreprises retrouvés dans les manuels de
marketing international illustrant cette tripartition. La firme ethnocentrique possède des
filiales fortement intégrées à l’identité nationale de la maison mère. La firme géocentrique

83
Iulio, 2002. Voir aussi les propos de représentants de Marlboro et de Coca-Cola dans Mattelart, 1989, p. 63-
64.
106
Partie 1 Chapitre 2
intègre ses filiales dans la perspective d’une stratégie cosmopolite. Enfin, la firme
polycentrique dispose de peu de filiales intégrées, mais gérées sur une base décentralisée
[Mattelart, 2002, p. 66].

Cette tripartition a l’avantage de sortir de la dichotomie local/global, ne proposant que deux

modèles extrêmes ne se retrouvant pas dans le fonctionnement effectif des entreprises.
Cependant, ce trio local, global, glocal ne va pas non plus sans poser problème : la définition
du glocal est suffisamment large pour qu’en dehors de cas très basiques de marketing de
masse globalisé, toutes les stratégies s’y apparentent85. Le terme ne permet donc pas de
comprendre dans le détail les limites géoculturelles d’une stratégie de communication. Hetzel
parle de « domaine culturel », ce qui parait une piste intéressante pour dépasser ce débat
local/global [Hetzel, 2002, p. 112]. Il propose une explication du fonctionnement des marques
identitaires : elles communiquent autour de quelques valeurs autosuffisantes et développent
une rhétorique tensive entre contraires [Hetzel, 2002, pp. 267-268]. Cette proposition nous
parait concorder avec les résultats de notre travail à propos des campagnes de publicité
internationales où les résultats ont fait apparaître que celles-ci jouaient régulièrement sur un
axe décontextualisation/contextualisation : proposer dans la publicité média des valeurs
décontextualisées pour permettre à chacun de se les approprier et compléter cette démarche
par une stratégie hors-média de proximité pour illustrer comment ces valeurs s’actualisent
dans un quotidien proche de la personne. Ainsi, Nike diffuse des valeurs de réalisation
personnelle et de dépassement de soi qu’elle actualise autour de la construction d’un terrain
de basket dans les ghettos américains, autour de la subvention de championnats ou de team
sportives dans le milieu du skateboard ou dans le soutien d’une équipe nationale (la coupe du
monde de rugby 2007). Les individus perçoivent ainsi ces valeurs génériques incarnées dans
un environnement plus proche d’eux.

84
Issu du « Think global, act local » écologiste qui deviendra une devise pour de nombreuses institutions,
commerciales ou non.
85
C’est ce que sous-entend le Mercator en écrivant que l’objectif du marketing international est de concilier des
marchés locaux avec une cohérence globale [Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 953]. De Iulio abonde dans ce
sens en rappelant « qu'en réalité la publicité transnationale ne se polarisait pas dans deux formules opposées :
totale uniformisation/totale diversification. Bien au contraire, c'était toute une gamme de solutions qui s'offrait.
De ce fait, une nouvelle définition du concept de standardisation s'imposait, car dans l'acception proposée
initialement, à savoir la diffusion d'un message unique sans aucun changement dans tous les pays, elle n'avait
jamais été réalisée. » [De Iulio, 2002].
107
Partie 1 Chapitre 2
Une réflexion récente en marketing86 conduit ainsi à s’interroger sur l’image de la marque ou
du produit dans une zone culturelle pour évaluer le bien-fondé d’une adaptation : une marque
comme Marlboro est bien souvent reconnue comme l’incarnation d’un mythe américain par
les consommateurs du monde entier, et appréciée pour cela. Ce fait permet de pousser la
distinction entre le produit et la marque qui n’ont pas du tout les mêmes logiques. Lorsque
nous parlons d’adaptation au local, nous devrions donc toujours préciser si nous évoquons le
produit et ses caractéristiques ou l’identité de marque. Mac Donald est une chaîne
d’alimentation proposant des plats différents adaptés aux goûts locaux dans toutes les zones
culturelles où elle est implantée, mais son identité de marque demeure en revanche la même
partout. C’est pourquoi elle produit de nombreuses campagnes internationales.

Malgré cette limite, la tripartition local/global/glocal est largement usitée. On retrouve une
tendance économique à la focalisation sur l’offre déjà constatée à propos de la profession.
Ainsi Charles Croué définit le marketing global comme celui qui « consiste à uniformiser les
procédures d’organisation, de planification, de budgétisation et de mise en marché des
produits » et aboutit à « une reproduction à l’identique des procédures écrites, et des méthodes
de travail soutenues par des valeurs communes appliquées sur l’ensemble des marchés où
l’entreprise commercialise ses gammes de produits » [Croué, 2003, p. 43]. Decaudin voit pour
sa part la publicité standardisée comme « une publicité utilisée par une firme multinationale
sur plusieurs marchés nationaux sans autre différence que la traduction appropriée des slogans
et rédactionnels » [Decaudin, 1991]. Il explique que « la publicité à positionnement
standardisé utilise le même axe et le même positionnement publicitaire sur tous les pays
concernés ; à partir de ce positionnement standardisé, le thème et la création sont adaptés à
chaque pays pour obtenir l’adéquation la plus grande possible entre la publicité et la cible ».
Dans notre cas, une idée plus axée sur la dimension symbolique des marques est développée
par Catherine Becker à propos des marques comme Nike, Adidas ou Reebok : « ce sont des
marques ultra-légitimes, reconnues par tous, construisant un destinataire universel, ancrées
dans le temps, ancrées dans des mythes sportifs, musicaux, très puissants. Un statut spécial est
conféré à ces marques qui font les ponts à la fois entre les styles et entre Paris et la banlieue »
[Becker, 2002, p. 42]. De Iulio épingle cette attitude en y ajoutant plusieurs conceptions du
marché et des consommateurs que nous retrouvons effectivement dans les ouvrages analysés :

86
[Link]
108
Partie 1 Chapitre 2
Les professionnels qui ont pris parti pour l'approche de la standardisation ont
donc fondé leurs hypothèses sur les avantages économiques et organisationnels
que la démarche uniforme impliquait, sur une sur-estimation du pouvoir
d'homogénéisation des forces économiques et sur une sous-estimation des
facteurs de diversité. Mais ils ont aussi appuyé leurs opinions sur une
représentation simplifiée des motivations des consommateurs ainsi que sur une
vision déterministe du phénomène du rapprochement culturel, considéré
comme une conséquence nécessaire du développement technologique et de
l'universalité marchande. Selon ces thèses, les modèles de consommation
propres aux sociétés industrielles correspondaient à une aspiration partagée par
tous les peuples et, de ce fait, représentaient une sorte de standard valable en
tout lieu. [de Iulio, 2002]

Les contraintes constatées

La lecture de ces ouvrages laisse apparaître un fonctionnement contraint par des éléments
structurels

Deux cibles pour les publicitaires, dont l’une est favorisée

Les publicitaires ont conscience de devoir séduire un double public : ils doivent réussir à
emporter l’adhésion des consommateurs ciblés bien sûr, mais, à cette fin, ils doivent passer
par l’adhésion de l’annonceur. Ils reconnaissent chercher d’abord à convaincre celui-ci car
c’est lui qui finance leurs activités. On peut ainsi se reporter au récit du déroulement d’une
campagne dans le Publicitor pour se rendre compte de cette nécessité de convaincre d’abord
les entreprises clientes [Brochand, Lendrevie, 2001, 399-418], nécessité régulièrement
rappelée au sein des autres chapitres de l’ouvrage. Citons les propos de Chantal Duchet,
universitaire mais aussi conceptrice-rédactrice, on ne peut plus claire sur ce point :

Pour nous concepteur, peu importe les cibles potentielles, nous n'en avons
qu'une : l'annonceur. C'est lui que nous devons séduire en appliquant le
postulat de Boileau qui est toujours de vigueur : « la grande règle de toutes les
règles pour communiquer est de plaire ». [Duchet, 2003]

Cette attention aux annonceurs est aussi visible chez François Bernheim, qui consacre une
entrée au terme « client » dans son lexique de la publicité. Il y évoque cette double cible puis
consacre ensuite la quasi-totalité de l’article aux annonceurs.

109
Partie 1 Chapitre 2
La difficulté de les convaincre augmente avec la focalisation sur l’immatériel d’une marque
car les arguments sont moins rationalisables. Cette circonspection va conduire les
publicitaires à focaliser leur travail sur l’obtention de la conviction des annonceurs. Il en
résulte que les campagnes diffusées auprès de cibles finales ont été construites en prêtant
attention aux exigences d’une autre cible. Or, une démarche suivie pour convaincre une
certaine population (les annonceurs), et qui s’est révélée efficace, ne permet pas pour autant
de conclure qu’elle rencontrera le même succès auprès d’autres populations aux
préoccupations très éloignées (les consommateurs).

Cette contrainte de conviction explique l’absence de référence aux échecs que nous avions
constatée dans les manières d’argumenter des auteurs de la bibliographie. Les praticiens
appliqueraient l’adage publicitaire selon lequel il faut toujours être positif [Brochand,
Lendrevie, 2001, pp. 8-9] dans leurs propres ouvrages pour éviter d’inciter les annonceurs au
doute. Romain Laufer le synthétise bien : « la légitimité du savoir des spécialistes repose donc
sur la croyance dont ils sont investis » [Laufer In Kapferer, Thoenig, 1994, p. 370]

Un marché composé d’éléments multiples dont certains se voient accorder davantage

d’importance
La forte compétition pesant sur les marques encourage les marketeurs à se focaliser sur la
lutte qu’elles mènent entre elles pour être les plus visibles. Le jeu sur l’immatériel entraîne en
effet une concurrence accrue. La dimension immatérielle est en effet susceptible de se trouver
dans de nombreuses marques, pas nécessairement issues du même marché. Nike prédit que ses
futurs concurrents seront Disney et non Reebok. Elle a déjà eu à gérer la concurrence avec la
star du basket Michael Jordan qu’elle avait pourtant lancé. Cette généralisation de la
concurrence allant même jusqu’aux personne physiques a eu pour conséquence que les
agences de célébrités qui s’occupaient des stars gèrent désormais aussi des entreprises [Klein,
2001, p.88]87. La définition de la marque s’est en effet élargie avec l’immatériel. Andrea
Semprini propose de les définir comme « toutes les formes communicationnelles qui sont
associées directement ou indirectement aux stratégies de positionnement d’un discours et de
séduction d’un public-cible » [Semprini, 2005, p. 49]. Les déclarations d’un rédacteur du
journal économique Les Echos illustrent tout à fait ces problèmes :

110
Partie 1 Chapitre 2
Quand les achats sont davantage guidés par des finalités abstraites que par les
propriétés fonctionnelles des produits, la nature de la concurrence devient très
difficile à comprendre, et elle risque de changer - parfois beaucoup trop vite.
Par concurrent, on entend toute marque rivale en mesure de satisfaire à un
certain nombre d'objectifs identiques. Cette situation constitue à la fois une
opportunité et une menace. Une opportunité parce que la définition plus large
du marché augmente les perspectives pour la marque. Ainsi, Waterman peut
espérer que ses stylos séduiront des consommateurs qui, sinon, auraient acheté
de la joaillerie ou des objets d'art. De plus, notre définition suppose également
que les extensions de lignes soient guidées par le lien entre la marque et les
objectifs du consommateur plutôt que par la similarité des caractéristiques
produits. Les vêtements en cuir, par exemple, n'ont pas grand-chose en
commun avec les motos, mais le nom de Harley-Davidson sur ces deux types
de produits a une signification pour le consommateur. À l'inverse, la
concurrence entre les catégories de produits élargit la panoplie des rivaux et
accroît les incertitudes sur leur comportement. Waterman, par exemple, risque
d'avoir une moins bonne compréhension des stratégies économiques
susceptibles d'être mises en œuvre par les joailliers et les marchands d'art que
ne pourraient l'avoir d'autres fabricants de stylos.88

Cette concurrence implique des actions de la part des entreprises qui ne visent qu’à réagir aux
actions de ses concurrentes. Nous nous trouvons dans une situation que Bateson qualifie de
schismogenèse symétrique : A se vante, en réaction B se vante aussi et on aboutit à la
surenchère [Bougnoux, 2002]. Le consommateur est alors perdu de vue dans ces stratégies et
il est difficile de prévoir quelle sera sa réaction. Il en va de même pour les campagnes
publicitaires. L’une des causes majeures de lancement d’une campagne est la réponse aux
campagnes concurrentes [Van Laethem, Body, 2004 ; Brochand, Lendrevie, 2001]. Cette
course à la visibilité fait que l’on finit par juger sa campagne réussie si on a été plus visible
que les autres. Or cette mesure ne dit rien sur la réponse du consommateur, Il pourra
effectivement avoir davantage mémorisé une marque mais on peut imaginer aussi que cette
surenchère l’amène à la lassitude et lui donne une vision plutôt péjorative de toutes les
marques.

Ces effets indésirables induits par la concurrence ne sont pas l’apanage de la communication.
Toutes les composantes du marketing-mix y sont soumises. William P. Putsis donne

87
voir aussi <[Link]
88
[Link]
111
Partie 1 Chapitre 2
l’exemple d’une course au prix le plus bas dans un article nommé « les règles du jeu
concurrentiel » publié par Les Échos89 :

Aux Etats-Unis, Nabisco a ainsi récemment baissé le prix de ses céréales Post
pour petit déjeuner, ce qui lui a permis, dans un premier temps, d'accroître ses
parts de marché de 16 à 20 %. En réaction, Kellogg's a annoncé une baisse
générale de 20 % de ses prix pour tous ses produits, à la suite de la perte de
parts de marché de toutes ses grandes marques. General Mills et Quaker Oats
ont riposté en baissant aussi leurs prix. En fin de compte, la part de marché de
Nabisco n'a que très peu augmenté, la réaction des consommateurs étant au
final beaucoup moins perceptible que si les concurrents n'avaient pas réagi.

Cet exemple nous paraît apporter des enseignements aux publicitaires : il ne faut pas voir dans
la ruée marketing actuelle un simple renforcement de l’influence des annonceurs sur leurs
cibles, mais aussi et surtout un rapport de force de plus en plus dur entre concurrents,
indépendamment de leurs cibles finales. Michel Serres signale malicieusement cette réalité
aux professionnels dans une anthropologie de la marque commandée par l’association
Prodimarques et disponible sur son site Web :

Voilà donc la deuxième question, celle-ci globale, que j'aimerais poser à votre
expertise : une marque, en tant que trace, se voit et se lit, certes, lorsqu'elle
apparaît, isolée, comme une figure rare sur un fond autre qu'elle ; mais,
comment lire une marque sur un paysage où il n'y a plus que des marques ?
Tout à l'heure, l'affiche se détachait sur les arbres et les haies. Après l'explosion
susdite, elle plonge dans un déluge d'affiches.90

Cette focalisation sur les stratégies déployées par la marque dans l’univers de la production
conduit bien souvent les praticiens à établir un amalgame : le pouvoir dont dispose une
marque pour lutter contre ses concurrents est transposé sur les consommateurs. La marque se
voit alors attribuer un rôle majeur dans la consommation qui est favorisé par le petit rôle
laissé au consommateur par la théorie économique. On voit cet amalgame chez Kapferer et
Thoenig : « Un marché à logique de marques est un marché dans lequel l’échange entre les
acteurs se structure autour de l’existence et la création de marques. […] Bref, la marque
gouverne le marché » [Kapferer, Thoenig, 1994, p. 160]. Les travaux de Kapferer évoquent
d’ailleurs peu le consommateur tandis qu’ils livrent une description précise de l’univers
concurrentiel [Kapferer, 1998, 2005, 2006].

89
<[Link]
90
<[Link]
112
Partie 1 Chapitre 2
Le pouvoir de la marque
La dernière partie de l’analyse des contraintes nous permet de faire le lien avec le rôle attribué
à la marque dans le fonctionnement d’un marché et vis-à-vis du consommateur. Son action
concurrentielle n’est pas le seul élément qui favorise la croyance des praticiens dans la force
de la marque.

Un rôle majeur
Les professionnels lui attribuent un ensemble assez vaste de fonctions. Ainsi du Mercator qui
affirme que la marque crée de la valeur pour le consommateur (elle est un contrat, un signe
distinctif, un moyen de valorisation et un repère lors de l’acte d’achat) et pour l’entreprise
(elle a une valeur financière, commerciale et son image rejaillit sur l’entreprise en interne
comme en externe) [Lendrevie, Lindon, Lévy, 2003, pp. 768-770]. Le Publicitor approfondit
en regroupant sous « le pouvoir d’influencer »91 la capacité de déclencher des actions,
d’inspirer des idées, de créer de la confiance, de la préférence, de susciter du désir, d’établir
de la fidélité92. Il distingue ensuite les types de valeur créée pour le consommateur (assurance
de qualité, gain de temps et valeur subjective) et pour l’entreprise (différenciation des produits
et services, justification d’un prix élevé, fidélisation, facilitation de l’adoption par la
distribution, possibilité d’extension de marque, meilleure résistance aux crises, facteur
multiplicateur de la valeur des actifs matériels de l’entreprise, facteur de cohésion interne,
valorisation boursière, facilitation du recrutement des meilleurs professionnels) [Brochand,
Lendrevie, 2001, pp. 185-191]. Hetzel propose pour sa part une liste tirée de Kapferer
résumant les fonctions en six points :

• une fonction d‘identification (pouvoir distinguer un produit d’un autre)

• une fonction de repérage (reconnaître facilement le produit)

• une fonction de garantie (d’origine, de qualité)

91
Une citation de Françoise Bonnal (directrice de l’agence DDB) ouvre cette section de l’ouvrage : « Une
marque c’est un nom qui a du pouvoir ».
92
Il est intéressant de constater que chacun de ces rôles est superficiellement expliqué mais plutôt illustré par des
publicités. Les idées de préférence, de fidélité et de désir ne se voient pas consacrer de rédactionnel. Nous
pensons trouver ici une trace de l’évidence sémiotique prêtée aux discours des marques que nous allons aborder
juste après cette explication du pouvoir de la marque.
113
Partie 1 Chapitre 2
• une fonction de personnalisation (moyen pour un consommateur de se différencier ou de
s’intégrer)

• une fonction ludique (la multiplicité des marques offrant une variété de choix qui conduit
à un « achat plaisir », surtout lorsque les besoins de base sont satisfaits)

• une fonction de praticité (elle simplifie les tâches des consommateurs en constituant une
« mémoire »)

La marque est considérée comme fondamentale dans le jeu économique moderne en ce

qu’elle permet la distinction. « Le marketing est avant tout le marketing de la différence.
Toute l'activité de la marque vise à se doter de différences significatives en performance et à
largement communiquer dessus (par l'emballage, le packaging, la publicité) » [Kapferer,
Thoenig, 1994, p. 107]93. Klein situe en revanche la prise de conscience de l’identité de
marque et de son utilité stratégique plus récemment, dans les années quarante [Klein, 2001,
pp. 30-32]. Les spécialistes reconnaissent désormais qu’elle influe sur deux ordres en ne la
cantonnant pas à un rôle de représentation du produit : « la marque relève de la vie
symbolique et culturelle des hommes » déclarent Dupuy et Thoenig dans un ouvrage
défendant pourtant une approche de la marque très orientée vers le produit qu’elle propose
[Dupuy, Thoenig dans Kapferer, Thoenig, 1994, p. 185]94. Autre signe de l’intérêt au capital
immatériel de la marque, les modèles permettant de calculer la valeur d’une marque en
prenant en compte toutes ses dimensions se développent [Brochand, Lendrevie, 2001, p. 189].
Nous avons reproduit en annexe 4 un classement proposé par Business Week en 2004 où nous
pouvons voir les noms des grandes marques constituant l’objet de notre recherche ainsi que
des indications sur la méthode de classement. Les classements de notoriété de marques

93
Rôle qui se traduit par une forte activité de protection des attributs des marques : « les gens d’affaire prennent
conscience de manière aigue du pouvoir de la marque. L’Office de la propriété intellectuelle du Canada (OPIC) à
Ottawa reçoit chaque semaine 800 demandes d’enregistrement de marques qui viennent aussi bien de l’étranger
que du Canada. Aujourd’hui, ce n’est plus seulement le nom qui est enregistré comme marque mais aussi une
forme (la bouteille de ketchup Heinz), une couleur (le jaune de Kodak), un son (le rugissement de lion de la
major du cinéma MGM) ou quelques mots (the real thing de Coke). » [Cossette, 2001, p. 144]. L’ouvrage Leur
nom est une marque analyse juridiquement les marques patronymiques [Logié, Logié-Naville, 2002].
94
Ceci ne doit bien sûr pas encourager à sous estimer le rôle d’un produit de qualité, indispensable à la
pérennisation d’une marque. C’est dans le contrat proposé par la marque que les produits soient satisfaisants,
même si ce contrat peut comporter d’autres clauses parfois estimées bien plus importantes.
114
Partie 1 Chapitre 2
indiquent que celles jouant au moins en partie sur l’identitaire sont surreprésentées, comme
l’atteste l’étude régulièrement mise à jour de Prodimarques95.

Acteur essentiel, la marque se voit donc consacrer de nombreux ouvrages où les auteurs
proposent de la définir précisément. Le Publicitor en propose cinq facettes [Ibid., pp. 196-
198] :

• Le socle identitaire constitue ce qui a fondé la marque, ses racines (le polo pour Lacoste).

• Le physique de la marque représente les impressions connotées par les produits qu’elle
vend (costaud, carré pour Volkswagen, élégant, féminin pour Audi).

• Les valeurs de la marque, son caractère, sa personnalité soulignent les valeurs véhiculées
par la marque, auxquelles elle s’est associée (sérénité et force virile pour Marlboro,
Amérique traditionnelle pour Coca-Cola).

• Le style naît des « constantes d’exécution » de la marque qui la singularisent et lui

permettent d’être identifiée plus facilement. Les auteurs rappellent qu’il doit être en
accord avec la personnalité.

• Le territoire de la marque représente les marchés où la marque est légitime aux yeux des
consommateurs : Danone est légitime pour tous les produits alimentaires à promesse de
santé.

Chaque axe peut paraître peu explicité, notamment en ce qui concerne le style, mais nous
avons conservé les informations données par les auteurs sans chercher à les compléter. Nous
pouvons ainsi constater à nouveau l’impression d’évidence qui ressort de ces discours.

Citons aussi les modèles du prisme d’identité de Jean-Noël Kapferer, de la Brand Foundation
de l’agence DDB, ou la définition de l’identité de marque [Bontour, Lehu, 2002].

Le prisme d’identité inventé par Jean-Noël Kapferer, l’un des modèles les plus reconnus,
aborde la marque selon six facettes.

95
<[Link]
115
Partie 1 Chapitre 2

Figure 11 : le prisme d’identité.

Le physique concerne le produit, ses caractéristiques matérielles et son packaging. Il est

extérieur à la marque. La personnalité est calquée sur l’être humain : il s’agit d’un ensemble
de traits de personnalité propres à la marque. La culture est le système de valeurs sur lequel
repose la marque et dans lequel elle évolue. La relation caractérise comment la marque entre
en contact avec ses clients. Le reflet est la cible choisie par l’entreprise. Elle peut différer de
la cible réelle mais Kapferer n’insinue pas que la cible réelle puisse différer totalement, elle
peut juste s’avérer plus large que celle prévue en incluant le reflet et d’autres publics. Enfin,
la mentalisation est la relation que la marque permet d’entretenir avec soi-même : il s’agit de
l’idéal que le consommateur poursuit en consommant la marque.

La Brand Foundation propose pour sa part de « donner une vision à la marque » en répondant
à des questions réparties en huit thèmes :

116
Partie 1 Chapitre 2
Ancrage D’où je viens
Qu’est ce qui, dans mon histoire, me rend unique ?
Champ de compétence Quel est mon métier ?
Mon champ de légitimité ?
Quelles sont mes compétences spécifiques ?
Point de différence Quelle est ma manière unique de faire les choses ?
Mon avantage concurrentiel ?
Client projeté Qui est mon public ?
Quel est son problème clé ?
Quelle est son attente de base ?
Qu’est ce que ça veut dire pour lui d’être mon client plutôt que
celui d’une autre marque ?
Personnalité de marque Qu’est ce qui décrit le mieux mon caractère ?
Comment est ce que je veux être perçue ?
Quel est mon point de vue unique sur mon marché ?
Combat Pourquoi je me bats ?
Quel est mon engagement vis-à-vis de mon marché, de mon
public, de la société, du monde ?
Valeur Au nom de quoi ce combat ?
Concept stratégique La vision de la marque : sa proposition unique qui la distingue et
la fait préférer, proposition formulée en quelques mots.
Figure 12 : La méthode Brand Foundations.

Anne Bontour et Jean Marc Lehu reprennent ces attributs de la marque [Bontour, Lehu, 2002,
pp. 156-157] :

Figure 13 : axes de création d’une identité de marque efficace.

117
Partie 1 Chapitre 2

Figure 14 : identité totale de la marque.

Ils détaillent ensuite les éléments constitutifs de l’identité de la marque [Ibid., pp. 159-174] :

• Le nom, « porte parole de l’identité ».

• L’histoire de la marque (car « le passé ne peut être ignoré » pour définir ce qu’elle est
aujourd’hui).

• Les codes d’expression (logo, charte graphique).

• Le positionnement, « place occupée par le produit dans l’esprit de ses destinataires ». Ils
repèrent la marque dans l’absolu mais aussi par rapport à ses concurrentes. Ceci donne un
territoire qu’elle occupe et qui est défini par le caractère de la marque, la vérité produit
(avantage concurrentiel objectif) et la raison consommateur (ses motivations et les causes
de son choix).

• Le statut (leader ou autre). Celui-ci doit être clair, revendiqué et justifié (par exemple, Avis
revendique son rôle de seconde sur le marché en justifiant que ça l’oblige à en faire plus)

118
Partie 1 Chapitre 2
• La personnalité. Celle-ci est souvent liée à celle du dirigeant. Elle est représentée par le
caractère original, la valeur propre de la marque (créativité, intelligence, dynamisme,
indépendance, liberté de pensée).

• Le comportement au quotidien. Cet axe est plus récent. Il est dû au fait que les marques
soient désormais mieux connues par les consommateurs et plus exposées. Ce
comportement regroupe les informations qu’elle va livrer et les actions qu’elle va
entreprendre : tout doit être cohérent car tout est susceptible de nuire à l’image de la
marque.

• Les croyances, qui sont les éléments émotionnels, descriptifs et qualitatifs qu’un individu
va associer à la marque. Les auteurs rapprochent ces facteurs de la rumeur : ces croyances
ne nécessitent pas d’être prouvées, elles relèvent de l’opinion.

• Les valeurs regroupent les responsabilités prises par l’entreprise, les valeurs qu’elle
défend. Les auteurs notent que la fidélité à la marque est importante et que pour se
l’assurer il faut mettre en place une relation gagnant/gagnant qui passe par le partage des
mêmes valeurs citoyennes que le consommateur.

• L’image projetée est l’image recherchée par la marque, sa face revendiquée. Le but est
qu’elle devienne l’image perçue chez les consommateurs. Ils parlent d’une image
« objective », regroupant l’ensemble des informations disponibles sur la marque, avec
laquelle cette image projetée se doit d’être en cohérence.

• L’attitude de ses interlocuteurs à son égard (où l’image qu’ils se font de la marque et la
fidélité sont inclues). Les interlocuteurs sont l’ensemble des acteurs avec lesquels la
marque va interagir : consommateurs mais aussi concurrence, état, associations et lobbys.

• L’attitude à l’égard de ses interlocuteurs, où les auteurs rappellent que la marque se doit
d’observer et respecter ses clients. Ils ajoutent que le marketing doit être accepté comme
axe essentiel de la gestion de l’entreprise.

On remarque que le consommateur ne joue pas un grand rôle dans ces définitions. La plupart
des axes présentés se fondent sur une analyse de l’existant de la marque, une sémiotique de
celle-ci. Il est pourtant régulièrement mentionné que c’est le consommateur qui fait la marque,
ou que celle-ci a deux facettes : ce qui est construit par l’entreprise et ce qui est perçu par les
individus. Mais ces postulats ne conduisent pas les méthodes de définition de la marque
119
Partie 1 Chapitre 2
exposées à faire appel à ce consommateur, comme par exemple la Brand Foundation qui ne
fait référence qu’à un client projeté par l’entreprise et non son client réel96. Une démarche
proche de celle de Kapferer qui n’imagine pas que la cible réelle puisse ne pas inclure la cible
imaginée. Bontour et Lehu suivent la même logique en présentant un schéma de création de
l’identité de marque qui insiste sur la nécessité de bien comprendre les concurrents mais qui
demande en revanche non pas de comprendre le consommateur mais de lui faire comprendre
l’identité de marque. L’identité totale de la marque qu’ils présentent n’est d’ailleurs
constituée que d’éléments conçus par l’entreprise. De même, le Publicitor affirme que
Danone est légitime sur les produits alimentaires à promesse de santé mais ne dit pas sur quoi
il se fonde pour l’affirmer. Est-ce selon des résultats d’études auprès des consommateurs ou
selon l’étude sémiotique de ses discours qui illustre effectivement un positionnement sur ce
marché ? Tous ces schémas témoignent donc d’un rôle fort donné aux gestionnaires de la
marque : ils impulsent son identité sans se fonder sur le consommateur. Il est donc sous-
entendu que la marque a le pouvoir d’imposer son identité.

Cette valeur accordée à la marque vient renforcer la focalisation déjà constatée sur l’offre
puisque les théories économiques comme les approches de la marque déployées dans les
ouvrages s’accordent sur le fait que c’est en son sein que sont regroupés les acteurs influents.
On constate aussi une attention très forte au contenu de la marque qui va nous conduire à
consacrer une partie sur la sémiotique de cette marque.

Une évidence sémiotique

Les praticiens se focalisent sur la confection du message, du produit ou de la marque. Cette
stratégie se repère dans les outils que nous venons de détailler mais est aussi visible dans
l’importance que prend la sémiotique structurale dans le milieu professionnel. Elle est le seul
outil cité par le Publicitor pour analyser la marque. Patrick Hetzel note aussi que la
focalisation sur les éléments immatériels de l’offre a marqué un grand retour des sémiologues
dans le marketing et la communication [Hetzel, 2002, 2004]. L’ensemble des ressources

96
Illustration explicite de la méthode avec la marque Schweppes [Brochand, Lendrevie, 2001, p. 200], où ce
client est « les nouveaux leaders européens : jeunes adultes avec une personnalité affirmée, un esprit
effervescent, de l’humour, un sens raffiné du plaisir et une éthique ». On voit par la même occasion qu’une
bonne partie des questions sur le client n’a pas été retenue, notamment celles portant sur ce qu’il attend. Et pour
cause, puisque celui-ci ne semble pas avoir été interrogé.
120
Partie 1 Chapitre 2
disponibles converge donc vers une appréhension immanente du sens. Ce dernier serait
contenu dans l’objet. Le travail des professionnels consiste donc à s’assurer que ce sens a bien
été explicité. Aucune partie consacrée au fonctionnement du sens n’a d’ailleurs été répertoriée
dans les ouvrages de la bibliographie et le Mercator présente uniquement le schéma technique
de Shannon et Weaver ainsi que les questions de Laswell dans une partie « les composantes
du système de communication : sources et messages » où l’on remarque l’absence du terme
récepteur [Lendrevie, Lindon, Lévy, 2003, pp. 491-492]. Ces outils s’avèrent donc en
contradiction avec les discours affirmant que c’est le consommateur qui fait la marque.
L’immanence converge avec l’approche des sciences cognitives appliquées au marketing,
selon lesquelles la télévision et la publicité agissent sur l’individu à son insu : on peut prévoir
un effet lors de la conception, et même passer outre la conscience de la cible [Courbet, 2000].

La marque va alors jusqu’à être considérée comme un mythe fondateur. Se réclamant de la

filiation de la définition moderne du mythe selon Barthes [Barthes, 1957], Catherine Becker
évoque les mythologies entourant les grandes marques internationales. Elle reprend les
théories de Lewi sur leurs stades de vie [Lewi, 1998] : l’héroïsme tout d’abord voit la marque
transgresser les règles de son marché ; la sagesse permet à la marque de renforcer le lien
qu’elle a noué avec son public ; enfin, le mythe est le moment de la conscience, où la marque
propose ses valeurs propres97. Dans ce dernier stade, elle insiste sur le mythe des origines
entretenu par les grandes marques en fournissant de nombreux exemples : l’origine d’un
créateur (Dior, Chanel), d’un lieu symbolique (Jack Daniels et le sud des Etats-Unis, Prada
et Milan), une transgression (Twingo, Coca-Cola), une tribu (Nike, Reebok), une rupture des
codes de communication et d’innovation (Benetton), un mouvement de pensée (Apple, Intel,
Microsoft et le « Flower Power »). L’aspect marginal, rebelle, transgressif sur le plan de la
forme98 y est excessivement présent, pour bien signifier la nouveauté, la différence. Ce mythe
est hautement significatif, il raconte « comment une réalité est venue à l’être ». La lutte pour
l’origine est d’ailleurs forte : Levi’s veut être, avec son 501, l’origine du jean, Adidas lance

97
De nombreux exemples de ces valeurs sont donnés par Becker par l’intermédiaire des slogans [Becker, 2002,
pp. 56-59]: « lead, don’t follow » (MTV), « make yourself heard » (Ericsson), « be part of it » et « connecting
people » (Nokia), « time is what you make of it » (Swatch).
98
Nous ne pouvons en effet pas assimiler cette forme à une réelle transgression puisque ces mythes fondateurs
sont ici mis en scène de manière à montrer un individu intégré à la société de consommation. La publicité se
contente d’une transgression de forme (attitudes à avoir selon les contextes, habits, coupe de cheveux) mais sans
réelle portée sociale. Cette démarche s’avérerait d’ailleurs contre-productive.
121
Partie 1 Chapitre 2
une campagne américaine sur le thème « there from the start » pour s’opposer à Nike, Calvin
Klein se veut l’incarnation de la démocratisation du luxe [Becker, 2002, pp. 132-134, p. 145].

Ce rôle mythologique est justifié par une prétendue perte de modèles dans la société moderne
qui laisse l’individu sans repères. Joseph Campbell déclare que

Nous vivons dans un monde démythologisé, nous avons perdu l’enseignement

que nous tirions des vieilles histoires qui nous servaient de modèles de
comportement. Elles fournissaient des repères. Nous nous tournions vers la
sagesse du héros et tentions d’imiter ses vertus. Aujourd’hui que nous ne
recherchons plus les réponses à nos questions dans les mythes du passé, nous
nous trouvons face à un vide. [Campbell, 1999]

Ce à quoi un praticien lui répond :

Certains objectifs sont intemporels : réussite, santé, amour, appartenance à une

communauté, stimulation intellectuelle, spiritualité, reconnaissance, liberté et
responsabilité. D'autres reflètent les bouleversements actuels : statut social,
confort et réduction du stress. L'une des caractéristiques frappantes chez le
consommateur néo-contemporain, c'est sa volonté de se tourner vers les
marques pour satisfaire plusieurs de ces finalités.99

Ce vide laissé par les anciens mythes aurait créé des opportunités d’actions à des instances
s’imaginant reprendre le rôle autrefois imparti au mythe classique. Hetzel s’inspire de Roger
Callois pour le définir en écrivant qu’il repose sur le récit imagé, la polysémie, le hors-temps,
le registre de l’affect, la rationalité de l’imaginaire. Il illustre ceci en expliquant que les
marques vont alors mettre en scène des personnages extraordinaires dans une symbolique
ouvrant la possibilité de multiples interprétations pour les consommateurs. La boutique y joue
selon lui un rôle fondamental puisqu’elle devient alors « un lieu polysémique par essence »
[Hetzel, 2002, p. 282]. Ce travail de construction mythologique touche aussi l’ensemble du
personnel : Klein note la recherche d’« agents de changement » dans les entreprises : les
nouveaux cadres amènent à l’entreprise leur attitude branchée et en font bénéficier la marque.
Elle nomme ces cadres la « génération cool » [Klein, 2001, p. 102]. Ces employés sont le
premier vecteur de diffusion du mythe qu’incarne la marque100. L’idée d’une communication

99
<[Link]
100
Le site de Nike, à la page employ, accueille les futurs personnels avec cette phrase : « if you believe that 8-to-
5 should be more than a grueling life sentence, maybe Nike is where you ought to be. We do more than just
sport. We do life. And we love what we do » (Si vous pensez que 9h-17h devrait représenter plus qu’une routine
fatigante, alors peut être Nike est là où vous devriez être. Nous créons plus que du sport. Nous créons de la vie.
122
Partie 1 Chapitre 2
totale de la marque, où tous ses vecteurs d’information sont travaillés de manière cohérente
est d’ailleurs très visible dans les ouvrages [Klein, 2001, Becker, 2002 ; Brochand, Lendrevie,
2001 ; Bontour, Lehu, 2002 ; AACC, Hurel du Campart, 2003 ; Claeyssen, Deydier, Riquet et
als, 2006 ; Van Laethem, Body, 2004].

La consommation est donc considérée par les professionnels comme la principale instance
répondant au besoin de définition identitaire [Becker, 2002 ; Cova, 1995, 2001, 2004 ;
Brochand, Lendrevie, 2001 ; voir aussi les dossiers des Échos]. La marque va se développer
de manière à y répondre : « la consommation permet d’exprimer qui nous sommes et/ou qui
nous voudrions être ; les activités de consommation sont donc au cœur du processus de
construction identitaire des individus » ou encore, consommer « ce n’est pas seulement
acquérir des produits, mais s’acheter une identité » [Darpy, Volle, 2003]. La consommation
est d’ailleurs traditionnellement acceptée comme une ressource dans la définition de soi : « La
totalité de mes possessions réfléchit la totalité de mon être. Je suis ce que j’ai » scandera
Sartre [Sartre, 1976, p. 637]. Nous en faisons tous l’expérience lorsque nous perdons un objet
personnel pourtant quelconque mais auquel nous attachons une grande « valeur
sentimentale ». Associé au rôle prescripteur de la marque que nous avons vu, ce rôle
définitoire de la consommation revient à accepter que l’on consomme la marque pour acquérir
l’identité proposée par la marque. Michel Serres l’exprime sur le site de Prodimarques : « la
valeur passe, désormais, de la chose à la marque comme elle passe, ailleurs, de la chose au
mot. Les clients achètent moins un tricot, une chemise, une voiture automobile… que Dior,
Cardin ou Citroën. La marque recrute la réalité, ne l'authentifie plus, mais s'y substitue. Le
signe l'emporte sur le référent, la communication sur le produit, la publicité sur la chose »101.
Le slogan de Lacoste « deviens ce que tu es » illustre bien ce cadre. La marque est un modèle
que l’on cherche à imiter, et la consommation est orchestrée par ce mouvement de mimétisme

Et nous aimons ce que nous faisons). Notre traduction a cherché à rendre l’effet de sens anglais qui place Nike
comme un lieu où vivre, tel l’Eden et qui en fait plus qu’un producteur, une véritable divinité (retrouvée dans son
nom). Les futurs employés sont donc invités à entrer dans le mythe en entrant dans l’entreprise.
101
<[Link] Il fait d’ailleurs un lien
avec une attirance humaine pour le signe : « Placez-vous, en effet, devant un paysage. Dans un coin de sa beauté
paisible, bâtissez un cadre et peignez-y, en rouge vif, trois ou quatre mots. Aveugles à la vue, pourtant
magnifique, les passants ne regarderont plus que l'affiche. Pourquoi ? Parce que, depuis que nous avons inventé
le langage, voici des centaines de milliers d'années, notre système nerveux et sensoriel réagit plus aux symboles
qu'aux choses. Les bêtes et les plantes préfèrent la nourriture à la parole ; les humains lâchent le pain et le vin
pour le signe et la langue qui en parlent. Qui n'a pas observé, que les passagers, en avion, ferment les rideaux des
123
Partie 1 Chapitre 2
[Becker, 2002 ; Klein, 2001 ; Stambouli, Briones, 2002 ; Weil, 1994 ; Michel, 2004 ;
Brochand, Lendrevie, 2001]. Les auteurs de Buzz Marketing l’expriment ainsi : « il faut enfin
citer la tendance émergente du « human branding », qui consiste à se faire tatouer le logo
d'une grande marque. Particulièrement prisée par certains jeunes (comme le logo Nike), la
marque occupe alors un rôle extrême pour l'individu, elle devient la substitution des vecteurs
traditionnels de valeurs que sont le religieux et le politique. La marque est ici consacrée
comme un repère. Le consommateur et l'individu ne font alors qu'un, fusionnant dans une
recherche d'appropriation totale de l'identité de la marque » [Stambouli, Briones, 2002, p. 56].

L’idée de mimétisme nous permet d’introduire la psychanalyse. En toute logique avec la

focalisation sur l’identité, elle tient une large place dans la bibliographie et particulièrement
dans les analyses des tendances sociétales récentes et des grandes marques [Weil, 1994 ;
Becker, 2002 ; Klein, 2001 ; Brochand, Lendrevie, 2001]. L’ego est fortement évoqué.
Pascale Weil construit son analyse des années 90 autour de l’essor de l’Egosphère et intitule
le chapitre final du Publicitor qu’elle rédige « les imaginaires des années 2000. L’exploration
de l’Egosphère » [Weil, 1994 ; Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 611-633]. De même,
Catherine Becker propose, entre autres, une interprétation psychanalytique des marques
[Becker, 2002, pp. 91-127]. Il y est question de désir d’imitation : nous ne sommes pas dans
le désir de l’autre mais d’être comme l’autre, cet autre étant incarné par la marque [Heilbrunn,
2005, p. 119]. Benoit Heilbrunn va même jusqu’à soutenir, comme Karim Stamboulie et Eric
Briones, que les marques cherchent à se doter de la fonction politique de garante du « bien
commun »102 et de la fonction religieuse103 délaissée par les occidentaux. Elles reprennent
ainsi une démarche qui devient plus personnelle qu’institutionnelle, et qui renvoie aussi au
thème de l’identité, à travers une déification de la quête de l’ego : but ultime de la personne,
consistant à se réaliser, à donner sens à sa vie [Heilbrunn, 2005, pp. 120-121]. La rhétorique
des marques insiste dans ce sens : nous ne nous focalisons pas vraiment sur l’objet mais sur
l’identité qu’il nous donne.

hublots, aveuglant ainsi les plus beaux paysages du monde, pour visionner un navet ? L'attirance vers la marque
plus que vers la chose, vers le signe plus que vers le paysage, date de milliers d'années ».
102
Elles donnent la norme à respecter, souvent celle du bonheur soutient Heilbrunn. Les exemples que nous
avons déjà évoqués de marques identitaires nous paraissent aussi renvoyer à l’impératif de réalisation de soi.
Nous en verrons de nombreuses illustrations dans notre deuxième partie consacrée à l’analyse des campagnes.
103
Bien visible dans les magasins créés par les grandes marques et véritables temples de l’expérimentation de
son identité, « cathédrales de la consommation » selon le sociologue George Ritzer. L’ouvrage de Patrick Hetzel
Planète conso consacre un large chapitre à la description de ces « lieux de culte » [Hetzel, 2002].
124
Partie 1 Chapitre 2
Catherine Becker synthétise ce rôle assumé désormais par les marques en écrivant que :

Les marques forment un cercle de grands mythes : elles traversent l’espace du

monde en jouant de combinatoires multiples ; elles s’appuient sur des mythes
d’origine et s’inscrivent d’abord dans une culture de la rébellion, liée à des
tendances marginales. Il s’agit d’une anthropologie de l’imaginaire. Les
marques réenchantent la rationalité économique. Les marques opèrent une
super-mystification du monde où chacun est complice de cette nouvelle et
internationale mystification. [Becker, 2002, p. 156]

Le lien importe plus que le bien

Nombre d’auteurs soutiennent que l’immatériel de la marque joue un rôle majeur [Cova,
1995 ; Rochefort, 2001 ; Hetzel, 2002, 2004 ; Stambouli, Briones, 2002 ; Brochand,
Lendrevie, 2001 ; Michel, 2004 ; Becker, 2002 ; Klein, 2001]. Patrick Hetzel récapitule ce qui
constitue les éléments matériels et immatériels d’une offre [Hetzel, 2002, p. 304] :

Les éléments matériels de l’offre Les éléments immatériels de l’offre

• Produits : caractéristiques et assortiments • Prix
• Emballages et packaging • Service après-vente
• Documents publicitaires : catalogues, • Marque
affiches, films
• Mise à disposition du lieu – livraison
• Eléments graphiques : logos
• Garanties
• Documents commerciaux : argumentaires
• Relations interpersonnelles :
de vente
vente/relations publiques/discours
• Design d’environnement : mobiliers de
• Opérations de promotions des ventes :
vente, aménagement de magasins,
actions spéciales, sponsoring, mécénat
agencement de vitrines
• Modes d’emploi - étiquettes
Figure 15 : les éléments constitutifs d’une offre.

La marque devient prépondérante aux yeux des praticiens et surclasse énormément en

importance le produit, dont la rhétorique s’est parallèlement épuisée avec l’atteinte d’un
niveau équivalent de qualité chez tous les concurrents. Richard Branson, PDG de Virgin, va
jusqu’à railler la « vision anglo-saxonne guindée des consommateurs » soutenant qu’un nom

125
Partie 1 Chapitre 2
doit être associé à un produit104, Il lui préfère l’approche asiatique qui consiste à « bâtir des
marques, non pas autour de produits mais autour d’une réputation […] Ce sont pour moi des
marques d’« attributs » : elles ne se rapportent pas directement à un produit – tel qu’une barre
Mars ou un Coca-Cola – mais plutôt à un ensemble de valeurs » [Branson dans Klein, 2001,
p. 50]105. Dans la même page, Klein montre comment Tommy Hilfiger a retenu cette leçon :
reposant sur des accords d’exploitation, elle ne produit rien d’autre que son image.

Au sein de cet immatériel, Hetzel insiste sur la notion de plus en plus centrale en marketing
d’« expérience ». Les consommateurs modernes chercheraient effectivement à partager des
expériences. Cette approche se fonde sur une vision communautaire de la marque. La marque,
dont nous avons vu la dimension mythologique, est alors perçue comme capable de réunir
autour d’elle des consommateurs pour former une communauté de marque [Stambouli,
Briones, 2002 ; Claeyssen, Deydier, Riquet et als, 2006 ; Hetzel, 2004 ; Becker, 2002, Klein,
2001 ; Michel, 2004]. Celle-ci est définie comme « une communauté spécialisée, non-
géographiquement marquée, basée sur un ensemble structuré de relations entre des
admirateurs d’une marque » [Muniz, O’Guinn, cités par Amine, Sitz, 2004]. Bernard et
Véronique Cova déclarent ainsi que « ce qui peut réunir beaucoup d’individus aujourd’hui,
c’est de consommer la même chose, en commun, au même moment » [Cova, Cova, 2001,
p. 8]. L’idée, issue du courant postmoderne appliqué au marketing, est fortement partagée :

Certains professionnels du marketing comme Richard Branson, le célèbre PDG

de Virgin ou Pascale Weil de Publicis, mais aussi certains sociologues comme
Michel Maffesoli, semblent se rejoindre sur un point : une marque forte est
capable de créer une tribu moderne autour d’elle avec ses sympathisants, ses
participants voire ses adeptes. [Hetzel, 2002, p. 31]

Yves Créhalet complète même le lien entre le mythe fondateur et la tribu en prêtant à la
marque la force des masques portés par les tribus primitives : « leur valeur, plus que sur leurs

104
Il propose donc une argumentation diamétralement opposée à celle soutenue par Kapferer pour qui la marque
ne vaut que par son produit et la communication ne peut construire à elle seule la marque [Kapferer et Thoenig,
1994, p. 10]. Une assertion comme « la politique de licence aboutissant à vendre trois fois plus chères des
chaussettes de finition normale, voire fabriquées à Taiwan, sous prétexte qu'elles sont signées Lacoste, est un des
chemins de dévalorisation du capital que constitue la marque » [Ibid, p. 25] est en opposition avec le rôle que les
praticiens accordent à la valeur immatérielle. Kapferer a néanmoins modifié sa vision de l’immatériel pour lui
accorder une place plus importante dans ses derniers ouvrages [Kapferer, 2005].
105
La mise en cause de Coca-Cola peut étonner dans cet argumentaire car cette marque joue beaucoup sur des
valeurs. L’explication de sa présence doit plutôt tenir à une stratégie concurrentielle du fondateur de Virgin Cola
épinglant son adversaire.
126
Partie 1 Chapitre 2
fonctions « marketée », repose sur une vision, une culture, et sur le soin, le coeur, la fierté
commune des membres d'une tribu dont la marque est le totem » [Créhalet, 1999, p. 36]. Il
réemploie alors le prisme d’identité de Jean-Noël Kapferer dans une perspective tribale en
adaptant son contenu [Créhalet, 1999, p. 22] qu’il exemplifie avec la marque Lacoste :

Figure 16 : prisme d’identité tribal et application à la marque Lacoste.

La marque se voit associer un lexique relevant de la religion ou des sectes : messies,

prophètes, gourous [Klein, 2001]. Des termes qui s’appliquent aux patrons très médiatiques
de ces marques selon Naomi Klein : Steve Jobs (Apple), Rupert Murdoch (Virgin), Bill Gates
(Microsoft), participent de l’image de leur marque en se positionnant comme des messies
new-age toujours prêts à faire profiter le monde entier de leur vision d’un monde magnifié par
la présence de leur entreprise. Leurs nombreuses déclarations et écrits font partie intégrante
du branding de leur société : « Leur culture d’entreprise était si stricte et protégée que, de
l’extérieur, elle ressemblait au croisement d’un club universitaire, d’une secte et d’un
sanatorium […] Ces sociétés ne portaient pas leur image comme une chemise bon marché –
leur image était à ce point intégrée dans leurs activités que d’autres gens la portaient comme
leur chemise » [Klein, 2001]. Elle montre qu’ils tentent d’être les premiers modèles à imiter
en incarnant les mythes qu’ils développent avec leurs marques Le Publicitor partage cette
vision puisqu’il propose une galerie des sacres des grands fondateurs de marque [Brochand,
Lendrevie, 2001, pp. 193-194] où il les présente comme des personnages exceptionnels106. Un
exemple comme Harley-Davidson, marque prise comme modèle par de nombreux annonceurs

106
On affirme ainsi qu’ils ont réussi pour six raisons qui font bien le lien avec cette dimension mythique : 1) ils
avaient une vision de la marque (le terme vision n’est pas anodin et renvoie à un imaginaire du voyant, du
medium, du devin ou du prophète), 2) ils la défendent passionnément, 3) cette vision est unique, 4) ils exercent
durant de longues années, 5) ils se donnent les moyens de leur ambition, 6) ils optimisent et retravaillent ces
127
Partie 1 Chapitre 2
pour la qualité de sa stratégie de marque, illustre tout à fait cette valeur communautaire : alors
que les produits ont longtemps été très dépassés techniquement et que la motorisation est
désormais en bonne partie japonaise, les praticiens considèrent que les motards continuent
d’acheter massivement le rêve américain « originel » qu’elle leur propose [Lendrevie, Lindon,
Lévy, 2003, p. 902].

Patrick Hetzel ajoute des fonctions plus récentes s’étant développées avec l’engouement pour
l’expérientiel. Il explique comment la composante expérientielle vient modifier les
mécanismes économiques de création de l’offre et de la constitution de la valeur économique
[Hetzel, 2002, pp. 36-39]. L’expérience vient s’ajouter et redynamiser le processus classique
de l’économie, comme synthétisé dans ce tableau inspiré des travaux de Pine et Gilmore [Ibid,
p. 39] :

Figure 17 : la progression de la valeur économique.

L’analyse du pouvoir prêté à la marque, de sa puissance sémiotique et de son rôle

communautaire a fortement mis en avant la « vision » qu’a la marque. Ce constat corrobore le
rôle moteur prêté à l’offre par l’économie. Ce cadre contribue fortement à délaisser l’analyse
du consommateur. Nous pouvons remarquer cependant que deux auteurs de la bibliographie
remettent en cause cette vision107 : Marie-Claude Sicart et surtout Michel Hébert, fondateur de

moyens sans cesse. Cette description nous renvoie au rôle majeur accordé à la production : on voit que la réussite
n’est pas prêtée à une compréhension des cibles mais bien à une vision personnelle, un trait de génie.
107
On peut ajouter que Catherine Becker soutient que les consommateurs se réapproprient les marques, mais les
nombreux passages que nous avons reproduits sont assez contradictoires avec ceci.
128
Partie 1 Chapitre 2
l’agence Jump, qui réfute même la valeur de cette vision et propose de la remplacer par la
clairvoyance. Cette critique oriente vers une nouvelle prise en compte du consommateur mais
le propos est ici encore altéré par la démarche de l’auteur. Celui-ci ne fonde son
argumentation que sur quelques marques connues et surtout donne des exemples où l’on voit
que cette évolution reste du maquillage ne remettant pas fondamentalement en cause la
logique visionnaire. Le cas Salomon [Hébert, 2004, pp. 231-234] illustre une prise en compte
du consommateur bien plus importante : pour développer sa campagne de communication,
l’entreprise recrute des passionnés, leur fait tester son nouveau produit, pose des questions à
un vaste ensemble de pratiquants. Cependant on voit que le consommateur n’a été pris en
compte qu’au moment de la campagne : le produit avait déjà été confectionné par les
ingénieurs. La prise en compte du consommateur n’est venue que pour se renseigner sur
comment vendre celui-ci. Le client n’a pas de rôle actif dans la construction du produit, on se
renseigne sur lui uniquement pour le lui vendre. L’argumentaire de vente pourra alors différer
des raisons ayant présidé au développement du produit. Cette stratégie est éminemment
dangereuse si l’on accrédite la thèse de l’aversion qu’éprouve le consommateur à l’encontre
des tentatives de manipulation [Hébert, 2004 ; Hetzel, 2004] : si les clients de Salomon
apprennent que le produit qu’on leur vend pour répondre à leurs besoins exprimés n’a pas été
conçu à cette fin, l’image de la marque risque d’en souffrir énormément108.

Le regard porté sur le consommateur

Cette importance accordée à la marque est plus étonnante encore si l’on compare le rôle qui
lui est attribué au rôle donné au consommateur, à qui la vision marketing accorde
théoriquement une place tout aussi fondamentale.

108
On voit aussi ce fonctionnement pouvant être perçu comme manipulatoire dans la démarche du Buzz
Marketing, où les auteurs expliquent comment créer une rumeur de toute pièce et proposent comme outil, en
notant néanmoins qu’il s’agit d’une démarche dangereuse, le viral media : engager des personnes pour qu’elles
se fassent passer pour des consommateurs et donnent un avis positif sur la marque dans les forums de discussion,
créer un faux site Web imitant ceux qui évaluent les marques du secteur. L’ensemble des outils présentés flirte
régulièrement avec cette tentative de manipulation [Stambouli, Briones, 2002, pp. 123-188]. Ce principe est
régulièrement évoqué dans les travaux en marketing portant sur les communautés de marque et comment les
créer [Amine, Sitz, 2004, voir aussi Les Echos].
129
Partie 1 Chapitre 2
Des théories expliquant le comportement du consommateur omniprésentes
On retrouve régulièrement les mêmes théories permettant de comprendre le consommateur.
On peut scinder les ouvrages en deux catégories. Les « fondamentaux » offrent une approche
plus introductive. On trouve alors les théories déjà visibles dans les formations :
behaviorisme, besoins et motivations, fonctionnalisme, hiérarchie des effets, structuralisme
[Dioux, 2003 ; Brochand, Lendrevie, 2001 ; Van Laethem, Body, 2004 ; Bontour, Lehu,
2002 ; Lehu, 2003 ; Marcenac, Milon, Saint Michel, 2002 ; Derval, 2006]. Les ouvrages plus
avancés, qui partent assez régulièrement d’une remise en cause des premiers modèles109,
proposent pour leur part l’approche de l’École de Palo Alto, des sciences cognitives ou du
postmodernisme appliqué au marketing [Hetzel, 2004 ; Rieunier, Jallais, 2006 ; Singler,
2006 ; Sicard, 2001 ; Becker, 2002 ; Bonnange, Thomas, 1991 ; Weil, 1994]. Certains
peuvent cumuler l’utilisation des deux ensembles [Stambouli, Briones, 2002]. On observe à
nouveau l’importance de la psychologie dans l’appréhension du consommateur. Ce constat
aboutit à la récurrence des mêmes concepts explicatifs : attention, besoins, motivations,
implication, fidélité, dissonance cognitive, attitudes.

L’attention est présentée comme un filtre permettant au consommateur à la fois de se protéger

d’une overdose de messages, de sélectionner l’information a priori intéressante et de
conforter ses croyances et attitudes en ne retenant que l’information qui les valide, voire en
déformant cette information de manière à ce qu’elle soit conforme à ses modes de pensées.

La théorie des besoins a été développée par Abraham Maslow. L’individu y est considéré
comme une personne dont l’action est motivée par la réponse à des besoins dont Maslow
propose une hiérarchie en cinq rangs. Chaque besoin de rang supérieur ne se fait ressentir que
lorsque ceux de rang inférieur sont satisfaits. Il est coutumier de présenter ces rangs sous la
forme d’une pyramide :

109
Remise en cause rarement totale, il s’agit plutôt de compléter les premiers modèles jugés inaptes à rendre
compte de tous les comportements.
130
Partie 1 Chapitre 2

Figure 18 : pyramide des besoins selon Maslow.

Au bas de l’échelle se trouvent les besoins physiologiques primaires nommés aussi

organiques : respiration, alimentation, élimination, maintien de la température, repos et
sommeil, activité musculaire et neurologique, contact corporel, vie sexuelle. Une fois ces
besoins vitaux remplis émerge le besoin de sécurité qui concerne des éléments autant
physiques que psychologiques : protection physique et psychologique, emploi, stabilité
familiale et professionnelle, posséder des choses et des lieux à soi. Les besoins sociaux
concernent le besoin d’affection et d’appartenance à un groupe. Les besoins d’ordre supérieur
sont appelés « besoins secondaires de développement », c'est-à-dire qu’ils concernent
davantage la réalisation de soi. Le besoin d’estime se divise en deux parties, l’estime de soi
concernant le respect que l’on peut revendiquer à notre égard et le prestige social concernant
plus l’occupation de rôles valorisants. Enfin, le besoin d’accomplissement est défini de
manière plus floue. Cependant celui-ci est fondamental car le plus élevé. Il correspond à la
vocation personnelle, à la réalisation de sa personnalité telle qu’un individu la désire.

Cette approche a été adaptée spécifiquement à la consommation par Hanna qui a créé une
grille spécifique [Darpy, Volle, 2003, p. 25] :

• Besoin de confort (valorisation d’un style de vie fondé sur le matérialisme)

• Besoin de sécurité physique (utilisation de produits/services sans risques pour soi ou pour
les autres, notamment pour l’environnement)

131
Partie 1 Chapitre 2
• Besoin de sécurité matérielle (réduction du risque financier et du risque de mauvaise
performance du produit/service acheté)

• Besoin d’acceptation par les autres (utilisation de produits/services valorisés par les
groupes auxquels le consommateur veut s’associer)

• Besoin de reconnaissance (utilisation de produits/services pour atteindre un statut dans la

communauté à laquelle le consommateur appartient)

• Besoin d’influence (utilisation de produits/services pour peser sur la consommation des

autres)

• Besoin d’épanouissement (utilisation de produits/services pour se démarquer des autres et

devenir une personne unique)

Les motivations viennent parfaire cette théorie en se concentrant sur les raisons qu’ont les
individus de consommer. Supposant incomplète l’idée d’une action uniquement gouvernée
par des stimuli extérieurs, elles proposent de centrer l’attention sur les raisons d’achat des
consommateurs. C’est, selon le Publicitor, le point de départ de l’approche qualitative dans la
publicité [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 112-113]. La motivation est définie comme « un
état de tension qui conduit l’individu à agir jusqu’à ce que cette tension soit réduite à un
niveau qu’il juge tolérable » ou « une force psychologique ». Henri Joannis classe différents
types de motivations selon leur nature (hédoniste, oblative, d’auto-expression), leur force
(différant selon les individus et les moments ; il est spécifié que la publicité a la force
d’accroître ou de révéler une motivation) ou leur valorisation sociale (chaque motivation est
plus ou moins avouable). Aux motivations s’opposent les freins. L’achat n’a lieu que lorsque
les premières l’emportent sur les seconds.

L’implication constitue un autre élément jugé fondamental par la profession. Le Mercator lui
consacre une section entière [Lendrevie, Lindon, Lévy, 2003, pp. 196-211] et Darpy et Volle
nous proposent un inventaire des différentes définitions de celle-ci [Darpy, Volle, 2003, pp.
35-36] :

132
Partie 1 Chapitre 2
Auteurs Définitions
Day (1970) « le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central de l’objet
dans la structure du moi d’un individu »
Houston et « L’implication situationnelle est l’aptitude d’un contexte à susciter
Rotschild (1978) l’intérêt des individus pour leur comportement. »
« L’implication durable reflète l’étendue de la relation préexistante
entre un individu et le contexte dans lequel le comportement se
produira. »
L’implication réponse est la complexité ou l’étendue du processus
cognitif et comportemental caractérisant le processus de décision
global. »
Rotschild (1984) « Un état… inobservable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle
est favorisée par des variables externes (contexte, produit,
communication) et par des variables internes durables (le moi, les
valeurs…). Elle se manifeste par des types de recherche, de traitement
de l’information et de prise de décision.
Zaichkowsky « L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un
(1984) objet comme personnellement important, pertinent. »
Figure 19 : définitions de l’implication en marketing.

Darpy et Volle lient toujours cette implication au produit ou à la marque [Ibid., pp. 34-35].
C’est un fonctionnement systématiquement reproduit dans la bibliographie. Les auteurs
proposent ensuite une présentation schématisée synthétisant l’apport de chacune de ces
définitions qui illustre bien cette focalisation sur la seule dimension consumériste [Ibid., p.
37] :

133
Partie 1 Chapitre 2

Caractéristiques du
consommateur
• Besoins psychologiques
et sociaux
• Valeurs
• Concept de soi État d’implication
• • Objet :
produit/service,
Caractéristiques du communication, Implication
produit situation décisionnelle
• Intensité : forte/faible
• Instrumentalité perçue • Nature : (forte/faible)
• Complexité cognitive/affective,
• Degré de nuisance durable/situationnelle
(effets d’une panne…)
Facteurs contextuels
• Conditions physiques du
marché (accès,
encombrement)
• Conditions d’achat et
d’utilisation (en groupe,
cadeau, bien durable)

Figure 20 : schéma du fonctionnement de l’implication.

La fidélité se voit accorder une place particulièrement importante. En effet, si les concepts
évoqués parcourent tous les ouvrages, cette dernière s’en voit consacrer plus spécifiquement
deux. Avant tout, il est utile de préciser que la fidélité, comme l’implication, est toujours
abordée dans le cadre d’une relation entre deux uniques éléments : la marque et le
consommateur. La fidélité se mesure effectivement chez un consommateur par le
renouvellement des achats de la même marque et par la part des achats de cette marque dans
l’ensemble des achats de même catégorie. Elle est liée par les praticiens à l’appréciation de la
marque. Jean Marc Lehu propose un schéma récapitulatif des douze facteurs jouant dans la
fidélité du client [Lehu, 2003, p. 90] :

134
Partie 1 Chapitre 2

Figure 21 : les douze facteurs de la fidélité à la marque.

La dissonance cognitive et les attitudes sont deux autres concepts psychologiques auxquels les
praticiens se montrent attentifs. Les attitudes sont définies comme les connaissances,
croyances, opinions et sentiments d’un individu à l’égard d’un produit ou d’une marque. La
dissonance cognitive fait partie de ces attitudes. Elle veut que l’individu cherche à conforter
ses croyances actuelles en évitant les informations non concordantes avec celles-ci, en les
décrédibilisant ou en les déformant. Il s’agit d’une protection psychologique nous permettant
de stabiliser nos cadres de perception de notre environnement. Celle-ci a deux implications
dans le cas de la communication marchande : elle peut constituer un atout puissant si les
croyances de l’individu penchent en faveur de la marque mais elle devient un frein difficile à
dépasser si celles-ci s’avèrent péjoratives.

Le modèle « learn, like, do » est posé comme un schéma classique permettant d’illustrer les
différentes manières d’aboutir à l’achat. « Learn » constitue l’étape cognitive qui va de
l’attention jusqu’à la connaissance et la compréhension du produit. « Like » constitue l’étape
135
Partie 1 Chapitre 2
affective, où le consommateur développe un intérêt pour le produit qui va l’amener à formuler
une opinion sur celui-ci. « Do » constitue l’étape conative qui va voir le consommateur
formuler des intentions d’achat puis acheter effectivement le produit. Ces trois stades sont
combinés pour donner lieu à trois logiques comportementales [Bonnange, Thomas, 1991, pp.
31-47] :

• L’apprentissage (learn, like, do) : la personne commence par se renseigner sur un produit
ou une marque. Elle en tire des conclusions qui l’amènent à formuler un jugement
favorable à leur égard, ce qui la convainc d’acheter.

• La dissonance cognitive (do, like, learn) : ayant acheté un produit ou une marque, la
personne commence à l’apprécier et sélectionne désormais les informations qui lui
parviennent afin de ne garder que celles qui confortent ses jugement.

• L’implication minimale (learn, do, like) : dans le cas des produits et marques à faible
implication, le consommateur emmagasine passivement les messages publicitaires qui
finissent par le faire acheter, sans conscience réelle des raisons, le produit ou la marque.
Cette première expérience, si elle s’avère positive, l’amène à apprécier celui ou celle-ci.

La présentation de Bonnange et Thomas se montre très critique à l’encontre de ces trois

modèles de comportement. Il n’en demeure pas moins que ceux-ci sont fréquemment cités.
Les deux auteurs proposent de compléter ces approches behavioristes par d’autres
configurations des trois concepts qui jouent cette fois sur la séduction et non sur le
conditionnement (d’où le titre du livre Don Juan ou Pavlov) [Ibid., pp. 48-55] :

• L’impulsion enfantine (like, do, learn)110 : ce cas se présente lorsqu’une situation mettant
en scène le produit ou la marque plait tellement au consommateur qu’il les achète sans
même les connaître, uniquement pour se rappeler cette expérience agréable. Il ne connaît
alors rien du produit ou de la marque et c’est après l’achat qu’il commencera à accumuler
davantage de connaissance et à les évaluer pour eux-mêmes.

• L’apprentissage attribué (like, learn, do) : il s’agit cette fois des cas, nombreux, où les
publicités ont été mémorisées, appréciées, mais où les consommateurs ne peuvent associer
celles-ci à la marque qui les a commanditées. La personne commence à apprécier la

110
Qui sera reprise comme le schéma expérientiel par Darpy et Volle [Darpy, Volle, 2003, p. 114].
136
Partie 1 Chapitre 2
marque sans la connaître. Lorsqu’elle apprend enfin son nom, elle la consomme. Les
auteurs insistent sur la fréquence de ce phénomène et encouragent donc l’attention à la
mesure du « top of mind » et de la notoriété spontanée.

• La promotion (do, like, learn) : ce modèle illustre la promotion des ventes. Une action de
promotion de la marque encourage le consommateur à tester le produit. Si l’expérience se
révèle positive, il se met alors à l’apprécier et en apprend davantage sur ce dernier.

Une absence de recul critique

Il est très rare qu’une réflexion sur la portée de ces théories soit engagée. Il ressort des
constats que nous avons déjà développés que les travaux des disciplines ayant interrogé ou
critiqué ces théories ne sont pas évoqués. Il est juste conseillé de les appliquer avec nuance.
La présentation se montre plus cumulative qu’oppositionnelle : les théories plus récentes ne
sont pas proposées en remplacement des anciennes mais plutôt en complément. Nous avons
déjà cité des cas où nous aboutissions à la juxtaposition de visions assez incompatibles du
consommateur. Ce paradoxe rejoint donc l’hypothèse constatée à propos de l’absence de
rigueur méthodologique et supposant que les théories sont utilisées comme des outils
rhétoriques plutôt que comme des outils de construction de connaissance.

Le rapport consumériste aux marques et à leur communication n’est pas non plus interrogé : il
n’est pas envisagé par exemple que l’on puisse apprécier une stratégie de communication sans
que cette démarche soit liée à la consommation des produits de la marque. Les six modèles
proposés par Bonnange et Thomas que nous venons d’exposer sont assez représentatifs de cet
état de fait.

Un rôle actif peu mis en avant

La vision du consommateur diffère entre les propos et les théories. Les propos introductifs des
professionnels convergent tous, à de rares exceptions près [Courbet, 2000], vers la nécessité
d’appréhender ce dernier en respectant sa complexité et son rôle111. Cependant, les théories
que nous avons évoquées ne présentent pas les individus sous cet angle : béhaviorisme,

111
Il n’y a cependant rien d’étonnant à ce qu’un corps de métier déjà peu apprécié [Cossette, 2001, p. 152]
n’encourage pas sa stigmatisation en affichant ouvertement un mépris de ses cibles, que celui-ci soit avéré ou
137
Partie 1 Chapitre 2
fonctionnalisme, structuralisme. Les nouvelles théories proposées en complément n’offrent
pas nécessairement une approche plus active de l’individu. Les praticiens inspirés par Palo
Alto proposent par exemple de prendre en compte la relation. Ils recommandent ainsi de
confectionner un message, mais aussi de construire une place à occuper pour l’énonciataire et
l’énonciateur. Mais ils n’envisagent pas que l’énonciataire puisse construire aussi sa propre
interprétation ou s’imaginer une autre place que celle prévue en production. Le
postmodernisme met en avant la liberté de choix de l’individu, mais les communautés vers
lesquelles celui-ci se tourne pour chercher des repères sont les marques. Quant à
l’épistémologie des sciences cognitives, elle postule la part forte des mécanismes
automatiques et de l’infraconscient. Seuls deux auteurs soutiennent qu’il peut exister un écart
entre ce que cherche à créer la marque et la perception qu’en ont les consommateurs [Sicard,
2001, 2006 ; Hébert, 2004]. Lorsqu’ils le font, c’est en critiquant la vision partagée dans la
profession, à l’opposé de la leur. Mais même ces auteurs ne semblent pas totalement
cohérents puisque nous avons vu avec l’exemple de Salomon tiré du dernier ouvrage que le
consommateur demeurait dans les faits un agent à stimuler et non l’un des créateurs de la
marque.

Une modélisation particulière de l’identité et de la façon dont le consommateur est lié aux
marques
Les approches citées établissent des listes de facteurs expliquant le comportement de
l’individu. En revanche, seule l’identité de la marque est détaillée. Le consommateur n’est
défini que dans Buzz Marketing où les auteurs le comparent à un arbre constitué de trois
niveaux [Stambouli, Briones, 2002, p. 20] : des racines (« symboles d'un consommateur en
quête d'authenticité, soucieux de ne pas oublier ni son passé de consommateur ni le sens
donné à sa consommation »), un tronc (« symbole d'un consommateur sur la défensive, ayant
construit avec les années une véritable armure contre les attaques des marques »), et une
floraison (« symboles d'un consommateur qui a compris les limites de la consommation où il
est replié sur lui-même, et qui a décidé de communiquer et de s'ouvrir vers ses semblables »).
Il n’est donc abordé que dans son rapport à la consommation.

non. Des auteurs critiques fustigeant à l’opposé le cynisme des publicitaires, il serait hasardeux de s’en tenir à
l’un des discours. Tout au plus nous bornerons nous à signaler que ce débat est vif.
138
Partie 1 Chapitre 2
Nos recherches complémentaires sur le SUDOC nous ont permis de trouver des ouvrages
expliquant l’identité des consommateurs en ne se focalisant pas uniquement sur sa manière de
consommer [Heilbrunn, 2005]. Nous insistons cependant sur la rareté de ces explications. Ces
modèles sont aussi utilisés pour la marque, comme celui nommé OCEAN ou « Big Five » de
Sternberg qui réunit cinq facteurs généralement acceptés dans la profession. Ils permettent
d’organiser et de décrire les différences individuelles :

• stabilité émotionnelle : nerveux, imprévisible, inquiet, tendu

• extraversion : sociable, allant de l’avant, recherchant la compagnie des autres, s’amusant

• ouverture : imaginatif, intelligent, curieux, artiste, sensible à l’esthétique

• agréabilité : bon vivant, empathique envers les autres, amical

• caractère consciencieux : fiable, travailleur, ponctuel

Le même positionnement résolument psychologique se fait ressentir par l’absence de

référence à des critères extérieurs à l’individu. On perçoit aussi une tendance à voir l’identité
comme un état stabilisé.

Des versions plus sociologiques ont été proposées, comme une typologie présentée par
Heilbrunn, cette fois fondée sur la distinction, le jeu sur l’altérité, la différence par rapport à
un « monsieur tout le monde » définissant la norme. Celle-ci renferme quatre figures dont
nous reproduisons la présentation [Heilbrunn, 2005, p. 108] :

• le snob imite le gentleman (ce qu’il perçoit comme le gentleman) et l’élite à laquelle il
renvoie. Cependant ses efforts pour lui ressembler trahissent son origine différente. C’est
un transfuge repérable et repéré par sa trop grande attention à arborer les codes de son
nouveau milieu. Il se « singularise avec les autres ».

• le dandy tente absolument de se distinguer de la société, de se placer au dessus du lot

commun, même du « beau monde » qui, comme nous le savons depuis Veblen [Veblen,
1970], se surveille pour s’assurer que chacun reste à sa place.

• le caméléon, comme son nom l’indique, est expert en camouflage et parvient donc à
passer pour quelqu’un appartenant déjà au milieu dans lequel il est. A la différence du

139
Partie 1 Chapitre 2
snob, il sait d’où il provient et qu’il peut y retourner s’il le désire, il n’a pas abandonné les
valeurs de ses origines.

• l’ours suit son propre parcours. Il gardera son cap quoi qu’il lui en coûte au niveau de ses
appartenances. Il pourra donc à la fois s’avérer pesant mais aussi assez atypique.

Le snob et le dandy répondent à une démarche qualifiée d’« ascension », car elle suppose une
hiérarchisation de l’espace social qu’ils tentent de gravir. Les deux autres démarches
supposent plutôt une juxtaposition sans échelle de valeur entre ces mondes

On reconnaît l’aspect typologique propre aux sociostyles de vie dont nous avons vu
l’importance dans le marketing. L’individu est classé une fois pour toutes dans l’un de ces
profils.

Des études quantitatives encouragées

« Le degré de connaissance de ses prospects et de ses clients est devenu à tel point stratégique
pour une entreprise aux Etats-Unis que cela constitue désormais une partie de la valeur
boursière » annonce Dominique Monet, directrice de 1 024 Degrés, société spécialisée dans
l’analyse comportementale des internautes112. Cette déclaration rappelle bien les constats qui
ont été exposés en introduction de cette partie : les études dans le domaine du marketing et de
la communication sont fondamentales ; les doléances des professionnels qui déplorent de
commander autant d’études sur le consommateur sans pour autant pouvoir comprendre
clairement ou prévoir leurs réactions à leurs stratégies constituent donc un problème majeur.

Un constat établi lors de l’analyse des formations est largement entériné par les ouvrages : le
marketing d’étude est dominé par le quantitatif. Nous avons déjà eu l’occasion de le préciser
au long de ces pages et de lier ce fait à des cadres d’interprétation des marchés. On trouve
comparativement bien moins de références aux autres types d’études et seul le quantitatif est
abordé plus en détail.

112
Valeurs Actuelles du 29 juin 2007.
140
Partie 1 Chapitre 2
La répartition entre la sociologie pour expliquer de grandes tendances sociétales et la
psychologie pour expliquer l’individu est aussi largement confirmée113. Ainsi des études
sociologiques comme Francoscopie ou Brandchilds qui offrent au praticien des informations
générales comme le pourcentage d’enfants possédant un téléphone portable personnel ou
ayant accès à Internet, la lecture des différents médias des français. Chaque ouvrage conclue
en proposant des grands modèles de consommateurs : quatre profils regroupent les enfants du
monde entier et un « portrait-robot » définit le français [Lindstrom, Seybold, 2004 ; Mermet,
2007]. L’idée d’une actualisation individuelle de socialisations diverses n’est jamais évoquée.

Les critères utilisés pour définir les cibles des études découlent de cette orientation. Celles-ci
sont constituées essentiellement par les variables classiquement retenues en sociologie
quantitative : âge, sexe, PCS, diplôme. Y sont ajoutées selon les cas des variables spécifiques,
souvent héritées des concepts utilisés par les différentes théories que nous avons évoquées114.
Darpy et Volle proposent de scinder celles-ci entre variables individuelles (socio-
économiques avec le revenu et le patrimoine ; socio-démographiques avec âge/âge subjectif,
sexe/identité sexuelle et activité professionnelle et situation de travail ; géographiques avec
localisation , agglomération et habitation ; psychologiques avec personnalité et autres
renvoyant au besoin de cognition, à la conviction de contrôle et à la confiance en soi) et les
variables psychoculturelles (valeurs, style de vie et culture115) [Darpy, Volle, 2003, p. 207]. À
titre de comparaison, Cossette propose de définir une cible par le territoire géographique,
l’environnement (urbain, rural), l’âge, le sexe, la langue, le revenu annuel, le niveau
d’instruction [Cossette, 2001, p. 97].

Les praticiens évoquent régulièrement l’amélioration du ciblage des consommateurs [Hetzel,

2004 ; Morgat, 2004 ; Dioux, 2003 ; Claeyssen, Deydier, Riquet et als, 2006]. La foi dans les
technologies est ici aussi décelable. Les techniques développées avec les réseaux de
communication nourrissent particulièrement cet espoir de compréhension totale du

113
Catherine Becker déclarera dans une interview : « ces mêmes personnes qui, sociologiquement, achètent
Armani en Amérique et au Japon le font pour des raisons psychologiques très différentes ».
114
Par exemple, les sociostyles ont donné naissance à des variables « valeurs », « attitudes » ou « styles de vie »,
le postmodernisme a donné naissance à une variable « tribu ».
115
La première est définie comme « une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et
certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres », la seconde n’est pas
définie, et la troisième est « un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions…
acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société » ; « une programmation mentale collective ».
141
Partie 1 Chapitre 2
consommateur : « nous pouvons aujourd’hui en temps réel expliquer à nos clients les
comportements et les attentes des visiteurs de leur site Internet et pourquoi leurs clients
achètent, n’achètent pas ou pas assez » avance Dominique Monet116. Cependant, amélioration
et complexification ne signifient pas nécessairement l’ajout de critères supplémentaires :
lorsque Claude Cossette interpelle sur la précision de plus en plus fine des catégories
enquêtées, c’est en constatant que la catégorie des « jeunes » est désormais segmentée en
différents âges [Cossette, 2001, p. 100].

Nous pouvons ajouter enfin qu’aucune attention n’est accordée à la manière de mener des
enquêtes ou des les construire, dans les ouvrages de la bibliographie. Certains proposent
quelques types de questions à poser, mais sans aborder la mise en place générale de l’enquête.
La recherche élargie nous a permis de constater que le Mercator abordait rapidement les
sondages [Lendrevie, Lindon, Lévy, 2003, pp. 85-97]. Il y présente les méthodes
d’échantillonnage, la longueur et la structure du questionnaire, les types de questions et les
modes d’administration du questionnaire. Il n’y est fait aucune allusion aux types de données
produites avec cette méthodologie, ni aux critiques scientifiques des sondages. Seules les
erreurs de méthode d’échantillonnage (appliquer une méthode aléatoire sans posséder une
liste complète de la population ciblée) et de taille de l’échantillon (qui permet de présenter les
intervalles de confiance) sont retenues dans la conception. Quant à la formulation, elle
« relève de l’art plus que de la science » [Ibid., p. 90]117. À ce tableau s’ajoute l’évocation
d’une erreur possible de recueil d’information (erreurs dans les formulations de l’enquêteur,
dans sa retranscription ou dans les réponses de l’enquêté).

Cette approche aboutit à des enquêtes du type de celles compilées dans L’État de l’opinion,
publication annuelle dirigée par Olivier Duhamel et Brice Teinturier. Celle-ci est constitué de
résultats d’enquêtes TNS-Sofres et présentée comme la pointe de leur production. Trois
articles concernent directement notre sujet puisqu’il y est question du rapport à la marque, à la
publicité et du mouvement consumériste [Lasocka, 2004 ; Cantau, 2004 ; Levy, 2004]. Ces
trois articles, pourtant présentés comme des études en profondeur, utilisent comme méthode
de collecte de données des sondages d’opinion avec des questions fermées. Jean-Claude

116
Valeurs Actuelles du 29 juin 2007.
117
Des erreurs sont néanmoins indiquées : formuler la question en terme marketing ou confus, demander à la
personne des informations qu’elle ne peut avoir, poser les questions trop abruptement.
142
Partie 1 Chapitre 2
Kaufmann se livre à un violent réquisitoire contre ce type de production. Il en appelle à Élias
et Mills pour soutenir sa théorie. Il ajoute que les professionnels de la production de données
sont mal formés à la sociologie, ce sont juste des « industriels des chiffres » qu’il affuble du
qualificatif péjoratif de « tendanceurs » [Kaufmann, 2006, pp. 9-11]. Reprenant Bourdieu, il
soutient que leurs conceptions formalistes et techniques sont « plus scientistes que
scientifiques ». Dans ces conditions, elles « manquent presque toujours l'essentiel » en se
focalisant sur « les signes extérieurs de la rigueur » [Ibid., p. 20].

Des acteurs occultés

Nous remarquons enfin l’absence d’explication de la « structure intermédiaire entre l’individu
et la société » qu’est un groupe [Filleau, Marques-Ripoull, 1999, pp. 94-95]. Les groupes
d’appartenance sont pourtant évoqués dans plusieurs des théories retrouvées, et notamment
dans l’approche sociologique structurale. Les propos de Jean Baudrillard comme « on ne
consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage) on manipule toujours les objets (au
sens le plus large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre groupe pris
comme référence sociale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe
de statut supérieur » ou « le système de consommation n’est pas fondé en dernière instance
sur le besoin mais sur un code de signes (d’objets-signes) et de différences » sont
régulièrement retrouvés. Cependant, si cette importance des groupes dans le comportement
d’un individu est évoquée, elle l’est d’une manière assez extérieure : les logiques groupales ne
sont pas étudiées et il est seulement avancé que l’individu s’attachant à des groupes de
références, il est efficace de mettre en scène ces derniers dans une publicité pour entraîner la
consommation de cet individu [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 117-121]. Cossette témoigne
de cette persuasion que l’identification se fait de manière simple : nous achetons pour devenir
la personne ou un membre du groupe que nous admirons. Dans ce processus, les valeurs
symboliques sont évidentes, elles transmettent directement leur sens aux objets auxquels elles
sont associées et l’acheteur achète pour ce sens qu’il espère ainsi voir découler sur lui. On
achète le parfum Obsession pour être désirable comme le corps exposé dans l’affiche, on
achète les stylos Mont-Blanc pour réussir comme les personnes illustrées par la publicité
[Cossette, 2001, p. 138].

143
Partie 1 Chapitre 2
Le groupe se voit donc reconnaître une influence majeure, mais qui ne passe pas par sa prise
en compte comme un membre actif : la marque n’a qu’à imiter les codes de ce groupe pour
séduire le consommateur s’y référant. On ne cherche donc pas à comprendre les logiques
internes de ceux-ci. On peut d’ailleurs constater que si les analyses groupales sont assez
régulièrement citées lorsque les ouvrages listent les méthodologies disponibles, elles ne sont
jamais développées118. Plus frappant encore, les concepts permettant d’interpréter ces études
demeurent les mêmes que ceux que nous avons précédemment évoqués, totalement centrés
sur des facteurs ressortissant uniquement de l’individu.

Une vision unidimensionnelle

Nous pouvons tirer de ces différents constats concernant l’individu la conclusion que ce
dernier est perçu de manière assez unidimensionnelle et non évolutive. En effet, soit celui-ci
est défini par un profil idéal-typique permettant de comprendre l’intégralité de ses
comportements, soit il est résumé à quelques critères classiques qu’il partage avec tous les
autres individus (sexe, âge, profession, diplôme, PCS). Enfin, seule sa dimension
consumériste est retenue. Les marketeurs partent de l’idée de base que :

Notre acheteur élabore une théorie « naïve » qui consiste à lier sa satisfaction
aux attributs de la marque, une approche renforcée par la publicité et la
répétition des achats. Dans cette situation, des préférences se créent, qui
évoluent ensuite en fonction de l'interaction entre l'expérience de l'acheteur et
la stratégie de la marque. Tout ceci suggère que la satisfaction du client est liée
à son expérience d'achat et que la stratégie de marque a un rôle à jouer dans
l'évolution de ses préférences et peut avoir un impact à long terme119

Seule la facette « consommateur » est retenue chez l’être humain. L’unidimensionnalité de ce

dernier est encouragée, selon François de Singly, par une tradition occidentale cloisonnant les
rôles. L’homme est soit l’élève, soit le mari, soit l’enfant, sans qu’un lien ne soit jamais établi
entre chaque rôle [de Singly, 2005, p. 64]. Nous avons constaté à propos des études et des
bases de données que ce cloisonnement est effectivement régulièrement présent. Les discours
peuvent, rarement au demeurant, encourager à prendre en compte ces différentes dimensions,
mais les méthodologies n’y sont pas adaptées. En outre, lorsque cette complexité est évoquée,
le principe du cloisonnement est néanmoins respecté puisqu’il s’agit plutôt d’appréhender

118
Mais c’est un constat qu’elles partagent avec l’ensemble des études qualitatives.
144
Partie 1 Chapitre 2
l’individu selon des rôles sociaux qu’il va successivement incarner sans que ceux-ci
interfèrent [Lendrevie, Lindon, Lévy, 2003, pp. 177-178]. L’individu est donc à la fois isolé
mais aussi limité à un marché. Le gain heuristique peut être grand, notamment quand il s’agit
d’étudier des comportements fortement normés, mais la question se pose de son efficacité à
rendre compte de phénomènes plus complexes comme le processus identitaire.

Des test de campagne focalisés sur certaines mesures d’impact

Ces tests sont peu évoqués dans les ouvrages analysés. Le Publicitor consacre ainsi en tout et
pour tout seize pages à l’explication et à la présentation des outils de mesure de l’efficacité
publicitaire [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 241-257]. Nous avons constaté aussi que les
informations données par ces tests étaient fortement remises en question par la profession.

Deux méthodes sont proposées dans le Publicitor : l’approche directe, qui suppose que l’on
soit capable d’isoler l’effet de la communication de tous les autres éléments pouvant influer
sur la consommation. On évalue alors directement en quoi la campagne a influé sur les ventes.
Les auteurs reconnaissent que cette approche est rarement possible. Ils proposent alors
l’évaluation indirecte. Celle-ci évalue la communication sur des effets intermédiaires cognitifs
(notoriété de la marque, souvenir du message) ou affectifs (image de la marque, changement
d’attitude). Les auteurs ne précisent pas que les informations alors obtenues ne renseignent
plus sur l’effet de la publicité sur les ventes. On voit illustrée la confusion régulièrement
repérée dans nos analyses entre connaissance d’une marque ou d’un produit, appréciation
positive de ceux-ci et consommation de ceux-ci.

Les articles consacrés à la mesure de l’efficacité trouvés dans notre recherche élargie
confirment cette impression, ainsi que celles de focalisation sur la concurrence. Lodish cite
ainsi à propos de la télévision les quatre règles admises par les annonceurs120 :

• Pour augmenter sa part de marché, la « fréquence d'antenne » des pages publicitaires doit
être supérieure à la part de marché du moment.

119
<[Link]
120
<[Link]
145
Partie 1 Chapitre 2
• Chaque personne doit avoir vu le message au moins trois fois pour que la publicité ait un
véritable impact.

• Il vaut mieux plus de pages publicitaires que pas assez.

• La publicité à la télévision met longtemps à produire son effet.

Même si Lodish nuance la valeur des ces postulats, sa méthodologie d’analyse présentée dans
l’article laisse apparaître une focalisation sur la diffusion qui illustre tout à fait le
raisonnement « toute chose étant égale » : les autres facteurs sont éludés121. Un autre article au
titre prometteur, « comment évaluer le marketing ? » concerne plutôt l’évaluation interne en
fonction de l’idée que l’entreprise se fait du marketing. Cet article ne fournit pas d’indications
pour notre sujet de thèse, mais nous pouvons noter que ces procédures internes sont bien plus
abouties, confirmation que le problème essentiel que se posent les communicants ne se trouve
pas chez le consommateur. Même lorsque les articles sont issus de théories postmodernes
récentes, l’objet demeure la perception ou la mémorisation mais ne prolonge pas sur les effets
de celles-ci122 :

Lorsqu'une publicité ne fait que traverser le champ visuel ou auditif d'un

consommateur sans toutefois capter sa pleine attention, elle est appelée
publicité ambiante. Marc Vanhuele fait part ici d'un projet de recherche dans
lequel il démontre que ces publicités produisent trois effets sur les
consommateurs : elles augmentent la crédibilité des nouvelles marques ; elles
réactivent l'image de marques déjà établies ; enfin, elles contribuent à
améliorer l'appréciation globale du consommateur sur les marques mises en
avant.

Claude Chabrol et Catherine Baudru se livrent, dans un numéro de Mscope consacré à la

publicité, à une présentation du principe des tests de campagne accompagnée d’une critique
radicale de ceux-ci qui confirme ces impressions [Chabrol, 1994 ; Baudru et Chabrol, 1994].
Le titre du premier article, « le bilan : un rituel de sacrifice efficace ? » est en lui-même sans
équivoque. Chabrol s’y interroge sur l’utilité même de ces tests dont la profession comme les

121
Cet écueil est retrouvé dans les autres articles consacrés aux tests publicitaires, dont le sixième chapitre de
l’art du marketing, et particulièrement : <[Link]
122
<[Link]
146
Partie 1 Chapitre 2
chercheurs doutent [Chabrol, 1994, p. 97]123. Il note que ces tests conviennent uniquement si
nous acceptons l'idée qu'il suffit d'être exposé pour adhérer, postulat qu’il réfute clairement :

Bref rien n'assure plus qu'un message émis retienne l'attention. Si tel est le cas
sa compréhension n'est pas certaine et sa mémorisation ne garantira pas plus sa
compréhension. La restitution (rappel ou reconnaissance) ne sera pas
nécessairement un indice toujours fiable de sa mémorisation et une évaluation
explicite de son acceptation n'ira pas de pair mécaniquement avec une intention
d'action positive. [Ibid., p. 99]

Nous pouvons aussi ajouter la distinction entre intention d’action et action.

C’est pourquoi il compare ces tests à un « sacrifice » : ils sont destinés à rassurer l'annonceur
à défaut de preuve plus formelle.

Sa critique renvoie donc à la question que nous nous posions sur les finalités de ces études.
Elle renforce l’hypothèse que ces dernières seraient au moins autant destinées à convaincre les
entreprises de l’efficacité de la communication marchande qu’à réellement informer les
praticiens. Nous serions alors confrontés à une stratégie de production de la croyance
[Bourdieu, 1977] qui ne concerne plus les consommateurs mais plutôt le milieu interne des
producteurs.

Chabrol assure que les instituts sont conscients de ces limites mais qu’ils doutent des
méthodes qualitatives. Il réfute aussi la pertinence d’une étude par sondages pour tester les
campagnes. Les professionnels se trouvent donc face à des outils qu’ils savent inefficaces et
ils n’accordent pas leur confiance aux autres options à leur disposition.

L’article écrit en commun avec Catherine Baudru détaille les tests effectués. Ils y recensent
les mêmes éléments que ceux constatés dans l’approche marketing du consommateur :
absence de prise en compte du contexte, du long terme ou des groupes d’appartenance,
unidimensionnalité de l’individu observé seulement dans son rapport à la marque ou au
moment de son acte d’achat. Les auteurs recensent ensuite différents biais : structurels,
comme l’impossible contrôle de la qualité des études dû à la confidentialité de celles-ci ou

123
Nous avons déjà cite le Publicitor qui ne laisse pas d’équivoque à ce propos lorsqu’il détaille l’histoire d’une
campagne [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 399-418] : Il est clairement montré que le choix des idées des créatifs
se fait au feeling des publicitaires puis que les pré-tests ne sont que des prétextes pour reprendre leur jeu de mot.
147
Partie 1 Chapitre 2
l’impossibilité de les comparer à cause des méthodes propres à chaque institut ; pratiques,
comme les contraintes de temps et de ressources financières qui les amènent à railler l’exploit
consistant à réussir, dans un bref délai et sans outillage méthodologique, à vérifier que les
gens ont perçu ce qu'on voulait leur faire comprendre puis à recenser ce qui a été associé par
eux grâce à une analyse de contenu des réponses qui cherchera à tirer des milliers de phrases
que cela représente une dizaine de « propositions prototypiques de référence ».

On voit donc que ces études ne permettent pas d’aborder le consommateur d’une manière plus
complexe, même si certains auteur en formulent la nécessité [Becker, 2002 ; Sicard, 2001,
2006]. Les méthodologies qu’elles suivent contredisent effectivement ces velléités : Catherine
Becker s’appuie sur des romans pour valider ses idées sur le consommateur et Marie-Claude
Sicard focalise son attention sur l’interaction au point d’en évacuer tout autre paramètre.

La critique
L’espace médiatique est occupé par des thèses très dures à l’encontre du marketing et de la
publicité. Les praticiens ne sont pas sourds à celles-ci puisqu’ils recommandent plusieurs de
ces ouvrages dans leur bibliographie. Ces critiques ont, elles aussi, des caractéristiques
récurrentes.

Une minorité active

Les opposants à la publicité ont une production littéraire importante et contrarient
régulièrement les marketeurs par des actions de contestation. L’ouvrage de Naomi Klein
rassemble un vaste ensemble d’exemples d’actions mises en place pour protester contre la
présence publicitaire. Ces actions sont régulièrement couvertes par les médias. Cette part
d’activistes maîtrise en effet suffisamment le jeu médiatique pour s’assurer d’une couverture
de leurs actions et gêner les contre-offensives juridiques des entreprises, peu enclines à
risquer une mauvaise médiatisation lors de procès qui sont autant de tribunes servant à
contester leurs pratiques commerciales et communicationnelles [Klein, 2001]. Internet

Ceux-ci ne sont pas jugés utiles par les acteurs et sont juste utilisés pour appuyer des intuitions auprès des
annonceurs.
148
Partie 1 Chapitre 2
constitue aussi un support important pour ces groupes qui y diffusent leurs discours et mettent
en place des événements contestataires en de multiples occasions124.

Des praticiens eux-mêmes critiques

Les marketeurs eux-mêmes se montrent régulièrement critiques sur le cynisme et le mépris
des acteurs de leur profession vis-à-vis des « masses ». Frédéric Beigbeder ne représente que
l’exemple le plus connu en France des publicitaires ayant décidé de critiquer le milieu dans
lequel ils ont exercé [Beigbeder, 2002]. Naomi Klein en cite de nombreux autres tout au long
des pages de No Logo. Les grands noms de la publicité et du marketing sont souvent très
sévères dans leurs mémoires [Ogilvy, 1977 ; Cossette, 2001]. Leurs propos dénoncent la
vision cynique de leurs collègues, prêts à toute manipulation sur les cibles pour gagner
quelques points de notoriété spontanée pour la marque qu’ils promeuvent. Associée à des
déclarations comme celle de Patrick le Lay sur le temps de cerveau disponible, cette critique
interne contribue donc fortement à installer l’image d’un professionnel manipulateur,
méprisant, cynique, conscient de ses actes et assumant l’influence négative qu’il exerce sur
l’ensemble de la société par manque d’humanité.

Un autre type de critique assez présent ne va plus à l’encontre du corps de métier, mais
s’attache à renouveler des méthodes jugées inefficaces. Beaucoup des ouvrages de la
bibliographie sont conçus sur le mode de la critique d’anciennes façons de fonctionner, dont
l’expérience aurait prouvé l’inefficacité partielle125, et auxquelles l’ouvrage viendrait apporter
une alternative [Stambouli, Briones, 2002 ; Morgat, 2004 ; Hetzel, 2004 ; Hébert, 2002 ;
Lehu, 2003 ; Sicard, 2001 ; Bonnange, Thomas, 1991 ; Zyman, 2003 ; Hieaux, 2003]. Les
nouvelles approches sont alors présentées comme une solution à une « crise »126 que
traverserait la communication marchande. Cette tendance à présenter des solutions miracles
peut être rapprochée de la nécessité de convaincre que nous abordions plus haut : les modèles

124
Voir par exemple le site de l’association Casseurs de pub [Link].
125
Partielle car comme nous l’avons déjà évoqué, les nouvelles propositions sont plus cumulatives
qu’oppositionnelles.
126
Ce thème de la « crise » est omniprésent dans ce secteur professionnel. Naomi Klein assure que ses acteurs ne
peuvent voir une stagnation de l’augmentation des chiffres d’affaire dans le domaine autrement que comme un
signe annonceur de la mort de la communication marchande [Klein, 2001]. Le planner stratégique interrogé dans
Mscope l’évoque aussi, reconnaissant d’ailleurs qu’il ne sait pas bien en quoi elle consiste [Basier, 1994b].
149
Partie 1 Chapitre 2
proposés se doivent, s’ils critiquent le secteur du marketing et de la publicité, d’assurer
néanmoins le lecteur qu’il est désormais efficace.

Un accord entre praticiens et antipubs sur les postulats fondamentaux

Les thèses antipubs reformulent sous un angle critique une vision assez proche de celle des
praticiens. Le consommateur y est considéré manipulable ou n’est même pas évoqué
[Amalou, 2001 ; Beigbeder, 2002]. Naomi Klein met en scène une distinction entre des
activistes capables de déjouer les tentatives de manipulation de la publicité et une masse qui y
est soumise [Klein, 2001]. Cette distinction renvoie à un courant de pensée assez
régulièrement utilisé par les antipubs [Klein, 2001, Groupe Marcuse, 2004 ; Bruckner, 2002,
Brune, 1985 ; voir aussi le site [Link]] : les auteurs fondateurs de l’école de
Francfort [Marcuse, 1968 ; Adorno, Horkheimer, 1974]. Ce courant critique se montre très
pessimiste sur la condition humaine dans la société industrialisée. Il voit la valeur de la
culture rabaissée par sa production industrielle et interprète la production de masse comme un
puissant moule uniformisant pour les individus. Les deux parties partagent donc une vision
unidimensionnelle et passive du consommateur. Elles ont foi dans le pouvoir incitatif, pour ne
pas dire coercitif, des producteurs et de leurs productions. Le débat n’est donc pas centré sur
l’efficacité de la communication marchande, celle-ci est acceptée par tous, mais sur une
question éthique qui paraît insoluble : pour ou contre la publicité.

Synthèse
Nous allons synthétiser les enseignements de ces diverses analyses selon deux axes : la place
des SHS dans le marketing et le marketing de l’identité.

L’utilisation des SHS

• Les ouvrages laissent apparaître un écart démesuré entre leurs déclarations de principe sur
la complexité du consommateur et les renseignements qu’ils prennent sur lui. Les théories
utilisées pour expliquer ses comportements renforcent ce paradoxe en abordant le
consommateur comme un agent passif et manipulable.

• Les groupes sociaux ne sont pas expliqués.

150
Partie 1 Chapitre 2
• Parmi les SHS, seules la sociologie et la sémiologie sont évoquées. Pour chacune, seul un
courant est évoqué : la sociologie qu’Alain Chatriot, Marie-Emmanuelle Chessel et
Matthew Hilton nomment dans Au nom du consommateur la sociologie institutionnaliste
[Chatriot, Chessel, Hilton, 2005, p. 329]127 et la sémiologie immanente.

• La représentation des marketeurs vis-à-vis des SHS s’avère péjorative. Ils n’imaginent pas
leur utilité ni les contraintes à respecter pour les rendre efficaces. Ils préfèrent faire appel
à des experts-praticiens.

• Ces experts-praticiens se voient attribuer le savoir mais il apparaît qu’ils ont une fonction
de production de la croyance plus que de la connaissance. Ceci rappelle la critique faite
par de Certeau à la figure de l’expert qu’il voyait se développer dans la société de son
époque : il notait que plus celui-ci gagne en autorité en effectuant une traduction de son
savoir dans un langage ordinaire, plus il perd en compétence [de Certeau, 1990, pp. 19-
23]. Il s’agit là d’une belle métaphore des conseillers actuels dont le rôle ambigu de savoir
et de traducteur les place nécessairement dans une position de ce que de Certeau appelle
« abus de savoir ». Tout ceci n’étant pas nécessairement cynique, ces experts peuvent en
effet être inconscients de cette position : « Il ne sait plus ce qu’il dit […] Accrédité par
une science, leur discours n’était que le langage ordinaire des jeux tactiques entre
pouvoirs économiques et autorités symboliques » [de Certeau, 1990, pp. 22-23].

• Il y a un écart entre une approche scientifique revendiquée et des praticiens se fondant sur
leur sensibilité. Celle-ci nuit davantage à l’image des SHS qui sont adaptées à une
expérience personnelle au risque de dénaturer leur apport : une approche la plus objectivée
possible.

127
Plus orientés vers une appréhension politique du consommateur, les auteurs en arrivent néanmoins aux
mêmes conclusions : « […] la nouvelle sociologie institutionnaliste partage avec les approches les plus
traditionnelles l’hypothèse de l’extériorité du consommateur à la définition des structures marchandes. Le
consommateur continue ainsi d’être considéré comme un arbitre externe capable de n’influer qu’incidemment,
par les comportements individuels, et donc jamais directement, dans un jeu du marché foncièrement
asymétrique. »
151
Partie 1 Chapitre 2
Le marketing de l’identité
• le principe d’orientation client du marketing semble être resté lettre morte dans les faits
tandis que le marketing a acquis une place déterminante dans les entreprises jouant sur
l’identitaire. On demeure dans un marketing de l’offre et non de la demande.

• Les cadres de fonctionnement du marketing semblent peu adaptés pour comprendre des
consommateurs qu’on tente de séduire en leur proposant des ressources identitaires.

• Ce marketing peut s’avérer contreproductif car il existe une tension sociale qui nuit à
l’image de la publicité. Cette tension sociale n’est pas pour autant source de changement
puisqu’elle se fonde sur la même absence de prise en compte des consommateurs et sur la
réification des instances productrices.

• Le manque d’intérêt pour les consommateurs entraîne une confusion entre la force des
ressources qu’une marque peut mettre en place pour être plus visible qu’un concurrent et
la force des ressources qu’elle peut utiliser pour séduire le consommateur et se
l’approprier.

• Le rôle primordial attribué à la marque empêche de voir les logiques de consommation.

L'analyse en profondeur des ces ouvrages nous a permis de conforter et préciser les constats
que nous avions pu établir dans le premier chapitre et dans l'analyse générale de la
bibliographie. Nous avons ainsi tracé les grandes lignes d'un cadre d'interprétation propre aux
professionnels de la communication et du marketing. Il en ressort que les théories et outils
utilisés par le praticien ne placent pas le consommateur comme un acteur essentiel du marché.
Il n’est par conséquent pas mis en avant : c’est la consommation et non le consommateur qui
intéresse les praticiens. Il est à ce titre éclairant de comparer deux ouvrages similaires
consacrés à la sociologie de la consommation [Herpin, 2001 ; Heilbrunn, 2005], dont les
tables des matières ont été reproduites en annexe 5. Le premier est rédigé par un sociologue. Il
organise son exposé selon les groupes sociaux puis selon des pratiques. Le deuxième,
provenant d’un gestionnaire, développe ses chapitres selon la façon d’aborder la
consommation128. Des recoupements existent bien sûr mais, dans ces différents contextes, on
centre l’attention soit sur le consommateur, dont la consommation est l’une des pratiques, soit

128
Par exemple « la consommation comme système de diffusion de sens, de croyances et de pratiques ».
152
Partie 1 Chapitre 2
sur la consommation, prise alors comme seul élément auquel être attentif. Les bibliographies
entérinent cette différence d’approche. L’ouvrage d’Herpin se focalise sur des productions
sociologiques scientifiques, et limite à leur portion congrue les essais ayant eu une forte
incidence sur la vision de la consommation. En revanche, l’ouvrage d’Heilbrunn, malgré son
titre sociologique, recense essentiellement des ouvrages de gestion, dont de nombreux
manuels pédagogiques destinés aux professionnels tels que ceux que nous trouvons dans la
bibliographie de l’AACC, et ne distingue pas les essais des ouvrages scientifiques.

Une approche différente du consommateur, cumulant une nouvelle théorie l’expliquant et une
nouvelle méthodologie récoltant des informations adaptées à cette vision, pourrait peut être se
révéler plus heuristique pour les praticiens. Celle-ci ne devra pas compléter les approches
actuelles mais proposer un changement global dans la manière de se représenter l’individu.
Afin de démontrer l’incompatibilité ontologique de ces anciennes modélisations, nous allons
procéder à leur analyse à la lumière de notre cadre conceptuel exposé en introduction générale
de la thèse.

153
Partie 1 Chapitre 2

154
Partie 1 Chapitre 3

Chapitre 3. Analyse critique des moyens d’approcher le

consommateur

Les différents modèles explicatifs du comportement des

consommateurs
Nos analyses ont démontré la présence paradoxalement faible de l’analyse du consommateur
dans le fonctionnement du marketing. Celui-ci est régulièrement circonscrit à un modèle
expliquant son comportement. C’est la démarche suivie par Armand Dayan qui récapitule
dans un ouvrage introductif à la publicité les approches des comportements des
consommateurs129. Il se sert d’idéaux-types d’acheteur et propose ainsi « l’acheteur
rationnel », « l’acheteur conditionné », « l’approche par les motivations profondes » et
« l’approche par la conformité sociale » [Dayan, 1998, pp. 15-23].

Cette partie va se consacrer à l’analyse critique de ces modèles à la lumière de notre cadre
théorique. Nous nous inspirerons des modèles proposés par Armand Dayan car la focalisation
sur une dimension de l’individu est bien illustrée par ces dénominations. Nous compléterons
néanmoins la liste de ses modèles par certains plus récents et qui prennent une place de plus
en plus importante dans la vision que se font les communicants de leurs cibles : l’acheteur
communicationnel, l’acheteur postmoderne et l’acheteur cognitif.

L’acheteur conditionné
Le modèle du béhaviorisme est issu de la psychologie expérimentale de la fin du 19ème siècle.
Il est essentiellement issu des théories de Pavlov sur le conditionnement animal. Celles-ci ont
été exportées vers l’être humain vu alors comme un agent passif, aisément manipulable. Les
théories développées dans les médias, notamment par l’intermédiaire des travaux de Laswell
dont la célèbre « seringue hypodermique » laisse peu de doute sur le pouvoir manipulateur

129
Approche suivie aussi par Bernard Brochand et Bernard Cathelat [Brochand, Cathelat, 1987].
155
Partie 1 Chapitre 3
des ces derniers sur l’opinion, constituent une autre actualisation de ce modèle. La présence
des théories de Pavlov et Laswell dans une grande part des ouvrages de formation ne peut
qu’étonner au regard de la critique sévère qu’elles subissent désormais dans toutes les
disciplines universitaires. Pourtant, seule une légère mise en garde accompagne les
présentations dans les ouvrages130. Celle-ci ne remet d’ailleurs pas en cause
fondamentalement la vision des individus sous entendue par ces auteurs mais se contente de
rappeler qu’il faut les utiliser avec nuance. Nous constatons d’ailleurs régulièrement des
publicités appliquant à la lettre ce procédé de la répétition131 ou des plans médias optimisant
le nombre d’occasions de voir dans le but de marquer à l’encre indélébile l’esprit des cibles
visées en supposant que cette stratégie suffira à avoir un impact sur les ventes.

Cette approche a donné naissance à une méthode de construction des annonces importée des
techniques de vente : AIDA. Cette technique consistant à faire passer l’acheteur de l’Attention
à l’Intérêt puis au Désir pour enfin provoquer l’Achat (AIDA) a été conçue pour illustrer une
interaction en face à face de type vendeur/client qui s’éloigne énormément de la
communication publicitaire. Le modèle est donc très contestable une fois appliqué à la
publicité puisque la médiation d’une communication de masse ne permet pas de s’assurer que
les clients potentiels sont bien attentifs ou qu’ils passent d’un stade à l’autre, ce que le
vendeur pouvait tenter de contrôler en situation d’interaction. La méthode est pourtant très
régulièrement enseignée. La légère critique qui est faite du modèle ne remet pas en cause son
principe mais propose plutôt d’autres versions plus détaillées de celui-ci.

Cette vision du consommateur est complétée par une certaine conception du fonctionnement
du sens. Fondée sur le schéma de Shannon et Weaver132, elle renseigne bien sur les différents
paramètres constituant un message mais n’envisage pas que celui-ci, s’il a bien respecté tous
ces paramètres de construction, puisse être interprété autrement que comme souhaité par le
destinateur. Dans cette perspective, il suffira donc d’avoir construit un argumentaire balisé
passant d’un stade à l’autre pour qu’il soit compris comme tel.

130
Voir par exemple le Publicitor [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 97-102].
131
Le « juva’ bien ; Juvamine » désormais gravé dans toutes les mémoires.
132
Dont on rappelle que celui-ci avait été conçu pour une application à la télégraphie et non à la communication
humaine.
156
Partie 1 Chapitre 3
L’« homo economicus », du philosophe anglais David Bentham, se rapproche de cette vision
simple des ressorts de l’action. Il s’agit d’un schéma moral postulant que l’homme recherche
le plaisir et évite les peines. L’axe fondamental de compréhension des conduites serait à
chercher dans le principe de plaisir. Il y a donc peu de prise en compte de stratégies chez les
consommateurs, qui agissent simplement par réaction à leur environnement. Cathelat et
Brochand critiquent cette abstraction comme un idéal-type systématique [Cathelat, Brochand,
1987, pp. 119-121], mais déplorent aussi l’impossibilité d’appliquer ces théories du fait de
l’absence de méthode permettant l’analyse. Or, si l’on considère que la théorie n’est pas
heuristique, pourquoi chercher à l’opérationnaliser ?

L’école de Columbia, avec des chercheurs empiristes comme Merton ou Lazarsfeld, a eu

l’intérêt de contredire l’idée de « seringue hypodermique », notamment avec la théorie du
« two step flow of communication ». Celle-ci a eu un grand impact dans les milieux
professionnels. Elle donnera lieu aux travaux autour des leaders d’opinion. Mais Breton et
Proulx déplorent que les modèles proposés, coupés d’une approche de la culture des
individus, aient fait oublier la totalité socioculturelle comme le long terme historique [Breton,
Proulx, 1993]. En résulte une approche strictement fonctionnaliste et une absence de prise en
compte du poids de l’histoire dans le présent qui aboutira au modèle du « learn, like, do » que
nous avons expliqué au chapitre précédent. Celui-ci occulte une bonne partie de ce qui
constitue le contexte de consommation ou les rapports à des communautés d’appartenance.
Elle est toujours d’actualité au point qu’un article datant de 1999 peut servir d’inspiration à la
schématisation suivante de l’effet de la publicité, reproduite dans le Mercator [Lendrevie,
Lindon, Levy, 2003, p. 526] :

157
Partie 1 Chapitre 3

Figure 22 : schéma synthétique du fonctionnement de la publicité.

On peut aussi constater que ces approches ont associé les notions d’influence et d’efficacité.
Elles ont ainsi empêché de nuancer les études sur les effets de la publicité en distinguant ce
qui relevait de chacune. Les professionnels se sont alors intéressés aux leaders d’opinion, leur
prêtant le même pouvoir sans nuance que celui attribué auparavant aux médias133.

133
Armand Mattelart constate à propos d’un autre type d’idéologie, la mondialisation, ce même déterminisme
dans l’utilisation des leaders d’opinion qui transmettraient à une masse toujours aussi passive la « modernité
technologique et sociale » [Mattelart, 1999, p. 181]. Nos discussions avec des professionnels nous ont permis de
constater que ces études étaient effectivement acceptées sans remise en cause de leurs postulats.
158
Partie 1 Chapitre 3
L’acheteur rationnel
Le modèle de l’acheteur rationnel est de loin le plus représenté. Ce modèle, issu de la théorie
du libre-échange, suppose que le fonctionnement des marchés est garanti par l’action d’une
main invisible. Il a longtemps discrédité la communication marchande, de même que la
marque, au nom de cette homéostasie naturelle des marchés.

Les caractéristiques fondamentales de cette vision sont que :

• Les individus visent à maximiser leur profit (ce sont des acteurs économiques rationnels) ;

• la concurrence est pure et parfaite (les acteurs économiques sont infiniment petits par
rapport au marché, l'information sur ce marché est parfaite, les biens sont fongibles) ;

• l'entrepreneur assume les risques du marché (il se soumet au verdict de la main invisible
du marché) ;

• enfin l'entrepreneur respecte le droit des contrats dont la fonction est précisément de
garantir la rationalité des acteurs économiques. [Kapferer, Thœnig, 1994, pp. 360-361]

Cathelat et Brochand exposent différents sous-modèles issus de ces thèses [Cathelat,

Brochand, 1987, pp. 119-129].

Le consommateur rationnel provient de la méthode marginaliste134. Il s’agit d’une vision

rompant avec celle de l’acheteur conditionné : « cette vision de l'acheteur actif s'oppose
complètement à celle de l'acheteur passif, dominé par son inconscient et désarmé face aux
actions de l'entreprise et des publicitaires » [Kapferer, Thoenig, 1994]. Il est rationnel. On
suppose qu’il sait où se trouve son intérêt et comment y arriver de la manière la plus efficace.
Il cherche toujours le maximum de satisfaction135. Les auteurs ajoutent que l’intensité d’un
besoin décroît avec sa satisfaction, tout comme le plaisir baisse avec la répétition. Par
conséquent, la demande du consommateur est à l’origine des cycles économiques, des besoins

134
Représentée par des économistes comme Menger, Böhn, Bawerk, Say ou encore Wieser.
135
On voit tout de même ici un lien avec l’homo economicus. Kapferer et Thoenig qui opposent l’acheteur
rationnel à ce dernier notent d’ailleurs que l'acheteur recherche dans son comportement d'achat des « expériences
gratifiantes, des satisfactions lui permettant de rencontrer des besoins de confort, de plaisir et de stimulation »
[Kapferer, Thoenig, 1994, p. 128]. Cette définition renvoie à la théorie de Bentham et à l’une de ses filiations, la
vision Adam de Hertzberg [Bernoux, 1990].
159
Partie 1 Chapitre 3
en production et des prix, ceux-ci étant dépendants de l’intensité du besoin que le produit
satisfait.

L’économie est très influencée par l’individualisme méthodologique qui a contribué à

installer ce modèle. Il s’agit néanmoins d’un courant désormais fortement remis en question
dans les SHS. À titre d’exemple nous reproduisons une partie d’un appel à communication
lancé par la revue Interrogations début 2007 sur le thème de l’individu :

Voici une orientation épistémologique, importante notamment en sociologie et

plus encore en économie, qui entend ériger l’individualité en principe de toute
connaissance de la réalité sociale et qui est, du coup, conduite à réduire
l’individualité à très peu : un être exclusivement préoccupé de sa propre
personne (de son intérêt singulier) et parfaitement rationnel (au sens de la
rationalité instrumentale ou de « l’activité rationnelle par finalité » pour parler
comme Max Weber). Bref une vraie caricature au regard des individualités
réellement existantes et agissantes.

Le modèle du « calculateur » des néo marginalistes136 va essayer de nuancer la rigidité du

modèle précédent en insistant sur le fait que les besoins ont des influences complexes. En
effet, ceux-ci s’influencent mutuellement, se recoupent, se comblent ou s’opposent,
aboutissant par exemple au sacrifice de certains au profit d’autres. Les néo marginalistes
cherchent néanmoins à ne pas introduire de motivations subjectives, allant même jusqu’à
éliminer l’irrationnel de l’économie.

Le « boulimique » de Keynes constitue une révolution par rapport à ces modèles précédents
car il introduit les mobiles humains dans l’économie. La « propension à la consommation »
des individus croit avec le développement des aptitudes physiques et mentales jusqu’à devenir
le nœud de la consommation. L’auteur fait correspondre la propension à consommer, en tant
que dynamique de la clientèle, à l’incitation à investir, moteur du progrès chez les
producteurs. Ainsi, il est l’un des premiers à proposer de distinguer des mondes aux logiques
différentes entre producteurs et consommateurs. On parle alors d’un comportement semi-
rationnel : on choisit de notre mieux dans la limite des solutions possibles auxquelles nous
pensons. Ce choix est aussi troublé par nos passions. Cette vision aboutit à l’approche par les
socio-styles de vie. Celle-ci regroupe les personnes par critères similaires en incluant des
notions subjectives comme les attitudes ou les valeurs. Développée depuis 1972, elle a été

160
Partie 1 Chapitre 3
utilisée en marketing pour scinder un pays en quelques grands modèles de consommateurs137.
Cette approche est relativement tombée en disgrâce chez les professionnels qui lui reprochent
de ne pas être en mesure d’expliciter les raisons de choix entre des marques similaires [Veron,
1983, 1985]138.

On peut ajouter qu’en conclusion à leur présentation des différents modèles d’acheteur,
Cathelat et Brochand notent une quête de l’homme universel, d’une anthropologie globale, en
insistant sur ses risques mais surtout sur l’attrait qu’elle exerce. Cette aspiration explique que
le rêve d’un « atlas de l’âme humaine » soit toujours présent chez les praticiens. Nous aurons
d’ailleurs l’occasion de le retrouver dans d’autres modèles d’acheteur.

Cette quête de la mise à jour de lois de fonctionnement universelles encourage aussi la

communication internationale, dont nous avons vu qu’elle se liait souvent aux considérations
sur l’identité chez les praticiens. « Le publicitaire de demain devra raisonner, non en fonction
du client américain, ni même de l’européen, mais en référence au client mondial (« world
customer ») », écrivait, en 1962 Dichter, ou encore : « dans la plupart des pays que j’ai visité,
j’ai trouvé que les désirs humains sont à peu près les mêmes » [Brochand, Cathelat, 1987, p.
127]. Ces propos constituent la base du « world global marketing » américain.

Ces approches sont justifiées par le modèle rationnel qui a abouti à ce que le marketing soit
sous-tendu par la logique individualiste qui focalise sur la consommation et non sur
l’individu, de même qu’elle ignore les groupes ou la possibilité de répondre à des intérêts de
manière complexe139.

Quatre principes gouvernent cette vision : le fait que les individus recherchent des expériences
gratifiantes pour eux ; que ce qui est gratifiant relève de choix individuels ; que c'est par
l'échange volontaire et concurrentiel que des individus et les organisations qui s'adressent à

136
Ecole représentée par des économistes comme Hayek, Von Mises ou Strigl
137
On peut citer les cinq idéaux-types du français reproduits dans les ouvrages (les activistes, les matérialistes,
les recentrés-rigoristes, les égocentrés, les décalés), mais Cossette nous apprend que la présentation est similaire
au Québec où les individus sont regroupés en quatre idéaux-types proches : les inertes, les amovibles, les
mobiles et les versatiles [Cossette, 2001, p. 99].
138
Voir aussi les articles des échos sur le marketing :
<[Link]
139
Elle ne peut par exemple expliquer que l’on puisse renoncer à des aspirations pour se donner une bonne
image de soi.
161
Partie 1 Chapitre 3
eux réaliseront le mieux leurs objectifs ; et enfin que les mécanismes de l'économie de marché
s'appuient sur le principe de la liberté individuelle.

La démarche marketing trouve ses fondements dans ces quatre principes qui
débouchent sur une philosophie d'action valable pour toute organisation au
service d'un public d'usagers, et selon laquelle la satisfaction des besoins de la
clientèle doit être l'objectif principal de toute son activité, non pas par
altruisme, mais par intérêt bien compris, parce que c'est là le meilleur moyen
d'atteindre ses propres objectifs de croissance et de rentabilité [Kapferer,
Thoenig, 1994, p. 127].

La systématicité de cette vision encourage à négliger le consommateur comme unité

explicative au profit de l’analyse globale du marché [Kapferer, Thoenig, 1994, p. 257].
« L'arbre du consommateur cache la forêt de l'économie » notent Kapferer et Thoenig [Ibid, p.
159]. Cette déclaration est d’autant plus justifiée qu’elle se révèle parfaitement efficace sur de
nombreux marchés. Mais dans le cas de consommation gouvernée par des principes
identitaires, la complexité des raisons des comportements de consommation ne peut être alors
rendue140.

Une théorie forgée en opposition à l’acheteur rationnel est présentée par Heilbrunn comme
une alternative à cette vision surrationalisée : les paniers d’attributs. Il y est soutenu qu’un
consommateur effectue ses choix non en fonction de produits mais de composantes de celui-
ci. Il établira donc une comparaison entre les produits sur la base de ces attributs et choisira
après avoir pondéré les notes respectives de chacun. Il ajoute aussi qu’on peut se poser la
question de la position du consommateur : « est-il dans une logique d’optimisation de son
utilité ou bien de réduction du risque perçu » [Heilbrunn, 2005, p. 14]. On voit cependant que
cette théorie demeure très rationalisante et fondée sur une approche comparative logique pour
des attributs objectifs mais difficilement exportable en ce qui concerne la dimension
symbolique des marques.

140
Bernard Yon sous entend déjà la nécessité de créer d’autres modèles explicatifs lorsqu’il reconnaît que cette
théorie est mal armée pour comprendre la marque [Yon In Kapferer, Thoenig, 1994, p. 254]. Malgré cette
remarque, nulle mention, dans toutes les contributions de cette bible de l’analyse de la marque, de groupes
d’appartenance actifs ou de la valeur de modèle susceptible d’être remplie par la marque.
162
Partie 1 Chapitre 3
L’acheteur motivé
L’ouverture par Keynes aux passions et aux raisons humaines va trouver sa théorisation dans
la recherche en psychologie avec l’apport d’Abraham Maslow qui va développer la théorie
des besoins, elle-même complétée par les motivations. Nous avons vu que cette théorie est
omniprésente dans les ouvrages conseillés aux communicants et avons détaillé ses principes
dans le chapitre précédent. Nous pouvons remarquer que la recherche contemporaine autour
du marketing et de la marque reste inspirée au moins partiellement par l’approche par les
motivations profondes [Kapferer, Thoenig, 1994 ; Korchia, 2002 ; voir aussi les articles des
Échos].

La critique majeure adressée à cette approche est la hiérarchie qu’elle impose à l’émergence
de ces besoins. L’observation empirique vient prouver leur imbrication bien plus complexe141.
Par ailleurs, l’isolation de ces besoins dans des rangs différents masque le fait que de
nombreux objets de consommation satisfont à plusieurs d’entre eux simultanément et
brouillent donc la valeur de cette hiérarchie142. Autre critique, la vision totalement orientée
vers la psychologie de l’individu, que nous avons repérée régulièrement dans nos analyses, et
qui évacue totalement le champ du social dans l’explication du comportement. Enfin, en
admettant la valeur heuristique de ces rangs, chaque besoin peut se voir satisfait de multiples
manières, particulièrement dans les sociétés industrialisées. On peut donc se poser la question
de l’utilité opérationnelle de ce classement. Que permet il de comprendre des
consommateurs ?

L’acheteur social
L’explication donnée par Dayan à ce qu’il appelle « l’approche par la conformité sociale »
relève de l’idée selon laquelle l’homme est un être grégaire, prêt à tout pour se faire accepter
dans sa communauté. Cette vision rappelle la « spirale du silence » dont parle Elizabeth Von
Neumann à propos de l’opinion publique. Cette dernière soutient que les individus craignent

141
Combien de personnes mettent en péril la bonne satisfaction des besoins fondamentaux des deux premiers
rangs pour s’offrir des signes de prestige social par exemple. De plus, ceci suppose malgré tout une rationalité
absolue de la part des individus qui seraient capables de prévoir les conséquences de chacun de leurs
investissements.
142
Si Mercedes est un signe de prestige social, il n’en reste pas moins qu’elle fabrique des voitures permettant de
se déplacer en sécurité.
163
Partie 1 Chapitre 3
par-dessus tout l’isolement. Ils sélectionneront donc les opinions circulant dans leur
environnement selon cette unique préoccupation. Ils évaluent celles qu’ils doivent adopter
selon le succès social de celles-ci. Le fonctionnement en spirale est dû au fait que, selon
l’auteur, les individus sont d’autant plus disposés à rendre publiques leurs opinions qu’ils sont
convaincus de leur position dominante en devenir tandis qu’a contrario les individus doutant
que leurs opinions actuellement dominantes le demeurent longtemps auront tendance à les
taire. On trouve dans le même registre des travaux de Barthes sur le conformisme et la force
ségrégative de la publicité [Barthes, 1957].

Cette vision intégrative inspirée par les thèses de Baudrillard [Baudrillard, 1970] suppose
alors que les qualités prêtées à une idole sont transférées dans les objets qu’elle porte. Le
consommateur va donc les acheter pour obtenir ces qualités et appartenir à son groupe de
référence [Brochand, Lendrevie, 2001, pp. 117-121]. Il suffit par conséquent de communiquer
en montrant le groupe en question consommant la marque pour que le consommateur adhère.

La sociologie convoquée est extrêmement déterministe et pessimiste sur le libre-arbitre

individuel au sein de la société de consommation. Les thèses structuralistes sont appliquées
rigoureusement143. Il y a clairement une « origine sociale de la pensée individuelle »
[Douglas, 2004, p. 34], et celle-ci, dans le cas de la société de consommation, correspond à
l’équation consommation égal bonheur [Heillbrunn, 2005, p. 7].

L’approche structurale ouvre de nombreuses pistes puisqu’elle nous apprend que nous
baignons naturellement dans l’idéologie. Ces impensés sont des outils de cohésion ou
d’argumentation puissants en raison de leur aspect naturel pour les individus. Ils constituent
un matériau de base précieux pour les marques qui vont pouvoir ainsi utiliser les normes en
vigueur pour influencer l’individu.

La critique de ces thèses déterministes réside justement dans l’extrémisme des positions
tenues. S’il ne s’agit en aucun cas de s’opposer au déterminisme social, nous pouvons en
revanche nous inspirer d’auteurs construisant depuis de nombreuses années une modélisation
bien plus nuancée des effets de la détermination [de Certeau, 1990, 1993 ; Passeron, 1991 ;

143
Rappelons que la formation de BTS ne cite que deux courants en ce qui concerne l’apprentissage de la
sociologie : le structuralisme et le fonctionnalisme (dont nous avons vu des actualisations dans les modèles
précédents).
164
Partie 1 Chapitre 3
Kaufmann, 2001, 2002, 2004 ; Goffman, 1974, 1991 ; Lahire, 2001a, 2001b, 2004] : la variété
des contextes et des statuts sociaux d’un individu lui offre un éventail de modèles de
comportement plus souple qui va laisser la place à une créativité individuelle. C’est cette
approche qui sera testée dans notre troisième partie pour vérifier sa valeur heuristique auprès
des individus.

L’acheteur communicationnel
L’école de Palo Alto est issue des travaux fondateurs de Gregory Bateson. Étudiant une tribu
de Nouvelle-Guinée, il aboutit à la conclusion que deux modèles de communication peuvent
être définis par deux types de relations : une relation « symétrique » (lorsque chacun adopte le
même type de comportement) et l’autre « complémentaire » (lorsque l’un adopte un seul type
de comportement et que l’autre y répond par un comportement considéré culturellement
comme complémentaire : autorité/soumission par exemple). Cette mise à jour d‘une relation a
constitué l’apport majeur sur lequel s’est fondée l’école de Palo Alto. Elle a permis aux
psychologues et psychiatres qui la composaient de sortir d’une vision isolée du patient pour
adopter une approche systémique : le comportement anormal s’explique par un
dysfonctionnement du système dans lequel évolue l’individu. Ce comportement est donc la
solution qu’il a trouvée à ce dysfonctionnement. Il est un symptôme [Olivesi, 2006, pp.182-
185].

La logique systémique a été adaptée dans de nombreux domaines, dont le marketing où elle a
permis deux avancées : compléter les approches pavloviennes par la séduction144 et insister
sur la relation que propose le discours de l’entreprise. La communication n’étant pas
uniquement un contenu, les publicitaires vont donc devoir travailler non seulement leur
message, mais aussi la place qu’ils donnent à la marque et proposent au consommateur dans
leur discours.

L’apport de l’école de Palo Alto a donc dépassé le simple cercle de la psychologie. Stéphane
Olivesi soutient qu’elle constitue même l’un des courants fondateurs de l’approche
communicationnelle. Cependant, s’il reconnaît l’ouverture permise par ces nouvelles théories,
il en pointe aussi les limites. Effectivement, elle surinterprète le rôle de la communication au

165
Partie 1 Chapitre 3
point d’en occulter d’autres causes possibles : tout problème devient un problème de
communication. Ce principe encourage les visions normatives : il suffit de mettre en place un
bon système communicationnel pour résoudre ces problèmes. Olivesi regrette par exemple
que la délinquance devienne dans cette perspective un problème de communication au sein du
système familial et que des causes comme la pauvreté ou la situation d’anomie soient
abandonnées. Ceci entre tout à fait en résonance avec les approches que nous avons observées
dans les ouvrages : le système client/marque surdétermine tout autre facteur.

Olivesi critique la version schématique de la société ainsi définie. Il réfute le postulat d’une
situation communicationnelle idéale qu’elle sous-entend. Particulièrement en ce qui concerne
l’individu, il relève la réduction de l’inconscient à « des facteurs interactionnels avec
l’environnement » [Ibid., p. 185].

L’acheteur neurologique
Parmi les nouveaux modèles en plein essor actuellement, le développement des sciences
cognitives, et particulièrement du neuromarketing, a donné naissance à un acheteur que nous
pouvons qualifier de neurologique. Ce courant bénéficie actuellement d’un intérêt important
de la part des professionnels qui y trouvent une approche ayant tous les attributs de la
scientificité des sciences exactes. Les neurosciences deviennent le nouvel eldorado des
annonceurs comme le furent en leur temps les théories des besoins et motivations. L’objectif
affiché du neuromarketing est de prédire l’efficacité d’une campagne sans avoir à interroger
les personnes : « l’activité cérébrale est un meilleur indicateur de ce qu’une personne pense et
ressent réellement que ce qu’elle dit explicitement »145.

Nous avons vu que les argumentaires des chercheurs en sciences cognitives se posent
régulièrement en solution face à l’inefficacité des SHS en reprenant les plaintes formulées par
les praticiens à l’encontre des instituts d’enquête et de sondage. Cette discipline va justifier
son intérêt auprès des professionnels par la critique des courants préexistants, dont
l’économie :

144
Ce que nous avons vu au chapitre précédent avec Claude Bonnange et Chantal Thomas.
145
Assertion empruntée à un diaporama d’Olivier Koenig, professeur de sciences cognitives à l'Université Lyon
2, lors d’un workshop consacré à la publicité.
166
Partie 1 Chapitre 3
Les théories économiques reposent sur deux présupposés faux : d’abord que les
agents sont isolés et ne font que des choix rationnels ; ensuite qu’ils n’ont
qu’un objectif, maximiser leurs gains, leurs plaisirs, leurs préférences.
L’économie expérimentale, qui a testé ces principes en laboratoire, a montré
qu’ils étaient souvent non valables […] L’Homo economicus, cet être
économique moyen décrit par les modèles et censé représenter le
comportement des marchés, est, contrairement à la théorie, doué d’émotions et
influencé par d’autres individus.146

Olivier Hertel résume l’arrivée de la neuroéconomie dans l’article susmentionné en faisant

remonter sa naissance à la prise en compte de la psychologie en économie dans les années 70,
notamment grâce aux travaux de Daniel Kahneman. Une fois reconnu le versant émotionnel
de l’individu, il a fallu le comprendre et la neuroéconomie, dont ressort le neuromarketing,
s’est proposée de « comprendre comment il fonctionne biologiquement. C’est l’objet de la
neuroéconomie, à la recherche des bases neuronales du commerce ».

Cet engouement est fortement illustré dans les médias audiovisuels et la presse spécialisée
comme la presse généraliste qui médiatisent les expériences d’« approche sensorielle et
émotive sur le lieu de vente » : Kanabeach ouvre à Paris un magasin avec sol mou agréable au
pied, bruit de chute d’eau agréable aux oreilles, miroir d’eau agréable à l’œil, le tout présenté
dans une caravane entourée de fleurs et d’herbes pour ajouter un air de vacances ; odeur de
piprioka avec musique samba, dégustations, massages, soins du visage chez Natura Brasil147.

Sous ses apparences affichées de scientificité, le neuromarketing contient quelques biais

majeurs. Il semble en effet que ce courant confonde souvent efficacité et mémorisation,
confusion sémantique déjà assez fréquente, nous l’avons souligné, dans le milieu publicitaire.
Les conclusions du neuromarketing portent généralement sur le deuxième élément et rien ne
leur permet de lier ces résultats à des changements de comportement du consommateur.
Ensuite, la focalisation sur l’activité neuronale sous-estime la force de la conscience : un désir
n’est pas toujours autorisé à être assouvi. L’approche des sciences cognitives postule la part
forte des mécanismes inconscients dans le processus décisionnel. Tout en paraissant justifié
dans un certain nombre de cas, ce postulat l’est bien moins dès lors que l’on touche à un acte
de consommation impliquant. Si cette approche peut se prévaloir d’une pertinence, à

146
Propos reproduits dans l’article « le cerveau a-t-il la bosse du commerce ? » de Sciences et Avenir :
<[Link]
147
Voir Nouvel Observateur du 21/12/06.
167
Partie 1 Chapitre 3
démontrer tout de même, dans le cas de l’achat automatique, elle est en revanche inadaptée au
cas d’une marque identitaire.

L’article d’Olivier Hertel donne des exemples de ces approximations qui nous autorisent à
suggérer que nous nous trouvons face à un discours venant nourrir le rêve de tout annonceur
de pouvoir rationaliser de manière absolue le comportement du consommateur. Le principe en
est simple : la présentation de manière très scientifique (quoi de plus scientifique qu’une
imagerie mentale) va occulter l’absence de réelle découverte ou d’utilité pratique de cette
découverte. Ainsi en va-t-il de déclarations de ce type : « Pour résumer, la firme d’Atlanta a
réussi à graver dans le cerveau des buveurs de soda une image positive de sa marque. La
perception de son produit a été transformée : un Coca est meilleur quand on sait que c’est un
Coca ! ». Cet exemple masque sous la démonstration scientifique qu’il n’était pas nécessaire
d’attendre la technologie IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) pour
découvrir ce rôle de la marque. Tous les ouvrages de publicité l’affirment depuis le début du
vingtième siècle148. L’aporie de l’approche est encore plus explicite lorsque l’article continue
par la question : « Alors Coca ou Pepsi ? Eh bien, ça dépend ! Selon le chercheur texan, tout
est histoire de notoriété ». Or, ce dernier paramètre, reconnu explicitement comme essentiel,
est absolument inquantifiable neurologiquement. Il faudra donc analyser l’histoire partagée
avec la marque, information accessible seulement par le recueil de données auprès de
l’enquêté. Tout juste cette technologie peut elle donc illustrer le fonctionnement neuronal sur
des personnes ayant déjà donné leur goût, mais la prédiction demeure impossible. Une autre
expérience sur la répartition de l’argent expliquée dans l’article illustre la tension entre le
rationnel et l’émotionnel. Cette explication tout à fait intéressante a déjà été mise en exergue
par de nombreuses observations, qui non seulement illustraient ce conflit mais le liait aussi à
des éléments contextuels autres que le simple psychisme de l’individu : groupe, statut, etc.
Watzlawick montre beaucoup d’expériences soulignant le choix difficile entre rationalité et
groupe ou affect [Watzlawick, 1984] sans avoir recours à la neurologie. Elle est aussi illustré
en sociologie des organisations où des explications aux actes apparemment irrationnels ou
contre-productifs sont développées depuis Elton Mayo [Bernoux, 1990] et particulièrement
rendus célèbres par les travaux de Crozier et Friedberg [Crozier, Friedberg, 1992 ; Friedberg,

148
Ceci a pu être testé par exemple en demandant à des personnes d’évaluer la qualité de deux marques
différentes alors que le produit était en fait le même.
168
Partie 1 Chapitre 3
1997]. La méthode en laboratoire des neurosciences, en produisant des contextes très formatés
par rapport à la diversité des facteurs entrant usuellement en compte, s’avère alors même
appauvrissante en comparaison de ces dernières approches.

Les chercheurs en sciences cognitives animent d’ailleurs eux-mêmes ce débat critique puisque
le neuromarketing est particulièrement sujet à polémique au sein même de la discipline. Par
exemple, le projet de « prédiction neuronale de l’acte d’achat » défendu par Brian Knutson,
est considéré inexploitable en situation réelle et critiqué par les chercheurs de la discipline.
Cette réserve n’empêche pas les cabinets de consultants en neuromarketing de se développer
et d’être très prisés par de nombreuses entreprises.

Ces consultants en appellent à la stimulation du cerveau reptilien qui dirigerait nos

comportements. Sous ces dehors technologiques, il est alors tentant de voir une nouvelle
actualisation du scientisme des thèses pavloviennes. « Leurs résultats parlent pour eux, mais
leur méthode doit plus à leur savoir-faire en matière de marketing qu’aux concepts empruntés
aux neurosciences. Dire que le cerveau reptilien est le seul responsable de l’acte d’achat est
non seulement réducteur mais surtout en contradiction avec les résultats scientifiques » note
Olivier Oullier dans l’article : l’efficacité tient à des éléments déjà démontrés et non à l’apport
des neurosciences.

L’acheteur post-moderne
Les auteurs fournissant les bases théoriques du postmodernisme et revenant régulièrement
dans les ouvrages de marketing sont essentiellement Michel Maffesoli et Gilles Lipovetsky
pour une définition générale et Bernard Cova pour une application de ces thèses au marketing
[Maffesoli, 2000 ; Lipovetsky, 1983 ; Cova, 1995, 2001].

Le postmodernisme postule une transformation profonde de la culture des individus dans les
sociétés occidentales. Celle-ci serait visible par la fragmentation de la vie et de la personnalité
de l’individu, l’esthétisation de la vie quotidienne149, le besoin de contact et le développement

149
Hetzel note que cette esthétisation a permis un regain d’intérêt envers les sémiologues dans les agences de
communication [Hetzel, 2002, p. 117]. En revanche, pas de référence aux sciences observant le consommateur
comme la sociologie.
169
Partie 1 Chapitre 3
de cultures autoréférentielles150. En résulte une remise en cause de l’unicité des sociétés et
l’attention aux petits groupes. L’intérêt de cette orientation est sa mise en avant de la culture
comme clé de lecture face à la globalisation des marchés pour éviter la tentation de les
aborder hors des sociétés dans lesquelles ils se déploient [Warnier, 1999, p. 109]. A ce titre,
l’universel défini par le postmodernisme penche vers l’émiettement culturel : le lien va plus se
faire par l’expérience partagée, expérience de consommation dans le cas qui nous intéresse.

Cette vision a permis l’émergence d’un nouvel axe en marketing : s’intéresser à des petits
groupes liés par la reconnaissance du partage de valeurs liées à une consommation commune,
les tribus.

Ce concept de tribu, reformulé principalement par Maffesoli, prend une place importante dans
la vision postmoderne. Les tribus postmodernes se caractérisent par l'éclatement des liens
traditionnels (famille, religion, classe sociale…) et la reconstitution de structures librement
choisies par les individus. L’insuffisance des groupes sociaux existant et la montée de
l’individualisme contribueraient à l’émergence d’un nouveau type de lien : le lien tribal.
Maffesoli définit les caractéristiques de ces tribus postmodernes par opposition aux tribus
archaïques :

Tribu postmoderne Tribu archaïque

Éphémère Permanente
Une personne peut faire partie de plusieurs Un individu n’appartient qu’à une seule tribu
tribus simultanément
Fondements conceptuels Fondements physiques
Par le partage d’émotions et la Liens de parenté, liens ethniques
réappropriation de symboles
Figure 23 : tableau comparatif des deux types de tribus151.

La tribu postmoderne constitue un micro-groupe fondé sur un être-ensemble, une pulsion

affective ou affectuelle. On passe d’un individu doté d’une fonction à une personne définie
par un rôle. L’intégration repose sur le « feeling », par conséquent ce regroupement peut être
éphémère. De même, le coefficient d’appartenance n’est pas forcément total et chaque
individu participe de plusieurs tribus : rassemblements ponctuels et appartenances multiples
sont les deux piliers de ce papillonnage selon les contextes. Le maître mot devient la

150
Des cultures où les symboles font appel non à des méta-récits mais à des récits locaux, propres aux groupes.
170
Partie 1 Chapitre 3
convivialité [Hetzel, 2002, p. 29]. Les individus cherchent par la consommation à s’intégrer
dans une même tribu : « le lien est plus important que le bien » [Cova, 1995] devient le
nouveau mot d’ordre des marketeurs152.

Cova a développé des schémas inspirés du postmodernisme pour expliquer le fonctionnement

d’une tribu et en tirer une typologie de consommateurs.

Figure 24 : fonctionnement d’une tribu153.

L’axe de visibilité que représente l’abscisse détaille les traces repérables de la tribu dans les
occasions de rencontres (à gauche) et les lieux où se rencontrer (à droite). L’axe d’invisibilité
représenté par l’ordonnée regroupe des éléments invisibles : place de la tribu dans la vie
quotidienne des individus et l’imaginaire de celle-ci d’autre part.

Cova en déduit quatre profils définissant les rôles adoptables par les membres :

151
Maffesoli, 2000, p. 19.
152
Dont la nouveauté réside davantage dans l’application littérale de ce principe que dans l’invention de la
formule qui fait fortement écho aux sémiologues des années 70 [Baudrillard, 1970, 1976 ; Barthes, 1985]. Le
principe de liberté totale de l’individu marque cependant une rupture radicale avec le structuralisme.
153
< [Link]
171
Partie 1 Chapitre 3

Figure 25 : typologie des membres d’une tribu.

Les sympathisants adhèrent aux valeurs de la tribu, les pratiquants multiplient les activités
relevant de cette tribu dans leur quotidien, le participant est plutôt retrouvé lors d’occasions
spéciales, les membres d’institution enfin, comme leur nom l’indique, font partie des
institutions de la tribu. Cette catégorisation comporte une certaine valeur heuristique,
notamment grâce à l’usage de la notion de rôle qui réfute le compartimentage découlant
souvent de telles typologies en dissociant des statuts qu’un même individu peut cumuler.

Ces définitions s’accompagnent d’une vision du rôle de la consommation. Cova cite Bauman
pour illustrer le passage dans la consommation de la recherche de la satisfaction d’un besoin
(vivre) à la quête d’une identité (exister) :

Alors que les philosophes, les poètes et les moralistes du passé se demandaient
si l’on travaille pour vivre ou si l’on vit pour travailler, le dilemme qui
préoccupe nos contemporains se formule souvent ainsi : doit-on consommer
pour vivre ou vivre pour consommer ? [Cova et Cova, 2004]

Nous retrouvons l’idée de Lipovetsky selon laquelle l’hyperconsommation représente une

phase de notre société, amorcée dans les années 80, où la valeur expérientielle de la
consommation l’emporterait sur sa valeur distinctive [Lipovetsky, 1983].

172
Partie 1 Chapitre 3
Cette interrogation pose un problème épistémologique car elle séparerait la quête identitaire
de la distinction, élément pourtant central dans le processus d’identification de l’individu
[Bourdieu, 1979 ; Lahire, 2004 ; Kaufmann, 2004]154.

Nous pouvons ajouter avec Catherine Becker que ces consommateurs obéissent à une culture
de l’émotion se traduisant par la résistance à la rationalité technique et la volonté de mettre en
avant les besoins relationnels et affectifs, de jouer, de symboliser de manière générale nos
activités et nos rapports au monde ou à nos congénères [Becker, 2002]. Il s’agit d’une raison
fondamentale du développement d’une publicité telle que celle que nous étudions.

Bien que ce paradigme soit plus récent, Pierre Ansart rapproche le postmodernisme des
théories critiques de la société de consommation par leur objet d’étude. Ce qui distingue un
Lipovetsky d’un Baudrillard selon lui est donc l’optimisme du premier et le pessimisme du
second [Ansart, 1998, p. 323].

Cette approche moins universalisante du consommateur pose néanmoins de nombreux

problèmes.

Tout d’abord, l’ouverture sur les tribus revient malgré tout rapidement dans la tradition d’une
focalisation sur la psychologie individuelle aux dépens de la prise en compte de l’influence
des structures sociales et des groupes qui s’y forment. La liberté de l’individu vis-à-vis des
structures sociales est d’ailleurs un élément définitoire de l’approche postmoderne. Renouant
avec l’individualisme méthodologique déjà évoqué, la société devient dans cette vision un

154
Goût, pratiques et distinction sont des éléments indissociables, comme le définit bien Bourdieu dans La
Distinction : « Le goût, propension et aptitude à l'appropriation (matériel et/ou symbolique) d'une classe
déterminée d'objets ou de pratiques classés et classant, est la formule génératrice qui est au principe du style de
vie, ensemble unitaire de préférences distinctives qui expriment, dans la logique spécifique de chacun des sous-
espaces symboliques, mobilier, vêtements, langage ou hexis corporelle, la même intention expressive. Chaque
dimension du style de vie « symbolise avec » les autres, comme disait Leibniz, et les symbolise : la vision du
monde d'un vieil artisan ébéniste, sa manière de gérer son budget, son temps où son corps, son usage du langage
et ses choix vestimentaires, sont entiers présent dans son éthique du travail scrupuleux et impeccable, du soigné,
du fignolé, du fini et son esthétique du travail qui lui fait mesurer la beauté de ses produits aux soins et à la
patience qu'ils ont demandés. » [Bourdieu, 1979, pp. 193-194]. Lahire conserve ce principe quand il cherche à
nuancer la vision trop déterministe qui pourrait découler de cette proposition : « ce type d'exemple, qui parfois
condense ou cumule l'ensemble des propriétés statistiquement les plus attachées à un groupe social, est utile pour
illustrer des modèles macrosociologiques. Il peut cependant devenir trompeur et caricatural dès lors qu'il n'a plus
le statut d'illustration, mais qu'il est pris pour un cas particulier du réel. Car la réalité sociale incarnée dans
chaque acteur singulier est toujours moins lisse et moins simple que cela. […]Il ne s'agit pas de remettre en cause
l'existence d'acteurs correspondant au modèle de l'artisan cité (que l'enquête permet au sociologue de rencontrer),
mais de souligner ici le fait que tous les acteurs ne se fondent pas dans son moule. » [Lahire, 2001a, p. 20-21].
173
Partie 1 Chapitre 3
agrégat d’individus : « l’individu fonde l’unité de référence du social » selon Quessada, et la
société y est un « paquet d’individus collés ensemble temporairement par un principe
d’identités révocables orchestré par l’action des marques » [Quessada, 1999, p. 139]. Les
marques forment donc des communautés dans lesquelles les individus vont s’insérer. Elles
gardent leur rôle intégrateur que nous avons observé dans les analyses, même lorsque les
institutions traditionnelles se voient dénier ce pouvoir.

Les thèses psychanalytiques invoquées pour expliquer les comportements renforcent cette
vision de la marque155. Catherine Becker nous en apprend davantage en proposant une lecture
psychanalytique lacanienne de nos rapports aux marques [Becker, 2002, pp. 91-128]. Selon
elle, les marques commencent par permettre des distinctions entre produits mais deviennent
rapidement le support d’un imaginaire d’identification et de projection qui les place dans le
stade du miroir. Enfin, la troisième étape est celle de l’engagement de la subjectivité
individuelle, entre pulsion et éthique : les marques se fondent sur un engagement fondamental
auquel l’individu doit adhérer et souscrire [Ibid. pp. 108-109]. Cette vision est partagée dans
le milieu professionnel et l’exemplification que Becker effectue sur la marque Levi’s [Ibid.,
pp. 109-110] en est illustrative. Elle propose alors trois modèles de structure d’identité sur
lesquels repose le processus d’identification à la marque :

• La définition contextuelle de l’identité, où l’individu est le résultat d’un « système

contextuel, linguistique, social, religieux ». Cet individu renvoie au premier temps du
marquage.

• La définition théâtrale de l’identité, où l’individu joue un rôle, représente un personnage.

Il s’agit alors du temps du ciblage (on cible un cadre, une mère de famille, un retraité père
et grand-père).

155
« Le narcissisme latent d’un individu se réveille brusquement quand celui-ci se transforme en client » nous
annonce Henry Kaufman dans un livre au titre sans équivoque : « Le marketing de l'ego : du Client-Roi au
Client-Moi ». Il y est question d’un client zappant dans sa consommation comme sur sa télévision, tellement gâté
qu’il se lasse de ses avoirs aussi vite qu’il les possède et dont les comportements ne sont guidés que par son
narcissisme. Nous venons de rappeler que ce zapping supposé, ce papillonnage seulement dicté par les goûts, est
une fiction philosophique. Lahire réfute dès l’introduction à La culture de l’individu cet acteur sensible ou
esthète en rappelant que le goût est une éducation, et cette éducation, cette incorporation, dépasse la seule
conscience de l’individu pour conditionner aussi ses émotions [Lahire, 2004 ; Bourdieu, 1979].
174
Partie 1 Chapitre 3
• La définition subjective de l’identité, où l’individu est fragmenté, divisé. Elle ne donne
pas plus d’information sur cet individu si ce n’est que la marque globale vise ce dernier,
pour l’atteindre au cœur de sa « force fragile » qu’elle ne définit pas plus.

Elle parle alors, comme Cossette156, de marques électives : « on est élus par la marque quand
on est un homme Reebok ou Nike ».

Elle identifie le plus grand péril pour ces marques dans le cas du consommateur refusant
d’être défini comme tel et usant de son expertise acquise de la consommation. Ce méta-
consommateur, maîtrisant ses désirs, rationnel, va donc être contourné par la mise en avant de
ce qui constitue la logique première de la marque selon Becker : le luxe et le supplément.

Elle envisage enfin un double mouvement distinction/intégration qui expliquerait l’essor de

ces marques

Cette double caractéristique : montée du narcissisme et volonté toute aussi

forte d’intégration, sur la base d’une déchirure fondamentale entre l’individu et
le monde, dans sa radicalité, permet de comprendre la nature paradoxale de
tout le système. [Ibid, p. 190-191]

Cette proposition évoque un double mouvement repéré aussi dans des analyses plus
scientifiques [Kaufmann, 2004, Lahire, 2001a]. Cependant, ce constat la conduit à établir un
lien avec le pouvoir des marques sans aucune justification : « les marques internationales ont
pris en charge la défaillance du système symbolique pour s’y inscrire et le refonder. Les
marques construisent un accès à la scène du symbolique, culminent dans la jouissance et la
perte » [Ibid, p. 191]157. Le constat de cette défaillance et la volonté de reprendre ce rôle ne
garantit pas a priori la reconnaissance de celui-ci par les individus.

156
« Un jeune qui porte une grande marque a l’impression de s’inscrire au registre des élus » [Cossette, 2001, p.
142].
157
Plus absolue encore, elle dira en interview « La marque, c’est la loi au sens lacanien du terme. C’est le
symbolique, la loi du père. C’est la sortie d’un système valorisant l’imaginaire et l’accès à un système qui fonde
la projection de soi. Les marques internationales se sont créées dans la loi au sens de principe d’ordre. Avec les
grandes marques, on est à la fois dans la maîtrise de l’ordre et du pulsionnel. C’est pourquoi il n’y a que les
grandes marques qui se permettent d’être dans le tabou, de jouer de manière forte sur les rapports entre ordre et
destruction de l’ordre, entre ordre et pulsion ». Mais aucune preuve empirique n’est apportée pour valider cette
idée.
<[Link]
1&NID=-1>
175
Partie 1 Chapitre 3
Darpy et Volle en concluent qu’on consomme pour exprimer qui on est et qui on voudrait être
[Darpy, Volle, 2003, p. 4]. La consommation serait l’« expression matérielle » de la
personnalité du consommateur [Hetzel, 2002, p. 22]. Ils proposent un schéma définissant les
différents Moi de ce consommateur identitaire :

Moi subjectif
(qui je pense être)

Moi Moi idéal

(qui je suis) (qui j’aimerais être)

Moi social
(qui je pense être
aux yeux des autres)

Figure 26 : les différents Moi du consommateur158.

On consomme pour combler l’écart entre notre Moi subjectif et notre Moi idéal ou pour
revendiquer une appartenance. On comprend ainsi que les publicités mettent en scène des
modèles idéaux d’individu.

Cette aspiration donne naissance à des études comme celle proposée par Ipsos à propos des
jeunes159. On y retrouve cette liberté supposée qui laisse juste deux acteurs sur la scène,
l’individu et la marque, sans aucun contexte additionnel. Or rien ne vient prouver que
l’individualisation des comportements signifie l’individualisation de leur cause ou de leur
motivation. L’individualisme ne signifie pas nécessairement le recul de l’altérité dans la
définition de soi :

Il ne s'agit pas davantage de renoncer à classifier les individus en groupe ou en

catégorie en raison d'une prétendue « disparition » des groupes ou classes
(thème bien connu et faisant malheureusement partie aujourd'hui du sens
commun bien peu savant dont se nourrit une partie des sociologues français ou

158
Darpy, Volle, 2003, p. 4.
159
<[Link]
176
Partie 1 Chapitre 3
nord-américains). Et il est encore bien moins question d'ajouter une voix
supplémentaire au choeur, déjà bien fourni, qui entonne régulièrement le
champ de l'individualisme contemporain. Penser que construire
scientifiquement une sociologie des socialisations individuelles est
incompatible avec une théorie des classes sociales serait aussi subtil que
d'imaginer que l'étude des atomes et molécules implique logiquement la
négation de l'existence des corps ou des planètes. [Lahire, 2004, p. 19]

Nous pouvons prendre l’exemple de l’un des constats de l’étude d’Ipsos :

Cette génération réoriente ses projets de vie vers des modèles simples,
accessibles, dans lesquels l'épanouissement de l'individu ne se fait ni
CONTRE, comme cela était le cas lorsqu'ils avaient 15 ans, ni SANS comme
cela était le cas lorsqu'ils avaient 20 ans, mais bien AVEC les autres

Cette assertion masque le fait que nous nous sommes toujours construits avec, en prenant des
positions vis à vis de ces autres. Plusieurs auteurs ont déjà démontré l’absurdité d’une idée
d’individu sans les autres [Halbwachs, 1994, 1997 ; Élias , 1998]. Le modèle de l’individu
postmoderne libre et s’engouffrant dans l’individualisme interdit de voir que cette attitude ne
diminue pas le poids du collectif dans les déterminations de cet individu160. Les données
recueillies sont alors en partie occultées par la grille d’interprétation postmoderne.

Nous touchons ici à un élément essentiel que nous avons développé au cours de cette partie :
les données ne fournissent rien en elles-mêmes. L’apport des SHS consiste à lier une
méthodologie de recueil de données avec une théorie permettant des les interpréter.

160
L’article de Yoshimori dans l’ouvrage de Kapferer et Thoenig nous en livre un bon exemple : comparant les
marques en Europe et au Japon, il oppose individualisme et appartenance à un groupe social, masquant dans
cette opposition le fait que l’individualiste n’en est pas moins inséré dans ces groupes dans lesquels il se
construit. Individualisme est associé à indépendance vis-à-vis des structures sociales, indétermination
[Yoshimori, In Kapferer, Thoenig, 1994, pp. 275-304]. Cette confusion est retranscrite telle quelle dans
l’ouvrage bien plus récent et pourtant orienté vers les marques identitaires de Catherine Becker [Becker, 2002, p.
66].
177
Partie 1 Chapitre 3

178
Partie 1 Conclusion

Conclusion de la première partie

Stéphane Olivesi remarque très justement dans la préface d’un ouvrage réflexif consacré aux
sciences de l’information et de la communication [Olivesi, 2006] que les manuels
pédagogiques abordant la communication cèdent régulièrement à la tentation de simplifier les
SHS en proposant une vision normative destinée à répondre à une attente sociale. Il met en
garde face au risque réductionniste que comporte cette démarche. L’ouvrage collectif qu’il a
dirigé propose justement une alternative en tentant de vulgariser sans dénaturer l’apport des
SHS. Il se clôt sur une réflexion disciplinaire dont l’auteur souligne à quel point elle permet
de ne pas s’illusionner dans une science pensée comme « lieu idéal de production du
savoir » : la science découle pour beaucoup de « luttes symboliques associant les chercheurs
autour d’enjeux communs », elle a une histoire propre et une configuration spécifique qui
contribuent à « la production d’un ensemble déterminé de connaissances » [Ibid., p. 8]. Cette
remarque à propos d’une discipline scientifique peut s’appliquer au secteur professionnel que
nous analysons car il est aussi producteur de connaissances dont il est nécessaire d’être
conscient de la spécificité. La posture autoréflexive des acteurs du milieu pourra être
complétée favorablement par le regard scientifique. Cette première partie a en effet illustré à
quel point il permet de mettre en lumière des impensés.

A trop chercher de réponses dans des grandes tendances ou dans des pulsions individuelles,
on risque de passer à côté de ce qui fait l’individu : une actualisation individuelle de
socialisations diverses. Jean-Pierre Esquenazi souligne l’utilité mais aussi les limites d’une
approche quantitative des individus :

Une communauté d’interprétation n’est pas un ensemble préétabli, mais le

produit des réactions à un objet donné. Ses caractéristiques concordent souvent
avec des paramètres sociaux déjà identifiés. Les lecteurs de la collection
« Harlequin » sont des femmes ; le public de star académie est jeune. Mais

179
Partie 1 Conclusion
certains publics peuvent aussi démentir ces différences usuelles. [Esquenazi,
2006c, p. 23]161

Dans le même ouvrage, nous avons déjà eu l’occasion de relever les mises en garde de
Bernard Miège et de Stéphane Olivesi à propos des tentations d’expliquer un tout social par
un unique angle disciplinaire. Ils mettent en garde contre trois approches qui s’avèrent
récurrentes dans les références des praticiens : l’économie, la technologie ou l’École de Palo
Alto.

Nous allons maintenant éprouver un modèle de consommateur qui cherchera à palier aux
manques constatés dans l’approche actuelle du consommateur. Celui-ci aura pour vocation de
se révéler plus heuristique lorsque nous étudions des cas de rapports complexes aux objets de
consommation, comme c’est le cas lors d’un engagement identitaire. Il constituera alors un
nouveau cadre d’interprétation disponible pour les praticiens. Mais auparavant nous allons
étudier comment les marques identitaires constituent leur face.

161
C’est aussi le propos Bernard Lahire lorsqu’il affirme que l'analyse typologique peut faire apparaître des
formes de vie sociale, des modes d'organisation sociale ou des rapports à tel ou tel aspect du monde social, mais
réduit les réalités sociales individualisées [Lahire, 2004, pp. 130-131]. Il met en garde contre la tentation de
réduire les individus qui pratiquent une activité à cette seule activité. Ainsi, il est amené à critiquer les lectures
uniquement statistiques : elles permettent de voir la quantité, mais pas les raisons.
180
 Deuxième partie :
analyse des faces des marques identitaires

181
Partie 1 Conclusion

182
Partie 2 Introduction

Introduction de la deuxième partie

Nous venons de mettre à jour des cadres d’interprétation des consommateurs propres aux
professionnels du marketing et de la communication. Avant de vérifier si ceux-ci illustrent les
comportements effectifs de ces derniers, nous allons tout d’abord consacrer une partie à
l’analyse des campagnes de publicités identitaires, afin de constater comment ces cadres se
retrouvent dans des productions.

Il ne s’agit pas de démontrer sémiotiquement l’existence d’un registre discursif identitaire

dans le discours publicitaire. Les analyses de Geneviève Cornu [Cornu, 1990], Andrea
Semprini [Semprini, 2000], Jean-Marie Floch [Floch, 2003], Pierre Fresnaut-Deruelle
[Fresnault-Deruelle, 1997] et les propos des professionnels attestent suffisamment à la fois de
son existence mais aussi de la volonté des praticiens de jouer sur ce thème. Les cadres de
fonctionnement des professionnels du marketing et de la communication prévoient un rôle
pour la marque et une relation avec ses cibles, ce qui aboutit à ce qu’Erving Goffman nomme
face [Goffman, 1974]. Nous nous contenterons ici d’analyser les faces proposées par ces
marques afin de constater si elles s’avèrent bien en adéquation avec les cadres de
fonctionnement ayant présidé à leur élaboration. Nous avons évoqué en introduction générale
cette deuxième partie au caractère plus modeste en soutenant qu’elle complétait les analyses
de la première partie et permettait de mieux envisager l’analyse des consommateurs. Ces
derniers, préoccupation centrale de notre travail à laquelle sera consacrée la troisième partie,
ne se trouvent effectivement pas confrontés aux cadres des praticiens mais à leurs
productions. Il est donc nécessaire de vérifier que celles-ci suivent bien la même logique que
celle que nous venons de mettre en exergue dans la première partie.

Nous insistions en introduction générale sur la nécessité de bien distinguer les intentions
productrices des produits réellement façonnés et de leur consommation finale. C’est
l’enseignement que peut tirer notre analyse de la face de la discipline analyse de discours
[Bonnafous dans Olivesi, 2006 ; Charaudeau, 2006 ; Foucault, 1966, 1969, 1971, 1975 ;
183
Partie 2 Introduction
Veron, 1981, 1983, 1987]. Chacun des éléments suscités nécessite d’être relié aux autres : des
producteurs produisent des produits, les proposent en mettant en avant certaines raisons de les
consommer, et des consommateurs les consomment. Mais chacun doit aussi se voir accorder
une certaine autonomie. Bernard Lahire propose de cumuler les enseignements de Pierre
Bourdieu et de Michel Foucault :

L’analyse des conditions sociales (et notamment institutionnelles) de

production des discours a trop souvent conduit à négliger les discours eux-
mêmes, leurs procédés et leurs stratégies. Or, plutôt que de survoler l’ordre du
discours, il est utile, comme l’écrivait Michel Foucault, de l’étudier
frontalement, « dans le jeu de son instance », et non comme reflet d’un réel,
effet d’une cause ou produit d’un ordre sous-jacent. Et ce n’est pas céder à la
tentation de l’« abstracteur de quintessence textuelle », vigoureusement
critiquée par Pierre Bourdieu et Luc Boltanski dans les années 1970, que de
décider d’entrer dans le vif de la chair discursive. [Lahire, 2005, pp. 114-
115]162

Il est impossible de prédire que les intentions présidant à la production d’un objet se
retrouveront telles quelles dans celui-ci. Elles sont traduites par des outils, dans un contexte
particulier, ce qui constitue autant de médiations susceptibles de modifier le projet initial. Ces
intentions ne sont pas non plus nécessairement parfaitement claires pour les producteurs eux-
mêmes [Esquenazi, 2003, 2006c, 2007]. Michel Foucault a bien mis en lumière l’illusion
d’une rationalité du pouvoir en tant qu’intentionnalité consciemment exercée par une
institution. Il a permis d’abandonner l’idée que le fonctionnement d’un système découle
mécaniquement d’une intention en mettant en cause la « fonction fondatrice du sujet ». Le
discours produit n’est plus nécessairement égal au discours voulu [Foucault, 1969, 1971,
1975]163.

Les marques que nous analysons ne constituent par ailleurs que la trace visible d’une volonté
incitative de la part des producteurs. Elles ne sont pas pour autant coercitives pour le
consommateur, qui pourra braconner ces dernières de manière à les adapter à des
préoccupations personnelles. C’est la correction apportée par Michel de Certeau à Michel

162
« À trop se demander d’où l’autre « parle », on finit par ne plus entendre ce qu’il dit » [Ibid., p. 131].
184
Partie 2 Introduction
Foucault que d’avoir ajouté que le comportement des individus, bien que souvent
correctement inféré en production, n’est pas systématiquement égal pour autant au
comportement voulu (par les institutions) ou au comportement réellement induit (par les
discours produits) [de Certeau, 1990 ; voir aussi Kaufmann, 2004].

Ce constat entraine plusieurs conséquences pour notre travail. Tout d’abord, la

compréhension des productions d’un milieu professionnel ne peut passer par une analyse se
contentant de reconstruire les cadres, ressources et contraintes de celui-ci ni par une analyse
des seules productions. Ces dernières sont l’actualisation particulière des premiers : les deux
sont indissociables. L’objet de cette deuxième partie sera donc de définir comment les modes
de fonctionnement découverts en première partie donnent lieu à des campagnes de
communication. Nous ne développerons donc pas une analyse du discours publicitaire mais
une analyse de la traduction de cadres de fonctionnement des praticiens dans une face
publique. Ensuite, il rend nécessaire, pour une analyse comparée des stratégies de marque et
des consommations effectives de celles-ci, de ne pas se cantonner à une comparaison de
stratégies de producteurs et des pratiques des consommateurs. Ceux-ci ne sont pas confrontés
à des intentions de publicitaires mais à des objets publicitaires produits selon ces intentions.
C’est donc cette rencontre et ce que les consommateurs en font qui sera analysé. Les trois
éléments doivent être abordés dans une perspective comparative.

On comprend à la lecture de ces lignes l’intérêt d’un schéma comme celui proposé par Jean-
Pierre Esquenazi et que nous avons exposé en introduction générale. Il permet de bien repérer
ces deux stades nommés espace de travail et espace de présentation, et d’y définir comment
producteurs, objets et consommateurs n’y sont analysables que comme deux ensembles : des
objets produits (liant inextricablement le producteur et l’objet) et des objets consommés (liant
inextricablement le consommateur et l’objet). Ainsi à propos de l’interprétation, Jean-Pierre
Esquenazi est très clair :

163
Claudine Tiercelin évoque une critique par Charles S. Peirce de « l’homme individuel » qui prévoyait la
remise en cause du sujet que Veron et Foucault ont développés [Tiercelin, 1993].
185
Partie 2 Introduction
Il n’y a pas, comme le voudraient les linguistes, un texte et un contexte (ou
même un paratexte), mais une seule configuration composée par l’objet,
l’ensemble de ses modes de présentations, des prises de position qui
l’accompagnent et des lieux où il est accessible. Il n’y a pas à « tenir compte du
contexte », mais à comprendre la structuration de ce qu’on peut appeler
l’espace de présentation. [Esquenazi, 2006c, p. 21].

Cette idée peut être élargie à l’espace de production : il n’y a pas un producteur et un objet
indépendants mais des objets produits par des producteurs dans un contexte et avec des
ressources particulières.

On comprend aussi la rupture radicale avec la manière d’appréhender la consommation qu’ont

les professionnels du marketing et de la communication. Notre première partie a pu démontrer
à quel point leur approche encourageait à la confusion entre ces éléments : les institutions
productrices auraient un pouvoir incitatif fort, elles imprimeraient dans leurs productions leurs
intentions exactes et le consommateur apprécierait celles-ci uniquement pour les raisons
revendiquées.

Nous avons vu dans les ouvrages étudiés en première partie qu’il existe une forte tradition de
réflexion à partir des objets « publicité », « marque » ou « campagne » chez les praticiens [de
Broglie, 2002 ; Bonnange, Thomas, 1991 ; Rioux, 2002 ; Savignac, 2001 ; Amalou, 2001 ;
Hieaux, 2003 ; Lachartre, 2006 ; Wellhoff, 1993 ; Bertin, Weil, 2002, 2005 ; Bernheim,
2004 ; Lendrevie, Brochand, 2001]. Lorsqu’une méthode d’analyse est suivie, la sémiotique
est convoquée164. Mais celle-ci est exclusivement issue de la tradition immanente, qu’elle aille
puiser ses racines dans les travaux de Barthes [1957, 1964, 1966] ou de l’école de Paris
[Greimas, 1966, 1970, 1976, 1983]. Notre cadre conceptuel général nous invite en revanche à
mettre en place une analyse comparative. Nous allons donc commencer par exposer notre
méthodologie (chapitre 1), avant de constituer et d’analyser un corpus de publicités (chapitre
2).

164
Non pas qu’elle soit définitoire comme le sont l’économie et la psychologie, mais cette discipline a
rapidement été investie d’un rôle de jugement et d’accompagnement de la création de campagnes ou de marques.
186
Partie 2 Chapitre 1

Chapitre 1. Méthodologie

Le cadre conceptuel que nous avons développé en introduction générale s’inspire de la pensée
peircienne. Eliseo Veron se situe dans l’héritage de cette philosophie. L’auteur utilise la
pensée peircienne pour définir une théorie de la discursivité sociale [Veron, 1987]. Sociale car
effectivement, « l’étude de la semiosis est l’étude des phénomènes sociaux en tant que
processus de production de sens ». Tout sens est social, mais Veron ajoute que dans tout
processus social il y a une part de sens. Il lie ainsi intrinsèquement sémiotique et sociologie165
[Veron, 1987, pp. 122-123]. Cette approche convient particulièrement à notre analyse des
faces des marques identitaires car nous allons voir qu’elle fonde ses conclusions sur la
comparaison.

Nous pouvons ajouter qu’il est proche des idées de Michel Foucault dont nous avons vu en
introduction de cette partie qu’elles étaient au fondement de l’interrogation sur les rapports
entre une institution et les discours qu’elle produit. Igor Babou remarque cette proximité dans
sa thèse où il consacre une partie, intitulée « Foucault et Veron : des interrogations
épistémologiques communes », à démontrer la proximité épistémologique et conceptuelle des
deux auteurs [Babou, 1999].

La méthode d’Eliseo Veron

Eliseo Veron construit sa théorie sur la dissociation de deux ensembles de conditions :

Les conditions productives des discours sociaux concernent, soit les

déterminations qui rendent compte des contraintes d’engendrement d’un
discours ou d’un type de discours, soit les déterminations qui définissent les
contraintes de sa réception. Nous appelons les premières conditions de
production, et les secondes, conditions de reconnaissance. [Veron, 1987, p.
124]

165
De même, Jean-Pierre Esquenazi a pu qualifier son travail de sociologie sémiotique.
187
Partie 2 Chapitre 1
Nous remarquons le caractère actif du terme « reconnaissance » comparativement au terme
traditionnellement utilisé de « réception ». Les propositions d’Eliseo Veron peuvent à ce titre
tout à fait servir de description au schéma de Jean-Pierre Esquenazi que nous avons reproduit
en introduction générale :

Le fragment discursif n’est que l’un des termes d’un système plus complexe
qui en comporte deux autres : l’instance de la production et l’instance de la
reconnaissance. C’est ce modèle ternaire qui permet à l’analyste de discours tel
que je le conçois, de produire son objet ; il prétend que sans l’intervention des
deux autres termes, le découpage même du fragment discursif n’est pas
possible. [Ibid., p. 207]

Il soutient que les conditions de productions ne peuvent déterminer la reconnaissance, et

nomme l’écart trouvé entre les deux circulation [Ibid., pp. 126-127]. Eliseo Veron définit plus
récemment ses grammaires de reconnaissance comme une alternative aux approches
existantes de la « réception » :

Je vois aujourd'hui mes vieilles « grammaires de reconnaissance » comme un

effort pour dessiner les espaces de logiques autres que celles que l'on pouvait
identifier, de façon fragmentaire, jadis avec les profils socio-économiques, plus
tard avec les « styles de vie ». Ces grammaires sont des configurations
d'opérations sémiotiques activées dans la production de sens qu'est la
« réception » d'un discours médiatique déterminé.166

Il a appliqué son modèle au cas de la publicité :

Si, en production, le discours publicitaire obéit dans ses moindres détails aux
règles de fonctionnement du marché, en reconnaissance et pour chaque
individu (et donc pour tous, pris un à un), c'est seulement une petite partie de
l'ensemble des messages publicitaires reçus qui peut activer des comportements
de consommation. [Veron, 1994]

Le phénomène publicitaire n’est donc ni « purement marketing » ni « fait socioculturel

global » mais les deux à la fois. Tout en se cantonnant à l’analyse des grammaires de
production dans ses propres travaux, Veron prévoit une place pour l’analyse des grammaires
de reconnaissance, soulignant l’obligation de leur prise en compte. Il propose notamment une

166
<[Link]
188
Partie 2 Chapitre 1
distinction entre publicité dont l'objet nous intéresse et publicités dont l'objet ne nous intéresse
pas. Tout en reconnaissant l’intérêt de cette distinction, nous ajoutons néanmoins qu’il serait
réducteur de se cantonner à celle-ci car les grammaires de reconnaissance peuvent être
composées de multiples traces témoignant de nombreux rapports aux publicités et aux
marques qu’elles mettent en scène.

Les rapports des discours à leurs conditions de production ou de reconnaissance doivent être
systématiques, c’est pourquoi Veron parle d’une grammaire de production et d’une
grammaire de reconnaissance. Celles-ci ne pourront être mise à jour que par l’analyse de
corpus suffisamment conséquents pour permettre une validation statistique. Les éléments
pouvant constituer ces grammaires sont nommés marques et, lorsqu’ils sont validés
statistiquement par l’analyse, deviennent des traces [Ibid., p. 125] :

Les règles composant ces grammaires décrivent des opérations

d’investissement de sens dans les matières signifiantes (nous y reviendrons).
Ces opérations sont reconstruites (ou postulées) à partir de marques présentes
dans la matière signifiante. […] On peut parler de marques lorsqu’il s’agit de
propriétés signifiantes dont le rapport soit aux conditions de production, soit
aux conditions de reconnaissance, n’est pas spécifié (de ce point de vue, par
exemple, le linguiste travaille sur des marques propres à la matière signifiante
linguistique). Lorsque le rapport entre une propriété signifiante et ses
conditions (soit de production, soit de reconnaissance) est établi, ces marques
deviennent des traces de l’un ou de l’autre ensemble de conditions.

Veron ajoute que ce modèle est valable pour toute discursivité scientifique, dont sociologique
[Ibid., p. 209].

Yves Jeanneret propose de remplacer marque dans la terminologie de Veron par forme
observable167. Veron parle d’ailleurs généralement de textes, définis comme des objets
observables, dans la Semiosis sociale [Ibid., p. 14]. Il réserve discours à une approche
particulière de ces textes. Cette proposition d’Yves Jeanneret est d’autant plus utile dans notre
cas puisque nos objets s’appellent aussi marques et prêtent par conséquent à confusion.

On voit le lien avec les formations discursives de Michel Foucault, que l’auteur définit ainsi :

189
Partie 2 Chapitre 1
Dans le cas où on pourrait décrire, entre un certain nombre d’énoncés, un pareil
système de dispersion, dans le cas où entre les objets, les types d’énonciation,
les concepts, les choix thématiques, on pourrait définir une régularité (un ordre,
des corrélations, des positions et des fonctionnements, des transformations), on
dira, par convention, qu’on a affaire à une formation discursive – évitant ainsi
des mots trop lourds de conditions et de conséquences, inadéquats d’ailleurs
pour désigner une pareille dispersion, comme « science », ou « idéologie », ou
« théorie », ou « domaine d’objectivité ». On appellera règles de formation les
conditions auxquelles sont soumis les éléments de cette répartition. Les règles
de formation sont des conditions d’existence (mais aussi de coexistence, de
maintien, de modification et de disparition) dans une répartition discursive
donnée. [Foucault, 1969, p. 53]

Nous pouvons insister sur le lien qu’entretient cette théorie de la discursivité sociale avec
notre analyse des faces des marques identitaires puisqu’elle permet de déceler « le système de
rapports d’un discours (ou d’un type de discours) à ses conditions de production » [Veron,
1987, p. 131]. Veron nomme ce système l’idéologie, notion que nous avons proposé de
rapprocher de celle de cadre en première partie. Eliseo Veron invite d’ailleurs à ce
rapprochement en donnant au premier terme un sens proche des cadres tels que nous les avons
définis : « l’idéologique est le nom des conditions qui rendent possible la connaissance »
[Ibid., p. 23]. Il s’agit donc bien de l’analyse des rapports entre des productions et les cadres
qui ont présidé à leur élaboration. Ce point va nous permettre de relier les travaux de Veron à
ceux de Goffman lorsque nous présenterons son concept de face au sous chapitre suivant.

Veron met en place une méthodologie adaptée à ce cadre théorique, qu’il illustre à travers la
notion de contrat de lecture [Veron, 1983, 1985b]. Il s’agit d’un contrat énonciatif pouvant
s’appliquer à tout type de média [Veron, 1985b, p. 206]. Il élargira d’ailleurs le contrat de
lecture à d’autres modes de communication, comme par exemple le contrat d’écoute [Veron,
1985a]. Le contrat de lecture abandonne l’étude du simple contenu pour se pencher sur le
dispositif d’énonciation, contenant [Veron, 1983, pp. 2-3] :

• L’énonciateur, c'est-à-dire la place que celui qui parle s’attribue, la relation qu’il
entretient à ce qu’il dit

167
Dans un séminaire du 16 octobre 2006 s’étant déroulé à l’ENS LSH de Lyon.
190
Partie 2 Chapitre 1
• Le destinataire, c'est-à-dire l’image de celui à qui le discours est adressé

• Une proposition de relation entre l’un et l’autre

Une analyse du discours devra donc à la fois se pencher sur l’énoncé et sur l’énonciation. Il
distingue cet énonciateur et ce destinataire des acteurs produisant ou interprétant ce discours :
nous avons affaire ici à des entités discursives. On retrouve l’idée proposée par Bonnange et
Thomas dans la lignée de Watzlawick [Bonnange, Thomas, 1991], à la différence,
fondamentale, que Veron prévoit deux grammaires. Il évite ainsi de confondre énonciation et
interprétation. Eliseo Veron insiste effectivement sur le statut des résultats d’une telle étude
des grammaires de production : il ne s’agit que d’hypothèses sur l’interprétation possible
qu’en auront les individus. Elles devront donc inévitablement être complétées par une étude
des grammaires de reconnaissance. À ce titre, si l'idée de contrat a un puissant sens
heuristique que Veron a bien identifié, nous ajoutons que lorsque nous nous plaçons en
reconnaissance, le terme de jeu serait plus proche des conceptions de de Certeau sur la
consommation. Il invite en effet plus facilement à imaginer le braconnage et les
détournements Yves Jeanneret critique ainsi l’implication d’un chemin imposé contenue dans
le terme contrat168. On pourrait donc soutenir, pour respecter les deux espaces de production
et de reconnaissance de Veron, que les producteurs cherchent à proposer un contrat de lecture
(ou de consommation) qui sera approprié par les consommateurs comme un jeu de lecture (ou
de consommation). Cette idée de jeu laisse bien sûr la possibilité aux joueurs de respecter les
règles du jeu. Insister sur les possibles réappropriations et variations entre un produit
revendiqué et un produit consommé ne doit pas faire oublier les cas d'adéquation entre les
deux.

Pour mettre à jour ce contrat, Veron propose de rechercher des invariants dans un corpus
conséquent tout en comparant différents corpus afin de mieux mettre en lumière les variations
effectives lors d’un changement de registre.

Cette méthodologie permet de reconstruire des grands cadres de construction propres à la

publicité d’une époque. Jean-Claude Soulages a ainsi mis à jour des figures récurrentes dans

191
Partie 2 Chapitre 1
la publicité des années 90 : le cadre dynamique, la nature, la jeunesse. Il emprunte à Patrick
Charaudeau la notion d’« essence du monde » pour bien rappeler que la publicité construit un
univers en se servant d’imaginaires sociaux et qu’il est intéressant de regarder quelle forme
elle donne à l’ordre spatio-temporel, aux pratiques sociales, familiales, individuelles, ou
encore aux représentations mythiques et symbologiques [Soulages, 1994, pp. 83-88].

Les applications de ce modèle par Veron étaient destinées à révéler ce qui différenciait des
médias évoluant dans le même domaine de spécialisation. Il était donc nécessaire de comparer
les différents supports afin de s’assurer que son positionnement soit bien original vis-à-vis de
la concurrence. Nous avons suivi la même démarche lors de notre DEA en illustrant les
variations repérables lors du passage d’un registre discursif international à un registre
discursif local. Cependant, notre analyse comparative ne s’attache pas à distinguer différents
discours mais à repérer dans un ensemble de productions les cadres de fonctionnement des
producteurs de celles-ci. Nous focaliserons donc notre attention sur les seules campagnes
identitaires sans chercher à les opposer à d’autres types de campagnes.

L’approche d’Eliseo Veron a l’avantage d’être comparative. Elle permet de valider des
hypothèses en constatant leur récurrence dans des contextes analogues. Elle est ainsi proche
de la démarche que nous avons suivie dans notre première partie et que nous continuerons à
suivre dans la troisième. Les approches de Goffman, Veron, ou d’Esquenazi, de Certeau,
Lahire et Kaufmann que nous suivrons dans la prochaine partie, trouvent ainsi une cohérence
générale en se fondant dans le cadre conceptuel global que nous avons élaboré en introduction
de cette thèse.

Cette méthodologie peut être enrichie par le concept de face défini par Goffman. Nous avons
déjà évoqué que cet auteur utilisé dans notre première partie pouvait être relié à Veron par
l’analyse de l’idéologie. Ce nouveau concept éclaire une autre dimension des phénomènes
sociaux en permettant d’analyser les interactions sociales. Nous allons le définir et exposer en
quoi il est pertinent dans notre cas

168
Séminaire du 16 octobre 2006 suscité.
192
Partie 2 Chapitre 1

La façade goffmanienne

Définition
Pour définir la notion de face, nous pouvons partir du constat que

chaque fois que nous entrons en contact avec autrui, que ce soit par la poste, au
téléphone, en lui parlant en face à face, voire en vertu de la simple coprésence,
nous nous trouvons avec une obligation cruciale : rendre notre comportement
compréhensible et pertinent compte tenu des événements tels que l’autre va
sûrement les percevoir. Quoi qu’il en soit par ailleurs, nos actes doivent
prendre en compte l’esprit d’autrui, c’est à dire sa capacité à lire dans nos mots,
dans nos gestes les signes de nos sentiments, de nos pensées et de nos
intentions. [Goffman, 1987, p. 271]

Pour Goffman, réussir à proposer une définition stable de la situation provoque de

nombreuses conséquences bénéfiques. Tout d’abord, une représentation réussie entraînera
chez les participants une tendance à considérer que les acteurs sont valables ainsi que leur
activité. Mais au delà des acteurs, l’appréciation portée lors de l’interaction aura tendance à se
diffuser à l’ensemble du groupe présent, ainsi qu’à l’organisation à laquelle les acteurs
appartiennent, chacun devenant le représentant d’un collectif qui le dépasse. Pour mener à
bien ces représentations l’acteur dispose d’un appareillage symbolique, qui est la face. Nous
allons donc nous mettre en scène de manière à construire cette définition stable. À l’intérieur
de cette mise en scène, nous allons consacrer une partie de nos efforts à proposer une certaine
image de nous que Goffman nomme face :

On peut définir le terme de face comme étant la valeur sociale positive qu’une
personne revendique effectivement à travers la ligne d’action que les autres
supposent qu’elle a adoptée au cours d’un contact particulier. [Goffman, 1974,
p. 9]

Cette construction revendiquée n’est pas pour autant uniquement déterminée par notre
volonté. Elle est produite par les différents intervenants d’une interaction. Il note aussi que la
face est un ensemble de choses non pas logé à l'intérieur ou à la surface de quelqu'un mais
diffus dans le flux des événements de l'interaction. On peut donc y inclure des attitudes, des
habits, des langages et tous types de signes [Ibid., p. 10]
193
Partie 2 Chapitre 1
Il nomme figuration le jeu des acteurs ensemble pour préserver leur face [Ibid., p. 38]. Ces
pratiques sont codifiées, Goffman parle de rituel, terme qui met bien en valeur le caractère
sacré de la face. Il insiste à ce titre sur le fait que dans des sociétés sécularisées comme la
nôtre, l’individu est devenu une valeur sacrée par excellence [Ibid., p. 84]. Il parle de culte,
d'offrandes, de dignité et de précautions rituelles. Ainsi, « bien des dieux ont été mis au
rancart, mais l’individu demeure obstinément, déité d’une importance considérable » [Ibid., p.
84]. S’inspirant des travaux de Durkheim, il soutient que le rituel implique une forte pression
sociale sur l’individu. Il sera donc encouragé à se conformer à ses règles mais aussi à répéter
afin de ne pas commettre d’impair en public. Goffman s’écarte néanmoins de Durkheim dans
le sens où il ne pense pas que les individus intériorisent pour autant une morale. L’important
selon lui réside dans la face, donc l’idée que l’on donne, et non ce que l’on pense ou fait
vraiment. Nous sommes selon son expression des « boutiquiers de la moralité » [Ibid., pp. 86-
88]. Il ne poursuit par conséquent aucunement une intention cachée au fond des pensées d’un
individu. Ce postulat se révèle tout à fait compatible avec la critique de la recherche de
l’intention cachée d’un discours que nous avons abordée avec Michel Foucault.

La face est selon lui une notion à la fois universelle et centrale dans le comportement des
individus :

Il se peut que le principe fondamental de l'ordre rituel soit la face et non la

justice. […] L'idée impliquée dans mon propos est que, sous leurs différences
culturelles, les hommes sont partout semblables [Ibid., p. 41]

Cette universalité n’empêche pas pour autant la diversité de ses actualisations. Goffman
insiste à ce titre sur le lien fondamental qu’entretient la culture dans laquelle un individu vit
avec ses comportements :

La nature humaine universelle n'est pas une réalité très humaine. En

l’acquérant, la personne devient une sorte de construction, qui ne se développe
pas sur des tendances psychiques intérieures, mais est élaboré à partir de règles
morales qui lui sont imprimées de l'extérieur. Ces règles déterminent
l'évaluation personnelle et des autres, la répartition des sentiments et des types
de pratiques employées pour maintenir un équilibre rituel d’un genre défini et
obligatoire. [Ibid., pp. 41-42]

194
Partie 2 Chapitre 1
La « nature » humaine est de lier les individus par des règles morales, d’essence sociale. Cette
affirmation permet de déjouer la critique portée à l’encontre de Goffman, lui reprochant
d’oublier la totalité sociale en se concentrant sur l’interaction. Des déclarations comme « il y
a bien une structure stabilisée par des normes, une « réunion sociale », mais il s’agit d’une
entité mouvante, nécessairement évanescente, créée par les arrivées et supprimée par les
départs » [Ibid., p. 8] peuvent effectivement laisser planer le soupçon d’un ordre social recréé
à chaque nouvelle interaction. Mais la notion de cadre de l’expérience que nous avons définie
en première partie permet d’ôter ce doute en réintégrant le rôle des déterminismes sociaux.
Son dernier article sur l’ordre de l’interaction définit bien cet ordre comme un cadre social, un
« ensemble de normes morales qui régule la manière dont les gens poursuivent leurs
objectifs », mais qui ne s’applique pas littéralement. Ce lien entre des normes et leur
application demeure un « couplage flou » pour reprendre ses termes [Nizet, Rigaux, 2005,
pp. 96-98].

Nizet et Rigaux concluent sur le fonctionnement fondamentalement interactif de la face :

Il ressort de tout ce qui précède que la face n’est pas, pour Goffman, un attribut
relevant de l’intériorité de l’individu : elle est « diffuse dans le flux des
événements de la rencontre ». En effet, elle ne reflète pas uniquement la ligne
de conduite adoptée par la personne : elle est fonction de l’interprétation que
les autres en feront, de l’interprétation que la personne fera de cette
interprétation, et ainsi de suite, potentiellement au énième degré. La face ne
dépend donc pas seulement du comportement de l’individu : elle n’apparaît que
lorsque les divers interactants cherchent à estimer les valeurs qui s’expriment
dans l’interaction ; de là provient le caractère diffus de la face selon Goffman.
[Nizet et Rigaud, 2005, p. 37]

Un concept adapté au cas des campagnes de publicités

En quoi cette définition de la face peut elle éclairer une analyse des campagnes de publicité de
marques commerciales et peut être reliée à l’analyse de Veron ?

Nous pensons tout d’abord que ce concept peut avantageusement être exporté vers l’analyse
de ces personnes morales pour plusieurs raisons.

195
Partie 2 Chapitre 1
Tout d’abord, les cadres des praticiens étudiés en première partie ont démontré
l’anthropomorphisme appliqué aux marques. Elles sont considérées et définies comme des
personnes interagissant avec leurs clients. Leur communication peut donc entrer dans le cadre
analytique d’interactions en public.

Par ailleurs, la notion d’interaction restreignant les cas analysables aux seules situations
d’interaction immédiate a été élargie. C’est ce que propose Serge Proulx à propos des
communautés virtuelles se développant sur Internet [Proulx, 2004]. C’est aussi ce que soutient
Bernard Lahire en reprochant aux théories interactionnistes la nécessité d'une réunion avec
présence conjointe et immédiate. Ces coprésences sont régulièrement évitables : téléphone,
mail, boîte vocal, fax, SMS, lettres sont autant d’occasions d’interactions au cours desquelles
nous nous mettons aussi en scène. Le corps n'y est pas toujours nécessité [Lahire, 2001]. Ceci
ne récuse pas l'interactionnisme mais élargit l'idée de face, notamment pour l'appliquer à la
marque ou aux rapports entre des groupes.

La notion de rituel constitue un autre point de liaison entre la face et les marques. Nous avons
effectivement constaté que le marketing expérientiel mettait en place un ensemble de rituels
supposé intégrer les individus dans un ordre propre à une marque. Les marques seraient donc
à analyser comme Goffman propose d’analyser l’ordre de l’interaction.

Cette réflexion nous amène à la notion de communauté de marque. Elle renvoie au jeu
collectif de construction des faces de chaque interactant. Goffman soutient effectivement que
dans leurs relations, les individus en viennent souvent à partager une face et donc à l’assumer
collectivement. Par conséquent, ils subissent collectivement les déconvenues quand il y a
perte de face. La volonté des professionnels du marketing et de la communication de placer la
marque comme source des mythes fondateurs d’une communauté illustre bien ce
fonctionnement. Cette stratégie est supposée garantir une certaine fidélité des consommateurs,
qui défendront effectivement la marque à laquelle ils s’identifient pour s’éviter ces
déconvenues. Cependant, elle comporte aussi de grands risques, car si une action de la
marque fait perdre la face aux membres de sa communauté, ils la lui reprocheront d’autant
plus. Nous ajoutons que nous nous interrogerons en troisième partie sur la question de

196
Partie 2 Chapitre 1
l’acceptation par les autres interactants (les consommateurs) de la face que présente la
marque.

L’enjeu important consistant à préserver sa face permet enfin de lier celle-ci aux stratégies des
marques identitaires. Goffman notait cette contrainte :

Dans tous les cas, alors même que la face sociale d’une personne est souvent
son bien le plus précieux, et son refuge le plus plaisant, ce n’est qu’un prêt que
lui consent la société : si elle ne s’en montre pas digne, elle lui sera retirée. Par
les attributs qui lui sont accordés et la face qu’ils lui font porter tout homme
devient son propre geôlier. C’est là une contrainte fondamentale même s’il est
vrai que chacun peut aimer sa cellule. [Goffman, 1974, p. 13]

Mais nous avons vu qu’il insistait ensuite sur le travail collectif de préservation des faces,
bien qu’il indique la possibilité d’agressions de la face d’un individu par d’autres interactants.
Les « rites inversés », qu’il qualifie de « messes noires » ne sont pas mis en avant
comparativement au respect mutuel que s’accordent les interactants, « le pont que les
individus jettent entre eux et sur lequel ils s’engagent momentanément dans une communion
mutuellement soutenue » [Goffman, 1974, p. 104].

L’impression de tension véhiculée par un sentiment de durcissement des rapports

interindividuels, dans la vie quotidienne ou la vie professionnelle, par la généralisation de la
nécessité de « vendre » en permanence une image positive de soi, ou par la hausse de la
concurrence entre les individus, nous semble modifier quelque peu l’appréhension que nous
pouvons avoir de la face. Cette tension est régulièrement évoquée dans les médias,
particulièrement à propos du monde du travail : celui-ci constitue un champ de bataille sur
lequel tout est permis pour décrédibiliser son concurrent. Nous la retrouvons aussi dans une
vision des conflits intercommunautaires où chaque communauté chercherait à décrédibiliser
l’autre. Nous ne chercherons pas à justifier cette vision des choses mais nous contenterons de
constater que si celle-ci est répandue, alors la nécessité de bien préparer sa face aux
agressions qu’elle risque de subir se fera ressentir. Les marques, en proposant des modèles
d’individu et de comportement, pourraient alors fournir une version magnifiée de la face que

197
Partie 2 Chapitre 1
cherche à construire l’individu. Il n’aurait plus qu’à la copier en consommant le produit pour
se garantir une certaine sécurité dans la préservation de sa face.

On comprend donc la pertinence d’une analyse par la face de nos marques identitaires.

La notion de face nous parait entretenir une cohérence avec l’approche de Veron pour deux
raisons principales.

Tout d’abord, la notion d’idéologie nous a permis de rapprocher les deux auteurs. Veron
nomme ainsi l’ensemble des représentations qui vont permettre à un individu de donner un
sens à la situation dans laquelle il se trouve. Cette définition classique de l’idéologie rejoint ce
que Goffman entend par cadres. Or le concept de face, qu’il avait défini dans un ouvrage
précédent, fait partie de l’ordre de l’interaction qu’explique Goffman par l’intermédiaire des
cadres. En effet, un cadre n’est pas intrinsèquement attaché à une situation. C’est donc aux
individus de s’accorder sur celui qu’ils vont devoir suivre dans un contexte donné. Nous
retrouvons alors la nécessité d’une négociation telle que celle que nous avons évoquée avec la
face. Par l’intermédiaire de leur façade, les individus revendiquent la mise en place d’un
certain cadre et un rôle particulier dans celui-ci.

Un autre aspect relie les deux auteurs. Les deux insistent effectivement sur la nécessité pour le
chercheur de focaliser son attention sur l’analyse des conduites observables et non sur celle
des intentions cachées. Nous retrouvons ainsi une approche phénoménologique similaire qui
s’attache à relever dans des formes observables les éléments qui ont permis à des individus de
faire sens.

Après la présentation de notre méthodologie, nous allons à présent exposer et analyser notre
corpus.

198
Partie 2 Chapitre 2

Chapitre 2. Analyses

Définition du corpus
Nous avons déjà constaté la volonté de jouer sur l’axe identitaire chez les professionnels de la
communication. De même, nous avons repéré l’existence de ce registre au moins dans
certaines publicités internationales. Notre corpus a donc été construit non pas dans le but de
démontrer mais plutôt dans celui d’illustrer la construction de la face d’une marque identitaire
[Veron, 1987, Foucault, 1966, 1969, 1971]. Une première partie du corpus a pu être
directement reprise de notre travail de DEA. En découvrant dans les publicités internationales
un sous-registre jouant sur l’identité, nous avions alors repéré que celui-ci se caractérisait par
une insistance sur une philosophie de vie, souvent contenue dans le slogan des marques. Nous
avons donc choisi de retenir toutes les publicités que nous repérions et qui semblaient utiliser
cet axe. La méthodologie de Veron encourage à retenir un corpus le plus large possible. Nous
avons donc été attentifs pendant le temps du développement de notre thèse à toutes les
publicités jouant sur l'identitaire afin de les ajouter à notre corpus. Pour chaque marque
semblant s’orienter régulièrement vers l’identitaire, nous nous sommes penchés, lorsque cela
était possible, sur l’historique de leurs campagnes. Défendre une identité et s’ériger en mythe
fondateur nous paraissant constituer un travail de longue haleine, il nous a semblé intéressant
de reconstruire la permanence de ce discours chez une marque.

Nous nous sommes servis des ressources disponibles sur Internet pour retrouver ces publicités
et les analyser en détail. Le site de La nuit des publivores met à la disposition des internautes
une base de données regroupant un ensemble de quasiment un million de publicités169.

Nous avons regroupé les campagnes analysées sur un CD-Rom. Cependant, au moment du
téléchargement des publicités pour constituer ces annexes, nous avons constaté que le site de

169
<[Link]
199
Partie 2 Chapitre 2
La nuit des publivores venait de subir de graves dommages pour cause d’intempéries170. La
base de données n’est par conséquent plus accessible. Nous avons donc recherché ces
publicités sur d’autres bases.

De nombreux sites recensent effectivement les publicités mémorables. Les marques que nous
analysons consacrent une attention et des moyens particuliers à la réalisation de leurs
campagnes. Elles sont donc régulièrement présentes dans ces derniers. Ainsi du site
[Link] qui permet de télécharger sur son disque dur les vidéos. Sa base de données
n’est cependant pas professionnelle. Elle se révèle par conséquent bien moins exhaustive. Les
sites [Link] et [Link] nous ont permis de retrouver toutes nos
campagnes, mais ils ne permettent pas pour leur part de télécharger les contenus. Nous avons
donc dû nous contenter de reproduire les liens renvoyant aux pages Web où les vidéos sont
diffusées, pour certaines des publicités analysées.

Nous avons identifié chaque publicité sur le CD-Rom par le nom de la marque et lui avons
attribué arbitrairement un numéro. Nous avons joint en annexe 6 un tableau récapitulant les
formes observables pour chaque marque et les traces auxquelles elles renvoyaient. Lorsque
plusieurs publicités ressortissant de la même campagne étaient réunies, nous avons indiqué le
nom de la campagne. Dans les analyses, nous nommons les publicités concernées lorsque la
nécessité s’en ressent mais renvoyons aux campagnes entières par soucis de concision lorsque
la possibilité nous en est offerte.

Analyses
Comme nous venons de le souligner, ces publicités se voient accorder une grande attention
dans leur réalisation. Nous nous trouvons donc en présence de productions de qualité
témoignant d’une grande originalité ou de velléités artistiques. Cependant, nous avons pu
déceler sous cette apparente originalité des « formes observables » suffisamment récurrentes
pour que nous puissions en déduire quelques grands axes renvoyant systématiquement aux

170
La page permettant de lancer les recherches explique les pertes subies à cause de ces événements :
<[Link]
200
Partie 2 Chapitre 2
cadres analysés en première partie. Ces formes pourront être nommées avec Eliseo Veron
« traces » des cadres présidant à l’élaboration de marques identitaires.

Nous allons rendre compte de ces analyses en abordant successivement ces différentes traces
avant d’en conclure sur la proximité entre les discours circulant dans le secteur professionnel
et les productions effectivement réalisées.

Le recul du produit
Une première trace se révèle évidente à l’analyse de ces campagnes : la place subalterne
qu’occupe le produit comparativement à la marque. Beaucoup de ces publicités insistent sur
une marque en excluant toute nomination d’un produit. Celui-ci n’a pas nécessairement
disparu, bien que cette absence puisse arriver171, mais le corpus étudié ne laisse apparaître
aucune publicité insistant sur des caractéristiques propres au produit. L’attention est portée
sur les personnes l’utilisant et sur comment elles le font.

Dans certains cas, le produit est présent mais sans qu’aucun rôle ne lui soit accordé. Les
photos ou les plans ne focalisent pas sur lui172. Il peut aussi être conservé à l’extérieur de la
diégèse173. La plupart du temps, le produit est réinvesti dans l’identité de la marque. Il est
alors utilisé comme métonymie contenant l’intégralité de son esprit. L’individu doit s’en parer
pour accéder au monde de la marque ou à l’identité qu’elle propose, comme l’orateur
homérique doit se saisir du skeptron pour prendre la parole [Bourdieu, 2001]. Ainsi, le produit
rend possible l’accès à un monde idéal174, permet de s’approprier les valeurs énoncées par la
marque175, se fond avec la personne l’utilisant pour former une seule identité176. Il est aussi
utilisé comme symbole des origines du mythe de la marque177. Certains de ses attributs

171
Lacoste02, campagne Xbox.
172
Campagnes Nike, campagnes Adidas, Levis03, Levis06, Levis11.
173
Campagnes Calvin Klein, campagnes Hugo Boss.
174
Cisco01, Coca05, Coca06, Coca07, Coca08, HP01, HP02.
175
BMW01, Coca02, Coca03, Coca04, Levis14.
176
Levis01, Levis02, Levis04, Levis07, Levis15, Levis17, Levis20, Levis21, Levis22.
177
Levis05, Levis08, Levis09, Levis10, Levis16, Levis18, Levis19.
201
Partie 2 Chapitre 2
peuvent alors être mis en avant, mais comme symboles de la légende de la marque. Enfin, on
peut le retrouver comme symbole reliant les individus par leur « commune humanité »178.

La valeur rationnelle de l’argumentation est, dans ces objets symboliques, totalement

abandonnée. Nous retrouvons ici l’approche prônée par Richard Branson exposée en première
partie, dont nous avions remarqué que même Jean-Noël Kapferer commençait à la partager :
le pouvoir de la marque consiste dans sa capacité à développer une identité.

Ce phénomène devient très fréquent. Les exemples sont légions de marques désirant occulter
leur dimension bassement matérielle pour nous proposer d’adhérer plutôt à leur identité.
Renault « crée » désormais des automobiles179. Microsoft s’intéresse non pas à développer des
programmes mais à nous permettre d’« exploiter nos potentiels ». Castorama se présente
comme « le partenaire du bonheur ». Apple nous encourage « think different », Danone,
Auchan, Carrefour, L’Oréal, Club Med tiennent tous désormais un discours utopique sur des
valeurs [Heilbrunn, 2005, p. 120]. Le président d'EURO RSCG C&O, Laurent Habib,
interviewé sur I Télévision à propos du lancement de la campagne d’Orange Business Service,
soutient qu'il faut, dans l’ordre, créer un territoire de marque, s’assurer que les individus le lui
attribuent et enfin lui donner du contenu. Il se lance ensuite dans le descriptif de la campagne
en expliquant qu'elle ne parlera pas de technologies, ne se montrera pas « sérieuse et grise »
mais constituera une ode à « l'esprit d'entreprise ». On comprend la transformation de la
marque en valeur : il ne s’agit plus d’Orange, entreprise disposant d’un certain domaine de
compétences, mais de l’incarnation de l'esprit d'entreprendre. Cette stratégie n’est possible
que parce que ces compétences s’avèrent effectives. Il ne s’agit pas d’évacuer l’aspect non
symbolique de l’entité complexe que représente une marque. Une marque identitaire n’est
forte que parce qu’elle est en mesure de fournir des produits et services suffisamment
satisfaisants pour que le consommateur ne se préoccupe plus de cet aspect et focalise son
attention sur les valeurs de la marque. La qualité et l’ergonomie de ces objets et services
demeurent fondamentales. Cette idée est défendue notamment par Naomi Klein dans la
bibliographie étudiée en première partie [Klein, 2001]. Nous constatons cependant que les

178
Coca01, Campagne CK One.
202
Partie 2 Chapitre 2
discours reconnaissent explicitement ne pas vouloir insister sur ces éléments et que cette
volonté se traduit parfaitement dans les publicités. Habib cite aussi Areva dont les petits
dessins de la publicité ont été diffusés partout dans le monde. Il estime cette démarche
suffisante pour en conclure que la valeur immatérielle de la marque constitue désormais
l’élément le plus important.

La focalisation sur des valeurs ou une philosophie

Le vide laissé par le produit est rempli par la mise en avant d’une philosophie de vie que la
marque se propose d’incarner. Cette philosophie de vie donnant du sens aux choses représente
ce que Jean-Claude Kaufmann définit comme l’invention de soi [Kaufmann, 2004].

Toutes les marques sans exception mettent en avant des propositions qui concernent une
éthique de vie, une attitude par rapport à l’existence ou une devise. Cette philosophie est
exprimée à travers le discours linguistique sous la forme de quelques mots, parfois en anglais,
tandis que les images et la musique viennent donner forme à celle-ci. On décèle une volonté
d’essentialisation : chaque proposition prend la forme d’une maxime courte et générale. Nous
nous expliquons ainsi la présence assez régulière de la langue anglaise dans les publicités
diffusées aussi en France : il ne s’agit que de quelques mots, d’ailleurs sélectionnés dans un
anglais générique dont on peut supposer qu’une grande partie de la population maîtrise au
moins les rudiments.

L’essentialisation de ces valeurs est liée à la décontextualisation que nous avions évoquée en
introduction générale : en se contentant d’évoquer ces valeurs, les marques laissent l’individu
libre de construire son interprétation en imaginant l’actualisation de cette valeur dans son
quotidien. Nous avions ainsi évoqué l’idée de « réussir sa vie » susceptible de faire sens pour
beaucoup d’individus, mais où les formes que prendra cette réussite peuvent varier
énormément. Patrick Hetzel soutient que cette technique fait du client un « acteur de plein
exercice » [Hetzel, 2002, p. 318]. Un article de Laurence Girard dans Le Monde du 25 juin
2005 recense des annonces qui vont même jusqu’à transformer le lecteur en acteur de la

179
Ce qui a poussé Jean-Luc Godard à réagir en déclarant que désormais il « fabriquait » des films.
203
Partie 2 Chapitre 2
publicité pour mieux l’impliquer. Sans lui, la publicité est incomplète. Ce phénomène
interactif témoigne de la volonté pour les marques de proposer plus qu’un message et de créer
du lien. Elles relèvent ainsi un défi ambitieux : développer une communication de masse qui
permette malgré tout à chacun de s’identifier. Cette démarche ouverte n’est pas récente. Jean-
Claude Soulages évoquait déjà ce principe :

La relation établie avec les récepteurs du message y devient impersonnelle

(anonyme) et indirecte, ouverte à l'interprétation et à des phénomènes
d'identification-projection à la scène représentée et aux agissements de ses
différents acteurs [Soulages, 1994, p. 85]

Jean-Michel Adam et Michel Bonhomme évoquent d’ailleurs ce qu’ils nomment la réticence,

comme une formule rhétorique utilisée en publicité et où la quasi-totalité du raisonnement
doit être effectuée par le public [Adam, Bonhomme, 2003, p. 210].

La philosophie invoquée renvoie régulièrement aux même thèmes : être soi, se réaliser, se
dépasser, partager, aimer, exister. Nous rejoignons ainsi la remarque de Claude Cossette qui
soutient que ce ne sont pas les valeurs elles-mêmes qui évoluent mais la manière de les
incarner [Cossette, 2001].

On retrouve dans ces valeurs de nombreux éléments issus de ce qui est appelé la seconde
modernité, dont la maxime du philosophe Johann Herder « deviens ce que tu es », a été
littéralement reprise par Lacoste180. Ainsi de ce que François de Singly appelle
l’« individualisme abstrait », c'est-à-dire la recherche de ce qui est partagé par l’humanité :
« la singularité ne peut être séparée de l’universalité entendue au sens de « l’humanité
partagée » » [de Singly, 2005, p. 113]. Cette approche œcuménique est particulièrement
explicite chez Calvin Klein, dont les campagnes intègrent toutes les ethnies sous un slogan
unificateur « Calvin Klein, c’est toi, c’est moi, c’est nous ». L’amour de son prochain est alors
mis en avant comme forme idéale du lien social [Ibid., pp. 46-47] : amour charnel tout

180
Pour Pierre Bourdieu « telle est la formule qui sous tend la magie performative de tous les actes
d’institution » [Bourdieu, 2001, p. 127].
204
Partie 2 Chapitre 2
d’abord par la sensualité repérée dans la plupart des cas181, mais aussi amour de son prochain,
qu’il s’agisse du lien de filiation ou de son « frère humain »182. Lorsque l’amour n’est pas
invoqué, la marque s’attache alors à permettre la réalisation personnelle de l’individu183.

Le qualificatif identitaire appliqué à ces marques est donc bien justifié. Si la définition
professionnelle demeure, comme nous l’avons remarqué, légèrement floue, on constate que
les productions se montrent quant à elles très cohérentes. L’insistance des discours
professionnels sur la valeur signifiante des marques, vues comme des institutions de sens, est
aussi retrouvée.

Nous allons voir à propos des slogans que leur contenu illustre parfaitement cette philosophie.

Un support privilégié d’expression de ces valeurs

La reconfiguration du registre discursif publicitaire autour de valeurs immatérielles aboutit à
une focalisation sur certains éléments. On peut effectivement identifier un support privilégié
de l’affirmation identitaire de ces marques : le slogan. C’est ce dernier qui contient
l’expression la plus explicite de la philosophie de vie que revendique la marque, que le reste
de l’annonce met en scène. Ces véritables maximes focalisent sur les valeurs que nous venons
de citer. Nous avons évoqué Lacoste et son « deviens ce que tu es », Microsoft et son « votre
potentiel, notre passion » ou CK One et son « CK One, c’est toi, c’est moi, c’est nous ». CK
Be propose quant à lui « just be ». Les autres marques étudiées ne dépareillent pas : Hugo
Boss scande « n’imitez pas, innovez » ou « votre parfum, vos règles du jeu », Nike a
institutionnalisé son « just do it »184, Adidas oscille entre « forever sport », « there from the
start », « la victoire est en nous » et « impossible is nothing », Coca-Cola nous invite à
« prendre la vie Coca-Cola », Levi’s adapte ses slogans à ses campagnes « the original »,

181
Campagne CK One, campagne Hugo Deep Red, Levis01, Levis02, Levis07, Levis08, Levis09, Levis10,
Levis11, Levis12, Levis13, Levis14, Levis15, Levis17, Levis18, Levis19.
182
Coca01, Coca02, Coca03, Coca04, Coca05, Sony02, Cisco01, Mastercard01.
183
BMW01, Seat01, campagne Volvo, campagne Xbox, campagnes Adidas, campagne Microsoft, Lacoste02,
campagnes Nike, campagne Hugo, campagne CK Be.
184
Faisant référence au gourou hyppie Jerry Rubin.
205
Partie 2 Chapitre 2
« rub yourself », « liaisons dangereuses », Xbox nous invite « play more »185, Volvo est « for
life » et se présente comme un « produit d’inspiration libre », Cisco accueille « welcome to
the human network », Seat est une « auto emociȯn », BMW encourage « gardez les
commandes », Sony insiste sur sa singularité « like no other », se présente comme un
« amplificateur d’émotion » et nous lance cet impératif : « feel ».

Le slogan entretient des liens forts avec le logo de la marque. Nous avons démontré dans
notre mémoire de DEA que ce dernier fonctionne comme un symbole iconique : il est une
icône rendant compte de manière immédiate de la symbolique développée par la marque.
Cette symbolique est connue par une grande partie des individus grâce à la forte présence
médiatique entretenue par la stratégie de communication ambitieuse de ces marques. Il s’agit
d’une illustration de ce que Peirce nomme les habitudes. En effet, le signe ne peut faire
connaître l’objet. Nous devons tout d’abord connaître celui-ci, en avoir fait l’expérience. Les
interprétants sont quant à eux limités par les habitudes, ce que Peirce appelle l’interprétant
logique final. Cette précision explique la dimension fondamentalement sociale de
l’interprétation : nous nous habituons à attribuer une signification particulière à un signe selon
des contextes sociaux. Gérard Deledalle prend l’exemple du terme « racine », qui renverra à
un grand auteur français pour l’enseignant de lettres mais plutôt à une formule mathématique
pour un enseignant de mathématiques, à une partie du corps humain pour un dentiste et à une
partie d’un végétal pour un jardinier [Everaert-Desmedt, 1990, p. 42]. Les interprétants sont
appliqués selon des habitudes que nous forgeons au fur et à mesure de nos socialisations. En
occupant l’espace public, les marques identitaires encouragent donc la formation de ces
habitudes qui permettront l’association systématique d’un logo à la marque qu’il représente.

Le slogan permet un ancrage en utilisant un code explicite, tandis que le logo permet une
identification plus immédiate. Dans de rares cas, ces liens sont si étroits que le logo peut en
arriver à suffire pour identifier la marque et évoquer par métonymie l’intégralité de son
identité. C’est le cas de Nike dont la virgule baptisée « Swoosh » représente régulièrement
l’unique signature des annonces. Luciano Benetton a certainement ouvert la voie à la prise de

185
Avec un sous-slogan détaillant : « see more, hear more, feel more ».
206
Partie 2 Chapitre 2
conscience que la marque pouvait condenser tout son univers et ses produits dans un nom, un
logo ou un slogan. En effet, ses campagnes révolutionnaires qui ont débuté dans les années 80
pour finir au milieu des années 90 ont rapidement abandonné tout lien avec les produits de la
marque. Ceci n’a pas empêché sa reconnaissance pour autant186.

Cet intérêt pour le logo est effectivement mis en avant par Naomi Klein, qui considère que les
consommateurs subissent une réelle tyrannie de l’ostentation [Klein, 2001, pp. 53-55]. Les
professionnels y adhèrent en lui accordant un grand rôle et en le protégeant jalousement sur le
plan juridique. Andréa Semprini évoque précisément l’économie de sens qu’il représente
[Semprini, 2000a].

Le rôle de modèle
Nous avons démontré que ces marques s’estimaient aptes à incarner des modèles, et à réunir
ainsi des communautés autour d’elles en leur proposant une source mythologique donnant du
sens à la vie. Cette prétention est clairement identifiable dans les slogans que nous avons cités
au cours des deux sous-chapitres précédents. En effet, en se plaçant comme institutions de
sens, ces marques en viennent à revendiquer un rôle de modèle

Le rôle de modèle s’illustre de différentes manières. Les marques peuvent proposer leur
propre univers, régi par les valeurs qu’elles défendent187. Adidas met ainsi en scène un dieu
créateur des grands sportifs ou réunit dans un espace atemporel les plus grands sportifs de
tous les temps, comme dans une Olympe sportive, tandis que Levi’s recrée le mythe d’Adam
et Ève en jeans. Coca-Cola nous invite dans son monde féerique où l’arbre de vie distribue du
soda et raconte la quête de l’un des autochtones pour accéder à ce Graal.

186
Cette nouvelle approche de la marque jouera certainement un rôle important dans la mise en avant du chef
d’entreprise que nous avons constatée car Benetton se met alors en scène, prend position, donne une vision du
monde. Cette démarche est aussi assez illustrative de la focalisation sur la grammaire de production : rares sont
les gourous qui écoutent plus qu'on ne les écoute ! Leur rôle est plutôt de donner une vision aux masses. Il n'est
pas étonnant à ce titre de voir que les campagnes Benetton arrivent à leur apogée en 92/93, année de naissance du
branding.
187
Adidas12, Coca05, Coca06, Coca07, Coca08, Levis19, Xbox01, Volvo01, Volvo02.
207
Partie 2 Chapitre 2
L’action peut aussi se situer dans un espace décontextualisé et souvent atemporel188. Adidas
présente ainsi des sportifs extraordinaires dans un espace indéfini, comme s’ils avaient réussi
à accéder à un espace parallèle réservé aux grands hommes, aux élus189. Ces sportifs racontent
leur histoire qui illustre bien que « nothing is impossible ». Coca-Cola montre comment son
produit est composé d’amour et de bonheur. Les personnages de Calvin Klein sont réunis dans
un vaste espace blanc où ils peuvent constater leur appartenance à la même humanité. Le
personnage de la pub Xbox fuse tout autour de la planète pour nous rappeler notre condition
mortelle.

Enfin, l’action peut se dérouler dans notre réalité190. Quand les valeurs s’appliquent à notre
réalité, on constate alors un jeu de transgression qui distingue la marque d’un fonctionnement
soumis à la norme : l’individu vit dans notre réalité, mais il répond à ses propres « règles du
jeu » pour reprendre le slogan de Hugo Deep Red. Pour Nike, une manifestation réprimée par
la police devient l’occasion de s’entraîner au tennis, New York devient un vaste terrain de jeu
du chat et de la souris. Pour Adidas, un enfant des bidonvilles peut constituer et gérer une
équipe de football en piochant dans un panthéon atemporel de stars internationales191, il peut
aussi recréer le football à partir de sacs plastiques. Levi’s illustre comment la marque
transforme le monde qui nous entoure dès qu’on la porte et met en scène une rencontre
amoureuse en deux versions : similaires, excepté les protagonistes qui sont hétérosexuels dans
un cas et homosexuels dans le second. Dans une autre publicité, les personnages évoluent
dans une banlieue latino américaine en récitant Shakespeare.

Le concept de face prend ici tout son sens heuristique. Ces marques présentent une façade
estimée enviable dont elles espèrent que l’individu souhaitera s’approprier tout ou partie en
consommant ses produits. Nous retrouvons la vision sociologique des groupes de références.

188
Campagnes Calvin Klein, campagnes Hugo Boss, Nike02, Adidas04, Adidas08, Adidas11, Adidas15,
Coca01, Coca02, Coca03, Coca04, Levis05, Levis06, Xbox02.
189
Le lien est évidemment possible avec le dieu créateur de grands sportif évoqué dans le paragraphe précédent.
190
Adidas06, Adidas07, Adidas09, Adidas10, Adidas16, Adidas17, Levis01, Levis02, Levis03, Levis04,
Levis07, Levis07, Levis08, Levis09, Levis10, Levis11, Levis12, Levis13, Levis14, Levis15, Levis16, Levis17,
Levis18, campagne Sony, Xbox03, Cisco01, Mastercard01, Mastercard02, Seat01, BMW01.
191
La remise en cause de la temporalité est récurrente chez Adidas : Mohamed Ali court aux côtés de Zinedine
Zidane et David Beckham, il boxe contre sa fille.
208
Partie 2 Chapitre 2
Le consommateur désirera s’apparenter au modèle d’individu répondant à ses propres normes
ou aux dieux et héros mis en scène par la marque. De même, il désirera intégrer le monde
idéalisé créé par les publicités. Coca-Cola met littéralement ce principe en scène : consommer
la célèbre boisson nous fait ingérer ses valeurs. Le chien agressif devient un animal de
compagnie sympathique, les personnages violents du jeu vidéo GTA sont transformés en bons
samaritains dès qu’ils boivent une gorgée192. C’est le cas aussi pour Levi’s, où les personnages
s’avèrent indissociables de la marque. Il n’existe pas de limite entre leur corps et les
vêtements qu’ils portent, leurs caractéristiques physiques se révèlent identiques à celles des
produits de la marque. La campagne pour les jeans Red Tab a retenu d’ailleurs pour slogan
« on 4 life ».

Les personnages mis en scène fournissent une face « prêt-à-porter »193 incluant postures,
attitudes, façons de se vêtir, de se coiffer, d’interagir avec son environnement. Un outil
d’autant plus précieux si l’on considère que le jugement des uns sur les autres se fait
davantage ressentir. De même, cette face si médiatisée serait certainement plus difficile à
discréditer pour d’éventuels agresseurs. En consommant la marque, l’individu se doterait
donc d’un bouclier particulièrement efficace. La légitimité pour ces marques à proposer ces
faces n’est pas questionnée. Pierre Bourdieu soutient qu’une proposition de modèle est
toujours liée à une position sociale qui donne du crédit à ce modèle. Pour lui, la crise du
langage religieux, dont nous avons vu qu’elle était perçue par les marques comme une
opportunité d’occuper ce rôle, n’est pas simplement l’« écroulement d’un univers de
représentations ». Elle accompagne « l’effondrement de tout un monde de relations sociales,
dont elle était constitutive ». Les mots et le symbolique demeurent indissociables de la
position sociale de celui qui les exprime [Bourdieu, 2001, p. 119]. Nous constatons que cette

192
Les remarques des praticiens sur ces campagnes sont élogieuses : une brève de la lettre d’information de CB
News explique ainsi. « Après le slogan « Coke is it » dans les années 80 et « Always Coca-Cola » dans les
années 90, Coca-Cola nous surprend aujourd’hui avec son « Welcome to the coke side of life », ce qui nous
donne en français : « Prends la vie du côté Coca-Cola » ! Voici le nouveau concept de Coca-Cola qui n’en finit
pas de nous émerveiller avec des pubs qui rivalisent toutes de créativité. La dernière en date nous plonge dans un
univers à la « GTA » (jeu vidéo culte où l’on joue un rôle de gangster) avec la collaboration de l'agence
américaine Wieden & Kennedy… en le parodiant à la sauce « Coke side of live ». Coca-Cola ne cesse de nous
plonger dans son univers magique ! »
193
Nous empruntons cette métaphore à François de Singly qui soutient que notre identité est un patchwork
personnel réalisé dans un magasin de prêt-à-porter [de Singly, 2005].
209
Partie 2 Chapitre 2
position sociale est perçue comme dominante pour les marques : elles s’estimeraient en
mesure de proposer ces modèles. Le principe des théories de l’énonciation est donc bien
respecté : les marques construisent un message, mais elles construisent aussi un monde et des
relations à l’intérieur de ce monde entre l’énonciateur et l’énonciataire. Cependant, nous
constatons qu’en concordance avec les ouvrages que nous avons étudié en première partie, ces
relations demeurent asymétriques : la marque est modèle et le consommateur disciple.

Ces campagnes façonnent une face publique qui revendique le statut de mythe pour les
marques identitaires. Les « there from the start » de Adidas ou « the original » de Levi’s ne
représentent que les formulations les plus manifestes de cette revendication. Les deux
marques se mettent en scène littéralement comme des dieux194. Il en va de même avec Nike,
dont le nom se réfère à la déesse de la victoire grecque. Ces marques rempliraient le rôle de
mythe fondateur en donnant un sens à l’existence. Nous retrouvons les propos de Catherine
Becker ou de Patrick Hetzel [Becker, 2002 ; Hetzel, 2002, 2004]. Exemple révélateur, un
numéro hors-série du Nouvel Observateur proposant, dans la lignée de Roland Barthes, de
définir les nouvelles mythologies des années 2000, illustre chacune d’elles uniquement par de
la publicité. Armand Mattelart donne un autre exemple éloquent de la volonté de « faire
l’histoire et (de) prendre le relais dans la construction du lien social universel » de ces firmes :
une marque internationale s’approprie la symbolique de la Muraille de Chine en réhabilitant
une partie de celle-ci et en y apposant une plaque signée de son nom où est inscrit « destinée
autrefois à protéger des attaques de l’ennemi, la grande Muraille aujourd’hui rassemble les
peuples du monde. Elle peut continuer à œuvrer comme symbole de l’amitié pour les
générations futures » [Mattelart, 2002, p. 121].

L’idée d’une communauté de marque se trouve aussi illustrée : des personnages évoluent dans
le monde de la marque195, Calvin Klein ou Coca-Cola se mettent en scène comme le
dénominateur commun qui réunit des populations hétéroclites196, Levi’s est à l’origine de

194
Adidas12, Levis19.
195
Coca02, Coca03, Coca04, Coca05, Coca06, Coca07, Coca08, Cisco01, Cisco02, Nike02, Nike03, Nike04,
Sony01, Xbox01, Xbox02, Xbox03, Adidas04, Adidas06, Adidas07, Adidas08, Adidas11, Adidas12, Adidas14,
Adidas15, Levis03, Levis05, Levis06, Levis08, Levis09, Levis19, Levis20, Levis21, Levis22.
196
Campagnes CK One et CK Be, Coca01
210
Partie 2 Chapitre 2
l’esprit libre et rebelle du cow-boy qui s’incarne aujourd’hui dans des versions modernes197,
Xbox regroupe les « gamers » qui veulent vivre leur vie au maximum198.

Une rhétorique tensive

Cette formulation est directement empruntée aux propos d’un auteur fréquemment évoqué
dans le monde du marketing : Patrick Hetzel. Son idée selon laquelle les marques
communiquent sur quelques valeurs autosuffisantes et sur un jeu de réunion de contraires et
de paradoxes se trouve si bien appliquée dans notre corpus que nous avons jugé opportun de
le citer littéralement. Le rôle mythologique que nous venons d’illustrer prend effectivement
pour ressort régulier le jeu sur des oppositions : des individus au physique représentant
différentes ethnies sont mis en correspondance pour leur similarité par Calvin Klein, une
tension est entretenue entre un milieu d’appartenance strict et des valeurs dissidentes par
Hugo Boss, Nike juxtapose des termes opposés avec ses « athlètes du quotidien » ou oppose
une éthique sportive qui impose une certaine abnégation et une certaine douleur avec une
requête « moins de souffrance ». Elle détourne des lieux ou événements : nous avons déjà
évoqué New-York devenant un terrain de jeu du chat et de la souris, une manifestation
musclée se transformant en occasion de s’entraîner pour un tennisman. Lacoste fournit un
paradoxe temporel en nous incitant à devenir ce que nous sommes. Même démarche chez
Adidas, qui brave le temps en regroupant des stars du sport de différentes époques, et dépasse
les barrières sociales en les faisant côtoyer l’individu lambda. Coca-Cola met en concurrence
un monde sans la marque et un monde avec, le deuxième se révélant bien plus agréable.
Levi’s joue aussi sur la transgression de la norme, ce qu’elle illustre par des détournements de
lieux (une salle d’opération devient une piste de danse), de codes (des nudistes se rhabillent
pour avoir des relations intimes, Cendrillon cherche son prince et non l’inverse, des poupées
gonflables tombent amoureuses). Xbox oppose deux manières d’aborder la vie, l’une festive
qui garantit le développement de l’espèce et l’autre laborieuse, qui la pousse vers le déclin.
Elle retourne les codes classiques de la naissance en en faisant un acte violent et vain qui

197
Intégralité du corpus Levi’s.
198
Campagne Xbox.
211
Partie 2 Chapitre 2
justifie sa philosophie de vie : « play more ». Le recours aux stars du sport, de la mode, ou du
cinéma, extrêmement fréquent199, entre de la même manière dans ce jeu. Jean-Pierre
Esquenazi a effectivement démontré comment celles-ci disposent de la force contradictoire
d’incarner les modèles les plus répandus et appréciés mais d’être aussi les actualisations
humaines de ceux-ci [Esquenazi, 2003, p. 95].

Le jeu sur l’identité repris par ces marques constitue lui-même une forme de contradiction.
Ces injonctions à l’originalité adressées à un public de masse rappellent les injonctions
paradoxales mises en lumière par Bateson puis l’école de Palo Alto : comment décider pour
soi si l’on suit ainsi les prescriptions d’une autorité extérieure ? De même, inciter à la
transgression des normes en proposant à cette fin de passer par la consommation de masse
relève d’une association singulière. Au demeurant, il n’y a pour l’occasion pas de paradoxe à
utiliser cette rhétorique tensive. Le credo de la publicité vise fondamentalement à provoquer
l’attention. Par conséquent, ce qui est hors norme attire naturellement. Le succès de la
méthode disruptive proposée par Jean-Marie Dru s’explique ainsi : s’attachant à « refonder »
le marché en opposant une vision alternative à ses normes, elle aboutit à créer une tension
entre différents modèles, source de distinction pour la marque.

Cette idée de distinction nous amène à un autre point important du marketing qui se retrouve
effectivement dans notre corpus : le positionnement. En appeler à l’identité des
consommateurs, en pouvant utiliser à cette fin une idée de commune humanité, ne signifie
aucunement développer un marketing indifférencié.

Nous avons repéré à propos des philosophies de vie proposées par ces marques que les
valeurs évoquées constituaient un ensemble plus ou moins fini. Seules changent les manières
de les incarner : formule rhétorique, attitudes, look, physique du personnage, univers
diégétique. Si chaque maxime peut revêtir une signification pour de nombreuses personnes et
si nous pouvons remarquer une tendance à la décontextualisation, ce constat n’interdit pas
pour autant tout ciblage. Les différents individus peuplant les publicités Calvin Klein

199
Campagnes Calvin Klein, campagne Boss, Adidas01, Adidas02, Adidas03, Adidas04, Adidas05, Adidas06,
Adidas07, Adidas08, Adidas10, Adidas11, Adidas12, Adidas13, Adidas14, Adidas15, Adidas16, Adidas17,
212
Partie 2 Chapitre 2
incarnent ce que nous avons appelé avec de Singly l’individualisme abstrait. Cependant, ils
présentent tous pour caractéristique d’être jeunes et habillés dans un style rock glamour. Les
codes d’une certaine communauté sont repris. « Impossible is nothing » peut signifier pour
beaucoup, de même que les All Blacks qui illustrent cette formule sont mondialement connus.
Mais les sportifs risqueront tout de même d’y être plus sensibles. Les règles éthiques
générales énoncées par BMW sont mises en image dans un monde d’affaire où les bureaux,
réunions, costumes, marquent bien la référence à une catégorie professionnelle élevée.
L’utilisation de l’anglais dans les annonces représente aussi la marque d’une focalisation sur
une génération fortement cosmopolite. L’ouverture du sens, laissant la tâche à l’individu de
construire en grande partie son interprétation, n’interdit pas aux marques identitaires de tenter
d’intéresser plus particulièrement certaines communautés. Dans ce but, elles peuvent mettre
en scène leur philosophie de vie dans les codes de la communauté visée. Ainsi, aucune
manière d’actualiser les valeurs génériques de la marque n’est mise en avant, mais ce message
ouvert est tout de même destiné à certaines catégories de personnes.

Chaque mythe mis en place par une marque renvoie à une communauté particulière, lui
emprunte ses codes, va même jusqu’à jouer sur des références partagées au sein de celle-ci
pour distinguer ceux qui les connaissent des autres. Cette exclusion marquée par une frontière
entre un « eux » et un « nous » est régulière. Nous avons noté que la subversion de la norme
constituait un thème récurrent. Cette stratégie conduit nécessairement à opposer des
communautés qui obéissent ou non à ces normes. Les héros des publicités Levi’s sont ainsi
souvent mis en face d’un regard extérieur symbolisant l’autre, ou sont confrontés aux normes
« officielles »200. Il en va de même pour Hugo Boss qui place ses héros en rupture avec l’ordre
établi.

Nous retrouvons les propos de Catherine Becker, qui souligne que ces marques se montrent
autoritaires tout en permettant à l’individu la maîtrise de sa vie [Becker, 2002, p. 68]. Elles
tentent de mettre en place un ordre symbolique qui, comme le soutient Michel Foucault à
propos de l’ordre du discours, est aussi contraignant qu’il est habilitant. Becker cite en

HP01, HP02, Nike01, Nike02.

213
Partie 2 Chapitre 2
exemple les cas de Nike et d’Adidas [Ibid., pp. 72-74] : les deux fournissent un ordre à
l’intérieur duquel l’individu est invité à se ranger pour pouvoir mener sa vie.

Un travail sur l’émotion et le ressenti

Une autre trace est constituée par le jeu très prononcé sur l’émotion et le ressenti. Ceux-ci
sont parfois cités explicitement, lorsque Seat se définit comme « l’automobile émotion ». De
même, Sony nous encourage : « feel », imitant Xbox, qui ajoute à son slogan « play more » le
sous-titre « see more, hear more, feel more ». Sony toujours signe un autre spot par « emotion,
like no other ».

Lorsque l’utilisation de ces deux éléments s’avère moins explicite, nous pouvons
régulièrement les retrouver dans les situations mises en scène, laissant apparaître des
individus vivant des moments forts201. Cet aspect extraordinaire peut être dû à un événement
auquel tout un chacun peut accéder mais qui est considéré socialement comme un grand
moment de la vie. L’exemple parfait réside dans la naissance d’un enfant. À un moindre
niveau se situent la ferveur des supporters sportifs dans un stade, le plaisir de retrouver un être
cher ou la chance de bénéficier de ses quinze minutes de gloire. Il peut être dû à un
bouleversement social majeur, à un phénomène inattendu ou époustouflant. Microsoft met en
scène la première mission spatiale, la chute du mur de Berlin, la présence d’un animal
sauvage au milieu d’un cadre urbain ou le saisissement face à un paysage grandiose. Ce
ressenti et cette émotion sont par ailleurs véhiculés par l’érotisme plus ou moins explicite des
annonces, comme chez Calvin Klein et Hugo Boss, ou encore Levi’s. Ils sont aussi illustrés
par la mise en scène de stars évoquant leur destin extraordinaire ou vivant des événements
hors du commun. Enfin, ils sont contenus dans des scénarii mettant l’accent sur une quête et
les épreuves à surmonter pour l’accomplir. Les publicités Levi’s évoquent régulièrement la
recherche de l’amour. Coca-Cola détourne la quête du Graal en quête de l’arbre distribuant

200
Levis04, Levis07, Levis10, Levis11, Levis12, Levis14, Levis15, Levis17, Levis18.
201
Adidas01, Adidas02, Adidas03, Adidas04, Adidas05, Adidas06, Adidas07, Adidas08, Adidas10, Adidas11,
Adidas12, Adidas13, Adidas14, Adidas15, Adidas16, Adidas17, campagnes Hugo Boss, Cisco01, Cisco02,
campagnes Calvin Klein, Coca06,Coca07, Coca08, campagne HP, Lacoste02, campagnes Levi’s, campagne
Mastercard, campagnes Nike, Seat01, campagne Sony, Vista01, campagne Volvo, campagne Xbox.
214
Partie 2 Chapitre 2
leur célèbre élixir. L’émotion et le ressenti sont aussi évoqués par l’intermédiaire de l’appel
aux sens. Il peut être exprimé linguistiquement, comme nous l’avons vu, mais ce jeu sur les
sens est rendu particulièrement visible par le soin apporté aux musiques, aux ambiances
sonores, aux textures visuelles, qui contribuent à l’aspect poignant. Ces publicités créent
effectivement de véritables univers sonores ou utilisent des chansons d’artistes réputés et de
courants en vogue202. Les thèmes et les rythmes des chansons se trouvent totalement en
cohérence avec le contenu des images et des valeurs prônées : Johnny Cash chante « hurt »
pendant que Nike filme les affres de l’échec sportif en demandant moins de souffrance, il
entonne « walk the line » pour les deux amoureux de Levi’s refusant de quitter la ligne droite
qui va leur permettre de se réunir. Les airs dépressifs d’Archive scandent « you make me
feel » tandis que deux poupées tentent vainement de s’aimer et Janis Joplin chante « little
piece of my heart » à une Cendrillon des temps modernes cherchant son prince charmant vêtu
de Levi’s. Coca-Cola embellit le monde sordide du jeu vidéo ultraviolent GTA sur l’air de
« give a little love » de Bugsy Malone ou encore Quincy Jones encourage les plus grands
champions de football réunis par Adidas à se rendre à Lisbonne en scooter avec « it’s caper
time ». Les athlètes du quotidien de Nike s’exercent sur les sons électroniques des Chemical
Brothers. Ces références à un univers musical précis constituent autant de traces
supplémentaires du ciblage que nous évoquions dans la section précédente. L’émotion est
aussi recherchée dans les références à l’art, notamment cinématographique : la fuite en avant
des deux amoureux de Levi’s est rythmée par les accords de la « Sarabande » de Haendel
récurrente dans Barry Lindon. BMW emploie David Lynch, Alejandro Iňarritú, Wong Kar
Waï, Wim Wenders, John Woo pour réaliser ses spots ; Levi’s emploie Michel Gondry. Elle
met en scène Shakespeare dans une version moderne rappelant les anachronismes des films de
Baz Luhrmann.

On retrouve dans ces exemples beaucoup du répertoire universel de types d’émotions recensé
par Jean Molino : peur, colère, surprise, plaisir, douleur, amour, courage203. Les publicités

202
Campagnes Adidas, campagnes Nike, Vista01, Campagnes audiovisuelles Levis, Sony01, campagne Xbox,
Volvo01, Volvo02, Cisco01.
203
Conférence de Jean Molino sur le thème « Musique et affect. De l'unité humaine à la diversité culturelle », le
19 avril 2006 à l’Institut des sciences cognitives de Bron.
215
Partie 2 Chapitre 2
prennent toute leur dimension d’objet culturel. La marque serait susceptible de provoquer
l’émoi au même titre qu’une œuvre d’art204. Les ouvrages de la bibliographie analysés en
première partie présentent effectivement les productions publicitaires à la manière dont on
présente un artiste. Jean Michel Adam et Marc Bonhomme avaient déjà remarqué cette
tendance à l’emprunt ou à la parodie de genres discursifs dans leur définition des
caractéristiques de la rhétorique publicitaire [Adam, Bonhomme, 2003, p. 144].

L’idée d’un ressenti et d’une émotion forte évoque la place centrale accordée à
l’infraconscient par les professionnels du marketing et de la communication. Ces affects forts
permettraient de dépasser l’intellect. La stratégie suivie par le marketing expérientiel, dont la
tâche vise à court-circuiter la rationalité et le recul critique en permettant aux individus de
vivre directement l’expérience de la marque, relève de cette logique. Nous rejoignons les
travaux scientifiques sur l’identité. Jean-Claude Kaufmann évoque à ce propos les
expériences limites (conduites à risques, sports extrêmes) offrant à l’individu une
transcendance que l’auteur associe au sacré. Selon lui, nous cherchons dans ces moments à
fusionner avec le monde, non pas dans la réflexion mais dans l'évidence et l'unité du sens. Il
évoque les drogues des religions premières et soutient que la fonction reste la même : faire

204
Cette dimension semble effectivement pouvoir fonctionner. Ainsi du commentaire d’un internaute à propos
du film Odyssey de Levi’s disponible en Levis06 : « Le film (baptisé Odyssey) s'ouvre sur un garçon et une fille
sur le qui-vive semblant se jeter un défi du regard. Vêtus des Levi's Engineered Jeans(r) ultra-flexible, ils
s'élancent brusquement vers les murs d'un appartement, les traversent dans un nuage de poussière, et finissent
leur course folle sur le tronc d'immenses sapins pour s'envoyer en orbite dans un ciel étoilé... Le fond musical,
toujours choisi avec le plus grand soin chez Levi's, n'est autre que "la grande Sarabande" de Haendel, arrangé
pour l'occasion par John Altman. Marche solennelle et angoissante, véritable gimmick dans "Barry Lyndon",
l'orchestration semble ici accompagner les personnages dans leur mystérieuse quête de souplesse et de liberté.
Oubliez le slogan (prônant le mouvement sans contrainte ou quelque chose du même acabit) et c'est comme si
vous aviez eu sous les yeux un jeune couple se mettant au défi de traverser les obstacles pour arriver au 7ème
ciel, ou bien l'illustration d'une jeunesse éperdue fonçant droit dans le mur et tête baissée vers un improbable
idéal... C'est d'une beauté hallucinante, et d'une rare profondeur pour un spot de pub, qui obtient ainsi
brillamment cette difficile alchimie entre les images et la philosophie d'un produit. L'auteur de cet Odyssey, c'est
Jonathan Glazer, qui met ici en scène deux comédiens français, Nicolas Duchauvelle et Antoinette Sugier. Loin
d'en être à son premier coup d'essai, le réalisateur britannique avait déjà fait ses premières armes avec trois films
courts (Mad, Pool, et Commission) avant de devenir un grand nom du clip et de la pub. Clippeur de Massive
Attack, Nick Cave, Blur, Jamiroquai ou Radiohead (excusez du peu), Jonathan Glazer a sorti son premier long,
Sexy Beast, le 7 Août 2000, pour nous plonger dans un univers qu'il affectionne, celui des gangsters
britanniques... Un réalisateur à suivre sans hésiter ! ». On constate cependant que ce commentaire élogieux ne
permet de tirer aucune conclusion sur le goût pour la marque que développera l’interprète séduit ou sur sa future
consommation. L’internaute semble même dénier cette dimension commerciale en regrettant la présence du
slogan ou en focalisant ses commentaires sur le réalisateur et sur sa carrière cinématographique.
216
Partie 2 Chapitre 2
disparaître les contingences et les médiations pour provoquer un contact intime avec une
dimension supérieure, une plénitude significative, une évidence existentielle. [Kaufmann,
2004, p. 116]. Nous constatons donc que ces marques invitent à se fondre dans la plénitude
qu’elles proposent. Patrick Hetzel rejoint sur ce point Naomi Klein en admettant qu’à
l’extrême, nous pouvons aller jusqu’à vivre dans la marque, ce qui devient possible en
habitant à « Celebration », petite ville américaine appartenant à Disney [Klein, 2001], ou par
la mise en place de logements à l’intérieur de centres commerciaux gigantesques comme le
Mall of America dont Hetzel détaille les dispositifs expérientiels impressionnants [Hetzel,
2002]. Ce travail sur l’émotion et le ressenti est donc intrinsèquement lié au rôle de mythe que
les marques revendiquent. Nous touchons aussi à l’idée de la recherche de la relation dans une
situation de communication, que nous retrouvons dans l’approche de Palo Alto si influente
auprès des praticiens.

Le registre international fréquemment retrouvé

Nous avons évoqué en introduction générale que notre première rencontre avec les marques
identitaires découlait d’un travail portant sur les campagnes de publicité internationales. Nous
avions insisté sur la différence entre marque internationale et marque identitaire, tout en
remarquant que nous pouvions relever des caractéristiques communes dans certains cas,
notamment dans le jeu sur l’ego. Ce lien est confirmé par notre analyse. La diffusion des
publicités de notre corpus à l’international s’avère effectivement très fréquente, bien que non
systématique205.

Plusieurs éléments déjà évoqués nous permettent de constater le lien fort entretenu entre le
registre identitaire et le registre international. Tout d’abord, le recours à une forme basique de
l’anglais. Trace d’un ciblage générationnel, cet usage d’un petit ensemble de mots rendus
universels par leur omniprésence sur un vaste ensemble de produits (automobiles, matériel
électroménager, notices d’utilisation, télécommandes) permet aussi de concevoir un message

205
Campagnes Calvin Klein, Campagnes Hugo Boss, campagnes Nike, Vista01, Adidas01, campagnes Adidas
« there from the start » et « impossible is nothing », Campagnes Coca-cola, campagnes Levi’s, campagne Sony,
campagne Xbox, campagne Cisco, campagne Masterdcard.
217
Partie 2 Chapitre 2
peu contraint par des régions linguistiques. La traduction de ces termes dans les publicités
diffusées en France semble à ce titre davantage relever d’une contrainte juridique la rendant
obligatoire que d’une stratégie de la marque puisque ces annonces se retrouvent sans
traduction dans des pays non anglophones aux législations différentes. La contrainte de
traduction n’aboutit d’ailleurs pas au remplacement du texte anglais par celle-ci. Les logiciels
utilisés par les créateurs de ces annonces permettant pourtant aisément cette manoeuvre, nous
pouvons en conclure que la conservation des textes anglais relève d’un choix.

Nous avons aussi retenu à propos de la face, telle que Goffman la définit, qu’elle constitue un
comportement universellement retrouvé. Le travail de la face dépassant les frontières
culturelles, il parait logique qu’une marque jouant sur celle-ci développe des opportunités
internationales. D’autant plus que nous avons remarqué que la face proposée était travaillée
de manière à ne mettre en avant que certaines valeurs et non des actualisations trop précises
qui pourraient ancrer cette face dans une culture particulière.

Le jeu sur l’émotion peut aussi servir des velléités internationales. Les thématiques des
différentes annonces tournent toutes autour des principales émotions humaines que Jean
Molino recense. Le fonctionnement affectif qu’elles supposent est censé court-circuiter en
partie l’étape réflexive et renvoyer à des fonctionnements infraconscients plus archaïques,
partagés par l’ensemble de l’humanité. La volonté de communion dans cet affect passerait
devant les clivages nationaux. Nous avons aussi constaté que cet appel à l’émotion n’interdit
pas pour autant tout ciblage. Dépasser un clivage national ne revient pas à dépasser tout
clivage culturel.

Ces traces renvoyant à l’universel sont décelables de différentes manières dans la matière
discursive. La raréfaction du code linguistique en représente l’une des plus évidentes. Une
diminution telle qu’elle peut aboutir à la présence de ce code uniquement dans les quelques
mots du slogan ou dans les paroles des chansons accompagnant les images. Nos propos sur
l’utilisation d’un anglais réduit à son lexique le plus élémentaire sont confortés par cette
remarque sur la réduction du code linguistique : la langue est peu utilisée, et dans ses
éléments les plus partagés mondialement. Le rôle de symbole iconique du logo prend toute sa

218
Partie 2 Chapitre 2
valeur dans un contexte international. Il constitue le plus fondamental des signes distinctifs
utilisés par la marque et se passe du code linguistique.

La décontextualisation des contenus visuels accompagne ce premier élément. Nous avons déjà
mis en exergue la création fréquente de mondes. Lorsque l’action se situe dans notre réalité,
elle se déroule presque toujours dans des mégapoles. Nous pouvons y déceler une nouvelle
trace du ciblage d’un public urbain et constater par la même occasion que ces villes incarnent
elles-mêmes l’internationalité : leur architecture est proche, l’organisation spatiale similaire,
elles constituent le creuset d’une population aux origines hétéroclites, nous pouvons y trouver
tous types de commerce et elles regroupent déjà en leur sein les marques internationales. Il
s’avère par conséquent difficile de spécifier dans quel pays l’action se déroule. Nous pouvons
ajouter que les individus sont rarement mis en scène dans un intérieur typique. Lorsqu’ils sont
filmés dans ces situations, la décoration d’intérieur est extrêmement dépouillée et relève d’une
esthétique répandue par le design des grandes marques d’ameublement comme Ikea. Si un
contexte plus typique est mis en scène, il intervient dans le cadre de publicités jouant sur
l’idée d’humanité partagée en juxtaposant beaucoup de contextes avec des personnes
différentes mais réunies par la marque.

Nous pouvons enfin remarquer la proposition d’un modèle générique d’être humain. Pierre
Fresnault-Deruelle avait déjà souligné cette généricité en insistant sur le travail effectué sur
les mannequins. Ceux-ci sont littéralement reconstruits pour « gommer ici tout
particularisme ». Ils deviennent « un personnage sans histoire », « une enveloppe à
disposition ». Selon lui, les images créées ont alors la particularité d’être lacunaires. Elles
demandent à être complétées par le lecteur, comme nous le remarquions précédemment à
propos de la tension entre ciblage et décontextualisation [Fresnault-Deruelle, 2002]. Ce
moyen de dépasser les différences culturelles selon Fresnault-Deruelle se voit complété par
une autre approche, consistant à mettre en scène l’individu ordinaire, commun. Cet individu
commun a justement comme caractéristique d’être comme n’importe qui, et de pouvoir ainsi
provoquer l’identification par cette caractéristique commune. Son rôle ne revient plus à nous
faire adhérer à un modèle mais à illustrer comment celui-ci transforme sa vie. Il s’agit d’une
stratégie apparue plus récemment. Cet emploi de l’individu lambda n’est rendu possible que
219
Partie 2 Chapitre 2
dans la mesure où le rôle de modèle a suffisamment été institué par les marques pour qu’elles
puissent désormais se permettre d’illustrer leur philosophie dans des cas plus particuliers.
Nous retrouvons la logique suivie à propos du logo, dont l’institutionnalisation a permis
d’ôter progressivement tout discours superflu car il le remplaçait suffisamment.

La communication totale
Cette analyse des publicités médias représente un moyen d’accès favorisé aux valeurs que
cherchent à diffuser les communicants. Il convient cependant d’être attentif au fait que les
vecteurs de communication ne se limitent pas, loin s’en faut, aux investissements
publicitaires. La panoplie des outils hors-média que nous avions évoquée en première partie
s’avère au moins aussi importante. Elle ne cesse d’augmenter son éventail de vecteurs de
communication. Cette importance est décelable dans les investissements des annonceurs :
Bernard Miège expose les chiffres de l’Union des annonceurs (UDA), qui indique en 2004
une répartition des investissements des annonceurs de 63 % pour le hors-média et seulement
37 % pour les médias [Miège dans Olivesi, 2006, p. 174].

Les outils différant énormément, il est difficile de les lier à des campagnes dans une analyse
strictement délimitée. Ceux-ci n’ont pas nécessairement la même temporalité qu’une
campagne de publicité média. En revanche, nous pouvons nous servir des ouvrages consacrés
au hors-média et des informations diffusées par la lettre d’information de CB News déjà
utilisée dans notre première partie pour définir leur rôle et comment ils servent une stratégie
globale de communication.

La lettre d’information de CB News regorge d’exemples de nouveaux vecteurs de

communication : Zinedine Zidane est associé à l'action menée par Danone pour la protection
de l'enfance (le tout relayé par un spot télévisuel). Adidas habille la station de métro Porte
d'Auteuil aux couleurs de Roland Garros dans le cadre de sa campagne « impossible is
nothing ». Elle s’associe pour l’occasion à Justine Henin. Nike transforme l'esplanade de La
Défense en terrain de jeu pour Thierry Henry lors de l’Euro 2004. Elle le représente sur la
façade du CNIT, en train de réaliser une reprise de volée renvoyant un ballon de huit mètres

220
Partie 2 Chapitre 2
de diamètre dans l’immeuble Élysée La Défense. Le tout est inauguré un mois avant la
compétition par le joueur en personne. La campagne de publicité Adidas « Road to Lisbon »,
intégrée dans notre corpus, est relayée par une horde de Vespas, série limitée « Adidas »,
chevauchés par des joueurs de football aux couleurs de la marque. Ceux-ci jouent avec le
public et exécutent des démonstrations de football freestyle à travers différentes villes. Virgin
Cola emprunte les formes généreuses de Pamela Anderson pour concevoir sa bouteille. Nike
développe avec MSN un jeu de football baptisé « olé » en référence au nom de sa campagne
internationale et disponible sur son site. Nike encore lance une chasse au trésor par SMS à
New York. Le but consiste à trouver des posters grâce à des indications envoyées par SMS
afin de gagner le droit… d’acheter le nouveau modèle de baskets « Air Force-X MID » en
avant-première. Viacom Outdoor lance « la plus grande exposition d'art contemporain du
monde » pour se faire connaître. Dove a proposé une refondation du marché de la beauté en se
focalisant sur la beauté naturelle et non retouchée des femmes qui constituent sa clientèle au
lieu de miser sur leur désir d’identification à un mannequin professionnel. Pour accompagner
cette campagne média disruptive, elle a lancé une enquête mondiale sur ce que représente la
vraie beauté selon les femmes206 et mis en place un « fonds de l'estime de soi ». Les annonces
de créations de « concept stores », magasins de marques proposant de vivre l’expérience de
l’univers de la marque, fleurissent dans toutes les grandes villes mondiales. Toutes les
marques de glisse entretiennent une « team » de sportifs professionnels ou sponsorisent
manifestations sportives et vidéos. Le Web s’avère aussi une plate-forme pleine de
possibilités : les sites Web des marques proposent aux clients un espace personnel permettant
divers services comme la mémorisation des produits favoris, l’envoi de suggestions de
cadeaux, le gain de points de fidélité, le parrainage, des jeux concours, l’envoi d’e-card ou
encore des conseils thématiques. Dans un registre plus masqué, Naomi Klein cite
l’« undercover marketing », c’est à dire l’ensemble des méthodes permettant d’approcher le
consommateur sans qu’il en ait conscience, comme par exemple les « chasseurs de cool ».
Cette technique consiste à recruter des testeurs qui porteront des produits en développement

206
Disponible en ligne : <[Link]
221
Partie 2 Chapitre 2
lorsqu’ils vont retrouver leurs amis. Leur tâche consiste à recueillir les réactions des individus
face à ces nouveautés [Klein, 2001].

Toujours dans le domaine de ces vecteurs hors-média, nous avons déjà signalé à propos de
notre corpus que les groupes de musique en vogue sont mis à contribution pour les
campagnes. Ils portent aussi la marque dans leurs clips ou sorties publiques207. Les Rolling
Stones sont allés encore plus loin en inventant la tournée sponsorisée dans les années 80. Il ne
s’agissait alors que d’une simple association bien délimitée. Une étape supplémentaire a été
franchie lorsqu’ils ont proposé de vendre à Tommy Hilfiger en 1997 et 1999 « l’énergie du
rock » que le groupe incarne : les membres du groupe, comme les artistes assurant la première
partie du spectacle, étaient exclusivement vêtus de la nouvelle collection de la marque. De
plus, les publicités Tommy Hilfiger ont représenté des mannequins assistant au concert, les
affiches ont annoncé la tournée du groupe et le logo de la marque a été modifié en vue
d’intégrer la célèbre langue des Stones.

Le hors-média aboutit à ce que toute action de la marque soit également pensée comme un
acte de communication. C’est la vision soutenue par les auteurs étudiés en première partie,
particulièrement Marie-Claude Sicard et Catherine Becker [Sicard, 2001 ; Becker, 2002].

Les nombreux ouvrages de la bibliographie analysée en première partie qui évoquent le

marketing relationnel voient aussi une concrétisation de leurs thèses dans cette approche
totale de la marque. Ce type de marketing est effectivement censé permettre de produire du
« sur mesure de masse » [Lendrevie, Lindon, Levy, 2003, p. 920]. Ses papes en sont Don
Peppers et Martha Rogers [Peppers et Rogers, 1997]. Ceux-ci proposent une matrice
permettant des distinctions selon la valeur des clients pour l’entreprise et selon les attentes de
ces derniers208. La relation privilégiée entre la marque et le client pourra se restreindre à la

207
Nous pouvons citer de nouveaux exemples de collaboration : George Michael, Madonna, Robert Palmer,
David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie ou encore Ray Charles pour Coca-Cola et Pepsi-Cola, Fat Boy Slim
pour Nike, Brandy pour Cover Girl, Lil’ Kim pour Candies. Ces artistes sont d’ailleurs les premiers bénéficiaires
de cette exposition médiatique dépassant tous leurs espoirs [Klein, 2001, pp. 73-74].
208
Par exemple, la valeur des clients dans le transport aérien est fortement différenciée et justifiera qu’on leur
attache une importance différente ; les cas où les attentes sont différentes sont tous ceux relevant de marchés
222
Partie 2 Chapitre 2
« personnalisation » lorsqu’il s’agit uniquement d’indiquer le nom d’une personne dans un
courrier, d’ajouter les initiales ou de personnaliser un produit209 ou de proposer des options.
Elle ira jusqu’à l’« individualisation » lorsque le produit est « conçu et adapté au besoin
individuel » [Lendrevie, Lindon, Lévy, 2003, p. 922]. On retrouve clairement à travers
l’usage du hors-média par les marques identitaires cette volonté assumée par les praticiens
d’établir et de conforter un lien personnalisé avec les consommateurs. La relation ne se
restreint effectivement pas à la personnalisation du produit. Xavier Dordor, directeur de
l’agence Alliance, soutient que « le marketing relationnel deviendrait le ciment social de
l’individu » [Dordor, 1998, p. 120]. Notre travail de DEA nous avait déjà laissé supposer une
telle organisation : les vecteurs médias sont destinés à établir et à renforcer une identité de
marque et les vecteurs hors-média à créer du lien entre la marque et ses clients pour que ce
modèle ne demeure pas trop extérieur aux individus210. C’est la stratégie encouragée par
Patrick Hetzel : il est nécessaire de sacraliser l’offre et de développer parallèlement une
relation privilégiée, d’associer distance et proximité [Hetzel, 2002, p. 300]. Il recommande
aux marques désirant s’ériger en modèle de combiner publicité, sponsoring et expérientiel. La
première remplira la tâche de sacralisation tandis que les deux autres préserveront le modèle
extérieur tout en l’illustrant. La stratégie globale de communication rattrape ainsi le « faux
dialogue » que constituerait la seule publicité média [Adam, bonhomme, 2003, p. 37]. Nous
rejoignons ici une remarque récente de Bernard Miège sur ces outils [Miège dans Olivesi,
2006, p. 174].

Conclusion des analyses

Nous constatons donc une cohérence entre les cadres que nous avons mis à jour en première
partie et les campagnes développées pour promouvoir les marques identitaires. Ces dernières
y sont bien mises en scène comme des ressources identitaires aptes à regrouper des individus.

segmentés ou de niche : les clients d’une librairie n’ont pas une forte différence de valeur pour le libraire mais
leurs choix d’achats diffèrent beaucoup.
209
Voir notamment sur le site Web de Nike ou de Converse.
210
Dordor rapproche la distinction média/hors-média de la disticntion soi/vous : la publicité média parle plutôt
de « soi », c'est-à-dire de l’identité de la marque, de ses produits, de ses caractéristiques ; le hors-média parle
préférentiellement de « vous », c'est-à-dire du consommateur visé.
223
Partie 2 Chapitre 2
On remarque aussi le travail effectué pour diffuser ce modèle auprès des individus afin que ce
dernier ne demeure pas décontextualisé et que ses cibles puissent en construire leur propre
version issue de leurs préoccupations personnelles. La dimension identitaire de ces marques
s’avère même plus précise que les définitions professionnelles puisque nous voyons qu’elle
concerne systématiquement une philosophie de vie mettant en avant certaines valeurs et
s’exprimant par des jeux sur des oppositions ou des paradoxes. Le registre international est
enfin souvent lié à cette dimension et plusieurs caractéristiques communes justifient cette
proximité.

224
Partie 2 Conclusion

Conclusion de la deuxième partie

Ces marques ont bien identifié un besoin anthropologique d’attribution de sens, dimension
constitutive de la construction identitaire de l’individu [Kaufmann, 2001, 2004]. Elles ont
développé une « offre » sur ce marché identitaire susceptible de répondre à ce besoin. Ainsi,
elles se proposent comme institutions fournissant des modèles aux individus. Elles entrent en
concurrence avec d’autres institutions de sens avérées211 car elles estiment que la perte de
capacité à remplir ce rôle par ces dernières leur laisse l’opportunité de les remplacer. Elles
produisent ainsi des discours se diffusant dans l’espace social. Il nous appartient désormais de
vérifier si ceux-ci ont véritablement les effets escomptés. Comme nous l’évoquions en
introduction de cette seconde partie, il convient de distinguer la variation pouvant advenir
entre une intention et sa réalisation, mais aussi celle susceptible de naître entre les
comportements voulus (par les institutions) ou réellement induits (par les discours produits) et
les comportements effectifs des individus. Jean-Pierre Esquenazi est extrêmement clair à ce
sujet :

Aucune règle d’interprétation, aucun interprétant immédiat ne détermine

exactement l’interprétation effective des signes. Les images du journal télévisé
ont beau être (télé)guidées par le présentateur, rien n’assure que dans les
salons, on se laisse conduire si facilement. Wittgenstein écrit à ce propos : « La
grammaire... décrit uniquement, mais n’explique en aucune manière, l’usage
des signes. » Ce qu’il y a donc à expliquer, ce sont les interprétations qui ont
cours dans telle ou telle société de tel ensemble de signes. [Esquenazi, 1997,
p. 67]

Nous avons soutenu en introduction générale que le cadre de la pensée peircienne permettait
une approche globale des phénomènes de sens. Celui-ci encourage à l’utilisation cumulée
d’approches permettant de ne pas analyser des objets isolés, mais reliés aux personnes les

211
La religion, la nation, ou de grandes idéologies comme le communisme, l’existentialisme.
225
Partie 2 Conclusion
produisant ou les utilisant. C’est le principe soutenu par la distinction vue avec Veron entre
grammaire de production et grammaire de reconnaissance [Veron, 1987, p. 18].

Notre troisième partie va maintenant s’attacher à étudier le devenir de ces discours, une fois
mis en présence d’interprètes. Ils constituent effectivement une « promesse » des institutions
de production [Jost, cité par Esquenazi, 2003, p. 105], qui propose de lier marque et
consommateur par un « contrat » [Veron, 1983, 1985]. Il convient à présent d’analyser
comment le consommateur comprend et décide ou non de suivre ces propositions.

226
 Troisième partie :
vers une sociologie des consommateurs
identitaires

227
228
Partie 3 Introduction

Introduction de la troisième partie

« Les pratiques de la consommation sont les fantômes de la société qui porte

leur nom » Michel de Certeau, 1990, p. 58.

L’introduction générale nous a permis de développer la pensée d’auteurs argumentant en

faveur d’une épistémologie complexe et processuelle. Nous y avons soutenu l’idée d’un
décalage pouvant intervenir, d’une part entre un projet et sa réalisation, et d’autre part entre
un objet proposé avec des modèles de consommation et sa consommation effective. Ce
deuxième point fera l’objet de cette troisième partie. Cette approche peut être qualifiée de
résolument constructiviste puisqu’elle partage le principe épistémologique voulant que nous
construisions nos propres réalités [Watzlawick, 1984, 1996 ; Corcuff, 1995]. Par conséquent,
celle d’un consommateur pourra différer de celle des promoteurs d’une marque. Cette étape
nous permettra de comparer des modèles de consommation proposés et des modèles de
consommation effectifs. Les deux premières parties nous ont permis de comprendre que les
producteurs accordaient un fort pouvoir prescriptif à la dimension symbolique de leur marque.
Les modèles proposés devraient donc se retrouver dans la consommation. Mais les
récriminations des professionnels exposées en première partie nous laissent supposer qu’ils
diffèrent.

« Les recherches sur la consommation, pourtant nombreuses, ne donnent pas souvent la parole
aux consommateurs et aux acteurs qui s’expriment en son nom » [Chatriot, Chessel, Hilton,
2005, p. 8]. Ce constat porté récemment concorde avec les constats de notre première partie.
L’ouvrage cité cherche donc à développer une analyse de la dimension politique de la
consommation. Nous souhaiterions nous inspirer de cette démarche pour cette fois tenter de
développer une analyse de la dimension identitaire de la consommation.

Nous avons vu que la sociologie n’est pas très représentée chez les professionnels de la
communication. Lorsqu’elle l’est, il s’agit essentiellement d’approches quantitatives. La
finalité consumériste des études menées par les marketeurs n’a pas pour objet de déterminer la

229
Partie 3 Introduction
place des marques dans la vie entière de l’individu. Il en résulte que peu d’études prenant
comme méthodologie des approches compréhensives sont utilisées.

Une sociologie compréhensive des consommateurs nous semble néanmoins une approche
susceptible de répondre à beaucoup des problèmes des professionnels évoqués en première
partie. Elle permettrait de comprendre le phénomène de la communication marchande en
rendant visible la complexité de l’expérience humaine dans laquelle il s’insère. Une
préoccupation majeure d’Edgar Morin :

Sans cesse, ce qui me fait horreur, c'est la pensée disjonctive,

unidimensionnelle, mutilante. Chaque fois que j'étudie un phénomène social, je
ressens sa complexité et essaie de la traduire : son caractère multidimensionnel,
les inter-rétroactions qui le tissent, la nécessité d'historiciser, c'est-à-dire de
concevoir dans le temps, la nécessité de reconnaître et de traiter la diversité et
la singularité...212

Cette sociologie compréhensive a besoin de modèles. Il s’avère alors intéressant de relier

l’analyse des marques aux sociologies de l’identité, du langage et des pratiques culturelles.
Ces marques jouent en effet un rôle qui dépasse le simple outil économique pour devenir des
objets culturels évoluant dans les couches de la société à la manière des pratiques
culturelles213. Ce rôle est d’autant plus visible que la marque mise effectivement son succès
sur un contenu symbolique, comme c’est le cas avec les marques identitaires. C’est d’ailleurs
ce que pensent les professionnels, qui se définissent de plus en plus comme des « producteurs
de contenu » par opposition aux agences de publicités à l’ancienne214. La dimension
marchande évidente des marques nécessitera néanmoins des adaptations de ces théories. On
peut supposer effectivement un rapport différent des individus aux discours des marques qui,
s’ils comprennent indéniablement une dimension culturelle, n’en font pas oublier pour autant

212
Citation d’Edgar Morin tirée des « Papiers d’identité » en avant propos de la première édition de Science avec
conscience, 1982.
213
Dès lors que David Lynch, Wim Wenders, Wong Kar-Wai, Martin Scorsese ou encore Michel Gondry sont
engagés pour réaliser les films publicitaires, que des événements comme La Nuit Des Publivores rassemblent des
milliers de personnes à travers la France ou que des émissions comme Culture Pub maintiennent pendant plus de
dix ans un public fidèle, il semble effectivement permis d’accorder à la communication marchande le statut
d’objet culturel. Pour preuve aussi le succès des sites collectionnant les publicités, les forums en débattant. De
nombreuses publicités sont d’ailleurs proposées et commentées dans des sites comme Utube ou Dailymotion,
figurant ainsi aux côtés des émissions, passages de films ou de séries, ou encore montages personnels des
utilisateurs. Nous pensons donc que l’exportation des thèses de la sociologie des pratiques culturelles ou des
médias n’est pas soupçonnable dans ce cas de « transfert scientifiquement illégal [Lahire, 2005, p. 54].
214
Éditorial du Stratégies n° 1464 du 05/07/2007.
230
Partie 3 Introduction
leur finalité commerciale. Ce sera donc la tâche que se donneront les pages suivantes : juger
de la pertinence de cette exportation de théories et méthodologies vers un nouveau terrain
d’analyse et tenter de réaliser une adaptation de celles-ci à ce nouveau contexte.

L’hypothèse de ce rapprochement bénéfique est née de remarques tirées d’expériences

personnelles. Lors de nos études de premier et second cycle, nous avons eu l’occasion de
travailler durant quatre années dans un service informatique universitaire. Celui-ci
fonctionnait quasiment exclusivement avec des produits Apple, qui commercialise les
ordinateurs Macintosh. La raison invoquée résidait dans la médiocrité des logiciels
concurrents fournis par Microsoft. Les critiques se focalisaient particulièrement sur le système
d’exploitation Windows215. La dépréciation systématique de l’univers Windows dépassait
cependant la seule conclusion technique. Car si Windows 98 était assez unanimement reconnu
comme un système peu fiable et largement en dessous des capacités des différentes moutures
de son concurrent Mac OS, il n’en était pas de même pour Windows XP, et la légendaire
stabilité des systèmes d’Apple fut remise en cause avec leur refonte totale pour créer Mac OS
X. En outre, le clivage Windows/Macintosh s’éloignait du simple choix rationnel tant les cas
de complications des procédures qui en découlaient s’avéraient nombreux. Or, ceux-ci étaient
dus à l’acharnement à utiliser des produits Apple et l’obstination à ne pas écouter les
réclamations des étudiants demandant des PC par souci de compatibilité. Il existait bien sûr
des raisons techniques légitimes. Mais elles ne permettaient pas de justifier une telle radicalité
car beaucoup d’autres raisons techniques, en faveur des PC cette fois-ci, étaient
volontairement ignorées, interdites de débat. Nous pouvons supposer que cette importance
accordée à certains critères et ce refus d’écouter ceux en faveur des PC dépassait largement le
choix rationnel pour tendre à une dimension plus intime d’accord avec l’identité de la marque.
Nous avions en effet pu constater lors des nombreuses discussions entre collègues que le
positionnement identitaire d’Apple séduisait tandis que Microsoft se voyait associer l’image
d’une multinationale avide et exploiteuse. Nous avions conclu alors que les rapports des
individus aux marques qui les entourent pouvaient dépasser le simple angle rationnel. Peut

215
Un exemple parmi d’autres de l’importance de cette critique : beaucoup de ces informaticiens avaient inclus
dans la signature de leur mail professionnel, après leurs coordonnées et autres informations officielles, le mot
d’esprit répandu dans l’univers Macintosh « the notice said : requires Windows 98 or better, so I bought a
Macintosh ». Avec le temps, ce jeu de mot a évolué en remplaçant Windows 98 par Windows XP et I bought a
Macintosh par I installed Mac OS X.
231
Partie 3 Introduction
être investissions-nous aussi des parts de notre identité dans notre consommation, ce qui nous
rendait sensible à l’image que nous nous faisions des marques que nous utilisions216.

Cet exemple nous permet d’élargir le champ des pratiques pouvant être associées à une
démarche identitaire. Comme nous le notions en introduction générale, ce rapport identitaire à
la consommation oriente naturellement vers le marché de l’habillement et de la mode, mais il
est important de garder à l’esprit que tout marché demeure susceptible d’être abordé ainsi par
un individu.

La sociologie des pratiques culturelles pose le même type de question que celles que nous
nous posons à propos des marques :

Comment le produit parvient-il ou échoue-t-il à résonner dans la vie des

publics ? Quelle part de la vie d’un public se trouve-t-elle enrôlée dans l’objet à
travers le processus interprétatif ? [Esquenazi, 2006c, p. 25]

Nous établirons dans un premier chapitre une rapide synthèse des travaux consacrés à la
consommation (chapitre 1). Tirant des enseignements de la complexité des individus ainsi que
des possibles reconstructions des objets proposés par des producteurs que nous avons évoqués
dans cette introduction et dans notre cadre théorique d’introduction générale, nous
poursuivrons par des enquêtes ethnographiques (chapitre 2) et une analyse des définitions de
la mode (chapitre 3). Ces premières enquêtes nous permettront de produire des hypothèses
empiriques et non issues de l’étude des producteurs et de leur énonciation. Nous testerons
celles-ci en mettant en place une procédure d’enquête définitive (chapitres 4), qui nous
permettra de proposer une approche du consommateur identitaire alternative aux cadres
étudiés en première partie (chapitre 5).

216
Philippe Coulangeon, dans un ouvrage portant d’ailleurs sur les pratiques culturelles, cite cette identité
d’Apple qui a su associer à l’informatique des valeurs libertaires, de rejet de l’autorité, de créativité [Coulangeon,
2005, p. 89]. Il note que cette idéologie est très vivace chez de nombreux informaticiens. Nous pouvons aussi
ajouter des valeurs d’esthétisme mises en avant par Apple depuis quelques années.
232
Partie 3 chapitre 1

Chapitre 1. Les origines d’un domaine de recherche

« La consommation est-elle un objet d'histoire ? » s’interrogeait l’historien Jean-Claude

Daumas lors des 3èmes Journées Normandes de la Consommation217. Il apparaît selon lui que
le thème n’a pas, hormis quelques rares exceptions, retenu l’attention des historiens et des
chercheurs en sciences humaines avant une période relativement récente. Sans doute peut on
supposer que la consommation n’a pu être envisagée comme objet d’étude qu’à partir du
moment où celle-ci est devenue suffisamment aisée pour offrir aux individus d’autres
attitudes vis-à-vis d’elle que la simple résolution d’une nécessité. Nous pouvons néanmoins
retracer une histoire récente des travaux portant sur la consommation. Certains ont déjà été
évoqués dans les pages précédentes et d’autres serviront au développement de cette troisième
partie.

Les classes défavorisées

Historiquement, la sociologie de la consommation s’est tout d’abord intéressée à la classe des
personnes défavorisées, notamment dans le but de déterminer le seuil de la misère et de
comprendre les mécanismes à l’œuvre au sein de la cellule familiale ou dans un même
quartier, afin de parer au dénuement qui frappait ces individus. De nombreuses positions
théoriques sont présentes dès les origines. Celles-ci renvoient majoritairement au clivage entre
des prétentions universalistes et la prise en compte de multiples variations comportementales.
Les travaux de Rowntree [Rowntree, 1971] constituent une bonne illustration de la première
démarche. Il cherche, à travers une étude des besoins corporels fondamentaux, à tracer la
limite entre la pauvreté et la misère. La première permet un mode de vie stable et la deuxième
entraîne dans un cercle vicieux ne permettant pas aux personnes de reproduire leur force de
travail. Maurice Halbwachs réfutera quant à lui ces prétentions universelles en proposant des
axes fondamentaux de dépense tels que la nourriture, le logement ou l’habillement et
différentes façons de leur accorder plus ou moins d’importance. Cette distinction place les
comportements individuels sur un arc allant de l’altruisme à l’égoïsme. Il en déduit aussi une

233
Partie 3 chapitre 1
pyramide comportementale qui permet de distinguer des groupes selon leur situation
socioprofessionnelle [Halbwachs, 1912]218.

Cette seconde approche s’avère pionnière. Fort rigide dans les catégories qu’elle propose, elle
fut nuancée par Chombart de Lauwe, cinquante ans plus tard, dans une étude reprenant une
enquête du même ordre. Celle-ci constate que les relations dans les foyers supposées par
Halbwachs dans ses critères sont contestables, spécifiquement d’ailleurs sur les critères
jugeant la vie familiale. L’enquête démontre en effet l’existence de différentes sociabilités,
illustrées par des situations hétéroclites. Ce constat conduit l’auteur à douter de la pertinence
explicative des critères choisis par Halbwachs. Ce dernier voit toutefois ses thèses en partie
validées lors de l’analyse des évolutions dues à l’amélioration des conditions de vie. Les
enquêtes tendent à démontrer que l’accès à de meilleures conditions de vie, par le biais
notamment de la possession accrue de biens de consommation, constitue un facteur de
désagrégation pour les communautés. Les conditions de dénuement s’avéreraient alors un
facteur de cohésion sociale, ou encore de « solidarité de classe », que le confort effacerait sans
pour autant inciter ces foyers à s’ouvrir à d’autres types de sociabilité propres à des groupes
plus aisés [Chombart de Lauwe, 1956].

Ces enquêtes contribuèrent à enrichir l’approche des divers groupes sociaux en mettant à jour
un niveau mezzo entre la classe et la famille, « la communauté de résidence ». Ce constat
permet d’expliquer de manière bien plus fine les sociabilités des milieux étudiés en
s’intéressant aux phénomènes d’intégration dans leur aspect communautaire et non plus
simplement biologique ou familial.

Cette sociologie a multiplié les monographies dans divers milieux219, autorisant un

rapprochement avec les thèses des cultural studies sur un autre objet d’analyse. Les deux
disciplines se retrouvent d’ailleurs dans l’étude des loisirs où elles mettent à jour les mêmes
goûts selon les catégories socioprofessionnelles et les différents rôles que peuvent prendre des

217
Colloque "Société et Consommation" s’étant déroulé les 11 et 12 Mars 2004 à Rouen.
218
Il utilise la métaphore du feu de camp pour illustrer la distance d’une classe sociale avec la vie sociale la plus
intense. Chaque classe se situe sur un cercle concentrique autour de ce feu et a un mode de consommation
spécifique à sa place (il le définit par un niveau de vie, un ensemble de besoins spécifiques et des
consommations différenciées).
219
On peut citer notamment le travail de Michel Bozon sur les ouvriers d’une petite ville provinciale, dont les
caractéristiques changent beaucoup des cités parisiennes étudiées par Chombart de Lauwe [Bozon, 1984].
234
Partie 3 chapitre 1
activités. Ainsi des fêtes, moyen d’idéaliser et de renforcer les liens communautaires dans les
milieux populaires, de renforcer son réseau et de valider sa position sociale pour les milieux
commerçants, ou encore d’afficher ses compétences culturelles et sa connaissance des règles
sociales pour les cadres.

Les milieux aisés

Les loisirs vont nous permettre de faire le lien avec les classes plus aisées. De toutes autres
normes sont mises à jour en ce qui les concerne. La liberté rendue possible par le capital
économique a laissé apparaître une autre forme d’imposition, sociale celle-ci : de solidarité
(familiale ou communautaire) et de représentation. Que l’on songe aux nombreuses occasions
de réception, de cérémonies ou de fêtes avec à la clé cadeaux et dépenses d’accueil. Nicolas
Herpin classe les études sociologiques sur la consommation des milieux aisés selon trois
problématiques principales qui sont la consommation ostentatoire, les styles de vie et la
légitimité culturelle [Herpin, 2001, pp. 21-42]. On remarque déjà le lien établi entre la
consommation et la sociologie des pratiques culturelles ou des médias, où la légitimité
culturelle constitue un élément explicatif central.

L’ostentation
Dans le cadre de notre étude, le thème de la consommation ostentatoire nous apparaît
particulièrement important. Le rôle important des dépenses d’apparence dans les milieux
favorisés a été démontré et illustré depuis longtemps220. On peut en trouver des formulations
dès les écrits de Veblen [Veblen, 1970] ou même de Tarde [Tarde, 2004]. Une caractéristique
reconnue de la consommation des classes de luxe est donc la publicité. Les différents acteurs
évoluent dans un milieu où ils sont observés et évalués par leurs pairs. Le cas extrême se situe
chez les individus constituant le star-system dont les vies alimentent de nombreuses
publications et émissions. Mais ce type de soumission à un regard extérieur qui va déterminer
les comportements des individus se retrouve dans toutes les classes favorisées et relativement
favorisées, nous informe Veblen. Il identifie une première raison à ces comportements

220
Le domaine le plus évident est bien sûr celui de la mode vestimentaire. L’obsolescence rapide de ses produits,
sans cesse remplacés par de nouvelles collections, impose un rythme différant de nos goûts personnels pour ces
vêtements ou de leur niveau d’usure.
235
Partie 3 chapitre 1
ostentatoires dans la volonté de faire preuve de sa richesse221. À ce titre, Catherine Becker,
dans son ouvrage réponse au No Logo de Naomi Klein [Becker, 2002], donne comme
résultats d’enquêtes menées sur les banlieues par la société d’études qu’elle dirige222
l’importance pour les jeunes du facteur argent : « il faut avoir de la maille » [Ibid., p. 36]. Elle
relève leur envie de signifier leur puissance pécuniaire auprès de leurs voisins mais aussi des
classes plus aisées. Le mode utilisé est souvent celui du défi. Sans suivre l’argument du livre
entier223, il est intéressant de retenir de ces études que le critère « réussite sociale » s’avère
primordial auprès de nombreuses personnes. Ce constat se traduit par une forme de culte du
gaspillage. D’objets, comme l’illustrent bien les lois de la mode et de l’équipement
audiovisuel, ou de temps, comme l’illustrent les nombreux loisirs auxquels un individu doit se
consacrer. Ces derniers peuvent effectivement s’apparenter dans les classes les plus aisées, la
classe de loisirs de Veblen, à une tyrannie tant ces loisirs ont pour fonction la reproduction de
cette classe et non la satisfaction de ses membres : tyrannie de l’apparat, de la présence aux
fêtes mondaines, des départs en vacances selon un calendrier bien précis et des destinations
obligatoires, etc. Veblen soutient à ce titre que ce gaspillage est dû au rapport entres les
différentes classes. Les riches satisfont à la curiosité des plus défavorisés et leur offrent une
image conforme aux représentations qu’ils se font d’eux. C’est une idée qui a été soutenue
aussi par Hirschman [Hirschman, 1970]. Il note effectivement que la loyauté au système
établi ne se trouve pas exclusivement dans le cas de populations manquant de ressources. Les
sphères cumulant les avantages de l'argent, du pouvoir, des privilèges ou de la légitimité se
trouvent paradoxalement subordonnées à la socialisation de manière plus forte que les autres
groupes. Cette généralisation de l’observation et du jugement convient bien à la notion de
face que nous avons vue avec Goffman au chapitre précédent.

Nicolas Herpin [Herpin, 2001, p. 26] recense cependant trois séries de critiques allant à
l’encontre des thèses de Veblen. Les premières remettent en cause cet intérêt des classes
laborieuses pour les vies des riches. Celui-ci ne va pas de soi et peut provoquer des réactions
autres que l’empathie : l’indignation, la démoralisation, l’envie. Cette critique tiendrait donc à

221
Herpin note l’opposition totale de cette éthique avec l’éthique protestante détaillée par Weber [Weber, 1964 ;
Herpin, 2001, p. 28].
222
SORGEM International, société d’étude très orientée qualitatif où de nombreux grands noms du domaine
professionnel et/ou universitaire ont été directeurs d’étude, notamment Eliseo Veron et Eric Fouquier.
223
Nous avons constaté en première partie qu’elle appuie son raisonnement sur le comportement des individus à
l’égard des marques par la référence des ouvrages de fiction.
236
Partie 3 chapitre 1
l’absence d’interrogation sur le lien entre l’effet visé et l’effet réel des comportements de la
classe de loisirs. Les secondes regrettent le caractère partiel de cette explication. Celle-ci fait
notamment l’impasse sur la résolution de la question de la soumission des membres de la
classe de loisirs à ces obligations. Elle n’est pas en mesure non plus d’expliquer les
comportements de refus ou de remise en cause de cette logique qu’affichent certains de ses
membres. Les troisièmes opposent un dernier argument par l’intermédiaire de la stratégie du
« passager clandestin ». Reprenant l’interrogation que Mary Douglas s’était posée sur le
fonctionnement des institutions [Douglas, 2004], les tenants de cet argument demandent
pourquoi, sans système répressif, les membres de cette classe ne seraient pas tentés de ne pas
participer aux efforts communs et de laisser les autres membres s’acquitter de cette tâche. Ce
comportement pourrait arriver même si les individus en question étaient convaincus de
l’efficacité de ce mode de vie pour la reproduction de l’ordre social.

Les styles de vie

Le milieu bourgeois, s’il posssède des caractéristiques socioprofessionnelles assez proches,
diffère énormément dès lors que l’on se penche sur les styles de vie. Les choix en matière de
consommation, de lieux de fréquentation ou de pratiques deviennent autant d’occasions de se
positionner et d’exclure les membres de ce milieu dont on ne partagerait pas les valeurs. Les
études consacrées aux styles de vie ont eu l’avantage de démontrer la force de la dimension
culturelle qui permet de ne pas trop vite conclure d’une homologie de classe une homologie
de comportements. Elle semble jouer un rôle fondamental dans tous les milieux puisque des
auteurs attachés à la consommation des classes populaires ont aussi démontré son incidence
[Hoggart, 1970 ; Chombart de Lauwe, 1956].

Schumpeter observe entre les deux guerres l’évolution du comportement bourgeois. Il voit les
jeunes générations tourner le dos à la « maison bourgeoise », à ses rôles ostentatoire et de vie
sociale, pour préférer des appartements plus petits. Ce changement aura pour effet
d’encourager les sorties, développant ainsi l’activité culturelle et les lieux de sociabilité
(restaurants, bars, salles de réceptions, discothèques, etc.), nouveaux endroits où les personnes
aisées invitent, et non plus reçoivent, leurs amis et leurs relations. Une révolution similaire se
remarque à propos des vacances : à la résidence secondaire sont préférés les déplacements
touristiques, ce qui développera tout un nouveau marché de services pour mettre en lien ces
237
Partie 3 chapitre 1
personnes avec des prestataires de services lors de ces déplacements [Herpin, 2001, pp. 32-
34]. Il analyse ainsi le développement d’un marché pour beaucoup de pratiques autrefois
endogènes aux familles ou aux groupes sociaux. Ces pratiques peuvent aisément être reliées à
l’ostentation puisqu’elles ont lieu dans des endroits publics et non plus dans les résidences
familiales.

La distinction
Cet axe reprend les travaux initiés par la publication de l’œuvre éponyme de Bourdieu
[Bourdieu, 1979]. L’évocation de ces thèses dans le cadre de la consommation [Herpin,
2001], effectuée aussi par Heillbrunn [Heilbrunn, 2005], justifie donc, comme nous le
soutenions, un rapprochement entre la sociologie des pratiques culturelles, héritière majeure
de cet ouvrage, et la sociologie de la consommation que nous cherchons à mettre en place.

Herpin retient de cet ouvrage fondamental un lien avec Schumpeter : la classe dominante
connaît des mutations internes dues à la mutation de la sphère productive ; un lien avec
Weber : différents styles de vie et valeurs scindent cette classe en factions rivalisant
socialement entre elles ; un lien avec Veblen : la consommation ostentatoire est une arme de
domination sociale [Herpin, 2001, p. 34].

Bourdieu et Delsaut avaient analysé l’évolution de la demande de luxe dans une étude
précédant la publication de La Distinction [Bourdieu, Delsaut, 1975]. L’évolution de la
société aboutirait à la multiplication des transfuges dans le domaine économique : de
nouveaux secteurs industriels font parvenir des individus issus de la classe moyenne à l’élite
sociale. Les nouveaux consommateurs du luxe n’ont pas les mêmes attentes que la classe
dominante traditionnelle. Derrière cette évolution se joue une lutte pour la légitimité du
nouveau style défini par les transfuges qui dépasse le simple rapport au luxe : chaque faction
essaie d’imposer ses codes comme les codes « naturels » afin d’asseoir sa domination.

238
Partie 3 chapitre 1
Car il s’agit bien d’une lutte pour imposer sa norme comme « nature »224, et ainsi la légitimer
aux yeux de ceux ne la partageant pas, la subissant même. Cette logique est décrite en
conclusion de l’article :

La honte corporelle et toutes les espèces de honte culturelle, celles qu'inspire

un accent, un parler ou un goût, sont en effet parmi les formes les plus
insidieuses de la domination, parce qu'elles font vivre sur le mode du pêché
originel et de l'indignité essentielle, des différences qui, même pour les plus
naturelles en apparence, comme celles qui touchent au corps, sont le produit de
conditionnements sociaux, donc de la condition économique et sociale. [Ibid.,
p. 36]

Un lien est possible avec la notion déjà évoquée de cadre : chaque groupe social tente
d’imposer son cadre d’interprétation du monde aux autres. Et un cadre n’est jamais aussi
puissant que lorsqu’il semble aller de soi, être parfaitement naturel et non plus construit
socialement.

C’est ce qu’analyse plus en profondeur Bourdieu avec La Distinction [Bourdieu, 1979]. Il y

élargit cette lutte pour la légitimité à l’ensemble des classes sociales. Il y établit que la classe
dominante économique ne peut pérenniser sa position qu’en s‘assurant une direction
intellectuelle qui justifie l’ordre des choses. Elle va donc veiller à l’inculcation de ses cadres
auprès de l’ensemble de la population. Elle est aidée dans cette démarche par la classe
moyenne, dont relève l’essentiel des métiers d’encadrement, de surveillance et d’éducation.
Celle-ci s’illusionne dans une impression de mobilité ascendante qui la rend docile à l’égard
des cadres de la classe dominante.

Ce processus est bien sûr en grande partie inconscient. Bourdieu insiste même sur
l’aveuglement et la soumission des classes moyennes et dominées, la première faisant preuve
selon lui d’une « bonne volonté culturelle » et la deuxième intériorisant le sentiment de honte
évoqué dans la citation plus haut. Le terme agent, qu’il utilise en substitution à celui d’acteur
est d’ailleurs assez illustratif de la puissance déterministe qu’il prête à ce mécanisme.

Ce déterminisme sera extrêmement débattu chez les exégètes de Bourdieu [Lahire, 2001a,
2001b, 2004 ; Corcuff, 1995, 2003 ; Kaufmann, 2004 ; Esquenazi, 2003]. Nicolas Herpin
ajoute à propos de la consommation que l’exemple du luxe risque de ne pas être très

224
Définition littérale du mythe de Barthes [Barthes, 1957]
239
Partie 3 chapitre 1
représentatif de l’ensemble de la consommation et qu’il serait certainement plus utile
d’étudier la logique de la consommation de masse [Herpin, 2001, p. 41]. Enfin l’approche par
classe a souvent été reprochée à Bourdieu, mais celui-ci spécifiait déjà le sens bien précis que
le terme classe revêtait. Elles s’avèrent des constructions théoriques regroupant des individus
aux positions et caractéristiques homogènes dans la société. Ce montage ne constitue pas pour
autant un groupe et il faudra que ces individus se construisent et s’approprient une vision
commune du monde social et d’eux-mêmes, une organisation, des représentants, pour qu’ils
en deviennent un. Les classes de Bourdieu ne regroupent pas les individus autre part que sur
le papier, elles ne relèvent que des prédispositions à former des groupes puisqu’on va plus
facilement côtoyer des personnes aux caractéristiques sociales proches [Bourdieu, 2001]. Il
est utile de rappeler la révolution apportée par l’approche bourdieusienne du goût, alors
essentiellement analysé sous la forme du « don » que développait une personne. Elle a permis
de pousser plus loin l’analyse en décrivant l’origine sociale de la formation de ce don,
considéré alors plutôt comme l’incorporation par l’individu de schèmes d’actions et de pensée
issus de ses socialisations [Bourdieu, 1979].

Ces trois axes que nous venons de synthétiser se montrent fortement liés : l’ostentation ne
constitue qu’une pratique particulièrement explicite de la distinction que nous mettons tous en
œuvre, consciemment ou non. De même nous nous distinguons de certaines cultures en nous
affiliant à d’autres. Chaque culture cherche enfin à s’instituer comme la culture légitime d’un
ensemble humain en naturalisant ses normes propres. Elles contribuent ainsi à la reproduction
et à l’évolution sociale.

Cette logique d’affiliation et de classement s’avère un nœud fondamental de la consommation

qui peut se retrouver dans toutes les études ou axes de recherche de ce domaine [Herpin,
2001 ; Heilbrunn, 2005]. Les autres courants que nous nous apprêtons à examiner abordent
tous à leur manière cette question, même lorsque leur préoccupation est toute autre.

240
Partie 3 chapitre 1

La consommation de masse

Le fonctionnalisme
D’autres traditions ont pu avoir une forte incidence, comme le fonctionnalisme américain de
Talcott Parson ou de Robert K. Merton [Herpin, 2001, pp. 43-44]. Celui-ci assigne des
fonctions à chaque institution, qu’elles doivent remplir pour assurer la pérennité d’un
fonctionnement social. La consommation aurait la fonction, latente, de stabiliser le système
social selon au moins trois axes [Ibid., pp. 43-54]. Tout d’abord, elle renforce l’intégration
interne des milieux sociaux : chacun acquiert et développe des goûts pour les produits de son
milieu social, permettant ainsi à tous de se livrer à une activité de classement des individus en
classes sociales [Warner, 1949 ; Bozon, 1984]. Elle favorise ensuite l’acculturation des
populations immigrées : les individus ayant importé des normes de comportement étrangères
à leur pays d’accueil évoluent vers de nouvelles pratiques par les produits proposés à la
consommation, même si cette acculturation varie selon le domaine de consommation. De
même, la seule consommation ne peut suffire à l’acculturation [Gans, 1962]. Enfin, elle
corrige des dysfonctionnements institutionnels provoqués par le développement économique :
notamment la désagrégation du lien familial que les fêtes et les cadeaux tenteraient de
combler [Caplow, 1982].

L’école de Francfort
Dans une toute autre optique, les thèses marxistes de l’école de Francfort ont fourni une
analyse très critique de la société de consommation [Adorno, Horkheimer, 1974 ; Marcuse,
1968]. Nous avons vu au premier chapitre que beaucoup des argumentations opposées à la
publicité étaient animées par leur héritage.

Les penseurs de l’école de Francfort voient dans la consommation de masse un moyen pour le
plus grand nombre d’accéder aux produits industriels. Ainsi, elle les détourne de
préoccupations syndicales ou politiques. Elle contribue selon eux à la stabilité sociale en
écartant les masses défavorisées de leur potentiel révolutionnaire. Mais elle les berne : les
produits qui leur sont rendus accessibles ne s’avèrent que futilités et articles de basse qualité
non diversifiés. Pour expliquer l’efficacité de cette duperie, ils rapprochent la culture de
masse de la consommation de masse. Ce goût pour les produits proposés est en effet inculqué
241
Partie 3 chapitre 1
par les industries culturelles225 et la publicité. Personne n’est épargné dans cette société du
divertissement qu’ils dépeignent et qui met en place une uniformisation des goûts, pratiques et
valeurs pour mieux pouvoir produire en masse. Sous cette influence, l’homme devient
unidimensionnel [Marcuse, 1968].

Les industries culturelles rapprochent la consommation matérielle de la culture « pure ». Elles

font perdre toute son aura à cette dernière. Les auteurs analysent ainsi le design ou la mode
comme un détournement avilissant de l’art, importé dans un simple objet de consommation.
Par la même occasion, les industries culturelles focalisent l’attention sur les caractéristiques
immatérielles du produit, occultant qu’il ne constitue qu’une simple copie reproduite en très
grand nombre. Dans cette logique, la marque devient le moyen de donner une identité, à la
manière de la signature d’un peintre, à ces produits de série.

Ces critiques se montrent évidemment très absolues et souffrent d’une absence de

confirmation empirique des théories avancées. En outre, nous voyons qu’elles reposent sur
une vision transcendantale de l’art qui relève davantage de la lutte pour la légitimité
intellectuelle que d’une réelle démarche scientifique. En définitive, Daniel Bougnoux notera à
propos d’Adorno qu’« attaché à la légitimité culturelle d’une élite, son discours n’échappe pas
tout à fait aux reproches d’ethnocentrisme » [Bougnoux, 2000, p. 67].

L’ouverture à la créativité personnelle

Le travail de de Certeau joue un rôle fondamental dans l’analyse de la consommation [de
Certeau, 1990, 1993]. Les excès déterministes de la théorie bourdieusienne ou de l’école de
Francfort vont ici trouver un discours complémentaire. À ce titre, de Certeau se révélait un fin
connaisseur des travaux de Pierre Bourdieu, ou de Michel Foucault qui développait à la même
époque ses études de l’ordre discursif [Foucault, 1966, 1969, 1971]226. Il n’entendait

225
Bernard Stiegler définit ainsi les industries culturelles : « les industries culturelles forment un système avec
les industries tout court, dont la fonction consiste à fabriquer les comportements de consommation en massifiant
les modes de vie. Il s’agit d’assurer ainsi l’écoulement des produits sans cesse nouveaux engendrés par l’activité
économique, et dont les consommateurs n’éprouvent pas spontanément le besoin » < [Link]
[Link]/2004/06/STIEGLER/11261>. Ce qui les distingue des industries classiques est qu’elles
produisent des biens dont la valeur se définit par leur contenu symbolique : films, musique, livre, etc.
226
La complémentarité entre de Certeau et Foucault trouve sa place avec ce que nous proposions dans notre
deuxième partie. Nous la justifiions par la mise en cause foucaldienne de la rationalité du pouvoir en tant
qu’intentionnalité consciemment exercée par une institution. Des micro-procédures viennent en effet redistribuer
242
Partie 3 chapitre 1
nullement réfuter la pertinence de ces thèses mais seulement compléter leur approche227. La
créativité constitue selon lui un élément fondamental de l’activité humaine, qui permet de
mieux illustrer le processus de reproduction sociale :

L’analyse montre plutôt que la relation (toujours sociale) détermine ses termes,
et non l’inverse, et que chaque individualité est le lieu où joue une pluralité
incohérente (et souvent contradictoire) de ses déterminations rationnelles.
[Giard, préface de de Certeau, 1990, p. XXXV]

Selon de Certeau, les mécanismes de résistances demeurent les mêmes, qu’on analyse les
vérités dogmatiques des religions, les idéologies parcourant la société ou les produits
proposés par une distribution de masse. Aux même mécanismes uniformisants répondent les
mêmes mécanismes de braconnage. Celui-ci consiste en des « manières d’employer des
produits imposés par un ordre économique dominant » en les détournant [Ibid., p. XXXVII].

Bien sûr, ce mécanisme ne se montre pas le seul mode d’action possible. De Certeau oppose
stratégie et tactique comme deux modalités d’action relevant chacune d’une position au sein
de notre environnement. :

J’appelle « stratégie » le calcul des rapports de forces qui devient possible à

partir d’un moment où un sujet de vouloir et de pouvoir est isolable d’un
« environnement ». Elle postule un lieu susceptible d’être circonscrit comme
un propre et donc de servir de base à une gestion de ses relations avec une
extériorité distincte. […]

J’appelle au contraire « tactique » un calcul qui ne peut pas compter sur un

propre, ni donc sur une frontière qui distingue l’autre comme une totalité
visible. La tactique n’a pour lieu que celui de l’autre. Aussi doit-elle jouer avec
le terrain qui lui est imposé tel que l'organise la loi d'une force étrangère. Elle
n'a pas le moyen de se tenir en elle-même, à distance, dans une position de
retrait, de prévision et de rassemblement de soi : elle est mouvement « à
l'intérieur du champ de vision de l'ennemi », comme le disait Von Bülow, et
dans l'espace contrôlé par lui. Elle n'a donc pas la possibilité de se donner un
projet global ni de totaliser l'adversaire dans un espace distinct, visible et
objectivable. Elle fait du coup par coup. Elle profite des « occasions » et en

le fonctionnement d’une institution et détourner de l’idée que le fonctionnement découle nécessairement d’une
intention. Le discours produit n’est plus nécessairement égal au discours voulu. Certeau propose alors d’ajouter à
cet écart celui des comportements des individus.
227
Selon la présentation de Luce Giard de l’édition poche de L’Invention du Quotidien, l’intention de de Certeau
visait à regarder au-delà des terrains circonscrits par les sciences pour montrer leur propre statut relatif. En cela,
il permet non pas d’abandonner Bourdieu ou Foucault mais de mieux les utiliser en les nuançant, en rappelant le
flou qu’ils ont expulsé pour pouvoir construire leur modèle et donc leur validité contextuelle.
243
Partie 3 chapitre 1
dépend, sans base où stocker des bénéfices, augmenter un propre et prévoir des
sorties. Ce qu'elle gagne ne se garde pas. Ce non-lieu lui permet sans doute la
mobilité, mais dans une docilité aux aléas du temps, pour saisir au vol les
possibilités qu'offre un instant. Il lui faut utiliser, vigilante, les failles que les
conjonctures particulières ouvrent dans la surveillance du pouvoir propriétaire.
Elle y braconne. Elle y crée des surprises. Il lui est possible d'être là où on ne
l'attend pas. Elle est ruse. […] Elle ne dispose pas de base où capitaliser ses
avantages, préparer ses expansions et assurer une indépendance par rapport aux
circonstances. [de Certeau, 1990, p. 59]

Le braconnage relève de la tactique. Cependant, il demeure invisible car il ne produit pas

d’objet propre. Ce qui peut expliquer le désintérêt des chercheurs pour son étude :

Certeau identifie ce qu’il nomme les « arts de faire » aux manières non
stéréotypées de faire usage des produits culturels. Quoi que socialement
invisible, il s’agit bien d’un savoir, même si il est jugé « illisible » et est ainsi
disqualifié la plupart du temps par le discours scientifique habitué à construire
ces théories à partir de ce que les observateurs peuvent voir. [Proulx, 1994, p.
175]228

Le braconnage entretient des liens avec le concept de bricolage défini par Claude Levi-
Strauss dans la pensée sauvage [Levi-Strauss, 1990]. Dans les deux cas, il s’agit d’une façon
d’agencer de manière inédite des objets aux fonctions prédéfinies, convertissant ainsi des
contraintes, des chemins préétablis en nouveaux espaces de possibles. Il y a deux dimensions
à ce bricolage : un détournement au sens d’écart d’une part, et un assemblage créatif à partir
d’objets divers d’autres part.

Levi-Strauss place dans le bricolage une part de muthos, pratique renvoyant à une trajectoire
narrative. Cette idée selon laquelle on se raconte à travers notre consommation et nos choix de
marques constitue un élément important à retenir pour notre définition du consommateur. Il
ajoute aussi une part de poïen, un « faire » pour concevoir de nouveaux objets à partir
d’éléments premiers. Il relie le bricolage au mythe : il en constitue une part essentielle
puisqu’il s’agit de s’exprimer en se servant d’un répertoire clos qu’on va recomposer. La
perspective est donc, comme pour le braconnage, de convertir la contrainte exercée par un
objet en terreau d’une re-création. Ce processus ne consiste pas à recréer l’objet en lui-même,

228
Le besoin d’une méthodologie arrivant à observer ces pratiques invisibles est donc ressenti, tout du moins
dans le domaine scientifique, depuis longtemps.
244
Partie 3 chapitre 1
qui est un fini, mais à modifier les liens qui unissent différents objets pour inventer une
pratique tentant de s’affranchir de cette contrainte.

Ce sont donc les procédures de consommation qui intéresseront de Certeau. Celles-ci

révéleront la possible insoumission à un ordre dominant. Il analyse l'occasion en ce qu'elle a
d'inventif, et ce grâce à une mètis, une intelligence faite d'expérience.

Là où le consumérisme ne voyait qu’une consommation passive des produits,

volumes d’achat à augmenter ou parts de marché à déplacer d’une marque à
l’autre, là où le vocabulaire marxiste parlait (essentiellement) en termes
d’exploitation, de conduites et de produits imposées, de massification et
d’uniformisation, il est possible de voir l’activité créatrice des pratiquants de
l’ordinaire, mettant en évidence et formalisant des manières de faire. [Giard,
citée par Heilbrunn, 2005, p. 112]

Le rôle de la créativité dans les comportements des individus fait donc partie de ces éléments
permettant de compléter des approches jugées trop déterministes. La pertinence de ce mode
d’appréhension des individus a été prouvée dans de nombreux travaux [Proulx, 1994 ; Flichy,
1997 ; Mattelart, 2002]. Au niveau de l’identité, nous le verrons, l’invention de soi
[Kaufmann, 2004] obéit à une logique similaire.

Conclusion
Nous allons tenter de construire une approche du consommateur qui respecte la détermination
des cadres sociaux dans lesquels évolue un individu, tout en préservant l’attention à ces
possibilités de braconnage. Nous pouvons ajouter l’attention à ce que Heilbrunn appelle des
structures de médiation comme la publicité, la promotion ou la presse [Heilbrunn, 2005,
p. 62]. Les producteurs et les consommateurs sont en effet souvent mis en contact par ces
médiations. Il ne suffira donc pas de se concentrer sur les discours ou normes de pratiques
suggérées par les producteurs et les pratiques des consommateurs. Il s’avérera nécessaire de
recenser tous les discours ou normes de pratiques pouvant circuler dans l’espace social à
propos d’un objet et de juger de leur influence. Le premier pas passe par une approche
exploratoire respectueuse des principes d’une grounded theory plaçant le terrain comme
fondement de la construction théorique [Kaufmann, 2006]. Les hypothèses issues de ces
premiers terrains seront testées dans une procédure d’enquête finale. Nous verrons alors
comment tenter de mettre en place une nouvelle approche des consommateurs.
245
Partie 3 chapitre 1

246
Partie 3 chapitre 3

Chapitre 2. Enquêtes ethnographiques

Les deux premières parties de cette thèse nous ont fourni de nombreuses informations qui
pourront s’avérer utiles pour la compréhension des consommateurs identitaires. Elles ne
sauraient pour autant nous épargner une construction empirique de nos hypothèses. Plusieurs
expériences nous ont permis de nous mettre en situation d’enquête, dans une position
d’observation d’autant plus pratique et riche qu’elle n’était pas perçue comme telle par les
personnes observées. Nous suivons en ceci les préconisations de Bernard Lahire à propos de
l’intérêt de ces travaux préparatoires [Lahire, 2002, pp. 24-25 ; 2005, p. 30]. Il signale en effet
qu’une pratique est adoptée et se justifie par différentes raisons qui ne ressortent pas toujours
de la même logique. Les enquêtes ethnographiques sont dès lors un bon moyen d’éviter
l’écueil de ne se fonder que sur des cadres d’interprétation préexistants.

Démarche méthodologique
L’observation participante a longtemps été dévalorisée comparativement aux démarches
relevant des sciences dures ou, en sciences sociales, des expérimentations menées en
psychologie et des méthodes quantitatives. Son intérêt a cependant été démontré dans les
études sociologiques car elle constitue un moyen privilégié de « contrôler l’intelligibilité des
traitements quantifiés » et de « s’assurer de la réalité des pratiques évoquées en entretien »
[Arborio et Fournier, 2005, p. 6]. Cette méthode peut en outre faire valoir les grands noms
l’ayant utilisée avec bonheur : Goffman, Becker, Hoggart ou encore Sainsaulieu [Goffman,
1968 ; Becker, 1985 ; Hoggart, 1970 ; Sainsaulieu, 1985].

Les travaux sur la consommation et sur les modes de vie de certaines classes, sans toucher
spécifiquement à notre objet, ont régulièrement mis à contribution cette méthode pour
détailler la façon dont les individus entretenaient différents liens à la consommation
[Anderson, 1993, Hoggart, 1970]. Dans une optique plus proche de nos travaux, Henry Peretz
s’est aussi livré à de l’observation participante dans un magasin de prêt-à-porter de luxe où il
travailla comme vendeur afin de saisir l’importance des interactions avec le vendeur dans la
construction de l’identité vestimentaire [Peretz, 1992].

247
Partie 3 chapitre 3
Riche, complexe, difficile à objectiver, l’observation participante représente aussi un moyen
de compléter énormément les données recueillies par d’autres méthodes en guidant leur
interprétation. Elle convient donc tout naturellement à notre méthodologie puisqu’elle va
permettre d’orienter nos futurs entretiens Ces observations ont un rôle très complémentaire.
Ce cumul est supposé nous permettre d’« échapper à la reconstruction de la réalité à laquelle
se livrent les enquêtés par entretiens, pour se mettre en conformité avec ce qu’ils supposent
être un avis acceptable sur leur univers » [Arborio et Fournier, 2005, pp.19-20]. L’important
consiste donc à se donner les moyens de la comparaison sociologique, à « rendre familier ce
qui est étranger et rendre étranger ce qui est familier » pour reprendre les mots de Florence
Weber et Stéphane Beaud [Beaud et Weber, 2001].

L’écueil principal de cette méthode de récolte de données réside dans le risque de modifier les
comportements par notre présence. Nos observations se sont avérées particulièrement
qualitatives puisque nous avons toujours pu demeurer en situation incognito, en nous fondant
dans la plupart des cas dans un rôle « à part entière » selon la typologie mise en place par
Patricia et Peter Adler [Adler, 1987, pp. 33-35]. Cette stratégie nous a permis de bénéficier de
la confiance des groupes observés, tout en occupant un rôle qui ne nécessitait pas une activité
majeure au sein du groupe. Nous avons ainsi eu tout loisir de nous consacrer à l’observation.
Nous avons dès lors pu accéder directement à des données autrement occultées par les
individus. Les coulisses de la mise en scène de la face demeurent en effet un endroit dont on
rechigne à exposer les artifices et les techniques. L’observation incognito, à couvert, y est
donc spécifiquement adaptée car « là où les groupes sont si sensibles et si habiles à se
soustraire à l’observation, l’observation participante peut constituer un dispositif très sensible
pour repérer faits et rapports pertinents » [Roy, 1952, traduit par Arborio et Fournier, 2005,
p. 16].

Les cas où notre rôle tenait plutôt du « périphérique », toujours selon la typologie de Patricia
et Peter Adler, relevaient de l’observation extérieure et nous permettaient de compléter les
données récoltées dans l’intimité par des données sur le comportement des groupes vis-à-vis
du regard extérieur.

Notre posture incognito a cependant eu un prix. Le cadre de déroulement de ces enquêtes n’a
pu bénéficier de la préparation que nous pourrons accorder aux enquêtes définitives mais cet

248
Partie 3 chapitre 3
aspect inopiné nous a permis de demeurer dans une situation d’observation sans alerter les
personnes au milieu desquelles nous nous trouvions.

Cette démarche ne nous a pas laissé le loisir de noter rapidement nos remarques et nous
n’avons pu reconstruire ces terrains que par souvenir, ce qui nous fait pencher davantage vers
de « l’observation diffuse » comme la qualifie Chapoulie que vers de « l’observation
analytique » [Chapoulie, 2000]. Ce biais laissant peser un doute sur l’exhaustivité des
souvenirs entraîne le caractère hypothétique des résultats que nous en tirerons, qui ne seront
destinés qu’à nous aider dans la construction de nos entretiens. Il ne faut pas cependant
cantonner ces données à un statut d’observation diffuse totale puisque, à défaut de notes
prises rapidement, nous avons tenu notre rôle d’observateur en toute rigueur et avons pris soin
de reconstruire nos données en suivant une méthode rigoureuse, abandonnant au besoin des
axes qui nous avaient paru pertinents si nous ne disposions pas suffisamment de faits pour les
étayer. D’autre part, « (l’)inventaire systématique, s’il peut être très pertinent dans certaines
situations, ne doit pas pour autant interdire d’autres approches plus compréhensives,
notamment en cherchant à prendre contact avec les individus observés pour récolter les
informations sur leur vécu des pratiques en cours » [Arborio et Fournier, 2005, p. 49].

Lorsque la situation incognito interdisait la prise de note [Arborio et Fournier, 2005, p. 53],
elle nous offrait en contrepartie la possibilité d’échanger ou d’écouter des conversations dans
une situation de neutralité trop enrichissante pour ne pas être utilisée. Cette position incognito
cumulait en effet les points positifs pour le type de renseignements intimes que nous
cherchions à accumuler. Le tableau récapitulatif des avantages et inconvénients respectifs des
deux modalités d’observation proposé par Arborio et Fournier [Arborio et Fournier, 2005, p.
30] l’illustre :

249
Partie 3 chapitre 3
Statut de l’observateur
À découvert incognito
Adéquation des constats à la - +
réalité ordinaire Ou en tout cas incertitude
Compréhension intime des rôles - +
sociaux Car maintien d’une extériorité mais Mais risque de centrisme,
apparition possible d’alliés d’adoption du point de vue des
acteurs
(résolu par l’ajout d’une partie
auto-analyse dans le compte-rendu)
Accès à des informations par + -
questions Mais sous contrôle Mais possible avec du temps
(ce qui était permis dans certains
cas par la proximité avec les
personnes étudiées)
Possibilités de prise de notes + -
Mais parfois soumission à accord, Sauf si le rôle prévoit l’utilisation
comme pour les enregistrements de l’écriture
audio, voire autocensure par sens
de la situation
Accès à la variété des situations + -
observables Mais sous réserve d’acceptation Mais sans réserve autre que les
par les enquêtés réserves rencontrées par un acteur
ordinaire de la situation
(le cumul des contextes
d’observation est venu pallier à
cette limite)
Implication de la personne Limitée Forte
morale du chercheur Mais peut être sur la base Sentiment de vol crainte de porter
d’illusions préjudice aux enquêtés

Forte Limitée
Quant aux difficultés à rester Sous ce même rapport
neutre, à résister aux appels des (problème du préjudice résolu par
acteurs pour commenter la l‘anonymat et le type de sujet
recherche en cours étudié qui ne risque pas de nuire à
quiconque + l’auto-analyse déjà
évoquée supra)
Figure 27 : tableau récapitulatif des avantages des méthodes d’observation.

Les éléments positifs de l’observation incognito ont été mis en valeur en augmentant la taille
du symbole « + » et les éléments négatifs en diminuant celle du symbole « – ». Le texte entre
parenthèses a été ajouté pour expliquer comment chaque inconvénient a pu être annulé ou
amoindri par la méthodologie suivie, lorsque cela était possible.

La pertinence d’un terrain connu par le chercheur dans sa vie personnelle n’est plus à
démontrer au vu de la profusion d’études, souvent fondamentales, issues d’une démarche de
ce type. Que l’on pense à Howard Becker vis-à-vis du jazz ou de la marijuana, à Richard
Hoggart vis-à-vis des cultures populaires anglaises (Jean-Claude Passeron insiste d’ailleurs

250
Partie 3 chapitre 3
bien dans sa préface à l’édition française sur l’intérêt d’une telle démarche), à Bruno Latour
vis-à-vis du travail en laboratoire, Nels Anderson à propos des sans-abris ou Philippe
Bourgois du commerce de la drogue [Becker, 1985 ; Hoggart, 1970 ; Latour, 2006 ;
Anderson, 1993 ; Bourgois, 1992]. Certaines de ces pratiques excluent tout espoir de recueillir
des données si on ne peut témoigner de notre appartenance aux groupes qui les vivent.
Chapoulie rappelle à ce titre l’encouragement d’Everett C. Hugues auprès de ses élèves à
investiguer des terrains que nous pratiquions avant d’avoir des intentions de recherche
[Chapoulie, 1984]. Un encouragement que sauront entendre Howard Becker ou Erving
Goffman qui furent ses élèves. D’autant plus que le fait d’être introduit par un membre du
groupe, ou mieux encore d’en faire partie, réduit notablement les contraintes dues à la
modification des comportements du fait de la présence du chercheur. De même, cette situation
instaure une relation de confiance, propice à l’observation aisée de l’intimité.

Nos observations concernaient des situations que nous avions déjà pu expérimenter dans notre
vie quotidienne et ont pu porter sur des personnes plus ou moins proches. Ce constat nécessite
d’inclure une partie justifiant de notre « rupture épistémologique » concernant notre objet et
qui explicitera les moyens que nous nous sommes donnés pour effectuer notre auto-analyse.

Les risques de préjugés ou d’en rester aux prénotions que nous avions avant d’aborder la
situation sous un angle scientifique se montrent plus grands. D’où la nécessite de mettre en
place des stratégies servant de garde-fous à cette tentation. Nous nous trouvions en effet dans
une situation d’enquête que Florence Weber et Stéphane Beaud qualifient d’enquête par
distanciation, par opposition à l’enquête par dépaysement, car nous y partagions les références
des personnes parmi lesquelles nous nous fondions.

Cependant, les différents groupes ne nous étaient pas systématiquement proches. Nous ne
sommes pas originaires d’une région mettant autant en avant le régionalisme que les bretons
que nous avons étudiés. De même, les punks observés constituent une communauté que nous
avons brièvement fréquentée pendant notre adolescence sans jamais nous y investir réellement
et notre connaissance de ce milieu, bienveillante par nostalgie, est plutôt médiatée par des
connaissances proches qui s’y sont plus identifiées. La seule communauté sur laquelle il nous
a fallu être plus attentif est celle des adeptes de sports de glisse, qui elle aussi véhicule une
véritable manière de vivre avec des codes très aboutis, et dont nous sommes proches par la

251
Partie 3 chapitre 3
pratique sportive et nos amitiés. L’écart creusé par notre choix professionnel et celui de nos
connaissances de ce milieu nous permet néanmoins de ressentir une différence qui facilite la
prise de recul, nos propres contraintes nous empêchant de nous fondre dans cette manière de
vivre tout en restant informé des codes de cette communauté.

C’est une autre démarche d’objectivation que d’avoir choisi de chercher à mettre en valeur les
logiques similaires sous-tendant des stratégies dans différents groupes. Ce choix nous
permettait de prendre du recul avec ceux qui nous paraissaient trop proches en soumettant nos
analyses à l’épreuve de la comparaison. Cette méthode nous a permis également de préserver
l’essentielle capacité d’étonnement qui risque parfois d’être amoindrie par la proximité avec
les contextes observés où tout semble aller de soi. Un biais bien mis en exergue par les
ouvrages de méthodologie [Arborio et Fournier, 2005, pp. 64-65] que nous contournons par la
nature même de notre problématique où il s’agit de confronter des stratégies de production à
des stratégies de consommation. Nos opinions ou grilles de lecture se trouvaient donc sans
cesse confrontées à celles de ces deux mondes. Nous gagnions ainsi en recul vis-à-vis de
chacune.

Toujours dans la même exigence d’objectivation, changer la situation oblige à multiplier les
places et donc les points de vue pris par l’observateur. Cette stratégie minimise le risque qu’il
retranscrive dans ses analyses les grilles de lecture propres à une catégorie de personnes dans
laquelle il s’est trouvé trop impliqué par son observation participante ou par son vécu. Outre
son intérêt en matière de comparaison de données, le choix de multiplier les lieux
d’observation constitue donc une garantie d’objectivité.

Nous avons tenté de prendre en compte ces terrains du fait de leur extrême pertinence sociale
ainsi que pratique. Nous avons volontairement suspendu lors de ceux-ci toute hypothèse issue
de nos premiers travaux afin de ne pas biaiser le regard porté sur la réalité de ces pratiques, et
mettre en péril la possibilité de constater la variation supposée au départ. Nous n’avons pas
voulu contraindre nos analyses de l’environnement que nous observions au filtre du point de
vue des producteurs. « Re-problématiser autrement les opérations des usagers qui sont
supposés être voués à la passivité et à la discipline » [Proulx, 1994, p. 173] dira Proulx à
propos du travail de Michel de Certeau.

252
Partie 3 chapitre 3
Nous avons cherché à multiplier les contextes d’observation, dans l’objectif de profiter d’un
double avantage :

• Tout d’abord pour se donner les moyens de constater si les remarques qui pouvaient être
faites dans un cas pouvaient s’exporter à d’autres

• Pour ensuite collecter des remarques différentes si les contextes modifiaient beaucoup le
contenu de celles-ci.

Le rapport des individus aux marques s’avère suffisamment complexe pour justifier que nous
nous soyons penchés sur différents contextes.

Apport des observations

De ces expériences découlent plusieurs hypothèses plus précises concernant le rôle que
peuvent prendre les marques identitaires dans la vie de leurs consommateurs et les logiques
amenant ces derniers à leur accorder une place plus ou moins importante.

Nous abandonnerons momentanément le « nous » du chercheur pour la présentation de ces

observations qui se fera à la première personne du singulier afin de donner une tournure plus
naturelle au récit des faits, ce qui correspond aux normes en vigueur dans le domaine du
compte rendu d’observation.

Chacune de ces observations me permet de me centrer sur des aspects particuliers des groupes
que j’observe.

Les premières observations m’ont été fournies lors du festival des Vieilles Charrues, ayant
lieu fin juillet en Bretagne, en France. Cet événement musical éclectique réunit des
populations très différentes que ce soit en origine géographique, en âge, en CSP. Il représente
pour moi l’occasion d’étudier les stratégies d’ostentation des appartenances entre groupes
sociaux, et notamment le bricolage auxquels ils se livrent avec certaines marques pour mettre
en place ces stratégies. Ma position n’y pose pas problème puisque je n’appartiens pas à ces
groupes et qu’ils se trouvent en situation de représentation dans une scène publique. Mon
regard ne se montre donc pas inopportun et me permet d’observer ces stratégies d’ostentation
en public.

253
Partie 3 chapitre 3
Je poursuis mes observations sur deux lieux de vente, particulièrement propices pour
recueillir des informations sur le rapport des individus aux marques, le type d’implication
qu’ils peuvent investir et ses conséquences sur ce qu’ils sont prêts à faire pour acquérir les
produits. Une source d’étonnement réside dans le rapport que les individus entretiennent avec
le magasin, les vendeurs, et les avis de leurs pairs.

Ma position est dans le premier cas celle de l’observation de l’extérieur du groupe. Je m’y
comporte alors comme un quelconque client, tout en étant accompagné par une connaissance
afin de mieux pouvoir simuler une activité de shopping.

Dans le deuxième cas, je connais relativement bien les membres du groupe, ayant même déjà
eu l’occasion de partir en vacances avec certains. Cette position me permet d’entrer davantage
dans le détail de leurs motivations et de leurs raisonnements en écoutant leurs commentaires.
Ces personnes ignorent ma thématique de recherche et je choisis de me comporter comme eux
durant cette journée.

Enfin, j’ai assisté au débat entre deux personnes d’un groupe et une de leur connaissance
assez éloignée dont la face qu’il présente, construite sur des marques emblématiques, pose
problème (il s’agit des codes d’appartenance au mouvement skinhead). Ce débat engendra par
la suite une discussion entre les membres du groupe dont font partie les deux personnes à
propos des marques qu’ils aiment et d’où ils vont les acheter.

Les axes les plus saillants y sont :

• L’étude de la revendication d’appartenance dans le discours des acteurs

• La réflexivité des consommateurs de ces marques sur leur utilisation de celles-ci

• Le lien aux magasins et aux différentes marques sur un marché à nouveau, mais cette fois-
ci davantage dans le discours des acteurs que dans leur pratique

• Dernier axe enfin, l’analyse du jugement extérieur, notamment comment la marque peut
servir de signe pour interpréter certaines appartenances d’une personne

254
Partie 3 chapitre 3
Ma position s’avère encore une fois assez confortable. J’avais récemment été intégré à ce
groupe par une amie. Cette situation justifie une attitude en repli assimilable à de la timidité.
C’est l’avantage des terrains fortuits de minimiser le problème de la perception de
l’observateur par les participants.

Compte-rendu des observations

Je décrirai tout d’abord les situations précisément afin de replacer en contexte les remarques
que j’en ai tirées. Ces remarques seront détaillées dans un second temps puis synthétisées en
quelques hypothèses.

Description des terrains

J’ai mis en place ces premières observations sur des terrains offerts par les aléas estivaux de
l’été 2005. Il s’agit de lieux de retrouvailles de groupes dont les codes d’appartenance sont
suffisamment explicites pour être aisément repérés ou ayant déjà fait l’objet de travaux en
marketing [Rouvret-Charron et Durand, 2004 ; Loret, 1995, 2004], qu’il s’agisse des bretons
ou des groupes de surfeurs.

Premières observations, juillet et septembre 2005

Tout d’abord, j’ai observé de nombreux groupes, particulièrement de jeunes bretons, lors de
l’édition 2005 du festival des Vieilles Charrues, grande réunion musicale ayant lieu depuis
quatorze ans dans la commune de Carhaix et gloire régionale qui donne à de nombreux
groupes d’amis originaires de Bretagne l’occasion de se donner en représentation. Bien que le
but du déplacement n’ait pas été de mettre en place un terrain, l’intérêt que j’ai développé
pour l’observation de certains groupes me rappela le travail de Jacques Coenen-Huther qui,
suite à une hospitalisation, a profité de cet événement fortuit pour commencer un travail
d’observation sur le milieu hospitalier dans une position où son statut incognito ne risquait
pas d’être mis à mal [Coenen-Huther, 1991]. C’est le même type de démarche que j’ai suivi.

Parmi la génération des quinze-trente ans notamment mais aussi visible chez des individus
plus âgés, l’omniprésence de la marque KanaBeach a attiré mon intérêt. Il s’agit d’une
marque créée en 1986 par des surfeurs bretons dans la banlieue brestoise. Elle correspond en

255
Partie 3 chapitre 3
tous points au type de marques à forte revendication identitaire. Sa stratégie de
communication se fonde sur des publicités originales et branchées associées à du sponsoring
et à de l’événementiel dans le milieu de la glisse. Comme le revendique le paragraphe de
clôture de son historique sur son site Web : « KanaBeach est devenue une référence tant au
niveau de l’originalité de ses produits que de sa communication. Au-delà des barrières
géographiques et culturelles, nombreux sont ceux qui se reconnaissent dans l’identité de la
marque : all different but all together… »229. D’autres marques locales du même type, bien
que moins plébiscitées, étaient fortement représentées. Notamment À L’aise Breizh ou
Mam’Goudig. Il me parait intéressant de constater chez ces jeunes la revendication de leur
« bretonnité ». De nombreuses stratégies sont effectivement mises en place :

• Drapeaux arborés de différentes manières (déployés, mis en tee-shirt, en casquette, en

ceinture, en drap posé par terre, en décoration sur les tentes).

• Chants bretons entonnés en toute occasion, aidés sur ce point par des allusions faites par
tous les artistes (remarques directes sur la Bretagne, modification des paroles de leurs
chansons, évocation d’expériences personnelles en Bretagne) auxquelles ils répondaient
avec toujours autant d’enthousiasme.

• Sociolecte incluant de nombreuses expressions bretonnes.

• Et enfin, plus intéressant pour mon cas, leur consommation.

J’ai en effet observé une surabondance de marques bretonnes dans les boissons consommées
(sodas, eaux ou boissons alcoolisées), ou les vêtements portés et une réelle préférence pour
celles-ci lorsqu’un choix se présente à eux. L’ambiance festive et la cohue régnant dans ce
festival ne m’a pas offert l’occasion de m’entretenir avec quelques individus appartenant à ces
groupes, ou mieux, d’assister à des conversations plus posées. J’en tirais cependant une
curiosité que je voulus satisfaire en tentant de nouvelles observations dans un cadre plus
calme et surtout plus limité. Le but était bien sûr de pouvoir accéder à la totalité de la
situation, ce qui n’est pas possible dans un cadre aussi vaste qui pose le problème de

229
Site Web consultable à l’adresse suivante : <[Link]
Il est intéressant de noter que la marque met en avant la qualité de sa communication le plus naturellement du
monde comme un argument en sa faveur auprès de ses cibles, elle la considère donc a priori déterminante pour
son succès commercial.
256
Partie 3 chapitre 3
l’impossibilité de porter un regard exhaustif. Il me fallait donc trouver un terrain avec une
plus grande « pertinence pratique » [Arborio et Fournier, 2005, p. 26].

L’occasion m’en fut donnée rapidement grâce à une braderie organisée par la marque
KanaBeach à son magasin d’usine dans la semaine suivant le festival. Celui-ci se situe à
Locmaria Plouzané aux environs de Brest. Durant trois jours, les articles de la saison passée
sont vendus à des tarifs préférentiels. Je ne m’y suis rendu malheureusement que le dernier
jour et le cadre commençait à ressembler à un champ de bataille dont les protagonistes se
raréfiaient comparativement aux jours précédents230. Les voitures garées sur le parking et les
conversations prises au vol me donnaient tout de même des informations sur les origines
diverses des clients. Une majorité de bretons était bien sûr dans les rayons mais de nombreux
touristes aussi, dont plusieurs des groupes observés ont consacré une bonne partie de leur
journée à la braderie. Ces personnes d’origines géographiques différentes sont difficiles à
définir de manière homogène :

• Les âges peuvent différer énormément, allant du jeune adolescent aux personnes âgées.

• Célibataires et couples sont représentés.

• Les styles vestimentaires des personnes varient énormément.

• Leurs conversations trahissent des sociolectes très différents.

• Le nombre d’achat et le temps passé dans la braderie ne semblent pas à première vue
varier de manière systématique selon les différents groupes et peuvent varier chez des
individus aux apparences très proches.

Par ailleurs, les quantités d’accessoires et vêtements achetées sont globalement assez élevées.
D’une manière générale, que ce soit par la frénésie dans la recherche du vêtement adéquat, le
temps passé dans les rayons ou les sommes investies, tout témoigne d’une implication très
forte dans l’activité. Il y a peu de personnes relevant de la catégorie des flâneurs distants que
l’on peut rencontrer déambulant face aux vitrines avec un certain détachement dans les
centres commerciaux ou les centres-villes. D’ailleurs, le déplacement nécessaire pour se
rendre sur le site impliquait déjà un certain investissement.

230
Informations données par une connaissance locale qui assistait tous les ans à cette braderie.
257
Partie 3 chapitre 3
Ces premières expériences, faute d’avoir été l’occasion d’échanger avec les individus
observés de manière approfondie, et à utiliser avec précaution du fait du manque de
renseignements sur les personnes étudiées, m’ont néanmoins conforté dans l’idée que les
consommateurs attirés par ces marques s’impliquent fortement lors de leurs achats. Ils
paraissent conscients de la dimension classificatoire, distinctive de leurs choix, jusqu’à s’en
servir dans leurs propres stratégies explicitement ostentatoires. La marque KanaBeach
cherche à tirer profit de cette implication mais les observations m’encouragent à approfondir
l’étude de ce lien car il ne paraît pas, à première vue, s’établir directement entre le
positionnement de celle-ci, une originalité et des valeurs œcuméniques, et ce que les premiers
publics observés vont y chercher, un sceau d’appartenance à un groupe local. Parallèlement,
ces publics ne peuvent pas facilement être regroupés à l’intérieur de variables traditionnelles
comme la catégorie d’âge, le sexe, le revenu ou la profession. L’idée d’un besoin de définir
d’une nouvelle manière les publics nous intéressant commençait à se matérialiser
empiriquement devant moi. Cette thèse, proposée notamment par Jean-Pierre Esquenazi dans
son ouvrage Sociologie Des Publics [Esquenazi, 2003]231 ou par Bernard Lahire [Lahire,
2001a, 2004], défend l’idée qu’un public ne peut être construit qu’en rapport à une pratique,
ce qui rend suspecte toute variable choisie a priori. C’est un axe explicatif retenu en
sociologie des pratiques culturelles qui peut enrichir une analyse de la publicité : il faut tout
d’abord trouver le lien qui relie la marque au consommateur avant de tenter de comprendre sa
consommation.

Je renforçais cette idée à l’occasion d’une semaine passée sur la côte basque en septembre
2005. J’ai pu alors déambuler une journée dans les boutiques d’Hossegor, haut lieu de la
culture surf fourmillant de magasins où les marques telles que KanaBeach, Quicksilver, Roxy,
Volcom, Banana Moon, Rip Curl, Billabong, O’ Neill ou autres Oxbow remplissent les
étalages. Les magasins ne désemplissent pas de la journée. J’identifiais la même hétérogénéité
dans les différents publics de ces boutiques, constitués tout autant de locaux que de touristes,
étrangers et français. Les tarifs de chaque article ayant beau se montrer relativement élevés,
une même forte consommation se remarquait, quel que soit le type de personne. Deux autres

231
« Une communauté d’interprétation n’est pas un ensemble préétabli, mais le produit des réactions à un objet
donné. Ses caractéristiques concordent souvent avec des paramètres sociaux déjà identifiés. Les lecteurs de la
collection « Harlequin » sont des femmes ; le public de star académie est jeune. Mais certains publics peuvent
aussi démentir ces différences usuelles » [Esquenazi, 2006c, p. 23].
258
Partie 3 chapitre 3
marques méritent ici d’être mentionnées pour leur particularité : 64 et, dans une moindre
mesure, 2nd sky. En effet, ces marques sont originaires des départements des Landes et des
Pyrénées Atlantique (dont la première arbore le numéro). Elles évoluent dans la culture surf
au même titre que les premières marques mais possèdent aussi la particularité de jouer sur le
sentiment d’appartenance régional d’une manière qui rappelle l’utilisation que les groupes
bretons avaient de KanaBeach. Cette même utilisation par les consommateurs de ces marques
ouvre un champ d’interrogation. En effet, on trouve une similarité dans l’utilisation par les
consommateurs alors que les stratégies de ces marques diffèrent. 64 et 2nd sky jouent sur cette
appartenance en utilisant des symboles régionaux ou en notant la ville du magasin sur les
produits. KanaBeach joue pour sa part sur un message universaliste comparable à celui de
Quicksilver, autre marque pourtant installée depuis longtemps à Saint-Jean de Luz, et dont le
contenu est tout à fait représentatif du modèle de communication identitaire mis à jour en
deuxième partie232.

Si nous acceptons l’idée que les consommateurs puissent braconner les marques en dehors
des chemins tracés par leur communication, il devient tout aussi plausible que deux marques
ayant des caractéristiques communes (origine locale en l’occurrence) se trouvent utilisées de
la même manière bien qu’elles aient déployé des stratégies de communication différentes. Il
est illusoire de croire que les marques peuvent maîtriser toutes les informations que l’on
obtient sur elles dans leur stratégie de communication. Et ces informations pourront avoir une
incidence forte, positive comme négative. Les consommateurs opèrent donc manifestement
une sélection dans les informations obtenues sur une marque pour l’évaluer.

Lors de cette journée, j’en ai appris davantage sur les motivations d’achat de certaines
personnes. J’étais en effet accompagné par un groupe de personnes venues d’horizons assez
différents et réunies par une connaissance commune originaire de la région. J’ai profité de
l'opportunité pour mieux découvrir leurs motivations personnelles, sans les renseigner sur

232
Bien que l’on puisse trouver en ce qui concerne KanaBeach une collection dont les illustrations représentent
des bigoudènes ou d’autres produits typiques bretons et que leur événementiel joue parfois sur cette origine.
Mais jamais ces démarches n’ont été majoritaires dans la définition de leur positionnement. On peut
certainement y supposer la volonté de profiter de cette utilisation de leur marque comme un axe supplémentaire
sans abandonner pour autant leur positionnement fondamental. Idée qui semble sage d’ailleurs car si les clients
dont je parle l’ont adoptée avec cette communication, il est peut être opportun de les laisser braconner avec la
marque. Ce qui a plu est peut être cette ouverture au monde revendiquée par KanaBeach qu’ils ont pu associer à
259
Partie 3 chapitre 3
mon statut d’observateur pour autant233. Cette journée passée dans les magasins fut en toute
logique le théâtre de nombreuses conversations autour des marques nous entourant. Le prix
élevé a été évoqué dans les conversations mais la conscience de ce dernier n’apparaît pas pour
autant comme un facteur discriminant dans la consommation. A ce titre, deux personnes aux
revenus faibles, encore étudiantes et sans emplois, s’adonnaient à la même folie consumériste
que les autres aux revenus plus élevés. L’hypothèse mainte fois ressassée par tous les
spécialistes du marketing [Kapferer, 1978, 1994 ; Semprini, 1992, 1995 ; Lendrevie, Lindon,
Levy, 2004 ; Brochand, Lendrevie, 2001] sur la capacité des marques à faire consentir leurs
consommateurs à dépenser plus pour leur obtention se vérifie aussi pour ce type de marque.

Les attitudes de toutes les personnes présentes témoignent d’une forte implication dans les
produits qu’ils choisissent :

• Temps passé à dénicher le vêtement adéquat

• Refus de modifier son choix et entêtement lorsqu’un tee-shirt n’est pas disponible dans la
taille souhaitée

• Volonté de revenir le lendemain face à un magasin fermé inopinément, malgré la distance

et le calendrier chargé en activités

• Concentration suffisamment forte pour que les discussions tournent court et que chacun se
retrouve seul sans paraître se préoccuper des autres à chaque entrée dans un nouveau
magasin.

La localisation affichée sur les tee-shirts n’a pas seulement intéressé la personne originaire
des Pyrénées Atlantiques mais une bonne partie du groupe sans que l’on puisse supposer pour
autant la volonté de ramener un souvenir à la manière des tee-shirts ou casquettes « I love
… » disponibles dans tous les magasins de souvenirs des lieux touristiques. La volonté de
revendiquer une appartenance remarquée en Bretagne se retrouve donc de la même manière
mais je peux aussi constater qu’elle dépasse la logique d’origine géographique puisqu’elle
attire, apparemment sans souci de légitimité à arborer ces vêtements, des publics originaires
d’autres régions.

un fort ancrage dans une culture qui leur est proche (ici au sens géographique mais on peut supposer que les
modalités de cette proximité peuvent varier).
233
Notre démarche encore tâtonnante ne nous permettait pas alors de lancer une batterie d’entretiens.
260
Partie 3 chapitre 3
Un autre élément important retient mon attention. Il s’agit des logiques mises en œuvre pour
choisir lors d’un acte d’achat. Une partie dont l’explication est trop souvent postulée dans les
milieux professionnels et qui pourrait tirer profit d’une sociologie de l’action telle que celle
mise en place par Bourdieu [Bourdieu, 1979] ou plus récemment par Lahire [Lahire, 2001a,
2004]. Cinq critères m’ont paru ressortir de ces observations :

• L’importance du magasin, pris comme une garantie d’y trouver des produits adéquats non
seulement en qualité mais aussi eu égard à notre groupe d’appartenance. Il m’est apparu
que les personnes observées accordent une confiance au magasin spécialisé qui est alors
supposé avoir effectué un choix judicieux des marques légitimes. Notamment,
l’autochtone s’est permis de nous orienter en nous conseillant certains magasins plutôt que
d’autres qui avaient un meilleur choix ou de meilleurs vendeurs. Les personnes observées
ne connaissaient en effet qu’un petit ensemble de marques parmi le grand nombre
représenté dans chaque magasin. Cet aspect nuance le rôle fort donné à la publicité médias
pour garantir la connaissance des marques. La communication de ces marques ne passe
d’ailleurs souvent que par des circuits spécialisés (revues, événementiel et relations
publiques, sponsoring, dans le monde du surf). Elles sont peu connues en dehors du cercle
des initiés. Cette remarque justifie l’attitude actuelle des professionnels de la
communication ne se contentant plus de faire de la publicité mais mettant en place une
véritable stratégie globale de communication multipliant les vecteurs afin de toucher au
mieux les consommateurs, comme nous avons pu l’évoquer dans la première partie.

• Le lien mis en place par le vendeur est aussi frappant. Loin de toute attitude asymétrique
de client à employé, le vendeur engage au contraire directement la conversation par le
tutoiement, propose des conseils en interrogeant beaucoup les personnes dès que le
produit peut posséder une caractéristique technique (comme c’est le cas pour les
chaussures, qui peuvent être portées par mode ou pour pratiquer le skateboard). Ce terme
technique sera d’ailleurs très régulièrement évoqué dans le domaine de la glisse comme
on le verra plus avant. De même il prend bien soin de témoigner d’expériences
personnelles de manière à bien être identifié comme un membre du groupe auquel la
communication de ces marques renvoie. Cette démarche est systématique et des
observations ultérieures dans de nombreux magasins de skateboard, de snowboard ou de
surf ne font que confirmer cette attitude. Outre les expériences personnelles, le vendeur

261
Partie 3 chapitre 3
déploie tout un éventail de stratagèmes pour s’identifier au groupe. Cette stratégie peut
même être couchée sur papier dans des publications proposées dans le magasin, sorte de
journal de magasin234 faisant la critique des produits vendus et mettant les membres de
l’équipe en scène dans des situations typiques des codes du groupe d’appartenance. Avec
pour résultat de créer une proximité telle que nombre des clients vient aussi sans intention
d’achat pour profiter du cadre, souvent aménagé de manière à pouvoir recevoir, avec
canapés et musique, et discuter avec l’équipe dans une relation amicale. Plusieurs
échanges pris au vol me permettent même de conclure que leurs relations se prolongent
au-delà du cadre du travail et qu’ils partagent tout un ensemble d’activités extérieures. Et
ce sans qu’un élément pourtant traditionnellement discriminant ne constitue un blocage :
la différence d’âge, parfois très forte (des vendeurs de plus de quarante ans s’entretenant
de cette manière avec des adolescents mineurs) n’est en définitive que peu retenue par les
individus observés. Tout au plus donne-t-elle lieu parfois à de l’humour léger mais sans
que l’appartenance des individus ne soit remise en cause235. Ces deux premières
remarques n’ont depuis cessé d’être confirmées par les observations menées dans de
nombreux magasins de ce type. Un parallèle avec les théories marketing classiques autour
de la marque est ici enrichissant. Le rôle du magasin comme celui du vendeur ont en effet
été étudiés par François Dupuy et Jean-Claude Thoenig dans un article intitulé « la
marque et l’échange » [Dupuy et Thoenig, in Kapferer et Thoenig, 1994, p. 172].
Cependant, ceux-ci prennent pour exemple l’achat d’un lave-vaisselle, achat impliquant
mais moins propice à un engagement identitaire. Ils notent que la marque peut servir de
repère pour le consommateur, mais que ce rôle s’avère trop dilué lorsque ce dernier se
trouve face à une multitude de marques différentes proposant le même produit. Dans cette
situation où l’acheteur cherche à optimiser une conduite plutôt rationnelle, ils montrent
que le magasin et le vendeur se voient déléguer une forte confiance pour effectuer le bon
choix. Les magasins où j’ai effectué mes observations sont placés dans un contexte
similaire avec une multitude de marques entrant en concurrence et j’ai constaté cette
même délégation de confiance sur un domaine pourtant très différent puisque le rapport
n’était plus rationnel mais identitaire. Ce constat permet d’élargir le cadre spécifique

234
Relevant de l’advertorial advertising dans le jargon professionnel.
235
Ce constat ne signifie pas qu’il n’y a aucune incidence. Notamment, des rôles différents seront certainement
définis pour les différentes générations. Mais ce critère de l’âge n’est pas excluant.
262
Partie 3 chapitre 3
retenu par ces auteurs au cas de marques misant beaucoup sur l’identitaire. Bien sûr, les
types d’exigence vis-à-vis du magasin et des vendeurs seront différents, on a vu que la
garantie passait dans le cas de ces magasins par une appartenance au groupe plus que par
une compétence objective, mais le rôle à jouer demeure du même acabit. Les vendeurs
sont donc aussi à considérer comme l’un des vecteurs importants de communication, ce
qui est d’ailleurs validé par un article des Echos issu de leurs dossiers sur le marketing236.
Nous pouvons d’ailleurs remarquer ce rôle de « mannequin » volontairement attribué aux
vendeurs exposant les collections en incarnant les modèles de la communauté de la glisse
dans les magasins que nous avons observés.

• La volonté de personnaliser dès que possible son achat en cherchant dans les collections
exposées le produit non ou peu reproductible237. J’ai pu la voir cette fois-ci illustrée sous
la forme géographique, avec les inscriptions des lieux de vente, temporelle avec les années
d’achat, ou thématique, dans un cas plus classique d’association à un événement
particulier238. Cette volonté de personnaliser témoigne de ce que l’individu cherche à la
fois à s’attacher à des groupes mais aussi à souligner son identité propre à l’intérieur de
ceux-ci.

• J’ai pu constater une réelle écoute de « l’expertise » des proches à propos des marques
présentées, expertise venant comme parfaire le choix déjà effectué par le magasin. Il y a
ici un réel jeu d’échange puisque chacun s’exprime sur les marques qu’il connaît en étant
écouté assez attentivement par les autres. Le critère de qualité, bien que présent, est assez
peu distinctif et il n’est pour ainsi dire jamais question de produits mais bien de marques
dans des expressions comme « c’est une bonne marque », « elle est bien », « ils sont là
depuis les origines », « ils sont cools ». Autant d’expressions posant beaucoup

236
<[Link] Il y est notamment écrit que «
l'importance d'une force de vente se mesure bien au-delà de son coût : elle constitue probablement la structure la
plus puissante au sein de la société. Elle représente publiquement l'entreprise, qui met entre ses mains son actif le
plus important : le client. Il arrive souvent que le seul lien qu'ait le consommateur avec l'entreprise soit le
vendeur. Pour le client, le vendeur est l'entreprise ».
237
Cette tendance s’illustre aussi sur les sites de Nike ou de Converse qui proposent d’inscrire une marque
personnelle sur ses produits. De même, certaines enseignes se sont spécialisées dans la commercialisation à prix
d’or de petites séries ou de rééditions de vêtements devenus de grands classiques. Les médias ont eu l’occasion
de consacrer plusieurs reportages à ce phénomène au succès remarquable. Pour preuve encore : la très récente
sortie du nouveau modèle de Fiat 500, par les choix des couleurs, des jantes, des cuirs intérieurs et
d’autocollants, rend possible cinq cent mille combinaisons différentes.
238
Lien par ailleurs assez révélateur des stratégies de marque quand on a vu comme l’événementiel était
intimement lié à la publicité dans le mix médias de ces entreprises
263
Partie 3 chapitre 3
d’interrogations. Qui sont ces « ils » ? Il semblerait à première vue qu’il soit ici question
du groupe constitué par les personnes travaillant pour cette marque (producteurs, mais
aussi « team »239 de surfeurs engagés par la marque et illustrant ses pubs ?), ce qui
inviterait à valider l’idée que la marque est inclue comme un membre d’un groupe
lorsqu’elle se fait accepter. De plus amples observations et enquêtes seraient nécessaires
pour permettre de valider cette hypothèse, mais l’idée de groupe incluant les différentes
fractions240 en son sein reste à creuser et pourra être interrogée pendant les entretiens. Par
ailleurs, quel ensemble de critères regroupe un jugement du type « elle est bien » ou le
sens du terme « qualité », ensemble flou mais qui est néanmoins accepté sans demande de
renseignement supplémentaire par l’interlocuteur ? Cette acceptation témoigne-t-elle d’un
accord tacite autour des critères contenus dans le jugement ou est elle due au simple fait
que la marque soit considérée valide par un proche en qui nous plaçons notre confiance ?
Quelle est l’importance de la perception de l’engagement de la marque dans le surf dans
l’acte final d’achat ? Cet axe invite à un approfondissement qui promet beaucoup de
richesse dans l’explicitation de la manière d’acheter ces marques.

• Enfin, s’agissant du domaine de la glisse, l’omniprésence d’un terme utilisé à propos de

tous les produits est intéressante : le mot « technique ». Il est employé tout aussi bien pour
qualifier une planche de snowboard qu’un vêtement disposant de nombreuses poches ou
d’une technologie de revêtement permettant par exemple l’imperméabilisation ou encore
des sacs à dos, gants, masques, chaussures, montres. Ce fait pourrait a priori valider
l’importance de données qualitatives objectives concernant le produit indépendamment de
sa valeur immatérielle mais les choses s’avèrent plus complexes. En effet, on constate que
ceux qui l'emploient ne s'y connaissent pas particulièrement dans le domaine ou, si l’on
creuse un peu sur les raisons ou l’utilité de cette technique, que même les plus cultivés
n'ont qu'une idée floue de ce qu’elle signifie. Dans le même ensemble d’idées, j’ai pu
constater que des critiques étaient portées sans justification particulière : Quechua,
marque de distributeur de Décathlon, est ainsi illégitime sur le marché du snowboard. Les
critiques évoquent des raisons historiques ou d’absence de participation à la communauté :
ce distributeur ne s’intéresse au snowboard que depuis peu de temps et n’est pas présent

239
Équipe en anglais, terme employé pour désigner les sportifs engagés ou sponsorisés par une marque et
chargés de faire sa promotion.
240
Consommateurs, vendeurs, entreprises productrices, membres de ces entreprises ou teams engagées par elles.
264
Partie 3 chapitre 3
dans les lieux institutionnalisés par la communauté. Mais ces jugements se montrent aussi
sévères vis à vis des gants produits par la même marque alors que dans ce cas Décathlon
détient une certaine expertise dans le domaine et en produit depuis longtemps. La marque
semble donc être une production symbolique mais dont les critères peuvent aussi bien être
issus des valeurs que de caractéristiques plus « objectives » (critères techniques affichés),
à la différence que ces dernières auront été subjectivées par les personnes. L’aspect
technique du produit dans le domaine de la glisse, caractéristique plutôt objective, devient
une donnée subjective dans le rôle qu'il prend pour le consommateur. Ce phénomène
encourage l’hypothèse selon laquelle les dépenses consenties en recherche et
développement par de nombreuses marques participent autant de cette construction
symbolique que de réelles préoccupations techniques. Le changement de rapport aux skis
produits par Décathlon et à sa position en tant que vendeur serait à ce titre intéressant à
creuser : marque et distributeur accepté pendant de nombreuses années, il apparaîtrait,
mais mes observations ne me permettent que de poser ici une hypothèse, que les nouvelles
pratiques de ski découlant de l’arrivée du snowboard délégitiment peu à peu Décathlon au
profit de nouvelles boutiques inspirées des skateshop, surfshop et snowshop. Cette
évolution illustrerait le passage d’un marché de masse à un marché « communautaire »241.
La remarque précédente notant l’évocation de la « qualité » comme un ensemble assez
flou dont on peut douter de la faculté de jugement objectif des personnes qui emploient le
mot renforce cette idée.

Ces quelques observations sur les lieux de consommation ont pu être complétées par l’écoute
de deux conversations. La première porte spécifiquement sur l’utilisation de certaines
marques et ce que cela suppose aux yeux de la personne les utilisant ainsi qu’aux yeux des
autres. La deuxième porte plutôt sur les magasins que ces personnes fréquentent et leurs
raisons de ces choix.

241
Pour être exact on devrait parler de marché vécu comme de masse ou vécu comme communautaire par les
consommateurs puisque ce qui change est le rapport aux marques et non la taille du marché du ski. Cette
distinction entre une vision entrepreneur et une vision consommateur permettrait de relier Nike et KanaBeach
malgré la différence de taille, prégnante dans la vision entreprise, mais pouvant relever de la même utilisation
communautaire.
265
Partie 3 chapitre 3
Deuxièmes observations, décembre 2005
Dans ces deux cas, les marques évoquées s’avéraient spécifiquement des marques
vestimentaires. Ce marché est, comme nous l’avons vu en première partie, particulièrement
représentatif des marques cherchant à jouer sur cette image que nous désirons étudier.

Mon attitude est encore celle de l’observation directe sans interférer car j’ai bénéficié d’un
statut qui me permettait de rester en retrait sans pour autant attirer l’attention : ayant été
amené par une personne du groupe mais connaissant peu ou pas du tout ces personnes, je
pouvais faire passer cette attitude passive pour de la timidité.

La première conversation se déroule lors d’un concert de musique punk dans un bar lyonnais.
Ce mouvement musical attire en majorité des adolescents. On peut supposer qu’ils apprécient
son affirmation forte d’une différence avec les autres groupes sociaux à un moment où ils sont
en pleine construction de leur identité personnelle. Cette affirmation passe par divers codes,
comprenant leur consommation. Le mouvement a par ailleurs pris une envergure plus
importante depuis son émergence vers la fin des années soixante-dix, début années quatre-
vingt en évoluant vers un public plus large. Notamment, il est devenu le style musical
majoritairement écouté par les skateurs, surfeurs, snowboarders, autre « tribu »
particulièrement représentée chez les adolescents actuellement. Ce développement s’est bien
sûr accompagné d’une forte évolution et d’un élargissement à la fois du style musical mais
aussi de la vision politique, moins prégnante désormais et concurrencée par d’autres
mouvements comme le rap. Il demeure néanmoins une forte hostilité aux circuits musicaux
traditionnels et de larges revendications libertaires, très « anti » thèmes classiques (anti
capitaliste, anti raciste, anti commercial, anti sexiste, anti homophobe). Ce positionnement se
traduit par des textes engagés et l’évocation de différents thèmes de société par la parole,
l’affichage de banderoles ou par des slogans sur les tee-shirts. Et bien sûr toujours aussi
présente la « traditionnelle » volonté de choquer, de subvertir la norme. Ce comportement
implique une forte revendication de différence visible par l’intermédiaire d’un grand nombre
de « traces »242 :

242
Traces que par un heureux hasard nous avions déjà pu identifier en partie grâce à un travail réalisé par des
étudiants autour des codes de productions des jaquettes des disques de ce mouvement dont les résultats avaient
effectivement validé un fort travail de distinction.
266
Partie 3 chapitre 3
• Les décorations corporelles, qu’il s’agisse d’une manière de se maquiller plus marquée, de
façons de se coiffer, en utilisant notamment la fameuse épingle à nourrice comme broche
ou en se teignant les cheveux avec des couleurs originales, de tatouages ou de piercings.

• Un sociolecte très typique, qui inclue notamment des intonations spécifiques, tout un
ensemble d’expressions idiomatiques issues de chansons, de membres illustres de cette
communauté ou de mots d’ordre punks ou détournés.

• Un lexique propre à une pratique (ici le skateboard ou la pratique musicale) réemployés de

manière détournée dans le langage courant, ce qui peut rendre totalement
incompréhensible les conversations pour des non initiés243.

L’utilisation de certaines marques est bien sûr aussi au cœur de cette stratégie de
différenciation, plus encore depuis l’évolution vers un « skate punk », les adeptes du
skateboard étant particulièrement engagés dans cette définition de leur identité vestimentaire
et moins revendicatifs vis-à-vis de la société de consommation. C’est ce que je vais explorer
plus avant en reportant les conversations auxquelles j’ai assisté.

Une première surprise réside dans le constat que les classes d’âge sont bien plus variées que
l’on ne peut le supposer a priori. Il existe bien sûr une forte proportion de 15-20 ans, la
plupart du temps les plus remarquables dans leurs stratégies de présentation de soi. Mais la
fourchette s’étend jusqu’aux cinquantenaires, rares mais tout de même présents. Autre
remarque intéressante, les jeunes adultes de 20 à 35 ans sont représentés en nombre assez
conséquent, arrivant juste après les plus jeunes. L’implication toujours aussi forte de certains
d’entre eux constitue l’aspect le plus frappant. Certains membres de cette classe d’âge
relèvent parfois davantage de la démarche observée chez les adolescents, avec un engagement
très fort. Ce comportement aboutit à les faire coller aux codes du groupe de manière très
orthodoxe.

Ce groupe pose des questions riches, eu égard à la diversité des individus qui le composent.
Pour les individus dont nous avons pu recueillir des information par l’amie nous ayant

243
Cette utilisation de lexiques très spécifiques a été bien identifiée en sociologie des organisations comme un
moyen pour un corps de métier de maîtriser son domaine de compétence. Dans une perspective plus axée sur des
groupes non professionnels, nous avions déjà remarqué lors d’expériences personnelles cette tendance à l’œuvre
dans le vocabulaire utilisé par les saisonniers en montagne. Nous avions alors constaté comment cette stratégie
267
Partie 3 chapitre 3
introduit dans le groupe, cette diversité est clairement visible : groupes composés de tranches
d’âge assez larges, différents niveaux de formations allant du BEPC au Master en passant par
tous les éventails des bacs et des formations courtes post-bac, emplois plus ou moins bien
rémunérés et haut placés hiérarchiquement, origines socioculturelles diverses, situations
maritale et parentale différentes. J’y ai reconnu des modalités d’engagement très différentes et
un même trouble vis-à-vis de la catégorisation par tranche d’âge. S’agissant de l’engagement
volontaire et non des goûts moins conscients, j’ai pu soupçonner la variation énorme due au
contexte en ce qui concerne l’engagement des individus. Ceci à la fois dans leur stratégie de
défense de la face qu’ils présentent en public, mais aussi dans une démarche bien plus
offensive de revendication de certaines caractéristiques de celle-ci. Ainsi, des personnes
apparemment très éloignées dans leur code vestimentaire ou leurs attitudes du modèle punk
orthodoxe, témoignant d’une évolution vers un engagement moindre, peuvent se mettre à
revendiquer cette appartenance sur certains points par des assertions « je suis punk » destinées
à bien les positionner vis-à-vis d’autres groupes ou des encouragements « foutez le bordel » à
propos de certains sujets de société ou comme phrase échangée entre groupes pour témoigner
d’une appartenance commune, le tout agrémenté de signes de mains codifiés ou de poses qui
témoignent bien de leur maîtrise du registre punk. Ces derniers retrouvent néanmoins très
facilement leur « distance au rôle », comme l’appelle Goffman, dès lors qu’ils passent à un
autre sujet ou changent de contexte. Ils peuvent alors se confondre avec d’autres personnes de
leur âge aux appartenances différentes, nonobstant quelques traces plus ou moins discrètes
d’appartenance à travers des décorations vestimentaires, surtout des badges, et des bijoux.

Un autre élément rappelant leur appartenance et sur lequel je m’attarderai est bien sûr leur
préférence pour certaines marques. À ce titre, une conversation engagée entre deux membres
du groupe dans lequel je me trouvais et l’une de leur connaissance éloignée me fournit
beaucoup d’éléments.

Un garçon et une fille de vingt-cinq ans, ont rencontré une de leur connaissance, un jeune
homme de la même tranche d’âge, qu’ils n’avaient pas vu depuis longtemps. Ils furent surpris
de constater qu’il revendiquait dans sa manière de s’habiller l’appartenance au mouvement
skinhead. Après un bref échange de courtoisies, le sujet est rapidement venu au centre de la

était discriminante pour les non-initiés et permettait aux saisonniers de déterminer le statut de leurs
268
Partie 3 chapitre 3
conversation. Il offrit l’occasion à la personne de spécifier son appartenance à un mouvement
apolitique, rassurant ainsi les deux membres du groupe sur la compatibilité de leurs systèmes
de valeurs.

Il me faut ici ouvrir une parenthèse permettant d’expliquer la cohabitation des ces groupes
avant d’en venir au contenu même de cette conversation. En effet, les concerts punks sont
l’occasion de réunion de deux groupes assez antagonistes puisque outre les
skateboarders/punk déjà évoqués, certains membres du mouvement skinhead écoutent cette
musique. La cohabitation est en général pacifiste bien que tendue. Les deux groupes se
connaissent assez bien. Notamment, la connaissance de l’origine du mouvement skinhead,
issu de la culture jamaïcaine importée en Grande-Bretagne, et des différentes ramifications
qui aboutissent à des franges fascistes mais aussi communistes ou même apolitiques
(respectivement appelées Boneheads, Redskins et Skinheads) est relativement partagée chez
les punks. Les codes d’appartenance sont assez proches et seuls quelques détails, encore une
fois à l’usage des initiés, permettent de distinguer ces branches. Mais la cohabitation ne va
pas non plus sans heurts, nous avons ainsi pu récolter l’avis d’une représentante des punks sur
les skinheads : « les punk viennent pour la musique, eux ils viennent pour se battre et foutre
une mauvaise ambiance en prenant le micro du chanteur par exemple. Et donc ils te réduisent
le temps du concert car le chanteur en a marre ! ». Interrogée sur les éventuelles
dégénérations, notamment savoir si les punks peuvent être violents aussi, elle me dit « c’est le
problème, c'est qu'un punk ça peut être violent, il répondra à l'attaque, c'est pas plus
intelligent ». Cette personne s’est déclarée peu au courant des valeurs de ces groupes mais les
définitions que se donnent chacun des groupes laissent supposer un risque de confrontation.
Notamment, un musicien punk interrogé par mail définissait ainsi son groupe : « Cette
musique qualifiée de Hardcore Old School se veut résolument rebelle. Outre le côté énergique
et rapide des tempos les paroles ont généralement un aspect politique (anti capitaliste, anti
raciste, anti sexisme, anti homophobe…) dans le rejet des idéologies conservatrices. Elles
sont aussi connectées au vécu journalier de ceux qui les jouent ou les écoutent (chômeurs,
ados, libres d’esprit…) ». On voit bien les points de désaccords possibles avec un mouvement
fasciste, mais mon interlocutrice me commenta d’autres concerts en me précisant qu’il y avait

interlocuteurs.
269
Partie 3 chapitre 3
effectivement régulièrement des groupes attirant les deux communautés mais qu’elles
restaient en général chacune de leur côté.

La conversation évolua donc vers les habits que portait cette personne. En effet, outre la
coupe rasée typique des skinheads, ce jeune homme était habillé exclusivement en Lonsdale,
une marque de sportwear anglaise créée par un boxeur londonien244. Celle-ci est devenue au
fil du temps, et bien malgré elle, une marque emblématique du mouvement skin en Europe.
Elle est facilement assimilée dans l’opinion courante245 à la marque de la jeunesse d’extrême
droite246, bien que ses utilisateurs ne relèvent pas du tout, pour la plupart, de cette fraction
politique247. Cette conversation est enrichissante sur plusieurs points :

• D’une part, le rapport du jeune homme à son groupe d’appartenance et le rôle qu’y jouent
les marques qu’il a adoptées a été bien explicité.

• D’autre part, pour la volonté affichée par le jeune homme de distinguer l’utilisation qu’il
en fait d’une utilisation utilitaire ou menée selon d’autres finalités.

• Enfin, pour les réactions des deux personnes du groupe qui en disent beaucoup sur
comment sont perçues les stratégies de définition des appartenances.

En effet, les questions posées par les deux amis font directement le lien entre la marque et ce
que pense leur interlocuteur. La question « mais pourquoi portes tu cette marque si tu n’es pas
facho ? » revient souvent, reformulée plus précisément plusieurs fois sous la forme « mais
pourquoi mettre du Lonsdale si tu es un skinhead (par opposition à redskin ou bonehead), tu
risques d’être amalgamé ? », ce qui témoigne d’ailleurs de l’amalgame qu’ils ont tendance à
faire eux-mêmes alors qu’ils connaissent mieux que la plupart des personnes le mouvement
dans sa variété. Arrivent aussi des questions sur le pourquoi de cette proximité entre
tendances si différentes dans leur philosophie « pourquoi ne cherchez vous pas à plus vous
distinguer, dans la rue on vous confond tous ? ». Le garçon du groupe déclare même à un

244
Dont Mohammed Ali a pu faire la promotion.
245
Les forums sur le Web rendent bien compte de cette polémique et illustrent à la fois la volonté pour certains
de distinguer la marque de certains de ses utilisateurs mais aussi, sur des sites plus extrémistes, du réel
attachement d’individus racistes à cette marque.
246
Qui se servent notamment du nom de la marque en ne laissant apparaître sous leur manteau que les lettres du
centre de manière à afficher NSDA en allusion au National Sozialistische Deutsche Arbeiter Partei (NSDAP)
d’Hitler.
247
Consulter à ce titre le Libération du 7 septembre 2005, l’article « Lonsdale, la griffe étiquetée fasciste ».
270
Partie 3 chapitre 3
moment qu’il ne pourra jamais se permettre de porter cette marque, il se fait déjà assez taper
dessus comme ça lors de ses sorties. On trouve de la même manière des questions sur les
rapports avec les jeunes d’origine maghrébine248. En ce qui concerne le rapport à ceux qui
pourraient se sentir insultés par la revendication fasciste, il répond que les personnes de son
quartier le connaissent, donc qu’il n’y a pas de problème d’incompréhension entre eux, mais
que les ennuis peuvent survenir justement en dehors des espaces d’interconnaissance. Il
assume cependant, voire apprécie, ces ennuis qui lui permettent de mettre en œuvre son
discours sur les préjugés et la bêtise de ceux qui jugent juste sur l’apparence – discours
étonnant vu le travail qu’il effectue sur celle-ci et qui montre qu’il y attache aussi une
importance primordiale. On peut imaginer que ces stratégies de différenciation servent aussi à
resserrer le lien du groupe en en construisant une vision stigmatisée par l’extérieur, stigmate
qu’on aura pourtant pris la peine de construire soi-même. Ces ennuis lui donnent par ailleurs
l’occasion de répondre au penchant pour la violence revendiqué par toutes les catégories de
skinheads. Une appartenance multiple nous paraît néanmoins illustrée par l’importance qu’il
attache à être compris par certains groupes (ses proches, ses amis extérieurs au mouvement)
comparativement au plaisir qu’il peut avoir à demeurer incompris par d’autres. Ce constat va
dans le sens de l’homme pluriel proposé par Bernard Lahire [Lahire, 2001a] et ouvre une voie
à l’appréhension de ces logiques plurielles d’appartenance au niveau des groupes : leur
construction identitaire passerait par l’exclusion et l’opposition vis-à-vis de certains groupes,
ce qui les amènerait à chercher et apprécier cette stigmatisation et à stigmatiser en retour. Il en
résulterait une tension due à l’appartenance à différents groupes. Celle-ci aboutirait au
paradoxe que des groupes auxquels on se réfère puissent être rebutés par certaines de nos
appartenances tandis qu’il sera important, à notre niveau, de concilier ces antagonismes. Cette
dimension conflictuelle de nos appartenances multiples a déjà été présentée par Lahire dans
ses travaux [Lahire, 2004] mais plus spécifiquement sous l’angle des pratiques culturelles,
autre axe très discriminant identitairement. Il me vient alors à l’esprit qu’il serait peut être
judicieux d’élargir cette remarque à d’autres pratiques permettant de mettre en scène la
personnalité d’un individu, et notamment la consommation au sens large.

Les réponses du skinhead ont la particularité d’être très académiques, on sent chez lui une
volonté de coller à l’image même de son mouvement au point qu’on a parfois l’impression de

248
Le jeune homme habite un quartier composé d’une forte proportion de ce groupe social.
271
Partie 3 chapitre 3
l’entendre réciter une leçon. Après vérification auprès de mon amie, j’en apprends un peu plus
sur sa biographie, notamment qu’il a déjà évolué de manière aussi appliquée dans des groupes
aux appartenances fortes, par exemple le mouvement des « teuffers », adeptes des fêtes
électroniques organisées illégalement en zone rurale. Elle évoque une vie difficile comme
explication en avançant que, selon elle, il a toujours déféré une grande partie de sa définition
identitaire à un groupe de référence, tout du moins depuis qu’elle le connaît, c'est-à-dire
environ six ans, en le croisant de loin en loin. Ce comportement a été largement expliqué par
Jean-Claude Kaufmann à propos d’identités totalitaires. Selon lui, quand un individu défère
une large part de sa définition identitaire à une institution, quelle que soit sa nature, alors sa
réflexivité s'en trouve d'autant plus prédéfinie par les cadres de pensée et les types de langage
qu’elle diffuse [Kaufmann, 2004, p. 286].

Cette identification avec les autres mouvements, bien qu’elle amène le groupe à clairement
s’en distinguer, n’est pas pour autant une préoccupation qui ait abouti à une redéfinition des
codes249. Aucun n’est décidé à abandonner les codes issus de l’époque où le mouvement
skinhead était homogène. La conversation ne me permet pas de déterminer s’il s’agit là d’une
lutte de pouvoir sur « l’héritage » des origines dans laquelle chaque partie ne veut pas
abandonner les codes distinctifs aux autres ou de la reconnaissance d’une certaine origine
commune malgré les dissensions évoquées. Néanmoins, bien qu’il n’y ait pas de volonté
apparente de la part de ces groupes de se différencier, il apparaît que cette possible confusion
des idées mises en avant par l’apparence constitue l’élément nodal de la conversation. Il
demeure le seul point sur lequel les personnes l’interrogent et on devine le soin, visible dans
les réponses automatiques presque récitées du jeune homme interrogé, qu’ont mis les
skinheads à définir une réponse précise. Ce soin témoigne de leur connaissance de
l’importance de ce thème ainsi que de leur volonté de saisir l’occasion pour faire passer un
message complet sur le positionnement de leur groupe. La question peut même se poser de
l’entretien de cette confusion, sachant qu’elle apparaîtra fatalement dans le débat, comme
moyen de se ménager une tribune pour exposer sa philosophie en se garantissant une écoute
attentive.

249
Les détails permettant de les distinguer ne vont pas plus loin que les différences de couleurs des vêtements ou
lacets, le port de badges, mais certainement pas l’abandon de certaines marques au profit d’autres ou de la coupe
rasée.
272
Partie 3 chapitre 3
La seconde conversation a eu lieu la semaine suivant le concert, chez l’une des membres du
groupe ayant participé à la première discussion. Elle commence par une évocation des propos
tenus la semaine précédente avec le skinhead.

Ce retour sur leur rencontre de la semaine passée par le biais d’un rappel des faits par la jeune
femme ayant participé à la conversation me permet de constater à nouveau combien cet aspect
extérieur, ces « signes extérieurs d’appartenance » revêtent d’importance dans le jugement
que portent les individus sur l’un des leurs. L’hypothèse d’un lien direct entre ces signes et ce
que nous souhaitons signifier, et donc entre les marques quand nous les mettons en avant et
nos appartenances, se renforce encore une fois. La promptitude à juger en fonction de ce lien,
dont toutes les personnes observées témoignent, va en effet bien au-delà de certaines
déclarations de principe du type « il ne faut pas juger sur les apparences » ou « l’habit ne fait
pas le moine », prononcées à plusieurs reprises, puisque même les personnes les prononçant
en reviennent au final à ce nœud fondamental. Ces assertions ne les encouragent qu’à
suspendre leur jugement le temps de se renseigner sur les réelles intentions qu’ils estiment
mises en avant par ces signes, certainement pas à ne pas préjuger d’une quelconque intention
signifiante de la part de l’individu examiné. Il n’y a d’ailleurs rien que de très logique à ce
comportement puisque nous ne pouvons nous empêcher d’interpréter ce que nous voyons
comme nous ne pouvons nous empêcher de signifier aux autres par la moindre de nos actions
ou attitudes. Il est donc utile de bien préciser qu’il ne s’agit en aucun cas d’intégrer une
quelconque notion de jugement sur la tolérance ou la tolérance feinte de ces personnes.

De ce rappel découle un débat sur le magasin lyonnais vendant les marques de type Lonsdale.
Toutes les personnes présentes le connaissent. Après vérification sur place, je m’aperçois
qu’il présente le même type de double clientèle puisqu’il vend non seulement des produits
Lonsdale, des tee-shirts à l’effigie des « bad gones »250 ou des marques ayant la même
réputation que Lonsdale comme Fred Perry, mais aussi, dans les mêmes étalages, des
marques ou tee-shirts de groupes typiquement punks. Une proximité qui là aussi est
apparemment tolérée, ce qui me parait étonnant, mais je n’ai pas eu le loisir d’obtenir plus
d’informations sur cette étrangeté. Un accord est il trouvé de la même manière qu’entre

250
Hooligans lyonnais aux différentes mouvances dont certaines ouvertement fascistes.
273
Partie 3 chapitre 3
individus, comme je l’ai observé lors du concert punk, ou les rapports commerciaux modifient
ils les modes de négociation ? La question reste encore posée.

La conversation bifurque pour se clore sur les lieux d’achat de leurs vêtements. Aucun ne
témoigne d’un avis extrême au point de soutenir qu’il ne portera jamais des vêtements achetés
dans un magasin particulier. Tout le monde tombe d’accord sur une position médiane, à savoir
qu’ils n’iront jamais par eux-mêmes dans ces magasins mais que si on leur offre, ils
accepteront le cadeau. Ils témoignent d’une certaine faculté de prise de distance quant à leurs
pratiques si les modifications viennent de l’extérieur. Cette attitude illustre bien, dans son
versant consumériste, la logique des goûts affichés et de leur différence avec une réelle
désapprobation pour certains produits régulièrement décelée par Bernard Lahire à propos des
pratiques culturelles dissonantes par rapport à un groupe de référence et du regard louvoyant
qui en découle [Lahire, 2004]. En revanche, quelques phrases suscitant un consensus
témoignent de la distinction qu’ils opèrent entre différents magasins. Une différence les
menant à considérer certains comme faisant « partie du mouvement » et d’autres non. Une
personne s’exprime clairement à ce sujet : « je sais bien que chez H&M ils proposent des tee-
shirts Motley Crue251 pour pas cher, mais jamais j’irai en acheter là-bas. Je préfère aller voir le
gars de la boutique du Vieux-Lyon qui y croit vraiment. Lui, il fait partie du mouvement ».

Cette même personne s’est vue offrir lors des fêtes de fin d’année, sans réaction de sa part,
des vêtements issus de magasins dans lesquels elle ne serait pas allée, ce qui témoigne bien de
la distance soulignée au paragraphe précédent. On voit ici les codes d’appartenance fortement
explicités, notamment le besoin que les personnes avec lesquelles on entre en interaction,
même commerciale, participent de la même culture à laquelle nous souhaitons nous identifier.
Ce besoin pourrait expliquer l’attitude que j’ai retrouvée chez tous les vendeurs de
« surfshops » : il s’agirait alors d’une manière de signifier son appartenance ainsi que celle de
son magasin à la communauté dont se réclame le client.

Remarques
Plusieurs remarques s’imposent. Nous nous en servirons pour construire des hypothèses qui
guideront nos entretiens portant sur :

274
Partie 3 chapitre 3
• Le fonctionnement de ces groupes.

• Leur logique d’inclusion et d’exclusion.

• Les stratégies que mettent en place les individus afin de revendiquer leur appartenance à
ces groupes.

• Leurs stratégies d’individuation au sein de ceux-ci.

Ces remarques concernent donc le fonctionnement de ces groupes de manière générale mais
intéressent aussi, dans notre cas particulier, le rapport des individus aux marques. Elles
expliquent le rôle que ces dernières vont pouvoir jouer dans le groupe et l’utilité qu’elles vont
revêtir pour les individus désireux d’y appartenir ou de s’en réclamer. Elles fournissent des
différences intéressantes dans leur confrontation aux conclusions des première et deuxième
parties. Elles nous serviront de guide pour mettre en place les entretiens où il s’agira de tester
si les comportements effectifs des individus vis-à-vis des marques sont effectivement mieux
compris avec cette approche.

A titre de synthèse, nous allons regrouper en quelques formules les éléments mis en lumière
dans les deux premières parties. Elles sont nécessairement réductrices au regard des analyses
entières mais reprennent le fond de leur logique :

• La marque influence le processus de sélection des consommateurs

• Le consommateur se laisse définir à travers une formule, plus ou moins compliquée mais
pas complexe, et dont l’homo-economicus reste un modèle encore fréquent, qui
permettrait de préjuger de son comportement eu égard à des idéaux-types explicatifs sans
avoir à passer par une appréhension empirique poussée.

• L’aura créée par ces marque serait telle qu’elle attirerait le public comme un modèle. Ce
serait donc le consommateur qui chercherait à se conformer à l’identité de la marque. Le
groupe d’appartenance aurait une influence dans la définition de ce modèle, mais pas plus
importante que la marque252. Il serait lui-même manipulable par les stratégies de
communication. L’élément majeur serait alors la communauté de marque.

251
Groupe mythique de métal.
252
On peut établir ici un parallèle avec l’importance donnée tardivement aux groupes dans les recherches en
théories des organisations qui, si elles avaient identifié ce niveau de fonctionnement assez précocement
275
Partie 3 chapitre 3
• La communication identitaire se doit de faire écho chez tous les individus composant une
cible. Elle fait donc appel à des universaux qu’elle cherche à découvrir. Ceux-ci sont mis
en scène de manière à ne pas trop les contextualiser. Ainsi, ils laissent à l’individu une
grande part personnelle dans la construction du sens. L’universel évoqué peut alors
s’incarner différemment pour chacun sans exclure a priori certaines interprétations. Ainsi,
cette communication s’exporte aisément. Elle a donc un lien favorisé avec la
communication internationale dont elle peut se révéler l’une des formes.

• Une formule efficace de développement de la stratégie de communication serait de définir

l’identité de marque par le biais de la publicité médias (l’aura évoquée en deuxième
hypothèse et confectionnée selon la troisième) puis de l’exemplifier et la contextualiser
par le biais de vecteurs hors-médias, dont l’événementiel.

Tout d’abord, il semble bien qu’il y ait une différence entre le rôle que se donnent les marques
et celui qu’elles revêtent effectivement pour leurs utilisateurs. Mais cette différence serait bien
plus qu’une re-localisation ou qu’une appropriation d’un universel. La consommation de ces
objets s’apparente davantage au braconnage évoqué avec Michel de Certeau. Cette manière
complexe d’utiliser la marque et ses propositions par les consommateurs va à l’encontre de la
supposée toute puissance de ces institutions commerciales.

Pour comprendre ces groupes différents, il nous parait utile d’interroger les critères classiques
de définition d’un groupe (CSP, âge, sexe, situation maritale) [de Singly, 2005, p. 33].
Critères dont l’utilisation a priori est remise en cause. Leur utilisation non motivée par un
solide travail de construction d’enquête pourrait être une cause des plaintes des professionnels
observées en première partie : faible valeur prédictive ou explicative des enquêtes coûteuses
qu’ils commandent, incompréhension des consommateurs. Ces enquêtes encouragent donc
une nouvelle approche du consommateur : une réflexion empiriquement fondée sur quels
critères s’avèrent pertinents. Un article d’Emmanuel Ethis et Emmanuel Pedler l’a justement

puisqu’ils étaient évoqués chez Taylor ou Mayo, l’ont tout de même longtemps maintenu dans un rôle passif,
aisément manipulable par des stratégies extérieures, la réelle entrée en scène du groupe comme acteur
n’advenant pas avant les travaux de Lewin [Bernoux, 1990]. Les commentaires autour du management laissent
d’ailleurs supposer que cette reconnaissance ne s’est pas nécessairement répercutée dans les entreprises.
276
Partie 3 chapitre 3
suggéré à propos de la variable du niveau de diplôme lorsqu’il s’agit d’analyser les pratiques
culturelles [Ethis, Pedler dans Lahire, 2001b, pp.179-203]253.

Les échanges entre les participants des groupes étudiés, les valeurs qu’ils accordent à
certaines pratiques ou certaines marques, les jugements négatifs ou positifs qu’ils portent sur
elles, nous semblent en grande partie résulter de deux axes fondamentaux qui pourraient nous
servir de critères complétant ou permettant d’appliquer plus précisément ceux venant d’être
évoqués:

• Le positionnement distinctif d’un groupe ou d’une pratique dans l’espace public,

• l’engagement identitaire de l’individu, dans le groupe ou la pratique, d’autre part.

Ces critères d’un nouveau type ne sont certainement pas les seuls que nous pourrons trouver
mais les situations examinées lors de ces observations illustrent toutes une configuration
particulière de ces idées de distinction sociale et d’engagement de l’individu.

Ces axes que nous proposons de mettre en avant ont déjà été mis en exergue depuis
longtemps. Pierre Bourdieu a développé en 1979 une théorie de la distinction. La notion
d’investissement constitue en outre un axe essentiel de sa théorie des champs, appelé illusio
ou commitment. On est proche de l’idée d’engagement même si pour notre part nous
postulerons, suivant Lahire [Lahire, 2001b, p. 37] sur ce point, que celui-ci ne va pas
nécessairement se jouer dans un champ de pouvoir254. Nous pouvons aussi citer les travaux de
Goffman, dont un article justement intitulé « engagement » où l’auteur définit celui-ci comme
le « fait de maintenir une certaine attention intellectuelle et affective, une certaine
mobilisation de ses ressources psychologiques » pour le thème, l’objet de l’interaction. Il
stipule qu’il en existe différentes formes selon qu’il intervienne dans la conversation, les
occasions sociales ou les relations en public non focalisées [Goffman, 1963 cité par Nizet et
Rigaud, 2005, p. 39]. Ces critères ont par ailleurs donné lieu à des enquêtes ou travaux
théoriques les prenant très pertinemment en compte [Lahire, 2001a, 2001b, 2004]. Leur rappel

253
« Un acteur (et ses dispositions) ne peut donc jamais être défini par une seule « situation » ni même par une
série de coordonnées sociales. » [Lahire, 2001a] ou encore « la description d'un contexte historique ne peut être
épuisée par une énumération finie de variables. » [Passeron, 1991, p. 364]. Kaufmann nuancera aussi la
pertinence des critères classiques en ajoutant qu’ils fixent le cadre mais n’informent pas nécessairement sur la
complexité de la personne [Kaufmann, 2006, p. 41].
277
Partie 3 chapitre 3
n’a donc rien de révolutionnaire, mais les prendre en compte dès la constitution de l’enquête,
ôterait une partie du risque de se fourvoyer en ayant constitué des données maladroites.
Comme le précise François de Singly, « tous les temps de l’enquête sont simultanément
empiriques et théoriques » [De Singly, 2001, p. 9].

Les occurrences rendues possibles par ces axes s’avèrent bien entendu infinies. Cette
remarque doit par conséquent encourager à éviter la rigidification de ces critères en catégories
figées qui finiront par anéantir leur pouvoir explicatif. Ils ne pourront pas être définis à
l’avance. La reconnaissance de leur valeur de variable explicative impliquerait par conséquent
tout un ensemble de révisions méthodologiques dans la mise au point d’enquête sur des
publics. Pour toute enquête portant sur la consommation identitaire, il serait nécessaire de
constituer des enquêtes exploratoires auprès des groupes auxquels nous nous intéressons.
Elles auraient pour finalité de définir le rapport entretenu avec la marque selon au moins ces
deux critères supplémentaires : l’importance que revêt la marque dans la stratégie de
distinction d’un groupe255 et l’engagement que la personne du groupe a dans ce dernier. Il est
ici intéressant de distinguer la « position » officielle du groupe de celle de la personne pour
mettre en exergue la zone de liberté que garde chacun vis-à-vis de ses appartenances, plus ou
moins grande selon les cas. Sur ce point précis, notre méthodologie d’enquête devra donc
essayer de prendre en compte l’opinion assumée par l’individu en aparté ou devant son
groupe de pairs. Pourquoi pas en cumulant entretiens individuels et entretiens de groupe
[Duchesne et Haegel, 2005, p. 14].

Enfin, nous avons constaté en analysant ces premières observations que les marques évoquées
concernaient sensiblement le même domaine de consommation, à savoir l’habillement. Ce
constat est d’ailleurs cohérent avec la proportion plus grande de marques misant sur l’axe
identitaire sur ce marché. Pour autant, nous ne voudrions pas encourager à penser que ce
mode de communication est réservé à certains domaines, comme nous l’avons déjà souligné
en introduction de cette troisième partie en exposant le cas des informaticiens. Nous désirons
plutôt retenir de cette remarque qu’il est probable qu’à chaque communauté corresponde un

254
En l’occurrence, les individus semblent davantage chercher une appartenance ou une quiétude identitaire que
du pouvoir.
255
Elle ne peut être déterminée par la simple intention de la marque d’y jouer un rôle. Nous avons vu que les
groupes détournaient ces marques. Des marques identitaires pourront donc être utilisées pour d’autres raisons
que l’identité et vice versa.
278
Partie 3 chapitre 3
ensemble de domaines de consommation plus spécifiquement propices à entretenir une
dimension identitaire. Une première étape visera donc à déterminer pour la communauté
ciblée quels sont ces derniers.

Nous tirons de ces résultats préliminaires une idée forte selon laquelle ces groupes, pour être
correctement abordés et interrogés, ne devront pas être seulement définis selon des variables
indépendantes classiques mais bien aussi selon les stratégies de distinction qu’ils mettent en
place pour se différencier d’autres groupes ou des sympathisants non initiés. Des groupes aux
centres d’intérêt, raisons d’exister ou taille en effectifs fortement disparates pourraient de ce
fait être évoqués et rapprochés sans que ce processus ne modifie leur gestion de la limite
groupe/hors-groupe qu’ils imposent. En ce qui concerne l’individu, il sera aussi important de
comprendre l’enjeu que revêt pour lui son appartenance au groupe et l’importance qu’il
attribue à l’objet dans sa définition d’une face en concordance avec cet enjeu.

Hypothèses
Nous allons à présent synthétiser l’ensemble de ces remarques sous la forme de quelques
hypothèses répondant à celles sur lesquelles reposent les stratégies des annonceurs. Elles
peuvent être considérées comme des thématiques qui constitueront les directions dans
lesquelles seront déroulés nos entretiens.

• Certaines marques jouent bien un rôle dans la construction de la face des individus et dans
leur façon de se définir, ce qui justifie leur qualification d’identitaires.

• Cependant, chaque communauté va être encline à considérer certains secteurs de

consommation comme plus marqués identitairement. En reconnaissance, le qualificatif
identitaire ne peut donc découler de la stratégie suivie par la marque mais doit être justifié
par le rapport identitaire effectivement entretenu par le consommateur avec celle-ci.

• L’homologie entre les cadres de consommation proposés par les producteurs et

l’utilisation des marques par des groupes sociaux est donc mise en question256. Cette
utilisation ne peut par conséquent se déduire d’une simple étude de l’énonciation. Il
semblerait en effet que l’utilisation des marques s’apparente à un emploi détourné,

256
La taille du groupe peut être très variable.
279
Partie 3 chapitre 3
bricolé, pour être intégré par un groupe au profit de sa stratégie définitoire. Ce bricolage
est effectué à deux niveaux : de la part du groupe tout d’abord, où il s’agira de mettre en
scène une distinction vis-à-vis d’autres groupes, de la part de l’individu ensuite, où il
s’agira cette fois de mettre en scène sa différence vis-à-vis de ses pairs afin de marquer
son individualité257. Nous pensons voir ici une cause essentielle de la difficulté de ces
marques à comprendre les fonctionnements des groupes qu’elles ciblent258. Il en va de
même pour la réappropriation effectuée par les individus259.

• L’analyse par catégories prédéfinies, pour pertinente qu’elle puisse être dans certains
domaines, ne peut aboutir à une finesse suffisante lorsqu’il s’agit d’analyser des groupes
et individus dont les caractéristiques sont la pluralité et la complexité. Les études
qualitatives, à plus forte raison celles cumulant plusieurs approches comme l’observation
et les différents types d’entretien, constitueraient alors les préalables inévitables à toute
tentative de catégorisation de comportements en lien avec la construction identitaire.

• La dimension immatérielle des marques n’est pas seulement constituée des valeurs dont
elles se parent mais aussi par un ensemble de critères caractéristiques des produits qu’elles
proposent. Eux-mêmes s’avèrent plus ou moins rationalisables, mais pourront être
subjectivés par les consommateurs de telle sorte qu’ils n’auront plus nécessairement une
justification rationnelle. Par ailleurs, l’individu puise dans un ensemble d’informations qui
dépasse la seule communication officielle des marques pour les évaluer. Les déclarations
misant tout sur l’image de marque construite par la communication apparaissent donc
excessives. Une marque est toujours un mélange de différents composants d’origines

257
Dans les deux cas, nous pouvons parler de bricolage car les marques sont réappropriées par les groupes : la
marque de sport issue d’un club de boxe londonien Lonsdale n’avait en rien vocation à être utilisée par le groupe
des skinheads, de même rien dans la communication de KanaBeach, n’encourageait à une utilisation régionaliste
de ses vêtements.
258
Par exemple, KanaBeach est une marque très représentative des marques identitaires, comme le prouve son
slogan « all different but all together ». Mais cette dimension affichée d’individualité forte et de solidarité avec
ses (non)semblables ne semble pas la plus importante pour les consommateurs de celle-ci. D’où le besoin de bien
connaître en profondeur les consommateurs car cela n’implique pas nécessairement que KanaBeach doive
changer sa communication, notamment en se mettant à magnifier le sentiment de bretonnité. Ce n’est peut être
pas ce que veulent ses consommateurs. Peut être aiment ils que cette marque se présente comme elle le fait pour
qu’ils puissent s’en servir afin de revendiquer de l’appartenance locale, comme si elle était l’exemple de la
possibilité d’une ouverture œcuménique tout en gardant un fort ancrage communautaire. Il s’agirait alors d’un
cas exemplaire de bricolage.
259
En évaluant les marques sur leur authenticité, la légitimité de leur place dans le groupe, en choisissant quels
magasins font ou ne font pas partie du mouvement, ils mettent en place des codes permettant de distinguer les
niveaux d’engagement des individus croisés et singularisent leur position personnelle. « Le besoin d'autonomie
va de pair avec celui d'appartenance au groupe social » [Élias , 1998, p. 202].
280
Partie 3 chapitre 3
diverses, que les individus vont choisir de retenir ou non dans leur appréhension de celle-
ci.

• Ensuite, ces groupes sont difficiles à catégoriser, cela pouvant même constituer un enjeu
explicite pour eux. Pour comprendre les individus s’en revendiquant, il est par conséquent
utile d’interroger les critères classiques utilisés en sociologie quantitative (CSP, âge, sexe,
situation maritale, diplôme)260. L’âge notamment ressortait comme peu pertinent en tant
que critère distinctif dans le cas précis de nos observations, alors qu’il est une variable
utilisée traditionnellement dans les enquêtes commandées par les professionnels. En
revanche, les critères de distinction et d’appartenance semblent deux axes dont il serait
intéressant de tenter de tirer parti pour comprendre les individus étudiés. Leur utilisation
dès la conception de l’enquête pourrait faciliter l’appréhension de ces groupes peu
catégorisables. Cette démarche impliquerait des adaptations méthodologiques, notamment
en systématisant les enquêtes exploratoires, de manière à mettre en place les enquêtes
définitives en se fondant sur des connaissances « pratiques », issues du terrain, ce qui
rejoint la deuxième hypothèse.

• La dimension internationale, très interrogée en production, ne constitue pas un critère

retrouvé nécessairement en reconnaissance. En revanche, nous constatons la mise en place
d’une frontière entre appartenance et non appartenance à une communauté qui est évaluée
en fonction de critères propres à ces dernières. Le critère national peut alors s’y retrouver
mais nos enquêtes ne l’ont illustré qu’extrêmement rarement. Il serait donc utile de
développer une compréhension communautariste du rapport identitaire des individus à
leur consommation.

• De la même manière, la distinction marketing entre marques tribales et marques grand

public, pour intéressante qu’elle soit, ne permet pas de comprendre les nombreux cas de
marque ayant du succès tout en restant plébiscitées par tous les membres du groupe
(notamment Burton, Volcom ou KanaBeach) ou celles qui entretiennent avec certains de
leurs consommateurs un lien qui pourrait se rapprocher du fonctionnement tribal tout en

260
Ceci ne veut en rien dire qu’ils ne seront jamais pertinents, de nombreuses études rappellent fréquemment
leur importance, [Esquenazi, 2006a, p. 268 à propos du rôle du sexe dans la consommation de fictions, ou le rôle
de la PCS ; Lahire, 2004, p. 176], mais simplement qu’il serait utile de tenter d’établir pour chaque cas les
critères qui semblent discriminants et dans quelles limites ils le sont. Ce principe reconnu en recherche n’a pas
été vu dans les enquêtes destinées aux professionnels que nous avons analysées en première partie.
281
Partie 3 chapitre 3
étant de grandes marques visant un marché très large (Nike, Levi’s, Apple). Les
évaluations semblent ici aussi relever de cadres de perception propres à une communauté.

• La notion de communauté pourrait donc se révéler utile. Elle donnerait une solution
originale aux problèmes évoqués avec les deux axes précédents : les communautés
fourniraient à l’individu des ressources identitaires fortes. La mondialisation et les risques
perçus de dissolution de nos identités qui l’accompagnent, thème justifiant selon les
professionnels le rôle de stabilisation identitaire des marques, se verraient ainsi apporter
une réponse alternative. Les communautés offriraient déjà un socle identitaire sur lequel
s’appuyer pour aborder sereinement la « crise des identités ». Cette crise ne concernerait
donc que certains types d’identités les plus fréquemment retenus, notamment l’identité
nationale, mais ne doit pas encourager à imaginer un individu sans ressource. C’est ce que
soutient Danilo Martuccelli dans son avant-propos à la nouvelle édition de La
construction sociale de la réalité lorsqu’il rappelle que les individus ne sont pas démunis
dans la modernité. Outre les disposition personnelles qu’ils développent pour le travail de
construction identitaire, ils mettent en place de nouvelles institutions de sens et peuvent
s’appuyer sur les anciennes, qui continuent à remplir malgré tout leur fonction [Berger,
Luckmann, 2006, p. 37]261.

L’idée de communauté viendrait remplacer avantageusement l’éventail de termes utilisés pour

définir de manière précise ces groupes sociaux. Un concept comme tribu véhicule en effet
avec lui un positionnement théorique postmoderne duquel nous ne souhaitons pas nous

261
Nous insistons sur l’utilisation ciblée de la notion de communauté, qui ne cherche à proposer des hypothèses
qu’au niveau de la construction identitaire des individus. Ceci peut ouvrir des pistes sur le rapport à l’altérité de
manière générale et en particulier sur les conséquences politiques, économiques, sociales de la mondialisation,
problématique récurrente bien analysée par Armand Mattelart [Mattelart, 1999a, 1999b, 2002] ou interrogée
dans les travaux anthropologiques autour de l’acculturation [Cuche, 2001]. Mais il ne s’agit pas de notre objet.
Un groupe peut certainement avoir un comportement communautaire sur sa logique de définition identitaire sans
pour autant se comporter de manière communautaire dans toutes les facettes de ses rapports aux autres. C’est ce
qui semble ressortir de nos observations des bretons. La forte identité bretonne est justement évoquée par
Kaufmann. Reprenant les travaux de Ronan le Coadic, il met bien en exergue qu’il s’agit d’une ressource
identificatoire qui ne s’oppose pas pour autant à l’ouverture, notamment sur l’Europe. A propos de ces codes
d’appartenance à l’identité bretonne, il affirme : « ils fonctionnent plutôt comme des supports alimentant très
librement en ressources d’identification et d’estime de soi » [Kaufmann, 2004, p. 129]. Nous ne chercherons pas
à commenter une autre question que celle concernant cette dimension. Nous distinguons cette utilisation de
l’emploi politiste du terme, tout à fait légitime mais impliquant un débat où nous ne cherchons pas à nous insérer
ici, revendiquant pour notre part l’utilisation culturaliste de ce terme qui a pu en être faite en anthropologie.
Nous nous bornerons à constater dans ces observations qu’au niveau de la construction de la face, nous
identifions cette logique de revendication d’appartenance à une communauté qui est mise en avant. Nous
282
Partie 3 chapitre 3
rapprocher, suivant la critique qui peut en être faite notamment par Bernard Lahire [Lahire,
2004, 2001a, 2005]. L’anthropologie parle souvent de sous-culture, concept né du constat fait
par les chercheurs étudiant des groupes sociaux aux USA pour définir la « culture
américaine », mais qui ont surtout remarqué la diversité culturelle dans ce même ensemble.
Elle peut s’appliquer à des classes sociales mais aussi à des groupes selon leurs modes de
pensée, de vie, leur origine ethnique, leur âge. Ce concept pose à la fois le problème de la
connotation péjorative, comme s’il existait une hiérarchie des cultures, mais aussi le problème
lexical d’empêcher de distinguer les personnes composant un groupe de la culture de ce
groupe. Problème majeur dans notre approche qui se propose d’analyser les multiples
appartenances des individus à des groupes différents, la constitution bigarrée de ces groupes
par des personnes composites, hétérogènes. Le terme sous-culture aplanirait ces différences
que nous tenons à mettre en exergue et donnerait à ces groupes une impression d’unité,
d’homologie interne qui nous parait discutable. Chaque communauté relèverait donc d’une
culture, et l’individu participant à différentes communautés pourrait être qualifié de
transculturel.

La notion de communauté nous a semblé adéquate pour plusieurs raisons dépassant notre
première définition de celle-ci. Notamment pour la définition que fait Proulx du lien qui unit
ces individus :

Pour qu’il y ait sentiment d’appartenance à une communauté, la scène des

interactions (en face à face ou par électronique) doit mettre en relation des
personnes qui possèdent ou construisent des liens communs entre elles et dont
les interactions sont réciproques, soutenues, durables. Entre les membres de la
communauté, il y a partage de croyances idéologiques et d’habitudes
culturelles, de valeurs communes, d’un sens de la solidarité et de
l’identification à une même communauté d’appartenance (sentiment
d’identité). [Proulx, 2004, p. 4]

Cette citation permet de préciser la définition générique de « structure intermédiaire entre

l’individu et la société » qu’est un groupe [Filleau, Marques-Ripoull, 1999, pp. 94-95].

On note que ces communautés peuvent se construire et ne supposent pas nécessairement un

lien préexistant. Par ailleurs la dernière partie de la citation reprend ce qui est

chercherons uniquement à déterminer dans les entretiens si elle est régulièrement décelable dans les stratégies
des individus et, le cas échéant, comment les marques vont influer ou être utilisées à ce niveau.
283
Partie 3 chapitre 3
traditionnellement prêté à une culture. On notera enfin qu’il n’y est pas fait état d’une
quelconque contrainte géographique, sociétale ou nationale. Proulx abordera d’ailleurs
directement cet aspect à propos des communautés virtuelles dans le même article en notant la
disparition de cet ancrage territorial.

En définitive, il ressort comme hypothèses que les marques peuvent avoir un rôle important
pour un individu, mais qu’elles ne maîtrisent que très partiellement. Notamment elles
paraissent incapables de créer des communautés mais plutôt contraintes à s’insérer dans des
communautés préexistantes. Lorsqu’elles prennent une grande importance pour un individu,
elles ne demeurent tout de même que l’un des moyens disponibles pour servir sa stratégie
personnelle. Elles n’occupent donc pas de position privilégiée systématique : quand un
individu est utilisateur exclusif de la marque, c’est moins à elle qu’au groupe d’appartenance
qu’elle revendique auquel il est soumis.

Élargissement
La seconde série d’hypothèses, issue de nos observations, encourage à repenser, nuancer, ou
complexifier celles utilisées traditionnellement. Elle est cependant issue d’études sur un
groupe très spécifique de personnes. Ces groupes ne représentent qu’une infime partie des
communautés. Il est donc intéressant de tester si l’inadéquation des hypothèses
professionnelles se révèle dans d’autres groupes traditionnellement visés en marketing de la
marque, si nous leur donnons l’occasion de montrer leur écart par rapport aux conduites qu’on
leur suppose.

Cette sous-partie a pour but de déterminer si les études que nous allons effectuer sur un
groupe particulier gagneraient à être effectuées vis-à-vis d’autres. Elle ne constitue donc pas
le centre de cette recherche mais cherche seulement à lancer quelques pistes pour savoir si le
type d’approche utilisé pour analyser nos communautés spécifiques pourrait se révéler un
modèle utile pour en approcher d’autres. Non pas que nous supposions que ce que nous avons
observé puisse se retrouver dans d’autres contextes avec d’autres groupes, il n’est aucunement
question de proposer une nouvelle série d’hypothèses générales remplaçant les anciennes.
Nous ne voulons pas tenter de retrouver des pratiques similaires mais tenter de voir si des
troubles sont rencontrés vis-à-vis de la pertinence des premières hypothèses. Ces derniers ne

284
Partie 3 chapitre 3
seront pas nécessairement les mêmes. Tout au plus pourrons-nous conclure de cette étape
l’utilité d’appliquer notre cadre d’analyse à d’autres groupes. En concordance avec nos
positions épistémologiques exposées tout au long de ce travail, seule la manière de tenter de
construire des connaissances pourra s’avérer exportable, pas les conclusions auxquelles elle
amène dans un cadre particulier262.

Réalisation des entretiens

Nous avons donc confectionné une grille de questions assez stricte donnant lieu à des
entretiens directifs et portant sur les marques identitaires263. Nous l’avons appliquée à
plusieurs groupes traditionnellement définis comme des cibles marketing.

Toute la difficulté de cette étude réside dans la nécessité de permettre aux personnes
d’évoquer les marques que leur renvoie cette expression « identitaire » sans les orienter vers
un domaine particulier. Chaque question est alors susceptible de devoir être adaptée pour
conserver sa pertinence. C’est ce qui nous a orienté plutôt vers l’entretien directif que vers le
questionnaire car même s’il ne s’agira pas de provoquer un discours mais bien de demander
une réponse à une question, celles-ci revêtiront plutôt la forme de thèmes précis à formuler
différemment selon la marque interrogée et les réponses précédentes. De cette alternative
résulte aussi la nécessité de poser les questions par nous-mêmes afin d’effectuer ces mises en
conformité et non de proposer une auto-administration ou d’envoyer des enquêteurs non
formés sur le terrain.

Cependant, la forme ultime de cette étude résulte de multiples essais dont certains ont pu être
menés à relativement grande échelle grâce à un travail d’enquête mené en travaux dirigés
avec des étudiants264. Nous verrons plus loin que ces tâtonnements ont déjà pu fournir
quelques informations intéressantes à une échelle plus grande.

Les thèmes à explorer dans ces questions concernent : les marques identitaires représentatives
pour les personnes interrogées (les laisser construire de quoi on parle et non leur imposer des
modèles de marques) ; comment ont-elles connu ces marques (la logique publicité média pour

262
« La méthode de construction est un modèle, pas le résultat » [Bernoux, 1990, p. 187].
263
Disponible en annexe 7.
285
Partie 3 chapitre 3
passer des valeurs et hors-médias pour s’incarner avec plus de proximité se vérifie-t-elle) ; le
type de connaissance de ces marques (sont elles juste connues, appréciées, consommées,
choisies préférentiellement ou exclusivement) ; la fréquence de l’utilisation s’il y en a une (y
a-t-il un lien entre la reconnaissance comme marque identitaire, le goût pour cette marque et
une intensité de consommation) ; renvoient elles dans l’esprit des individus à ces universaux
que le marketing tente de mettre en scène ; leurs représentations à propos de chaque marque
(sont elles celles proposées par la communication de la marque) ; le rapport à ces marques
(utilitaire, identitaire, groupal ou individuel etc.) ; la place qu’elles prennent dans le processus
de construction identitaire de la personne (et ces axes identitaires, s’il y en a, renvoient ils à
ceux soulevés dans les pubs). Nous avons déployé les questions selon deux parties. Une
première pour tester si les cibles réagissent à ce fonctionnement identitaire de la marque, et
auquel cas comment, ou si elles leur préfèrent d’autres emplois (tout en ayant compris le
message identitaire de la marque puisqu’elles l’auront citée, mais en décidant donc de ne pas
« jouer le jeu »). Le deuxième temps sera destiné cette fois à connaître la consommation de
ces marques. Les thèmes évoqués ont donc été agencés de manière à respecter ces deux
temps.

Cette étude n’est pas destinée à expliquer comment la publicité a eu une incidence sur une
personne265 mais bien à tester si elle en a eu et le cas échéant si l’effet est tel que les stratégies
marketing le supposent. Cette étude pourra tout au plus donner des pistes sur les effets, mais
pas sur leurs raisons. Son ambition ne va pas plus loin.

Choix de l’échantillon
Pour effectuer ce test, nous avons choisi de sélectionner des populations cibles classiquement
retenues en marketing. Le but étant encore une fois d’ouvrir des pistes, nous n’avons pas
cherché à obtenir une population représentative, ce qui impliquerait un investissement qui
justifiera un autre travail dont nous ne pourrons juger de la pertinence qu’au vu des résultats
de l’enquête. Nous nous sommes servis des populations cibles listées par une entreprise de

264
Je tiens ici à remercier les étudiants de la promotion 2006/2007 de la licence d’information/communication de
l’université Jean Monnet Saint Etienne pour leur motivation.
265
Ce qui nécessite une méthodologie absolument différente et en particulier de s’attarder sur des campagnes
particulières.
286
Partie 3 chapitre 3
marketing stratégique sur son site266. Celles-ci sont en effet représentatives des cibles
évoquées de manière générale dans le marketing et le site offre en outre l’avantage de
proposer une courte définition de chacune de celles-ci reprenant leurs caractéristiques sous la
forme de listes évoquant leurs motivations, craintes, comportements d’achat et influences.

Les pistes que nous avons mises en avant concernant le rapport aux marques étaient évoquées
dans certains groupes (adolescents, jeunes adultes urbains et un groupe spécifiquement
construit autour de ces attitudes appelé groupes d’affinités). Bien que de nombreuses
remarques aient une grande pertinence, nous y avons retrouvé nos constats de première
partie : le marketing tend à unifier ainsi des groupes en leur supposant une manière unique de
réagir là où les individus se comporteront certainement différemment selon le contexte de
consommation dans lequel ils se trouvent. Ainsi, un senior ne se servira pas des mêmes
critères pour effectuer un choix au moment où il achètera son café, choisira sa prochaine
destination de vacances, décidera des vêtements qu’il portera pour le mariage de sa fille ou
sélectionnera la cigarette qu’il veut fumer, chacun de ces actes de consommation pouvant
revêtir différentes dimensions, identitaire ou autre, aux yeux de la personne et selon le
contexte de consommation. Un senior peut par ailleurs aussi se trouver être un rural ou un
célibataire. Nous retrouvons la tendance à ne focaliser l’attention que sur une dimension de
l’individu. Il est évident que tout un ensemble de critères servent à nous définir et qu’il est
pertinent d’opposer les adolescents aux seniors dans leur consommation. Mais il ne faut pas
non plus oublier que ces deux types de consommateurs ont eux-mêmes des attitudes très
différentes selon le type d’achat qu’ils s’apprêtent à faire. De même, le fait d’appartenir à la
catégorie des adolescents ne nous empêche pas d’appartenir aussi à de nombreux autres
groupes. Nous allons donc tenter de constater si ces variations se ressentent à propos des
marques identitaires, en nous demandant si effectivement chaque groupe entretient des
rapports que l’on peut qualifier d’identitaires avec certaines marques ou certains domaines de
consommation et si ces rapports ne varient pas en dehors de la logique unique qu’on suppose
à chacune de ces cibles.

266
<[Link]
287
Partie 3 chapitre 3
Nous avons décidé de tester ces questions sur différentes cibles de cette liste267 : les « jeunes
adultes urbains », les « célibataires », les « famille + enfants ». Chacune de ces catégories a
été choisie pour des raisons que nous allons exposer en effectuant une rapide analyse de la
manière dont ils ont été définis268.

L’absence du groupe des « adolescents » peut évidemment interroger car cette période est
traditionnellement reconnue comme un moment de construction identitaire fort et délicat. A
ce titre, c’est une cible particulièrement courtisée par les marques identitaires [Descombes,
2003 ; Chastellier, 2003 ; Becker, 2002]. Nos observations ont par ailleurs montré, dans un
groupe spécifique composé en grande partie d’adolescents, que l’axe identitaire était bien
pertinent mais que les façons de consommer les marques différaient de ce qu’on en suppose.
La définition donnée par Algorem reprend aussi cette importance de la définition identitaire et
suppose une affiliation à ce qu’elle appelle des grandes « tribus », à savoir bcbg, techies,
fashion, sports, gliss, ethno, neo hippies, girlies et lolitas. On constate aussi qu’ils notent
l’environnement amical comme influence mais listent essentiellement les médias et ce qu’ils
mettent en scène. On voit donc reproduite cette approche ne mettant pas l’accent sur le rôle du
groupe, que nos observations ont en revanche mis en exergue. Cependant, nous pensons
pouvoir effectuer l’économie de cette démonstration tant nos propres données empiriques
mais aussi les travaux portant sur les adolescents ont déjà pu démontrer ce fort travail
identitaire des adolescents et la complexité des comportements et sentiments que cela
engendre [Thévenot, 1979 ; Galland, 2004 ; Braconnier et Marcelli, 1988 ; Cuche, 2001 ; de
Singly, 2001, 2006 ; Fleury, 2006 ; Coulangeon, 2005 ; Kaufmann, 2004 ; Pasquier, 1999].
Les travaux cités relèvent de la sociologie et de la psychologie. Il s’agit en effet d’un thème
traditionnel de celles-ci, qui s’accordent au moins sur cette complexité. Lahire reprend bien
cette thématique en notant que l’adolescence est une période de refus se traduisant par la
résistance aux habitudes mais que c’est aussi un moment fort d’intériorisation d'habitudes et
d'exigences qui se réactiveront après l'adolescence [Lahire, 2001a, p. 70].

267
Nous renvoyons au site Web pour obtenir la liste entière, sachant que le choix effectué, s’il a des justifications
que nous allons exposer, ne signifie en aucun cas que les autres types de cible n’avaient pas de raisons d’être
aussi interrogées. La contrainte temporelle nous a poussé à choisir celles qui permettraient de mieux tester
l’utilité de la méthode.
268
Les définitions intégrales faites par la société d’études sont reproduites en annexe 8. Il est aussi assez
révélateur de visiter le site pour comparer les idées marketing proposées en miroir des cibles et qui entérinent
très bien leurs définitions.
288
Partie 3 chapitre 3
La cible « jeunes adultes urbains » a été retenue car la définition lui prêtait aussi cette quête
d’image et cette construction identitaire. De plus, nos observations nous avaient laissé
supposer que ces personnes étaient encore fortement engagées dans des processus identitaires.
Le test sur une population autre que la communauté observée se révélait donc intéressant.

Les « célibataires » constituent une autre catégorie dont les médias et les annonceurs se
préoccupent. La définition place en tête comme motivation de ceux-ci la socialisation, ce qui
renvoie aux groupes d’appartenances et à la façon de s’en réclamer. Il s’agit donc d’une cible
qui est a priori particulièrement susceptible de se révéler sensible aux types de marques que
nous étudions.

Enfin, nous avons sélectionné la cible « famille + enfants » pour sa position intermédiaire
dans ses motivations, où le critère « image sociale » demeure, au milieu de beaucoup d’autres
éloignés de cette logique. Nous pouvons en effet nous douter que le fonctionnement en
famille va influer sur notre construction identitaire et donc tenter de voir si cette dimension
identitaire ne prend pas une autre forme à ce moment. D’ailleurs, Lahire note à propos des
parents que même s’ils sont relativement détachés personnellement de la légitimité, ils vont
l’être vis-à-vis de leurs enfants [Lahire, 2004, p. 150].

Ces cibles ont par ailleurs toutes un potentiel économique fort et en progression, ce qui en fait
des marchés fort intéressants pour les marques, y compris celles jouant sur l’identitaire. Nous
pouvons aussi noter que le rôle des médias comme influence majeure est invariablement mis
en avant dans toutes les définitions de cibles.

Nous avons choisi de n’interroger que quinze personnes par groupe, dans un souci de gain de
temps puisque l’unique but était d’ouvrir des voies pour élargir cette recherche, le nombre de
quinze permettant tout de même de récolter un ensemble suffisant de réponses pour décider de
l’utilité d’approfondir l’approche.

Les enquêtés ont été contactés par réseau élargi Puis en demandant à chaque enquêté s’il
connaissait des personnes susceptibles d’accepter de répondre à ces questions. Ce moyen est
efficace pour s’assurer une implication de leur part, puisque l’entretien demandait une
attention et un temps conséquents [Blanchet, Gotman, 2001].

289
Partie 3 chapitre 3
La plupart ont été interrogés en face à face et quelques personnes ont dû être jointes par
téléphone.

Résultats
Nous pouvons d’ores et déjà indiquer quelques éléments qui nous ont été fournis au cours du
travail de construction de cette étude avant de passer à l’interprétation des résultats obtenus
sous sa forme définitive.

L’étude menée en travaux dirigés de méthode d’enquête nous avait en effet permis de tester la
pertinence des questions. Elle a révélé la difficulté d’aborder ce thème qui nous a conduit à
opter pour une forme intermédiaire entre l’entretien directif et le questionnaire. Nous avions
déjà décidé de commencer les questions en demandant aux personnes de citer deux exemples
de ce qui constituait pour eux des « grandes marques », et avions inclus une partie leur
demandant d’associer des qualificatifs ou idées à celles-ci. La difficulté d’enchaîner la
première question avec des questions portant sur la consommation de ces marques nous a
montré clairement que, dans le cas de ces marques, il y avait une grande différence entre
connaître et apprécier ou encore acheter269. La plupart des personnes répondaient en effet en
citant des marques qu’elles n’achetaient pas ou très peu, et qu’elles n’utilisaient donc pas non
plus. De même, les marques citées n’avaient pas pour autant bonne presse, les qualificatifs et
idées renvoyaient aussi régulièrement aux thèmes de l’exploitation des pays en voie de
développement, à l’omniprésence publicitaire agaçante ou au prix excessif270 qu’à des
opinions positives. Ces points ont été de nouveau testés dans la nouvelle version mais le
mérite de ce premier test sur une population assez vaste (en faisant varier le sexe, les PCS et
les niveaux de diplôme) aura déjà été de valider cette idée de différence entre connaître,
apprécier et consommer dont nous constations l’amalgame en première partie. Or nous
supposons qu’il s’agit ici d’un nœud essentiel de la compréhension de l’effet fort de la
communication mais peu contrôlé par les annonceurs.

269
Différence déjà souvent relevée en sociologie des pratiques culturelles, où l’on peut pratiquer sans apprécier
comme le prouve l’exemple des jeunes sortant en boite de nuit, non qu’ils apprécient l’activité mais parce
qu’elles sont les seuls lieux où se retrouver.
270
Vu cependant aussi régulièrement comme critère positif de distinction par d’autres. Certains alliaient même
les deux attitudes en reprochant le prix rendant l’objet inaccessible tout en reconnaissant que cela lui donnait
aussi une valeur
290
Partie 3 chapitre 3
Ce premier essai était par ailleurs constitué de questions portant sur des remarques faites
pendant nos observations. Notamment des éléments portant sur le rapport aux magasins, aux
vendeurs, à la communauté d’utilisateurs. Ces questions se sont aussi révélées inexploitables,
ne voulant souvent strictement rien dire au regard de la réponse fournie. Quelques exemples :
la question « achetez vous cette marque toujours dans la même enseigne ? » ne voulait plus
rien dire une fois appliquée à la marque Carrefour citée par l’enquêté ; l’aspect définition
identitaire était souvent jugé non pertinent, et donc aussi les liens avec une communauté, ce
qui nous a incité à interroger directement sur les marques identitaires, en en proposant une
définition, et non sur les marques connues en général. Ceci prouve encore s’il en était besoin
que nos remarques ne sont pertinentes que dans un milieu donné et que s’il y a un élément
susceptible d’être exporté dans cette recherche, ce sont bien plus les méthodes d’approches de
nos objets que nos conclusions à propos des comportements de certaines communautés. La
généralisation des résultats demeure entièrement possible, mais seulement lorsqu’elle est
accompagnée d’une démarche scientifique cohérente. Cet écueil nous orienta aussi sur la voie
d’un entretien en deux temps afin de ne pas imposer des questions inutiles aux enquêtés, ce
qui avait pour effet supplémentaire de les agacer et de les faire répondre trop rapidement au
reste des questions.

Nous allons à présent dépouiller les informations fournies par ces entretiens. Chaque personne
ayant répondu pour deux marques, il y a en tout trente réponses, à l’exception de la question
sur les sources ayant permis de connaître la marque où certaines personnes ont pu fournir
plusieurs réponses. Les grilles d’analyse sont reproduites en annexe 9 avec les réponses de
chaque enquêtés. Pour évoquer chaque enquêté, nous avons repris les initiales de son groupe
et de son sexe, ainsi que le numéro de l’entretien en annexe :

• Premier célibataire homme : CH1

• Cinquième célibataire femme : CF5

• Deuxième jeune adulte urbain homme : JAUH2

• Dizième jeune adulte urbain femme : JAUF10

• Troisième famille homme : FH3

• Septième famille femme : FF7

291
Partie 3 chapitre 3
Célibataires
Les marques identitaires sont bien reconnues puisque tous donnent dans leurs réponses des
marques jouant ou ayant joué sur cet axe dans leur communication.

La plupart de ces marques sont intégrées depuis longtemps par les personnes. Beaucoup les
connaissent depuis aussi loin qu’ils s’en souviennent ou depuis l’adolescence, voir l’enfance
(dix-neuf réponses). Lorsque les enquêtés ne faisaient pas remonter leurs souvenirs aussi loin,
ils connaissaient la marque depuis longtemps sans savoir exactement à quand remontait cette
connaissance (quatre réponses) ou depuis ses débuts (cinq réponses). Ce sont donc très
régulièrement des marques installées qui reviennent.

Le rôle de la publicité pour faire connaître ces marques est mitigé. S’il s’agit bien de la
première source citée, elle l’est à égalité avec les proches. Et le tout ne représente à chaque
fois que cinq citations pour trente et une réponses données. On constate que les sources sont
multiples : treize en tout271. La communication dans son ensemble a un rôle assez limité
puisque les sources provenant de l’activité de communication de la marque ne totalisent pas
plus de dix citations. Nous n’avons en effet pas pris en compte la consommation directe
puisque celle-ci relève plutôt de la distribution et peut avoir été provoquée par de nombreuses
causes. En revanche, le groupe d’appartenance ou la famille sont à peu près à la même
hauteur dans le nombre de citations (communauté, proches et familles regroupent neuf
citations).

En adéquation avec le fait que ces marques soient connues depuis longtemps, elles sont en
général connues en détail par les individus. Ils peuvent assez facilement citer des publicités,
les valeurs défendues par la marque ou les occasions où ils en entendent parler. Seules trois
marques étaient citées sans que ces liens ne soient établis derrière.

En revanche, le lien entre connaissance et appréciation est moins évident. Seulement treize
associations sont établies, tandis que quatorze réponses laissent apparaître une indifférence
aux marques connues en détail par la personne. Deux marques pas très connues sont

271
Il s’agit d’œuvres de fiction (1 citation), d’une pratique (3 citations), des proches (5 citations), de la presse (1
citation), des magasins (2 citations), de la presse spécialisée (2 citations), d’une célébrité sponsorisée (1 citation),
d’un événement sponsorisé (1 citation), d’une communauté (1 citation), de la consommation de la marque (3
292
Partie 3 chapitre 3
appréciées et une laisse indifférent. Connaissance et appréciation s’avèrent donc, dans le cas
des célibataires, impossibles à lier mécaniquement. On peut noter néanmoins qu’il n’y a pas
de marques non appréciées. Les marques citées provoquent tout au plus l’indifférence.

Le lien entre appréciation et consommation est plus facile à établir : dix des treize marques
connues et appréciées sont consommées. Il y a deux petits consommateurs dans cet ensemble,
tandis que nous trouvons trois consommateurs occasionnels, trois réguliers et deux très gros.
L’indifférence propose un tableau presque symétriquement opposé : neuf marques connues
laissant la personne indifférente ne sont pas consommées pour cinq étant consommées. Dans
ces cinq, nous trouvons un petit consommateur et quatre occasionnels. La plupart des marques
citées étant des marques relativement dispendieuses, ce fait doit pouvoir expliquer la présence
de nombreux achats occasionnels. Le cas des marques pas très connues est intéressant,
puisque les deux marques appréciées sont consommées occasionnellement et les enquêtés
lient à chaque fois cette consommation à un engagement assez fort dans une communauté ou
dans une pratique. La marque peu connue laissant indifférent n’est pas consommée.

Deux comparaisons sont intéressantes : le lien entre l’appréciation de la marque et celle des
publicités et le lien entre l’appréciation de la marque et le partage des valeurs qu’elle défend. Dans
le premier cas, on peut tout d’abord noter qu’une forte proportion de personnes ne peut citer
précisément une publicité de la marque (quatorze réponses). Ensuite, on constate seulement dans
sept cas une homologie entre l’appréciation de la publicité et l’appréciation de la marque
(aimer/aimer, indifférent/indifférent ou pas aimer/pas aimer). Les neuf autres cas laissent
apparaître une différence entre l’appréciation de la publicité et l’appréciation de la marque.
L’explication du goût ou du dégoût pour une marque doit donc être cherchée plus loin que par le
simple rapport à sa communication. Le deuxième cas laisse apparaître la même difficulté, bien
que de manière un peu moins tranchée : quatorze réponses laissent voir une homologie (aime la
marque/aime les valeurs, n’aime pas la marque/n’aime pas les valeurs, indifférent à la
marque/indifférent aux valeurs) tandis que quatre personnes sont incapables de citer les valeurs
prônées par la marque et douze ont des réponses laissant apparaître des différences entre goût
pour la marque et adhésion aux valeurs proposées. Ces résultats en demi-teinte encouragent à
chercher une approche qui permettrait de mieux expliciter le rapport à la marque.

citations), de la publicité (5 citations), du bouche à oreille (1 citation), de la famille (3 citations). Une personne
293
Partie 3 chapitre 3
Les individus identifient bien les valeurs défendues par les marques : dix-neuf réponses vont
dans ce sens tandis que deux seulement confondent leurs valeurs personnelles et celles
défendues par la marque dans sa communication. Cinq personnes ont des réponses assez
floues et quatre répondent ne pas les connaître.

En revanche, lorsqu’on demande aux personnes de spécifier ce qu’elles associent aux

marques, seulement cinq personnes reprennent littéralement les valeurs défendues. On peut y
ajouter trois personnes qui les citent et leur ajoutent des notions pratiques touchant aux
objets272 vendus par la marque. Cinq réponses reprennent ces valeurs en partie mais en
associant des éléments personnels (dont trois associant aussi des caractéristiques de l’objet).
Les dix-sept autres réponses diffèrent sensiblement (il n’y a alors que deux associations aux
objets). On voit ainsi qu’une grande part d’expérience personnelle vient souvent se greffer sur
la simple connaissance accumulée à propos de la marque par sa communication officielle273.

Ces réponses sous–entendent que les marques identitaires n’effacent pas systématiquement
l’objet auquel elles sont associées. Ce constat est clairement appuyé par la question sur les
facteurs influençant l’appréciation de la marque, où une seule des trente réponses retient
l’image de marque ou la communauté à laquelle la marque s’associe à l’exclusion de tout
autre critère. Plusieurs réponses laissent apparaître au contraire une appréciation de la marque
malgré une opinion négative à l’encontre de l’image de marque ou des groupes dont la
marque se revendique.

Des personnes ont témoigné d’un rapport identitaire à ces marques, mais celui-ci n’oblitère
pas tout autre rapport. De même, nous avons vu de nombreux cas de « dissonance » entre un
goût pour une marque et une adhésion aux valeurs de celles-ci. A ceci s’ajoute une
relativement fréquente pluralité des rapports à la marque : on voit que les personnes
cantonnent ces marques à un domaine de leur vie ou qu’elles ont un avis et une consommation

n’a pu répondre pour aucune des deux marques.

272
Nous rappelons que nous avons proposé en introduction de réserver le terme produit à l’association d’un
objet et de valeurs symboliques (appelées objet symbolique) qui lui sont associées
273
Un constat qui rappelle les conclusions des enquêtes de Radway ou de Ang sur la lecture de romances ou sur
la série Dallas. Les deux auteurs avaient constaté un investissement d’éléments personnels important qui
expliquait le goût pour ces produits illégitimes culturellement [Esquenazi, 2003, p. 77].
294
Partie 3 chapitre 3
différents selon le contexte dans lequel ils abordent la marque : une marque est cantonnée à la
pratique sportive, une autre achetée pour le sport est jugée trop chère pour la mode274.

Au vu de ces constats, il apparaît que la cible des célibataires gagnerait à être envisagée selon
des angles plus riches car nous pouvons constater une diversité de réponses dont il faudrait
mieux comprendre les déterminants.

Jeunes adultes urbains

Le résultat est élevé en matière de reconnaissance des marques identitaires : vingt six
réponses donnent effectivement des marques jouant ou ayant joué sur cet axe dans leur
communication.

Il s’agit ici aussi de marques connues depuis l’enfance ou l’adolescence (douze réponses),
voir depuis toujours (neuf réponses). Deux marques sont connues depuis leur existence et
seulement cinq marques sont connues depuis moins longtemps. A noter qu’une personne a
explicitement déclaré se rappeler de l’une d’entre elles depuis que celle-ci a lancé une
communication identitaire. Enfin, deux personnes ont déclaré ne pas se souvenir de quand
elles ont connu l’une des marques qu’elles ont proposée.

Les personnes ont plutôt connu ces marques par l’intermédiaire des magasins (onze
réponses)275. La publicité est légèrement moins représentée avec sept réponses. On peut noter
un assez grand nombre de réponses où la personne ne se rappelait pas de ses premiers contacts
avec la marque (neuf réponses). Il y a moins de sources citées qu’avec les célibataires276. Le
rôle des vecteurs de la marque est donc assez mitigé, puisque les intermédiaires ont la plus
grande part des réponses, boutiques en tête. On peut noter cependant un net recul des groupes
d’appartenance comme sources puisque les amis sont cités deux fois seulement et que la
famille n’apparaît pas. Sans doute la grande part de personne ne se souvenant pas pourrait elle
être réduite avec une méthodologie permettant de laisser l’enquêté s’exprimer davantage.

274
Lahire notait déjà à propos des pratiques culturelles que l’opposition pratiquant/non pratiquant joue
énormément [Lahire, 2004, p. 20].
275
Ceci évoque le rôle de sélection que semblait jouer le magasin dans nos observations.
276
Huit sources différentes : publicités, boutiques, amis, presse, événements sponsorisés, pratique, célébrité
sponsorisée, catalogues.
295
Partie 3 chapitre 3
Si les premiers contacts sont plus difficiles à déterminer, il n’en est pas de même en ce qui
concerne la connaissance de ces marques. La quasi-totalité des réponses laisse apparaître une
bonne connaissance de la marque et de sa communication (vingt-sept réponses).

Les marques connues s’avèrent très majoritairement appréciées (vingt-trois réponses). On

peut ajouter à ce score élevé le fait que deux des trois marques peu connues sont malgré tout
appréciées. Il n’y a pas de marques non appréciées et les quelques réponses restantes
témoignent donc toutes d’indifférence à l’égard de la marque (sept réponses en tout).

Le lien entre apprécier une marque et la consommer, s’il n’est pas systématique, est tout de
même fortement validé (dix-huit réponses). En revanche, l’indifférence n’empêche pas la
consommation puisque seules deux marques connues laissant indifférent ne sont pas
consommées. Les marques peu connues sont peu consommées (deux réponses sur trois).

Le rapport entre le goût pour la marque et l’appréciation des publicités fait apparaître une
grande homologie : vingt réponses en tout.

La cible des jeunes adultes urbains a donc une cohérence dans son rapport aux marques
validant le lien entre apprécier et consommer une marque ainsi qu’entre aimer la
communication d’une marque et aimer cette marque.

Ce constat est encore appuyé par la cohérence entre l’appréciation d’une marque et l’accord
avec ses valeurs où seulement cinq réponses laissent apparaître une dissonance. Il y a donc
clairement un lien établi entre appréciation de l’identité de la marque et appréciation de celle-
ci, de même qu’avec la consommation.

Dans la même lignée de la bonne connaissance des marques, on constate que les personnes
savent isoler les valeurs défendues par la marque. Seules deux réponses de la même personne
laissent apparaître l’association de valeurs personnelles et deux réponses d’une autre personne
sont floues.

Cette bonne connaissance et cette cohérence entre appréciation et consommation sont

conscientes chez ces enquêtés : douze des quinze personnes interrogées s’estiment très
sensibles à la communication (dont deux reconnaissent même l’être énormément). Seules trois
personnes répondent ne pas l’être vraiment, alors que leurs réponses témoignent aussi de cette
296
Partie 3 chapitre 3
cohérence. Comme nous le supposions, le rapport aux marques identitaires relève donc moins
du conditionnement que d’une réflexion consciente.

Les réponses sont moins claires dès lors qu’il s’agit des associations personnelles des
enquêtés sur les marques. Ils évoquent assez régulièrement le même ensemble de valeurs
(treize réponses) en y associant assez souvent des caractéristiques de l’objet. Que vend la
marque. Trois réponses font apparaître un mélange des valeurs de la marque et d’associations
personnelles. Enfin, onze réponses ne reprennent pas du tout les éléments officiels de la
marque pour associer des éléments personnels ou exclusivement des caractéristiques de
l’objet vendu par la marque. On constate donc que si les marques sont appréciées pour
l’identité qu’elles mettent en avant, d’autres éléments entrent en compte assez régulièrement.

Les critères jouant dans l’appréciation de la marque viennent aussi compliquer les premiers
résultats. En effet, seules trois marques sont appréciées uniquement pour leur image. L’une
des réponses est de plus assez ambiguë puisque la personne mettant en avant l’image de la
marque déclare aussi ne pas connaître ses valeurs officielles. On peut alors se demander d’où
provient l’image positive de cette marque. Les autres marques appréciées le sont pour un
ensemble de facteurs réintégrant les dimensions de la marque autres qu’identitaires (seize
réponses). Fait plus troublant, il n’est pas rare de trouver des réponses où les individus ayant
déclaré apprécier la marque donnent une appréciation négative à l’image de marque de celle-
ci, au groupe d’appartenance dont elle se revendique, ou aux deux (six réponses). Le registre
identitaire est donc bien compris par les individus. Il est même accepté et apprécié.
Cependant, il ne prend pas un rôle oblitérant toute autre dimension de la marque. La question
du fonctionnement exact de ce rapport aux marques identitaires reste par conséquent très
floue.

Ainsi, si la cible des jeunes adultes urbains semble a priori mieux définie, de nombreuses
zones d’ombre demeurent. Un bémol supplémentaire doit être ajouté : les célibataires ont au
contraire renvoyé une impression de difficulté à saisir leur comportement. Or, la plupart
d’entre eux entraient dans cette catégorie de jeunes adultes urbains. Dans les deux cas, les
individus entretenaient des rapports à des groupes ou à des pratiques qu’il serait intéressant
d’approfondir pour comprendre quel rôle prend la marque dans la vie d’un individu.
Cependant, les thèmes précis de ces entretiens ne nous permettaient pas d’explorer cette voie.

297
Partie 3 chapitre 3
Familles + enfants
Les marques identitaires demeurent toujours aussi reconnues puisque vingt six marques citées
ont effectué ou effectuent des campagnes jouant sur cet axe. Ces marques sont encore une fois
connues depuis longtemps (douze réponses « depuis toujours », sept ont connu ces marques
pendant leur enfance ou leur adolescence et cinq depuis longtemps). Trois seulement ne se
rappellent pas du tout, ce qui représente le même nombre que de personnes ayant connu
récemment la marque citée.

La publicité est la plus souvent citée comme source de la connaissance de ces marques, mais
avec un total de seulement onze réponses. Elle se situe donc légèrement en dessous du
nombre de réponses déclarant ne pas savoir (quatorze). Dans ce chiffre assez élevé, seules
deux personnes ont affirmé ne pas se souvenir comment elles avaient connu l’une des
marques citées. Les autres personnes donnaient une réponse floue en déclarant connaitre la
marque depuis toujours ou depuis l’enfance sans ajouter de détail. Il y a en tout huit sources
citées277, mais à l’exception de la publicité, aucune ne dépasse deux réponses. La publicité
représente donc un moyen d’accès favorisé à ces marques pour les familles avec enfants.
Cependant, cette influence est à nuancer par le grand nombre de réponses floues. Comme en
ce qui concerne les jeunes adultes urbains, une méthodologie plus compréhensive pourrait
certainement réduire ce flou.

Les marques citées ne sont pas nécessairement bien connues : le tiers des marques sont peu
connues par les personnes les ayant citées. En ce qui concerne les appréciations de celles-ci, la
moitié laisse indifférente et nous trouvons même deux marques déplaisant à la personne. Les
marques appréciées ne représentent donc qu’un peu moins de la moitié des réponses. Il est
intéressant de remarquer que les personnes ont rarement des réponses homogènes sur les deux
marques. Beaucoup citent une marque à laquelle ils sont indifférents et une marque qu’ils
apprécient. Il ne s’agit donc pas d’individus indifférents aux marques pour une part et
d’impliqués de l’autre mais d’une question bien plus contextuelle chez le même individu.

Autre détail intéressant, l’appréciation ne semble pas influer sur la consommation : les
marques connues laissant indifférentes les personnes sont malgré tout assez régulièrement

277
La publicité, les magasins, la pratique sportive, la consommation, les proches, la proximité de la maison-
mère, les célébrités ou la rue.
298
Partie 3 chapitre 3
consommées (six réponses sur dix). En revanche, les marques peu connues laissant
indifférentes ne sont jamais consommées (cinq réponses sur cinq). Dans les deux marques
dépréciées, la marque connue n’est pas consommée mais la marque peu connue et dépréciée
l’est. La personne l’utilise alors pour les propriétés de l’objet. Le lien entre appréciation de la
marque et consommation est ici assez difficile à déterminer. S’il est visible qu’aimer une
marque favorise sa consommation, il s’avère difficile d’en dire plus. Ce constat s’avérant
ténu, on peut supposer que d’autres démarches pourraient permettre d’approfondir la
compréhension du lien unissant l’appréciation et la consommation.

Le lien entre l’appréciation des publicités et l’appréciation de la marque s’avère aussi ambigu.
Onze réponses montrent une différence entre l’appréciation de la marque et celle des
publicités tandis que seulement sept laissent apparaitre une homologie. Une enquêtée fait
même un grand écart en attribuant un zéro à la marque mais en déclarant avoir beaucoup
apprécié ses publicités. Les douze autres réponses concernent les marques dont les personnes
ne se souviennent pas des publicités. Un même trouble y est décelable puisque si sept
personnes ne se souvenant pas des publicités déclarent être indifférentes à la marque, cinq
autres apprécient beaucoup ces marques. Le lien entre publicité et appréciation de la marque
reste donc ici aussi difficile à établir.

Le rapport aux valeurs défendues par la marque donne des résultats difficiles à interpréter
puisque treize réponses marquent une homologie entre goût pour la marque et adhésion aux
valeurs mais dix réponses laissent apparaitre des différences. Ici aussi, plusieurs individus
peuvent avoir des réponses différentes selon la marque.

Les personnes éprouvent d’ailleurs assez régulièrement des difficultés à citer les valeurs
propres à la marque. Treize réponses seulement citent tout ou partie de celles-ci. Le reste des
réponses se répartit entre l’impossibilité de répondre (sept réponses), l’association de valeurs
propres (cinq réponses), des réponses renvoyant uniquement à l’objet (trois réponses) ou très
floues (deux réponses). Ceci donne un éparpillement très fort dès lors que nous demandons
aux personnes ce qu’elles associent aux marques. Seules six marques voient leurs valeurs
répétées à la lettre. Trois marques se voient associer un mélange de valeurs qu’elles
revendiquent et d’éléments personnels. Le reste des réponses s’éloigne énormément de ce
qu’essaie de véhiculer la marque. On peut noter aussi que le rapport à l’objet n’est pas très

299
Partie 3 chapitre 3
fréquent : seules huit réponses évoquent des caractéristiques de ceux-ci. Il semble donc que le
registre identitaire encourage les enquêtés à oublier les aspects matériels des marques citées.
En revanche, l’imaginaire qui est activé n’est pas du tout celui de la marque.

Les critères d’appréciation de la marque octroient tout de même de la place à l’objet

puisqu’aucune marque appréciée ne l’est uniquement pour l’image qu’elle véhicule. Ce
constat confirme le peu d’influence qu’a l’identité de la marque sur ces enquêtés. Deux
personnes parlent d’ailleurs uniquement d’elles durant tout le questionnaire : même les
marques qu’elles citent ne sont pas des marques identitaires mais des marques qui occupent
une place dans leur identité personnelle ou dans le contexte dans lequel elles se trouvent. On
voit aussi plusieurs cas de personnes se déclarant indifférentes aux facteurs renvoyant à
l’identité.

On constate à la lumière de ces deux paragraphes que les personnes peuvent mettre de côté
l’objet puis l’intégrer dans le jugement. Ce rapport pluriel encourage à une méthodologie plus
compréhensive.

On pourrait conclure que les familles avec enfants ne sont pas sensibles à la dimension
identitaire. Elles reconnaitraient ce mode de communication mais ne le suivraient pas.
Cependant, les commentaires consignés avec les questions témoignent de l’engagement de
certaines, que ce soit dans l’opposition avec l’identité des marques citées ou dans
l’adhésion278. De même, on s’aperçoit qu’elles peuvent appréhender ces marques comme des
marqueurs identitaires279. Il semble donc que l’engagement identitaire ne soit pas déterminé
par l’appartenance à un ensemble de critères classiques. Il ne s’agit pas d’un rapport général à
la consommation mais bien d’une dimension activée selon le contexte. Dès lors, la
compréhension de son activation ne peut passer que par du qualitatif.

278
FH4, FF8, FF7, FF5, FF3, FF2.
279
FH5, FH1, FF7, FF4, FF2.
300
Partie 3 chapitre 3

Constats généraux
Quelques éléments transversaux ont retenu notre attention.

Tout d’abord, la définition que les personnes engagées identitairement retiennent de la

concurrence s’avère intéressante. Elle peut différer largement de celle adoptée par les
marques. Lorsque la question de la concurrence leur était posée, ils ne se fondaient pas sur
une distinction par marchés comme le font les entreprises mais bien sur leur utilisation
spécifique de la marque280. Un célibataire ayant cité Ralph Lauren explique ainsi que les
costumes de cette marque lui permettent de se réclamer de la business class. Il affirme ne pas
utiliser de marques concurrentes alors qu’il disposerait de nombreux costumes de marques
différentes. On s’aperçoit que la concurrence n’est pas évaluée par rapport au marché des
costumes mais bien par rapport à l’utilité de marqueur social qu’il lui attribue281. La question
de la fidélité aux marques est donc complexe à comprendre.

Des domaines de pratique peuvent jouer un rôle similaire282 : une célibataire cite Adidas
comme marque de vêtement de sport. À la question de la concurrence, elle hésite, et répond
qu’elle n’utilise pas de marque concurrente alors qu’elle porte des produits de sportwear sur
elle. Elle explique alors que cette marque est réservée à sa pratique sportive où l’on peut
imaginer qu’elle ne porte qu’Adidas. Elle conçoit donc sa fidélité non pas par rapport au
marché du sportwear mais en fonction de sa pratique sportive uniquement.

Par ailleurs, les valeurs elles-mêmes peuvent se voir attribuer une appréciation différente
selon le domaine dans lequel on les évalue. Ainsi, un jeune homme ayant cité deux marques
mettant en avant le luxe adhère dans un premier cas mais pas dans le deuxième283. De même,
des valeurs opposées peuvent être toutes deux appréciées dans des contextes différents284

Enfin, le fait de catégoriser par statut pose un problème avec ce type de marque.
Effectivement, elles sont quasiment toutes connues depuis longtemps par la personne. Le
statut actuel ne permet donc pas de rendre compte de l’histoire commune de la marque et de

280
FF3 (1), CH2 (2), CH5 (2), JAUH 4 (1), JAUH6 (2), JAUF4 (2), FH5 (1, 2).
281
On voit ici confirmée une idée proposée par Naomi Klein dans No Logo [Klein, 2001]
282
CF6 (1), FH3 (2).
283
JAUH2, visible aussi chez FH1, CF5.
284
JAUF1.
301
Partie 3 chapitre 3
l’individu interrogé : les célibataires ne l’étaient peut être pas au moment où ils ont connu
cette marque et les jeunes adultes urbains ont souvent aussi vu ces marques avec des yeux
d’adolescents, voir d’enfants. Ces paramètres pourraient expliquer les réponses opposées à
l’idéal-type construit par les praticiens : alors que les célibataires sont supposés les plus
sensibles aux questions d’identité et de définition d’une face publique, ils se sont révélés dans
ces entretiens les moins attentifs des trois groupes.

Ces entretiens confirment donc les limites d’une approche traditionnelle des individus dès lors
que l’on s’adresse à eux par le biais de l’identitaire. Ils livrent en effet davatage de questions
que de réponses, contrairement aux observations qui permettaient d’entrer en profondeur dans
la compréhension des rapports aux marques. Ces cas apparemment paradoxaux rappellent
ceux étudiés par la sociologie des pratiques culturelles ou de l’identité. La proposition de ces
courants est d’inverser la définition des objets : dès lors que nous nous penchons sur une
grammaire de la reconnaissance, une marque ne serait pas identitaire par le positionnement
qu’elle propose mais par l’emploi dans ce sens par des individus.

Les résultats de ces entretiens encouragent donc à valider les hypothèses tirées de nos
observations. Nous allons mettre en place une procédure d’enquête définitive afin de les
justifier pleinement.

Cependant, nous allons auparavant présenter les résultats d’enquêtes portant sur la mode.
Nous avons effectivement eu la chance de trouver sur le Web un site publiant les réponses de
nombreuses jeunes femmes et de quelques jeunes hommes à des questions portant sur la mode
et dont nous avons pu faire l’analyse. Ce terrain n’était pas prévu mais son rapport avec notre
objet le rendait particulièrement intéressant à analyser. Il complète donc ces enquêtes.

302
Partie 3 chapitre 3

Chapitre 3. Analyse des définitions de la mode

Georg Simmel analysait la mode comme la résultante d’une tension entre conformité et
individualisation [Simmel, 1989, pp 165-203]. Nous notions en introduction de cette partie
que l’individu peut chercher des ressources identitaires dans différents secteurs et que ce
rapport aux marques n’était donc pas circonscrit à un marché, mais que la mode constitue un
domaine particulièrement propice à encourager un rapport identitaire de la part du
consommateur [Kaufmann, 2004, p. 224]. Le look que nous construisons entretient un lien
direct avec la face publique que nous présentons.

Présentation du matériau
Site : [Link]

Présentation du site : Créé en octobre 2005, [Link] est un site

d'informations généralistes pour les jeunes femmes.

Edité par ALJ Presse, l'objectif de [Link] est d'informer ses

lectrices sur l'actualité culturelle, de la mode, de leur offrir des conseils en
tous genres et de leur permettre de débattre ouvertement et intelligemment
sur des sujets divers et variés.

Principe de la rubrique « la mode de la rue » : Plus que dans les

magazines, c'est souvent en observant les gens qui nous entourent qu'on
arrive à trouver le style qui nous plaît et qui nous va. Voir un top porté par
un mannequin de 42 kg, c'est une chose, savoir si ça peut nous aller, c'est
autre chose. Alors que quand on regarde la nana debout à côté de nous dans
le métro, qui comme nous a un petit peu trop de hanches ou pas assez, on
peut piocher des idées de look réaliste. Et surtout, s'inspirer de ce qu'on voit
pour jouer avec les fringues. C'est pour cette raison qu'on va sortir de nos
bureaux, se bouger les fesses et photographier des filles et leurs looks. En
leur demandant de le commenter un peu.

Nous allons profiter de ce matériau pour analyser la présentation de la face. Ces personnes
viennent argumenter en faveur de la construction personnelle qu’ils en ont. On pourra donc
lier cette démarche aux stratégies d’ostentation et à la discussion suivies lors de nos

303
Partie 3 chapitre 3
observations, où nous avions repéré la réflexivité des utilisateurs de marques sur leur
utilisation de celles-ci.

Les exemples s’avèrent plus ou moins riches selon qu’il s’agisse d’une vidéo - auquel cas, la
jeune fille parle environ trois minutes - ou de questions retranscrites - auquel cas les quatre
même questions sont posées à chaque jeune fille : « La mode, pour toi, c’est quoi ? » ; « Peux-
tu nous décrire ton look d’aujourd’hui ? » ; « Et ton look en général, ça donne quoi ? » ; « Où
puises-tu ton inspiration pour les fringues ? ». Le protocole a pu évoluer selon les interviews,
soit en ajoutant quelques petites questions plus précises et propres à des caractéristiques de la
personne interviewée (question sur les piercings, relance), soit en ne contenant que trois
questions sur le même thème, les deux questions sur le look de la personne étant réunies en
une. Parfois, la définition de la mode laissait la place à une question sur le lien entre le look et
la personnalité (Margaux et Victoire ; Aurélie2 ; Marion2), « y a-t-il un lien entre ta
personnalité et tes fringues ? ».

Des photographies accompagnent toujours la personne détaillant son look. Elles permettent de
compléter son discours ou éventuellement de constater un écart entre celui-ci et le travail de la
face.

On pourra donc analyser le rôle que prennent les marques (comment elles sont citées ou
définies), les liens entre ce que l’on veut exprimer de ce que l’on est et celles-ci et enfin les
références importantes en matière de ressource pour la définition de sa face. Elles constituent
donc une première occasion de tester nos hypothèses empiriques.

Analyse des cas

Chaque jeune fille est présentée rapidement. Nous avons reproduit ce descriptif en annexe 10
avec le lien permettant d’accéder à son interview. Nous avons lu une première fois les
données pour recueillir les thématiques abordées puis avons constitué une grille d’analyse à
partir de celles-ci. Elle est reproduite en annexe 11.

Soixante-seize cas ont été traités, avec seulement trois personnes de sexe masculin que nous
évoquerons à part. Quelques interviews plus récentes ont été abandonnées car elles ne
reproduisaient plus qu’une seule phrase agrémentée de photos. Cet ajout représentait trop peu

304
Partie 3 chapitre 3
de données à soumettre à notre grille. En outre, le contenu se révélait assez proche de ce que
nous avions examiné chez les autres personnes. Nous avons cependant conservé
systématiquement les hommes car nous disposions de peu de cas. Leur analyse ne pourra à ce
titre qu’esquisser quelques hypothèses. Leur conservation vaut donc plutôt pour la
comparaison avec les propos des jeunes femmes.

Commentaires
L’analyse de ces réponses montre clairement que la mode est prise comme un moyen
d’expression. L’écrasante majorité, plus des deux tiers des jeunes femmes, répond en laissant
sous-entendre cette idée ou en le déclarant explicitement285. Dans cet ensemble, un nombre
important de personnes en font même un moyen de communication des sentiments ou
émotions ponctuels286. Cas extrême, une interrogée a même déclaré changer plusieurs fois de
tenue par jour en fonction de ses humeurs.

L’identité s’avère toute aussi centrale dans les réponses puisqu’une majorité encore plus large
se sert de la mode pour se définir287. Célia est ainsi on ne peut plus explicite : le look « nous
permet de nous forger notre propre identité ». Certains vêtements ou accessoires portés ont
plusieurs fois été définis comme des « objets-mémoire » : la personne déclare y tenir car elle a
vécu beaucoup de choses avec. On sent ainsi qu’ils participent d’une sorte d’identité
biographique. Les réponses font en outre apparaître assez régulièrement le lien avec un
groupe d’appartenance288 ou avec la volonté de se distinguer des autres289.

En matière de distinction, les jeunes femmes ont l’air conscientes des divers jugements
sociaux portés sur la mode. Conscientes du moyen d’expression que représente le look, elles
savent aussi quels styles s’avèrent plus légitimes et qu’un excès d’attachement ou de
détachement par rapport à un style est peu apprécié290. Elles cherchent toutes ou presque à
rappeler leur singularité291. Deux vecteurs principaux sont utilisés : le mélange des genres

285
49/73. Les noms des enquêtées concernées ont été reproduits intégralement en annexe 12.
286
20/73.
287
54/73.
288
15/73.
289
16/73.
290
38/73.
291
52/73.
305
Partie 3 chapitre 3
pour créer son patchwork personnel292 et l’ajout d’accessoires ou de détails293. Ces derniers
permettent de singulariser un look qui apparaîtrait sinon trop uniformisé. Ils servent aussi
pour rappeler discrètement des appartenances moins consensuelles. Les deux peuvent enfin
aider à nuancer des rôles que l’on ne veut pas incarner totalement294. Le jeu sur les accessoires
renvoie à un jeu sémiotique de lecture à plusieurs niveaux : le look permet d’informer
rapidement sur qui nous sommes et de qui nous nous revendiquons, mais les accessoires
moins visibles au premier abord semblent inviter l’initié à entrer plus en profondeur dans la
découverte de la personnalité. Ce jeu rappelle celui constaté dans nos observations. Une
proportion non négligeable de jeunes filles vont même jusqu’à créer personnellement leurs
vêtements ou les retoucher pour se singulariser295. Dans les boutiques, les friperies sont
régulièrement citées pour l’histoire unique de leurs vêtements. Cette volonté de se singulariser
s’illustre assez bien par la distinction revenant plusieurs fois entre mode et style296 : la mode
est un phénomène social cyclique qui impose des normes et tend à l’uniformisation tandis que
le style est une création personnelle et plus pérenne qui peut se nourrir des cycles de la mode.
Plusieurs évoquent la tendance uniformisante de la mode mais elles sont proportionnellement
assez rares et le discours ne se montre pas très vindicatif297. Deux personnes seulement
tiennent un discours plus radical liant la mode au marketing pour critiquer son emprise298. Ce
constat est assez illustratif des débats circulant dans l’espace public autour du marketing : ces
derniers visent souvent le marketing « en général », mais on se rend compte que les secteurs
pris isolément, d’autant plus s’ils intéressent les personnes, font moins l’objet de critiques299.

Il ressort de ces discours une relativement grande expertise en matière de mode. Les jeunes
femmes citent fréquemment des styles précis (sportswear, classique, casual class, casual,
cheap, féminin, naturel, pimbêche, bling-bling, fashion victim, roccoco, rock n’ roll,

292
51/73.
293
44/73.
294
Charlotte en constitue un bon exemple. Elle porte des chaussures de femme, car elle déclare se décider à en
devenir une. Mais elle ajoute qu’elle compense avec un tee-shirt en coton de jeune fille pour rattraper le côté pin-
up des talons.
295
12/73.
296
11/73.
297
7/73.
298
2/73.
299
Ainsi les livres de Claude Cossette et Naomi Klein prennent ils pour objet le marketing en général [Klein,
2001, Cossette, 2001].
306
Partie 3 chapitre 3
rockabilly, punk, so british, jeanswear)300. Une partie de ceux-ci peuvent être des termes
inventés par la personne mais ils révèlent qu’elle est capable de regrouper différents éléments
en un tout cohérent. La connaissance des tendances actuelles est au demeurant fortement
partagée301 et il est régulier de voir les jeunes femmes donner un avis précis sur la mode302.
Les plus impliquées témoignent même d’une volonté d’être en avance sur la mode et de porter
deux mois avant ce que tout le monde finira par adopter303. Cette expertise peut alors
rejoindre selon nous la volonté de se singulariser que nous avons évoquée. Nous pouvons
certainement y voir l’effet de la notion d’engagement évoquée lors des observations : la
personne très engagée dans un domaine cherchera à démontrer sa légitimité supérieure dans
celui-ci. Il est très rare que les personnes déclarent ne rien y connaître304. Dans ce cas, les
photos peuvent contredire ce discours305. Enfin, quasiment toutes les jeunes femmes
maîtrisent un registre lexical précis306 qui va des noms de vêtements classiques à des termes
plus spécifiques : legging, slim, trench, mitaines, tish (pour tee-shirt), jupe portefeuille, tweed,
chevron, volants, tulle, créoles, sautoir, col officier. Les marques, jusqu’à maintenant peu
évoquées, sont ici assez souvent citées. Elles servent alors pour qualifier un vêtement307 :
l’évocation du nom remplace une définition de ses caractéristiques. La marque permet une
économie discursive puisqu’il n’est plus nécessaire de détailler les caractéristiques d’un
vêtements : la marque les synthétise. Ce constat témoigne de la connaissance partagée autour
de certaines marques mais ne dit rien des avis que l’on peut porter dessus. Il semble naturel
pour les personnes évoquant ainsi les marques de le faire. D’ailleurs, le journaliste ne
demande jamais de précision. On voit ici s’incarner une fonction de reconnaissance
classiquement reconnue à la marque, mais qui la cantonne à un rôle d’illustration des
éléments choisis par une personne et non à un rôle de modèle. L’idée reçue, exprimée par
l’une des enquêtés308, selon laquelle les marques exerceraient une dictature du look n’est donc
pas confirmée. D’ailleurs, lorsqu’il s’agit de citer leurs inspirations, très peu de personnes

300
49/73.
301
31/73.
302
32/73.
303
3/73.
304
2/73.
305
Tel est le cas d’Émilie.
306
59/73.
307
36/73.
308
Daria.
307
Partie 3 chapitre 3
revendiquent une marque309 ou déclarent s’inspirer de la publicité310 tandis que d’autres
sources regroupent beaucoup plus de monde. Ces sources sont nombreuses311 : la rue ressort
en première312, mais la presse magazine est aussi régulièrement évoquée313. Les boutiques314
se situent légèrement derrière. On voit revenir assez souvent des stars315, mais la spontanéité
est soumise à caution puisqu’il semble que le journaliste demandait une « icône mode » dans
les premières interviews puis qu’il a abandonné cette question. Les stars apparaissent alors
moins souvent chez les jeunes filles suivantes. Les médias audiovisuels apparaissent aussi316,
ainsi que les amis317. Les « espaces officiels » de définition de la mode (collections de
créateurs, défilés, chaînes spécialisées)318 les talonnent. Internet est parfois évoqué319. Un cas
est plus spécifique, celui de la musique. S’il ne revient pas plus souvent que d’autres
sources320, il s’accompagne en revanche à chaque fois d’un fort investissement dans une
communauté musicale. Les personnes déclarent alors que le style musical qu’elles aiment
prend une grande place dans leur vie et qu’il transparaît donc dans leur look. L’idée
d’engagement est donc bien illustrée dans ces réponses. De même, l’hypothèse que la marque
n’est pas un modèle mais un outil servant à définir et communiquer ses appartenances est
nettement confirmée.

Des détails étaient donnés sur la ville ou le pays d’origine des jeunes filles (toutes venaient de
villes relativement grandes et de pays développés). Les jeunes filles ont répondu de la même
manière321. A l’exception de Ségolène qui déclare ne s’être intéressée à la mode qu’en
arrivant en France, elles n’ont témoigné d’aucune spécificité. Ce constat encourage l’idée
selon laquelle les grandes villes des pays occidentaux présentent certainement des similitudes
dans les comportements des individus vis-à-vis de certaines pratiques. Il y a cependant trop

309
10/73.
310
Uniquement Julie.
311
Hormis les grandes sources que nous avons identifiées, d’autres beaucoup plus personnelles ressortaient assez
souvent : exposition, contes, décoration, architecture, sœur jumelle, mère, père, bande dessinée, britanniques,
dessins personnels, plusieurs disent que tout peut les inspirer.
312
35/73.
313
27/73.
314
19/73.
315
12/73.
316
13/73.
317
11/73.
318
9/73.
319
4/73.
320
11/73.
308
Partie 3 chapitre 3
peu de cas pour en être assuré. De même, nous n’avons malheureusement pu comparer ces
réponses avec les réponses d’une personne venant d’un milieu rural ou d’un pays autre
qu’occidental.

Enfin, plusieurs jeunes filles se connaissaient entre elles. Le journaliste le signalant, nous
avons pu constater qu’il y avait alors une forte similarité dans les réponses données322.
Cependant, nous ne savons pas dans quelle mesure elles ont pu s’influencer dans leurs
réponses puisqu’il est possible qu’elles aient répondu en même temps aux questions. Ce
constat est donc aussi à prendre avec précaution.

Le peu d’informations récoltées sur les hommes nous encourage à penser qu’ils entretiennent
le même rapport identitaire avec leur look. Il leur servirait de moyen d’expression et de
différenciation. Ils peuvent se montrer aussi très impliqués lorsqu’il s’agit de styles musicaux.
Cependant, les sources d’inspiration ne s’avèrent pas toujours les mêmes. Notamment, les
magazines ne sont pas cités du tout. En revanche on retrouve la rue. Ils se montrent aussi
conscients du jugement social. Le cas d’Arthur est assez intéressant pour sa contradiction
entre un discours se voulant détaché des marques et un look très travaillé visible sur les
photos. De même, ce jeune homme déclare ne pas suivre les diktats de marques comme
Diesel mais cite juste après d’autres marques comme source d’inspiration. Ce jugement social
est certainement moins bien supporté chez les hommes que chez les jeunes filles, qui
assument davantage le travail sur leur look.

Dans les grandes lignes, les deux sexes semblent se retrouver : moyen d’expression en lien
avec l’identité, travail assez abouti et conscience du jugement social, sources d’inspiration
multiples et peu soumises aux marques. Mais le sexe amène des nuances dans les rapports à
chacun de ces axes et des variations dans leur actualisation.

Au vu de tous ces travaux, il est difficile de ne pas faire encore une fois le lien avec les
théories avancées en sociologie des pratiques culturelles. Jean-Pierre Esquenazi en propose
une description synthétique :

321
Stéphanie (Montpellier), Pricillia et Lucile (Bordeaux), Anouchka (Montpellier), Laura 2 (Marseille),
Géraldine (Allemagne), Chloé (Québec), Killin (Irlande).
322
Priscillia/Lucile ; Nadège/Perrine ; Cécile/Anne-Gaëlle/Jessica ; Chloé/Donna/Audrey ; Victoire/Margaux.
309
Partie 3 chapitre 3
Bernard Lahire a proposé récemment une vision moins déterministe du champ
culturel (Lahire, 2004). Sans nier le poids des caractéristiques sociales, il
propose de considérer les acteurs comme des individus pluriels, c’est-à-dire
pourvus de plusieurs identités, qu’ils engagent selon les contextes (ils sont
supporters au stade, amateurs de séries policières devant l’écran de télévision et
amateurs de peinture contemporaine au musée) et qui les engagent de façon
variable (ils pourront dire qu’ils ne sont supporters que par jeu, tandis qu’ils
justifieront avec conviction leurs émotions picturales). Grâce à une vaste
enquête et de nombreux entretiens, l’auteur montre que les trajectoires sociales
des individus les font passer par divers états sociaux. Ainsi le mariage peut
mener un fils d’ouvrier à rencontrer la culture plus classique d’une fille de
professeur. L’idée d’une modulation des déterminations sociales selon les
contextes et les types d’engagements émerge, qui ouvre à une application plus
mesurée des thèses de La Distinction. [Esquenazi, 2006c, p. 18]

Une phrase prononcée par Cristina nous permet de lier ces enquêtes avec les théories de
l’identité, des pratiques culturelles ou de l’interprétation : « C’est un moyen de jouer, pouvoir
paraître la personne que l’on veut être, briser une certaine monotonie et surtout se faire
plaisir ! ». Nous retrouvons effectivement dans cette phrase une bonne partie des aspects
étudiés : jeu, paraître comme revendication d’une identité et non comme essence, volonté de
ne pas se laisser enfermer dans une typologie.

310
Partie 3 Chapitre 4

Chapitre 4. Enquêtes sociologiques

Définition d’une procédure d’enquête

Nous avons constitué une procédure d’enquête permettant de tester ces hypothèses que nous
allons à présent détailler.

Le choix d’une approche qualitative

En cohérence avec les critiques que nous avons adressées aux enquêtes portant sur la
consommation, nous avons opté pour une approche qualitative dont nous allons justifier la
pertinence. Le discours scientifique repose en effet sur des principes particuliers dont il faut
rendre compte [Kaufmann, 2006, p. 22].

Nous nous plaçons dans la filiation d'une sociologie compréhensive initiée par Max Weber :

C’est essentiellement afin de mettre un point final à ces exercices à base de

concepts collectifs dont les spectres rôdent toujours. En d’autres termes : la
sociologie, elle aussi, ne peut procéder que des actions d’un, de quelques, ou de
nombreux individus séparés. C’est pourquoi elle se doit d’apporter des
méthodes strictement individualistes.323

Le recours aux entretiens est recommandé puisque nous cherchons à recueillir le discours
d’un individu et non des réponses à des questions que nous aurions préalablement
déterminées.

Cette démarche cherchant à préserver au maximum la complexité de l’expérience humaine

nous oriente vers la méthode de l’entretien compréhensif théorisée par Jean-Claude Kaufmann
[Kaufmann, 2006]324 et nous aurons l’occasion de montrer en quoi nous nous en inspirerons

323
Lettre de Weber à Liefman en 1920.
324
Il destine particulièrement cette méthode aux courants s'articulant autour de la construction sociale de la
réalité qui refusent la coupure entre objectif et subjectif ou individu et société [Corcuff, 1995]. On voit le lien
avec ce que nous tirons de nos premières enquêtes : s’inspirant d’Élias , il voit l'individu comme un concentré du
monde social. Celui-ci a en lui, structurée de façon particulière, toute la société de son époque. Cette vision
explique la complexité et les contradictions des individus que nous avons observés : nos contradictions existent
311
Partie 3 Chapitre 4
effectivement sur de nombreux points. Néanmoins, la multiplicité de nos terrains d’enquête
nous a permis de construire des hypothèses fortes qui nous autoriseront à mener des entretiens
déjà relativement structurés. Cette démarche nous incitera à puiser dans les méthodes plus
classiques de l’entretien [Grawitz, 1990 ; Blanchet, Gotman, 2001]. Cette méthode
compréhensive propose en définitive de « s’essayer » :

« S'essayer », c'est aussi se mettre dans la peau des autres (« je m'insinue, par
imagination, fort bien en leur place »), c'est essayer de vivre, par l'entremise
d'autrui, toutes les expériences qu'on ne peut vivre dans son quotidien. [Lahire,
2001, p. 115]325

L’entretien, de même que la plupart des démarches qualitatives, a longtemps souffert et peut
encore souffrir d’une illégitimité en comparaison des méthodes statistiques. Nous avons vu à
ce propos la préférence claire pour celles-ci dans notre étude des professionnels de la
communication, qui sont fortement préoccupés par la question de l’élargissement des
conclusions et préfèrent des analyses portant sur un vaste ensemble d’individus. Or, force est
de constater que ce critère du nombre sied mal aux individus dépeints dans nos premières
enquêtes, où des communautés aux tailles et configurations fort diverses semblent jouer un
rôle fondamental. Ceux-ci seront bien mieux pris en compte s’ils sont liés à celles-ci, qui
devront être prises comme nouvel étalon de mesure. Cette méthode permettrait de ne pas
associer la représentativité à une échelle nationale ou selon un critère classique mais plutôt au
cas précis de chaque communauté. Un nouveau rapport à la représentativité s’établirait, plus
qualitatif.

Car les enquêtes étudiées dans la première partie montrent que si les professionnels acceptent
désormais de prêter une plus grande qualification au consommateur, ils continuent en
parallèle de le prendre comme une entité simple et « acontextuée ». Il n’y a toujours pas de

car nous avons en nous toutes les contradictions de la société. Cette méthode est destinée à rendre compte de ce
tout hétéroclite incorporé à partir duquel nous tentons de construire une identité [Kaufmann, 2006, p. 59].
325
Ce que Bourdieu proposait déjà : « En fait l’ethnologue se doit de parier l’identité (en supposant par exemple
que les gens ne font rien pour rien, qu’ils ont des intentions, latentes ou cachées, des intérêts, sans doute très
différents, qu’ils font des coups, etc.) pour trouver les vraies différences. Je suis convaincu qu’une certaine
forme d’ethnocentrisme, si l’on désigne ainsi la référence à sa propre expérience, à sa propre pratique, peut être
la condition d’une véritable compréhension ; à condition bien sûr que cette référence soit consciente et controlée.
Nous aimons nous identifier à un alter ego exalté […]. Il est plus difficile de reconnaître dans les autres ,
d’apparence si étrangers, un moi qu’on ne veut pas connaître. Cessant alors d’être des projections plus ou moins
complaisantes, l’ethnologie et la sociologie conduisent à une découverte de soi dans et par l’objectivation de soi
qu’exige la connaissance de l’autre » [Bourdieu cité par Cuche, 2001, p. 115].
312
Partie 3 Chapitre 4
construction à partir du terrain mais plutôt des tests de réponses326. Ce qui aboutit à une
définition par le haut, et donc l’utilisation, plus ou moins directe, de critères immuables327.

L’entretien constitue alors une perspective inversée comparativement aux approches

classiques cherchant à répondre à une question préétablie328. Il a donné naissance à une
nouvelle forme de prise en compte de la réalité : pas en cherchant des réponses à des
questions formulées théoriquement mais en écoutant les discours des enquêtés. Il a ouvert
l’accès à des dimensions fondamentales que les questionnaires ne pouvaient rendre visibles.
L’entretien est toujours, sous une certaine forme, une exploration [Blanchet, Gotman, 2001]

L’orientation du discours par un ensemble d’hypothèses ne nous semble pas détériorer

l’intérêt de la démarche car ces hypothèses émanent justement du terrain. Elles permettront de
mieux illustrer les rapports entre le discours tenu et les pratiques. Il est en tout état de cause
inenvisageable d’épuiser la richesse des données recueillies. Alors, si comme le suppose
Kaufmann « quelle que soit la technique, l'analyse de contenu est une réduction et une
interprétation du contenu et non une restitution de son intégralité ou de sa vérité cachée »
[Kaufmann, 2006, p. 18], l’utilisation d’hypothèses justifiées fournit un guide d’exploitation
de ces données en vue de les mettre à l’épreuve.

326
Les classiques : est ce que la communication a été perçue, comprise ; est ce que la marque est connue et
qu’associe-t-on à elle ?
327
Méthode opposée à ce que propose Esquenazi : « Une fois élucidée la façon dont l’objet médiatique est jaugé
par une communauté interprétative, il reste à saisir ce qui est effectivement perçu et compris par cette
communauté. L’enquête ne peut plus être quantitative », « Pour pénétrer ce qui est saisi (perçu et compris) par un
public, il faut donc des moyens qualitatifs (écrits, entretiens, débats), saisissant les raisonnements interprétatifs. »
car bien plus qu’une actualisation des intentions énonciatrices, « L’enquête sur l’objet pourrait mettre au jour une
collection de restructurations » [Esquenazi, 2006b]. Kaufmann fustige de son côté le « formalisme impersonnel
de la production industrialisée des données », selon lui « particulièrement mal adapté aux analyses des
articulations et des processus » [Kaufmann, 2006, p. 14].
328
Si l’entretien convient à notre étude, il ne faut pas pour autant oublier toutes les autres démarches qualitatives
qui permettent cette rupture dans la collecte d’informations. Esquenazi cite Ang en exemple : « l’une des
enquêtes aux résultats les plus inattendus a été menée par Ien Ang à propos de la série Dallas (Ang, 1991).
L’auteure, surprise par le succès de la série auprès de ses amies intellectuelles hollandaises lors de sa diffusion
en 1980, a demandé à des femmes de justifier par écrit leur goût. Cette forme d’enquête qui, comme l’entretien,
donne aux publics le temps et la possibilité de décrire leurs positions et aussi de les justifier, s’est révélée
parfaitement adaptée au sujet. Elle a permis à Ang de repérer par quel biais la série américaine parvenait à
toucher un public féminin, européen, appartenant à l’intelligentsia ; ce dernier était essentiellement affecté par le
sort des femmes dans Dallas. Manipulées, effrayées, frustrées, ces femmes évoquaient pour une autre
communauté féminine, bénéficiant pourtant d’une plus grande autonomie, quelque chose de sa condition. »
[Ibid., p. 19] Ceci rappelle la démarche de Janice Radway à propos de la lecture d’ouvrages peu légitimes
[Radway, 1991]. Nous avons aussi utilisé et argumenté en faveur de l’observation directe.
313
Partie 3 Chapitre 4
Notre approche diverge ici de celle prônée par Kaufmann puisque dans le cas de l'entretien
compréhensif, « l'objectivation se construit peu à peu, grâce aux instruments conceptuels mis
en évidence et organisés entre eux, donnant à voir le sujet de l'enquête d'une façon toujours
plus éloignée du regard spontané d'origine ; mais sans jamais rompre totalement avec lui ». Ce
qui détient l’avantage de toujours donner à voir le savoir commun, « même lorsque la
construction de l'objet de manière scientifique nous montre les limites de celui-ci »
[Kaufmann, 2006, p. 22]. Ce contact préservé constitue l’un des intérêts fondamentaux de la
démarche. Nous pensons l’avoir conservé par la construction des hypothèses à partir des
pratiques et discours des individus en situation naturelle.

La démarche d’objectivation est donc garantie par « la manière de poser des problèmes et de
construire des théories » [Élias, 1993, p. 33], Ce que nous pourrons appeler avec Anselm
Strauss une « grounded theory », tirant ses conclusions d’une analyse systématique des
terrains qu’elle s’est donnée.

Jean-Pierre Esquenazi propose une schématisation de ce que l’enquête devra tenter de

reconstruire329 :

329
Schéma proposé en séminaire de recherche.
314
Partie 3 Chapitre 4

Espace de présentation
par producteurs

Direc-
Public
tive

Espace de définition
des identités
Espace de légitimité
des directives

Figure 28 : éléments à découvrir par l’enquête horizontale330.

On voit par la présence des producteurs dans cette enquête sur les consommateurs la volonté
de ne pas faire de l’espace de production et de celui d’interprétation des espaces autonomes.
Les producteurs ont en effet toute leur place ici dans la mesure où ce qu’ils disent des objets
qu’ils proposent va influencer les consommateurs. Il s’agira donc pour une enquête de
recenser ce qui est retenu de leur communication. Nos premières enquêtes ont laissé
apparaître que l’attribution d’une intention émettrice par les interprètes, ce que Jean-Pierre
Esquenazi nomme directives, est fortement déterminé par les communautés dont ils se
réclament. Ainsi, ce que l’auteur nomme espace de définition des identités serait central dans
le comportement du consommateur, qui va en référer à cet élément pour définir les marques
auxquelles il est confronté. Cette approche a l’avantage d’induire que les choix sont toujours
collectifs. Il s’agit d’un ajout important aux approches classiques que nous avons vues en
première partie. Il s’agira pour une enquête de recenser ces ressources identitaires qui vont

330
« Je distingue donc une première étape de l’enquête sur l’interprétation, qui consiste à identifier quelle
directive est attribuée par l’interprète aux fabricants de l’objet et ensuite quelle image de ces fabricants cet
interprète conçoit » [Esquenazi, 2007].
315
Partie 3 Chapitre 4
influer sur le jugement des marques et le comportement d’achat. Enfin, il ne faut pas non plus
éluder le consommateur en lui-même et l’application spécifique des cadres qu’il aura intégrés.
Ainsi, si nos groupes observés se revendiquaient régulièrement de la communauté de la glisse,
ils n’appliquaient pas pour autant à la lettre les normes de celle-ci. Ils avaient mis au point
leur fonctionnement spécifique, dû justement aux origines et appartenances diverses des
individus composant ce groupe particulier. On constate donc que l’espace de légitimité des
directives est déterminé par de nombreux éléments qui aboutiront à ce que celles-ci soient
plus ou moins activées et plus ou moins bien reçues selon des contextes331. Ces derniers
peuvent revêtir un rôle inhibiteur mais aussi un rôle catalysant. Jean-Pierre Esquenazi donne
pour exemple les genres cinématographiques en remarquant que les films d’auteur possèdent
une légitimité plus haute que les films d’action dans le contexte social français, mais que ce
constat n’interdit pas une inversion du classement chez certains publics spécifiques, comme
les adolescents français issus de l’immigration [Esquenazi, 2002a], ou même selon un
contexte temporel particulier : le film d’action sera jugé mieux adapté à la soirée cinéma
décontractée organisée par un hôte pourtant acquis en général au classement légitime. Pour
l’enquête, il s’agira de définir dans quels contextes les objets que nous interrogeons vont
obtenir ou se voir refuser de la légitimité et selon quelle logique. Nous pouvons aussi retenir
que l’espace de présentation défini dans le schéma exposé en introduction générale ne se
compose pas simplement des producteurs, puisque certaines personnes peuvent prendre en
charge un objet produit par d’autres et le proposer, comme l’illustre l’exemple de l’hôte
choisissant un film pour ses invités. Dans le cas de la publicité, ce phénomène demeure
relativement marginal en dehors d’événements particuliers comme « la nuit des publivores ».
Nous pouvons noter néanmoins que les marques que nous étudions, en proposant des
publicités très travaillées, encouragent la circulation sur le Web de leurs productions dans une
dimension se rapprochant cette fois d’une pratique culturelle : la publicité y est consommée
comme une œuvre et non plus subie comme un argumentaire commercial. Le gain en vente
demeurera certainement marginal mais le gain d’image est important puisque la marque
devient un acteur de la construction des références socioculturelles d’un groupe de personnes.

331
« L’un des facteurs de divergence de jugement entre des descriptions tient aux différences de légitimité du
modèle pour chaque partie du public. Un autre paramètre est la connaissance variable du modèle. Enfin, bien
entendu, les différences entre les identités sociales des membres du public peuvent s’avérer décisives »
[Esquenazi, 2007].
316
Partie 3 Chapitre 4
Nous pouvons nous servir d’un autre cas d’enquête présenté par Jean-Pierre Esquenazi pour
illustrer comment nos premières enquêtes ainsi que notre analyse de l’espace de production
nous ont servi pour mettre en place cette démarche :

Public 1

D1

Public 3
D3

Public 2

D2

Echelle
de
Espace des directives légitimité
Structuration des
publics: sexe,
âge,
classe, etc.

Figure 29 : enquête verticale : collecte des directives.

Cette collecte constitue un premier pas intéressant pour engager une enquête horizontale. Il
s’agira alors de recenser les directives principales en vigueur dans l’espace social et leur
légitimité respective. Dans notre cas, l’analyse des représentations des professionnels ainsi
que nos enquêtes de terrain nous ont fourni un ensemble de directives à analyser. Nous
proposons ainsi une méthode permettant de ne pas en référer systématiquement aux critères
classiques mais laissant la possibilité des les intégrer s’ils s’avèrent pertinents332.

332
Une approche raisonnée que défend Bernard Lahire : « cet intérêt scientifique est, si on veut bien l’examiner
d'un peu près, déjà présent dans la réflexion sociologique statistiquement fondée et qui, secouant l'usage routinier
et paresseux consistant à utiliser invariablement la liste classique des variables indépendantes (catégories
socioprofessionnelles, niveau d'études, sexe, âge...), cherche à déterminer les variables les plus pertinentes en
fonction de la spécificité de leur objet. » ou encore « et même lorsque les variables classiques continuent à bien «
fonctionner », le sociologue doit toujours se demander ce qui, dans telle variable, vient expliquer les différences
constatées dans tel ou tel domaine particulier. À force d'être systématiquement (plus ou moins) discriminantes,
les variables synthétiques finissent par ne plus rien nous dire sur le fonctionnement du monde social. » [Lahire,
2001a, pp. 60-61] ou Strauss pour qui ces critères « peuvent être des conditions majeures ou insignifiantes, selon
317
Partie 3 Chapitre 4
Ainsi ces deux démarches cumulées correspondent à ce que Lahire définit comme une
enquête :

il s'agit, à chaque fois, d'une part de trouver les variables les plus pertinentes en
fonction de l'objet étudié, c'est-à-dire celles qui résument le mieux la série
particulière, spécifique d'abrégés d'expérience (ou schèmes) dans le cas bien
précis étudié (pratiques culturelles, consommation alimentaire, comportement
familial...) et engendrant les différences maximales au sein de la population
enquêtée, et d'autre part de déterminer l'indicateur le plus adéquat des contextes
favorables ou défavorables à l'activation, au déclenchement des schèmes en
question.333

La combinaison d’entretiens.
« Le social, c'est la relation » [Lahire, 2001a, p. 232]. Bernard Lahire synthétise les
dimensions que nous avons observées chez les individus consommant :

On a aussi trop souvent tendance, chez les non-sociologues comme chez une
partie des sociologues, à penser que le social se réduit à des différences de
groupe ou de classes d'individus. Dès lors que l'on évoque des différences
sociales, on pense à des différences entre classes sociales, positions sociales,
catégories socioprofessionnelles, socioculturelles, etc. on pense déjà un peu
plus rarement aux différences, socialement construites, entre les sexes ou aux
différences entre les générations (qui sont souvent des différences entre des
matrices de socialisation). Mais il ne viendrait quasiment jamais spontanément
à l'idée que des différences « cognitives », « psychiques » et «
comportementales » entre deux individus singuliers, issu du « même » milieu
social (ou mieux, de la même famille) sont encore des différences sociales, au
sens où elles ont été socialement engendrées dans des relations sociales, des
expériences sociales (socialisatrices), ou que les cas atypiques, exceptionnels
du point de vue des probabilités, sont encore interprétables sociologiquement.
De même, il est plutôt rare de considérer le social (les différences sociales) du
point de vue de la variété des différentes situations sociales auxquelles un
même acteur a en permanence à faire dans l'ordinaire de sa vie quotidienne.
[Ibid., p. 232]

Dans ce contexte, les entretiens représentent une manière favorisée de faire advenir tous ces
éléments qui font la richesse de chaque expérience individuelle. Cependant, la mise à jour de

les contextes spécifiques de la vie sociale qu'ils sont en mesure ou non d'influencer » [Strauss, 1993, p. 211, cité
par Lahire, 2001a, p. 61].
333
Ibid., p. 60. Dans la même page : « la question des modalités de déclenchement des schèmes d'action
incorporés (produits au cours de l'ensemble des expériences passées) par les éléments ou par la configuration de
318
Partie 3 Chapitre 4
l’importance du groupe dans lequel l’individu s’insère nous a encouragés à cumuler entretiens
individuels et entretiens de groupe. En interrogeant un groupe d’amis, chacun séparément puis
ensemble, nous espérons pouvoir confronter la logique de construction individuelle avec les
normes du groupe334. Comme nous l’avons constaté lors de nos premières enquêtes, l’individu
cherche à la fois à revendiquer des appartenances qui le placent dans un collectif et le
distinguent d’autres, mais aussi à prouver son originalité en prenant bien soin de ne pas se
cantonner à demeurer une simple actualisation du groupe sans autonomie de création
identitaire. Cette attitude laisse prévoir des divergences et tensions qu’il sera intéressant de
relever : comment l’individu va-t-il arbitrer entre ces tensions normatives qui lui sont
nécessaires et une volonté d’individuation qu’il a besoin de croire relativement autonome335 ?

L’entretien de groupe relève plutôt de la tradition de la psychologie sociale mais convient tout
à fait à notre objet car il permet de saisir le sens partagé, voire le consensus [Duchesne,
Haegel, 2005, p. 14]. Nous avons déjà vu que l'entretien avait eu à légitimer sa place dans les
méthodologies scientifiques. Il faut donc reconnaître que l'entretien de groupe a demandé
encore davantage de temps car il a fallu, une fois la méthode de l'entretien reconnue, légitimer
aussi ce type d'approche extrêmement complexe. Les entretiens de groupe ont principalement
été utilisés dans le domaine de l'étude de la communication politique, de la sociologie des
organisations et de l'étude des médias. Traditions proches de la nôtre donc, où ils ont donné
des résultats probants et permis de recueillir de nouveaux types de données [Ibid., p. 29].

la situation présente, c'est-à-dire la question des manières dont une partie -- et une partie seulement -- des
expériences passées incorporées est mobilisée, convoquée, réveillée par la situation présente. ».
334
Dispositif utilisé dans des études de référence comme celles de Gamson et Willis ayant utilisé des groupes
d’amis pour des études portant sur les discussions politiques ou sur l’apprentissage du métier ouvrier ou celle de
Wight ayant interrogé des jeunes écossais sur leurs premières expériences sexuelles en entretien individuel puis
groupal [Duchesne, Haegel, 2005, p. 36 et p. 45].
335
Le poids de ce collectif est en effet immense : « l'intersubjectivité ou l'interdépendance est logiquement
antérieure à la subjectivité et, par conséquent, les relations sociales (les formes spécifiques, et variables
historiquement, que prennent ces relations) sont premières, parce qu'elles sont constitutives de chaque être social
singulier. » [Ibid., p. 232]. Il en découle que le « présent » va jouer sensiblement dans la compréhension du
comportement de l’individu : « le « présent » a donc d'autant plus de poids dans l'explication des comportements,
des pratiques ou des conduites, que les acteurs sont pluriels. Lorsque ceux-ci ont été socialisés dans des
conditions particulièrement homogènes et cohérentes, leur réaction aux situations nouvelles peut être très
prévisible. En revanche plus les acteurs sont le produit de formes de vie sociales hétérogènes, voire
contradictoires, plus la logique de la situation présente joue un rôle central dans la réactivation d'une partie des
expériences passées incorporées. Le passé est donc « ouvert » différemment selon la nature et la configuration de
la situation présente. » [Ibid., p. 60]. le fait de provoquer un discours tenu isolément et un discours devant son
groupe d’appartenance permet de confronter ces « présents » possibles.
319
Partie 3 Chapitre 4
Cette méthode nous permettra d'étudier comment on gère sa face en public lorsqu'on a à parler
de sujets qui la concernent. En effet, les ouvrages méthodologiques insistent sur sa force dans
ce domaine :

A l'instar de Morgan, nous considérons que l'intérêt de l'entretien collectif ne

réside pas dans le gain de temps que permettrait le fait d'interviewer
simultanément plusieurs personnes, mais bien dans le fait qu'il permet de saisir
ce qui est dit dans le cadre d'une discussion : le corpus qu'il permet de
constituer est le produit d’interactions sociales. [Ibid., p. 19]

La question s'est posée pour ces entretiens de savoir s'il fallait regrouper les individus se
connaissant, pour donner un groupe le plus naturel possible, ou au contraire le constituer de
toutes pièces [Ibid., p. 22]. Sachant que dans tous les cas, la situation d'entretien demeure
artificielle, nous choisirons le groupe non selon ce principe de la non incidence sur le réel,
mais plutôt pour l'intérêt que nous avons à suivre une discussion entre personnes se
connaissant, et qui oseront donc plus facilement tenir une position moins consensuelle.

Il sera donc possible de circuler entre plusieurs niveaux d'analyse : l'évolution entre un
discours privé et un discours public, mais aussi les interactions en groupe. Par ailleurs, le
cumul de l’individuel et du collectif nous préservera du risque, soulevé à propos de la
méthode groupale, de générer des effets d'entraînement, c'est-à-dire pousser les gens à dire
plus qu'ils ne livreraient dans d'autres contextes. Elle peut aussi provoquer des effets de
censure et de conformité des propos des intervenants [Ibid., p. 89]. En l’occurrence, nous
pourrons directement travailler sur ces effets en comparant les comportements et discours de
chaque individu dans les deux situations.

Le psychologue Michael Billig, travaillant par entretiens de groupe, permet de lier les
préoccupations des auteurs que nous utilisons à cette méthodologie. Ce dernier travaille
effectivement selon une approche ayant beaucoup de liens avec notre propre démarche :

Billig est une personnalité reconnue de l'école britannique d'analyse critique du

discours, fondée elle sur une remise en cause de la notion d'attitude et de tout
ce qu'elle suppose comme fixité et univocité des systèmes de valeurs et
d'opinion (Potter & Wetherell, 1987). Dans Talking about the Royal Family,
Billig met en cause l'idée répandue selon laquelle il y aurait d'un côté quelques
valeurs profondes, que l'on s'efforcerait de mettre à jour, et de l'autre, une
multitude d'arguments destinés à justifier les opinions dérivées de ces valeurs.
L'étude fine des modalités de la discussion qu'il mène dans cet ouvrage montre,
320
Partie 3 Chapitre 4
au contraire, comment les arguments tournent et comment les justifications
sont appliquées à des objets différents et mobilisées à des fins contradictoires.
Il compare alors le sens commun et l'idéologie populaire à un kaléidoscope
dont les éléments colorés et brillants changent constamment de position (Billig,
1992, p. 48) [Ibid., p. 93]

Le choix des enquêtés

Ce choix a été effectué en fonction des enquêtes ethnographiques. Elles nous ont permis de
nous focaliser sur les sujets déjà observés, c'est-à-dire les adeptes de la glisse.

Pour interroger les hypothèses que nous avons tirées de ces travaux préparatoires, nous avons
sélectionné trois groupes d’amis adeptes du skateboard. À cette fin, nous avons contacté un
skateshop lyonnais où les vendeurs ont accepté de constituer un groupe336 et de recruter parmi
leurs clients et contacts les deux autres groupes. Ces groupes seront nommés « skateurs ».

Ce passage par le magasin s’avérait d’autant plus facile que, comme nous l’avions noté dans
nos observations, les magasins relevant de la communauté de la glisse constituent un lieu
important. Plus que des espaces commerciaux, ils représentent aussi des lieux de réunion pour
les membres de la communauté. Les vendeurs y établissent donc souvent des contacts très
cordiaux, voire amicaux avec les clients.

Afin d’initier une réflexion comparée sur les fonctionnements de différentes communautés,
nous avons choisi une autre communauté qui nous semblait entretenir de forts signes de
distinction. Nous avons cherché parmi les communautés gays, hip-hop et « clubbers »
(fréquentant les lieux branchés). Dans cette dernière, une amie nous a proposé de nous mettre
en contact avec ses cousins. Les entretiens nous ont permis de constater qu’il existait
plusieurs communautés fréquentant ces lieux. Les trois jeunes hommes ne relevaient
effectivement pas du fonctionnement très ostentatoire que nous avions pu observer dans les
lieux en vogue. Nous détaillerons lors des analyses à quel point leur fonctionnement est aussi
enrichissant pour notre étude. Ces individus étant issus de grandes familles bourgeoises
lyonnaises et entretenant un rapport particulier avec celles-ci, nous avons nommé leur groupe
les « héritiers ». Nous avons dû trouver un contact dans le monde de la nuit pour qu’il nous
informe mieux sur les personnes fréquentant ces lieux. Celui-ci nous a confirmé l’existence

321
Partie 3 Chapitre 4
d’une communauté très focalisée sur les codes d’appartenance et a tenté de trouver un groupe
de personnes à interroger337. Beaucoup d’individus quittant Lyon en période estivale, il n’a pu
regrouper trois personnes. Nous avons heureusement repris contact avec un enquêté que nous
avait présenté une connaissance lors des enquêtes ethnographiques et correspondant au profil.
Celui-ci, se définissant dans l’entretien comme un métrosexuel, a accepté d’être pris en
entretien. Il nous a mis en contact avec ses deux colocataires. Ceux-ci ne relèvent pas de la
même communauté et ce fut l’occasion de lancer un débat sur les jugements inter
communautés. Nous reprendrons la dénomination que l’enquêté s’est lui-même attribué pour
nommer ce groupe « métrosexuel ».

La sélection d’un groupe d’étrangers relevant des mêmes communautés aurait représenté une
démarche intéressante pour tenter de travailler sur l’aspect déterritorialisé des communautés.
Des contraintes pratiques nous en ont détourné : l’impossibilité de trouver des groupes
étrangers cumulant une maîtrise suffisante du français et l’appartenance à l’une des
communautés étudiées. Il s’agira donc d’une piste à explorer pour poursuivre sur les éléments
abordés lors ce travail. Les groupes étudiés, nous le verrons lors des analyses, fournissent
toutefois des éléments intéressants sur les éventuelles limites géographiques ou nationales des
communautés ou sur leur déterritorialisation.

Les sujets abordés

Nous avons reproduit la grille d’entretien en annexe 13. Celle-ci a été constituée afin
d’aborder les hypothèses soulevées lors des premières enquêtes. Nous les avons regroupées
sous la forme d’axes :

336
L’un des vendeurs a été retenu le jour de l’entretien de groupe. Il a été remplacé par le gérant du magasin.
337
Nous n’utilisons pas un terme précis pour nommer cette communauté car nous rencontrons un problème pour
caractériser le groupe des personnes fréquentant des lieux sélectifs, sélectionnant des marqueurs chers, jouant sur
des codes et les signes d’appartenance de la jet-set ou des people. Cette difficulté à définir les groupes observés a
été décelée par Lahire : « les profils sociaux et culturels (individuels ou collectifs) qui ne se mettent pas
facilement en mot (par exemple, les difficultés de désignation ou de typification rencontrées par les
commentateurs des pratiques culturelles obligés d'inventer des catégories plus ou moins évocatrices -- les
« rockiens », les « cendrillons », etc. --, au risque cependant de « détériorer » la relation de communication avec
le lecteur des enquêtes), parce qu'ils n'ont pas été désignés et reconnus publiquement, sont beaucoup plus
malaisés à mettre en évidence. Ce sont au bout du compte de toutes les mixités sociales et culturelles qui
trouvent difficilement à se dire dans le langage des types et des catégories » [Lahire, 2004, p. 124]. Nos
observations nous ont permis de conclure que de nombreuses communautés ne sont pas forcément bien
nommables ou isolables. Cette situation renvoie aux propos évoqués en introduction sur le flou consubstantiel à
toute tentative de catégorisation empirique.
322
Partie 3 Chapitre 4
• Marque / identité / contexte

• Communauté

• Occasion de contact avec la marque / connaissance de celle-ci

La grille consacrée à l’entretien de groupe est également reproduite en annexe 13. Elle ne
prend en compte que la structure à suivre puisque le contenu allait être donné par les points
jugés intéressants lors des entretiens individuels. Nous avons donc placé à la suite les thèmes
que nous avions retenus dans chaque cas (marques citées, marques appréciées ou dépréciées,
paradoxes, lien avec d’autres thèmes).

Nous pensons nécessaire de joindre aux retranscriptions des éléments sur le déroulement des
séances car si l’entretien individuel est moins orchestré, il peut se révéler nécessaire
d’organiser un déroulement plus précis dans le cas des entretiens de groupe. Il sera en effet
fondamental d’occuper un rôle d’animateur [Duchesne, Haegel, 2005, p. 62], pour orienter
vers les sujets problématiques non abordés tout en veillant cependant à ne pas obliger certains
à assumer des propos privés. L’exercice consistera à pousser à la parole les plus silencieux
sans pour autant les exposer, ce qui poserait un problème éthique et obligerait ces derniers à
se lancer dans des stratégies de défense non provoquées par les interactions propres au
groupe, ce qui rendrait difficile l’analyse ultérieure. Notre travail était facilité par le thème
que nous désirions aborder qui ne se montre pas aussi sensible, ou du moins pas dans toutes
les communautés, que des sujets plus politiques par exemple.

Nous allons à présent développer les analyses de ces entretiens.

Analyses des entretiens

Nous avons regroupé ces analyses sous la forme de grands axes abordant les ressources
identitaires évoquées dans les entretiens, les communautés, les marques et la consommation
de ces dernières. Les retranscriptions des entretiens et des discussions de groupe sont
reproduites en annexe 14.

323
Partie 3 Chapitre 4
Premiers résultats

Types de marques évoquées

Un premier constat apparaît très clairement à l’analyse. Lorsque nous demandons à ces
personnes de citer des marques qui comptent pour elles, qui revêtent de l’importance, celles-ci
s’orientent quasiment à l’unanimité vers des marques identitaires. Les seules marques ne
relevant pas de ce domaine sont citées par les personnes qui se révéleront moins enclines à
évaluer les marques selon un rapport identitaire. C’est le cas des héritiers ou de Julie, qui
citent quelques marques ne jouant pas sur l’identité. Mais on remarque qu’ils citent ces
marques soit pour leur lien avec une pratique importante pour eux338 ou pour une coïncidence
en rapport avec leur identité339. Nous confirmons donc la bonne compréhension en
reconnaissance du fait que certaines marques puissent être associées à l’identité.

Cependant, la reconnaissance de ces marques comme éléments pouvant jouer dans l’identité
doit immédiatement être nuancée par le fait que les enquêtés lient systématiquement leur
choix de marque à une communauté. Les skateurs l’explicitent particulièrement en affirmant
qu’ils vont choisir des marques de skate car cette pratique représente une part importante de
leur identité. Lorsqu’ils demandent si ces marques doivent faire partie de ce monde et que
nous leur répondons que c’est à eux de choisir selon l’importance de la marque à leurs yeux,
ils s’orientent tous vers le skate en signifiant que c’est dans cette discipline qu’ils puisent
leurs racines identitaires. Quand nous tentons de limiter la discussion à deux marques, ils
partent naturellement vers d’autres exemples tandis qu’ils demeurent dans l’univers du skate.
On constate donc que les marques ne peuvent en elles-mêmes provoquer un discours
prolongé, elles doivent être intégrées dans une communauté. C’est aussi le cas de Stéphane
qui se définit comme un métrosexuel, son choix de marque s’établissant en conséquence de
cette définition d’appartenance. Lorsque l’engagement identitaire est moindre, nous
remarquons que le choix s’établit néanmoins en fonction de pratiques et non en fonction de la
marque prise pour elle-même. On constate néanmoins que les héritiers se distinguent du
fonctionnement retrouvé chez les skateurs ou le métrosexuel puisqu’ils ne reconnaissent pas
les marques comme des éléments pouvant jouer un rôle identitaire. Ils identifient la

338
Le sport ou la séduction.
339
Maxime cite Ricard car il s’agit de son nom de famille.
324
Partie 3 Chapitre 4
communication de ces dernières mais ne les utilisent pas de cette manière. S’ils évoquent des
pratiques sportives ou festives qui participent de leur identité, ils ne font pas référence à une
communauté particulière relevant de ces domaines et encore moins à une marque qui
remplirait ce rôle. Les entretiens et les informations que nous avons collectées à leur propos
nous permettent néanmoins de constater que ceux-ci emploient d’autres codes distinctifs aussi
efficaces. Ces données que nous allons détailler au fur et à mesure des analyses nous
permettent de constater à la fois à quel point l’idée de l’universalité de la face, soutenue par
Erving Goffman, est justifiée, mais aussi à quel point les acteurs disposent d’un ensemble
élargi d’outils pour constituer cette face.

Les ressources identitaires

Conséquence de ce que nous venons d’évoquer, les modèles pour l’invention de soi mobilisés
par les enquêtés ne s’avèrent en aucune manière les marques. Il est tout à fait établi une
distinction entre ce qui fournit des cadres de perception et les outils pour signifier nos
appartenances340. Les ressources identitaires sont constituées par les communautés, que ces
enquêtés évoquent directement, comme nous venons de le souligner341. En revanche, nous
constatons que les marques peuvent occuper une autre place dans ce fonctionnement. Leur
fonctionnalité ostentatoire est effectivement réemployée. Nous avons repéré dans nos deux
premières parties que les marques opéraient à travers leur communication ce travail de
différenciation vis-à-vis d’autres communautés ou marques. Les produits qu’elles proposent
sont destinés à symboliser ces différences. Ils doivent signifier à chacun les appartenances que
nous revendiquons. Nous constatons en reconnaissance que ce travail peut être utilisé, de
manière détournée, par les consommateurs. Aucun des enquêtés n’a ainsi évoqué l’identité
d’une marque342. À aucun moment le modèle mis en place dans la communication n’a été

340
La résistance des individus à la force propositionnelle qu’incarnent ces marques évoque les thèses soutenues
par de Certeau que nous avons présentées au premier chapitre. Nous pouvons aussi citer Jean-Claude Passeron :
« le non consentement à l'ordre légitime révèle, aussi bien dans l'abstention ou la passivité des écoutes de
politesse que dans le détournement et les réinterprétations hétérodoxes, la présence d'une énergie symbolique
positive qui s'alimente à d'autres valeurs, à d'autres systèmes de croyance, tout aussi capable de produire, ailleurs
et d'une manière autre, l'intensité des expériences existentielles » [Passeron, 1991, p. 307].
341
Nous pouvons établir un parallèle avec des constats de Bernard Lahire sur les pratiques culturelles. Selon lui,
les jeunes publics, collégiens ou lycéens, sont intéressants car les groupes de pairs forment alors des « instances
relativement autonomes de consécration et de hiérarchisation des différents arts ou gens » [Lahire, 2004, p. 47].
Nos enquêtés témoignent que ce fonctionnement peut dépasser la limite de l’âge.
342
Émeric parle d’une image de marque qu’il apprécierait, mais lorsque nous lui demandons ce que ce terme
représente, il déclare que ce sont les personnes qui la portent.
325
Partie 3 Chapitre 4
envisagé, ne serait ce que pour être critiqué. Pour jauger les marques, le métrosexuel en réfère
à l’évaluation formulée à leur égard par les communautés qu’il reconnaît. Il découvre
d’ailleurs des marques par cet intermédiaire sans même avoir jamais subi de contact avec leur
communication officielle. Les skateurs opèrent le même type de sélection : l’important n’est
pas le discours de la marque mais le « pro » qu’elle a engagé. C’est lui dont ils connaissent
l’histoire et auxquels ils s’identifient. Julie évalue les marques « pouf pouf » selon les jeunes
femmes qu’elle a croisées dans le magasin. Le système distinctif mis en place par les marques
est comme vidé de son sens. Seules les frontières qu’il a tracées sont conservées, mais le
contenu des différentes communautés ainsi formées a été totalement réinvesti de manière
autonome.

En définitive, les groupes sociaux, en s’appropriant certaines marques pour en faire des
symboles personnels, ne se soumettent pas à la communauté proposée par la communication
de ces dernières. Ils les détournent. Ils conservent néanmoins le travail distinctif opéré par ces
marques pour le réutiliser dans leur propre stratégie. Si les marques ne se voient donc pas
attribuer le rôle de modèle qu’elles revendiquent, leur importance n’en est donc pas pour
autant négligeable. Ce rôle de signe qui leur est accordé en fait des éléments essentiels dans la
gestion des faces publiques. Elles demeurent des outils potentiels servant à un travail qu’elles
ne déterminent pas. Potentiels car le cas des héritiers nous offre un exemple de personnes
n’ayant nullement recours aux marques pour témoigner de leur appartenance. Ils se servent
alors d’autres outils pour provoquer un effet similaire. Ce constat sera plus détaillé dans une
partie consacrée à la gestion de la distinction où nous constaterons que les communautés se
servent de nombreux outils différents pour constituer leur face propre. Les marques, par leur
forte présence médiatique, demeurent des outils favorisés au sein de cet ensemble. Ainsi de
l’exemple donné par Adrien et Damien de jeunes skateurs se faisant tatouer le diamant logo
de Volcom. La puissance de cette marque est donc indéniable. Mais cette puissance doit être
rapprochée du fait que la marque en est arrivée à être représentative du skate au même titre
qu’une planche ou qu’un pantalon porté en dessous de la taille. Elle est donc devenue un
symbole de la communauté, et certainement l’un des plus forts, mais elle n’est pas devenue
une communauté. Nous le constatons dans les propos des enquêtés qui rapprochent tous leur
goût pour la marque non pas de son identité mais des skateurs professionnels qu’elle
subventionne. La différence est aussi visible dans les jugements très critiques qui peuvent être

326
Partie 3 Chapitre 4
portés par les mêmes individus à l’encontre de Volcom lorsque celle-ci s’éloigne trop des
règles de la communauté du skate. Ces personnes ne suivent donc pas la marque, auquel cas
ils adhéreraient à ces actions, mais la communauté. Cet exemple est illustratif de ce que nous
allons évoquer plus en détail dans nos analyses.

Les communautés
Identifiées dans ces entretiens comme les éléments fondamentaux de définition des
appartenances, il s’avère logique que les communautés se voient accorder le premier axe de
nos commentaires. Ceux-ci vont porter sur la définition de ces communautés et sur les liens
qui unissent celles-ci à des individus.

Nécessité de distinguer les différentes tendances dans une communauté

Nous pouvons tout d’abord relever une surprise : les communautés que nous avions ciblées se
révèlent bien plus complexes que nous ne l’avions prévu. Une appellation large comme la
communauté de la glisse, employée lors de nos enquêtes ethnographiques, regroupe une
multitude de communautés parfois absolument différentes. Ainsi, les skateurs interrogés ne
connaissaient pas grand-chose du surf ni du snowboard, tout en semblant respecter ces
pratiques. Damien affirme ne rien connaître du monde du snowboard lorsqu’on lui pose des
questions sur ce thème. Thibault ne connaît pas non plus. La marque Oxbow, très connue dans
le monde du surf, ne leur évoque pas grand chose. Thibault ajoute même à propos de la
marque Volcom qu’il ne peut parler d’elle que dans le skate. Il ne sait pas exactement si la
marque intervient en dehors de ce domaine, même s’il lui semble qu’elle dispose de « teams »
dans d’autres sports, comme le surf, le moto-cross. Le troisième groupe de skateurs nous
répond aussi qu’ils sont spécialisés dans le skate et qu’ils ne connaissent pas grand-chose aux
autres pratiques lorsque nous prenons le premier contact avec eux dans leur magasin.
Pourtant, la communication et les actions des marques dans le snowboard et le surf s’avèrent
strictement identiques : sponsoring, « teams » de « pros » développant leur ligne de produits,
publicités mettant en scène ces derniers réalisant des figures techniques. En ajoutant à cette
ressemblance la proximité des pratiques, un lien plus fort pouvait être supposé. Dans le même
registre, les héritiers nous ont permis de nous rendre compte que la fréquentation des bars et
restaurants branchés de Lyon ne constituait pas l’apanage d’une seule communauté car ils ne

327
Partie 3 Chapitre 4
fonctionnaient pas du tout comme les « clubbers » que nous avions aperçus. Notre contact
dans le monde de la nuit nous a proposé son historique de la fréquentation des lieux en vogue.
Selon lui, il n’existait pas de distinction sociale dans les boites de nuit jusqu’il y a six ou sept
ans. Les exigences d’accès se limitaient à une tenue correcte qu’il fallait respecter, sans souci
de l’origine sociale. Il observait par conséquent une certaine mixité dans les établissements.
Le changement est arrivé selon lui avec la médiatisation des « people » et des « V.I.P » (Very
Important Person). Cette évolution a encouragé la sélection des personnes aux entrées. La
nécessité de témoigner de notre appartenance au monde de la nuit s’est progressivement
installée. Un ensemble de codes passant par un look vestimentaire, des lieux où être vu, ou un
réseau de connaissance s’est alors développé et a remplacé les anciennes règles d’admission.
Il identifie donc au moins deux communautés : des personnes qui sont légitimes, pour des
raisons d’expérience dans ce milieu ou de position sociale favorable, et des prétendants qui
multiplient les signes d’appartenance à ce monde pour se faire accepter. Le travail des
ouvreurs devient donc l’identification des personnalités légitimes et la distinction des
prétendants sur leur convenance. Nous allons voir plus avant que cette communauté nous
intéresse au plus haut point puisque le travail de la face y est particulièrement sensible. Notre
contact conclue d’ailleurs en regrettant que ces lieux de fête se soient transformés en lieux où
les personnes travaillent à se vendre.

Ces communautés évoluent elles-mêmes en permanence et sont composées de courants plus

ou moins compatibles. Nos skateurs distinguent les « hémos », les « trashs » ou les « classes »
en se fondant sur le style vestimentaire. Ils opèrent aussi une sélection entre les pratiques : les
adeptes du « bol » et ceux préférant le « street » par exemple. Ils distinguent également les
skateurs par les goûts musicaux associés. Il existe un skate « core », écoutant la musique punk
hardcore que nous avons observée dans nos enquêtes ethnographiques, mais aussi un skate
« hip-hop ». Concernant les lieux branchés, notre informateur note que le must a été de porter
un jean Levi’s avant que Diesel ne leur vole le leadership. Actuellement, une marque nommée
Le Temps Des Cerises fait office de nouvelle marque phare. Il avoue ne pouvoir se
l’expliquer. Le métrosexuel confirme cette évolution. Nous pouvons supposer que la face
remplissant un rôle si éminent dans ce milieu, les individus sont amenés à abandonner les
marques dès qu’elles commencent à être connues comme marques représentatives. En effet,
d’autres pourront alors imiter le look des véritables membres légitimes. Il importe donc que

328
Partie 3 Chapitre 4
ceux-ci conservent toujours une longueur d’avance. Ce fonctionnement nous permet de
revenir sur le jeu propre aux communautés, à l’intérieur desquelles sont réemployées ces
marques. On constate ici une logique propre à la communauté : les marques ne changent pas
leur attitude et sont soumises à ces variations. Cet éparpillement fait écho aux constats de la
sociologie des pratiques culturelles à propos des genres musicaux. Nous avons déjà évoqué
avec la mode que ceux-ci se montrent fortement définitoires pour les individus. Philippe
Coulangeon confirme ce constat. Les adeptes de styles musicaux se distinguent par les
vêtements, les attitudes, les pratiques quotidiennes : une culture qui permet de les identifier à
une communauté. Cette définition par la musique s’avère particulièrement importante chez les
jeunes et peut pertinemment servir à distinguer des générations. Cette importance se traduit
d'ailleurs dans la recherche de styles originaux. Elle explique le rejet de la variété, coupable
d’accessibilité à tous. Cependant, Coulangeon note que la pérennité des styles demeure
incertaine : les dénominations recevraient certainement des définitions différentes selon les
époques [Coulangeon, 2005, pp. 64-65]. Chaque genre subit ainsi une permanente évolution
qui rend difficile sa classification et nécessaire une étude empirique régulièrement renouvelée.

Ainsi, bien qu’ayant insisté depuis les premières pages de notre thèse sur la nécessité de
prendre en compte la complexité des groupes qui constituent une société, nous avons été
confrontés à une configuration sociale inattendue. Nous avions pourtant respecté nos propos
en accumulant les renseignements sur les communautés que nous avons visées. Ce constat
nous permet d’appuyer la thèse soutenue par la grounded theory qui veut que toute théorie qui
ne soit pas fondée sur l’empirique doive demeurer suspecte [Strauss, 1992 ; Esquenazi, 2003 ;
Kaufmann, 2006].

Des critères classiques à interroger

Cette complexité nous conduit à réfuter l’utilité des critères classiques dès lors qu’ils n’ont
pas été interrogés. Ce mode générique de catégorisation du social ne pourra apporter des
données plus précises que si chaque critère est choisi pour sa valeur heuristique. Nos
différentes communautés possèdent des axes explicatifs différents. Les skateurs opèrent dans
certains domaines une distinction entre les sexes. Ils ne laissent que peu de places aux femmes
dans les compétitions, les reportages et même dans les rayons des skateshops. En revanche, ils
sont aussi attentifs que les jeunes femmes étudiées dans les analyses des définitions de la

329
Partie 3 Chapitre 4
mode lorsqu’il s’agit de soigner leur look. Ils témoignent effectivement du même degré de
compétence que celui constaté chez les jeunes femmes, mais uniquement à propos des
marques de skate. Dans le même ordre d’idée, ils ne se montrent pas sensibles à l’âge. Un
skateur n’occupe pas les mêmes places au cours de sa vie : généralement, les plus âgés
tiennent les magasins et les plus jeunes cherchent à être subventionnés. Les statuts diffèrent.
En revanche, l’âge ne fournit aucune information en ce qui concerne le processus
identificatoire. Les anciens peuvent même s’avérer plus orthodoxes, s’instituant gardiens
d’une pureté originelle. Enfin, la consommation des marques de skate par les trois groupes de
skateurs ne diffère pas. L’âge provoque certaines variations, mais elles ne sont pas
structurantes. Pour les marques, il n’est donc pas pertinent. Le métrosexuel vient aussi
bousculer l’idée reçue selon laquelle l’attention à son corps et à la façon de le mettre en valeur
est une caractéristique féminine. Ce qui était déjà légèrement pressenti dans les enquêtes sur
la mode se voit confirmé par Stéphane. La comparaison de son investissement dans la
définition de sa face avec celui de sa colocataire inverse même les normes : il est bien plus
impliqué qu’elle ne l’est. Une grande partie de ses pratiques et de sa consommation peut
découler d’un paramètre : sa volonté de s’identifier à un groupe social. Son colocataire et ami,
à l’âge, au diplôme et à la CSP identiques, réagit pourtant de manière absolument différente.

L’inquiétude identitaire ne découle pas non plus nécessairement de la position sociale343 : les
héritiers affichent un comportement antagoniste à la communauté des « nappys »344. Cette
communauté autoproclamée multiplie les signes ostentatoires345. L’une des jeunes filles
interrogées dans le reportage cité en note de bas de page s’exprime ainsi à propos de son sac
de marque de luxe : « par exemple, un sac Monoprix c’est… il n’y a pas de finition, c’est tout
moche, tout le monde a ça, les sacs H&M tout le monde a ça dans la rue, on a… C’est aussi
notre façon de se différencier des autres ». Les nappys ont édité un DVD prônant « l’apologie
de la flambe et des marques ». Ils y mettent en valeur les marques inaccessibles aux autres
catégories sociales, mais aussi un ensemble de codes de distinction : ne prendre que le taxi et
jamais le métro, ne jamais manger à la cantine mais dans des brasseries, ne boire que du

343
Définie comme la première variable explicative dans la consommation par Benoit Heilbrunn [Heilbrunn,
2005].
344
Terme forgé par la contraction de Neuilly et Passy. Les nappys sont des adolescents des quartiers riches qui
mettent en place une stratégie de distinction très forte, comparable à celle que nous avons observée chez des
groupes aux positions sociales très modestes : punks, skinhead, rappeurs.
345
<[Link] >
330
Partie 3 Chapitre 4
champagne, ne sortir que dans des restaurants et des discothèques privés, toujours signifier la
volonté de rester entre eux et de ne pas se mélanger, culte de l’argent346. Ils vont même
jusqu’à manifester, sur le ton de l’humour tout de même, en faveur de la sécession de Neuilly,
afin de créer un pays indépendant où pourraient se retrouver les riches. Outre ces critères
consciemment mis en place, il va de soi que les attitudes et sociolectes sont fortement
discriminants. Les héritiers témoignent au contraire d’une faculté d’adaptation aux milieux
dans lesquels ils se trouvent au point de se fondre dans chaque contexte sans dépareiller.
Nappys et héritiers partagent pourtant la même position dans l’échelle sociale.

Une réflexivité variable

Nous insistons sur la difficulté de catégorisation des communautés et sur la nécessité
d’interroger les variables explicatives. Cette tâche s’avère d’autant plus nécessaire que les
individus ne s’identifient pas nécessairement consciemment à une communauté. Si les
nappys, les skateurs ou les métrosexuels offrent une matière première à l’analyste en
proposant une définition de leur groupe, les héritiers, tout comme les colocataires du
métrosexuel, sont bien plus difficiles à aborder. La distinction ne s’avère pas aussi consciente
et définie chez eux. Nous nous confrontons ici à des phénomènes étudiés par Pierre Bourdieu
ou plus récemment par Bernard Lahire et Jean-Claude Kaufmann [Bourdieu, 1979 ; Lahire,
2004 ; Kaufmann, 2001, 2004]. Nous avons vu en abordant les travaux fondateurs de La
Distinction que ces pratiques qui nous classaient n’étaient pas nécessairement conscientes.
Les travaux de Lahire et Kaufmann démontrent qu’elles peuvent aussi l’être. Cette importance
de l’infraconscient ou de la conscience diffère selon les cas. L’exemple des héritiers nous
permet d’illustrer un cas où le premier joue un rôle majeur. Ces enquêtés ne se définissent pas
naturellement lorsque nous leur laissons la parole. De même, évoquer les rapports identitaires
pouvant être entretenus avec les marques ne les encourage pas à s’engager sur une explication
de leur manière de se définir. Nous avons réuni des informations supplémentaires sur ces
personnes qui nous ont permis d’identifier un lien particulièrement fort avec leur famille347.

346
« Convertisseur universel » selon Kaufmann [Kaufmann, 2004].
347
Chaque couple avait de nombreux enfants. La famille élargie était regroupée sur la même zone géographique,
non seulement dans Lyon mais aussi dans les maisons de campagne. Ainsi, une zone rurale s’étendant sur plus
de huit kilomètres n’était possédée que par celle-ci. Elle se regroupait très fréquemment pour de nombreuses
fêtes que chaque membre faisait passer devant tout autre engagement. Les enfants de chaque génération
effectuaient de nombreuses activités en commun. Les vacances étaient généralement prises ensemble. Les règles
331
Partie 3 Chapitre 4
Ces données peuvent nous guider dans l’analyse de leur rapport aux marques identitaires car
cette institution sociale est définie en sociologie comme l’une des institutions traditionnelles
ayant fourni des cadres de définition d’eux-mêmes aux individus [Kaufmann, 2004]. Jean-
Claude Kaufmann insiste bien sur le fait que ces communautés se montrent bien plus
contraignantes que d’autres plus modernes, mais qu’elles fournissent en contrepartie une
« quiétude ontologique ». La rigidité des cadres a pour effet d’ôter à l’individu l’angoisse du
questionnement existentiel. Le cas des colocataires du métrosexuel est différent. Ils ne
bénéficient pas de ce soutien mais manifestent malgré tout une certaine quiétude. Ce
phénomène nous permet deux constats. Il semble tout d’abord que certaines communautés
encouragent davantage au questionnement identitaire. La légitimité sociale de celles-ci peut
certainement jouer un rôle puisque nous avons aussi constaté dans nos observations que les
communautés les moins légitimes socialement développaient davantage des stratégies
d’ostentation de leurs différences, mais l’exemple des nappys nous rappelle qu’elle ne saurait
suffire348. Ce questionnement identitaire paraît plus sensible chez certains individus. Nous
retrouvons notre double distinction soulevée lors des premières enquêtes qui nous permettait
de conclure que les communautés définissaient certaines normes, que l’individu appliquait
avec plus ou moins d’orthodoxie selon son engagement dans celles-ci. Elles développent de la
même manière un certain fonctionnement en ce qui concerne leur définition et l’affirmation
de leur existence, que l’individu va plus ou moins appliquer selon ses propres expériences de
socialisations.

Les skateurs illustrent ces variations. La communauté encourage à la réflexivité : beaucoup de

magazines et de publications s’interrogent sur son avenir, les individus développent une
tendance à raconter l’histoire de la communauté et à évaluer la convenance des individus ou
des marques en fonction de sa culture. Ils s’interrogent aussi sur l’incidence qu’aura sur la
« pureté originelle » l’entrée de nouveaux acteurs dans ce monde. Les membres se définissent
eux-mêmes comme skateurs et reconnaissent leur communautarisme. Sylvain1 s’en rend
compte en répondant et se fait la remarque que « c’est vraiment communautaire ». Loïc le

de fonctionnement étaient suivies à la lettre par tous et l’avis de la famille était prépondérant dans les décisions
de chacun.
348
Nous pouvons évoquer aussi les commentaires de Jean-Claude Kaufmann à propos des membres de la Jet-Set,
qui ont établi selon lui un vaste système de distinction ne reposant sur aucune communauté étayante. Les
individus restent donc plongés dans l’angoisse existentielle même s’ils ont réussi à légitimer leur communauté
[Kaufmann, 2004].
332
Partie 3 Chapitre 4
sous-entend lorsqu’il répète plusieurs fois « on n’est pas sectaires mais… ». En revanche,
Thibault, Rémi et Émeric semblent moins conscients de cette communauté. On doit les
aiguiller dessus. À ce moment ils témoignent aussi de leur appartenance et de leur
connaissance des codes à respecter pour y être accepté, mais la démarche n’est pas naturelle.
Ils ne relient pas les actions de certaines marques aux conséquences qu’elles pourraient
entraîner pour la communauté comme le font les autres skateurs. Chez eux, l’engagement
exclusif paraît déterminer en grande partie le respect des normes, et par conséquent la
réflexivité si celle-ci est encouragée par la communauté. Ils multiplient effectivement les
signes d’une appartenance moindre : ils ne sont pas ou moins sponsorisés, ils appartiennent à
la communauté depuis moins longtemps, leur parcours scolaire les occupe encore
énormément, ils sont investis dans d’autres pratiques. L’âge de Rémi et Émeric pourrait
pourtant justifier une réflexivité plus forte349. Jean-Claude Kaufmann insiste sur la jeunesse
comme un moment d’ébullition dans la définition de soi [Kaufmann, 2004, p. 238].
L’adolescence est effectivement perçue comme un moment intense de travail de distinction et
de définition de soi. Nos enquêtes nous permettent de conclure que cette intensité s’avérera
aussi proportionnelle à l’engagement de l’individu dans ses appartenances. C’est
effectivement ce que démontrent nos enquêtes sur la mode, où s’il apparaît qu’elle est un outil
majeur de définition de soi, la réflexivité des interrogés est bien plus développée lorsque
ceux-ci déclarent être très investis dans une communauté (musicale en l’occurrence).

Cette attention aux dimensions communautaires et individuelles permet une interprétation

plus fine des comportements observés. Nous réfutions dans la section précédente la
distinction par la catégorie sociale en opposant les héritiers aux nappys. En revanche, leur
différence prend sens lorsque nous nous penchons sur la désagrégation du lien familial chez
les seconds. Le reportage illustre l’absence de tout environnement familial chez ces
adolescents. L’addictologue de la clinique recevant ces jeunes tombés en dépendance à
diverses drogues propose comme explication le fait qu’ils pâtissent d’une « rupture d’idéal ».
Ces nappys n’ont qu’à hériter de leurs parents, ce qui ne leur laisse pas d’espace de création.
N’étant pas encadrés comme le sont les héritiers, une sensation de vide remplace leur
processus d’invention de soi. Cette ostentation serait donc bien due à des crises dans le
processus identitaire, au niveau individuel ou communautaire.

349
Ils ont tous les deux 17 ans.
333
Partie 3 Chapitre 4
Les caractéristiques d’une communauté
Ces communautés correspondent bien à la définition que nous avons proposée en conclusion
des observations. Elles disposent effectivement d’une culture, « partage de croyances
idéologiques et d’habitudes culturelles, de valeurs communes, d’un sens de la solidarité et de
l’identification à une même communauté d’appartenance (sentiment d’identité) » [Proulx,
2004]. Ainsi, les skateurs partagent un ensemble de codes et de normes, de lieux de
rencontres, de pratiques qu’ils explicitent clairement. Notamment par la définition d’un
« monde du skate », que le troisième groupe de skateurs évoque régulièrement : refus des
règles classiques de l’économie, valeurs d’entraide, goût du voyage et des rencontres.
Sylvain2 explique ainsi que le skate, c’est arriver dans une ville, y trouver le skate park ou le
skateshop, et pratiquer avec les adeptes locaux, qui mettront un point d’honneur à trouver un
hébergement et à intégrer le nouveau venu. L’important n’est pas de vérifier la véracité de ces
assertions mais de tracer les grandes lignes d’un monde partagé construit par la communauté.
Nous avons remarqué que cette solidarité est rendue possible par un esprit d’identité partagée
entretenu par les membres. Ceci passe par leur code vestimentaire mais aussi par l’institution
de lieux de rencontre pour les membres. Ainsi, le magasin dans lequel nous avons trouvé nos
contacts organisait une fête pour ses dix ans d’existence où les places n’étaient vendues qu’en
magasin. Il était même impossible d’acheter une entrée sur place. On constate encore une fois
à quel point le magasin est institué chez les skateurs comme lieu central d’échange. Il dépasse
le simple cadre de lieu commercial. Outre ces traces directement visibles, nous pouvons
ajouter les constituants d’une culture : un sociolecte partagé très spécifique350, une pratique
centrale, celle du skate, qui va jusqu’à organiser l’emploi du temps des membres351, des héros
mythiques comme Tony Hawk, des médias propres, illustrés par des magazines spécialisés
distribués uniquement en magasin ou par les vidéos publiées de manière récurrente. Le tout
constitue une philosophie communautaire insistant sur l’être ensemble et la pratique. Un film
mythique de cette communauté, équivalent à Easy Rider pour les « bikers », The search for
Animal Chin352, réunit en 1987 tous les skateurs fondateurs de la communauté353. Il les met en

350
Celui-ci est composé de nombreux mots ou expressions propres à la communauté qui renvoient à leur
catégorisation des tendances parcourant celle-ci (hémos, trash, slim, core), au nom de matériel ou de figures
relevant de la pratique du skate (deck, tricks, spots, planches sans sérigraphie).
351
La journée classique s’organise essentiellement autour des allers-retours entre les lieux de pratique et le skate
shop.
352
Réalisé par Stacy Peralta, autre héros fondateur, qui s’est vu consacrer, avec d’autres légendes de la
communauté, un film plus récent (2005) contant les origines du skateboard, Les seigneurs de Dogtown. Cette
334
Partie 3 Chapitre 4
scène partant à la recherche du dieu du skate pour lui demander sa philosophie. Celui-ci
n’apparaît jamais. À la place, il leur laisse une gigantesque rampe pour qu’ils puissent skater
ensemble. La quête est aussi l’occasion d’illustrer le mode de vie nomade et solidaire que
nous évoquions plus haut.

La communauté des « clubbers » possède aussi sa culture : des lieux mythiques comme Saint-
Tropez, Ibiza ou Cannes ; des médias propres, locaux comme Lyon Clubbing, Lyon People, et
nationaux comme People ou Public ; des lieux de sortie réservés (restaurants, bars, clubs,
discothèque), des activités tournant autour de la fête.

Les skinheads, punks, surfeurs, informaticiens que nous avons évoqués précédemment
construisent tous cette culture partagée. Les bretons vus lors des observations puisent quant à
eux leur culture dans une histoire bien plus territorialisée.

Cette attirance vers les ressources d’une communauté est bien mise en exergue par plusieurs
auteurs. Ainsi Jean-Claude Kaufmann repère-t-il le besoin de racines, de culture locale ou
régionale [Kaufmann, 2004, p. 148]. La notion de local doit cependant être précisée.
Quasiment toutes les communautés que nous avons citées ne se fondent pas sur des limites
géographiques. Nous avons d’ailleurs constaté avec les marques de Bretagne et des Pyrénées-
Atlantiques que les individus pouvaient se les approprier sans en être originaire. De même,
ces communautés peuvent atteindre une certaine taille. L’idée de localité gagnerait donc à être
envisagée comme la trace d’une limite entre un « eux » et un « nous » complétant les limites
proposées par des institutions traditionnelles (état, région, ville), et dont les lignes de
démarcation pourront être constituées par divers critères à identifier dans chaque cas. Le
partage par les institutions traditionnelles ne suffirait pas aux individus pour réaliser leur
processus identitaire. Nous rejoignons un constat établi par Jean-Pierre Esquenazi :

Dans une société où la difficulté est grande de trouver le sens de sa propre

participation à l'entreprise collective, où les grands mots porteurs du sens
commun (Nation, Peuple, Société, etc.) voient leur signification s'évanouir peu

nouvelle fiction a déjà acquis le statut de film culte auprès de la communauté. Nos enquêtés la citent d’ailleurs à
plusieurs reprises.
353
Ils constituaient déjà une « team » de la marque Powell Peralta fondée par le réalisateur du film. Elle était
nommée « Bones Brigade », et était composée de Steve Caballero, Tommy Guerrero, Mike Mc Gill, Lance
Mountain et Tony Hawk, autant de skateurs incarnant aujourd’hui le panthéon de la communauté du skate.
335
Partie 3 Chapitre 4
à peu, le goût pour la communauté (de supporters, associative, sexuelle, etc.),
s'est considérablement développé. [Esquenazi, 2002b]

L’engagement de l’individu dans ces communautés

Nous avons souligné dans les parties précédentes que ces communautés étaient loin d’être
homogènes. Différents courants les traversent, mais nous pouvons ajouter que les membres
eux-mêmes actualisent de façon singulière le modèle d’individu qu’elles proposent. Ces
différences sont bien sûr provoquées par l’affiliation aux différents courants que nous
évoquions, mais aussi par une application plus ou moins orthodoxe de la part de l’individu des
normes mises en place par la communauté. Nous retrouvons les variations que nous avons
observées chez les punks et le skinhead. L’idée d’engagement que nous avions alors proposée
se révèle encore une fois explicative : l’orthodoxie constatée dans l’application des codes ou
la construction d’une face similaire à celle définie par la communauté est à la mesure de la
place que prend celle-ci dans la vie de l’individu. Ce constat est particulièrement flagrant chez
les skateurs : dans le premier groupe, Thibault est le seul à citer un autre domaine le
passionnant (la photographie). Les deux autres ne retiennent que le skate. Dans leurs propos
sur les marques, on observe qu’ils connaissent bien mieux ces dernières et qu’ils prononcent
un jugement bien plus catégorique là où Thibault se contente d’émettre des avis nuancés. De
même, les deux premiers affirment ne porter que des marques de skate. Thibault évoque pour
sa part d’autres sources. Il ne définit pas la philosophie du skate comme ses deux amis le font.
Bien qu’il témoigne d’une maîtrise des codes propres à la communauté, il ne les énonce pas
explicitement. Il a beaucoup plus de difficulté à expliquer ses préférences en matière de
marque là où Damien et Adrien fournissent immédiatement les arguments expliquant leurs
évaluations. En revanche, lorsque nous évoquons ces arguments, Thibault témoigne de sa
connaissance et de son adhésion à ceux-ci354. Enfin, il est le seul à ne pas évoquer le fait qu’il
soit sponsorisé. Les deux autres l’évoquent assez rapidement et jugent important d’expliquer
ce fonctionnement qui, nous allons le voir plus avant, constitue effectivement un trait
fondamental de l’économie du skate. Ce trait distinctif, puisque être sponsorisé permet de
témoigner de sa valeur, est moins essentiel chez Thibault qui parait par conséquent moins

354
Ces comportements confortent notre propos sur le questionnement identitaire jouant au niveau de la
communauté et de l’individu : le skate est une communauté encourageant ses membres à un travail de définition
de celle-ci, mais l’attention de ces derniers à effectuer ce travail ira de pair avec un engagement fort.
336
Partie 3 Chapitre 4
soucieux de témoigner de sa distinction355. Les différences d’engagement se traduisent aussi
dans les cadres d’interprétation qu’utilisent ces jeunes gens : lors d’une visite, nous
retrouvons l’ensemble du groupe en train de visionner une nouvelle vidéo de skate. Tous
commentent les figures des professionnels, mais seul Thibault y ajoute des commentaires sur
les prises de vue ou le montage, qui ne sont jamais relevés par les deux autres. Lors des
entretiens, Thibault est le seul de ce groupe à se déclarer sensible à la mise en page des
publicités et à la qualité des photographies.

D’un groupe à l’autre, la variation se fait aussi ressentir. Le premier groupe de skateur se
montre bien plus orthodoxe que le second. Or, nous remarquons que les premiers sont tous
sponsorisés tandis que seul l’un des seconds l’est. Ce dernier se révèle d’ailleurs bien plus
engagé que ses deux camarades356. Le troisième groupe de skateurs, composé d’individus plus
âgés ayant orienté leur carrière professionnelle de manière à évoluer au plus près de la
communauté, constituait de loin le plus orthodoxe. Nous pouvons lier cet engagement aux
choix qui ont jalonné leurs parcours professionnels : l’un est encore skateur « pro » et travaille
comme graphiste pour une marque de skate, l’autre a créé cette marque et la gère. Il travaille
aussi comme vendeur dans un skateshop357. Le dernier a rompu avec les études qu’il avait
effectuées en conception de produits industriels pour gérer un skateshop. Les trois déclarent à
de nombreuses reprises que le skate représente leur vie, qu’il s’agit de bien plus qu’une
pratique mais d’une philosophie, d’une manière de voir le monde et la vie.

Ces différences rappellent un constat de nos enquêtes ethnographiques. Parmi les punks, nous
avions effectivement remarqué une assez grande variété d’âges, et surtout l’engagement
identitaire extrêmement fort de certains jeunes adultes. Cet investissement nous avait étonné.
Il paraissait a priori mieux convenir à la période de l’adolescence358. Nous en avions alors

355
De communauté à communauté mais aussi à l’intérieur de celle du skate.
356
Ce dernier évoque une sensibilité à l’éthique commerciale dépassant le cadre du skate. Cependant, celle-ci est
évoquée par les autres skateurs et constitue une dimension de la vision économique propre au skate que nous
évoquions. Il ne s’agit donc pas d’une affiliation à une autre communauté, comme les altermondialistes par
exemple, mais plutôt de thèmes partagés rapprochant différentes communautés.
357
Nous apprenons qu’il fait aussi de la photographie, mais ses sujets tournent autour du skate. De son côté,
Thibault est bien plus engagé dans la pratique même de la photographie puisque nous apprenons qu’il suit des
études dans une école pour photographes.
358
C’est le cas pour les héritiers, qui déclarent en entretien avoir été sensibles aux marques distinctives durant
leur adolescence, mais qui semblent désormais avoir abandonné la part revendicatrice du phénomène de la
distinction.
337
Partie 3 Chapitre 4
conclu que l’engagement s’avérait plus explicatif que l’âge pour ces cas. Ce critère se révèle
ici aussi plus heuristique.

Les individus interrogés en entretien ne témoignaient pas d’un engagement touchant au

pathologique comme celui que nous avions observé chez le jeune skinhead. Cependant, nous
voyons qu’il s’agit ici d’une question de degrés. Les ressources identificatoires des
communautés sont toujours sur le fil selon Kaufmann : si ce qu’il appelle un processus
dynamique s'enclenche, il tend à entraîner le collectif dans un univers à part, augmentant les
ressources identitaires, mais piégeant aussi les individus qui se retrouvent moins autonomes.
On retrouve incarnée la différence entre communautés traditionnelles et modernes
[Kaufmann, 2004, pp. 148-149].

Un moyen de se définir et de donner du sens aux phénomènes

Ces constats sur la culture de ces communautés d’appartenance aboutissent à leur concéder un
rôle similaire à celui défini par les professionnels du marketing et de la communication à
propos des institutions de sens. Ceux-ci prêtent effectivement aux marques un rôle de guide,
de modèle qui va à la fois fournir un cadre de compréhension du monde mais aussi un
ensemble de pratiques et de règles à observer dans des situations sociales. Pour obtenir ce
statut, elles se mettent en scène à travers des mythes fondateurs qui expliquent et justifient la
vision du monde et les normes mises en places. Les praticiens se sont inspirés des travaux en
sciences humaines portant sur les institutions de sens pour définir cette approche de la
marque. Nos enquêtes nous permettent donc un retour vers celles-ci. Les principes explicatifs
demeurent les mêmes mais les protagonistes changent. Ainsi, si un certain nombre
d’institutions classiques telles que la famille, la religion, ou l’état, montre effectivement des
signes de difficulté à remplir ce rôle, les individus ont réagi en instituant de nouveaux
modèles. L’écart avec les théories analysées en première partie ne se révèle qu’à ce point : là
où les praticiens en concluent la possibilité pour les marques de jouer ce rôle, nos enquêtes
démontrent que les individus continuent à se servir de communautés à part entière. La marque
ne semble pas contenir en elle-même suffisamment d’éléments pour pouvoir être reconnue
comme une communauté. Elle reprend des modèles préexistants et doit par conséquent s’y
soumettre. Elle pénètre un jeu pour y tenter des coups, elle n’en crée pas un nouveau. Nos
entretiens confirment donc le propos de Danilo Martuccelli évoqué lors des premières

338
Partie 3 Chapitre 4
enquêtes : la perte de puissance de grandes communautés de sens a eu pour effet de
développer le rôle de communautés moins globalisantes. Les appartenances singulières ont
pris le dessus sur les grands groupes identificatoires dans le travail de définition de soi. Nous
retrouvons ici la thèse de Jean-Claude Kaufmann sur l’invention de soi [Kaufmann, 2004, p.
90]. Le fait que les nouvelles communautés n’exercent pas une influence aussi généralisée
que les anciennes ne diminue en rien leur valeur. François de Singly utilise à propos des petits
groupes d’appartenance la métaphore de la monnaie d’échange : une certaine monnaie
d'échange peut ne représenter aucune valeur dans beaucoup de territoires, en revanche, sur un
territoire donné, elle en détient une très forte [de Singly, 2005]. Le cas des héritiers nous
prouve cependant, comme le soutient Martuccelli, que les institutions traditionnelles peuvent
encore remplir leur rôle de manière efficace et qu’il convient de ne pas sous estimer
l’influence qu’elles conservent.

Nous avons déjà abordé les cadres d’interprétations que mettaient en place les enquêtés,
comme Thibault qui restructure les objets qu’il interprète selon une grille cumulant skate et
photographie. Loïc fournit aussi un exemple de ce cadre général apporté par sa communauté
d’appartenance. Le skate lui fournit effectivement une philosophie de vie qui met en
cohérence le fait d’être végétarien, d’avoir des velléités écologistes et équitables, d’avoir
choisi une voie professionnelle ne passant pas par la réussite financière et bien sûr de skater.
Ces quatre domaines formant son « moi » original, personnel, correspondent avec les règles
du monde du skate que nous avons évoquées.

Une soumission négociée aux normes de la communauté

Une application individuelle de ces normes

Nous avons déjà insisté sur le rôle que joue l’engagement dans l’application par l’individu des
normes de comportement définies par une communauté. Un engagement moindre est perçu
chez les enquêtés ayant fait allusion à diverses communautés d’appartenance ou ne focalisant
pas leur attention sur une seule359. Il semble que l’expérimentation de cadres différents au
contact de plusieurs communautés offre à l’individu la capacité de distancier chaque système
normatif. Cette idée soutenue en conclusion de nos observations se voit confirmée par les

339
Partie 3 Chapitre 4
entretiens. Elle s’avère complémentaire de la notion d’engagement, puisque nous constatons
que diverses expériences de socialisation vont encourager la distanciation vis-à-vis de chaque
culture rencontrée, mais que l’engagement extrême d’un individu dans l’une des
communautés va le conduire à réifier le système normatif de celle-ci devant tout autre
système expérimenté. Les distinctions entre skateurs ne témoignaient effectivement pas d’une
moindre palette de socialisations pour les plus orthodoxes : l’un suivait des études
d’ostéopathie, l’autre de sociologie de la culture, un troisième pratiquait la photographie, tous
vivaient au cœur d’une grande ville. Il existe donc une part qui demeure irrémédiablement
individuelle dans les conséquences qu’entraîneront les diverses socialisations sur les
comportements de l’individu. L’extrémisme de la communauté ne détermine pas à lui seul
l’extrémisme de l’engagement.

Ainsi, Stéphane reconnaît qu’il sera extrêmement affecté si quelqu’un se permet une remarque
sur son look. En revanche, il nous accueille chez lui dans un capharnaüm avancé sans paraître
se soucier d’enfreindre les règles françaises de la réception dans un domicile privé. Tout au
plus s’excuse-t-il rapidement de ne pas avoir rangé. On constate ainsi qu’il connaît les deux
ensembles normatifs mais qu’il ne prête attention qu’à l’un.

Ces variations suivent une logique similaire à celle mise en lumière par Bernard Lahire dans
La culture de l’individu [Lahire, 2004, p. 39]. L’auteur y stipule qu’il existe un jugement
social sur les pratiques culturelles mais que celui-ci ne sera pas craint de la même manière par
tous. Les communautés proposent également une échelle de jugement distinguant pratiques
encouragées, tolérées ou réprouvées, légitimes ou illégitimes. Les membres connaissent cette
échelle, mais ils s’y soumettent à la hauteur de l’importance que revêt pour eux le jugement
des membres de cette communauté. Jean-Pierre Esquenazi illustre ce fonctionnement avec le
cas de Maurice Leblanc [Esquenazi, 2007] : insensible au succès populaire de son personnage
Arsène Lupin, il attache une importance extrême à la reconnaissance par la critique littéraire
de ses ouvrages symbolistes.

La distanciation vis-à-vis de l’orthodoxie entretient également des liens avec la volonté de se

singulariser. Celle-ci était particulièrement explicite dans nos analyses de la mode. La grille
de lecture, par l’importation d’éléments de la pratique photographique, constitue de la même

359
Thibault, Émeric, Rémi, héritiers, Julie, Jérôme.
340
Partie 3 Chapitre 4
manière pour Thibault un moyen de ne pas répéter le modèle idéal-typique du skateur. La
distanciation peut aussi se révéler dans les propos. Nous retrouvons ainsi la volonté déjà
omniprésente chez les jeunes femmes étudiées de signifier leur individualité. Stéphane insiste
bien sur le fait que son travail sur son apparence est devenu un jeu pour lui, qu’il s’en sert
aussi pour évaluer les réactions des autres. De même, il effectue un choix dans les marques et
les tendances de manière à ne pas porter ce qui est trop partagé. Il sous-entend ainsi qu’il n’est
pas soumis à l’ordre de la mode. Pourtant, les informations fournies pendant la suite de
l’entretien laissent au contraire apparaître une attention à se conformer au jugement de la
communauté extrêmement forte : multiplication des sources d’information sur la mode,
connaissance approfondie de ces sources, temps important consacré à la lecture de celles-ci,
tests de looks possibles, répartition de sa garde-robe par contextes sociaux. On voit donc cette
volonté de marquer son individualité en lutte avec une nécessaire soumission au collectif.
Danilo Martuelli résume cette tension : « l'identité est censée marquer ce qui est unique par le
biais de ce qui est commun et partagé ».

Des variations qui impliquent une négociation du consensus

Les discours recueillis laissent apparaître certaines visions partagées dans chaque
communauté qui sont confirmées lors des discussions. En revanche, les cas de différence dans
le jugement d’une marque ou de variation de grille de lecture sont intéressants à étudier
lorsqu’ils se trouvent débattus.

Les marques de consensus se repèrent par la récurrence des mêmes points de vue et par un
accord immédiat entre les membres lors des débats. Dans son entretien, Adrien parle souvent
au nom de la communauté. Il n’évoque pas ses sentiments particuliers mais explique comment
fonctionnent les skateurs, expose une grille de lecture de leurs comportements. Lorsqu’il
évoque les marques, son évaluation retient presque exclusivement le fait qu’elles
réinvestissent leurs bénéfices dans le skate. Il s’agit selon lui de l’une des règles les plus
importantes : il faut contribuer à l’essor de la communauté. Adrien répète souvent « ils font
avancer » à propos des marques réinvestissant. Kaufmann note que ces phrases récurrentes
sont bien illustratives des cadres sociaux intégrés par les individus [Kaufmann, 2006]. Cette
volonté de faire avancer le skate et cette loi du réinvestissement se retrouvent effectivement
dans tous les discours : ceux des autres enquêtés bien sûr, mais aussi dans les magazines, ou

341
Partie 3 Chapitre 4
même des publications d’associations de marques sensibilisant à cette nécessité. Il s’agit
d’une norme profondément partagée à laquelle il est indispensable de se soumettre : aucune
marque ne la respectant pas n’est vendue dans les skateshop que nous avons visités. De
même, c’est en se prêtant généreusement à cette règle que Nike a su trouver grâce auprès de
certains. Même les skateurs moins engagés la connaissent et la soutiennent. Tous partagent le
même jugement sans appel sur les « blank boards »360, ou sur les marques vestimentaires se
forgeant une image empruntant des codes au skate sans y participer activement. Les moins
impliqués n’évoqueront pas nécessairement ce thème mais se positionneront de manière
identique si nous les interrogeons à ce sujet.

Les cas de négociations mettent à mal toute supposition d’une spirale du silence. Les enquêtés
ont à chaque fois assumé leurs propos divergents tenus en entretien, au point où ils les ont
même reformulés sans demande de notre part lorsque le thème était abordé. Les thèmes
évoqués n’étaient cependant pas éminemment polémiques et une occultation de certaines
déclarations pourra certainement se repérer sur des sujets estimés plus importants361. En
revanche, la tension qu’une divergence d’opinion peut provoquer est clairement fuie par les
individus. Ce comportement se repère par la recherche du consensus, qui est immédiatement
mise en œuvre. Dans ce cas, les interlocuteurs de la personne exprimant une opinion
divergente peuvent la lui accorder, comme lorsque Damien exprime son impression que la
marque Volcom est double362. La personne peut aussi se rétracter, comme lorsque Benjamin
minimise l’importance de sa remarque sur les pratiques commerciales de Nike quand ses
cousins ne le suivent pas du tout et se moquent même légèrement de sa position. Il s’agit de
moments précieux pour repérer l’engagement de l’individu ainsi que les différents statuts
qu’occupe chacun.

Lorsqu’une assertion est estimée discutable et que la personne qui la prononce accorde de
l’importance à ce qu’elle soit jugée acceptable par la communauté, une argumentation plus

360
Planches génériques vendues sans dessin sous la planche.
361
Nous pouvons par exemple noter que Rémi et Émeric actualisent un élément déjà soulevé avec les réponses
des hommes sur les questions de mode en cachant leur attention à leur look. Ils déclarent en entretien individuel
y attacher de l’importance (Émeric très clairement et Rémi en oscillant entre reconnaissance de son attention et
présentation d’un rapport utilitaire aux vêtements : « tant que ça tient chaud » ; « je me lève, j’attrape un tee-
shirt, un pantalon »), ce dont leurs vêtements témoignent, mais ils déclarent le contraire lors du débat.
342
Partie 3 Chapitre 4
développée intervient. Ainsi du cas polémique de Nike. Le premier groupe de skateur est
fortement engagé, tout comme le troisième, mais les deux développent une opinion différente
sur cette marque : les premiers estiment qu’elle a gagné sa légitimité à faire partie de la
communauté tandis que les troisièmes lui refusent absolument. Il eût été intéressant de
provoquer un débat entre les deux groupes mais à défaut, nous disposons de beaucoup
d’éléments de leur argumentaire. Chaque groupe développe effectivement une argumentation
approfondie justifiant sa position. Damien relate même plusieurs échanges avec des clients
choqués par la présence de Nike et qu’il a su convaincre. Cet exemple témoigne de la
conscience que partagent ces enquêtés de l’aspect problématique du cas Nike et de leur
volonté de mettre en place un consensus qui entérine leur évaluation. Le respect d’une règle
ne s’avère pas suffisant. Un membre, marque comme individu, doit partager un minimum de
règles avec la communauté dont il revendique l’appartenance. Cette condition permet le débat
puisque chacun va pouvoir argumenter sur l’importance relative des règles respectées et de
celles enfreintes ainsi que sur l’atteinte d’un niveau minimum de règles partagées.

Nike satisfait à la norme fondamentale de l’investissement dans la communauté. En revanche,

le troisième groupe nuance cet investissement en spécifiant que cet engagement financier
représente peu comparativement à son chiffre d’affaire ou à son investissement dans d’autres
sports. Pour discréditer définitivement la marque, ils ajoutent son inadéquation avec d’autres
aspects de la communauté skate : ses pratiques commerciales, le fait qu’elle ne soit pas née
dans le milieu du skate et que la plupart de ses employés n’en soient pas issus. Ils discréditent
aussi ses atouts, par exemple en relativisant l’intérêt de la recherche sur les chaussures. A
contrario, le premier groupe estime que Nike, justement par ses moyens bien plus importants,
a fait beaucoup pour la communauté du skate et a permis de diffuser certains messages bien
au-delà de ce qu’aurait pu permettre la communication des marques de la communauté363. Ils
ont ainsi offert une nouvelle image du skate au grand public. Suivant la même stratégie que
l’autre groupe, les trois skateurs ajoutent des arguments. Notamment que Nike fournit une

362
Une marque très légitime dans le skate et une autre cherchant uniquement le succès commercial. Nous
pouvons ajouter que cette opinion n’est acceptée que dans la mesure où Volcom est en train de changer d’image
aux yeux de certains skateurs. Damien ne rompt donc pas totalement avec la norme, il en soutient une émergente.
363
Notamment, Damien évoque la législation interdisant le skate dans beaucoup de villes. Il a apprécié une
campagne de Nike diffusée aux États-Unis où la marque reprend le slogan communautaire « skateboarding is not
a crime ». Le spot filme des coureurs obligés de se cacher lorsqu’une patrouille de police passe aux abords d’une
piste de footing et demande si on trouverait justifié que des sports comme le tennis, le cyclisme ou la course à
pied soient traités de cette manière.
343
Partie 3 Chapitre 4
compétence en matière de création de chaussures de qualité indéniable. Adrien explique en
détail la supériorité de ces chaussures. Il opère même un glissement argumentatif en
rapprochant les recherches de Nike de celles d’Es, Etnies et Emerica, marques légitimes dans
ce milieu s’étant associées pour fonder un laboratoire de recherche sur le skate. Il continue
ensuite son argumentation en faveur de Nike en se servant de ce laboratoire dans lequel la
marque n’a pourtant pris aucune part. Ce groupe relativise l’argument commercial en
reconnaissant que Nike représente une multinationale aux pratiques douteuses mais que dans
le domaine du skate ils se montrent irréprochables et ont même engagé beaucoup de skateurs
au sein de la section consacrée au skateboard.

On constate ainsi la vivacité du débat communautaire : sans même avoir été confrontées, les
deux parties connaissent déjà leurs arguments. Les deux groupes font d’ailleurs allusion l’un à
l’autre. Nous retrouvons la recherche du consensus dans la reconnaissance partielle de la
légitimité des questions posées par la partie adverse. Adrien, lorsqu’il cite Nike pour la
première fois, fait immédiatement une pause pour déclarer « on pourrait se demander ce que
vient faire Nike dans le skate ? », avant de justifier cette présence. De même, Damien
reconnaît qu’il ne se serait jamais imaginé que cette marque pourrait finir par être acceptée. Il
s’en sert ensuite comme argument en témoignant que même lui a fini par être convaincu. Loïc
et Sylvain2 confient pour leur part que beaucoup de skateurs acceptent désormais Nike et que
la marque a effectivement suivi une partie des règles de la communauté.

La négociation dépasse la simple limite de la communauté. Elle peut bien sûr prendre la
forme d’opposition entre communautés antagonistes, mais nos enquêtes nous permettent de
nous pencher plus spécifiquement sur les appartenances multiples. Nous avions déjà constaté
lors des enquêtes ethnographiques que le skinhead pouvait apprécier dans certains cas de
n’être pas compris mais que cela l’affectait dans d’autres contextes. Le cas de Stéphane et sa
discussion avec ses colocataires nous permet de confirmer cette impression. Celui-ci est
conscient du jugement porté sur les hommes attachant trop d’importance à leur apparence
mais il déclare l’assumer en entretien individuel. Il ajoute même que ces jugements
témoignent plutôt d’une intolérance discréditant la personne qui les émet. Il ne s’en soucie
donc pas et ces réactions constituent même pour lui un moyen de sélectionner les personnes
dignes d’intérêt. En revanche, lorsqu’il échange avec ses colocataires, il cherche en

344
Partie 3 Chapitre 4
permanence à se justifier, allant jusqu’à dévoiler des éléments très intimes de sa vie364. Même
des remarques plutôt attendries de Julie ou Jérôme sur leur ami, comme des « pas autant que
Stéph » lorsqu’ils expliquent leur attention à leur look, provoquent immédiatement
l’intervention de Stéphane pour justifier sa différence. Jérôme et Stéphane trouvent d’ailleurs
une forme de consensus en s’accordant sur le fait que les jugements sur l’apparence
demeurent superficiels, qu’il s’agisse de stigmatiser un look trop soigné ou une absence de
look. Les appartenances multiples provoquent chez l’individu la nécessité de faire accepter ou
au moins tolérer des normes par des personnes issues de communautés ne les partageant pas
nécessairement.

Ces divergences sont évoquées à propos de l’interprétation des séries par Jean-Pierre
Esquenazi. Il se sert des travaux de Livingstone qui évoque des « cadre de participation »
pour comprendre la relation entre une série et ses spectateurs. Il distingue alors
compréhension et interprétation, la première constituant un lieu de consensus et la deuxième
un lieu où peuvent intervenir les variations. Il dépasse ainsi l’identité de groupe en illustrant
« comment peuvent s’enchaîner les consensus interprétatifs à certains niveaux narratifs et les
divergences d’appréciations concernant d’autres niveaux plus concrets » [Esquenazi, 2003,
p. 107]. C’est bien ce dont témoignaient les skateurs moins engagés en faisant preuve d’une
compréhension des règles, en les acceptant ou les respectant, mais en formulant cependant des
jugements moins sévères que leurs amis.

Pour conclure cette partie de nos commentaires concernant les communautés, nous pouvons
évoquer à nouveau la sociologie des pratiques culturelles, par l’intermédiaire de Bernard
Lahire qui constate à l’égard de la culture un fonctionnement similaire à celui que nous
venons de dépeindre :

Deux grandes conditions doivent être remplies simultanément pour qu'un effet
de légitimité puisse être engendré. La première condition est qu'il faut avoir
affaire à un univers social différencié et hiérarchisé au sein duquel tout (les
hommes, les oeuvres, les pratiques, etc.) ne se vaut pas. Société de classes et de
classement donc, où les phénomènes de domination culturelle s'observent assez
communément. Dans les sociétés très faiblement différenciées où la culture du

364
Attitude qu’il avait déjà adoptée en entretien individuel lorsque nous sentions qu’il commençait à ressentir
notre écoute comme un regard extérieur porté sur son fonctionnement. Il entamait alors systématiquement une
démarche de justification de son engagement dans la communauté des métrosexuels. Nous pouvions alors
l’observer mettre en œuvre à notre égard la volonté de séduction qu’il évoque dans ses propos.
345
Partie 3 Chapitre 4
groupe est bien plus également répartie, celle-ci ne peut fonctionner comme un
instrument de domination culturelle. La seconde condition est que la personne
sur qui s'exerce l'effet de légitimité participe forcément à un degré ou à un
autre de cet univers, en ayant plus ou moins clairement conscience de la dignité
ou de l'indignité culturelle des objets, des pratiques et des institutions qu'on y
rencontre. Pour qu'un effet de légitimité soit agissant, il faut donc tout d'abord
que l'enquêté ait un minimum de connaissances pratiques de l'univers culturel
en question [...], ce qui est loin d'être évident dans un monde social à fort degré
de différenciation où le nombre de gens et de son genre dans chaque domaine
[...] Est considérablement plus élevé que dans des sociétés moins différenciées.
[…]Il faut ensuite que l'enquêté ait un minimum de foi, de croyance en la
légitimité et l'importance de cet univers culturel. Et c'est sur ces deux points,
qui touchent aux deux sens du terme « reconnaissance » (« identifier » et «
admettre comme légitime »), que l'on peut constater une grande diversité de
réactions possibles de la part des enquêtés. [Lahire, 2004, p. 42]

Ce qu’il soutient à propos de la culture semble pouvoir s’exporter au niveau de l’identité :

On constate que la pluralité des groupes ou des institutions (des plus larges aux
plus restreints ; des plus cristallisés aux plus éphémères) composant la
formation sociale est susceptible de produire des ordres de légitimité
spécifiques plus ou moins puissants et plus ou moins durables. [Ibid., p. 60]

À chaque fois, on a affaire à des groupes (petits ou grands) relativement

autonomes, qui se forment autour d'activités et de règles du jeu (styles,
méthodes, manières) spécifiques et se distinguent, par là même, de tous les
autres groupes ou sous-groupes, des plus proches au plus éloignés. [Ibid., p.
62]

Rôle accordé aux marques

Nous avons souligné que les marques ne se voyaient pas pour autant dénier toute utilité dans
le fonctionnement de ces communautés. Les entretiens démontrent au contraire qu’elles
constituent des éléments pouvant revêtir un rôle important dans les stratégies de définition de
soi de l’individu.

Des attributs matériels et immatériels subjectivés

Les différentes dimensions de la marque sont prises en compte par l’individu. Non seulement
il n’existe pas d’utilisation focalisant sa justification exclusivement sur le matériel ou
l’immatériel, mais, en outre, les individus subjectivent énormément chacune des dimensions
de la marque. Ainsi, même dans la communauté du skate, où nous avons constaté que la part
346
Partie 3 Chapitre 4
identitaire de la consommation des marques est clairement assumée, les enquêtés font
référence à des caractéristiques plus rationnelles comme la qualité des produits ou le prix. La
subjectivation apparaît lorsque l’on compare leurs différents propos sur la qualité des
chaussures : alors qu’Adrien et Damien insistent énormément sur la supériorité qu’elle
apporte à Nike, Loïc soutient que toutes les chaussures se valent, et que si une légère
différence peut apparaître, elle n’entraîne pas d’incidence particulière. Thibault propose pour
sa part une vision de la qualité fondée sur des arguments plus rationnels : la qualité est visible
dans la résistance des vêtements aux lavages. On retrouve la valeur différente qu’attachaient
les membres de la communauté de la glisse au terme « technique » lors des observations.
Sylvain1 attache pour sa part une grande importance au circuit de production et aux pratiques
commerciales des marques. Cet aspect très pragmatique, au point que les marques jouant sur
l’identité cherchent à le sous-traiter car il n’est plus assez distinctif, se retrouve chez lui pris
dans une dimension bien plus symbolique. S’il s’oppose à certaines pratiques, c’est au nom
d’une éthique et non de leur inefficacité. Stéphane, malgré son hyper investissement dans le
rôle distinctif des marques qu’il porte, témoigne aussi de sa capacité à distinguer éléments
matériels et immatériels. Lors de l’émergence d’une nouvelle tendance qu’il ne connaît pas, il
déclare s’acheter des vêtements « sans marque »365 pour tester ce qui lui convient. Il achètera
alors des vêtements de marques reconnues par sa communauté si ces essais s’avèrent
convaincants. Thibault stipule pour sa part que Volcom entretient effectivement un lien avec
le skate mais que c’est un ensemble de critères qui le conduisent à l’apprécier. Les héritiers
semblent les plus rationnels puisqu’ils retiennent essentiellement des critères comme la
qualité ou le confort. Ils utilisent les marques pour une fonction traditionnelle de garantie de
qualité. On remarque cependant que leurs distinctions entre des marques proches comme Nike
et Adidas va puiser dans quelques éléments comme le style, l’emplacement esthétique des
logos.

On repère un aller-retour entre ces différents aspects dans les évaluations de chaque marque :
la qualité et la technologie viennent servir de complément argumentatif pour défendre Nike

365
Ce qualificatif se montre en lui-même intéressant puisqu’il s’agit de vêtements H&M, Célio ou Jules. La
première marque revient souvent dans les analyses des définitions de la mode. Elle est citée comme le lieu où
aller chercher les fondamentaux d’un look. Bien que pouvant jouer sur l’identité dans ses publicités, elle ne
s’avère aucunement distinctive aux yeux des enquêtés. Elle incarne même la fonction opposée de ressource
commune. Célio et Jules remplissent sensiblement le même rôle mais spécifiquement pour la mode masculine.
347
Partie 3 Chapitre 4
dans les propos des skateurs l’appréciant. Le goût développé pour Nike va à son tour aboutir à
ce que les skateurs tiennent à ce qu’elle se voit accorder une évaluation positive sur sa qualité
et son ergonomie. Cette volonté de légitimer les éléments auxquels on accorde de
l’importance, qui permet la défense de la valeur de nos goûts, renvoie à un mécanisme décrit
par Bernard Lahire :

Il y a, en effet, un profit de distinction à se démarquer du « vulgaire » (dans les

deux sens du terme : le « commun » et le « grossier »), et qui s'accompagne
d'« un profit de légitimité, profit par excellence, consistant dans le fait de se
sentir justifié d'exister (comme on existe), d'être comme il faut (être) ». [Lahire,
2004, p. 36]

La subjectivation rend difficile en reconnaissance de distinguer les différents attributs d’une

marque. Ainsi, Adrien se déclare opposé aux « blank boards ». Lorsque nous lui demandons si
elles s’avèrent de moins bonne qualité que les planches de marque, il détourne la réponse sur
le fait qu’elles ne réinvestissent pas dans le monde du skate. Par la suite, il réfute l’utilité
d’acheter une planche de ce type car sa moindre qualité fait qu’elle va s’user plus vite. Son
évaluation de la qualité découle des nombreux critères selon lesquels il évalue la marque et
non de simples caractéristiques objectives. Damien distingue pour sa part Volcom, Matix ou
Nike en fonction des sous-communautés qui les utilisent, mais emploie aussi des critères plus
rationnels comme les coupes des vêtements, la qualité des matériaux. Cependant, ces derniers
sont aussi subjectivés : il classe ces marques par ordre décroissant de qualité selon sa
préférence pour chacune d’elles. Matix lui convenant mieux, il en conclue qu’elle est de
meilleure qualité que Volcom, sans proposer d’argument justifiant cette distinction qualitative.
Ces évaluations paraissent d’autant plus subjectivées que nous avons appris par l’un des
skateurs du troisième groupe que beaucoup de marques de skate possèdent une taille trop
petite pour confectionner elles-mêmes leurs vêtements. Elles ne font qu’ajouter leur
infographie à des vêtements nus commandés essentiellement aux mêmes marques : American
Apparel et Fruit of the Loom. La qualité demeure donc identique d’une marque à l’autre.

Ce qualificatif de « non marque » de la part de Stéphane confirme donc bien le rôle exclusivement distinctif qu’il
donne à celles-ci : ne pas remplir ce rôle revient à se voir dénier le statut de marque.
348
Partie 3 Chapitre 4
Un braconnage systématique
L’idée de subjectivation le laisse déjà sous-entendre. Les enquêtés se réapproprient les
marques pour les investir dans leurs préoccupations personnelles. Les thèses de de Certeau sur
le braconnage se voient effectivement amplement confirmées. Celui-ci peut prendre la forme
d'un détournement complet de la marque, comme nous l'avons vu dans les premières
enquêtes. Dans ce cas, le discours de la marque est totalement occulté et d’autres critères sont
retenus, voire inventés. Il peut aussi prendre la forme de la sélection d'éléments dans les
marques pour répondre à des préoccupations particulières. Nous voyons alors que les discours
de la marque ne sont suivis que partiellement ou réinvestis dans d’autres logiques. Auquel cas
l’identité mise en avant est délaissée, au profit des actions de la marque auxquelles on donne
un autre sens. La trace la plus évidente de ce braconnage réside dans le rôle que nous avons
accordé aux communautés. Les membres d’une communauté évaluent et utilisent les marques
selon leurs propres objectifs. Ceux-ci ne correspondent pas nécessairement à ceux des
producteurs. Une communauté pourra ainsi détourner une marque ou l’évaluer selon sa propre
grille ne retenant que certains élément du discours officiel de la marque et en ajoutant
d’autres. Nike souffre dans de nombreuses communautés de l’attention aux pratiques de
production366. Il en va de même pour les marques de skate comme World Industry, qui
pâtissent de la règle du réinvestissement dans la communauté ou de la distribution en
skateshop. Les métrosexuels incluent les marques dans un jeu distinctif, propre à leur
communauté, qui oblitère les actions de la marque : Diesel aura beau déployer tous ses efforts
pour se distinguer de la concurrence et mettre en scène une identité originale, si les
métrosexuels estiment qu’elle est excessivement répandue, elle sera jugée trop commune pour
être portée. La dimension distinctive de l’identité constitue donc un terrain de communication
pour les marques. Cependant, elle se révèle aussi une contrainte car elle posera toujours le
problème de l’opposition entre une stratégie commerciale visant à développer le chiffre
d’affaire et la nécessité de rester distinctive. Dès lors qu’une marque vise ce marché, elle doit
renoncer en partie à son expansion, voire même s’en méfier.

Les enquêtés témoignent d’une réappropriation des éléments de la marque. Ainsi de Stéphane,
qui réinvestit les marques dans son travail personnel de réclamation d’appartenance. Il déclare

366
Mais l’exemple des héritiers nous montre que lorsque ce critère n’est pas retenu, ses pratiques ne deviennent
plus négatives. Elles peuvent même être acceptées et justifiées.
349
Partie 3 Chapitre 4
même explicitement qu’elles constituent des outils pour lui. Nous avons vu que les skateurs
effectuent tous cette sélection où seuls certains éléments vont se voir accorder de
l’importance : implication dans la communauté, appartenance des fondateurs et des salariés de
cette marque à la communauté, « teams » entretenues, figures des professionnels sponsorisés,
coupe des vêtements, infographie. On repère des éléments relevant de l’activité de la marque
mais d’autres qui lui échappent. Certains vont se voir attribuer un rôle plus fondamental :
Damien insiste sur les « pros » et affirme que si son skateur préféré ouvre une ligne dans une
nouvelle marque, il abandonnera l’ancienne et le suivra sans aucune hésitation. Ces critères
peuvent varier selon les sous-communautés ou les individus : le troisième groupe de skateurs
est particulièrement attentif au fait que les marques demeurent très petites et « pointues »,
comme les qualifie Sylvain2. Toute marque connaissant le succès leur apparaîtra suspecte. Ils
tentent ainsi de leur imposer l’incarnation de leur vision artisanale du monde du skate.

Ce braconnage aboutit à une reconfiguration qui complexifie le rapport d’un individu à une
marque. Il peut en effet la diviser selon sa propre grille. Ainsi, Volcom hérite d’une double
image de marque légitime mais aussi de marque commençant à trop s’intéresser au
développement de ses ventes. Ce double rapport est directement explicité par Damien, qui
estime qu’il existe deux Volcom. De même chez les autres enquêtés, bien qu’ils ne le
formulent pas aussi précisément. La discussion du troisième groupe de skateur reprend
particulièrement l’interrogation sur cette marque qui bénéficie d’une popularité
exceptionnelle367, mais dont les stratégies commerciales récentes dérangent les skateurs.

Les enquêtés construisent parfois de toute pièce des informations sur les marques lorsqu’ils
ignorent certains éléments. Cette construction se montre en général en cohérence avec
l’évaluation de la marque. Elle peut donc lui servir, comme lorsque Adrien, interrogé sur les
raisons du développement d’une ligne de costumes chez Volcom, répond qu’il l’ignore puis
attribue cette initiative aux « pros » qui auraient souhaité disposer de vêtements plus
classiques. Il s’imagine une explication qui préserve la marque de la critique portant sur la
volonté de développer ses ventes auprès d’une cible plus large que les skateurs. Cette
construction devient bien plus néfaste lorsque les skateurs prêtent à Nike une volonté
d’exploitation du domaine du skate jusqu’à ce qu’il devienne un sport sans âme. Le cas de la

350
Partie 3 Chapitre 4
marque We, présente dans tous les skateshops visités, est intéressant. Plusieurs enquêtés y font
référence. Lorsque nous leur demandons de plus amples informations sur celle-ci, chacun
donne une définition propre de cette marque. Rémi déclare qu’elle « est skate » mais pas tout
à fait, qu’elle couvre aussi des événements musicaux électroniques comme les « nuits
sonores » à Lyon. Émeric reconnaît que c’est plutôt une marque de mode et pas vraiment de
skate. Sylvain1 rapporte les propos de l’un des commerciaux de cette marque, avec qui il est
proche, déclarant qu’il voulait faire de We la « Lacoste du skate ». Il ajoute qu’elle entretient
des « teams » et sponsorise des événements, même si ces actions s’élargissent à d’autres
sports, comme le moto-cross selon lui. Nous avons interrogé les vendeurs des autres
magasins. Tous ont répondu qu’elle supportait effectivement le skate. En revanche, le site
Web de We n’en laisse rien apparaître. Ses publicités n’entretiennent strictement aucun
rapport avec le skate. Il n’existe pas de lien vers une « team », usuellement présent sur tout
site Web de marque de skate. De même, une revue des événements lyonnais en matière de
skate nous a prouvé qu’elle ne développait pas davantage de sponsoring local. On peut
identifier un détournement du même type que celui de KanaBeach ou Lonsdale : la
communauté, appréciant cette marque, en arrive à inventer des éléments qui justifient cette
appréciation.

Le braconnage est encouragé par l’engagement. Alors que les héritiers peuvent évoquer les
publicités et estimer agréables les histoires qu’elles mettent en scène368, les skateurs
respectent bien moins la construction diégètique des marques. Ils sont d’ailleurs bien plus
intéressés par les éléments hors-médias concernant leur communauté : édition de vidéos,
professionnels sponsorisés, compétitions organisées. Lorsqu’ils évoquent les publicités,
souvent sur notre impulsion, ils oblitèrent les discours de la marque pour se focaliser sur les
figures des skateurs. Cet unique élément provoque un intérêt chez eux et enclenche une
identification369. Ils affirment plusieurs fois que la publicité n’est pas importante en soi.
Plusieurs confient qu’ils ne sauraient pas nécessairement lier les publicités sur lesquelles ils se
sont attardés à leur marque. Le seul skateur évoquant un slogan est Loïc, lorsqu’il critique

367
Notamment en vertu de son statut de marque fondatrice, de ses « teams » exceptionnelles et de son
implication dans l’édition de vidéos ou l’organisation d’événements.
368
Sans toutefois établir un lien avec l’identité de la marque.
369
Le premier groupe de skateurs avoue que lorsqu’ils apprécient un skateur et sa manière de « rider », ils
s’imaginent en train de faire ce qu’il réalise. Une identification par analogie s’avère donc bien possible, mais elle
ne concerne pas l’identité de la marque.
351
Partie 3 Chapitre 4
Nike et donne l’exemple d’une marque de skate s’étant opposée à son arrivée en détournant
son slogan en « don’t » et son logo en une grosse banane. Les enquêtés effectuent le même
constat à propos des événements ou des vidéos. Thibault soutient que les marques sont
évoquées pour les distinguer car elles les éditent ou les organisent, mais là réside leur unique
rôle370. Stéphane semble très peu au courant des publicités, les communautés lui fournissant
l’essentiel des informations qu’il recherche. Les styles ou tendances dans lesquels il classe les
marques sont le fait de ces dernières. Il visite les sites des marques non pour en apprendre
davantage sur leur identité mais sur leurs collections. La marque représente donc un outil de
distinction mais qui se trouve braconné. Les frontières qu’elles tracent leur échappent et sont
peuplées par d’autres communautés que celles qu’elle prévoie.

La séparation entre publicité média pour définir une identité et communication hors-média
pour encourager les relations plus impliquées se voit en revanche justifiée en reconnaissance.
Les individus les plus engagés se montrent effectivement plus attentifs aux éléments hors-
média de la stratégie de communication des marques.

Nous pouvons affirmer en conclusion que le braconnage est effectivement effectué à deux
niveaux : communautaire et individuel. L’éventuelle limite à celui-ci se situe au niveau
individuel et se trouve contrainte par la communauté. La marque ne joue pas un rôle
prescriptif dans ce domaine. Elle ne peut que se contenter de profiter au maximum de cette
activité de braconnage en la suivant au plus près afin de jouer des coups.

Des outils d’ostentation ou d’expression

Nous avons indiqué au début de ce chapitre que les marques, si elles ne jouaient pas le rôle de
modèles, se révélaient néanmoins d’efficaces signes de ceux-ci. Les enquêtés confirment ce
constat amplement remarqué lors des premières enquêtes. Les marques représentent de
puissants outils de distinction permettant à la fois de revendiquer des appartenances en
informant ses pairs, mais aussi de marquer des frontières avec d’autres communautés.

Tous les enquêtés témoignent de cet emploi. Le métrosexuel et les skateurs expliquent
clairement comment ils se servent de ces marques pour déterminer à qui ils sont confrontés.

370
On remarque également cette attitude chez Émeric, lorsqu’il déclare voir souvent des publicités de marques
qu’il a citées, mais qui ne se souvient clairement que de Lakaï, car elle va sortir une nouvelle vidéo.
352
Partie 3 Chapitre 4
Nous avons déjà observé que Stéphane utilise naturellement le terme outil pour évoquer
celles-ci. Julie fait de même en renonçant à certaines marques pour ne pas renvoyer à une
image de jeune femme qui ne lui plait pas. Les héritiers obéissent à cette même logique
lorsqu’ils font preuve de leurs capacités d’adaptation en connaissant les marques à porter
selon les occasions. Ces lois de la distinction s’appliquant à tout groupe social quel que soit sa
position ou son importance avaient déjà été soulignées par Thorstein Veblen : « aucune classe
de la société, même si elle se trouve dans la pauvreté la plus abjecte, ne s'interdit toute
habitude de consommation ostentatoire. On ne renonce aux tout derniers articles de cette
catégorie que sous l'empire de la plus implacable nécessité » [Veblen, 1970, p. 57]

Cet emploi entre tout à fait en cohérence avec la vision commune du rôle de la mode. Ainsi
les présentateurs d’émissions de mode évoquent régulièrement les accessoires de mode
comme des marqueurs permettant de déterminer notre envie de connaître ou non les
personnes les portant. Ce principe est décrit par Stéphane et par nombre des jeunes femmes
ayant répondu aux questions sur la mode. Nous pouvons élargir cet emploi à l’ensemble des
marques et non uniquement au domaine de la mode. Stéphane prend l’exemple de sa voiture,
les skateurs sont particulièrement attentifs aux planches de skate.

Les marques peuvent permettre à un individu de rappeler discrètement son appartenance dans
des contextes où il ne lui serait pas permis de l’afficher ouvertement. Sylvain1, Sylvain2 et
Adrien interprètent de cette manière les lignes « smart » de Volcom, qui propose même des
costumes. La multiplication des accessoires dans les skateshops (bracelets, colliers,
portefeuilles, sous-vêtements, montres, bagues, sacs, portes-mp3) fait écho à l’utilisation des
accessoires que nous avons repérée chez les jeunes femmes répondant sur la mode.

Cependant, ce rôle ne peut suffire en lui-même pour évaluer les individus. Stéphane et Jérôme
s’accordent sur la superficialité de ce jugement. Les héritiers sous-entendent bien qu’il ne
s’agit que de codes à respecter. La communauté des métrosexuels le reconnaît aussi en
imposant un renouvellement régulier des marques légitimes pour contrer cette possibilité que
possède tout aspirant de copier ces codes. Damien insiste sur la multiplicité des styles de
skateurs qui rend cette évaluation difficile. Lorsqu’on on lui demande s’il reconnaîtrait un
skateur, il admet qu’il pourrait aussi se tromper. Il ajoute que les marques permettent de se
repérer. Cependant, quand nous lui demandons si ce sont des outils d’expression, il hésite,

353
Partie 3 Chapitre 4
répond non puis se reprend avant de déclarer finalement qu’effectivement les marques
essaient de véhiculer des choses mais que c’est la « team » qui fait cette image et que c’est
dans ces pros qu’il va se reconnaître. Ces propos permettent de nuancer ce rôle distinctif : il
ne suffit pas de se parer de ces signes pour être reconnu par les membres d’une communauté.
D’autres critères seront à accumuler. C’est ce que nous allons étudier dans le sous-chapitre
suivant.

Un rôle distinctif non exclusif

Ces puissants outils de distinction ne constituent donc pas les seuls dont dispose une
communauté. Non seulement la communauté déploie un vaste ensemble de signes distinctifs,
parmi lesquels l’emploi des marques, mais, en outre, la valeur distinctive de chacun est
accordée par la communauté. Elle établit l’échelle de mesure séparant légitime et illégitime,
qui spécifie quels signes vont servir et ce qui permettra de valider une appartenance.

Nous avons souligné ces éléments en analysant les communautés. Ils regroupent des pratiques
particulières, des valeurs et philosophies de vie, un sociolecte, des médias spécifiques avec
des réseaux de distribution particuliers, des lieux de rencontre institutionnalisés, des lieux de
pèlerinage, des objets culturels propres, des héros, des rôles à incarner. Tous ces éléments se
complètent pour confectionner une face, et seront utilisés pour l’interpréter371. Ils sont
discriminants. Deux des skateurs s’en aperçoivent même lors des entretiens. Après avoir
expliqué leur façon d’évaluer les marques ou ceux qui les portent, Sylvain1 s’exclame, « c’est
vraiment communautaire » et Loïc répète souvent « on n’est pas sectaires mais… », signifiant
bien qu’il évalue la légitimité des prétendants skateurs qu’il rencontre.

L’évaluation des individus avec lesquels nous entrons en interaction s’avère systématique.
Tous les skateurs nous ont demandé si nous skations. Stéphane a régulièrement commenté
notre manière de nous vêtir et expliqué quels lieux ce look nous permettait de fréquenter et
quels lieux il nous interdisait. La multiplication des marques d’appartenance permet à la fois

371
Nous avons alors soutenu que le rôle distinctif peut jouer au niveau de la communauté mais aussi au niveau
individuel. Les skateurs se divisent en hémos, trash, smart, adeptes du bol ou du street, adeptes du skatecore ou
du hip-hop. Chaque tendance possède ses marques. Thibault pense que Volcom est généraliste car elle propose
plusieurs collections adaptées à chaque communauté. Matix s’avère plus « classe, limite fashion », Emerica se
montre plus trash. Stéphane classe pour sa part les différents looks qu’il va adopter selon les contextes sociaux
354
Partie 3 Chapitre 4
une hiérarchisation des individus mais aussi le repérage des usurpateurs. Nous avons par
exemple remarqué chez les skateurs une habitude partagée : un regard jeté sur les chaussures
de son interlocuteur pour repérer des marques d’usure à des endroits spécifiques, témoignage
d’une pratique régulière du skateboard. Les trois groupes jugent relativement sévèrement
l’emprunt des codes de leur communauté s’il ne s’accompagne pas de la pratique du
skateboard372. Ce jugement sévère se retrouve assez régulièrement dans le sport, où les
pratiquants assidus se montrent critiques envers les individus accumulant les signes
témoignant de leur pratique sans s’investir suffisamment dans celle-ci. Les commentaires
recensés dans les milieux du snowboard, du skate et du surf font écho à des remarques
similaires entendues chez des joggeurs, dans des salles de musculation ou dans des clubs de
sports de combat. La pratique constitue dans ce domaine l’une des règles fondamentales
qu’un individu devra respecter pour être accepté. Nous avons aussi fait référence à cet emploi
pour distinguer les personnes légitimes dans le monde de la nuit. Les forums sur lesquels
surfe Stéphane offrent même un palmarès des marques à la mode selon le contexte et le type
de vêtement porté. Il devient possible non seulement de classer les individus mais aussi de
dater leur look.

Cependant, tout le monde peut imiter la face d’une communauté. L’argent et sa répartition
dans toutes les couches de la société empêchent la seule distinction par les marques qu’on
peut s’offrir. Ces dernières pouvant être achetées et l’argent constituant une ressource
identitaire convertible par excellence, les membres vont demander davantage de preuves de
l’appartenance. Jean-Claude Kaufmann a commenté ce phénomène lorsqu’il a qualifié
l’argent de « convertisseur universel » [Kaufmann, 2004]. Il s’agira donc d’ajouter à la
possession de ces marques une pratique, une fréquentation de lieux particuliers, une foi dans
certaines valeurs, une façon de voir le monde, ou même de cumuler plusieurs de ces éléments.
L’évaluation sur l’engagement réel permet donc de maintenir la hiérarchie et les limites entre

qu’il fréquente. De même, nous avons évoqué la singularité de Thibault due au mélange de deux cultures, celle
du skate et celle de la photographie.
372
Damien s’indigne du fait que les marques de skate soient portées par des personnes ne skatant pas. Il fustige
les lignes de Volcom destinées à un large public. Selon lui, elles ressemblent à Quicksilver, qu’il méprise et dont
le sceau d’infamie par excellence, évoqué aussi par d’autres enquêtés, est qu’elle se vend chez Décathlon. Les
autres skateurs évoluent entre le refus d’accorder aux non pratiquants le droit de porter des marques de skate et la
résignation, mais aucun ne s’y déclare indifférent et encore moins favorable.
355
Partie 3 Chapitre 4
communauté et hors communauté373. Ce fait expliquerait en partie le fonctionnement moins
paisible de la face que nous évoquions en deuxième partie : la nécessité de démasquer les
imposteurs. Les individus comme les marques se voient donc évalués de la même manière
quant à leur légitimité.

Cependant, les apparences peuvent se révéler trompeuses et les évaluations se fondent donc
sur un ensemble de signes afind e parer aux jugements hâtifs. Nous retrouvons l’exemple de
la discussion s’étant déroulée entre le skinhead et ses amis. Un skateur devra partager un look,
une pratique, une philosophie de vie, des médias particuliers, des lieux de rencontre pour être
considéré comme tel.

Les deux communautés du skate et des métrosexuels illustrent des cas où les marques
remplissent un rôle plus ou moins important. Essentielles pour les seconds, dont elles
constituent un critère principal de jugement, elles se révèlent moins importantes pour les
premiers. Bien qu’exerçant un rôle non négligeable, elles ne sauront discréditer un excellent
pratiquant qui ne porterait que des marques non légitimes.

Le cas des héritiers nous permet pour sa part de constater que certaines communautés ne font
pas appel aux marques pour les distinguer. Les trois enquêtés n’en utilisent aucune de cette
manière. Lorsque nous abordons le thème du look vestimentaire afin de constater si ce
domaine particulièrement impliquant identitairement les pousse à réagir différemment, ils ne
font pas référence à un ensemble de marques les affiliant à un groupe. En revanche, d’autres
éléments les rapprochent. Tout d’abord, bien que leur look ne soit pas construit sur des
marques emblématiques, nous constatons une proximité dans celui-ci : short beige arrivant au
genou et sandales ou baskets, cheveux mi-longs, polo ou tee-shirt imprimé légèrement
moulant. Mais les vêtements ne sont pas choisis dans un ensemble particulier de marques. Le
polo peut aussi bien provenir de Lacoste que de Ralph Lauren ou H&M374. Les autres
éléments permettant de les rapprocher ne concernent plus les marques et nous les avons
collectés à la suite des entretiens. Nous avons déjà insisté sur le rôle important de la famille et

373
Bernard Lahire fait état du même type d’évaluation vis-à-vis de la culture : son accès se révélant souvent
gratuit, les élites culturelles vont mettre en place des codes permettant de distinguer l’amateur du simple visiteur
occasionnel [Lahire, 2004].
374
Cette construction de leur garde-robe est donc en tout point opposée à celle des nappys que nous avons
évoqués plus haut et qui réinvestissent les marques dans leurs pratiques distinctives.
356
Partie 3 Chapitre 4
des pratiques communes. Ajoutons que tous pratiquent le bridge, que leur mère est toujours
femme au foyer, que ce dernier est un lieu de réception quasiment permanent, qu’ils sortent
dans les mêmes bars, pratiquent les mêmes loisirs.

Une implication dans l’évaluation des marques et individus proportionnelle à l’engagement

dans une communauté
Nous avons soutenu à propos des communautés que l’individu respectait leurs normes en
fonction de son engagement dans celles-ci. Ce constat s’applique à l’évaluation des marques
et des individus les portant.

Une comparaison entre les enquêtés peu impliqués et ceux qui le sont davantage met en
exergue cette variation. Tandis que les premiers connaissent peu les marques qu’ils ont citées,
n’ont pas d’avis tranché à leur sujet et ne disposent pas d’informations en dehors de la
communication de la marque, les seconds accumulent les données de toutes origines et
formulent des opinions claires à leur propos ou sur les individus les consommant.
L’information échappe particulièrement aux discours officiels des marques. Stéphane
l’obtient des forums et magazines spécialisés qu’il fréquente assidûment, les skateurs la font
circuler dans leur communauté de proche en proche. Ils affirment aussi n’être sensibles
qu’aux marques des domaines où ils s’engagent fortement. Les skateurs témoignant davantage
de distance disposent de connaissances intermédiaires. Il peut s’agir de connaissances
s’activant moins naturellement que chez les autres ou d’un ensemble d’informations moindre.
On constate cependant qu’ils écoutent respectueusement les plus impliqués, reconnaissant
leur statut supérieur dans l’échelle de légitimité de la communauté.

Les approches telles que le buzz marketing, analysées en première partie, voient leur logique
justifiée. Les communautés fonctionnent effectivement énormément par le bouche-à-oreille.
Les membres seront plus facilement convaincus par ces discours que par le discours officiel
de la marque. Cependant, elles se fourvoient en croyant qu’elles peuvent créer et contrôler ce
buzz. Les skateurs témoignent de la vitesse à laquelle la communauté est informée lorsqu’une
marque dépréciée tente de s’inviter dans leur communauté en créant une marque de paille. Ils
se montrent aussi rapidement au courant des changements de politique de chaque marque. Les
forums de discussion développent de la même manière des outils permettant de repérer les
faux contributeurs. Une démarche renforcée par les lectures distanciées qu’effectuent les
357
Partie 3 Chapitre 4
fashions des commentaires des membres : Stéphane n’écoute pas tout le monde sur les sites
auxquels il participe, mais juste ceux en qui il a confiance. Les profils des membres
encouragent d’ailleurs cette évaluation en proposant de noter les contributions de chacun,
d’ajouter des photos, de fournir un classement de nos marques préférées, d’entretenir des
discussions privées en complément des forums, ou tout un ensemble d’autres options qui
personnalisent les relations au point qu’il s’avère difficile de ne contribuer que pour favoriser
une marque.

L’écart dû à l’engagement se ressent dans les évaluations des marques. Thibault, Émeric et
Rémi n’émettent pas d’avis tranchés. Ils déclarent tout d’abord préférer certains styles à
d’autres pour expliquer leurs évaluations. Si l’on s’attarde sur les causes de leurs préférences
pour certaines marques, ils en viennent à donner les raisons immédiatement soulevées par les
autres skateurs : l’appartenance de la marque à la communauté et le respect de ses règles.
Lorsqu’ils les évoquent, elles ne prennent pas la forme de lois aussi inviolables que pour les
seconds. Thibault nuance même ses explications sur la nécessité d’appartenir à la
communauté en rappelant à propos de marques vestimentaires qu’il ne s’agit au demeurant
que de vêtements, qu’il est donc possible de les évaluer juste pour leur beauté. Il porte même
un tee-shirt Décathlon. Il critique comme plusieurs autres skateurs cette enseigne généraliste
qui vend des « blank boards », des marques ne réinvestissant pas dans le skate et des
vêtements communs de qualité médiocre, mais convient qu’il peut tout de même y acheter des
tee-shirts « sans importance ». À titre de comparaison, Adrien ou Sylvain2 déclarent ne porter
que des marques de skate en toute occasion. Leur tenue lors de nos diverses rencontres
confirme leurs propos. Thibault témoigne ainsi à plusieurs occasions de sa capacité à
« sortir » du skate et à changer de cadre de lecture, là où les autres insistent sur le rôle premier
que joue cette communauté en déclarant qu’ils « sont dedans », que le skate constitue « le truc
le plus important », « leur monde ».

En ce qui concerne les individus, nous notions au sous-chapitre précédent que les skateurs
n’appréciaient pas de voir portées leurs marques par des non pratiquants. Cependant, la
réaction s’avère plus ou moins épidermique selon les cas. Damien réagit fortement, de même
que Sylvain1. Les skateurs du troisième groupe se montrent aussi assez véhéments. En
revanche, Émeric, Rémi et Thibault demeurent bien moins intransigeants. Ils font part de leur
affectation mais ne s’en emportent pas pour autant. Rémi s’en amuse, de même qu’Émeric
358
Partie 3 Chapitre 4
dans une moindre mesure. Si ce détournement ne lui plait pas, il n’est pas pour autant abordé
comme un problème grave. Thibaut affirme même qu’il ne s’était pas posé la question avant
cet entretien, mais qu’effectivement, en y réfléchissant, ça le dérange.

Les marques doivent par conséquent se montrer attentives à cette manière de les évaluer, qui
diverge d’une communauté à l’autre, et même au sein de chacune, voire chez différents
individus. Les éléments qui les feront apprécier ou non différent énormément de ceux prévus
par leurs discours. Le ciblage gagnerait donc à être établi selon ces critères empiriques tels
que ceux qui nous ont permis non seulement de repérer des sous-communautés mais aussi des
comportements différant selon l’engagement dans celles-ci. Un skateur très investi exigera
d’une marque qu’elle ait été créée et soit gérée par des membres de la communauté, qu’elle
réinvestisse dedans, que les employés qui y travaillent consacrent leur vie au skate, que ses
produits ne soient portés que par des membres et qu’elle se détourne ouvertement de tout
autre public. Il pourra même aller jusqu’à vérifier si la marque a été rachetée et si ses
actionnaires participent bien de la communauté. L’engagement diminuant, il pourra supporter
que ces règles soient appliquées avec moins de rigueur ou que certaines ne le soient pas. Il
prêtera davantage d’attention à d’autres critères moins identitaires, comme la qualité ou le
prix. Cependant, il demeurera attentif au jugement des plus orthodoxes, qu’il suivra avec
moins de zèle. Il supportera aussi que la marque puisse être vendue à d’autres publics, dans
une certaine mesure, si celle-ci ne fait pas mine de leur prêter trop d’attention375. Ces deux cas
offrent aux marques la possibilité de développer une stratégie marketing différenciée fondée
sur leurs publics. On retrouve le retournement du pouvoir que nous avons évoqué tout au long
de ces analyses : le fondement de leur réussite demeure dans la capacité à suivre les
évolutions de la communauté et à s’y adapter et non dans les directions qu’elles pourraient
impulser.

Il leur sera aussi nécessaire de vérifier la légitimité des personnes les portant et de porter
attention au choix de leurs ambassadeurs. Ainsi, Loïc, Hugo et Sylvain2 distinguent les
utilisations de l’esprit du skate dans les produits culturels actuels. Ils ne supportent pas la

375
Ainsi We se voit accorder le droit d’être vendue dans certains autres magasins, si ceux-ci demeurent éloignés
du grand public. En revanche tous considèrent rédhibitoire le fait d’être distribué chez Décathlon. Quicksilver
s’est ainsi totalement discréditée en ouvrant son circuit de distribution à ce type de grandes surfaces généralistes
du sport. Certains tolèrent que Volcom puisse être portée par des « fashions », mais dans la stricte mesure où elle
demeure distribuée exclusivement en skateshop.
359
Partie 3 Chapitre 4
tendance à munir enfants et adolescents d’une planche de skateboard dans les pubs ou les
films. Notre évocation de la référence au skate dans la manière qu’a l’un des personnages de
Spiderman 3 d’utiliser son engin volant ou des publicités automobiles mettant en scène des
voitures-robots se transformant pour skater sur les routes obtient la même réaction. En
revanche, ils déclarent apprécier la récente pub Nissan où un skateur géant se sert de la
voiture comme d’une planche. Ils la distinguent des autres car l’auteur est Spike Jonze,
réalisateur reconnu et surtout ancien skateur s’étant déjà investi dans la communauté376.

La dimension internationale peu discriminante

Personne ne perçoit la dimension internationale des marques comme élément discriminant. En
reconnaissance, les marques sont évaluées en fonction de leur appartenance plus ou moins
reconnue à une communauté. La ligne de démarcation dans le jugement de ces marques ne
réside donc pas dans leur internationalité mais dans la logique appartenance/non
appartenance. Tous les skateurs suivent ce mode d’évaluation377. Si le troisième groupe
oppose parfois marques européennes et marques américaines, le détail de leurs arguments
démontre que le jugement négatif qu’ils portent sur les secondes n’est pas dû à la nationalité
mais plutôt à des pratiques commerciales différant des normes que nous avons évoquées. Ces
dernières modifient par conséquent le rapport à la communauté378. Le reproche qu’ils
adressent à certaines marques américaines n’est d’ailleurs pas utilisé pour d’autres,
démontrant bien que l’axe ne réside pas dans l’international mais dans le respect des règles de
la communauté. Jérôme spécifie juste qu’il n’est pas pro-américain lorsqu’il évoque Levi’s,
mais ne revient pas dessus par la suite379. Les sources que Stéphane utilise pour s’informer sur
la mode vont même à l’encontre de ce mode d’appréhension des marques puisque les
communautés auprès desquelles il s’inspire constituent des forums ouverts à tout internaute
intéressé dans le monde. Notre contact dans le monde de la nuit, en nous citant les lieux

376
On constate que Jérôme adopte le même type de comportement dès lors qu’il aborde des thèmes où il
s’engage plus : il évoque une vieille publicité de Levi’s mettant en scène le dj Mr Oizo et se souvient encore que
l’adepte de musiques életroniques en lui avait apprécié cette utilisation d’un genre encore assez mal accepté.
377
Certains peuvent spécifier quand la marque est très locale, comme les marques lyonnaises, mais cette
précision ne sert pas par la suite à distinguer les marques. Tout au plus les enquêtés ont-ils une expérience plus
intime de ce qui permet de reconnaître ces marques comme faisant partie de la communauté. Ainsi d’Adrien
avec Cliché ou de Thibaut avec ABS par exemple.
378
Cette question des pratiques commerciales a d’ailleurs été soulevée par Sylvain1 du deuxième groupe
interrogé sans que celui-ci ne lie ces pratiques à une différence nationale.
360
Partie 3 Chapitre 4
mythiques ou les leaders des communautés « fashions », n’a d’ailleurs pas plus posé de
limites nationales. Les skateurs admirent des héros provenant du monde entier. Les vidéos
qu’ils regardent sont tournées dans de nombreux pays, le principal facteur étant de trouver des
lieux permettant une pratique originale. Seul Benjamin évoque les grandes marques
internationales. Il précise alors que ce n’est pas un critère qui joue sur son goût mais sur sa
connaissance de celles-ci.

La distinction en production doit par conséquent être cantonnée à une fonction gestionnaire,
où elle se révèle utile. Elle n’offre pas d’informations en étant plaquée sur la reconnaissance.

Consommation de la marque
Nos premières enquêtes ont insisté sur l’écart possible entre connaître, apprécier et
consommer une marque. Ces entretiens nous permettent de creuser davantage les critères qui
incitent un individu à évoluer de l’un à l’autre.

La consommation demeure évidemment fortement tributaire de cet engagement identitaire. La

reconnaissance d’une marque au sein de la communauté l’encourage. Rares s’avèrent les
marques reconnues qui ne sont pas consommées. Rémi évoque Osiris et explique qu’il n’a
jamais apprécié les collections qu’elle propose. Damien ne consomme que les marques
s’adressant à la sous-communauté du skate qu’il apprécie le plus. Il reconnaît comme
légitimes les marques associées à d’autres tendances, comme Emerica, mais elles ne
correspondent pas à son style. Stéphane cite certaines marques en vogue qui lui restent
inaccessibles mais en parle comme de marques qu’il n’a pas les moyens de se payer et non
comme de marques dont le prix le dissuade

Ces quelques exemples vont nous permettre d’accorder une place aux autres critères pouvant
influer sur l’achat. Nous avons constaté que dimensions matérielle et immatérielle se
fondaient dans une évaluation subjective. Cette évaluation constitue le facteur primordial de
consommation. La reconnaissance de la marque par une communauté va influer sur les autres
facteurs pouvant entrer en compte, mais elle ne les occulte pas pour autant. Son influence se
montrera proportionnelle à l’engagement chez un individu. Les héritiers focalisent ainsi leurs

379
Sa remarque va même à l’encontre d’une idée de jugement par la nationalité de la marque puisque Levi’s fait
361
Partie 3 Chapitre 4
achats sur les marques de qualité, confortables, adaptées à une pratique, d’un bon rapport
qualité/prix, tandis que Loïc reste si attentif à ce que la marque soit issue du skate qu’il en
dénie presque tout autre facteur380.

Il s’avère aussi primordial de comprendre le fonctionnement particulier de chaque

communauté pour déterminer l’influence que pourra prendre chaque critère. La distribution
joue un rôle prépondérant dans l’acte d’achat dans le milieu du skate. Les magasins ainsi que
leurs vendeurs se voient attribuer la fonction de tri des marques légitimes. Nous pouvons
aussi remarquer le rôle important des skateurs professionnels. Cependant, ces prescripteurs
s’avèrent aussi les gardiens des règles de la communauté381 et se montrent particulièrement
orthodoxes. Les marques ne pourront aisément se garantir leur bienveillance ou les acheter. Il
leur sera bien plus judicieux de se soumettre à ces règles.

Comme nous l’indiquions au début de ces analyses, la communauté du skate développe par
ailleurs une économie aux règles particulières. La caractéristique principale réside dans le rôle
important qu’y joue le sponsoring des pratiquants. Celui-ci est très répandu et toutes les
marques ou les skateshops tentent de le développer à leur niveau. Les marques de skate ne
sont donc pas nécessairement achetées ou payées au même tarif. Il en résulte un ensemble de
cercles distinguant plusieurs positions dans la communauté et qui se traduisent par une
consommation différente. À la périphérie se situent les débutants ou les peu impliqués,
pouvant acheter des marques non reconnues, hors des skateshops. Plus proches se situent les
skateurs amateurs, qui achètent dans les skateshops et bénéficient rapidement de remises
accordées par les vendeurs (- 10 % en général) qui leur permettent de continuer à consommer
des marques relativement onéreuses. Un nouveau cercle est constitué par des skateurs plus
engagés, passant une bonne partie de leur journée entre le magasin et le skate park. Les
skateshops les aident généralement en leur fournissant quelques vêtements et planches du

partie des marques qu’il consomme.

380
Un déni possible uniquement parce que les marques en question satisfont suffisamment à des exigences de
qualité, d’ergonomie et de look.
381
Adrien nous offre à la fin de notre entretien une revue spécialisée où un nombre important de skateurs
renommés s’associent à des marques « pointues » du skate pour insister sur le rôle de l’investissement dans le
skate et sur la nécessité de préserver les valeurs de ce monde en exigeant l’investissement maximal de tout acteur
commercial désirant y être accepté.
362
Partie 3 Chapitre 4
magasin382. Ils contribuent en retour au fonctionnement du magasin en assistant les vendeurs.
Le cercle suivant regroupe les skateurs sponsorisés, qui travaillent généralement aussi dans le
skate (vendeurs, graphistes). Ils peuvent être sponsorisés à trois niveaux : les planches, les
chaussures et les vêtements. Ce cercle a la particularité de contraindre la consommation.
Adrien, Sylvain1 et Damien sont sponsorisés au niveau des vêtements. Ils doivent par
conséquent porter les marques qui les sponsorisent lorsqu’ils skatent. Étant donné qu’ils
pratiquent tous les jours et qu’ils sont susceptibles de skater à n’importe quel moment, cette
contrainte aboutit à ce qu’ils portent uniquement leurs sponsors. Damien nous avoue même
s’être fait rappeler à l’ordre car il portait d’autres marques pendant qu’il travaillait au
skateshop. Ils consomment toutefois d’autres marques mais leur envie est limitée. Les trois
reconnaissent aussi faire profiter leur entourage des vêtements dont ils disposent. Enfin, un
ultime cercle est constitué par des skateurs plus âgés ayant orienté leur carrière de manière à
vivre dans la communauté du skate. Ils gèrent ou possèdent un skateshop ou une marque de
skate. Il sera donc nécessaire d’ajouter à l’évaluation de la marque le cercle dans lequel se
trouve l’individu pour comprendre sa consommation.

Conclusion
Ces constats rejoignent les travaux de Michel de Certeau sur les stratèges et les tacticiens [de
Certeau, 1990]. Nos enquêtés sont tous soumis à des ordres qui les dépassent : nous pourrons
relever dans notre cas le travail de distinction d’un côté, le système marchand de l’autre.
Cependant, les marques sont également soumises à ces ordres. Elles n’y jouent pas un rôle de
stratège. Elles doivent aussi s’y positionner, en effectuant des « coups », mais elles ne peuvent
décider de l’évolution de ces ordres. Ainsi, l’individu s’affiliant à certaines communautés
intégrera des éléments de sa culture, dont des pratiques de consommation. Mais au sein de ces
pratiques, les communautés éliront les marques légitimes. La concurrence régnant entre ces
dernières leur interdit d’envisager la possibilité de s’opposer à cette sélection. Les cas de
marques plébiscitées au point d’en devenir des éléments nécessaires pour témoigner de notre
appartenance demeurent extrêmement rares. Nous n’en avons pas rencontré dans ces

382
Pour parer aux « blank boards » et marques vendues en grande distribution, les skateshops développent des
lignes de planche et de vêtements situées dans des prix intermédiaires et possédant des infographies propres. Le
magasin alimente l’esprit de sa marque en sponsorisant les skateurs locaux et en organisant des événements. Ils
reproduisent donc à un plus petit niveau ce qui est demandé aux marques.
363
Partie 3 Chapitre 4
enquêtes383. Une telle position n’en deviendrait pas pour autant une place de pouvoir, car nos
enquêtés ont bien tous témoigné de leur jugement sur ces marques, qui ne sont appréciées que
dans la mesure où elles se soumettent aux règles de la communauté dans laquelle elles
s’insèrent. Leur position avantageuse leur sera ôtée dès lors qu’elles ne satisferont plus à cette
exigence. D’autres marques pourront alors émerger pour briguer cette position.

Cette limite au pouvoir des marques ne doit pas pour autant leur faire abandonner le credo
identitaire ou remettre en question une grande partie de leurs méthodes de travail. La
comparaison des grammaires de production et des grammaires de reconnaissance témoigne de
la pertinence de beaucoup d’actions découlant des stratégies de communication des marques.
Celles-ci sont effectivement appréciées par les cibles. Parmi ces éléments très efficaces, nous
avons remarqué l’effet de la gestion des outils média/hors-média.

Les grammaires de reconnaissance démontrent que les marques arrivent ainsi à occuper des
rôles et à se faire apprécier pour des raisons liant matériel et immatériel. Elles peuvent même
devenir centrales dans un groupe. La seule différence, de taille, est celle concernant leur
pouvoir incitateur. Pour reprendre les éléments soulevés en première partie, nous pouvons
affirmer que leur dimension mythologique n’est pas du tout reconnue. Les modèles qu’elles
proposent ne représentent une valeur que dans la stricte limite où ils découlent des modèles de
la communauté. L’un des plus grands risques qu’une marque puisse prendre lorsqu’elle
s’imagine un rôle prescriptif est d’abandonner ce fonctionnement soumis aux règles de la
communauté. Elle perd ainsi son bénéfice distinctif qui la fait apprécier des puristes de la
communauté. Ceux-ci s’en détournent alors, ce qui aboutit à ce qu’elle perde son identité, qui
devient une simple revendication non reconnue par la communauté. Le bénéfice qu’elle gagne
à court terme par l’élargissement de sa clientèle est donc à aborder avec méfiance car il peut
aussi constituer le signe de la perte des fondements de ce qui faisait le succès de la marque.
Cette évolution risquée a été retrouvée chez Volcom. Elle rappelle le cas déjà évoqué de la
marque Oxbow, ayant tout perdu par excès de succès [Loret, 2004 ; Rouvrais-Charron,
Durand, 2004]. La marque n’est pas non plus à l’abri d’un excès de succès contre lequel elle
ne peut rien : Diesel n’a de valeur que dans la mesure où elle demeure très distinctive pour les

383
Mais l’exemple évoqué en introduction de la communauté Macintosh nous informe de l’existence de certains
cas. De même, nous pouvons évoquer Harley-Davidson pour la communauté des « bikers », dont nous
détaillerons le cas au prochain chapitre.
364
Partie 3 Chapitre 4
métrosexuels. Elle est encore davantage soumise aux lois de la distinction que les marques de
la communauté du skate.

Il conviendrait donc, pour parfaire l’utilisation réussie des vecteurs de communication, d’y
ajouter une vision active du consommateur et des groupes auxquels il se rattache. Celle-ci
encouragerait à aborder les stratégies de communication sous un nouvel angle, où la marque
chercherait davantage à comprendre et à suivre les évolutions des groupes qu’elle convoite
qu’à les orienter.

365
Partie 3 Chapitre 4

366
Partie 3 Chapitre 5

Chapitre 5. Construction d’un nouveau modèle

d’appréhension des consommateurs selon un rapport
identitaire

Un consommateur identitaire ? La dimension consumériste du

processus identitaire
Nous avons régulièrement évoqué des auteurs issus de la sociologie de l’individu, du langage
ou des pratiques culturelles, comme alternative à la vision du consommateur étudiée en
première partie. Leur évocation a permis de comprendre les comportements que nous
analysions dans nos enquêtes et entre en cohérence avec les hypothèses empiriques que nous
avons formulées suite à nos observations. Il est temps désormais de proposer une définition de
ces consommateurs qui soit issue de ces théories. Comme nous le soutenions en conclusion de
nos enquêtes, le « consommateur identitaire » ne peut pas définir un individu mais
uniquement une facette du processus identitaire que chaque individu renferme. Nos
conclusions nous encouragent donc à abandonner une approche centrée sur la consommation
au profit de l’individu. Les pratiques de consommation et le rapport aux marques identitaires
ne pourront être compris qu’une fois replacés dans ce cadre plus large. C’est pourquoi cette
définition s’intéressera à l’individu et à l’identité de manière générale pour en découler la
compréhension des pratiques de consommation.

Nous avons utilisé à de nombreuses reprises le terme identité au cours de ces pages, qu’il
s’agisse de l’identité de marque ou de celle des individus observés. Cette notion s’avère
essentielle pour la compréhension des consommateurs que nous tentons d’analyser mais elle
se révèle aussi complexe à cerner et galvaudée dans ses usages [Kaufmann, 2004]. Nous
allons donc tenter d’éclaircir cette notion d’identité dans ce sous-chapitre pour mieux
comprendre comment ce processus lié aussi au concept d’individu peut être lié à des pratiques
de consommation. Nous espérons ainsi non pas proposer un énième modèle holiste mais faire
ressortir quelques caractéristiques sur lesquelles il sera nécessaire de se pencher dans chaque
367
Partie 3 Chapitre 5
contexte. Nous suivons ainsi l’exemple de la révolution apportée par l’analyse stratégique
dans le domaine de la sociologie des organisations lorsqu’elle a remplacé les idéaux-types
explicatifs par une batterie de concepts à contextualiser dans chaque situation d’enquête
[Crozier, Friedberg, 1992].

Individu et identité devront être explorés. Le développement du questionnement identitaire est

lié à un impératif relativement récent : on doit désormais inventer un sens à notre vie
[Kaufmann, 2004, p. 80]. Nous allons voir les conditions d’avènement de cet impératif dont
nous pouvons tirer deux conclusions pour l’individu qui joueront dans ses pratiques de
consommation :

• le besoin de modèles

• le besoin de signifier aux autres cette construction

L’individualisme constitue aussi un phénomène intéressant au plus haut point les sciences
sociales, dont il serait réducteur de n’entendre que la définition péjorative utilisée
régulièrement dans l’espace public et qui l’associerait à l’égoïsme [de Singly, 2005]. Il
convient donc d’entrer dans l’analyse de l’individualisme comme une vision de la société
rendue possible par un contexte particulier qui donne naissance à un certain type d’homme :
l’individu [Élias , 1998].

Il s’agira de le relier aux collectifs dont il cherchera à se servir dans sa quête d’invention de
soi et non plus de le voir isolé. Car comme le soutient Halbwachs, « en réalité nous ne
sommes jamais seuls » : « il n'est pas nécessaire que d'autres hommes soient là, qui se
distinguent matériellement de nous : car nous portons toujours avec nous et en nous une
quantité de personnes qui ne se confondent pas. » [Halbwachs, 1997, p. 2]. Nous avons
proposé le terme de communauté, qui convient justement à Jean-Pierre Esquenazi, définissant
les publics comme des « communautés provisoires » [Esquenazi, 2003, p. 5]. Nous verrons
plus avant ce qui distingue les publics des communautés et ce qui les lie.

Nous abandonnons donc définitivement le terme réception qui sous-entend d’appréhender les
consommateurs comme un tout homogène. Ce stade de la réception est composé d'une
multiplicité de communautés au travers desquelles évolue un individu, que le terme « cible »
aborde sous un angle uniquement marketing.

368
Partie 3 Chapitre 5
Nous nous pencherons tout d’abord sur la genèse du concept scientifique d’identité et de ce
qu’il est censé regrouper. Nous insisterons ensuite plus particulièrement sur certains aspects
fondamentaux à prendre en considération lorsque nous abordons l’identité : la question de
l’émergence de l’identité et de comment elle se lie à l’individu, de la pluralité de celle-ci, du
déterminisme, des liens avec l’action ou encore de son aspect processuel.

Genèse scientifique du concept d’identité

Jean-Claude Kaufmann utilise l’expression « concept « barbe-à-papa » » pour qualifier
l’identité, tant les contextes d’utilisation et les éléments qui lui ont été associés sont pléthore
[Kaufmann, 2004]. Ce constat rejoint le jugement de Philippe Corcuff pour qui ce sujet
représente l’« une des évidences les mieux partagées et les moins interrogées, du côté des
acteurs mais aussi des univers savants » [Corcuff, 2003, p. 71]. Pour autant, il s’avère
indispensable de s’arrêter sur celui-ci puisqu’il constitue à la fois le sujet de nombreuses
recherches dont nous nous réclamons et l’outil utilisé par les marques que nous avons prises
comme objet. L’inflation d’un concept ne nous semble pas devoir inciter le chercheur à s’en
détourner mais bien plutôt à aller y chercher les raisons de ses utilisations si hétéroclites pour,
si possible, en tirer les éléments constants qui permettraient d’en revenir à une définition plus
précise.

À cette fin, la démarche d’archéologie du concept entreprise par Jean-Claude Kaufmann dans
l’Invention de Soi constitue un guide précieux [Kaufmann, 2004].

L’identité s’est longtemps cantonnée à un simple reflet de déterminismes sociaux384. Ce que

Goffman appelle « porte-identité »385 englobait tout l’individu. La révolution qu’on a nommée
seconde modernité aura pour effet de les rendre subalternes dans la définition personnelle de
l’individu386. Là où la subjectivité constituait un simple reflet, elle devient un travail actif. La

384
Kaufmann avance d’ailleurs que le seul élément réellement universel de l’identité, retrouvé quelle que soit la
culture, est que celle-ci est un reflet des structures sociales [Ibid., p. 67].
385
À savoir « la combinaison unique de faits biographiques qui finit par s’attacher à l’individu… un
enregistrement unique et ininterrompu de faits sociaux qui vient s’attacher, s’entortiller, comme de la « barbe à
papa », comme une substance poisseuse à laquelle se collent sans cesse de nouveaux détails biographiques »
[Goffman, 1975, p. 74].
386
Personnelle bien sûr car nous nous situons au niveau de son travail de construction personnelle. Ces porte-
identité sont toujours utilisés, par exemple par les institutions, et ont encore un rôle fondamental à jouer dans la
définition de l’individu, même s’ils sont désormais associés à ce travail individuel.
369
Partie 3 Chapitre 5
seconde modernité a cependant gardé des traits de la première387, comme la première en avait
gardé des sociétés holistes. Il ne faut donc bien sûr pas oublier le poids de ces porte-identité,
que nous verrons plus en profondeur dans ce chapitre lorsque nous aborderons la question du
déterminisme.

Le problème devient donc de comprendre comment l’objectif que constituent des porte-
identité donne naissance à du subjectif [Ibid., p. 89]. Kaufmann se demande même s’il s’agit
bien de la même chose qui est désignée par le terme identité dans les deux périodes puisque
nous assistons à un véritable retournement : les porte-identité sont tout et la subjectivité n'en
est qu'un reflet, puis la seconde modernité assigne un rôle subordonné aux premiers, le reflet
ayant donné naissance à un travail de fabrication identitaire qui occupe désormais une place
centrale [Ibid., p. 90]. Il propose de considérer l'identité comme un processus lié à
l'individualisation et à la modernité. Un phénomène récent donc, ce qui permet d'enlever une
partie du flou entourant le concept. L’essor des identités ne représenterait alors que le
symptôme d'une place grandissante de la subjectivité dans la reproduction sociale.

Une autre démarche permettant d’évacuer le flou entourant cette notion consiste à montrer
comment ce processus d’individualisation est retraçable historiquement. Nous pouvons
notamment nous focaliser sur les démarches actives des entrepreneurs et des pouvoirs publics.
Celles-ci demeurent visibles dans des traces quotidiennes comme les papiers d’identité [Ibid.,
p. 22-24]. Issus de la nécessité pour l’état d’administrer ses citoyens, ces derniers ont eu pour
conséquence d’encourager une vision simplificatrice et immuable de l’identité : on peut
résumer ses caractéristiques sur un petit papier, et ces dernières demeurent immuables tout au
long de la vie. Cette vision a aussi été portée par les Lumières : aux visions holistes du
phénomène culturel, calquées sur le modèle biologique, a succédé l’« individu », produit des
Lumières. Celui-ci forme une unité claire à comprendre, stable. Une définition non justifiée
scientifiquement mais qui correspondait alors à une nécessité sociale qui a justifié son essor.
En découlera un accent mis sur les « crises » [Ibid., pp. 30-31] qui ne fera que rappeler que
derrière celles-ci, résolubles, pouvait être retrouvée la stabilité388. Le terme identité est peut

387
Dont le principe aura été d’imposer la raison comme norme transcendantale de la société et outil de régulation
sociale.
388
Une insistance sur l’évitement de ces crises majeures par l’individu a fini par en faire oublier toutes les mini
crises par lesquelles il passe nécessairement. Lahire dira à propos de Bourdieu : « si l'auteur a raison de souligner
la propension des acteurs à vouloir éviter les crises majeures, c'est-à-dire les situations qui viendraient contrarier
370
Partie 3 Chapitre 5
être mal défini car il a d’abord été utilisé dans l’usage courant et administratif. Cette double
histoire, sociale et scientifique, sera souvent la cause de l’inflation que nous tentons ici de
clarifier. Le terme identité demeure en effet toujours aussi omniprésent dans l’espace public
où il est utilisé aussi bien en politique qu’en développement personnel. Cette omniprésence en
fait un terme « évident » qu’on oublie souvent de définir. On peut à ce titre saluer avec
Kaufmann le travail de la psychologie sociale qui a tenté d’endiguer cet éparpillement du
concept en en donnant une définition claire389, mais signaler par la même occasion la limite de
ces travaux due à la focalisation sur la subjectivité [Ibid., pp. 40-41, p. 44]390.

La théorie psychanalytique constitue aussi un élément majeur permettant d’aborder l’identité.

Freud est d’ailleurs fréquemment cité dans les approches centrées sur l’individu, bien que les
auteurs que nous avons régulièrement évoqués – Wittgenstein, Lahire, Kaufmann – y
critiquent souvent ses positions. Ils reconnaissent par là l’intérêt du domaine qu’il a ouvert à
la recherche, tout en regrettant que cette ouverture sur le social, pourtant prévue par son
concept d’identification, n’ait été effectuée dans ses travaux. Faute d’outils sociologiques
adéquats disponibles à son époque selon Giddens391.

L’invention « scientifique » du concept est attribuée à Erik Erikson en 1950. Il apporte déjà
des points essentiels, notamment en parlant d’une quête d’unité ou du besoin de confiance

trop fortement ou trop durablement leur programme de socialisation incorporé, non seulement il confond
propension (ou désirs d'acteurs) et situations réelles (qui ne permettent pas toujours de tels évitements et ne
laissent pas vraiment le choix aux acteurs), mais il en oublie l'existence de multiples crises polymorphes qui font
le quotidien des acteurs ». Ce rappel des « crises » de moindre importance par lesquelles passe un individu fait
écho aux travaux de Kaufmann et de Singly qui se focalisent justement sur ces changements : « c'est, en effet,
pour avoir privilégié les grandes crises, liées à des transformations importantes des positions sociales dans
l'espace social (« Sauf bouleversement important [un changement de position par exemple], les conditions de sa
formation sont aussi les conditions de sa réalisation », Bourdieu, 1997,p.178), que l'on a fini par négliger toutes
les crises petites ou moyennes que les acteurs sont amenés à vivre au sein d'une société différenciée » [Lahire,
2001a, p. 56].
389
« Pour la psychologie sociale, l’identité est un outil qui permet de penser l’articulation du psychologique et du
social chez un individu. Elle exprime la résultante des diverses interactions entre l’individu et son environnement
social, proche et lointain. L’identité sociale d’un individu se caractérise par l’ensemble de ses appartenances
dans le système social : appartenance à une classe sexuelle, à une classe d’âge, à une classe sociale, à une nation,
etc. L’identité permet à l’individu de se repérer dans le système social et d’être lui-même repéré socialement »
[Cuche, 2001, p. 83].
390
Les travaux récents en psychologie sociale et portant sur les « représentations sociales » témoignent encore de
cette focalisation [Moliner, 1992, 2001 ; Jodelet, 1997 ; Mannoni, 2001] et Kaufmann note un durcissement de
ce clivage disciplinaire entre sociologie et psychologie. Il revient même à plusieurs occasions, tout comme
Lahire dans ses ouvrages, sur l’absence de compréhension de la société et de comment elle est contenue aussi
dans l’individu par la psychologie… même celle qualifiée de sociale [Kaufmann, 2004, pp. 49-50].
391
La sociologie de l’époque n’avait à fournir que des théories sur la psychologie des foules comme celle de
Gustave le Bon, qui dépeint un individu passif et manipulable [Giddens cité par Kaufmann, 2004, p. 25].
371
Partie 3 Chapitre 5
[Ibid., p. 26]. Cependant, il n’a pas clarifié la différence entre « produit » et « processus ».
Pour les raisons que nous avons évoquées, l’usage social a consacré le premier et ces deux
visions s’affrontent toujours aujourd’hui [Ibid., pp. 29-30], bien que l’on puisse retrouver
chez des auteurs plus anciens la mise en avant de la deuxième approche. Ainsi, Mead écrit
que « le soi est moins une substance qu’un processus » [Mead, 1963, p. 15].

Kaufmann évoque un « consensus mou » qui a fini par se former autour du terme identité dont
Demazière et Dubar donnent la définition suivante : « processus de construction et de
reconnaissance d’une définition de soi qui soit à la fois satisfaisante pour le sujet lui-même et
validée par les institutions qui l’encadrent et l’ancrent socialement en le catégorisant »
[Demazière et Dubar cités par Kaufmann, 2004, p. 41-42]. Il le résume en trois points :

1. L’identité est une construction subjective.

2. Elle ne peut cependant ignorer les « porte-identité », la réalité concrète de l’individu ou du
groupe, matière première incontournable de l’identification.
3. Ce travail de malaxage par le sujet se mène sous le regard d’autrui, qui infirme ou certifie
les identités proposées.
Il reconnaît l’utilité d’une base consensuelle mais déplore aussi sa fragilité et sa portée limitée
qui nécessitent donc de la dépasser. Ce qu’il s’emploie à faire dans la suite de son ouvrage.

Erving Goffman, dont nous avons déjà souligné l’intérêt pour nos travaux, a proposé une
définition de l’identité dans la lignée de Mead. Celle-ci permet en partie de réconcilier les
approches psychologique et sociologique. Il y insiste sur le fait que l’identité constitue un
processus dynamique ouvert sur autrui, avec qui il faut la négocier. Il revient cependant
rapidement à une position ancrée dans l’approche sociologique en insérant le poids
fondamental des cadres sociaux et des attributs matériels. Il distingue alors une « identité
sociale » d’une « identité personnelle » qu’il définit à partir de « signes patents » jouant le
rôle de porte-identité [Goffman, 1975, p. 73].

Par « identité sociale », j’entends les grandes catégories sociales […]

auxquelles l’individu peut appartenir ouvertement : génération, sexe, classe,
régiment, etc. Par « identité personnelle », j’entends l’unité organique continue
impartie à chaque individu, fixée par des marques distinctives telles que le nom
et l’aspect et constituée à partir d’une connaissance de sa vie et de ses attributs
sociaux, qui vient s’organiser autour de marques distinctives. [Goffman,
1973b, pp. 181-182]

372
Partie 3 Chapitre 5
Nous devons cependant ajouter à cette définition que les critères retenus dans l’identité
sociale nous paraissent ne représenter que les plus traditionnels et qu’ils ne constituent pas,
loin s’en faut, les seuls permettant de la définir. Nous évoquions aussi en seconde partie la
critique adressée à Goffman à propos de sa focalisation sur l’interaction, démarche évacuant
la totalité sociale, bien qu’il y fournisse lui-même une parade. Il prévoit effectivement une
correction de sa définition du « moi » dès Asiles, où il remarque la résistance à l’organisation
dont ce dernier est capable [Goffman, 1968]. De même, sa notion de cadre s’avère un remède
structurel aux risques de focalisation sur l’interaction qui oublierait le poids des structures
sociales [Goffman, 1991, p. 56].

Néanmoins, les porte-identité se révèlent une expression ambiguë car leur multiplicité
hétérogène a pour conséquence que ces caractères objectifs ne peuvent pas porter par eux-
mêmes l'identité. Le travail identitaire dépasse leurs limites, pouvant même « impulser une
socialisation nouvelle » sans être soumis à ceux-ci [Kaufmann, 2004, p. 94].

La vision du courant de l’interactionnisme symbolique développée par Goffman a présenté,

selon Kaufmann, cet intérêt de croiser déterminisme social et choix de l’individu. Cette
approche, la seule en sociologie à se préoccuper de l’identité jusque dans les années 70, a
toutefois délaissé la préoccupation pour la définition précise de l’identité en insistant sur
d’autres aspects très importants comme le recueil des dynamiques biographiques qui
articulent détermination et initiative du sujet de manière fine [Ibid., 2004, p. 45].

L’évolution de la société encourage le développement du travail identitaire. Prenant le relais

du miroir ou du portrait photographique, qui ont pu développer à leur époque le narcissisme et
ainsi favoriser le questionnement identitaire [Ibid., pp. 70-71], les technologies de
l’information et de la communication illustrent particulièrement cette récente possibilité de
« s’inventer » et non plus uniquement de s’assumer (quitte bien sûr à mentir)392 [Ibid., p. 24].
Elles nous habituent à effectuer ce travail sur notre identité en n’étant pas contraint dans sa
construction par des stigmates ou une histoire que les autres modes d’interaction permettaient
moins d’évacuer ou durant moins longtemps. On peut y voir une source de ce travail de plus
en plus répandu de construction de sa face. Habitués à la prendre en charge dans certaines

392
La sociologie des usages des TIC a souvent mis en exergue cette invention, parfois mythomane, d’une
identité virtuelle [Proulx, 2004].
373
Partie 3 Chapitre 5
situations, nous prendrions l’habitude de le faire au quotidien. Kaufmann évoque aussi la
télévision : diffusant des images et des émotions, deux éléments constitutifs du processus
identitaire, elle joue vraisemblablement un rôle important dans les sociétés où elle tient une
grande place. Il propose donc de creuser le rapport aux images comme l’un des éléments de la
production identitaire. Il ajoute aussi un rôle de formation pris en charge par la télévision. Elle
permet aux individus d’observer leurs congénères (quel que soit le type d'émission).
L'individu peut ainsi examiner comment fait autrui dans une situation sociale et définir ses
propres choix. Cette attitude peut aussi passer par l’identification à un héros, possibilité de se
tester sans risque, à distance. La télévision fournit des ressources pour s'imaginer même si on
ne peut ensuite actualiser ces « soi » virtuels trop éloignés de notre situation réelle. Ils
constituent cependant des éléments de construction identitaire qui vont jouer [Ibid., p. 251 ;
aussi proposé par Esquenazi, 2003, pp. 83-84]. Nous avons observé dans les deux parties
précédentes que la publicité fournissait des modèles de ce type. Ainsi du marketing
expérientiel, évoqué aussi par Kaufmann [Ibid., p. 224], et qui vise précisément à fournir des
expériences « protégées ».

Ehrenberg substitue à l’individu névrosé de Freud, bridé dans ses désirs par la loi et la morale
de son époque, l’individu dépressif contemporain, détaché en grande partie des interdits mais
pour qui tout ce qui n’est pas réalisé relève de sa responsabilité. Bien que l’idée d’une
substitution nous semble excessive tant la névrose demeure d’actualité393, son propos nous
intéresse puisqu’il lie la dépression à la consommation : « l'appel permanent aux objets du
monde extérieur est un moyen de remplir le tonneau des Danaïdes qu'est l'intériorité du
déprimé » [Ehrenberg, 1998, p. 146]. Il établit de la sorte un lien avec une philosophie
fréquemment invoquée à propos de la consommation, celle de Sartre. Ce dernier relie
intimement le faire, l’avoir et l’être. Le désir renvoie toujours au désir d’être ou d’avoir. Dans
le même esprit, Hegel affirmait que la propriété représente un « prolongement de l’être », ce
qui permettra aux analystes de la consommation de conclure que « les objets consommés
constituent un vaste système sémiotique d’expression par lesquels les individus manifestent
des caractéristiques identitaires telles que l’appartenance à une sous-culture (les punks, les

393
En effet, on peut soupçonner l’idée postmoderne de liberté absolue des choix dans ce détachement des
interdits qui empêche de prendre conscience que l’individu est toujours autant fait d’appartenances, et que
chaque communauté dont il se réclame met en place des normes impliquant interdits et tabous. Nos enquêtes ont
374
Partie 3 Chapitre 5
grunges, etc.), un groupe social (les yuppies, les hommes d’affaire, etc.). » [Heilbrunn, 2005,
p. 99]. Nos enquêtes ont conforté cette vision de la consommation en démontrant que les
individus se montrent tout à fait conscients que les objets qu’ils consomment leur permettent
d’exprimer qui ils sont ou voudraient être. Cependant, elles ont aussi démontré que cette
conscience ne constituait pas l’unique facteur explicatif, ce qui sous-entend à la fois que les
individus suivent cette logique ostentatoire uniquement dans certains domaines de
consommation qu’ils jugent importants, mais qu’ils entretiennent aussi d’autres rapports aux
objets et aux marques qui peuvent entrer en concurrence. Un rapport utilitaire par exemple,
qui fera utiliser un produit sans se soucier de ce qu’il représente si on en a expressément
besoin ou un rapport financier qui nous fera renoncer à certains produits pourtant jugés aptes
à nous définir si nous n’en avons pas les moyens. Chacun de ces rapports peut en outre
s’actualiser pour un même produit selon le contexte.

C’est en quoi la notion de public nous intéresse394. Nous pensons en effet pouvoir nous
inspirer des théories élaborées autour de cette notion pour notre propre cas. Non pas que l’on
puisse totalement identifier les consommateurs sur lesquels nous nous penchons à des
publics395 mais plutôt parce que les communautés que nous avons observées dans nos
enquêtes semblent partager un certain nombre de caractéristiques avec les publics définis en
sociologie des pratiques culturelles. Notamment, le constat qui a guidé notre tentative de
proposer une nouvelle approche des consommateurs dans le domaine de la consommation

mis à jour comment les individus connaissaient et respectaient des normes propres aux communautés auxquelles
ils appartenaient.
394
Le lien entre publics et communautés constitue d’ailleurs un sujet occupant la discipline des Sciences de
l’Information et de la Communication, comme en témoigne l’existence d’un feuilleton dans la revue Médias &
Culture intitulé « les publics : des ensembles ou des communautés ? ».
395
Les consommateurs identitaires ont davantage en commun que l’unique fait de pratiquer ou de consommer la
même chose au même moment, l’un des éléments fondamentaux de l’interrogation sur la définition des publics
[Esquenazi, 2003, 2006c ; Fabiani, 2005 ; Heinich, 2007]. À l’opposé de la proposition de John Hartley
supposant que le public n’existe pas, qu’il demeure une fiction inventée par les producteurs et les analystes
[Hartley, cité par Esquenazi, 2006c, pp. 14-15], nos communautés que les marques se proposent de remplacer
existent bel et bien. L’interrogation porterait donc plutôt sur l’existence des communautés de marque en dehors
des discours de celles-ci. Le constat serait alors le même que celui de Nathalie Heinich à propos des publics
culturels : ils n’existent pas. Car s’il est possible de comprendre qu’une communauté adopte une marque, et que
ce choix aboutisse à ce que certains de ses membres la consomment (pas nécessairement tous), il semble difficile
a contrario de reconstruire une communauté à partir de la simple caractéristique commune d’avoir acheté un
produit de cette marque. Tout comme il semble possible d’établir qu’une communauté en vienne à favoriser
certaines pratiques culturelles comme la visite de musées mais beaucoup plus hypothétique de construire un tout
cohérent à partir de la seule pratique commune d’acquisition d’un ticket d’entrée dans un musée [Heinich, 2007,
pp. 40-41 ; Esquenazi, 2003, pp. 94-95]. Ces théories se trouvent donc aux antipodes des réflexions marketing
vues en première partie, comme Bernard et Véronique Cova pour qui « ce qui peut réunir beaucoup d’individus
aujourd’hui, c’est de consommer la même chose, en commun, au même moment » [Cova, Cova, 2001, p. 8].
375
Partie 3 Chapitre 5
identitaire fait écho à cette remarque de Jean-Pierre Esquenazi : « si on regarde « la
télévision », compris comme un vaste ensemble, on tombe facilement d’accord pour dire
qu’on ne peut pas en dire grand-chose » [Esquenazi, 2006c, p. 15]. L’auteur en arrive à la
conclusion que les études doivent être plus précises pour pouvoir signifier quelque chose.
C’est ce que nous proposons aussi au marketing. L’ostentation de l’appartenance constitue
aussi un élément commun : « l’expérience télévisuelle est une occasion sociale, parmi
d’autres, qui permet de marquer son appartenance » [Pasquier, 1999, p. 188]396, de même que
nous avons vu que la consommation permettait de se réclamer d’une communauté. Une
appartenance qui nous lie, selon Pasquier, non seulement aux personnes regardant les mêmes
programmes et que l’on croise ou avec qui on échange par la suite, mais aussi aux personnes
que l’on ne connait pas et que l’on imagine regarder le même programme et partager le même
plaisir. Ce lien imaginaire est, toujours selon Pasquier, tout aussi réel et compte autant pour
les publics. Ceux-ci se montrent conscients de leur propre existence. Autre élément important,
le caractère actif de ces publics auxquels on a définitivement ôté l’aspect passif longtemps
soutenu en sociologie de la réception397. Ces éléments établis en sociologie des publics
expliquent aussi les comportements consommatoires exposés dans nos enquêtes. Ils peuvent
donc servir à la constitution d’une sociologie des consommateurs.

Nous nous trouvons donc face à deux constats : le travail identitaire devient de plus en plus
important dans la société actuelle et il constitue une condition ainsi qu'une motivation à
l'action.

Nous avons vu que l’interrogation sur la construction identitaire représentait un sujet d’étude
récent, comme le phénomène en lui-même : « la thèse centrale est que l'identité est un

396
Esquenazi notera aussi que « Les publics féminins, homosexuels, familiaux, yuppies, peuvent réagir à certains
produits d’une façon qui engage leur identité particulière. » [Esquenazi, 2006c, p. 18]. À propos de la même
idée, on s’aperçoit d’ailleurs qu’il se sert lui aussi du terme communauté en le rapprochant de la notion de
public, tout en les liant aux notion d’identité et de culture : « Dans tous les cas, la question des identités
culturelles représente le moteur de la constitution du public : les yuppies américains, les critiques cinéphiles
français, les étudiants parisiens de bonne famille affirment leurs identités particulières à travers leurs
interprétations de leurs produits préférés. Entre le produit et la communauté concernée, un jeu de diffractions
successives influence le devenir de la seconde et l’interprétation du premier, au point de se répandre et de
modifier le regard des publics plus étendus » [Esquenazi, 2003, p. 69].
397
« Dès que l’on s’intéresse de près, comme le fait l’auteur de Watching Dallas, au processus de publicisation
d’un produit médiatique, on constate qu’un public se définit d’abord par son activité. L’immobilité au cinéma ou
devant la télévision comme l’immobilité devant l’échiquier ou face à un livre ne signifie absolument pas une
passivité mais au contraire une intense activité intellectuelle. La compréhension n’est jamais donnée, mais
toujours conquise par les membres des publics. » [Esquenazi, 2006c, p. 19]
376
Partie 3 Chapitre 5
processus historique, qui, après une phase de transition où il fut dirigé d’en haut, par l'État, n'a
pleinement surgi au niveau individuel de l'invention de soi que depuis moins d'un demi-
siècle » [Kaufmann, 2004, p. 291]. Ce bouleversement est dû, comme nous l’avons constaté, à
un renversement entre les structures sociales et les reflets de ces structures. Jean-Claude
Kaufmann ne sous-entend pas pour autant que les structures sociales sont moins
déterminantes ou moins opérantes. Il affirme uniquement que leurs contradictions ne
pouvaient qu’amener le « simple reflet » que nous avons évoqué à se transformer en réflexion.

Kaufmann conclue son ouvrage par une « fable », qualifiée d’essai et non d’analyse
scientifique, sous-entendant que beaucoup reste à faire [Ibid., pp. 295-325]. La lecture de
cette partie s’avère néanmoins intéressante pour notre cas puisque nous constatons qu’il y
évoque souvent les dogmes économiques et la mondialisation comme éléments catalysant le
processus de création identitaire398. Il suppose même que le dogme économique de la « main
invisible », dont nous avons constaté la force dans le domaine de la communication
marchande, joue un rôle dans des domaines bien plus nombreux, comme la politique ou
l’histoire telle qu’elle nous est enseignée. Pour lui, le terme « intérêt », en cessant de
représenter la cupidité, l'amour de l'argent pour devenir une passion tranquille convenant à
une sage administration des hommes, a permis de dégager un horizon social stabilisé,
mesurable, maîtrisable : « des hommes guidés par intérêt permettaient à l'état de développer
une rationalité opératoire ». Il cite alors Hirschman pour qui cette vision encouragée par le
positivisme aboutit à « une personnalité humaine, moins luxuriante, moins imprévisible et en
fin de compte plus « unidimensionnelle » » [Ibid., p. 303]. Ce modèle de l’individu
raisonnable se rencontre partout : dans les conseils que nous prodiguons ou dans les
justifications de nos actes, nous avons toujours tendance à nous fonder sur un modèle simple
et rationnel. Ce réflexe se décèle aussi dans le rapport instrumental à la science. Dans la
première partie, nous évoquions l’utilisation particulière de la science par les professionnels
du marketing et de la communication. Elle est instrumentalisée de manière à produire cette
évidence rationnelle. Ces propos sont d’ailleurs largement confortés par les analyses à propos
de la mondialisation où le lien entre développement de l’esprit du capitalisme et ouverture à

398
Il sous-entend que l'aspect inexorable de la mondialisation comme de la loi économique font que nous nous
sentons sujets d'un ordre imposant sa loi. Le processus identitaire n'en devient que plus puissant par réaction
[Ibid., p. 296].
377
Partie 3 Chapitre 5
l’international a régulièrement été noté399. Il ajoute que cette approche aboutit à une vision
simple de l’individu et à la focalisation vers la production, jugée plus déterminante [Ibid., p.
310].

En analysant la nation comme le moyen de tracer des frontières, de définir et de borner

l'autodétermination collective, il encourage à considérer cette structure comme une
communauté parmi d'autres. La conjoncture lui aurait donné un certain pouvoir lorsque l’état
a remplacé d’autres institutions dans la définition de l’identité des personnes400, mais rien ne
le différencie essentiellement d'autres types de communauté. Rien ne justifierait donc que sa
culture soit davantage prise en compte que celle d’une autre communauté lorsqu’il s’agira de
définir un individu. Nous pourrions plutôt nous tourner vers l’approche prônée par les cultural
studies qui proposent de passer d’une vision nationale de la culture à la culture de groupes
hétéroclites en prenant « la culture, pensée comme instrument de réorganisation d’une société
bouleversée par le machinisme ou instrument de « civilisation » des groupes sociaux
émergents, ou encore comme ciment d’une conscience nationale » [Fleury, 2006, p. 22]. Dans
ce schéma, la culture représente un ciment pour différents types de communautés. Les raisons
peuvent avoir évolué depuis la naissance de ce courant de recherche, mais des groupes
sociaux sont toujours en attente de représentation dans un cadre où la conscience nationale
perd en partie au moins sa force d’unification401. Les enquêtes ont effectivement mis en
exergue des individus puisant des ressources identitaires dans des communautés aux limites
diverses, non contraintes par les limites d’une culture nationale.

Jean Baeschler nous apprend qu’« à la question « qui es-tu? », un être humain peut répondre
en choisissant entre trois niveaux de réalité. Il pourra répondre en tant que : représentant d'une

399
Son affirmation que la mondialisation est sous-tendue par le rêve inconscient d'une régulation parfaite qui
serait à la fois autosuffisante, technique et s'auto alimentant, où le politique ne se verrait accorder qu'un rôle très
limité, n'intervenant que pour résoudre de rares dysfonctionnements, fait écho aux idéologies recensées par
Mattelart à propos de l’utopie planétaire [Mattelart, 1999, 2002a].
400
Il aura été de cette manière l’une des causes du questionnement identitaire puisqu’il aura privé les individus
de la sécurité ontologique fournie par ces institutions (Église, Ancien Régime) sans la remplacer par un système
aussi contraignant, du moins auprès de toutes les catégories de population. Ce questionnement s’est d’abord
développé chez les bourgeois, bénéficiant majoritairement de la liberté offerte par ce nouveau mode de définition
identitaire, puis s’est peu à peu généralisé à l’ensemble de la population [Kaufmann, 2004, pp. 60-61]
401
L’état ayant privé les communautés classiques de ce rôle, il n’est pas étonnant que l’on revienne à elles s’il
montre des marques de faiblesse. Mais ces communautés ont été modifiées au contact de cette modernité, elles
ne sont plus les mêmes et n’ont plus cette exclusivité qui interdisait à un individu de circuler entre diverses
communautés. Ce qu’elles proposent est désormais soumis au débat. Elles ne peuvent donc plus apporter aussi
systématiquement cette quiétude ontologique qu’elles offraient autrefois.
378
Partie 3 Chapitre 5
espèce distincte du règne vivant ; acteur historique acculturé dans une série de cercles
sociaux ; et personnalité idiosyncrasique »402. Il nous livre ainsi quelques niveaux d’analyse.
Cet auteur aboutit cependant à une vision assez stabilisée et peu mouvante selon les contextes
en ajoutant que « le concept d'identité exige d'être construit de telle sorte qu'il intègre ces trois
niveaux de réalité dans une unité cohérente. Cette unité harmonieuse peut être appelée une
personne, si bien que la seule identité authentique est celle de la personne, un idéal que
chacun trahit plus ou moins ». Suivant plutôt l’idée de Corcuff selon laquelle le « je » serait
une construction historique pour donner un sens à de l’expérience chaotique [Corcuff in
Lahire, 2001, pp. 111-112], nous allons aborder ces différents éléments en tentant de montrer
comment l’acculturation à une série de cercles sociaux évoquée par Baeschler ne peut qu’aller
de pair avec la pluralité et l’aspect processuel. Mais tout d’abord, nous allons aborder la
question : comment un individu en arrive à développer une identité personnelle ?

La genèse identitaire
Les récents travaux de de Singly permettent d’expliquer la genèse identitaire d’un individu.
En effet, nous ne venons pas au monde dotés d’une identité constituée, ni nous en voyons
attribuer une toute faite à l’âge de raison, à l’adolescence ou à notre majorité, dans un
processus de reproduction de modèles établis. Tout autant qu’à l’évolution historique ayant
abouti à la définition de ces notions [Kaufmann, 2001, 2004 ; de Singly, 2005], il est
nécessaire d’être attentifs au processus qui se joue en chacun de nous. Un processus social
connaissant des étapes encouragées par des changements dans notre vie. Ainsi, l’entrée au
collège est reconnue en sociologie, et de plus en plus en psychologie, comme le point de
départ d’une construction identitaire autonome pour l’enfant [de Singly, 2006].

Nous en avons appelé aux concepts d’identité et d’individu pour enrichir l’approche du
consommateur. Une première étape consiste à examiner comment nous évoluons d’un enfant
à un individu autonome disposant d’une identité personnelle.

402
Présentation d’une conférence à Marseille, jeudi 9 février 2006.
379
Partie 3 Chapitre 5
Cette période, fondatrice403, nous intéresse d’ailleurs au moins autant que les autres dans la
vie d’une personne puisqu’elle est particulièrement ciblée par le marketing, voire même
considérée comme une période clé.

François de Singly relève la pratique du braconnage, notion essentielle dans nos enquêtes,
chez les « adonaissants »404. Dès cet âge, ces enfants apprennent à détourner des activités
imposées par leur statut d’enfant405. Le braconnage semble une compétence que nous
acquérons rapidement. Ce phénomène renvoie aux travaux de de Certeau que nous avons
évoqués et aux détournements de marque que nous avons pu observer : elles deviennent des
supports de nos créations. La tâche s’avère d’autant plus complexe pour les marques quand
elles communiquent sur l’identitaire car non seulement elles doivent composer avec ce
braconnage mais nous avons aussi pu observer que ces détournements peuvent être orchestrés
par deux types d'acteurs : des groupes406 et les individus eux-mêmes407.

François de Singly offre une possibilité d’identifier les étapes de l’individuation en se

penchant sur les années précédant l’adolescence, qu’il qualifie comme le nouvel âge autorisé
pour devenir soi-même, un « individu individualisé » [de Singly, 2006]. Après avoir noté que
l’identité personnelle pouvait se définir davantage comme une conscience de soi que comme
un contenu, il met en lumière deux identités en confrontation chez ces enfants. Cette
confrontation plus ou moins douloureuse oppose une identité A, sociale, où l’enfant agit en

403
Kaufmann partage ce point de vue avec de Singly : « la créativité identitaire a incontestablement son temps
fort : c'est la jeunesse » [Kaufmann, 2004, p. 238]. Il note que l’adolescence constitue un grand moment de
bouleversement des cadres de socialisation qui construisent l’identité. Il ajoute que les nouveaux cadres sont
beaucoup plus ouverts et légers que ceux de l'enfance, ce qui permettra l’essor d’une identité plurielle que nous
évoquerons plus avant.
404
Terme forgé par le sociologue pour regrouper les enfants dans le stade précédant l’adolescence, de 11 à 13
ans.
405
De Singly cite entre autres le cas d’une enfant allant acheter le pain pour ses parents... mais en profitant pour
s’acheter un Malabar, ou l’abandon systématique du bureau comme lieu de travail, remplacé par le lit ou la pièce
où se trouve la télévision. La notion goffmanienne de distance au rôle revêt ici une grande valeur explicative.
406
Lonsdale réappropriée par les skins, KanaBeach par les Bretons. Nous pouvons aussi lier nos observations à
de Singly lorsqu’il insiste sur le travail de ces enfants pour être « générationnels ». Ils accumulent en effet
jusqu’à l’excès tous les codes de leur génération comme les bretons peuvent le faire à propos de leur origine
géographique ou le skinhead, le métrosexuel ou les skateurs à propos de leur communauté. De Singly insiste
bien sur le fait qu’il s’agit d’une force pour eux car ils se trouvent alors portés par un collectif. Kaufmann
consacre un chapitre à cette ressource pour l’individu qu’est le collectif [Kaufmann, 2004, pp. 121-150].
407
Tous les patchworks de références constituant l’ensemble de la face présentée par la personne, comme par
exemple un jeune homme vu à Hossegor s'amusant à reprendre les tee-shirts touristiques de ville pour les
installer sur un style vestimentaire « conventionnel » de skateur, le skinhead focalisant sur la marque Lonsdale
ou les bretons cumulant chacun à leur manière différentes dimensions de leur consommation (vêtements,
380
Partie 3 Chapitre 5
tant que « fils de » et une identité B, personnelle, où l’enfant agit pour lui, et où il se réclame
de sa génération. Cependant, ce « soi » personnel constitue tout autant un produit social.
Évoquer une identité personnelle fait appel à cette conscience de soi qui définit notre identité
mais ne revient aucunement à minimiser l’origine sociale de ce phénomène. François de
Singly va ici chercher l’héritage de Goffman pour expliquer cette distinction entre des
identités statutaires institutionnalisées, les porte-identités que nous évoquions au sous chapitre
précédent, et des identités moins formalisées, bien que tout autant issues de notre
socialisation408. Goffman avait en effet bien insisté sur le « moi » comme un processus social
en affirmant que « la nature la plus profonde de l’individu est à fleur de peau : la peau des
autres » [Goffman, 1973, p. 338], mais avait aussi laissé la place à un jeu individuel. Nizet et
Rigaud le rappellent en concluant sa présentation des trois composantes du moi (le jeu, la
sacralité de la face et les fondements cérémoniels du moi) que nous avons présentées en
deuxième partie :

Ces trois composantes du processus social par lequel se constitue le moi font
apparaître que l’identité ne peut résulter du seul jeu des acteurs – avec ce qu’il
évoque comme liberté, comme calcul, comme possibilité de dissimulation –
mais qu’elle appelle un ordre social structuré par des règles – essentiellement
celle de la sacralité de la face – et donnant les moyens cérémoniels pour les
mettre en œuvre. [Nizet et Rigaud, 2005, p. 91].

Nous avons noté qu’il distinguait identité personnelle et identité sociale [Goffman, 1973,
1975] et que cette distinction lui permettait de définir la place du déterminisme social tout en
conservant une place au subjectif.

Le processus qu’analyse de Singly est celui conduisant un enfant qui vit essentiellement sous
l’identité sociale à amener l’identité personnelle au premier plan dans un processus
d’autonomisation qui l’amènera à se vivre majoritairement en tant que « soi » et non plus en
tant que « fils de ».

Bien que ne constituant qu’une étape d’un processus évoluant tout au long de la vie, cette
identité « fils de » présente tout de même une spécificité qui la rend importante car elle est

musique, nourriture, boissons). Les réponses des jeunes femmes sur la mode offrent un panel riche de ces
constructions personnelles.
408
Nous pouvons noter la même référence faite à Goffman par Jean-Claude Kaufmann dans ses travaux sur
l’identité [Kaufmann, 2001, 2004].
381
Partie 3 Chapitre 5
celle précédant notre autonomisation identitaire. Il y aura coexistence entre elle et notre
identité générationnelle, qui finira par prendre la première place, lorsque la socialisation se
déroule normalement. Le terme générationnel s’avère donc lourd de sens face à une
perspective issue de la psychologie, discipline historique de l’étude de l’identité, qui focalise
plutôt sur la subjectivité. François de Singly démontre que toutes ces facettes de l’identité que
l’individu va développer sont issues de notre environnement, sont éminemment sociales. Ce
constat est évident dans l’identité A, littéralement héritée de nos parents, où d’ailleurs nous
pouvons ne pas nous sentir nous-mêmes, avoir l’impression d’agir en tant que représentants et
non en tant que « soi ». Mais François de Singly illustre à quel point les autres couches
identitaires que nous développons dans l’identité B se nourrissent d’affiliations à notre
génération. Nous nous construisons par nos appartenances. Cette précision essentielle pourra
être rapprochée des travaux de Lahire prouvant la motivation essentiellement sociale de
beaucoup de nos pratiques culturelles, par opposition à l’idée commune que l’on se fait d’un
goût subjectif409 pour celles-ci [Lahire, 2004].

Cet éclairage sur la genèse identitaire a laissé pour l’instant en suspens la définition de
l’individu, avec laquelle il va nous falloir faire le lien. Si l’identité personnelle n’a pas de
contenu mais représente une conscience de soi, qu’est ce que l’individu et quels sont ses
rapports avec la première notion ?

Tous nos auteurs s’accordent sur le fait qu’individu et identité ne sont en rien synonymes.
Cependant Kaufmann pointe les nombreuses erreurs jalonnant l’élaboration d’une sociologie
de l’individu, dues selon lui à l’absence de réelle définition réticulaire de ces deux concepts
[Kaufmann, 2004, p. 48].

François de Singly propose de voir l’identité B comme un concept englobant pouvant se

composer de nombreuses couches. Un grand stade identitaire serait franchi lorsque nous
passons d’une identité de « fils de » à une identité autonome. Il ne serait pas le seul, ainsi que
de nombreuses ruptures dans les trajectoires de vie des personnes l’illustrent410. De même,
l’apparente stabilité qui pourrait découler de l’évocation de deux uniques modèles, l’identité

409
Et nous pouvons rappeler à quel point le goût est lui-même une construction sociale [Bourdieu, 1979].
410
Il n’est pas anodin que Jean-Claude Kaufmann comme François de Singly s’intéressent particulièrement à ces
moments où les statuts que nous avons dans notre vie peuvent changer, par exemple le passage du célibat à la vie
en couple.
382
Partie 3 Chapitre 5
A et l’identité B, ne doit pas masquer les incessantes évolutions internes de celles-ci.
L’individu serait alors une reconstruction heuristique du même type que l’auteur selon
Foucault [Foucault, 1969, 1971]. Elle serait chargée de désigner cette « unité organique
continue » dont parle Goffman. Elle ne saurait faire oublier pour autant qu’il renferme un
processus ouvert sur le social, en évolution permanente, à l’intérieur duquel se créent, se
modifient et entrent en contact des couches identitaires plurielles [Lahire, 2001, 2004 ;
Kaufmann, 2004, p. 49]. Le « soi » dont est conscient l’individu et qui définit l’identité, n’est
pas monolithique, il enferme en son sein de nombreuses couches411 s’activant selon les
contextes sociaux. Nous touchons ici à un thème fortement analysé par Bernard Lahire :

Le « soi » cohérent, unique, cette identité personnelle identique à elle-même en

tout lieu, en toute circonstance, est en effet une illusion, mais une illusion
socialement bien fondée, c'est-à-dire une illusion qui trouve de nombreux
supports linguistiques, symboliques, sociaux (le nom et le prénom, les
différents codes et numéros personnels, les diverses occasions verbales de
reconstruction a posteriori de la cohérence d'un parcours, d'une identité, d'un
"caractère"...). Le chercheur en sciences sociales ne peut a priori donner raison
à cette conception ordinaire de l'acteur toujours identique à lui-même, même si
une partie de son travail consiste à comprendre les raisons de la prédominance
de ce modèle d'identité dans le monde social.412

Bernard Lahire s’inspirera de la pensée de Foucault pour définir son « homme pluriel »
[Lahire, 2001] :

C’est une forme, et cette forme n’est pas partout ni toujours identique à elle-
même. Vous n’avez pas à vous-même le même type de rapport lorsque vous
vous constituez comme sujet politique qui va voter ou qui prend la parole dans
une assemblée et lorsque vous cherchez à réaliser votre désir dans une relation
sexuelle. Il y a sans doute des rapports et des interférences entre ces différentes
formes du sujet, mais on n’est pas en présence du même type de sujet. Dans
chaque cas, on joue, on établit à soi-même des formes de rapports différentes.
[Foucault, 2001, p. 718]

Lahire compare les institutions sociales à des feuilles planes. L’être humain est selon lui une
feuille froissée intégrant toutes les dimensions de la société dans laquelle il vit (économique,

411
Le soi « étudiant », le soi « père », le soi « amant », le soi « amateur de musique électronique », et la liste est
longue pour chaque individu.
412
Lahire, entretien sur le site <[Link]>, disponible à l’adresse suivante :
<[Link] On voit ici que ce que critique Lahire
est dû à une confusion entre ce que nous nommons individu et le « soi » qu’il renferme, les différents supports
qu’il cite renvoyant au premier.
383
Partie 3 Chapitre 5
politique, sociale, culturelle, historique) [Lahire, 2005]. L’individu serait donc le simple
contenant d’une feuille froissée ayant incorporé des éléments des différentes dimensions du
social. Ces dimensions permettraient la constitution de couches identitaires multiples et, selon
Lahire, l’erreur des sciences sociales aura été de s’être trop longtemps attardée sur les feuilles
planes que constituent chacune de ces dimensions prises en elles-mêmes [Lahire, 2005]413.

Si le concept d’individu se révèle plutôt simple à définir : il s’agit de la constante matérielle,

juridique, le principe unifié qui renferme une identité composée de multiples couches,
l’identité serait pour sa part la conscience de soi qui tenterait de relier les différents moments
du processus de construction de soi et d’y trouver des éléments plus ou moins stables. Nous
allons donc détailler plusieurs des caractéristiques de cette identité pour mieux comprendre
comment l’aborder.

Une identité plurielle incorporée

L’un des éléments les plus fondamentaux que mettent en avant nos auteurs est la pluralité de
ce qui constitue l’identité d’un individu. Cette pluralité a pu être mise en avant en soutenant
que nous possédons différentes identités. Il nous semble plus judicieux de parler d’une
identité aux multiples dimensions. Cette qualification permet en effet de mieux insister sur le
creuset qui se forme, où toutes ces dimensions se trouvent en relation d’influence symétrique.
Denis Cuche réfute à ce titre le principe d’une « double identité », prêtée notamment aux
jeunes français d’origine étrangère, qui interdit de comprendre la mixité. Il préfère parler
d’une identité syncrétique et non double, dont la multidimensionnalité ne met pas pour autant
en péril le sentiment ressenti par l’individu d’être un et cohérent414 [Cuche, 2001, pp. 91-92].
Cette formulation nous permettra de mieux mettre en avant l’aspect processuel de l’identité, et
de ne pas encourager à aborder l’individu comme le contenant d’un ensemble fini d’identités
stables s’actualisant dans différentes situations.

413
Kaufmann dira de la même manière « l’individu est lui-même de la matière sociale, un fragment de la société
de son époque, quotidiennement fabriqué par le contexte auquel il participe, y compris dans ses plis les plus
personnels, y compris de l’intérieur ». Il aura un point de vue très proche de Foucault en notant que les termes
« individu » et « société » constituent des facilités de langage permettant d’isoler des phénomènes en réalité
« beaucoup plus diffus et interpénétrés » [Kaufmann, 2004, p. 49].
414
Ce postulat aboutit au fait que l’on puisse se définir, selon les cas, du plus précis au plus large sans pour
autant avoir l’impression de n’être plus soi-même : boxeur, surfeur, punk, croix-roussien, lyonnais, rhône-alpin,
français, européen, occidental, homme « cosmopolite ».
384
Partie 3 Chapitre 5
Kaufmann évoque le séminaire animé par Levi-Strauss sur le thème de l’identité pour en
conclure que l’identité n’est pas un concept universel, une dimension anthropologique
obligatoirement retrouvée partout. A la manière de l’auteur foucaldien déjà évoqué, elle
constitue une construction historique. Il ajoute aussitôt que cette notion se révèle désormais
pertinente dans beaucoup de sociétés, par acculturation, même si cette identité s’actualisera de
manière différente selon les cas [Kaufmann, 2004, pp. 57-58]. Nous avons observé qu’il
établissait des différences entre ce que deviennent ces reflets des structures sociales, les
communautés classiques se montrant plus contraignantes et les nouvelles laissant davantage
de place à la créativité personnelle415. Mais cette dernière a besoin de supports pour exister et
s’exercer. C’est sur ce point que nous allons pouvoir nous pencher sur la pluralité de nos
appartenances.

Kaufmann a avancé, comme nous venons de le voir, que le questionnement ontologique

advenait lors de la confrontation de l’individu avec ses différents rôles sociaux. Ce constat va
nous permettre d’aborder frontalement la question du rôle et de l’engagement dans celui-ci.
Auparavant, nous allons nous attarder sur une autre caractéristique sous-entendue par ce
postulat : la multiplicité des contextes sociaux dans lesquels est inséré un être humain au
cours de sa vie.

Lahire explique qu’il s’agit de la raison de cette pluralité de l’homme :

Un homme pluriel, c'est un homme qui n'a pas toujours vécu à l'intérieur d'un
seul et unique univers socialisateur, qui a donc traversé et fréquenté plus ou
moins durablement des espaces (des matrices) de socialisation différents (et
même parfois socialement vécus comme hautement contradictoires).416

Dans L’Homme pluriel, il fait référence aux travaux d’Halbwachs illustrant la « multi-
appartenance des acteurs individuels » due à leurs « socialisations successives ou simultanées
dans des groupes variés » et qui leur permet une « pluralité des « point de vue » qu'ils peuvent
mobiliser » [Lahire, 2001a, p. 14]. Il dénonce la vision commune mettant en valeur l’unité :

Tout se passe comme s'il y avait un profit symbolique et moral (comme le

rappellent les termes d'inconstance, de versatilité ou de la fidélité à soi-même)

415
De Singly utilise la métaphore de l’uniforme comparé au patchwork personnel constitué dans un magasin de
prêt-à-porter [de Singly, 2005, pp. 16-17].
416
<[Link]
385
Partie 3 Chapitre 5
spécifique à se penser « identique » ou « fidèle » à soi-même en tout temps et
en tout lieu, quels que soient les événements vécus ou les épreuves traversées
(« je n'ai pas changé » ; « je suis toujours le même »). [Ibid., p. 24]417.

La sociologie empirique présente l’avantage selon lui de réfuter l’homogénéité supposée des
univers dans lesquels évolue un individu et de démontrer que les socialisations secondaires
sont loin d’être mineures dans leur influence [Ibid., p. 37]418. Il en conclue qu’« un acteur
pluriel est donc le produit de l'expérience - souvent précoce - de socialisation dans des
contextes sociaux multiples et hétérogènes. Il a participé successivement au cours de sa
trajectoire ou simultanément au cours d'une même période de temps à des univers sociaux
variés en y occupant des positions différentes. » [Ibid., p. 42].

Nous allons voir comment lier cette définition de l’homme pluriel au travail identitaire. En
effet, cette multiplicité des socialisations fait écho à la multiplicité de nos appartenances.

Kaufmann affirme que l’individu moderne est confronté à une double contrainte [Kaufmann,
2004, pp. 80-85] :

• D’une part, la réflexivité encourage à se remettre en cause, à s’ouvrir, à briser les

certitudes

• D’autre part, l’identité essaie de rester stable en clôturant et intégrant le sens.

Il en résulte qu’elle demeure une cristallisation précaire et provisoire, nécessitant un travail

constant. Elle n’est jamais un donné. Face à ce travail et cette tension, des îlots de stabilité
représentent des éléments enviables. C’est pourquoi les communautés sont adaptées pour
répondre à ce besoin : fournissant des normes et une lecture du monde, elles stabilisent le
sens419 [Ibid., p. 141]. Lahire explique clairement que le but de sa définition de l’homme

417
Voir aussi Lahire, 2004, p. 119.
418
Cette expression « socialisation secondaire » renvoie bien sûr à l’ouvrage de Berger et Luckmann qui a
permis de remettre en cause la focalisation de l’attention, fréquente en psychologie et plus encore en
psychanalyse, sur les premières années de la vie d’un individu, considérées comme absolument déterminantes
pour toute la vie future de ce dernier [Berger, Luckmann, 2006]. Ils ont montré que, bien que ces premières
années, qu’ils qualifient de « socialisation primaire », soient essentielles, les socialisations secondaires avaient
aussi un rôle important à jouer.
419
Bien que ces communautés demeurent le support potentiel d'identification le plus évident, nous pouvons
évoquer d’autres domaines où l’individu poursuit sa quête de stabilité : on peut chercher des règles dans les
habitudes ou la tradition (celle-ci étant alors souvent reliée à une communauté) mais aussi dans la biologie. On
voit d’ailleurs la force de ce principe régulièrement remis au premier plan : nos gènes nous définiraient. Dans les
386
Partie 3 Chapitre 5
pluriel vise à réintégrer l'homme dans ses groupes d'appartenances [Lahire, 2001a, p. 36] : nos
socialisations, qui font de nous des hommes pluriels, sont aussi la source de nos
appartenances420. L’engagement identitaire inclus dans ces socialisations est bien illustré par
Hoggart :

Le boursier appartient en effet à deux mondes qui n'ont presque rien en

commun, celui de l'école et celui du foyer. Une fois au lycée, il apprend vite à
utiliser deux accents, peut-être même à se composer deux personnages et à
obéir alternativement à deux codes culturels. [Hoggart, 1970, p. 352].

Cette double contrainte va aboutir à ce que l’identité s’avère un mélange complexe de

collectif et d’invention personnelle : Mesure et Renaut définissent les identités comme des
« produits énigmatiques de deux dynamiques potentiellement antagoniques, en vertu
desquelles chacun ne peut dire « je » qu'en disant et en pensant aussi « nous » » [Mesure et
Renaut, cités par Kaufmann, 2004, p. 122].

Cette fonction de stabilisation remplie par les communautés représente évidemment un rôle
que les marques auraient tout intérêt à endosser si l’on en juge par l’attachement des individus
à leur communauté de référence421. Cependant, nos enquêtes ont bien mis en exergue qu’elles
ne possédaient pas ce pouvoir.

Ces socialisations vont fournir à l’individu les clés de compréhension de diverses cultures. La
polysémie du mot culture en fait une notion floue [Cuche, 2001, p. 96]. Il est donc
indispensable de bien définir dans quelle optique nous l’employons. Chaque groupe social
peut revendiquer une culture propre, définie comme :

Un ensemble de systèmes symboliques au premier rang desquels se placent le

langage, les règles matrimoniales, les rapports économiques, l’art, la science, la
religion. Tous ces systèmes visent à exprimer certains aspects de la réalité
physique et de la réalité sociale, et plus encore, les relations que ces deux types
de réalité entretiennent entre eux et que les systèmes symboliques eux-mêmes
entretiennent les uns avec les autres. [Levi-strauss, 1950, p. XIX]]

deux cas, on calme le questionnement ontologique en y répondant par un « c’est comme ça » ou par un principe
naturel.
420
C’est ce qui est proposé par Halbwachs dans la citation que nous avons reproduite à la page précédente.
421
Nous avons vu dans les deux premières parties à quel point l’idée d’une communauté de marque dirigeait le
travail des marketeurs.
387
Partie 3 Chapitre 5
Une communauté entretient une culture propre et l’individu évoluant dans diverses
communautés devient un individu transculturel, dans la mesure où il maîtrise ces diverses
cultures et peut passer de l’une à l’autre. Mais il serait trop réducteur de s’imaginer
l’incorporation d’une culture comme une simple copie déposée en chacun. Cuche en appelle à
Barth pour nous permettre d’appréhender la dissociation entre culture et identité :

Participer de telle culture particulière n’implique pas automatiquement avoir

telle identité particulière. L’identité ethno-culturelle utilise la culture, mais
rarement toute la culture. Une même culture peut être instrumentalisée de façon
différente, voire opposée, dans diverses stratégies d’identification. [Barth, cité
par Cuche, 2001, p. 95].

Ce qui nous permet de comprendre que le processus identitaire effectue une synthèse sélective
des différentes cultures dans lesquelles un individu évolue.

La culture constitue une ressource identitaire. Cette situation n’interdit pas la prise de
distance : des affiliations fortes s’avèrent possibles, de même que des utilisations nuancées,
l'individu se servant alors des ressources de multiples communautés avec recul [Kaufmann,
2004, p. 132]. Kaufmann identifie des « identités totalitaires » lorsque le jeu entre les « soi
possibles » est limité au point que les grilles interprétatives d’une identité deviennent quasi
permanentes et représentent l'individu entier. Ces cas, « pathologiques », ne représentent pas
le fonctionnement de la majorité des individus422. Les identités totalitaires deviennent alors un
carcan pour l’individu, processus identifié par Georges Devereux à propos des identités
ethniques :

Lorsqu’une identité ethnique hyperinvestie oblitère toutes les autres identités

de classe, elle cesse d’être un outil, et bien plus encore une boîte à outils ; elle
devient […] une camisole de force. De fait, la réalisation d’une
différenciabilité collective au moyen d’une identité hyperinvestie et
hyperactualisée peut […] amener une oblitération de la différenciabilité
individuelle. […] En actualisant son identité ethnique hyperinvestie, on tend de
plus en plus à minimiser et même à nier sa propre identité individuelle. Et
cependant, c’est la dissimilarité, fonctionnellement pertinente, d’un homme par
rapport à tous les autres qui le rend humain : semblable aux autres précisément

422
La plupart des personnes que nous avons observées relevaient effectivement d’un type de fonctionnement
équilibré. Kaufmann soutient que la plus grande différence entre personnes est due à la diversité des « soi
possibles », lesquels sont eux-mêmes à la hauteur des ressources possédées. Le rapport à une communauté (et
par extension aux marques qu’elle a choisi comme symboles) s’avèrera donc plus ou moins fort selon cet agrégat
de « soi » [Ibid., p. 209]. C’est ainsi que nous pouvons lire le cas du jeune skinhead des enquêtes
ethnographiques comme un refuge dans une communauté pour pallier à un manque de « soi possibles ».
388
Partie 3 Chapitre 5
de par son haut degré de différenciation. C’est ce qui lui permet de s’attribuer
« une identité humaine » et, par conséquent, aussi une identité personnelle.
[Devereux cité par Cuche, 2001, p. 90]

Les affiliations à des communautés posent la question importante de la façon dont un individu
gère une suite d'engagements et de distanciations successives pour se construire. Car nous
avons bien noté que les individus avaient besoin de celles-ci et souffrent lorsqu’elles ne sont
pas en mesure de remplir leur rôle [Kaufman, 2004, p. 258]. Pour mieux comprendre
l’engagement dans une communauté, nous pouvons encore une fois faire appel à Goffman.

Les communautés définissent des places à occuper que Goffman appelle rôles. Ceux-ci
prévoient des attitudes et comportements à adopter selon les situations. Les individus vont
chercher à incarner les rôles les plus prestigieux, fournis par les communautés privilégiées ou
légitimées socialement423. Kaufmann précise que les rôles inscrits dans des institutions
prestigieuses fournissent deux éléments cruciaux nécessaires à l'identité : l'estime de soi et
une grille de définition étayant la consolidation de cette estime. Il note aussi que la notion de
rôle a mauvaise presse, principalement pour les idées de déterminisme et de contrainte qui lui
sont associées. Cependant il oppose que Goffman ne les a pas définis de la sorte. Ils se
montrent moins contraignants et obligent les personnes à les « travailler ».

Cette attribution d’un rôle constitue le fruit d’une négociation, elle ne peut être décidée
unilatéralement par l’individu. C’est en quoi le principe de la face s’avère si éclairant pour
illustrer comment se joue cette négociation des rôles. Goffman a bien insisté sur ce point,
« l'individu doit compter sur les autres pour compléter un portrait de lui-même qu'il n'a le
droit de peindre qu'en partie » [Goffman, 1974, p. 75]424. Cette négociation va nécessiter
l’engagement de l’individu dans la situation. En outre, l’acteur ne peut choisir le masque qu’il
portera (la face qu’il présentera aux autres) que dans la limite de ce qui est compatible avec le
respect des règles et des formes ritualisées. Le jeu est donc circonscrit par les règles et les
ressources cérémonielles qui, dans le même temps, rendent ce jeu possible.

423
Cuche souligne effectivement un « pouvoir d’identification » inégal qui entraîne une lutte sociale pour
l’identité car elle aboutit à des classements sociaux [Cuche, 2001, p. 87].
424
Il nuance ainsi l’idée de Mead, excessive selon lui, selon laquelle l'individu prend vis-à-vis de lui-même
l'attitude que les autres adoptent à son égard.
389
Partie 3 Chapitre 5
Nous avons observé dans la partie précédente que la question de ce qui se trouve derrière les
masques et les rôles n’intéresse pas Goffman. Pour lui, l’important est l’apparence. Dans ce
cadre, la face entretient un lien direct avec l’idée d’altérité, dont découle la notion
d’engagement. Goffman note que

L'individu a généralement une réponse émotionnelle immédiate à la face que

lui fait porter un contact avec les autres : il la soigne ; il s'y « attache ». Si la
rencontre confirme une image de lui-même qu'il tient pour assurée, cela le
laisse assez indifférent. Si les événements lui font porter une face plus
favorable qu'il ne l'espérait, il « se sent bien ». Si ses vœux habituels ne sont
pas comblés, on s'attend à ce qu'il se sente « mal » ou « blessé ». En général,
l'attachement à une certaine face ainsi que le risque de se trahir ou d'être
démasqué, explique en partie pourquoi tout contact avec les autres est ressenti
comme un engagement. [Goffman, 1974, p. 10]425

L’individu anticipe aussi sur les situations et ne fait pas que les évaluer lors de leur
déroulement. Il soignera donc sa face selon les enjeux qu’il perçoit des situations dans
lesquelles il va se trouver426. Et ces situations nécessitant un engagement se généralisent si on
en croit l’obligation qu’ont désormais les individus de témoigner de leur identité [Kaufmann,
2004] : nous serions en permanence en représentation427. Les propos recueillis dans nos
enquêtes valident d’ailleurs l’importance prêtée par les individus à l’évaluation qu’ils pensent
peser sur eux en permanence. Pour bien comprendre la logique des interactions, il est
nécessaire de se rappeler que cet engagement concerne non seulement la face personnelle
mais aussi celle des autres interactants. Goffman soutient que :

La face portée par les autres participants ne laisse pas non plus indifférent, et,
quoi que de tels sentiments puissent différer par le degré et la direction de ce
que l'on éprouve pour sa propre face, ils n'en constituent pas moins, de façon
tout aussi immédiate et spontanée, une participation émotionnelle. La face que
l'on porte et celles des autres sont des constructions du même ordre ; ce sont les
règles du groupe et la définition de la situation qui déterminent le degré de
sentiment attaché à chaque face et la répartition de ce sentiment entre toutes
[Goffman, 1974, p. 10]

425
A contrario, les inconduites solitaires ne vont pas laisser nécessairement beaucoup de traces sur la personne.
Tout l'enjeu arrive lorsque ces inconduites ont lieu en public. Ceci montre bien à quel point notre identité
constitue une construction faite avec l'altérité [Ibid., p. 138].
426
Goffman parlerait alors d’une programmation de la part de l’individu [Goffman, 1991, p. 77].
427
Goffman prévoyait déjà une place importante à la représentation en insistant sur le fait que la différence entre
l'individu et l'acteur est une question d'éléments de la personne et non de moments : nous avons toujours des
aspects de notre personne en représentation et non des moments où nous jouons et d'autres où nous serions
« vraiment nous ». Nous mettons en scène certains aspects de notre personne selon les contextes. Ceci réfute
l'idée selon laquelle nous jouons un rôle en société et sommes nous-mêmes en privé [Goffman, 1991, p. 132].
390
Partie 3 Chapitre 5
Ce rapport aux autres va même plus loin. Comme nous l’introduisions à propos des rôles, la
face personnelle fait elle-même l’objet de négociations. Elle ne peut être imposée par
l’individu. Il en conclue qu’« une rencontre sociale consiste donc élémentairement à
revendiquer un moi acceptable, et à confirmer de semblables demandes de la part des autres.
C'est là-dessus que chacun dirige et assoit sa contribution » [Ibid., p. 94].

D’où la nécessité de s’attarder également sur les comportements et discours en groupe,

comme nous l’avons fait dans nos enquêtes, et non seulement sur le discours ou les pratiques
d’un individu isolé. Nous avons soutenu dans la deuxième partie que ces moments publics
représentaient de plus en plus un danger pour la face, qui pourrait être agressée, ouvertement
ou discrètement. La construction de la face par un ensemble d'autres signes que l'échange
langagier pourrait constituer un moyen d'aider l’individu, en lui évitant d’avoir à se définir par
le discours mais aussi en parant la face d’attributs ayant pour objet de la fortifier.

Néanmoins, il est rare de trouver des individus engagés aussi littéralement dans leur face et la
plupart arrivent non seulement à la gérer mais aussi à assumer des pertes relatives de face sans
que cette situation ne les mette en péril absolu. Il est donc nécessaire de nuancer cette notion
d’engagement par la notion de distance au rôle. En effet, tous ne réagiront pas de la même
manière face aux mêmes enjeux428. Ce qui nous amène à la notion de distance au rôle
proposée par Goffman [Goffman, 1973, pp. 72-73]. Elle est déjà visible à travers ses concepts
d’adaptation primaire et secondaire dans le cas de situations contraignantes, où l’« adaptation
primaire » réside dans tout ce que fait l’individu pour se conformer à ce que l’institution
attend de lui, pour incorporer le rôle qui lui est assigné, et l’« adaptation secondaire » dans
« toute disposition habituelle permettant à l’individu d’utiliser des moyens défendus, ou de
parvenir à des fins illicites (ou les deux à la fois) et de tourner ainsi les prétentions de
l’organisation relatives à ce qu’il devrait faire ou recevoir, et partant à ce qu’il devrait être.
Les adaptations secondaires représentent pour l’individu le moyen de s’écarter du rôle et du

428
« Une des difficultés de l'analyse des jeux est que, souvent, des personnes différentes éprouvent des
sentiments très divers vis-à-vis d'un même enjeu ou d'un même prix. [...] Lorsqu'on veut s'intéresser à
l'importance variable que différentes personnes, ou un même individu à divers moments et dans diverses
situations, accordent à un enjeu (ou à un prix), on doit parler de la valeur subjective, de l'utilité de cet enjeu (ou
de ce prix). Et, de même que l'on peut calculer la valeur escomptée d'une pièce de monnaie mise en jeu comme
étant la valeur moyenne qui lui reste impartie, on peut définir son utilité escomptée comme étant celle qu'un
individu lui accorde, mesurée à la probabilité de les gagner. » [Goffman, 1974, p. 127]
391
Partie 3 Chapitre 5
personnage que l’institution lui assigne tout naturellement. » [Goffman, 1968, p. 245]429.
Cependant, nos situations nous amènent à évaluer cette distance dans des cadres moins
contraignants.

La distinction entre culture et identité que nous avons exposée permet d’expliquer les
différences de réactions430. Nous pouvons en effet constater que nous ne sommes mis en
danger qu’en référence à un rôle défini par une communauté. La multiplicité de communautés
parmi lesquelles nous avons circulé nous permet de nuancer la valeur de chacune de ces
normes. Goffman résolvait le problème de la multiplicité des rôles par la séparation :

Chaque individu tient plus d'un rôle, mais la « ségrégation des publics » le
sauve des contradictions, car, d'ordinaire, ceux devant qui il joue l'un de ses
rôles ne sont pas ceux devant qui il en joue un autre, ce qui lui permet
d'endosser plusieurs personnages sans en discréditer aucun. [Goffman, 1974, p.
96].

Bien que ce constat demeure tout à fait pertinent, les conclusions de Lahire à propos des
pratiques culturelles montrent bien que ces différents contextes sociaux ne nous permettent
pas seulement de changer de rôle, mais aussi de nuancer notre engagement dans chacun par
notre connaissance d’autres contextes et d’autres rôles. Il montre que les rapports aux oeuvres
ou aux activités culturelles en deviennent par conséquent très divers : on peut connaître plus
ou moins bien, pratiquer ou consommer plus ou moins intensément, apprécier plus ou moins
fortement. Et pour compliquer encore, il n’y a pas d’homologie systématique entre un goût,
une connaissance et une pratique : on peut connaître peu et beaucoup aimer, connaître
beaucoup et détester, pratiquer par habitude assez fréquemment mais sans passion431. Les

429
On peut rapprocher ce fonctionnement du bricolage défini par de Certeau.
430
Lahire à propos de La Culture des Individus : « on verra, tout au long de ce travail, que les variations intra-
individuelles des comportements culturels sont le produit de l'interaction entre, d'une part, la pluralité des
dispositions et des compétences culturelles incorporées (supposant la pluralité des expériences socialisatrices en
matière culturelle) et, d'autre part, la diversité des contextes culturels (domaine ou sous-domaine culturel,
contextes relationnels ou circonstances de la pratique) dans lesquels les individus ont à faire des choix,
pratiquent, consomment, etc. L'origine et la logique de telles variations sont donc pleinement sociales. » [Lahire,
2004, p. 17].
431
Il note aussi que les enquêtes statistiques ne permettent pas de savoir ce qui évolue selon les situations
sociales, avec le poids du jugement extérieur. Les personnes adoptent elles alors un regard louvoyant, marquent-
elles une distance ironique dans leur discours qu'elles n'ont pas dans leur pratique, etc ? C’est l’intérêt d’une
approche cumulant observation in vivo et entretiens en profondeur que de tenter de passer outre ces limites,
méthodologie utilisée par Kaufmann [Kaufmann, 2006].
392
Partie 3 Chapitre 5
enquêtes en matière de pratiques culturelles soulèvent souvent cet axe [Lahire, 2004, p. 26]432,
mais nous pouvons affirmer au vu de nos enquêtes que ce type de rapport est généralisable à
toutes les pratiques de consommation433. Cette distance au rôle va aussi permettre d’évaluer
les institutions légitimes avec la même nuance. Lahire explique ainsi le déclin de l’influence
des pratiques culturelles légitimes sur les comportements ou jugements des individus. Ces
derniers se permettent désormais de ne pas pratiquer et d’assumer de ne pas apprécier ces
dernières. Il démontre aussi que même nos pratiques ne se montrent pas toutes consonantes :
on peut être cinéphile et apprécier les blockbusters américains, punk mais goûter certaines
chansons de variétés. Cette attitude s’explique encore une fois par l’engagement dans une
communauté, qui déterminera l’enjeu que nous mettrons dans le respect de ses normes de
légitimité. L’appartenance de l’individu à différentes communautés va l’aider à se détacher de
chacune des orthodoxies et rendre d’autant plus possible ces dissonances à l’intérieur d’une
même pratique434. C’est pourquoi Lahire propose d’abandonner le classement des conduites
selon les trois classes défavorisés/intellectuels/bourgeois au profit du couple
dissonant/consonnant qui tracera des frontières spécifiques à chaque conduite [Lahire, 2004].
Appliqué au cas de la consommation, ce constat réfute la pertinence d’une approche focalisée
uniquement sur la situation de consommation.

Kaufmann lie le travail identitaire à ce qui est expliqué par Lahire en soutenant que le
processus identitaire accélère la mise en flottement des critères d'évaluation de chacun par
chacun. Les institutions prestigieuses constituent donc moins des supports efficaces
qu'auparavant. Il ajoute que chaque individu réinvente à tout instant sa petite totalité
significative à partir de ses socialisations, et que celle-ci va servir de grille à travers laquelle il
pourra juger autrui et le monde. Un processus reposant et sécurisant puisque le terrain
d'évaluation s’avèrera le nôtre, que les règles du jeu seront celles que nous aurons fixées selon

432
Ainsi Dominique Boullier à propos de la télévision : « chacun dénie sa présence dans cet univers, cherche à
marquer d’abord sa capacité à s’en absenter puis, devant l’impossibilité de le faire absolument… ; joue
activement de la distinction pour souligner son particularisme » ou « permanence du discours de distanciation à
sa propre pratique, qui oblige à se présenter comme « étranger » à ce qu’on fait…, expression de la difficile mise
en scène publique de sa relation à la télévision » [Boullier, 1993, pp. 121-122].
433
C’est ainsi que la recherche des rôles définis par des communautés reconnues est concurrencée par d’autres
communautés : le skinhead, les skateurs, les métrosexuels, les héritiers ou les Bretons suivent les mêmes
logiques avec des institutions au prestige variable. Les observations autour des rôles proposés par la
communauté du surf et du snowboard renvoient au même principe. On va donc opérer au commencement une
sélection des institutions aptes à nous porter identitairement.
434
Cette explication a été illustrée dès nos observations qui nous avaient amené à prendre en compte la notion
d’engagement que nous avons vue confirmée dans les enquêtes sociologiques.
393
Partie 3 Chapitre 5
nos valeurs. Cependant le trouble survient avec la conscience que chacun agit ainsi et donc
que nous sommes nous-mêmes jugés par rapport à la petite totalité significative construite par
autrui lorsqu'il nous regarde. Le principe interactif de la face est donc bien indépassable et
nous sommes toujours dépendants des autres dans sa construction. Ce constat nous évoque les
propos d’Ehrenberg sur l’individu dépressif, puisque Kaufmann en conclue que l’âge des
identités ajoute à la dépression la paranoïa [Kaufmann, 2004, p. 275]. Il s'agit ici d'un nœud
pour la compréhension des individus consommant. En effet, nous avons vu en première partie
que la marque suppose, à l’opposé, une affiliation exclusive où différents rôles ne peuvent
composer ensemble, et une relative soumission aux institutions de sens. Or nos enquêtes ont
démontré que ce cadre ne permettait pas de comprendre les comportements des
consommateurs tandis que les propositions de Kaufmann se révélaient bien plus heuristiques.

Ce dernier avance dans l’un de ses ouvrages que nous demeurons toujours pleinement dans
notre rôle, qu’il n’existe pas de distance. L’autonomie n’est rendue possible que par les
transitions d’un rôle à un autre [Kaufmann, 2006, p. 35]. Cette idée se vérifie dans la mesure
où le rôle que nous incarnons n’est pas extérieur à nous. Mais ce rôle peut alors être vu
comme le syncrétisme d’un ensemble de modèles auxquels nous avons été acculturés. De ce
fait, il demeure pertinent de parler de distance au rôle dans notre cas puisque nous évoquons
les rôles « institutionnels » définis par une communauté. Ces rôles sont alors extérieurs à
l’individu et constituent les modèles qui lui serviront à produire ce « moi » syncrétique435. Par
conséquent, ils ne seront pas nécessairement actualisés tels que prévu par la communauté,
l’individu sélectionnant des éléments parmi ceux-ci et en écartant d’autres, ou en important en
provenance d’autres rôles et contextes. Pour d’avantage de clarté, nous préférons réserver le
terme rôle à ces éléments extérieurs pouvant servir de modèle, ces structures sociales
qu’évoquait Goffman, et parler de processus identitaire ou de notre « moi » pour évoquer ce
que nous en avons incorporé.

Rôle et groupe d’appartenance sont cités par Kaufmann comme référents identitaires. Il
distingue cependant les deux. Le rôle permet selon lui un véritable travail identitaire
personnel, par le fait de jouer sur les différentes facettes du rôle, alors que l'identification

435
Kaufmann permet lui-même d’établir cette distinction en notant qu'il existe un ensemble d'institutions
diverses permettant de faire reposer le travail identitaire sur l'extérieur, quand on est fatigué d'être soi. Il cite
alors les rôles et les cadres sociaux [Kaufmann, 2004, p. 257].
394
Partie 3 Chapitre 5
collective se fonde davantage sur quelques stéréotypes ou traits simplifiés suffisant à remplir
son réservoir d'énergie pour se sentir plus fort. Dans cet esprit, Mead dira que « l'individu qui
s'identifie au groupe a l'impression de posséder une plus grande personnalité » [Mead, 1963,
p. 266]. La deuxième fournirait la stabilité, la sécurité ontologique, et le premier permettrait
l’originalité. C'est une logique que nous avons effectivement retrouvée dans nos enquêtes où
le travail identitaire consistait effectivement à revendiquer des appartenances tout en
témoignant de notre originalité vis-à-vis des normes de celles-ci.

Corollaire de la négociation collective de la face, les jugements sont importants436. Nous

avons vu en deuxième partie que les marques proposent des modèles permettant l’évaluation.
Elles confectionnent ainsi des sortes de prêt-à-juger dans leur publicité. L'individu n'aurait
alors qu'à incarner le modèle validé par la marque, en utilisant à cette fin ses produits, pour
passer avec succès l’évaluation. Si les propositions de Goffman permettent de bien déceler
une stratégie de marque ayant un rapport avec la face, il s’avère cependant nécessaire de
vérifier que celle-ci soit appliquée par les individus, ce dont nos enquêtes nous permettent de
douter437.

Nous avons vu avec Kaufmann que l’individu était sommé de s’inventer, mais aussi de
manifester les traces de ce travail afin que les autres en aient connaissance. Ces signes que
nous mettons en avant permettront le jugement que nous venons d’aborder. Nous ne pouvons
ignorer depuis La Distinction [Bourdieu, 1979] à quel point nos pratiques sont distinctives
pour l’observateur extérieur. Mais nous pouvons ajouter à ce phénomène en grande partie
inconscient le travail bien plus actif et conscient de la part de l’individu lorsqu’il confectionne
sa face.

Ces signes de distinction ont aussi pour fonction de renforcer une communauté en rappelant
sa différence, d’autant plus si ceux-ci donnent aux membres de la tribu des avantages
exclusifs. Kaufmann note ainsi que le confort identitaire que l'on peut tirer de l'appartenance à

436
« Même s'il est vrai que l'individu détient un moi unique et qui n'appartient qu'à lui, le signe de cette
possession est entièrement le produit d'un labeur cérémoniel collectif : la partie que sa bonne tenue exprime n'est
pas plus significative que celle que les autres lui renvoient par la déférence qu’ils lui manifestent. » [Goffman,
1974, p. 75]
437
Une étude de Mac Cracken montre que les individus utilisent sciemment les sens projetés par les figures
célèbres de représentation des marques sur les produits dans la construction de leur soi [Heilbrunn, 2005, p. 102].
L’hypothèse de la dimension identitaire des marques n’est donc pas à remettre en cause. Le questionnement
porte sur le fait que cette utilisation puisse être contrainte par la marque.
395
Partie 3 Chapitre 5
une communauté en vue ne s'installe dans la durée que s'il est alimenté par de régulières
marques de distinction : badges VIP, classe affaires, « happy few »438. Car les communautés
ne possèdent pas un statut de droit mais de fait. Il y a donc combat entre groupes pour la
reconnaissance. Cette situation entraîne un travail commun des membres pour légitimer leur
communauté. Ainsi nous revenons à l’idée de cadre puisque le but de ces communautés sera
d’imposer leur culture propre comme nature439. La concurrence entre groupes sociaux aurait
alors pour enjeu de se « dénaturer ». Ces signes de distinction se montrent d’autant plus
nécessaires que les anciennes marques de distinction renvoyant à des institutions légitimes ne
possèdent plus autant de force [Lahire, 2004]. Car si la légitimité représente apparemment un
critère de distinction universelle [Coulangeon, 2005, pp. 26-27]440, son évaluation doit être
reconnue par une communauté pour qu’elle s’avère efficace. Les milieux aisés utilisent
énormément ces stratégies de distinction comme une nécessité de rappeler cette différence, la
simple appartenance à cette communauté ne suffisant plus à procurer ce bénéfice pour le
moi441. Cette mise en scène nous renvoie encore une fois au principe de l’apparence soutenu
par la définition goffmanienne de la face : on veut avoir « l'air de », même si ce n'est pas tout
à fait nous. Kaufmann illustre ce travail de l’apparence devenu caricatural avec la jet-set,
exemple d'une focalisation sur les signes distinctifs, mais sans véritable contenu qui pourrait
nourrir un travail identitaire. Il met en garde contre un risque de course en avant dans ce
processus d’ostentation de nos appartenances. Danilo Martuccelli définit ce besoin comme
« un phénomène inflationniste : en voulant chaque fois davantage de reconnaissance des
autres, l'individu risque de dépasser un seuil fatidique, où le mécanisme s'enraye »
[Martuccelli, 2002, p. 297].

Ce travail de distinction entre communautés doit aussi être complété par le travail, interne à
une communauté cette fois, qui va occuper les individus désirant se démarquer de leurs
semblables. La comparaison avec la théorie des champs de Bourdieu peut alors se révéler
utile, même si la problématique identitaire n’entretient pas obligatoirement de rapport avec le

438
Ce que les marques ont bien compris dans leur tentative de constituer des communautés en proposant à leurs
clients de faire partie de groupes privilégiés recevant bons de réductions, offres exclusives ou se voyant réserver
des services.
439
Esquenazi propose d’ailleurs de considérer la légitimité comme l’un des éléments constitutifs des cadres
sociaux de Goffman [Esquenazi, 2003, p. 109].
440
On peut voir aussi cette idée dans les rites et les parures en anthropologie qui montrent et mettent en scène les
différences [Cuche, 2001 ; Bourdieu, 2001].
396
Partie 3 Chapitre 5
pouvoir442. C’est ce qui ressort de nos enquêtes : l’individu a besoin de s’affilier à des
groupes, mais aussi de ne pas se sentir une simple reproduction de ceux-ci. Les cas cités par
Kaufmann comme par Lahire dans leurs ouvrages tendent aussi à mettre en avant ce double
mouvement de distinction [Kaufmann, 2004 ; Lahire, 2004]. Il en découle un double travail :
commun, de course à la légitimité vis-à-vis des autres groupes, et individuel, de tentative de
mise en place d’une position suffisamment originale pour se sentir unique et suffisamment
légitime pour que cette originalité soit acceptée, voir même enviée, par les autres membres de
la communauté.

Kaufmann note que les sigles utilisés pour revendiquer certaines appartenances s’avèrent
souvent des marques. Il cite d'ailleurs Adidas et Nike comme marques parmi les plus
représentatives de ce système identitaire [Kaufmann, 2004, p. 224]. Il insiste sur la diversité
des ressources pour s'inventer plus librement : les marques brouillent le jeu en fournissant des
ressources facilement accessibles, où le principal du travail identitaire a été prémâché, ce qui
expliquerait qu'elles puissent servir à beaucoup. La fatigue du travail identitaire dont il parle
souvent explique en effet que nous cherchions ces identités faciles. Cependant, ce point de
vue pourrait paraître donner trop de force aux marques au vu de nos enquêtes qui établissent
systématiquement que l’on ne s’identifie pas à une marque mais bien à un groupe. Noter ce
rôle de symbole des marques n’en revient pas pour autant à leur donner un rôle majeur et c’est
ici que nous nous détournons de l’interprétation marketing du rôle des marques. Les analyses
des chercheurs en marketing partent des mêmes constats : un glissement d’identités
communautaires, limitées, dans des rôles souvent hérités, à des identités sociétaires, beaucoup
plus multiples. La divergence d’interprétation intervient à cet endroit car les chercheurs en
marketing en concluent que les rôles doivent être trouvés par les individus, mettant en action
le principe de la liberté non déterminée que nous avons constatée dans le postmodernisme.
Cette appropriation de rôles s’avérant difficile pour l’individu se retrouvant sans repères, on
en conclue un attachement à certaines marques comme façon de se replacer dans une sorte de
communauté [Ladwein, 2004]. Notre interprétation proposerait d’inverser le rapport à la
marque en avançant qu’on peut en conclure un attachement à de nouvelles formes de

441
La communauté des « people » en est une caricature mais l’observation des différents groupes fréquentant les
lieux publics huppés permettent de voir ces stratégies de distinction fortement mises en œuvre.
442
Cette course à la légitimité peut effectivement ne concerner qu’un besoin de quiétude ontologique.
397
Partie 3 Chapitre 5
communautés, dont peut découler, parmi d’autres pratiques, l’utilisation de certaines marques
servant de symbole d’appartenance à celles-ci.

Nous pouvons illustrer notre argument avec l’exemple, pris comme modèle par les
marketeurs, de la marque Harley-Davidson. La communauté des « bikers » Harley-Davidson
analysée par Schouten et Mac Alexander [Schouten, Mac Alexander, 1993, 1995] est jugée
représentative de la notion de communauté utilisée en sociologie et en anthropologie selon ces
axes recensés par Heilbrunn [Heilbrunn, 2005, p. 78] :

• conscience des membres de former une sous-culture de consommation

• fort degré de marginalité assumée à travers un statut revendiqué d’« outsider »

• fortes connexions entretenues par les membres de la communauté

• existence d’un ethos partagé autour de la marque à travers des modes de socialisation
particuliers et des statuts hiérarchiques à l’intérieur du groupe

• rôle important de la marque dans la formation de l’identité individuelle des membres et

comme transformateur de l’identité collective

Ce constat renvoie en grande partie à ce qui a été observé dans nos communautés, à la
différence près que l’on peut se demander si la communauté Harley-Davidson existe
réellement ou si la marque a seulement su s’intégrer à une dynamique propre à un groupe, les
« bikers », au point d’en devenir un acteur important (et non leader). Des propos recueillis
dans des « bars à motards » lyonnais et rémois entre des pratiquants de longue date, ainsi que
des conversations entre professionnels gravitant autour de l’univers de la moto et pratiquants
(peintres de carrosserie, selliers, vendeurs de motos) nous ont permis au contraire de constater
la défiance des utilisateurs de Harley-Davidson se considérant comme des puristes vis-à-vis
des cadres aisés s’encanaillant les fins de semaine sur une moto de cette marque, des
magazines que la marque leur propose, ou encore vis-à-vis des vendeurs appliquant leurs
méthodes de vente sans participer par ailleurs à cette communauté. Cet écart entre la vision
des marketeurs et les ressentis de leurs cibles montre bien à quel point cette importance
d’Harley-Davidson, prise en modèle par tous les marketeurs tribaux, repose toutefois sur des

398
Partie 3 Chapitre 5
fondations légères443. Les deux derniers axes au moins sont donc à nuancer. Il existe
effectivement un positionnement vis-à-vis d’une marque, qui elle-même peut servir à classer,
mais qui doit plutôt être perçu comme un prêt consenti par la communauté et pouvant se
transformer en menace pour la marque cessant d’écouter la communauté qu’elle croit créer.
Le rôle de la marque, pour important qu’il puisse être, ne remplace pas le fonctionnement
autonome de la communauté. Les marques peuvent effectuer des coups, et l’exemple
d’Harley-Davidson montre même qu’elles peuvent obtenir une exclusivité extrêmement forte
dans un domaine de consommation. Mais ces coups doivent être recontextualisés dans un
ensemble plus large, regroupant de nombreux domaines de pratiques que les marques ne
déterminent pas. Pour la simple raison qu’il est impossible de réduire le fonctionnement d’une
communauté à une seule dimension, l’utilisation de motos en l’occurrence. Cette utilisation ne
recouvre non seulement pas l’éventail des pratiques de consommation définies par la
communauté, mais encore moins les autres dimensions qui formeront la culture de celle-ci444.
Les marques sont donc plutôt des tacticiennes face aux communautés qui demeurent les
stratèges pour reprendre la distinction de de Certeau [de Certeau, 1990]445.

L’appartenance a aussi son corollaire : la non-appartenance. L’individu se définit autant par

l’inclusion que par la séparation, la distinction [de Singly, 2005, p. 36]. Bourdieu note dans
La Distinction que l'identité sociale d'un sujet relève autant de son adhésion aux goûts de son

443
Nous avions noté en première partie le même type d’opposition constaté entre l’interprétation qu’avaient les
praticiens de l’insertion de Quicksilver dans la communauté du skate et les propos recueillis dans nos enquêtes
auprès des skateurs.
444
Un biker n’est pas seulement un possesseur de Harley-Davidson, il partage aussi un ensemble de valeurs avec
le reste de sa communauté, comme la liberté, le goût pour les échappées dans les grands espaces ; des goûts
musicaux comme le hard-rock ; des pratiques de consommation comme la consommation de bière ou de whisky ;
des codes esthétiques et vestimentaires comme le port du jean, des bottes de cuir ou des blousons en cuir, les
tatouages, les cheveux longs ou rasés, la barbe ou le bouc ; des lieux de rencontre et des événements propres
comme certains bars et le regroupement annuel du Vieux Boucault (40) ; des figures mythiques comme la Route
66 ; des objets culturels comme le film « Easy Rider ». Chacun de ces domaines pourra d’ailleurs aussi donner
lieu à la mise en avant d’une marque (Jack Daniel’s pour le whisky). Ce qui permet aux puristes que nous
évoquions de dénier l’appartenance à leur communauté à tout un ensemble de possesseurs de Harley-Davidson.
L’appartenance se traduit par un minimum d’engagement qui fera que nous partagerons au moins une partie de
ces pratiques. Plus la communauté sera élitiste, plus le nombre de ces pratiques partagées sera nécessaire pour
être admis en son sein. Les marques peuvent proposer des normes, pratiques ou valeurs, et les voir acceptées,
mais pas les imposer. Posséder une Harley-Davidson est une condition quasiment sine qua none mais pas
suffisante pour devenir un biker.
445
Ceci ne veut pas pour autant signifier qu’un tacticien est dénué de pouvoir d’influence : les utilisateurs du
Minitel (tacticiens) ayant détourné le système de messagerie mis en place par les ingénieurs de France Telecom
(stratèges) pour en faire des messageries roses ont vu leur pratique validée par les stratèges ; le peer-to-peer
illustre aussi les moyens de contournement qu’ils peuvent mettre en place et les conséquences sur les pratiques
des stratèges.
399
Partie 3 Chapitre 5
milieu qu'à son dégoût envers les goûts des autres groupes sociaux [Bourdieu, 1979, pp. 64-
65]. Il est logique que cette notion s’avère centrale dans notre travail. La psychanalyse avait
bien mis en valeur que le premier stade du développement d’un individu est sa prise de
conscience de l’altérité. La démarcation vis-à-vis de celle-ci constitue un phénomène
anthropologique. Barth place comme premier dans le processus d’identification la volonté de
marquer une limite entre un « eux » et un « nous ». Toute identification s’avère en même
temps différenciation [Cuche, 2001, p. 94].

La concurrence existe dans toute société, même si ce n’est pas sous la forme individualiste : il
faut donc se démarquer [de Singly, 2005, p. 36]446. Kaufmann revient sur cette définition par
la distinction : « Il est si facile d'opposer « eux » et « nous » (principe de base du processus
identitaire pour restaurer la fierté et l'estime de soi), quand le « nous » s'alimente à de fortes
solidarités collectives ». On voit donc qu’une communauté se définit d’autant mieux vis-à-vis
de l’extérieur qu’elle sait créer des solidarités internes. À cet effet, elle va mettre en place ses
normes propres qui, en excluant ceux qui ne les respectent pas, renforcent par la même
occasion le lien des privilégiés qui les partagent. Cependant, si cette exclusion contient
toujours une forme de violence symbolique, elle ne se traduit pas pour autant nécessairement
par de la violence physique ou de la haine. Les exemples de ce type ne font qu’illustrer les
mauvaises actualisations d’un principe de différenciation propre à toute communauté et qui,
même s’il comporte des exclusions, n’en est pas moins essentiel pour la possibilité d’une
définition identitaire [Kaufmann, 2004, pp. 212-215]447.

Un processus et non un état

Ces propositions aboutissent à ce que l’identité ne puisse être apparentée qu’à un processus.
Le terme identité a à ce titre l’inconvénient, majeur dans une pensée processuelle, de renvoyer
à un élément stabilisé, l’identité étant comprise communément comme le fait d’être

446
Les propos recueillis à propos du look vestimentaire lors de nos enquêtes nous permettent de voir que
certaines personnes ont tout à fait conscience de cette concurrence et identifient leur apparence comme un outil
pour se mettre en valeur. Les publicitaires misent d’ailleurs une part de leur pouvoir sur le fait qu’ils permettent
de constituer cette apparence [Cossette, 2001, p. 212]. Proulx soulève un élément intéressant pour notre objet en
notant que l’identification se fait désormais beaucoup moins vis-à-vis de nos aînés que vis-à-vis de nos pairs
[Proulx, 2004], ce qui justifie cette importance de la face.
447
L’exemple de clivage générationnel que nous avons évoqué dans la sous-section précédente au moment de
l’individuation de l’enfant est un bon exemple de cette nécessaire rupture qui n’aboutit pas pour autant à la haine
[de Singly, 2006].
400
Partie 3 Chapitre 5
« identique à soi-même » [Kaufmann, 2004 ; Singly, 2005]. Or, autant l’individu peut
effectivement renvoyer à un élément stabilisé par des traces stables : un nom, un numéro de
sécurité sociale, une adresse, une carte d’identité ; autant les éléments sur lesquels nous
désirons nous pencher en abordant la notion d’identité se montrent évolutifs et en permanente
invention, multiples et en permanente négociation. Le terme peut convenir aux marques que
nous avons abordées puisqu’en devenant des institutions, elles se sédimentent, laissent des
traces qui leur donnent une forme, même provisoire et partielle, de stabilité. Le qualificatif de
marques identitaires demeure donc pertinent. En revanche, concernant les individus que nous
abordons, la notion de processus identitaire convient davantage. Effectivement, ces personnes
vont en permanence incorporer partiellement des éléments d’un ensemble de ressources
identitaires extérieures, puis les combineront selon des choix pouvant varier d’un contexte à
l’autre mais aussi d’une occasion à une autre [de Singly, 2005 ; Kaufmann, 2001, 2004]. Ce
principe processuel représente d’ailleurs un élément mettant en cohérence les différents
auteurs que nous utilisons et qui peuvent tous être rapprochés de cette conviction très
peircienne qui veut que, dès lors que nous entrons dans la semiosis, il ne puisse être affaire
que de processus [Everaert-Desmedt, 1990, pp. 24-25].

Ce processus est bien mis en valeur selon Kaufmann par les récits de vie. La narration de soi
se fait dans la suite des événements, ne trouvant sa cohérence non dans la « mêmeté » mais
dans l’enchaînement des événements. Elle s’adapte ainsi à la structure contradictoire et
changeante de l’individu moderne en « construisant sa nécessaire unité non par une
totalisation et une fixation impossibles mais, de l’intérieur et de façon évolutive, autour du
récit » [Kaufmann, 2004, p. 152]. Cette construction est donc fondée sur de l’objectif, elle ne
pourrait se passer des faits vécus, mais celui-ci est réinvesti dans une réflexion sur la
trajectoire que cette construction forme [Giddens cité par Kaufmann, 2004, p. 152]. Il note
aussi que la vie ne passe pas des cascades identitaires de la jeunesse à un cours tranquille
canalisé par la socialisation : des surprises sont encore possibles tout au long de la vie [Ibid.,
p. 242]448 : « l'identité est un processus, historiquement nouveau, consistant à sortir de soi (par
l'image ou l'émotion) pour s'inventer différent » [Ibid., p. 257].

448
Il prend l'exemple de la retraite comme seuil important dans l'inversion du rapport entre l'identité et la
socialisation, qui serait un pas essentiel vers un retrait plus prononcé. Il oppose qu'il s'agit plutôt de la sortie d'un
univers institutionnel, susceptible d'apporter une sensation de vide, mais plutôt dans le cas de personnes ayant
401
Partie 3 Chapitre 5
Un déterminisme affiné
Les propositions que nous avons avancées jusqu’ici sous-entendent une réponse particulière à
la question du déterminisme. Celle-ci tente de dépasser le clivage entre autonomie totale de
l’individu et holisme absolu [Corcuff, 1995]. Nous avons déjà pu la définir, en creux, en
critiquant des mouvements comme le postmodernisme ou la vision « contraignante » qu’en
ont les marketeurs449, et nous allons à présent l’expliciter.

Goffman insistait sur le fait qu’il étudiait « non pas les hommes et leur moment ; mais plutôt
les moments et leurs hommes » [Goffman, 1974, p. 8]. Belle métaphore rappelant que le tout
détermine le particulier. S’il ne faut pas identifier la socialisation à un dressage, il est tout
aussi absurde de supposer une autonomie absolue. Kaufmann est bien clair sur ce point, le
processus identitaire constitue le fruit d’un double processus : une détermination sociale et
une conscience personnelle, s’illusionnant dans l’idée d’une évidence de soi [Kaufmann,
2004, pp. 58-59]450. Nos auteurs se montrent ici absolument convergents dans cette volonté de
rappeler que la créativité ne doit pas s’assimiler à la liberté absolue, et que l’invention de soi
se fait dans le cadre de structures sociales. Celles-ci s’avèrent d’ailleurs contraignantes mais
aussi habilitantes puisque ce sont elles qui permettent à l’être humain de devenir un individu.
Ce point de vue a été très bien formulé par Mary Douglas. Dénonçant les impensés ou les
postulats de nombreuses approches classiques, elle offre une explication à notre cognition et à
l’ordre social résolument sociologique : dès les premiers stades de la connaissance, nous
sommes non seulement soumis aux possibles prévus par les institutions mais nous contribuons

travaillé dur sans en avoir tiré de satisfaction personnelle et aspirant principalement au repos. Celles-ci ont en
général des ressources insuffisantes pour lancer de nouveaux processus identitaires. Mais il rappelle que ce
scénario n'est pas obligatoire. Le modèle de l'épanouissement de soi est notamment bien plus fréquent dans les
classes moyennes. Les publicitaires ne s'y sont pas trompés en ciblant ces seniors dynamiques.
449
Claude Cossette en livre un bon exemple en reproduisant les propos d’un jeune adolescent « si quelqu’un
parle d’une pub et que vous n’avez pas idée de quoi il parle, vous n’existez pas (dead left out) » pour en conclure
que la publicité exerce une force incontournable sur eux [Cossette, 2001, p. 206]. Mais outre le fait que parler
d’une publicité ou en avoir connaissance ne nous semble pas entretenir de lien systématique avec consommer un
produit ou une marque, nous pensons aussi voir à travers ces propos une soumission à un groupe d’appartenance
plus qu’à la publicité.
450
Signe de cette volonté de lutter contre la vision dominante de la liberté individuelle, il répète régulièrement ce
principe tout au long de l’ouvrage : « primo, elle est une construction subjective. Secundo, elle ne peut cependant
ignorer le donné, l'objectif, le naturel, qui constituent une assignation inéluctable » [Ibid., p. 89], « il faut
radicalement distinguer individus et identité et combattre les illusions subjectivistes qui laissent penser que
l'individu est libre de s'inventer comme il le souhaite, alors qu'il n'est que le produit de son histoire, de l'échange
avec les contextes dans lesquels il s'inscrit. » [Ibid., pp. 90-91], citant de Gaulejac : « l'individu est le produit
d'une histoire dont il cherche à devenir le sujet » [Ibid., p. 91], ou encore « l'identité est une invention
permanente qui se forge avec du matériau non inventé » [Ibid., pp. 102].
402
Partie 3 Chapitre 5
aussi, par notre activité, à leur construction [Douglas, 2004]451. Bernard Lahire a pour sa part
consacré une partie de sa conférence du 2 février 2005 à l’INRP de Lyon à marquer sa
distance vis-à-vis des interprétations simplistes des journalistes rapprochant son ouvrage La
Culture des Individus du postmodernisme. Il y rappelait, comme dans ses ouvrages, qu’il ne
s’agissait en aucun cas de rompre avec l’héritage bourdieusien [Lahire, 2001a, 2001b,
2004]452. Si l’idée de transposabilité de l’habitus est remise en cause par une vision dissonante
car elle sous entend une forme d’unité sous les actions, la notion d’habitus n’est pas à
abandonner entièrement. La multiplicité des « systèmes de dispositions durables et
transposables, structures structurées prédisposées à fonctionner comme des structures
structurantes, c'est-à-dire en tant que principes générateurs et organisateurs de pratiques et de
représentations qui peuvent être objectivement adaptées à leur but sans supposer la visée
consciente de fins et la maîtrise expresse des opérations nécessaires pour les atteindre »
[Bourdieu, 1980, p. 88] que sont les habitus l’encourage uniquement à tirer les leçons sur le
recul possible de l’individu sur ceux-ci453. « Le déterminisme sociologique n'est jamais aussi
univoque que le déterminisme physique ou chimique » [Lahire, 2001a, p. 66]454. Il rejoint
ainsi les propos de Passeron qui demande « qui croira qu’un individu soit chose si simple ou

451
On pense aussi aux propos de Maurice Halbwachs : « le langage musical n'est pas un instrument inventé après
coup en vue de fixer et de communiquer aux musiciens à ce que tel d'entre eux a imaginé spontanément. Au
contraire, c'est ce langage qui a créé la musique. Sans lui il n’y aurait pas de sociétés de musiciens, de même que
sans loi il n’y aurait pas de cité, il n’y aurait pas de citoyens » [Halbwachs, 1997].
452
Il en appelle aussi à l’héritage d’Élias [Élias , 1991, pp. 64-67] lorsqu’il propose dans la même veine que
Douglas : « on ne doit pas négliger l’étude des institutions, des dispositifs sociaux ou des configurations de
relations d’interdépendance qui contribuent à produire ce sentiment de singularité, d’autonomie, d’intériorité,
d’identité de soi à soi » [Lahire, 2001b, p. 142].
453
Nous rappelons sa métaphore de la feuille froissée qui illustre bien ce déterminisme : « je suis déterministe
autant qu'on puisse l'être en sciences sociales... Je pense bien sûr que les comportements, perceptions et pensées
des êtres sociaux s'expliquent de part en part par les liens sociaux passés et présents qui les ont constitués. Mais
j'explique dans L'Homme pluriel que l'on ne peut prédire aussi facilement un comportement humain qu'un
événement physique ou chimique. Je compare en effet chaque être social singulier à une feuille de papier pliée
ou froissée. Nous sommes tous relativement singuliers même si nous sommes constitués socialement : si la
feuille de papier symbolise le monde social, ses structures, ses différents domaines, etc., la feuille de papier
froissée ou plusieurs fois pliée peut donner une image intéressante de ce que représente chaque cas singulier. »
<[Link] La métaphore de de Singly évoquée sur
l’uniforme et le prêt-à-porter est une autre conception heuristique s’accordant avec ceci : d’une société holiste à
une société individualiste, seule la nature du social change, pas le degré de socialisation. [de Singly, 2005, pp.
16-17].
454
Il cite alors de nombreux cas de créations sur ce déterminisme, dont certains empruntés à des auteurs que
nous avons déjà beaucoup utilisés. Ainsi de Hoggart qui montre que dans les classes populaires, les individus
peuvent enfreindre les règles ou des valeurs fondamentales de leur groupe lorsqu'ils sont en contact avec d'autres
groupes. Par exemple à propos du vol : on ne vole pas aux copains, mais on pique au patron ou à l’entreprise ; ou
encore de Kaufman parlant d'une femme dévouée à l'organisation domestique mais oubliant chaque matin de
repasser la chemise de son mari et illustrant ainsi que ces résistances peuvent s’installer dans l’infraconscient ; il
403
Partie 3 Chapitre 5
si docile qu’il puisse ainsi actualiser tout au long de sa trajectoire un habitus à lui inhérent,
comme un point actualise tout au long de la courbe la fonction mathématique qui définit la
courbe ? » [Passeron, 1991, p. 205]. De Singly revient sur ces identités statutaires, les porte-
identité de Goffman, pour rappeler qu’elles n’ont pas disparu et que leur influence demeure
tenace. L’identité statutaire n’est pas sans signification, elle constitue aussi une partie de nous
dont il n’est pas plus facile de se déprendre [de Singly, 2005]. On a vu avec Bourdieu et plus
récemment avec Lahire [Bourdieu, 1979 ; Lahire, 2004] à quel point nos goûts sont
déterminés par nos vécus dans des milieux sociaux : être fils de médecin ou fils d’ouvrier
influera à jamais sur notre perception des choses. De Certeau reprend pour sa part Kant en
opposant le prestidigitateur (« vous pouvez le faire si vous connaissez le truc ») au danseur de
corde. La métaphore évoque l’autorité générale du discours « qui n’est pourtant jamais que
locale et concrète » : il y a une invention du moment et non uniquement une actualisation
d‘une règle prévue [de Certeau, 1990, p. 114]. Comme nous l’avons évoqué en début de
partie, il analyse l’« occasion » en ce qu'elle a d'inventif, grâce à une « mètis », une
intelligence faite d'expérience qui sera à ajouter à l'idée d'un habitus ou d’un ordre du discours
trop appliqués à la lettre [Ibid., pp. 122-135]. Pour autant, il ne les réfute en aucun cas. Nous
avons déjà soutenu qu’il proposait plutôt de les compléter : son projet vise à analyser les
procédures qui échappent à la discipline tout en étant inscrite dans son champ [Ibid., p. 146]
et qui font de l’individu ce « lieu où joue une pluralité incohérente (et souvent contradictoire)
de ces détermination relationnelles » [Ibid., p. 36].

Il existe des règles auxquelles se conformer pour vivre en société, et l’individu les intègre au
cours de sa socialisation :

Contrairement à la vision commune qui considère que les individus agissent

selon leur « nature », leur « personnalité » ou encore selon leur « humeur »,
Goffman appréhende l’interaction comme un ordre social. Celui-ci comprend
des règles que les individus doivent suivre s’ils veulent apparaître comme des
gens normaux [Nizet, Rigaud, 2005, p. 33]

Cette déclaration permet aussi de réfuter l’approche biologisante, toujours présente dans ces
discours communs et prête à ressurgir dans les discours scientifiques : « l'identité est le
processus par lequel tous les supports de la socialisation sont travaillés et dynamisés, y

évoque dans le discours le code switching, ou changement de sociolecte d'une phrase à l'autre, et le code mixing,
404
Partie 3 Chapitre 5
compris les plus résistants, chevillés au biologique » [Kaufmann, 2004, p. 104]. Kaufmann
cite Françoise Parlot qui remarque que si la première moitié du XXe siècle a laissé aux
sciences humaines la possibilité d'affirmer la pluralité des cultures et leurs primautés sur les
assignations naturelles, suite à la deuxième guerre mondiale, les sciences naturelles ont de
nouveau imposé leur modèle, ramenant les sciences de l'homme dans le positivisme [Ibid., p.
105]. Il convient donc de se méfier de ce retour cyclique du biologique dans les explications
de l'homme. Prenant l’exemple de la différence entre hommes et femmes dans le couple, il
conclue que « le principal obstacle à la créativité identitaire est beaucoup moins le donné
biologique contrasté entre hommes et femmes que « l'invention du naturel », les efforts de la
société pour catégoriser biologiquement les identités de genre » [Ibid., p. 116].

Nous pouvons conclure cette section consacrée au déterminisme en ajoutant que Lahire
encourage l’approche complexe que nous recommandons aux communicants en reconnaissant
que ce déterminisme rend difficile les prévisions455 :

Impossible de prédire avec certitude, pour les acteurs comme pour les
chercheurs, ce qui, dans un contexte spécifique, va « jouer » (« peser ») sur
l'acteur et ce qui, des multiples schèmes incorporés par l'acteur, va être
déclenché dans/par un tel contexte. Parce que l'acteur est pluriel et que
s'exercent sur lui des « forces » différentes selon les situations sociales dans
lesquelles il se trouve, il ne peut qu'avoir le sentiment d'une liberté de
comportement. On pourrait dire que nous sommes trop multisocialisés et trop
multidéterminés pouvoir nous rendre compte de nos déterminismes. S'il n'y
avait qu'une seule forte détermination, puissante, qui s'exerçait sur nous, alors
peut-être aurions-nous l'intuition, même vague, du déterminisme. [Lahire,
2001a, p. 235]

Le processus identitaire comme moteur de l’action

Un ultime élément va nous permettre de compléter le tableau de cet individu complexe : le
lien entre le processus identitaire que nous avons détaillé et les pratiques de l’individu.

Ce lien était déjà théorisé dans l’habitus bourdieusien :

changement de sociolecte à l’intérieur d’une même phrase.

455
La deuxième partie de sa remarque explique aussi la facilité avec laquelle on peut adhérer aux thèses sur
l’autodétermination individuelle.
405
Partie 3 Chapitre 5
Entre le système des régularités objectives et le système des conduites
directement observables s’interpose toujours une médiation qui n’est autre que
l’habitus, lieu géométrique des déterminismes et d’une détermination des
probabilités et des espérances vécues, de l’avenir objectif et du projet subjectif.
[Bourdieu, 1980, pp. 88-89]

Bernard Lahire lie donc logiquement la définition de son homme pluriel à ses actions puisque
« socialement, le même corps passe par des états différents et est fatalement porteur de
schèmes d'actions ou d'habitudes hétérogènes et même contradictoires » [Lahire, 2001a, p.
25] :

Pour filer jusqu'au bout la métaphore du stock, on pourrait dire que celui-ci est
composé de produits (les schèmes d'actions) qui ne sont pas tous nécessaires à
tout moment et dans tout contexte. Déposés (deponere) dans le stock, ils sont
disponibles, à disposition, dans la mesure où l'on peut en disposer (disponere).
Ces produits (de la socialisation) sont souvent à usage différé, mis
temporairement ou durablement en réserve, et attendent donc les déclencheurs
de leur mobilisation. Enfin, les transferts et transpositions (analogiques) des
schèmes d'action sont rarement transversaux à l'ensemble des contextes
sociaux, mais s'effectuent à l'intérieur des limites - floues - de chaque contexte
social (et donc de chaque répertoire) [Lahire, 2001a, p. 43]

Kaufmann parle pour sa part de « self-schemas », construits par nos expériences, et

d’injonction du social : la combinaison des deux dirige l’action456. Ces self-schemas sont issus
de la structure mais font plus que la reproduire, ce qui nous fait retrouver l’idée de créativité
de de Certeau [Kaufmann, 2004, pp. 73-76]. Il oppose des selfs-schemas de longue durée et
des identités immédiates, l'identité biographique étant plutôt du côté de l'unité, l'identité
immédiate du côté de la fragmentation [Ibid., p. 164]. Il forge alors le concept d’« identité
ICO » : immédiate, contextualisée et opératoire. Celle-ci s'ajoute à l'identité biographique et
narrative tendant plutôt vers l'unité457. Ces identités peuvent être liées à l'action. Kaufmann
propose dans l'aller/retour entre imaginaire et action458 un dégradé allant des formes « les plus
fictionnelles (le petit cinéma intérieur) ne faisant qu'évoquer des actions le plus souvent
improbables, jusqu'au « soi possibles », esquisses de transformations des rêves les plus
crédibles en projet, et enfin les identités immédiates et opératoires, instantanément prises dans
des contextes d'action. » [Ibid., p. 172]. Il s’agit donc d'une double hélice où une partie des

456
Il s’oppose à la tradition séparant action et identité alors que les deux doivent être croisés, le processus
identitaire gagnant à être vu comme un « système d'action » [Kaufmann, 2004, p. 173].
457
Plutôt car il s'agit toujours d'une unité partielle et relative comme nous l’avons vu précédemment.
406
Partie 3 Chapitre 5
actions reste impulsée par la socialisation sans intervention du sujet, ce qui permet à l’auteur
de faire le lien avec le sens pratique et le jeu de l'infraconscient. Lahire aussi développe une
explication de l’action assez proche de la théorie du sens pratique bourdieusienne en déclarant
que :

L’action humaine est à saisir au point de croisement des expériences passées

individuelles, qui ont été incorporées sous forme de dispositions à voir, croire,
sentir ou agir et d’une situation sociale présente. Dans chaque situation
« nouvelle », l’individu socialisé va agir en « mobilisant » (sans nécessaire
conscience de cette mobilisation) des schèmes ou dispositions incorporés,
appelés, déclenchés (et parfois réveillés) par la situation [Lahire, 2005, p. 72]

Mais il en appelle cette fois à Passeron [Passeron, 1991] pour insister sur l’importance de
l’analogie pratique comme mode de connaissance privilégié chez les être humains, ce qui lui
permet de soutenir que :

C’est dans la capacité à trouver – pratiquement et globalement et non

consciemment et analytiquement – de la ressemblance entre la situation
présente et des expériences passées incorporées sous formes d’abrégés
d’expérience (ou schèmes), que l’individu peut activer les dispositions ou les
compétences qui lui permettent d’agir de manière plus ou moins pertinente
[Lahire, 2005, p. 72]

Kaufmann note cependant que le rapport entre l'incorporé et la réflexivité constitue un jeu
complexe car les incorporations sont souvent incomplètes ou opposées à d'autres
contradictoires. C'est pourquoi la réflexivité amène le doute et laisse à « ego » le soin de
bricoler de nouveaux types de séries machinales qui pourront finir par servir de chaînes
opératoires non réfléchies. On voit donc que la réflexivité prend régulièrement un rôle car un
sens doit être donné à l'action. La multiplication des schèmes incorporés provoque d'ailleurs
le besoin de cette réflexivité beaucoup plus souvent459. Les habitudes sont par conséquent
souvent réajustées par l'identité. Il faut fixer une image de soi pour agir, l'identité devient une
modalité opératoire : « Schèmes incorporés et processus identitaire se mélangent intimement
pour déclencher l'action » [Kaufmann, 2004, p. 160]. Il préfère donc, comme Lahire, le terme
dispositions aux termes habitudes ou schèmes. Ce constat touche directement notre objet car

458
Qu’il identifie comme le coeur du processus identitaire.
459
Lahire amène la même nuance en reprochant à Bourdieu de dénier toute autocompréhension aux « agents ». Il
évoque Giddens et Berger qui admettent la réflexivité personnelle et ne la réservent pas au sociologue
bourdieusien [Lahire, 2002, p. 29].
407
Partie 3 Chapitre 5
s'il ne faut pas ignorer l'infraconscient social, les risques sont grands à annihiler
l'autorégulation subjective, particulièrement dans le cas d’objets servant à nous définir et se
revendiquant comme tels. Cette remise en cause de l’ajustement préréflexif des individus dans
leur consommation constitue d’ailleurs un thème que nous retrouvons chez de Certeau [de
Certeau, 1990] ou Lahire [Lahire, 2001a, p. 152] et qui se trouve largement illustré dans nos
enquêtes. Les raisons de choix des marques étudiées semblent peu relever du préréflexif dès
lors qu’elles sont consommées selon des modalités identitaires, comme en témoignent nos
enquêtes où l’on voit bien qu’il existe une évaluation permanente de ces marques par les
individus, tout comme des autres signes distinctifs qu’ils utilisent460. Le sens que donnent les
individus à leur vie assume donc pleinement sa double sémantique : une signification et une
direction, la seconde s’avérant impossible sans la première.

L’idée de Jean-Pierre Esquenazi selon laquelle les publics accueillent les productions
culturelles comme des paraphrases, traduisant dans une autre forme les expériences qu’ils ont
vécu, conserve cette part d’analogie tout en autorisant la réflexivité :

Nous ferons l’hypothèse que le film, le livre, l’émission opèrent par

paraphrase. La paraphrase redit autrement. Ce qui est dit par paraphrase obéit
à la logique de la traduction. Elle a donc une vertu pédagogique qui repose sur
un effort de figuration. Le sentiment, la situation, la réflexion, déjà vécus sont
reconfigurés dans un espace et dans un temps différents, où le spectateur ne
s’engage que provisoirement. Il peut d’autant plus coopérer à la transcription
de son univers qu’on lui propose. [Esquenazi, 2006c, p. 25]

De même, l’individu peut retrouver un modèle de comportement qu’il a eu ou qu’il a rêvé

avoir à travers le modèle proposé par une marque ou par une communauté461. Les campagnes
étudiées, par leur caractère générique, seraient d’autant plus faciles à investir de la sorte
puisqu’elles évoqueraient des concepts universels sans les actualiser dans une forme qui
s’éloignerait trop pour permettre à chacun de faire ce travail d’analogie. Il s’agit cependant de
garder à l’esprit que ce processus analogique fonctionne si librement qu’il empêche la marque
de prévoir une réaction particulière de l’individu ou de le fidéliser.

460
On peut remarquer que les sujets retenus dans le cadre des Sciences de l'Information et de la Communication
se situent souvent du côté du réflexif, ce qui peut s'expliquer par les thèmes de recherche qui font beaucoup
moins appel à cet incorporé. Cependant, les théories apprises aux publicitaires sont majoritairement issues de
disciplines accordant une grande place à l’ajustement préréflexif, ce qui se traduit par une focalisation sur l’achat
automatique, la pulsion irréfléchie…
461
Ainsi des skateurs s’imaginant répéter les figures de leurs « pros » préférés.
408
Partie 3 Chapitre 5
La préoccupation identitaire est aussi tournée vers l'invention de soi : « le self-concept est un
instrument d'action et de changement » [ibid., p. 175].

Dernier élément intéressant dans l’approche de l’action par Kaufmann, il rappelle l’incidence
de l’affect sur les conduites :

Le filtre identitaire est une grille de traitement de l'information, préparant

l'action. Mais, concrètement, cette grille prend le plus souvent la forme
d'images régulées par des affects. À l'encontre de la perception désincarnée
propagée trop souvent, il importe de souligner à quel point l'activité ordinaire
est prise dans un entrelacement sensuel et sensible. Les émotions sont centrales
dans la régulation identitaire [Ibid., p. 187]

Point important car nous avons pu constater en deuxième partie que les marques jouaient
effectivement sur un registre émotionnel sans logique sémantique nécessairement évidente, ce
qui laisse une grande place aux affects dans l’interprétation qu’aura l’individu. Les
commentaires des enquêtés sur leurs ressentis (vis-à-vis des « teams » de skateurs ou dans
l’appréciation d’un look) valident effectivement cette dimension émotionnelle de l’identité.

Lahire et Kaufmann rejoignent tout à fait les propositions de Goffman pour qui les cadres
permettent aussi l’action puisqu’ils :

Assurent une double fonction : d’une part, ils orientent les perceptions, les
représentations des individus et d’autre part, ils influencent son engagement et
ses conduites. D’abord ils orientent les perceptions : les cadres fixent en
quelque sorte la représentation de la réalité ; ils donnent à l’individu
l’impression que cette réalité est bien ce qu’elle est. Par exemple, la personne a
bien affaire à une plaisanterie et non pas à une remarque sérieuse. Autre
exemple, la mort intervenue suite à la rixe est bien la résultante des coups reçus
et non la conséquence d’un accident cardio-vasculaire. Ensuite ils influencent
l’engagement et les conduites : la définition de la réalité étant fixée, la
personne peut ajuster son degré d’engagement et adopter les comportements
adéquats : rire dans le cas d’une plaisanterie, adresser les propos qui
conviennent aux proches de la victime, avec le ton qui convient, etc. [Nizet,
Rigaud, 2005, p. 72]

Nous avons noté en présentant le concept de face en deuxième partie que les situations sont
parfois plus conflictuelles que Goffman ne le laisse entendre par sa définition d’elle comme
produit de l’interaction. Cet aspect peut donner naissance à des types d’actions particulières
qui nous intéressent : la mise en place d’éléments de la face permettant de la protéger.
Certaines situations sociales ne mettent pas en présence des individus travaillant de concert
409
Partie 3 Chapitre 5
mais plutôt des combattants décidés à se faire perdre la face mutuellement. Dans ce cas, il est
d’autant plus important d’avoir bien travaillé sa face car il ne suffit pas de bien s’intégrer à un
travail commun. Il faut aussi ne rien laisser entrevoir de ses faiblesses. Les « costumes » que
constituent les modèles d’individus fournis par les marques pourraient nous aider à mener à
bien ces stratégies car on n’aurait plus alors qu’à jouer un rôle bien défini pour être défendu
par une institution. Le fait de jouer un rôle, comme lorsqu’on se déguise, nous permettrait de
mettre à distance notre moi personnel des enjeux de ce qui pourrait être appelé une
« altercation sociale ». Mais ce rôle de « costume » protecteur se voit nié par nos enquêtés,
qui exigent toujours que ceux-ci soient en cohérence avec des pratiques pour leur accorder de
la légitimité. Le principe interactif de la face est donc encore une fois respecté : les marques
ne peuvent décider unilatéralement de légitimer une face.

Ces dispositions que nous évoquons peuvent se révéler contradictoires et provoquer des
conflits chez l’individu :

L'homme pluriel est donc porteur de dispositions, d'abrégés d'expériences

multiples et pas forcément toujours compatibles... Il doit pourtant « faire
avec ». Cette situation peut lui poser un grave problème si des dispositions
viennent se contredire dans l'action. Elle peut aussi être inaperçue par l'acteur
lui-même si, comme c'est très fréquemment le cas, les dispositions ne s'activent
que dans des contextes ou des domaines de pratiques limités et séparés les uns
des autres. L'homme pluriel, c'est l'homme dont l'ensemble des pratiques est
irréductible à « une formule génératrice » ou à « un principe générateur »462

Kaufmann évoque de la même manière le conflit pouvant survenir entre deux identités ICO
[Kaufmann, 2004, p. 182]. Un conflit qui permet de voir que l’action n’est pas seulement
déterminée par ces dispositions, pas plus que par la situation comme l‘aurait supposé une
vision structurale. Il s’agit d’une interdépendance entre les deux que Lahire met bien en
évidence :

Dans l'ordre des conduites sociales, il serait en la matière bien trop naïf de
jouer avec (ou sur) les mots en distinguant rhétoriquement ce qui ne serait que
le « déclencheur » occasionnel de ces conduites (l'événement ou le contexte) de
leur « véritable déterminant » (la disposition incorporée). En effet, ni
l'événement « déclencheur » ni la disposition incorporée par les acteurs ne
peuvent être désignés comme de véritables « déterminants » des pratiques (ce
qui supposerait l'existence d'un modèle causal de l'action humaine assez

462
<[Link]
410
Partie 3 Chapitre 5
improbable). En fait, la réalité est ici relationnelle (ou interdépendantes) : le
comportement ou l'action est le produit d'une rencontre dans laquelle chaque
élément de la rencontre n'est ni plus ni moins « déterminant » que l'autre.
[Lahire, 2001a, p. 65]

Le besoin de reconnaissance constitue une motivation à l’action importante selon Kaufmann :

La construction de l'identité personnelle peut-être analysée comme une vaste

transaction entre soi et autrui. Chaque échange, même le plus minuscule, est
filtré par une image (image de soi ou image de l'autre), qui est une grille de
classement, de réduction et de fixation de l'information (je suis ceci ou X. est
cela), à laquelle est associée une dynamique émotionnelle permettant d'en
activer ou inactiver des données. Mais ce filtre est à son tour filtré par une
exigence supérieure : la demande de reconnaissance. [Kaufmann, 2004, p. 191]

C’est une préoccupation majeure de nos sociétés selon lui : « la demande de reconnaissance
submerge la société. Chacun guette l'approbation, l'admiration, l'amour, dans le regard de
l'autre » [Ibid., p. 188]. On agira donc de manière à trouver ces regards réconfortants. Il
rejoint ainsi de Singly qui insiste sur notre besoin d’être reconnus, d’avoir l’approbation d’un
public [de Singly, 2005, p. 24]463. Les enquêtes témoignent ici encore de la cohérence de
beaucoup d’actes de consommation comprenant une dimension identitaire avec les principes
que ces auteurs énoncent.

Conclusion
Pour synthétiser ce chapitre en reprenant les différents éléments que nous y avons détaillés,
nous allons mettre en relation les différents concepts que nous en tirons :

La multiplicité des appartenances à des communautés déterminant le tout complexe et

original qui forme le processus identitaire contenu dans chaque individu dote celui-ci de
multiples dispositions qu’il a incorporées au contact des cultures de chacune de ces
communautés. Ce travail lui permet de comprendre et d’évoluer dans ces différentes cultures
en bénéficiant du recul que lui procure la possibilité de comparaisons entre celles-ci. Par cette
démarche, cet individu devient transculturel. Cette possibilité n’exclue pas des cas extrêmes
d’individus ayant connu peu de contacts avec des cultures différentes, mais ceux-ci ne
représentent pas la majorité des cas. De même, cette pluralité ne se fait pas nécessairement

411
Partie 3 Chapitre 5
sans heurts, la maîtrise de ces différentes cultures n’empêchant pas que certaines soient
partiellement ou totalement incompatibles. Ses comportements, dont la consommation,
découleront de ce processus complexe se jouant en permanence. Ils ne pourront en être isolés
et compris par leur seule confrontation avec un objet.

La longueur de cette définition ainsi que l’insistance sur la nécessité de toujours la

contextualiser nous semble bien rendre compte de la différence avec les typologies de
consommateurs présentées en première partie, desquelles elle se veut une alternative.

L’identité a un rapport direct avec le sens, bien illustré dans l’expression « donner un sens à
sa vie ». On constate que ces communautés sont chargées de fournir une grille de lecture du
monde ainsi que des normes d’actions aux individus, un cadre au sens de Goffman.
« L’identité est un processus, historiquement nouveau, lié à l’émergence du sujet et dont
l’essentiel tourne autour de la fabrication du sens » [Kaufmann, 2004, p. 89]. Mais nous
venons aussi de voir qu’elle est liée à l‘action. Nous allons à présent tenter de modéliser ce
fonctionnement en nous inspirant des schémas mis en place par Jean-Pierre Esquenazi pour
expliquer le processus interprétatif, que nous tenterons d’adapter au cas de la consommation.

Ces schémas, inspirés de l’œuvre de Baxandall [Baxandall, 1985, 1991] trouvent d’ailleurs
logiquement leur place à la suite de cette définition en grande partie située dans l’héritage
critique de l’œuvre de Bourdieu puisque c’est ce dernier qui a introduit Baxandall en France
en en proposant une traduction dans les Actes de la Recherche en Sciences Sociales. On
retrouve dans son commentaire l’évocation de la quiétude ontologique que l’individu
recherche en donnant un sens à sa vie :

Aimer une peinture, c’est s’y retrouver, c’est-à-dire pour un marchand du

Quattrocento en obtenir pour son argent. Le plaisir esthétique, c’est s’y sentir
chez soi, y retrouver son monde et son rapport au monde. Les actes de
compréhension réussis font le bonheur comme accord immédiat, préconscient
et préréflexif avec le monde

En conclusion de ce chapitre, nous pouvons évoquer les propos de François de Singly

cherchant l’universel dans l’humain et qui offrent des pistes à la recherche constatée chez les
marques identitaires d’universaux. Il relève une « morale minimale », réponse à la question de

463
De Singly cite d’ailleurs Kaufmann pour sa définition de l’identité comme « principe de l’action » [Ibid., p.
412
Partie 3 Chapitre 5
Sartre sur les conditions de l’universalité. Ainsi des moments où nous nous sentons proches
de phénomènes qui nous dépassent : sans connaître l’histoire du Congo, on peut réprouver le
coup d’état intervenu en 2005 ; sans connaître le droit d’un pays, on peut critiquer le travail
des enfants qui y est toléré. Il cite aussi Michaël Walzer qui, regardant une manifestation dans
un pays dont il ne comprend pas la langue, se sent proche de ces personnes qui réclament
(sûrement aidé en cela par les commentaires, note de Singly). Quels sont ces « principes
valables, sans frontières temporelles ou géographiques » ? C’est la question à laquelle tentent
de répondre les marques. Attention cependant, d’autres personnes pourront regarder la même
émission en n’éprouvant que mépris pour ces manifestants. Si principes universels il y a, ils
seront multiples et pourquoi pas contradictoires, certainement pas uniques [de Singly, 2005,
pp. 110-111]. De Singly réfute donc le principe universel de Proudhon du respect de la dignité
humaine, arguant qu’on se perd alors en conjectures car les études montrent plutôt de grandes
différences de respecter cette humanité. Une idée plus réaliste du « commun » résiderait dans
la conscience d’un même destin : « La singularité ne peut être séparée de l’universalité
entendue au sens de « l’humanité partagée » ». Il propose donc de définir l’individualisme de
deux manières : l’individualisme « concret » vu comme l’originalité de chacun et
l’individualisme « abstrait » vu comme ce qui est commun à tous les êtres humains.

Quelle symbolique de la marque ? Modélisation du processus de

l’interprétation
Après avoir défini cette nouvelle approche de l’individu, nous allons proposer de modéliser
comment celui-ci entre en contact avec ces marques. Nous avons vu que l’identité s’avérait
une affaire de sens464 et que les marques identitaires cherchaient à proposer du sens à travers
leur image. Nous avons constaté également dans nos enquêtes que les marques, dès lors
qu’elles sont envisagées comme ressources identitaires, sont soumises à évaluation. Ce fait est
illustré par les théories sur l’identité que nous venons d’exposer, qui placent la consommation
comme ressource potentielle du processus identitaire.

83].
464
Ricoeur identifie clairement l'identité à un processus narratif : on se raconte à soi et aux autres [Ricoeur,
1996].
413
Partie 3 Chapitre 5
Le but de cette partie vise donc à proposer une modélisation du processus interprétatif. Celle-
ci se fondera sur les théories de la signification déjà exposées dans la présentation de la
pensée peircienne mais utilisera des travaux plus récents, particulièrement ceux de Jean-Pierre
Esquenazi [Esquenazi, 2004, 2006b, 2006c, 2007], qui ont cherché à modéliser le processus
interprétatif dans son contexte.

Puisqu’il s’agit de consommation et non d’interprétation, il nous faudra tenter d’adapter ces
propositions au cas spécifique de la consommation, comme nous l’avons suggéré en
introduction générale à propos du schéma de la circulation d’un objet symbolique dans
l’espace social.

Effectivement, nos enquêtes ont soulevé qu’en reconnaissance, les marques présentent une
quadruple particularité :

• Elles ne sont pas un objet symbolique recherché : lire un livre ou visionner un film relève
d’une démarche active, volontaire de la part de l’individu, tandis que la communication
marchande, hormis quelques exceptions, est plutôt subie. Il en découlera des contextes et
une attention tout à fait différents465.

• Les marques peuvent être uniquement un objet, selon la typologie que nous avons proposé
en introduction générale. Dans ce cas, la plupart des discours de la marque identitaire,
visant à orienter l’interprétation des individus, seront laissés de côté ou tout du moins
auront une moindre incidence.

• Elle pourra de la même manière n’être envisagée que sous la forme d’un objet
symbolique. Le sens qu’elle véhicule pourra être pris en compte mais se posera alors la
question de l’articulation à des objets. Une personne pourra ainsi apprécier une marque
sans que les objets qu’elle propose ne coïncident avec ses pratiques ou lui conviennent.

• Enfin, lorsqu’elle sera prise comme un produit, c’est à dire à la fois comme un objet et
comme un objet symbolique, l’interférence entre ces deux rapports possibles pourra
donner lieu à des appropriations différentes par les individus.

465
Cette attention sélective est notée dans les ouvrages de formation qui avancent que moins de 10 % des
messages publicitaires ont une chance de laisser une trace dans nos mémoires [Brochand, Lendrevie, 2001,
p.105]. La sociologie des pratiques culturelles valide aussi cette attention basse à propos de la télévision
[Coulangeon, 2005, p. 17].
414
Partie 3 Chapitre 5
Notre modélisation du sens se fondera sur la sociologie du langage développée par Jean-
Pierre Esquenazi [Esquenazi, 2007, 2004, 2006b, 2006c], tout en retenant les enseignements
de l’analyse du discours. Patrick Charaudeau affirme qu’il serait excessif de ne faire découler
le sens que du statut du locuteur, comme il le soupçonne chez Bourdieu. Si l’analyse de
discours a tout à gagner à ne pas prendre le système de l’objet comme un déterminant
autonome, il est néanmoins utile, sauf cas extrêmes, de se rappeler que celui-ci contient des
pistes favorisées [Charaudeau, 2006, p. 25]. Nous spécifierons néanmoins plus avant que cette
existence de pistes favorisées est tout autant due au social et non à l’objet en lui-même. Sartre
parle dans L’Etre Et Le Néant de ce paradoxe entre un objet qui oppose une « résistance
ontologique première » [Heilbrunn, 2005, p. 113], mais s’intègre aussi dans une praxis
particulière. Ce constat orienterait toute étude du sens vers la nécessité d’une étude cumulée
de l’objet et des pratiques. Une sociologie sémiotique pour reprendre le terme utilisé au début
de sa carrière par Jean-Pierre Esquenazi. Si l’on reconnaît la possibilité d’une variation entre
l’intention d’une instance de production et le produit réellement construit, on en aboutit aussi
à la nécessité d’accumuler une étude de la production, de l’objet et de sa consommation.
L’étude de la signification, et dans notre cas son association à la consommation, devra donc
tenir compte des différents éléments du cadre conceptuel global exposé en introduction
générale de la thèse et non seulement se focaliser sur l’interprète.

Autre élément important : l’exposé d’une identité plurielle nous ayant laissé entrevoir une
multitude de dispositions activables séquentiellement ou simultanément, il est nécessaire
d’établir un lien avec la possibilité de lectures multiples et de distanciation par rapport à
divers jeux de langage. En effet, de la même manière que nous pouvons agir différemment
selon les contextes ou choisir entre différents comportements à adopter pour un même
contexte, notre attribution de sens peut varier. Les discours des marques pourront ainsi être
envisagés selon différents interprétants. Ce phénomène aura d’autant plus de chances
d’advenir que les individus auront une forte culture publicitaire puisqu’ils maîtriseront les
différents registres qui y sont développés. Mais cette pluri-interprétation est aussi encouragée
par les représentations parcourant l’espace public466. D’autant plus que ces représentations

466
On ne peut s’empêcher de penser à la très régulièrement citée étude de Liebes et Katz [Liebes, Katz, 1993] à
propos des lectures différenciées de la série Dallas. Ils y distinguent des lectures « référentielles », rapprochant
le programme de la vie réelle et des lectures critiques, idéologiques ou « oppositionnelles », plus distanciées.
Coulangeon met en parallèle cette attitude avec les dispositions esthétiques ou dispositions éthiques mises en
415
Partie 3 Chapitre 5
sont souvent très critiques à l’encontre de ces discours. Il existe donc un enjeu de légitimité à
jouer le jeu ou au contraire à s’en démarquer. Les individus cumulent souvent la conscience
de l’étiquette revendiquée par les énonciateurs et de celles circulant dans la société. Bernard
Lahire abonde dans ce sens dans sa critique de la vision déterministe pouvant parcourir la
sociologie de la culture [Lahire, 2004, pp. 630-631] : un regard louvoyant est toujours présent
dès qu’il y a dissonance467.

Nous analyserons tout d’abord la question de comment naît le sens avant de proposer la
modélisation de ce processus et de voir comment l‘adapter au cas de la consommation.

D’où vient le sens ?

La remarque sur la double inspiration de la sociologie et de l’analyse de discours va nous
conduire à spécifier plus clairement en quoi l’objet peut contenir des « pistes interprétatives »
et d’où proviennent celles-ci.

Le sens ne demeure pas dans l’objet mais est donné par les interprètes, eux-mêmes étant
insérés dans des cadres sociaux. Cette assertion est désormais régulièrement défendue et
plutôt acceptée dans le monde de la recherche. On trouve cette idée illustrée à propos de
l’image sous la plume de Roger Odin dans la phrase : « La lecture d’une image n’est pas le
résultat d’une contrainte interne, mais d’une contrainte culturelle » [Odin, 1983, p. 68].

Le travail ne consiste plus à faire accepter ce principe mais plutôt d’en tirer toutes les
conséquences, notamment méthodologiques, de traquer toutes les interprétations comme les
méthodes contradictoires avec ce constat reconnu. Travail à mener au niveau des discours
quotidiens, mais aussi au niveau des discours savants et scientifiques qui ne sont pas plus
immunisés face à ces dérogations. C’est un examen qui s’impose notamment pour définir
comment nous mettons en place notre analyse de discours. Nous sommes habitués à entendre
des jugements de notre entourage classant définitivement des objets culturels en se fondant

exergue par Bourdieu dans La Distinction [Coulangeon, 2005, p. 54]. Nous avons pu déceler ces deux
dimensions dans l’interprétation des discours des marques : une lecture qui s'intéresse à la narration, à l'univers
diégétique proposé, et une autre plus sensible au contexte, c'est-à-dire aux producteurs de ce contenu, au
contexte de visionnement de cette publicité ou aux personnes la regardant. Lorsque l’individu est engagé
identitairement, il est davantage sensible à la deuxième lecture.
467
Hoggart identifiait pour sa part chez les lecteurs populaires une attention « oblique », une « lecture distraite »
[Hoggart, 1970].
416
Partie 3 Chapitre 5
sur des supposées caractéristiques objectives : ce style musical est nul, cet artiste est mauvais,
ce film est stupide, cette personnalité est bête. Nous pouvons retrouver la même logique dans
une rhétorique plus lettrée lorsque nous lisons des critiques littéraires ou écoutons les
jugements sans appel à propos de la télé-réalité ou des spectacles sportifs. De même, la
tradition critique nous a livré des productions issues de l’univers scientifique mais qui
obéissaient à ce même principe immanentiste. Qu’on lise les textes d’Adorno consacrés au
jazz ou au cinéma pour s’en convaincre [Bethune, 2003], les propos de Baudrillard sur la
société de consommation [Baudrillard, 1970], ou le récent Groupe Marcuse et sa critique de la
même société [Groupe Marcuse, 2004].

La difficulté de tirer toutes les conséquences de l’affirmation d’Odin provient à notre sens du
fait que l’on discerne une certaine contrainte dans nos interprétations sans savoir exactement
où en situer l’origine. Ce qui peut amener à en conclure que les objets symboliques ont la
propriété d’orienter le sens, d’interdire certaines pistes. Premier pas qui pourra ramener en
définitive à justifier que l’on porte un regard sur l’objet pris en lui-même.

Cette réflexion nous conduit à devoir, dans cette partie consacrée à la modélisation du
processus interprétatif, nous positionner sur la question de notre liberté d’attribution du sens.

Jean-Pierre Esquenazi déclare à propos de l’interprétation qu’« il n’y a pas, il n’y a jamais de
perception, il n’y a pas non plus d’interprétation, il n’y a que des perceptions-interprétations,
qui dépendent, tout autant que de l’objet prétexte à cette interprétation, des milieux sociaux où
ces perceptions-interprétations se déroulent » [Esquenazi, 2007]. Nous pensons pouvoir
radicaliser encore l’assertion en ajoutant que nous avons la possibilité, au moins
virtuellement, a priori, d’interpréter de n’importe quelle manière, même la plus improbable,
un objet. Les normes sociales viennent cependant drastiquement limiter cette liberté. Il existe
donc bien une contrainte, extrêmement forte, au point que cette possibilité a priori ne
s’actualise qu’extrêmement rarement, mais elle demeure tout autant extérieure à l’objet et ne
justifie pas qu’il soit pris en lui-même. Nous ne pouvons en effet pas affirmer n’importe quoi
sur n’importe quel objet… si nous voulons être validés socialement. Esquenazi rappellera
dans le même article :

En résumé, il faut conseiller à tout « chercheur en interprétation » de relire les

pages magnifiques des Investigations philosophiques où Wittgenstein démontre

417
Partie 3 Chapitre 5
que tout sujet « voyant » est un sujet « voyant comme ou selon un certain
modèle », sujet qui s’ignore comme tel, puisqu’il croit voir ce que n’importe
quel sujet verrait. [Esquenazi, 2007]

Ceux qui disent n’importe quoi de n’importe quel objet, ou pour élargir aussi au cas de la
consommation, utilisent n’importe quel objet pour n’importe quel usage, prouvent qu’il n’y a
pas d’impossibilité fondamentale à développer un modèle parfaitement absurde, mais au prix
d’une sanction de la communauté : ils sont considérés comme hors-normes, déviants,
pathologiques. Ce modèle est considéré comme le fait d’un défaut dans la socialisation. C’est
le point de vue défendu par Eliseo Veron quand il s’oppose à une lecture de Peirce supposant
que c’est l’objet qui détermine le signe : l’objet est lui-même déjà inclus dans la semiosis
[Veron, 1987, pp. 111-120]. Nous rejoignons donc directement son propos puisqu’il affirme
« le social apparaît ainsi comme le fondement dernier de la réalité, et du même coup, comme
le fondement dernier de la vérité » [Ibid., p. 119]. Il lie la définition du sens à une
communauté :

Cette communauté apparaît donc comme la caution, la source de légitimité, et

du réel et du vrai. Car le problème de la vérité se pose à partir des actes
d’assertion. Et l’assertion n’est rien d’autre qu’un contrat social. [Ibid., p. 120]

Cette pensée rejoint l’approche goffmanienne de l’ordre social déjà évoquée [Nizet et Rigaud,
2005, p. 33] On doit donc suivre des règles sociales. Ceci vaut aussi pour un sujet qui nous
intéresse particulièrement, à savoir notre façon de nous présenter. La publicité se veut à ce
titre une puissante force de proposition de ces « règles ».

La réponse à la question de savoir si nous pouvons attribuer n’importe quel sens à n’importe
quel objet doit par conséquent aborder deux niveaux pour être résolue. Nous pouvons
répondre par l’affirmative sur la question de la possibilité, dans l’absolu, de fonder n’importe
quel processus sémiotique à partir de n’importe quel objet : un individu peut attribuer
virtuellement n’importe quel sens à un objet468. On retrouve dans toute sa puissance cette
possibilité dès lors que l’on se penche sur des individus souffrant de troubles psychologiques
menaçant fortement leur insertion sociale comme les psychotiques, les paranoïaques ou les
états-limites. Mais il ne s’agit que de variations extrêmes qui fonctionnent malgré tout selon
la même logique que les interprétations divergentes que tout un chacun peut avoir vis-à-vis

468
Ce qui ne veut pas dire que cette attribution, pour étrange qu’elle soit, ne puisse pas s’expliquer.
418
Partie 3 Chapitre 5
d’une phrase, d’un film, d’une situation. Des expériences vécues quotidiennement où la
variation ne réside que dans le modèle appliqué, le cadre interprétatif : certains cadres sont
validés socialement mais pas d’autres. Nous devons par conséquent limiter ce potentiel ouvert
en lui opposant le poids des normes sociales qui fait que, pour un individu non pathologique,
cette potentialité se trouve toujours contrainte par une force n’émanant pas de l’objet mais de
la société dans laquelle il circule. Ce qui ne réduit en rien sa puissance contraignante. Nous
pouvons à ce titre citer la vision de Peirce sur la réalité :

L’opinion sur laquelle sont destinés à s’accorder finalement tous ceux qui
cherchent, est ce que nous entendons par vérité, et l’objet représenté dans cette
opinion est le réel. C’est ainsi que j’expliquerais la réalité. [C.P. 5.407]

A propos de laquelle Tiercelin note qu’elle est indissociable de « l’idée sociale de

communauté ». Le réel se trouve ainsi en relation de dépendance avec la pensée en général,
mais pas avec la pensée d’un individu particulier [Tiercelin, 1993, p. 107].

Que penser alors de la matérialité de l’objet ? Le fait qu’il ne contraigne pas à une piste
interprétative ne veut pas dire qu’il ne joue pas dans le processus interprétatif. Nous nous
servons de ces objets, en utilisons des parties. Mais cet emploi se situe toujours dans un
processus sémiotique qui fait qu’ils ne sont pas abordés immédiatement et que nous n’en
retenons que certains éléments. Nous pouvons donc être parfaitement aveugles à d’autres, voir
en inventer d’autres. L’étude de Bonnie Kern et Jean-Pierre Esquenazi portant sur les modèles
de jugement de l’épisode trois de la saga Star Wars illustre empiriquement cette analyse469 : le
film est jugé différemment selon l’attente que nous en avions et chaque public n’a pas vu le
même film. Cette liberté de ne retenir que ce que nous voulons est illustrée régulièrement
dans les réactions inattendues à nos discours ou dans les divergences de jugement sur les
œuvres que nous allons regarder. Elle se retrouve particulièrement bien dans les cas où nous
construisons une interprétation nonobstant l’objet. Jean-Pierre Esquenazi cite ainsi cette
expérience interprétative menée à propos du film Vertigo d’Alfred Hitchcock : dans une
scène, James Stewart est accoudé à un bar et la ravissante Kim Novak est positionnée derrière
lui ; lorsqu’elle s’en va, Stewart la suit ; les personnes interrogées par la suite expliquent que
l’homme suit la femme car il est séduit par elle alors que les positions tenues par les deux

419
Partie 3 Chapitre 5
personnages dans le contexte du bar rendent impossible qu’il puisse la voir ; les interprètes
ont donc prêté leur désir propre à Stewart, et ce en faisant fi des pistes qu’on aurait pu croire
interdites par l’objet. Une discussion cinéphilique avec un collègue nous a permis de la même
manière de nous rendre compte que de nombreuses personnes pensaient avoir vu le bébé de
Rosemary dans le film Rosemary’s Baby de Roman Polanski tandis que, vérification faite,
celui-ci n’apparaît jamais dans les images. On voit bien que la contrainte est sociale puisque
l’on se permet des interprétations allant à l’encontre de ce que nous voyons si tant est que
nous soyons portés par une approbation sociale. La rumeur d’Orléans analysée par Morin est
reprise par Watzlawick pour constituer un autre exemple de situations où l’on peut aller
jusqu’à construire des réalités se passant d’une apparence de faits. Il prête ainsi à l’opinion
partagée le pouvoir de construire ces réalités [Watzlawick, 1978, pp. 81-87]470. Ce constat
renvoie aussi aux propos de Bourdieu avançant que la dénotation n’existe pas socialement et
que la connotation est déterminée par les expériences personnelles. Dans ces conditions, le
noyau de sens « peut passer relativement inaperçu » selon Bourdieu qui cite notre aptitude à
saisir les différents sens d’un même mot, à ne pas nous en tenir à une situation idéale prévue
pour son emploi mais au contraire à l’imaginer dans la variété de ses emplois possibles
[Bourdieu, 2001, p. 62]471.

Cette réflexion rejoint l’herméneutique de Ricoeur qui prête une triple compétence aux
individus :

• la préfiguration, comme capacité d’apprendre des mondes, de baliser dans un monde des
choses qui peuvent être mises en récit.

• la configuration, comme la mise en récit effective

• la refiguration, comme capacité de sélectionner dans ces récits des séquences que l’on va
réinterpréter dans notre propre expérience

469
Communication « Le processus de l’interprétation : à propos de commentaires sur « La Revanche des Sith »
dans le colloque international « Approche empirique de la pluralité interprétative des récits » s’étant déroulé à
Lausanne les 23 et 24 novembre 2006.
470
Pierre Ansart prend aussi la rumeur comme un exemple de chose n’existant pas dans les faits mais pouvant
avoir néanmoins de l’effet [Ansart, 1998, p. 158] et rapproche ceci des idéologies circulant dans l’opinion
courante.
471
Il cite alors Bakhtine et ses registres, qui demeurent une référence fondamentale du développement de la
sociologie du langage proposée par Jean-Pierre Esquenazi [Esquenazi, 2006b].
420
Partie 3 Chapitre 5
La refiguration se rapproche donc de la préfiguration et lance un processus sémiotique infini
qui rappelle la semiose de Peirce. L’herméneutique de Ricoeur peut être associée à la pensée
de Peirce puisqu’elle « s'efforce de reconstruire l'arc entier des opérations grâce auxquelles
l'expérience pratique se donne des œuvres, des auteurs et des lecteurs (...) L'enjeu, c'est donc
le processus concret à travers lequel la configuration textuelle sert de médiateur entre la
préfiguration du champ pratique et sa refiguration grâce à la réception de l'œuvre » [Ricoeur,
1983, p. 86]

Nous pouvons aussi ajouter comme conséquence de cette reconfiguration de l’objet que les
communautés qui les interprètent n’épuisent pas leur potentiel signifiant en n’en retenant que
certains éléments, ce qui explique qu’ils puissent circuler dans d’autres communautés et être
utilisés pour d’autres raisons. Comme nous le citions en introduction de ce travail, « le sens
n’a pas de sens, il n’y a pas, derrière le mot ou l’image, de sens caché, il n’y a qu’une infinie
diversité de traces, de formes, de conduites » Molino, 1994].

Nous allons proposer à présent un modèle du processus interprétatif respectant cette logique.
Esquenazi défend l’idée d’une sociologie du langage [Esquenazi, 2006b, 2006c]. Nous
pensons pouvoir nous inspirer de cette démarche pour tenter de mettre en place une sociologie
des consommateurs identitaires car nous y constatons un bricolage similaire. En effet,
Esquenazi en appelle à Hennion pour relever que :

Finalement, soutient Hennion, tout serait affaire de bricolage : les publics

« bricolent » une compréhension de l’objet avec les divers éléments à leurs
dispositions, discours, attitudes, collectifs humains. Cette vision des choses a le
mérite de ne pas préjuger de la forme que va prendre l’activité des publics et,
par conséquent, le type des interprétations. [Esquenazi, 2006c, p. 20]

Nos enquêtes ont effectivement laissé entrevoir un même bricolage systématique où

seulement quelques éléments étaient retenus dans tout ce qui était proposé par une marque.
Ceux-ci étaient ensuite utilisés, avec d’autres ajoutés, comme s’ils constituaient des traits
structurants au sein du produit472.

472
De la même manière qu’Esquenazi montre que les jets de sang signifient la violence intrinsèque des films Kill
Bill ou que les coups d’œil de Jacques Chirac à ses mémos signifient ses incertitudes. L’objet serait entièrement
compris par ces éléments : « ce dernier serait littéralement ordonné par cet ensemble qui agirait comme des
règles ou des lois » [Ibid., pp. 23-24].
421
Partie 3 Chapitre 5
La pensée de de Certeau rejoint cette façon d’aborder le sens et de le lier à l’action. La
créativité qu’il illustre dans les pratiques quotidiennes des individus est ainsi rattachée à des
institutions dont l’individu ne peut se passer : « étant donné un établissement visible des
forces (I) et un acquis invisible de la mémoire (II), une action ponctuelle de la mémoire (III)
entraîne des effets visibles dans l’ordre établi (IV). » [de Certeau, 1990, p. 128]. On voit ici la
possibilité d’une action non prévue par les ordres, mais dépendante tout de même de
l’existence de ceux-ci. Nous retrouvons la thèse soutenue en début de section sur la contrainte
sociale de la signification. En supposant des procédures d’invention en nombre fini qui font
que nous ne sommes pas tout à fait libres, que nous jouons dans un jeu aux règles établies
[Ibid., p. 40]473, de Certeau relie la créativité aux thèses de Bourdieu ou de Foucault dans une
perspective comparable à celle de Lahire [Lahire, 2001a, 2001b, 2004, 2005]. Ce n’est donc
pas l’objet « jean » qui nous empêche de nous en servir comme couvre-chef, ce qui peut
d’ailleurs être effectué occasionnellement, mais les règles du jeu social. Il est significatif que
de Certeau parle de « logique des jeux d’action relatifs à des types de circonstances » et non
pas à des objets.

Notre thèse relève tout à fait de ce principe : nous avons vu que les marques proposaient des
histoires ; nos enquêtes nous ont aussi montré comment celles-ci étaient détournées par les
individus qui s’en servent comme supports pour une nouvelle construction474.

Modélisation du processus interprétatif

L’attribution de sens s’avère donc un processus actif. Nietzsche notait que quiconque sait
pourquoi il vit est prêt à supporter tout ce qu’il vit. Cette analyse expliquerait notre besoin de
construire un « pourquoi » ainsi que notre attirance pour les institutions qui nous offrent des
cadres permettant de répondre à cette question. Tout ceci dans le but d’éviter la « terrifiante

473
Comme l’illustre son exemple du musicien effectuant un solo sur une gamme.
474
Nous pouvons même affirmer que le bricolage est aussi effectué entre marques. La prolifération des
vêtements proposant un détournement de marque vers un thème plus cher à l’individu constitue un exemple
particulièrement explicite de cette reconstruction : Dash devient Hasch, Universal devient Univers Sale, Nike et
le Swoosh deviennent Strike, Just Do It avec une faucille et un marteau, Nokia, Connecting People devient
Vodka, Connecting People, La Poste devient La Pause, Légo devient Legros, Guess devient Merguess. On ne
peut s’empêcher de voir le parallèle avec les propos de Certeau : « Bien qu’elles aient pour matériel les
vocabulaires des langues reçues (celui de la télé, du journal, du supermarché ou des dispositions urbanistiques),
bien qu’elles restent encadrées par des syntaxes prescrites (modes temporels des horaires, organisations
paradigmatiques des lieux, etc.), ces « traverses » demeurent hétérogènes aux systèmes où elles s’infiltrent et où
elles dessinent les ruses d’intérêts et de désirs différents » [Certeau, 1990, p. 57].
422
Partie 3 Chapitre 5
expérience du néant » dont parlait Camus. Goffman explique aussi que l’on suppose toujours
une position plus ou moins intentionnelle dans les activités ou déclarations des personnes
[Goffman, 1974, p. 9].

S’inspirant de ce constat, Jean-Pierre Esquenazi propose de détailler la construction du sens

en la faisant naître de l’attribution d’une volonté de signification [Esquenazi, 2007]475. Nous
ne comprenons pas pour autant nécessairement notre interlocuteur : cette attribution peut se
révéler parfaitement erronée. Nous nous trompons alors sur ses intentions. Mais cet échec
communicationnel relèvera malgré tout du même fonctionnement interprétatif, l’unique
variation étant le contenu intentionnel inféré476.

La suite de l’article expose le parcours qui va aboutir à l’attribution d’une signification à

partir de cette première inférence. Elle s’inspire des travaux d’histoire de l’art de Michael
Baxandall [Baxandall, 1985, 1991]. Ce dernier a en effet proposé un ensemble de concepts
remplaçant les termes utilisés jusqu’alors, tels que ceux de contrat ou de promesse vus avec
Veron. Nous avons effectivement pu noter le risque de rapprochement avec d’autres théories
développées en marketing par l’emploi des mêmes mots ainsi que la connotation juridique de
ceux-ci jurant avec la conception de l’interaction que nous avons développée jusqu’ici.

On constate dans ces travaux que production et interprétation sont liées. Esquenazi entérine ce
lien en écrivant que « tout public commence par attribuer à ceux dont il estime qu’ils sont
responsables de la production de l’objet une directive, qui aurait été leur guide dans le temps
de la fabrication » [Esquenazi, 2007]. Ce terme directive est selon lui un concept permettant
de préciser la notion d’interprétant peircienne :

Ce que nous avons appelé jusqu’ici « interprétant » s’avère, dans la description

proposée par Baxandall, la conception d’une intention, d’une directive,
qu’auraient suivie les producteurs de l’œuvre. Le recours à une idée générale
commune pour appréhender apparaît donc comme la reconnaissance que
l’objet est né d’un projet humain et qu’il doit en cela être distingué d’un arbre

475
Principe fondateur sur lequel des auteurs aux perspectives pourtant divergentes se retrouvent : Patrick
Charaudeau fait pour sa part appel à Searle pour aboutir aussi à ce que l’on suppose une intention, et que cette
inférence est essentielle pour la compréhension [Charaudeau, 2006, p. 26].
476
La notion de face de Goffman s’applique encore particulièrement bien aux marques elles-mêmes, comme
nous l’avons exposé en deuxième partie, puisqu’elle rend bien compte de la stratégie (plus ou moins consciente
et plus ou moins élaborée) que va devoir suivre une marque pour orienter le public vers l’attribution d’une
intention plutôt qu’une autre.
423
Partie 3 Chapitre 5
ou d’un virus. La notion de directive semble donc plus adaptée aux enjeux
théoriques d’une théorie de l’interprétation. [Esquenazi, 2007]

L’interprétant est effectivement un concept s’appliquant aux processus interprétatifs de

manière générale. Les directives constitueraient une catégorie spécifique d’interprétant
s’appliquant précisément au cas des productions où nous attribuons du sens à un objet en lui
supposant une intention ayant présidé à sa création.

Nous avons vu que le processus interprétatif débutait avec l’inférence d’une intention, que
celle-ci soit effectivement celle de l’énonciataire ou non477. Dans le lexique proposé par
Esquenazi, ce processus devient l’attribution par le public d’une directive supposée avoir
présidé à l’élaboration de l’objet symbolique auquel nous sommes confrontés.

La compréhension du processus menant à la production de l’objet va donc nous être

nécessaire pour aborder son interprétation et nous allons commencer par présenter celui-ci.

Nous venons d’évoquer la notion de directive. Celle-ci est un ordre donné par une institution à
des producteurs et demandant la création d’un objet symbolique478. Ces institutions sont
définies par Esquenazi comme un espace dans lequel un certain nombre de productions
symboliques ont lieu. Celui-ci peut être très formalisé ou non, mais il est toujours inscrit dans
une histoire. L’institution a une finalité consciente associée à une activité spécifique (produire
des films, promouvoir une marque, vendre un produit) et elle produit des discours. Elle est à
ce titre liée à un certain nombre de registres discursifs. Un espace symbolique propre y est
défini, qui produit des normes sur ce qu’il y sera possible ou attendu de faire ou de ne pas
faire479. Les institutions sont pérennes, mais leur lien avec les autres institutions fait qu’elles
évoluent. Elles constituent donc des éléments pérennes lancés dans un processus de
réinstitutionnalisation permanent480. Les producteurs, quant à eux, ne sont pas à considérer
comme des individus isolables mais plutôt comme l’ensemble des acteurs, ressources et

477
« Il n’est pas du tout nécessaire que l’attribution par le public de la directive soit juste ou vraie. Par contre,
pour qu’il y ait interprétation, il faut qu’il y ait attribution d’une directive » [Esquenazi, 2007]
478
Esquenazi donne en exemple « faire un film policier » ou « faire un film avec Marilyn Monroe » [Esquenazi,
2007]. Cette notion de directive n’est en aucun cas un retour sur l’idée de déterminer l’intention réelle de
l’auteur : « une directive n’est pas un secret gardé au tréfonds des entrailles d’un auteur. Elle est un projet qu’un
milieu social comprend comme concevable ». Elle est donc identifiable par des traces comme par exemple un
cahier des charges ou une copy-strategy dans le cadre de la publicité.
479
On est en droit d’attendre et d’interdire un ensemble de pratiques différentes selon que l’on se trouve dans son
salon, dans un cours, dans une réunion de brainstorming ou dans une salle de cinéma.
424
Partie 3 Chapitre 5
contraintes qui ont été évoqués dans le schéma de l’introduction générale en tant qu’espace de
production. Leur travail conjoint est soumis à la fois aux interactions entre les différents
acteurs, mais dépend aussi des ressources et contraintes spécifiques au monde dans lequel ils
évoluent tout autant qu’à celles conjoncturelles du moment où la directive est lancée.

Pour réaliser cette directive, les producteurs disposent de modèles de réalisation481 qu’ils
emploieront de manière personnelle dans une énonciation qui aboutira à un objet symbolique
original. Le schéma suivi peut donc être représenté de cette manière :

Directive Énonciation

Institution Producteurs Objet

productrice produit

Modèle
Modèles
importés

Figure 30 : le processus de production d’un objet symbolique.

De la même manière que pour les schémas proposés en introduction générale, il s’agit d’un
idéal-type. Un schéma heuristique qu’il sera nécessaire de remplir, d’adapter à la situation.
Car dans les faits, il existe souvent un cumul de directives, ambiguïté dans les demandes,
multiplicité des modèles, notamment par l’importation de certains relevant d’autres domaines
par les producteurs482. Cette réalité explique à la fois la diversité des productions mais aussi

480
On peut ajouter comme cause de ce processus le lien qu’elles entretiennent aussi avec leurs publics.
481
Le fait que ces institutions soient prises dans une histoire permet de comprendre que des modèles aient fini
par être associés aux directives qu’elles produisent.
482
Par exemple, Michel Gondry apporte un modèle de plasticien au cinéma, David Lynch ou Wong Kar Waï ne
sont pas engagés pour ne réaliser qu’une publicité mais pour importer les modèles du septième art dans le
domaine de la publicité.
425
Partie 3 Chapitre 5
les échecs483. Elle explique aussi que nous puissions avoir une interprétation différant des
intentions initiales revendiquées des producteurs, même en connaissant les règles de
production.

C’est pourquoi ce schéma permettant de donner une vision d’ensemble de la production ne

doit pas être perçu comme un guide pour l’enquête mais plutôt comme un guide pour la
présentation des résultats de celle-ci. Il ne dit en effet rien sur la méthodologie suivie mais
illustre plutôt ce que l’enquête a permis de reconstruire.

Notre analyse des marques identitaires peut être illustrée de cette manière484 :

Directive Énonciation
Promouvoir une marque
pouvant servir de ressource
identitaire

Producteurs Objet produit

Institution Agences conseil,
graphistes, Positionnement et
productrice consultants, campagne spécifiques à
communicant, etc. une marque
Annonceur

Modèle
Théoriques : modèles de consommateurs ;
théories sur le rôle immatériel de la marque
Modèles importés
Pratiques : ouvrages techniques médias et hors- Théories de professionnels
médias (utilisation de logiciel, étapes de (disruption, star-strategy) ;
réalisation d’une campagne) ; inspiration des méthodes de travail des agences
campagnes existantes, schémas de l’identité de la (brand foundation)
marque

Figure 31 : la production d’une marque identitaire.

483
L’originalité est issue de tout le processus : importation d’autres modèles, énonciation particulière des
producteurs (due non seulement à leur réalisation personnelle mais aussi aux contraintes de production), cumul
de directives. Dans le monde de la publicité où les productions sont systématiquement évaluées par la production
elle-même, cela donnera des jugements en conséquences : « c’est bien mais ça n’innove pas » (modèle bien
appliqué) « c’est génial, c’est à la fois une publicité mais c’est aussi un petite histoire » (cumul de directives)
« c’est original, c’est une publicité pour tel type de marché mais ça a été construit comme une publicité pour un
autre type de marché » (importation d’un modèle dans une directive).
484
Nous présentons le processus de production qui aboutit à la promotion d’une marque identitaire. Le processus
de production de l’objet vendu par la marque ne nous intéresse donc pas ici au premier lieu. S’il est pris en
compte par les marketeurs à ce moment, ce sera dans la mesure où il sert cette promotion et il pourra donc être
associé aux autres vecteurs médias et hors-médias utilisés pour déployer la stratégie de communication de la
426
Partie 3 Chapitre 5
Ce schéma sert à illustrer le processus de production d’un objet symbolique. Nous avons mis
en avant qu’il servait aussi aux individus cherchant à interpréter des objets symboliques. Il
illustre en effet l’inférence alors réalisée par ceux-ci485. Cette inférence est la première étape
du processus interprétatif que Jean-Pierre Esquenazi illustre ainsi :

Définition du
Sélection de Attribution
producteur
traits d’une
Objet interprété significatifs et Public
restructuration Définition directive
de l’objet d’un modèle-
jauge

Jugement

Figure 32 : le processus de l’interprétation.

En reconnaissance, les individus savent qu’il y a eu un processus de construction. Ils le

reconstruisent alors pour interpréter l’objet symbolique. S’ils ignorent les « règles de
fonctionnement » des milieux producteurs, ils les supputent. Il y a en définitive une sorte de
parcours inversé pour interpréter, allant de l’acte énonciatif auquel les individus sont
confrontés vers les directives qui sont supposées avoir présidé à leur réalisation avant
d’aboutir à un jugement.

Ces directives utilisées en production comme en reconnaissance sont sociales486. Ce constat

nous permet de lier cette notion aux communautés définies au chapitre précédent et à l’idée de
légitimité. Esquenazi le revendique explicitement dans un article de la même période où il

marque. Ceci n’est possible que dans la mesure où la directive explicite est la promotion d’une marque
identitaire. Dès lors que la directive change, l’objet pourra prendre un autre rôle.
485
Celle-ci pourra bien évidemment et fort probablement différer de l’exemple que nous avons reconstruit suite à
notre étude.
486
« Les directives, comme les enfants, ne naissent pas dans les choux. Si un producteur peut les invoquer, un
interprète les attribuer, c’est qu’elles sont disponibles : elles font référence à des projets dont il est admis, dans
une situation spécifique, qu’ils peuvent être effectivement réalisés selon des procédures dont on peut
méconnaître le détail mais dont on connaît l’existence » [Esquenazi, 2007].
427
Partie 3 Chapitre 5
note l’« intérêt » des individus dans le sens où ils « trouvent dans les objets médiatiques des
éléments qui entrent en résonance avec leur existence »487 :

Dans tous les cas, cette compréhension initiale permet à chaque membre du
public de rejoindre un collectif partageant le même point de vue. Ces
rassemblements peuvent être parfaitement concrets, comme le sont les
discussions des émissions de télévision par les adolescents dans les cours de
récréation ; ils peuvent être aussi virtuels (sans cesser d’être réels) quand seul
devant son poste un téléspectateur rejoint une communauté imaginaire en
partageant son sentiment. On peut appeler communauté d’interprétation ces
collectifs sociaux qui regardent d’un même œil un produit médiatique.
[Esquenazi, 2006c, pp. 22-23]

On retrouve ce fonctionnement imbriqué de l’attribution de sens et de l’affiliation à des

communautés qui constitue le processus identitaire.

Chaque communauté va proposer un ensemble de directives adaptées à certains objets

symboliques ou certains contextes. Toutes les directives ne se valent pas488. Les communautés
lutteront entre elles pour imposer la légitimité de celles qu’elles défendent et décrédibiliser
celles qu’elles critiquent.

Nous pouvons ici spécifier l’incidence de l’idée d’engagement dans ce jeu entre directives
puisque l’attachement de l’individu à ces directives sera fonction de son engagement dans la
communauté qui les met en avant489.

L’attribution d’une directive lors de l’interprétation va permettre à l’individu de sélectionner

un modèle de description associé à celle-ci. Ce dernier constitue une version évaluative des
modèles utilisés en production : pour la directive « produire un film de science-fiction »
disposant d’un modèle où figure, entre autres éléments, « produire des effets spéciaux de
qualité », le modèle d’évaluation consistera donc, entre autres, à attendre ces effets spéciaux
et à juger de leur qualité. On voit alors qu’il est opéré une restructuration de l’objet puisque ce
modèle-jauge « spécifie quels éléments de l’œuvre peuvent être l’objet de l’attention critique.

487
Il prend le soin de rappeler qu’il ne s’agit pas d’une résonance à toute leur existence car notre pluralité fait
que nous sommes partagés entre plusieurs mondes.
488
Esquenazi prend l’exemple de Maurice Leblanc, insensible au succès de son personnage Arsène Lupin mais
espérant la reconnaissance de ses livres symbolistes : « La raison se trouve dans le degré de légitimité des
directives en question : écrire un roman symboliste était pour le public littéraire une noble tâche tandis qu’écrire
un feuilleton apportait des ressources financières mais aucun prestige artistique » [Esquenazi, 2007].
428
Partie 3 Chapitre 5
La description constituera donc un exercice d’arpentage, où le modèle choisi sert d’unité et
l’œuvre, ou plus exactement les éléments de l’œuvre sélectionnés par le modèle, constituent
l’objet mesuré »490. Ainsi, « une interprétation d’une œuvre est donc une description de cette
œuvre, conduite selon un certain modèle descriptif et ordonnée par un jugement particulier de
cette œuvre » [Esquenazi, 2007]. Nous retrouvons l’idée que des communautés
d’interprétation différentes pourront fournir des descriptions diverses d’un même objet, de
même que des objets différents pourront être pris comme équivalents si le modèle-jauge ne
retient d’eux que des caractéristiques communes491.

On note enfin que la sélection de traits pertinents englobe un ensemble vaste d’éléments pas
nécessairement regroupés dans la seule communication officielle. Le modèle-jauge peut
amener l’individu à s’intéresser à des avis de pairs ou d’institutions, aux vecteurs de
diffusion492. L’objet symbolique est toujours accompagné d’éléments hétéroclites qui peuvent
être sélectionnés comme traits pertinents, que cela avantage ou non les producteurs493

Comme nous l’avons déjà soulevé, ce principe de fonctionnement ne doit pas être pris de
manière unidimensionnelle. Les grilles de jugement correspondant aux modèles peuvent être
nombreuses, différentes voir même divergentes. Elles peuvent se cumuler partiellement ou se
remplacer selon les contextes chez une même personne. Ces quelques concepts : directive,
modèle, grille, ne doivent pas être perçus de manière préétablie ou uniforme. Chacun
reconstruit en définitive sa directive personnelle à partir des multiples directives, pourquoi pas
importées d’autres domaines, mises à sa disposition par les communautés qu’il fréquente494. Il

489
Ainsi, Maurice Leblanc était attaché à la reconnaissance de ses œuvres symbolistes dans la mesure où il
attachait une grande importance à la communauté littéraire légitime.
490
On doit justifier son interprétation à partir de l’œuvre. Ceci illustre les propos tenus en ouverture de cette
section à propos de l’attribution d’une signification. Le fait de devoir justifier de son interprétation ne peut
empêcher les individus de ne pas respecter les règles. En revanche, il distingue ce qui fait sens dans une société
de ce qui ne le fait pas. La sanction sociale est ainsi toujours inévitable.
491
A la manière des équations proposées par Watzlawick où a+b+c = a+b+c+x tant qu’on ne tient pas compte
de x [Watzlawick, 1996].
492
Par exemple, le même film pourra être jugé différemment selon que l’on sache qu’il a été diffusé uniquement
pour la télévision ou s’il a fait l’objet d’une sortie sur grand écran.
493
Nike a par exemple de plus en plus de mal à ne pas être évaluée en intégrant ses pratiques commerciales dans
le jugement de la marque.
494
Par exemple pour notre objet, un individu ne choisira pas nécessairement entre la directive « faire connaître le
produit », applicable à toute communication marchande, et la directive « faire une création aux qualités
artistiques », propre à certaines publicités. Son évaluation pourra relever d’une directive personnelle s’inspirant
des deux. On a constaté dans l’exemple de l’internaute commentant la campagne Levis06 qu’il associait ces deux
directives et déplorait la première.
429
Partie 3 Chapitre 5
en va de même pour les grilles d’évaluation495. De même que nous distinguions au sous-
chapitre précédent le rôle défini par une institution et son incarnation par un individu, nous
devons distinguer les modèles-jauge proposés par les communautés et ceux effectivement mis
en place lors d’une interprétation particulière par un individu. S’il est important de montrer à
quel point ces éléments sont issus du social, il est tout aussi fondamental de mettre en lumière
le processus complexe qui distingue notre incorporation de ces ressources sociales d’une
simple reproduction. L’identité plurielle permet donc aussi une lecture plurielle des objets
symboliques auxquels nous sommes confrontés.

Nous ajoutons que l’interprétation, comme nous l‘avons vu avec Peirce en introduction
générale, constitue un processus. Il n’y a donc pas un parcours suivi puis l’attribution d’une
signification définitive. L’individu modifie ses inférences en fonction de ce qu’il apprend. Les
directives qu’il attribuera pourront donc varier avec le temps, de même qu’il pourra
augmenter le nombre de modèles-jauge à sa disposition496. De la même manière que les
schémas présentés en introduction générale constituaient un instantané d’un processus en
perpétuelle reconfiguration, ce schéma doit être vu comme une modélisation statique d’un
travail s’effectuant en permanence.

La proximité avec les thèses goffmaniennes exposées a été relevée à plusieurs reprises lors de
notre présentation. Nous pouvons même considérer que ce schéma décrit le contenu d'un
cadre497.

Cette approche de l’attribution du sens nous permet encore une fois de rapprocher la notion de
public de la notion de communauté puisque nous y retrouvons le même retournement du

495
« Bien sûr, le modèle est souvent utilisé de façons variables et l’appréciation de l’œuvre, souvent même les
éléments retenus dans l’œuvre pour la définir, sont instables. Tout d’abord, les descriptions seront différentes et
même quelquefois inconciliables quand elles se fondent sur des modèles distincts. Regarder Vertigo en suivant
les méandres des sentiments de Scottie comme Jean Douchet ou le regarder en appréciant le drame de Judy
constitue deux expériences du film presque étrangères l’une à l’autre. Il arrive aussi qu’une même description «
navigue » entre deux modèles, comme si le film était crédité d’une double directive. Dans un texte célèbre,
Marian Keane propose d’approfondir la description sensible aux malheurs de Judy tout en considérant le film
comme un exercice de figuration de la douleur masculine par James Stewart » [Esquenazi, 2007]. Pour reprendre
notre exemple précédent, l’individu jugeant la publicité pourra importer différents modèles de jugements, par
exemple un jugement technique s’il maîtrise les technologies utilisées dans la publicité.
496
Regarder un film ou relire une œuvre à quelques années de décalage permet aisément de constater cette
évolution due à notre incorporation de nouvelles ressources sociales.
497
Rappelons que Goffman définit un cadre primaire de la sorte : « est primaire un cadre qui nous permet, dans
une situation donnée, d'accorder du sens à tel ou tel de ses aspects, lequel autrement serait dépourvu de
signification » [Goffman, 1991, p. 30].
430
Partie 3 Chapitre 5
pouvoir de l’objet. Comme nous le soutenions à propos des marques qui ne forment pas des
communautés mais au contraire s’insèrent dans certaines, Esquenazi soutient qu’un membre
d’un public se définit toujours en fonction d’un collectif et d’un contexte. C’est pourquoi
l’objet ne détermine pas le public et il n’existe pas qu’un public possible d’un objet.

Adaptation au cas de la consommation

La spécificité de la consommation implique que ces schémas soient adaptés. Bernard Lahire
soutient dans les avant-scènes de L’Homme pluriel que « tout cadre interprétatif doit être
modifié en fonction des objets étudiés » [Lahire, 2001a]. Le phénomène se produisant lors de
la rencontre entre un individu et une marque ne correspond effectivement pas en tous points
au cas d’un individu interprétant un objet symbolique. Il s’agit de la distinction entre objet,
objet symbolique et produit, que nous proposions en introduction générale en soutenant que
les individus ne se contentent pas d’évaluer les marques qui les entourent, ils peuvent aussi
choisir de les consommer ou non.

Nous avons vu avec Kaufmann que l’invention de soi était liée à l’action, notamment à la
mise en scène d’une face publique. Ce phénomène concerne directement nos marques puisque
nous pouvons les reconnaître comme éléments permettant de constituer notre face. Ces
schémas nous permettent déjà d’illustrer comment un individu en aboutit à juger une marque
commerciale apte à signifier une appartenance. Mais ils devront aussi prévoir le lien entre ce
jugement et le passage à l’achat. En effet, un raccourci que nous avons relevé en première
partie consiste en l’idée que nous achèterons une marque si nous l’apprécions. L’ensemble
des enquêtes a confirmé a contrario qu’il existait un pas à franchir entre apprécier et
consommer. Pas que tous ne franchiront pas nécessairement. Il s’avère donc nécessaire
d’ajouter un stade à ce schéma.

Autre élément, ce schéma devra prendre en compte les deux dimensions d’un produit, que
nous avons respectivement nommées objet symbolique et objet.

431
Partie 3 Chapitre 5

Définition du
Sélection de producteur Attribution
Objet d’une
traits
symbolique
significatifs et Définition directive
interprété symbolique
restructuration d’un modèle-
jauge

Jugement
pouvant retenir Consommateur
une dimension
ou les deux

Définition du
Sélection de producteur Attribution
d’une
Objet traits

? interprété significatifs et
restructuration
Définition
d’un modèle-
directive
pratique

jauge

Achat

Figure 33 : l’interprétation et la consommation d’un produit.

Le jugement pourrait donc non seulement découler de modèles d’interprétation symboliques,

mais aussi de modèles d’interprétation pratiques, les deux pouvant interférer ou conserver leur
autonomie. Ces modèles peuvent être issus de divers horizons. D’institutions productrices,
mais aussi des communautés auxquelles on se réfère. Notre objet illustre une opposition entre
les rôles prêtés à ces différents acteurs puisque les hypothèses classiques réifient une
institution devant les autres : les producteurs. Au contraire, nos enquêtes placent
systématiquement comme acteur primordial le groupe auquel on se réfère. Nous le traduisons
par le fait que celui-ci soit le point d’entrée du schéma, et non la marque.

Ce schéma peut être rempli avec les résultats de nos enquêtes. Le cas d’une marque reconnue
par une communauté comme signe distinctif s’illustre de la sorte :

432
Partie 3 Chapitre 5

Sélection de traits Membre

significatifs et légitime de la Reconnaissance
Objet restructuration de l’objet communauté de la marque
symbolique (parmi les éléments comme
représentatif médias et hors-médias
diffusés par la marque, les
de la Critères membre de
avis des proches, des
communauté médias, les expériences propres à la la communauté
quotidiennes de la communauté
marque)

Jugement
pouvant retenir Communauté
une dimension
ou les deux

Définition du

? Sélection de
traits
producteur
Attribution
d’une
Facteurs Objet
potentiellement significatifs et Définition
interprété
influents : prix, restructuration d’un modèle- directive
caractéristiques de l’objet jauge pratique
du produit,
disponibilité,
contraintes
personnelles de
l’acheteur dont
pratique et
engagement

Achat

Figure 34 : cas d’une marque utilisée par une communauté pour se définir.

Nous avons d’ores et déjà placé quelques éléments qui paraissent influer dans le passage à
l’acte d’achat et qui rappellent que l’objet symbolique n’est jamais isolé des autres
dimensions d’un produit. Le prix par exemple constituait l’un des facteurs les plus souvent
renvoyés lorsque nous constations dans nos entretiens directifs des cas de marques appréciées
mais non consommées. Si une marque forte peut faire consentir ses acheteurs à débourser
davantage, ce qui a été particulièrement illustré dans nos enquêtes définitives, le prix demeure
toutefois un élément à garder à l’esprit. Les notions d’engagement ou de pratique jouent aussi
un rôle fondamental qui va influer sur la consommation. Dans les entretiens, des personnes
pouvaient effectivement noter leur appréciation positive d’une marque mais préciser ensuite
qu’elles ne les consommaient pas car elles ne pratiquaient pas. C’est le cas pour les plus
grandes marques d’équipementiers sportifs dont la communication est connue de nombreuses
personnes. Ces dernières les identifient bien comme des marques identitaires, peuvent

433
Partie 3 Chapitre 5
apprécier l’image qu’elles ont su créer, mais ne les achètent pas pour autant si elles ne
pratiquent pas d’activités sportives. On voit ici illustrée la pluralité des comportements des
individus défendue par Goffman, Esquenazi, Kaufmann ou Lahire au sous-chapitre précédent.
La même marque va effectivement être abordée différemment selon le contexte : prise comme
un objet symbolique, elle reçoit une appréciation positive, prise comme un objet, elle
n’intéresse pas l’individu.

Ces schémas s’adaptent à des cas précis. Nous pouvons exposer en exemple le cas de la
marque Volcom dans la communauté du skate, dont le produit entier est apprécié :

Teams sportives, Marque fondée Reconnaissance

Marque compétitions par des skateurs de la marque
légitime et organisées ou professionnels comme membre
représentative subventionnées, dès les origines
(voir édition régulière de
emblématique) de DVD filmant la communauté
du skate des « pros », Réinvestisseme
sportifs et amis la nt des bénéfices
portant, etc. dans le skate

Jugement très Skateurs

positif

Reconnaissance de Entreprise
Qualité des compétente et
la marque par la matières Production de
communauté pointue
premières, coupe vêtements de
Bonne marque des vêtements,
Présence en circuit de de vêtements
distribution spécifique couleurs,
emplacement des qualité
Résistance et
Promotions accordées illustrations et du look des Au look
par les magasins logo, etc. soigné
vêtements
Vaste gamme adaptée
à beaucoup de looks
Qualité des produits et
de leur look

Achat fréquent

Figure 35 : cas de la marque Volcom vue par la communauté des skateurs.

Le fait de ne pas parler du caractère actif de la marque nous permet d’appliquer ce modèle aux
cas de marques prises comme symbole identitaire sans que leur communication ne l’ait
encouragé. Par exemple, la marque Lonsdale reprise malgré elle par des groupuscules racistes
ou néonazis :

434
Partie 3 Chapitre 5

Oubli du
Reconnaissance
Détournement positionnement
de la marque
des lettres officiel au profit des
Marque ultra- comme membre
centrales pour utilisateurs l’ayant
légitime
évoquer le nsdap détournée
conçue comme
appartenant à hitlérien,
la communauté utilisation comme Marque portée par de
slogan, etc. les premiers leaders la communauté
du mouvement

Jugement très Néo-nazis

positif

Reconnaissance de ?
la marque par la
communauté ?

Présence en circuit ?
de distribution
?
spécialisé
Forme et contenu
des illustrations,
dont le nom de la
marque
?

Achat fréquent

Figure 36 : cas de la marque Lonsdale vue par la communauté des néo-nazis.

Nous avons laissé vide la partie consacrée à l’objet car nous ne disposions pas de
suffisamment d’informations pour la remplir. Les raisons d’achat pourront donc être
complétées par une étude plus approfondie de cette communauté.

Le cas de la marque Nike évaluée par les skateurs va nous permettre d’illustrer un cas où les
deux dimensions du schéma ont un rapport plus conflictuel. En effet, la marque Volcom voit
les avis concernant l’objet comme l’objet symbolique qu’elle propose converger. En
revanche, Nike est jugée d’une manière bien moins consensuelle. Cet exemple nous permet de
comparer deux opinions divergentes évoluant dans le monde du skate.

435
Partie 3 Chapitre 5

Publicités en Grande entreprise

faveur du skate, cherchant à Grande marque
construction de prouver sa volonté Généraliste de
skate-parcs, de s’investir dans sport
Marque investissement le skate
partiellement dans la recherche
légitime sur les cherchant à
chaussures, intégrer le monde
subvention Marques de son
investissement du skate
d’événements et
de teams

Jugement Skateurs A
plutôt positif

Entreprise
sérieuse et
Produits Résistance des Production de
reconnue en
techniques et Marque produits, qualité produits sportifs
matière
résistants comme des matières de qualité, très
d’innovation
productrice premières,
technologique
Présence en fiable de technicité
circuit de produits permettant une aboutis
Adaptation
distribution manufacturés meilleure techniquement, et
à la pratique
pratique, etc. adaptés au skate,
spécialisé du skate
au look soigné
Investissement
suffisant dans la
communauté

Achat occasionnel et
régulier pour certains
articles (chaussures)

Figure 37 : cas de la marque Nike vue par certains membres de la communauté des skateurs.

La marque est donc rattrapée par la valeur de ses objets car l’objet symbolique en lui-même
n’est pas évalué suffisamment positivement. On voit que si l’objet symbolique est davantage
déprécié, ce jugement aura une incidence sur l’appréhension même de l’objet avec le cas
d’autres skateurs.

436
Partie 3 Chapitre 5

Sweatshops, Grande entreprise Grande marque

publicités et ne s’intéressant pas exploiteuse et
présence hors du au skate, tentant avide
monde du skate, d’acheter les financièrement
Marque Membres de membres
totalement l’entreprise
illégitime n’appartenant pas cherchant à tirer
Pratiques
à la communauté, bénéfice du
commerciales et de
jeu uniquement monde du skate
production
sur la puissance
financière

Jugement très Skateurs B

négatif

Entreprise
vendant une Production de
Aucune Relativisation produits sportifs
image de
des besoins comme les autres
technologie
techniques sur
non
Marque les chaussures nécessaire
quelconque
sans avantage
Absence de distinctif
valeur particulier
distinctive

Non achat

Figure 38 : cas de la marque Nike vue par d’autres membres de la communauté des skateurs.

Nos entretiens nous ont aussi donné l’occasion de rencontrer une communauté ne retenant pas
la dimension identitaire dans ses évaluations des marques. Les héritiers ont ainsi évoqué la
marque Adidas pour des raisons qui laissent apparaître une imperméabilité à l’objet
symbolique qu’elle revendique au point que l’objet en arrive à occuper toute la place :

437
Partie 3 Chapitre 5

Grande
entreprise
Discours autour leader sur le Grande marque
Marque des innovations marché communiquant
comme techniques,
productrice sportifs Garantie de
fiable de professionnels qualité et
produits utilisant la communication beaucoup
manufacturés marque, etc. agréable

Jugement Héritiers
positif

Entreprise Production de
Qualité des Qualité des sérieuse et produits sportifs
vêtements Marque matières reconnue
comme premières, coupe de qualité,
Accessibilité par productrice des vêtements,
leur distribution fiable de couleurs, Résistance,
large produits emplacement des efficacité et aboutis
manufacturés illustrations et du look des
Confort logo, etc. produits
Innovations
technologiques
Marque connue
Garantie de qualité

Achat régulier

Figure 39 : cas d’une communauté ne reconnaissant pas la marque comme signe de

différence (Adidas).

Ces schémas permettent de rendre compte du processus de restructuration que subit une
marque lorsqu’elle est évaluée par des individus. Ils ont aussi l’avantage de replacer ces
derniers à une place centrale sans pour autant perdre de vue le devenir de la marque dans ce
processus.

438
Partie 3 Chapitre 5
Pistes pour une nouvelle appréhension des consommateurs
Jean-Pierre Esquenazi emploiera la notion de genre pour définir le moyen, pour les interprètes
comme pour les producteurs, d’identifier des produits culturels [Esquenazi, 2006a]498. Ceux-
ci évoluent dans des contextes spécifiques. Il existe en effet des « modèles de situation où
s’appliquent des catégories génériques, ainsi que des modèles de transformation de ces
catégories selon que l’on se trouve dans des réseaux fermés ou ouverts » [Ibid., p. 258]. On
constate ainsi l’importance des lieux et des situations « institutionnelles » dans lesquels on se
trouve lors de l’interprétation. Ils auront une incidence sur les genres selon que ces derniers
soient attendus ou non. Vision proche de ce que Lahire expose à propos des pratiques
culturelles : il met en lumière les modalités sur lesquelles peuvent jouer les individus
lorsqu’ils se trouvent dans des situations où leur pratique n’est pas légitime [Lahire, 2004].

Quand Lahire parle de modalisation et Esquenazi de transformation, les termes employés

s’avèrent très intéressants car ils permettent de rejoindre la notion de cadre de Goffman
[Goffman, 1991] et les jeux auxquels on peut se livrer avec eux. La modalisation représente
un type de transformation de cadre définie par Goffman :

Par mode j'entends un ensemble de conventions par lequel une activité donnée,
déjà pourvue d'un sens par l'application d'un cadre primaire, se transforme en
une autre activité qui prend la première pour modèle mais que les participants
considèrent comme sensiblement différente. On peut appeler modalisation ce
processus de transcription. [Ibid., p. 52]

Ainsi, par ce procédé, les individus disposent d’une stratégie d’évitement qui leur permet de
se soustraire à la critique, au jugement social officiel.

Dans le cas de la publicité, nous avons noté l’existence d’un cadre illégitime selon lequel la
publicité de ces marques nous manipule ou nous pousse à la surconsommation. Face à cette
stratégie, l’individu disposera de modalisations légitimables, qui constituent autant d’outils au
service de la défense de nos identités : je ne consomme plus, je me définis ; je ne suis plus à la
lettre un message publicitaire, je revendique des appartenances ; je n’achète plus Lacoste, je
« deviens ce que je suis ». Le rôle de la mise en scène de notre face visera alors à bien

498
Les avis comme « un film avec Brigitte Bardot » ou « à l’eau de rose » constituent autant de genres utilisés
par les acteurs sociaux. On voit le lien avec les directives puisque ces genres vont pouvoir se traduire en
directives lancées par les institutions : « faire un film avec Brigitte Bardot » ou « faire un film à l’eau de rose ».
439
Partie 3 Chapitre 5
expliciter ces modalisations. Nous éviterons ainsi d’être jugés selon des critères relevant du
cadre classique, qui se montreraient péjoratifs à notre encontre, mais selon ceux que nous
avons mis en place de manière manifeste. Cette possibilité régulièrement mise en exergue à
propos des pratiques culturelles constituerait donc une « excuse » pour suivre le discours des
marques. Les analyses des réponses aux questions portant sur la mode illustrent d’ailleurs
cette modalisation puisque les enquêtés répondent, à une forte majorité, en avouant qu’ils
prennent la mode comme un moyen de se définir - cadre pouvant aboutir à ce qu’on les
catalogue « fashion-victims » – mais pour préciser immédiatement qu’ils ont bien compris ce
risque de ne représenter qu’une copie. Aussi, par la modalisation, ils effectuent un bricolage
personnel qui leur permet de suivre « leur » mode et non « la » mode.

L’enjeu d’une enquête visera donc à comprendre quels collectifs, discours des producteurs
inclus, soutiennent l’activité de l’individu. De même, elle devra mettre en exergue la variation
de ces activités ou des rapports des individus à ces activités selon le contexte.

Nous pouvons désormais adapter le schéma d’une enquête horizontale présenté en début de
partie au cas de l’individu, de manière à inclure les différents concepts que nous avons mis en
avant :

Communication des
marques identitaires et
mise à disposition des
produits de la marque

Jugement et
consommation
de la marque Individu

Communautés

Espace de légitimité
de ce jugement et de cette
consommation

Figure 40 : enquête horizontale adaptée à l’individu consommant des marques identitaires.

440
Partie 3 Chapitre 5
On illustre ainsi les cas observés dans nos enquêtes, que le sous-chapitre précédent a théorisé.
L’individu se trouve confronté à des produits (objet + objet symbolique) ; ses expériences
personnelles de socialisation dans différentes communautés lui auront permis d’assimiler des
dispositions qui lui permettront de les appréhender et de formuler un jugement sur ceux-ci. Ce
jugement pourra s’accompagner ou non d’une consommation.

A chaque stade, de nombreuses variations peuvent intervenir. L’individu peut ne connaître ou

ne retenir que les propriétés de l’objet vendu par la marque ou les discours le soutenant, de
même qu’il peut connaître ou retenir les deux. Il peut être affilié à de nombreuses
communautés ou seulement à quelques-unes, et s’engager différemment dans chacune d’elles.
Enfin, il peut présenter des jugements et des pratiques de consommation autonomes :
apprécier une marque sans la consommer ou a contrario l’utiliser sans aimer cette marque,
l’apprécier et la consommer, y être indifférent et la consommer ou non, avec des intensités
différentes. Une marque identitaire pourra donc être consommée pour des raisons non
identitaires, et vice versa. Elle le sera quand l’individu intègrera dans son évaluation le fait
qu’elle puisse lui servir de signe d’appartenance à une communauté (et non à la marque).

Conclusion
Il existe donc des contextes qui vont voir les mêmes individus réagir différemment. Mais ces
différences d’interprétation ou de pratique n’en sont pas moins déterminées par des règles
sociales. La multiplication des modèles de comportement n’annule pas le jugement social. La
liberté d’appliquer ceux que nous voulons dans les contextes que nous souhaitons ou même
d’en inventer par nous-mêmes est contrainte par ce dernier.

Le non respect de l’orthodoxie des genres se généralise chez les producteurs, chez qui nous
observons de plus en plus de productions industrielles cumulant les fonctionnalités499 ou de
productions culturelles mélangeant les genres500. Ce non respect est aussi visible chez les
individus, où nos enquêtes ont mis en exergue ce travail de détournement et de synthèse entre
différentes influences. Le jeu de transgression des codes proposé par les marques constituerait

499
Les téléphones aux multiples options sont bien illustratifs de cette tendance.
500
Ce cas vaut pour les publicités où le registre commercial est enrichi de l’ensemble des registres relevant de
l’art, de l’humour ou du cinéma ; pour les marques qui comme nous l’avons vu peuvent en arriver à parodier
441
Partie 3 Chapitre 5
alors un moyen de séduire les consommateurs. Mais avant d’en conclure à une récupération
par les marques de notre tendance au bricolage, nous devons rester conscients que ce
détournement est effectué naturellement par l’individu501. Il réutilise donc aussi ces objets en
les détournant.

De façon permanente, nous avons toujours à faire avec l’ordre social. C’est cette approche
partagée par les auteurs cités qui nous permet de faire le lien entre la sociologie du langage,
des pratiques culturelles, de l’identité et l’ébauche d’une sociologie des consommateurs.

d’autres marques ou à s’étendre sur des marchés parfaitement distincts ; ou pour les outils hors-médias où les
événements organisés cumulent compétition, concerts et autres animations en une même occasion.
501
Il est visible dans d’autres contextes que la consommation. Labov par exemple a bien illustré la maîtrise des
registres langagiers que possède l’individu et le jeu avec ceux-ci qu’elle rend possible [Labov, 1993, p. 422].
442
Partie 3 Conclusion

Conclusion de la troisième partie

Cette troisième partie nous a permis de mettre en place une approche alternative des pratiques
de consommation des individus lorsqu’elles les impliquent identitairement. S’inspirant des
travaux menés en sociologie des pratiques culturelles, de l’identité et du langage, elle a
proposé la prise en compte d’un ensemble de critères différant de ceux retenus ordinairement
par les analyses portant sur la consommation. Ainsi, elle contribue à l’explication de
phénomènes que les professionnels du marketing et de la communication se plaignent de ne
pas parvenir à comprendre. Deux éléments majeurs ont conduit à cette compréhension : la
réinsertion des pratiques de consommation dans un contexte et la reconnaissance du rôle
majeur que jouent les communautés d’appartenance dans les comportements du
consommateur. Ces deux dimensions correspondent à ce que recommande de prendre en
compte Norbert Élias lorsque nous tentons de comprendre l’individu : « la pensée commune
sépare à tort l'individu de ses contextes et interdépendances » [Élias, 1998].

Nous pouvons en conclure que les marques ne définissent pas un consommateur identitaire.
L’individu va s’engager identitairement dans certains domaines de sa consommation. Il est
alors possible de parler d’un rapport identitaire à un marché, tout en demeurant conscient que
celui-ci ne peut être décidé unilatéralement par une marque relevant de ce marché. De même,
ce rapport identitaire développé par l’individu ne constitue que l’une des dimensions d’un
processus pluriel qui façonne l’individu. Le « consommateur identitaire » ne peut donc tout au
plus représenter que le nom de l’une des facettes de ce processus identitaire, indissociable des
autres dans la détermination de ses comportements.

Les cadres d’interprétation des comportements du consommateur mis à jour en première

partie proposaient une appréhension globale de ceux-ci. Ces cadres s’appliquaient à tout
comportement consommatoire. Nous insistons en revanche sur le caractère circonstanciel de
l’approche que nous avons mise en place. Aménager une place aux « contextes et
interdépendances » ne peut que nous encourager à rappeler que ce modèle n’a démontré sa
valeur heuristique que dans le cas particulier des rapports aux marques identitaires. Toute
utilisation élargie devra auparavant justifier sa pertinence. Nous respectons ainsi la mise en
443
Partie 3 Conclusion
garde de Bernard Lahire lorsqu’il soutient que « les modèles théoriques ont un champ de
pertinence socio-historique limité et que le chercheur risque le dérapage théoriciste à vouloir
généraliser trop hâtivement sur la base du constat d’une réussite interprétative sur quelques
cas particuliers » [Lahire, 2005, p. 82].

444
Conclusion générale

445
446
Conclusion générale

Synthèse

Cette conclusion va nous donner l’opportunité de synthétiser les constats que nous avons
établi au cours de ces parties. Cette synthèse nous permettra de proposer quelques pistes
permettant de compléter ce travail. Elle constituera aussi l’occasion de définir en quoi cette
approche s’avère communicationnelle ainsi que l’utilité qu’elle espère revêtir auprès des
professionnels que nous avons étudiés.

Cette thèse trouve son origine dans le constat de l’existence d’entreprises orientant leur
stratégie de communication vers la mise en place d‘une identité de marque qu’elles proposent
comme un modèle aux consommateurs. Cette stratégie nécessitant une certaine intimité avec
ces derniers demeure néanmoins complexe à mettre en place selon les professionnels du
marketing et de la communication, qui se plaignent de ne pas comprendre leur
fonctionnement. Leurs reproches s’adressent tout particulièrement aux sciences humaines et
sociales, outil logiquement convoqué par les praticiens pour comprendre les « humanités »,
mais qui s’avère selon eux inapte à fournir des données exploitables. Nous avons donc
cherché à comprendre les raisons de cette problématique.

À cette fin, nous nous sommes intéressés dans une première partie aux cadres de
fonctionnement des professionnels du marketing et de la communication. Ceux-ci ont révélé
une focalisation de l’attention sur la production. La marque s’y voit attribuer un rôle
prescriptif fort envers les consommateurs Elle est définie comme une institution de sens
proposant un mythe fondateur et réunissant autour d’elle une communauté de marque. La
concurrence se révéle le principal objet analysé pour décider des actions de l’entreprise. Dans
ce cadre, le consommateur ne se voit pas attribuer une place importante. Seul le lien l’unissant
à une marque est étudié. Les modèles expliquant son comportement l’isolent par conséquent
de son environnement et de ses appartenances pour focaliser sur un mécanisme
psychologique.

447
Conclusion générale

Une analyse des publicités produites par les marques identitaires a confirmé que ces dernières
mettent bien en scène les cadres mis à jour dans la première partie. Elles confectionnent des
faces où elles s’accordent un rôle de modèle diffusant une philosophie de vie et des valeurs à
ses cibles. Les individus consommeraient pour s’approprier les caractéristiques de ces
modèles.

Nous avons choisi dans une troisième partie d’observer les comportements de consommation
des individus en situation, afin d’y déceler les traces d‘un engagement identitaire. Cette
approche empirique nous a permis de reconnaître un fonctionnement qui diffère largement des
hypothèses constatées en production. Les individus peuvent effectivement entretenir un
rapport identitaire aux marques. Cependant, celui-ci fonctionne différemment des cadres mis
en exergue en première partie. La marque n’y occupe pas la place de modèle mais celle de
signe permettant de revendiquer des appartenances. Ces dernières se réfèrent à des
communautés pouvant varier en taille et en structuration et mettant en place un ensemble de
cadres de comportements et d’interprétation des phénomènes. Ainsi, elles jouent le rôle
d’institution de sens. Le système qu’elles mettent en place peut encourager à la consommation
de certaines marques si celles-ci sont estimées légitimes. Dans ce cas, ces dernières jouent le
rôle de signe dans la stratégie de distinction organisée par chaque communauté pour signifier
sa singularité. Les individus évoluent dans différents univers sociaux. Cette circulation leur
permet d’expérimenter différents cadres propres à diverses communautés. Cette multiplicité
leur permet une certaine distance dans leur application. L’orthodoxie dont témoignera un
individu s’avérera proportionnelle à son engagement dans une communauté particulière. En
outre, la consommation ne constitue que l’un des éléments permettant cette définition. L’idée
d’un « consommateur identitaire » ne renvoie donc pas à l’intégralité d’un processus de
définition de soi mais seulement à l’une de ses facettes, qui demeure en interaction avec les
autres. La compréhension du rapport identitaire à la consommation passe par conséquent par
l’analyse de l’ensemble de ce processus.

Ce travail n’a fourni des éléments de compréhension que dans le cadre strict d’individus
engageant une part de leur identité dans leur consommation. L’approche que nous y avons
adoptée gagnera donc à être testée dans d’autres domaines que les marques, dès lors que nous
cherchons à mettre en exergue le rapport identitaire entretenu par un individu avec un objet

448
Conclusion générale

symbolique ou une pratique. Ainsi, il nous semblerait intéressant d’appliquer cette approche à
l’analyse des médias, des productions culturelles ou des pratiques sportives. De même, elle
pourra être appliquée à d’autres communautés pour mettre à jour la gestion spécifique des
marques qu’elles développent. L’analyse des cadres et des contraintes dans lesquels évoluent
les professionnels du marketing et de la communication nous a permis de découvrir un corps
de métier aux caractéristiques complexes, qui encourage par ailleurs à approfondir nos études
selon au moins trois axes : tout d’abord, l’influence qu’exercent les disciplines fondatrices de
ces métiers sur la formation et l’évolution de leurs cadres de fonctionnement ; ensuite, les
implications théoriques et pratiques de la nécessité de convaincre l’annonceur de la pertinence
d’une campagne de communication dont la prévisibilité demeure irrémédiablement
incertaine ; enfin, les spécificités d’un travail publicitaire qui se doit de séduire avec le même
objet deux cibles différentes, les annonceurs et les cibles.

449
Conclusion générale

450
Conclusion générale

Une approche communicationnelle

Eliseo Veron tirait récemment une conclusion critique mais pleine d’espoir sur les études de
la « réception » :

A l'heure actuelle, les études sur les médias se trouvent, me semble-t-il, dans
une situation passablement confuse. Cette confusion est en bonne partie le
résultat du recentrage de la recherche, depuis une vingtaine d'années, sur les
phénomènes de la réception. Or, comment se fait-il que ce recentrage, dont on
pouvait avoir le sentiment qu'il nous ferait boucler la boucle de la circulation
médiatique, ait pu déboucher sur un panorama critique ou, en tout cas, sur un
malaise généralisé ? La raison me paraît assez simple: les études sur la
réception ne sont pas venues achever un parcours de plus en plus complet; la
réception n'était pas le « chaînon manquant » de notre science des médias: le
peu que nous savons aujourd'hui de ce que l'on nomme, d'une manière
incertaine, la réception, nous rend à l'évidence qu'il faut tout recommencer. Ce
qui ne doit pas nous décourager, bien au contraire : c'est le signe que l'on est
déjà au point où un minimum de cohérence théorique globale s'avère
nécessaire, et que nos « sciences de la communication » peuvent devenir un
jour, qui sait, des sciences.502

Ses propos sur l’établissement d’une « science de la communication » nous concernent au

premier chef. Après avoir consacré une grande partie de cette étude à l’analyse des cadres de
fonctionnement d’un corps de métier, il est également intéressant dans cette conclusion de
revenir sur ceux qui ont guidé notre travail.

Nous avons mené cette thèse dans la discipline sciences de l’information et de la

communication. Il nous semble intéressant de justifier ce choix et de soulever en quoi un tel
travail s’y inscrit.

L’existence des sciences de l’information et de la communication en tant que discipline

autonome demeure un sujet interrogeant ses membres [Bougnoux, 2000 ; Boure, 2006 ;
Miège, 2001]. L’une des définitions le plus instituées propose de les comprendre comme une
interdiscipline, terme proposé par Bernard Miège. Il entend ainsi définir un espace de

502
<[Link]
451
Conclusion générale

rencontre entre différentes traditions disciplinaires abordant le même objet : la

communication. Yves Jeanneret évoque ainsi des passeurs, dont la tâche consisterait à tenter
de se servir des travaux menés dans différentes disciplines et d’en faire une synthèse cumulant
leurs regards pour offrir une approche plus globale d’un phénomène. Telle serait la tâche des
sciences de l’information et de la communication503. Cependant, l’interdisciplinarité ne doit
pas pour autant renvoyer à l’idée d’une juxtaposition hermétique de points de vue. Bernard
Lahire regrette les limites d’une telle démarche :

Bien souvent le mot « interdisciplinarité » renvoie à des collages hétéroclites

de « points de vue » disciplinaires dont chaque chercheur sort inchangé. Je
pense qu'il faut savoir aller vers les autres disciplines de l'intérieur de sa
discipline, en en sentant la nécessité interne, en en saisissant l'indispensabilité
du point de vue de la logique même de son travail scientifique. Si on ne sent
pas cette ouverture à d'autres disciplines comme une nécessité interne, alors ce
n'est pas la peine de se forcer à ces dites « collaborations
interdisciplinaires ».504

Notre approche s’inscrit totalement dans la définition interdisciplinaire des sciences de

l’information et de la communication puisqu’elle articule dans une analyse comparative des
concepts et méthodologies puisés dans la sociologie, l’analyse de discours ou la philosophie
pragmatique nord-américaine. Elle s’avère spécifiquement communicationnelle car elle s’est
donnée pour objet le lien, la médiation. Robert Boure soutient que la manière de définir un
objet positionne disciplinairement [Boure, 2006, p. 38] : la gestion se penche avec succès sur
la marque, la sociologie sur l’individu. Notre approche s’avère communicationnelle car elle se
penche sur leur relation, elle étudie le point de rencontre de ces deux objets propres à d‘autres
disciplines afin de comparer comment chacun s‘en trouve modifié.

503
Propos tenus lors d’un séminaire s’étant déroulé le 16 octobre 2006 à l’ENS LSH de Lyon.
504
<[Link]
452
Conclusion générale

Intérêt professionnel

Nous venons d’évoquer Robert Boure à propos de l’institutionnalisation d’une discipline. Il

soutient aussi qu’un moyen pour celle-ci d’être reconnue dans l’espace sociétal est de
proposer des théories et méthodes exploitables en dehors du cadre strict de la recherche [Ibid.,
p. 9]. Dans le cadre de la publicité, nous avons constaté en première partie que les sciences
cognitives ont particulièrement bien su entendre ce conseil. Nous espérons aussi à travers ces
pages avoir proposé une démarche scientifique qui pourrait s’avérer utile pour le monde
professionnel.

L’approche alternative des cibles que nous avons élaborée en troisième partie constitue un
moyen d’accéder à une éthique pour ce corps de métier à qui l’opinion collective reproche
régulièrement d’en manquer. En offrant une place active à l’individu et aux communautés
dans lesquelles il s’insère, les praticiens satisferaient à l’opinion critique qui leur reproche un
mépris de leurs cibles. En mettant en place une approche compréhensive de l’individu, ils
abandonneraient la démarche qualifiée de manipulatoire d’un marketing de l’offre, pour
développer un réel marketing de la demande. Nous avons effectivement constaté en troisième
partie que le rôle d’une marque n’était pas apprécié pour sa capacité à diriger mais bien à
suivre ou accompagner les évolutions d’une communauté. Une marque développant un fort
intérêt pour la communauté qu’elle veut séduire et cherchant à répondre aux attentes qu’elle
constate se verrait davantage associée à l’idée de participation.

Notre troisième partie propose une méthode qualitative dont pourraient s’inspirer les
professionnels pour compléter leurs méthodes quantitatives et de laboratoire. Celle-ci ne saura
remplacer les autres approches mais pourrait s’avérer efficace lorsqu’il s’agira d’analyser des
marchés impliquants pour l’individu. En s’attachant à un nouvel ensemble de critères, elle
compléterait les traditionnelles études de marché par un autre type de connaissance, celle des
individus. Cette séparation permettrait de distinguer les catégorisations utiles en production,
comme par exemple la notion de marque internationale, et celles utiles en reconnaissance, où

453
Conclusion générale

nous pourrions proposer en substitution « marque appartenant à une communauté »505. Elle
permettrait aussi de mettre en place une nouvelle appréhension de la représentativité, moins
soumise à l’échelle nationale et se fondant sur des critères plus qualitatifs. Nous retrouvons
ainsi la critique du chiffre explicatif formulée par Robert Escarpit dès le premier congrès
français des sciences de l’information et de la communication :

La seule utilité de la statistique en matière d'information mais elle est

fondamentale est d'indiquer qu'il se passe quelque chose qui n'est pas dû au
hasard, qu'on est en présence d'un arrangement qui a certainement une cause et
peut être une signification. En somme, la statistique signale des signes, mais en
aucun cas elle ne peut servir à les interpréter.

Il aborde même plus directement le cas des sondages, qui :

Constituent un procédé comme un autre de saisie de l'information, mais qui

échouent souvent quand il s'agit d'interpréter l'information et qui, de ce fait, ont
un redoutable effet de feed-back dans la mesure où ils prétendent produire de
l'information. Ce qu'ils donnent valablement, ce sont des tendances, c'est à dire
des probabilités formelles, un peu comme en physique atomique la position, la
vélocité, la trajectoire des particules ne sont jamais que des probabilités506

Les praticiens pourraient tirer parti de ce dépassement du simple chiffre explicatif pour
comprendre comment les phénomènes qu’ils regroupent peuvent être expliqués par d’autres
méthodes. Ce refus de cloisonner quantitatif et qualitatif est clairement explicité par Bernard
Lahire :

L’idée qui vient spontanément à l’esprit face à tout ce qui peut ressembler aux
case studies, c’est celle de la faible représentativité statistique des cas étudiés.
À l’étude du cas singulier, s’opposerait la connaissance des tendances
générales, des récurrences du monde social statistiquement appréhendées. Mais
« singulier » ne signifie pas « non répétable » ou « unique ». En constituant le
singulier comme l’inverse du général, on actualise une vieille opposition entre
sciences nomothétiques et sciences idiographiques, méthode généralisante et
méthode individualisante [Freund, 1983, p. 32-36] qui n’a guère de pertinence.
[Lahire, 2001b, p. 144]

505
Nos analyses de troisième partie ont démontré que le verbe « appartenir » était à prendre dans son sens le plus
strict.
506
<[Link]
454
Conclusion générale

Une collaboration sur de nouvelles bases de ce type pourrait contribuer à une meilleure
entente entre la recherche scientifique en SHS et les professionnels du marketing et de la
communication.

455
Conclusion générale

456
Bibliographie

Bibliographie

Cette bibliographie regroupe l’ensemble des ouvrages ayant participé à l’élaboration de cette
thèse. Chacun ayant pu remplir un rôle différent, nous l’avons accompagnée d’une
bibliographie thématique reprenant les principaux ouvrages selon les thèmes abordés au cours
de ce travail.

AACC, HUREL DU CAMPART Sabine. La communication corporate : L'aventure de la

communication d'entreprise. Paris : Dunod, 2003, 232 p.
ADAM Jean-Michel, BONHOMME Marc. L'argumentation publicitaire. Rhétorique de
l'éloge et de la persuasion. Paris : Nathan, 2003, 238 p.
ADORNO Theodor, HORKHEIMER Max. La dialectique de la raison. Paris : Gallimard,
1974, 281 p.
AGOSTINI Jean-Michel. Les effets de la publicité dans la presse et la télévision. Paris :
Robert Laffont, 1971, 183 p.
ALAMEL Aude. La Disruption : stratégie commerciale ou mode de pensée. Master 2
recherche Socio-économie des organisations et médias. Lyon : Université Jean Moulin Lyon
3, 112 p.
AMALOU Florence. Le Livre noir de la pub : Quand la communication va trop loin. Paris :
Stock, 2001, 329 p.
AMINE Abdelmajid, SITZ Lionel. Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu
postmoderne aux communautés de marque : pour une clarification des concepts. ESC Rouen,
IAE Rouen, IAE Caen. 3èmes Journées Normandes de la Consommation [ CD ROM ].
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Bibliographie

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Seuil, 1996, 373 p.
WATZLAWICK Paul. La réalité de la réalité. Confusion, désinformation, communication.
Paris : Seuil, 1984, 240 p.
WEBER Max. L’Éthique protestante et l’esprit du capitalisme. Paris : Plon, 1964, 321 p.
WEIL Pascale. À quoi rêvent les années 90 : Les Nouveaux Imaginaires : Consommation et
communication. Paris : Seuil, 1994, 239 p.
WEILL Alain. L’affiche dans le monde. Paris : Somogy, 1991, 412 p.
WELLHOFF Thierry. 15 ans de signatures publicitaires. Paris : Dunod, 1993, 291 p.
WITTGENSTEIN Ludwig. Grammaire philosophique. Paris : Gallimard, 1980, 494 p.
WITTGENSTEIN Ludwig. Tractatus logico-philosophicus, suivi de Investigations
philosophiques. Paris : Gallimard, 1961, 364 p.
ZYMAN Sergio. Les Derniers jours de la publicité. Paris :First edition, 2003, 347 p.

480
Bibliographie thématique

Bibliographie thématique

Cette bibliographie a pour but de permettre au lecteur de distinguer les rôles qu’ont pu
prendre les différentes ressources qui la composent dans l’élaboration de ce travail. Certains
ouvrages, sans pouvoir être qualifiés de transversaux, auraient néanmoins mérité d’être
retenus dans plusieurs sections, dans ce cas nous avons décidé de les inscrire dans la rubrique
où ils ont exercé le plus d’influence.

Seuls ont été retenus pour cette bibliographie les ouvrages jugés fondamentaux pour chacun
des thèmes, pour une bibliographie plus exhaustive, se référer à la bibliographie générale.

Ressources transversales
BERGER Peter, LUCKMANN Thomas. La Construction sociale de la réalité. Paris : Armand
Colin, 2006, 358 p.
BOLTANSKI Luc, CHIAPELLO Ève. Le nouvel esprit du capitalisme. Paris : Gallimard,
1999, 843 p.
BOLTANSKI Luc, THEVENOT Laurent. De la justification : les économies de la grandeur.
Paris : Gallimard, 1991, 483 p.
BOURDIEU Pierre, BOLTANSKI Luc, DARBEL Alain, et al. L’amour de l’art. Les musées
et leur public. Paris : Minuit, 1966, 216 p.
BOURDIEU Pierre, CHAMBOREDON Jean-Claude, PASSERON Jean-Claude. Le métier de
sociologue : préalables épistémologiques. Paris : Mouton-Bordas, 1968, 430 p.
BOURDIEU Pierre, DELSAUT Yvette. Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie
de la magie. Actes de la recherche en sciences sociales, n°1. Paris : Seuil, 1975, pp. 7-36.
BOURDIEU Pierre, PASSERON Jean-Claude. Les Héritiers, les étudiants et la culture.
Paris : Minuit, 1964, 179 p.
BOURDIEU Pierre. La distinction, critique sociale du jugement. Paris : Minuit, 1979, 672 p.
BOURDIEU Pierre. La production de la croyance : contribution à une économie des biens
symboliques. Actes de la recherche en sciences sociales, n°13. Paris : Seuil, 1977, pp. 3-43.
481
Bibliographie thématique

BOURDIEU Pierre. Langage et pouvoir symbolique. Paris : Seuil, 2001, 423 p.

BOURDIEU Pierre. Le Sens pratique. Paris : Minuit, 1980, 475 p.
BOURDIEU Pierre. Questions de sociologie. Paris : Minuit, 1980, 272 p.
BOURDIEU Pierre. Un art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie. Paris :
Minuit, 1965, 352 p.
BOURDIEU, Pierre. Le champ littéraire. Actes de la recherche en sciences sociales, n ° 89,
Paris : Seuil, 1991, pp. 4-46.
CERTEAU (de) Michel. L’invention du quotidien, tome 1 : arts de faire. Paris : Gallimard,
1990, 350 p.
CERTEAU (de) Michel. La culture au pluriel. Paris : Seuil, 1993, 231 p.
CHATEAU Dominique. La théorie peircienne dans son cadre sémiotique : la question de
l’icône. MEI, Icône/image. Paris : L’Harmattan, 1997, pp. 41-73.
CHENU Joseph. Peirce. Textes anticartésiens. Présentation et traduction. Paris : Aubier,
1984, 310 p.
CORCUFF Philippe. Les nouvelles sociologies. Paris : Nathan, 1995, 126 p.
DOUGLAS Mary. Comment pensent les institutions. Paris : La Découverte, 2004, 218 p.
ESQUENAZI Jean-Pierre. Godard et la société des années 60. Paris : Armand Colin, 2004,
292 p.
ESQUENAZI Jean-Pierre. Peirce et (la fin de) l’image. MEI, Icône/image. Paris :
L’Harmattan, 1997, pp. 59-73.
ESQUENAZI Jean-Pierre. Sociologie des publics. Paris : La découverte, 2003, 122 p.
ESQUENAZI Jean-Pierre. Vers la citoyenneté : l'étape de l'émotion. Mots, 2004, n° 75,
pp. 47-60.
EVERAERT-DESMEDT Nicole. Le processus interprétatif. Introduction à la sémiotique de
Charles Sanders Peirce. Liège : Mardaga, 1990, 151 p.
FAVREAULT Benoît, LATRAVERSE François. D'amour et d'autres sujets : Présentation de
la sémiotique peircéene. Laval : Les éditions du mercredi, 1998, 120 p.
FISETTE Jean. Signe iconique, signe visuel. MEI, Icône/image. Paris : L’Harmattan, 1997,
pp. 29-39.
FOUCAULT Michel. Dits et écrits. Tome 2 : 1976-1988. Paris : Gallimard, 2001, 1736 p.
FOUCAULT Michel. L’archéologie du savoir. Paris : Gallimard, 1969, 275 p.

482
Bibliographie thématique

FOUCAULT Michel. L’ordre du discours. Paris : Gallimard, 1971, 83 p.

FOUCAULT Michel. Les mots et les choses. Paris : Gallimard, 1966, 400 p.
FOUCAULT Michel. Surveiller et punir. Naissance de la prison. Paris : Gallimard, 1975,
328 p.
GOFFMAN Erving. Asiles. Paris : Les éditions de minuit, 1968, 451 p.
GOFFMAN Erving. Façons de parler. Paris : Les éditions de minuit, 1987, 277 p.
GOFFMAN Erving. La mise en scène de la vie quotidienne. Tome 1, La présentation de soi.
Paris : Les éditions de minuit, 1973, 256 p.
GOFFMAN Erving. La mise en scène de la vie quotidienne. Tome 2, les relations en public.
Paris : Les éditions de minuit, 1973, 372 p.
GOFFMAN Erving. Les cadres de l’expérience. Paris : Les éditions de minuit, 1991, 573 p.
GOFFMAN Erving. Les rites d’interaction. Paris : Les éditions de minuit, 1974, 230 p.
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LAHIRE Bernard. L’esprit sociologique. Paris : La Découverte, 2005, 434 p.
LAHIRE Bernard. Le travail sociologique de pierre bourdieu. Dettes et critiques. Paris : La
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MORIN Edgar. Introduction à la pensée complexe. Paris : ESF éditeur, 1991, 158 p.
MORIN Edgar. La méthode, tome 1. Paris : Seuil, 1981, 399 p.
MORIN Edgar. Science avec conscience. Paris : Fayard, 1982, 328 p.
NIZET Jean, RIGAUX Natalie. La sociologie de Erving Goffman. Paris : La découverte,
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PASSERON Jean-Claude. Le raisonnement sociologique. L'espace non-poppérien du
raisonnement naturel. Paris : Nathan, 1991, 408 p.
PEIRCE Charles Sanders. Écrits sur le signe. Paris : Seuil, 1978, 262 p.
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Seuil, 1996, 373 p.
WATZLAWICK Paul. La réalité de la réalité. Confusion, désinformation, communication.
Paris : Seuil, 1984, 240 p.
WITTGENSTEIN Ludwig. Grammaire philosophique. Paris : Gallimard, 1980, 494 p.
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BOURE Robert. Les origines des sciences de l'information et de la communication : regards
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LAMIZET Bernard, SILEM Ahmed. Dictionnaire encyclopédique des sciences de
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MATTELART Armand, MATTELART Michelle. Histoire des théories de la communication.
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en ligne ] [Link] page consultée le
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discipline. Grenoble : PUG, 2006, 286 p.

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BASIER Luc. Des instructions créatives. Mscope, 1994, nº 8, pp. 45-51.
BASIER Luc. Échecs et dissonances. Mscope, 1994, nº 8, pp. 93-96.
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BENOIT Denis. Éthique et communication. Paris : Je publie, 2004, 224 p.
BENOIT Denis. La fin justifie-t-elle les moyens ? Techniques de communication d'entreprise
et éthique. In : La communication d'entreprise - Regards croisés Sciences de Gestion /
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BOYER Henry. Le spot comme marché. Mscope, 1994, nº 8, pp. 69-76
CHABROL Claude. Le bilan : un rituel de sacrifice efficace ? Mscope, 1994, nº 8, pp. 97-.
CHESSEL Marie-Emmanuelle. La publicité, naissance d’une profession, 1900-1940. Paris :
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COCHOY Franck. Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché. Paris : La
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DUCHET Chantal. La publicité en quête de sens ? In : Colloque CIFSIC, juillet 2003,
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professionnel de Jacques WALTER ; les dircoms : un métier en voie de professionnalisation
de Liliane MESSIKA. Réseaux, 1996, n° 76, pp. 180-183.
FOWLES Jib. Advertising and Popular Culture. Londres : Sage Publications, 1996, 296 p.
FRESNAULT-DERUELLE Pierre. La photo publicitaire ou la prégnance des images
impersonnelles. Médiamorphoses, 2002, n°5, pp. 47-52.
FRESNAULT-DERUELLE Pierre. L'image placardée : pragmatique et rhétorique de
l'affiche. Paris : Nathan, 1997, 186 p.
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LAYE Virginie. Les marques transnationales : quels modèles de communication ? DESS
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MARTIN Marc. Trois siècles de publicité en France. Paris : Odile Jacob, 1992, 430 p.
SAUNDERS Dave. Pub, 20e siècle, un siècle de publicité. Paris : Editions Presse
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SEMPRINI Andréa. L’esthétisation du quotidien. Médias & Culture, 2005, n°1, pp. 59-105.
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WALTER Jacques. Directeur de communication. Les avatars d'un modèle professionnel.
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WEILL Alain. L’affiche dans le monde. Paris : Somogy, 1991, 412 p.

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Bibliographie thématique

Analyse du discours
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VERON Eliseo. L’analyse du contrat de lecture : une nouvelle méthode pour les études des
positionnements des supports de presse. IREP : Les médias, expériences, recherches
actuelles, applications. 1985, pp.203-229.
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BETHUNE Christian. Adorno et le jazz : analyse d’un déni esthétique. Paris : Klincksieck,
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COULANGEON Philippe. Sociologie des pratiques culturelles. Paris : La découverte, 2005,
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ESQUENAZI Jean-Pierre. Du genre (littéraire, etc.) comme catégorie de l’enquête
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ESQUENAZI Jean-Pierre. Le pouvoir d’un média : TF1 et son discours. Paris : L’Harmattan,
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ESQUENAZI Jean-Pierre. L'Écriture de l'actualité. Pour une sociologie du discours
médiatique. Grenoble : PUG, 2002, 184 p.
ESQUENAZI Jean-Pierre. Les médias et leurs publics. Le processus d'interprétation. In :
OLIVESI Stéphane. Sciences de l'information et de la communication. Objets, savoirs,
discipline. Grenoble : PUG, 2006, pp. 11-26.
ESQUENAZI Jean-Pierre. Loft Story, une expérience de déliaison. Médiamorphose, 2002,
n° 5, pp. 4-13.
FLEURY Laurent. Sociologie de la culture et des pratiques culturelles. Paris : Armand Colin,
2006, 127 p.
LAHIRE Bernard. La culture de l’individu. Paris : Nathan, 2004, 777 p.
LAZARSFELD Paul. People’s choice. New York : Columbia university press, 1948, 178 p.
LIEBES Tamar, KATZ Elihu. The Export of meaning : cross cultural readings of Dallas.
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PASQUIER Dominique. La culture des sentiments. L'expérience télévisuelle des adolescents.
Paris : Editions de la Maison des Sciences de l'Homme, 1999, 236 p.
488
Bibliographie thématique

PROULX Serge. Une lecture de l’œuvre de Michel de Certeau : L’invention du quotidien,

paradigme de l’activité des usagers. Communication, 1994, Vol. 15, n° 2, pp.171-197.
RADWAY Janice. Reading the romance : women, patriarchy, and popular literature. Chapel
Hill : University of North Carolina Press, 1991, 306 p.

Sociologie des organisations

BERNOUX Philippe. La sociologie des organisations. Paris : Seuil, 1990, 390 p.
CROZIER, Michel, FRIEDBERG, Erhard. L’acteur et le système. Paris : Seuil, 1992, 500 p.
FILLEAU Marie-Georges, MARQUES-RIPOULL Clotilde. Les théories de l’organisation et
de l’entreprise. Paris : Ellipses, 1999, 256 p.
FLORIS Bernard, L’Institution symbolique de l’organisation globalisée. In : Colloque
L’organisation média. Dispositifs médiatiques, sémiotiques et de médiations de
l’organisation, novembre 2004, Lyon. Disponible en ligne :
[Link] pp. 177-183.
FLORIS Bernard. Communication et gestion symbolique dans le marketing. Les Enjeux de
l'information et de la communication, 2001, n°2. [ en ligne ] [Link]
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FLORIS Bernard. La communication managériale. Grenoble : PUG, 1996, 272 p.
FRIEDBERG, Erhard. Le pouvoir et la règle. Paris : Seuil, 1997, 329 p.
SAINSAULIEU Renaud. L'identité au travail. Paris : Presses de la Fondation Nationale des
Sciences Politiques, 1985, 460 p.

Sociologie de l’identité
CARADEC Vincent, MARTUCCELLI Danilo. Matériaux pour une sociologie de l'individu :
perspectives et débats. Villeneuve d'Ascq : Presses Universitaires du Septentrion, 2004,
318 p.
CORCUFF Philippe. Bourdieu autrement. Fragilités d’un sociologue de combat. Paris :
textuel, 2003, 143 p.
ÉLIAS Norbert. Engagement et distanciation. Paris : Fayard, 1993, 258 p.
ÉLIAS Norbert. La société des individus. Paris : Pocket, 1998, 301 p.
FABIANI Jean-Louis. L’énigme du lien. Médias & Culture, 2006, n°1, pp. pp. 33-58.

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Bibliographie thématique

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HALBWACHS Maurice. La mémoire collective. Paris : Albin Michel, 1997, 295 p.
HALBWACHS Maurice. Les cadres sociaux de la mémoire. Paris : Albin Michel, 1994,
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HEINICH Nathalie. Réponse à « l’énigme du lien ». Médias & Culture, 2007, n°2, pp. 35-41.
HIRSCHMAN Albert. Exit, Voice, and Loyalty : Responses to Decline in Firms ,
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KAUFMANN Jean Claude. Ego. Pour une sociologie de l’individu. Paris : Nathan, 2001,
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KAUFMANN Jean Claude. L’invention de soi : une théorie de l’identité. Paris : Armand
Colin, 2004, 351 p.
KAUFMANN Jean Claude. Premier matin : comment naît une histoire d'amour. Paris :
Armand Colin, 2002, 256 p.
LAHIRE Bernard. L’homme pluriel ; les ressorts de l’action. Paris : Nathan, 2001, 271 p.
MARTUCCELLI Danilo. Grammaire de l’individu. Paris : Gallimard, 2002, 712 p.
MEAD Georges. L’Esprit, le soi et la société. Paris : PUF, 1963, 332 p.
RICOEUR Paul. Soi-même comme un autre. Paris : Seuil, 1996, 424 p.
RICOEUR Paul. Temps et récit. Tome I: L'intrigue et le récit historique. Paris : Le Seuil,
1983, 319 p.
SARTRE Jean-Paul. L’être et le néant. Paris : Gallimard, 1976, 675 p.
SIMMEL Georg. Philosophie de la modernité. Paris : Payot, 1989, 331 p.
SIMONDON Gilbert. L'individuation psychique et collective. Paris : Aubier, 1992, 293 p.
SINGLY (de) François. L’individualisme est un humanisme. La Tour d'Aigues : Éditions de
l'Aube, 2005, 127 p.
SINGLY (de) François. Le soi, le couple et la famille. Paris : Nathan, 1996, 255 p.
SINGLY (de) François. Les adonaissants. Paris : Armand Colin, 2006, 395 p.
THEVENOT Laurent. Une jeunesse difficile; les fonctions sociales du flou et de la rigueur
des classements. Actes de la recherche en sciences sociales, 1979, n°26-27, pp. 3-18.

490
Bibliographie thématique

Sociologie de la consommation
BOZON Michel. Vie quotidienne et rapports sociaux dans une ville de province. Lyon : PUL,
1984, 300 p.
CAPLOW Theodore. Middletown families. Minneapolis : University of Minnesota press,
1982, 436 p.
CHATRIOT Alain, CHESSEL Marie-Emmanuelle, HILTON Matthew. Au nom du
consommateur : Consommation et politique en Europe et aux États-Unis au XXe siècle.
Paris : La découverte, 2005, 424 p.
CHOMBART DE LAUWE Paul-Henry. La Vie quotidienne des familles ouvrières. Paris :
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GANS Herbert. The urban villagers. New-York : Free Press, 1962, 367 p.
HALBWACHS Maurice. La Classe ouvrière et les niveaux de vie. Paris : Alcan, 1912, 495 p.
HERPIN Nicolas. Sociologie de la consommation. Paris : La Découverte, 2001, 122 p.
HOGGART Richard. La culture du pauvre. Étude sur le style de vie des classes populaires en
Angleterre. Paris : Minuit, 1970, 420 p.
PERETZ Henri. Le vendeur, la vendeuse et leur cliente, Ethnographie du prêt-à-porter de
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503
Bibliographie thématique

504
Index des noms communs

Index des noms communs

A C

achat, 39, 52, 78, 104, 111, 113, 114, 132, 134, cadre, 9, 15, 21, 25, 26, 27, 28, 35, 38, 39, 41, 43,
135, 136, 144, 147, 159, 168, 169, 223, 245, 44, 54, 59, 60, 61, 63, 65, 66, 67, 75, 87, 90, 98,
257, 258, 259, 261, 262, 263, 264, 274, 287, 122, 123, 128, 134, 135, 140, 152, 153, 155,
293, 316, 362, 408, 431, 433, 435, 478, 499 174, 180, 183, 185, 186, 187, 190, 191, 192,
annonceur, 31, 53, 54, 58, 59, 66, 70, 109, 110, 195, 196, 198, 201, 214, 219, 220, 223, 225,
112, 127, 145, 147, 148, 149, 166, 168, 220, 232, 235, 238, 239, 245, 247, 248, 256, 257,
279, 289, 290, 449, 531 262, 272, 277, 279, 282, 285, 316, 320, 325,
anthropologie, 11, 49, 71, 72, 82, 112, 123, 125, 332, 334, 337, 338, 339, 341, 345, 358, 367,
161, 282, 283, 396, 398, 471 372, 373, 378, 380, 390, 392, 394, 396, 398,
anthropomorphisme, 11, 196 402, 408, 409, 412, 415, 416, 419, 422, 424,
antipubs, 32, 59, 150, 535 430, 431, 439, 443, 447, 448, 449, 451, 453,
appartenance, 41, 75, 122, 131, 140, 143, 147, 157, 462, 468, 482, 483, 490, 531, 533
162, 170, 176, 177, 208, 211, 251, 253, 254, campagne, 9, 10, 12, 13, 53, 59, 68, 84, 86, 99, 103,
255, 258, 259, 260, 261, 262, 268, 269, 270, 105, 107, 108, 109, 110, 111, 122, 124, 129,
271, 272, 273, 274, 275, 278, 279, 280, 281, 145, 146, 147, 166, 183, 185, 186, 192, 195,
282, 283, 284, 289, 292, 295, 297, 300, 305, 199, 200, 201, 202, 204, 205, 207, 208, 209,
306, 308, 316, 319, 322, 324, 325, 326, 327, 210, 212, 214, 215, 217, 220, 222, 223, 286,
328, 333, 334, 338, 339, 343, 344, 345, 349, 298, 331, 343, 408, 429, 449, 458, 463, 477,
352, 353, 354, 355, 358, 360, 363, 371, 374, 485, 497, 503, 535, 536
376, 382, 385, 386, 387, 393, 394, 395, 396, cible, 11, 15, 21, 32, 33, 39, 40, 41, 43, 44, 48, 55,
397, 398, 399, 402, 411, 431, 439, 441, 443, 56, 101, 108, 109, 110, 112, 116, 120, 121, 128,
447, 448 137, 141, 149, 155, 156, 174, 183, 224, 256,
276, 285, 286, 287, 288, 289, 295, 296, 297,
B
350, 364, 368, 398, 448, 449, 453, 464, 500, 535
braconnage, 191, 243, 244, 245, 276, 349, 350,
commerce, 39, 49, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72,
351, 352, 380, 537
74, 76, 78, 81, 167, 219, 251, 461, 534
bricolage, 244, 253, 280, 392, 421, 422, 440, 442

505
Index des noms communs

commercial, 37, 47, 49, 68, 70, 77, 103, 256, 266, culture, 9, 15, 16, 26, 68, 70, 71, 74, 76, 103, 105,
316, 334, 343, 344, 362, 441, 533 116, 125, 127, 141, 150, 157, 169, 170, 173,
communautaire, 41, 126, 128, 234, 235, 265, 280, 174, 194, 218, 240, 241, 242, 250, 258, 260,
282, 332, 333, 334, 343, 344, 352, 354 269, 274, 283, 284, 310, 329, 332, 334, 335,
communautarisme, 332 338, 340, 345, 346, 355, 356, 363, 369, 374,
communauté, 11, 21, 23, 25, 34, 41, 99, 104, 122, 376, 378, 387, 388, 392, 396, 맸398, 399, 405,
126, 129, 132, 138, 157, 163, 174, 179, 196, 411, 412, 415, 460, 462, 464, 465, 466, 469,
197, 207, 210, 213, 234, 251, 258, 263, 264, 471, 475, 479, 481, 482, 488, 491, 493, 494, 539
267, 270, 274, 275, 278, 279, 281, 282, 283, transculturel, 283, 388, 411
284, 289, 291, 292, 293, 294, 308, 312, 313,
D
315, 316, 321, 322, 323, 324, 325, 326, 327,
décontextualisation, 107, 203, 212, 219
328, 329, 330, 331, 332, 334, 335, 336, 337,
déterminisme, 158, 164, 195, 239, 369, 370, 373,
338, 339, 340, 341, 342, 343, 344, 345, 346,
381, 389, 402, 403, 405, 406, 538
348, 349, 350, 351, 352, 353, 354, 355, 356,
directeur artistique, 68, 533
357, 358, 359, 360, 361, 362, 363, 364, 368,
directive, 315, 316, 317, 423, 424, 425, 426, 427,
374, 375, 376, 378, 380, 385, 386, 387, 388,
428, 429, 430, 439, 532
389, 392, 393, 394, 395, 396, 397, 398, 399,
distinction, 21, 28, 33, 37, 39, 40, 41, 42, 54, 65,
400, 408, 411, 412, 418, 419, 421, 427, 428,
71, 78, 108, 114, 139, 147, 150, 173, 175, 189,
429, 430, 431, 432, 433, 434, 435, 436, 437,
212, 223, 226, 233, 238, 240, 265, 266, 274,
438, 441, 443, 447, 448, 449, 453, 454, 457,
277, 278, 279, 280, 281, 290, 301, 305, 321,
476, 494, 499, 532, 537, 538
325, 326, 328, 329, 330, 331, 332, 333, 337,
complexité, 15, 24, 32, 34, 42, 133, 137, 144, 150,
348, 352, 353, 354, 355, 361, 363, 365, 381,
162, 230, 232, 277, 280, 288, 311, 329
392, 393, 394, 395, 396, 397, 399, 400, 431,
concepteur-rédacteur, 68, 85
448, 460, 481, 536
concurrence, 25, 40, 47, 48, 49, 52, 56, 59, 73, 76,
distribution, 55, 56, 77, 113, 243, 292, 349, 354,
77, 97, 105, 110, 111, 119, 145, 159, 192, 197,
359, 362, 363
211, 225, 262, 301, 349, 363, 375, 396, 400, 447
diversité, 10, 11, 21, 28, 105, 109, 169, 194, 215,
contextualisation, 107
230, 267, 283, 295, 346, 388, 392, 397, 421,
contrainte, 19, 39, 53, 54, 55, 59, 61, 92, 109, 110,
425, 474, 483
113, 148, 151, 185, 187, 197, 216, 218, 244,
251, 252, 284, 288, 322, 349, 352, 363, 378, E
386, 387, 389, 395, 416, 417, 419, 420, 422,
économie, 16, 17, 69, 71, 72, 73, 74, 76, 81, 95, 96,
425, 426, 441, 449, 533, 535
99, 128, 160, 162, 166, 167, 180, 186, 207, 288,
contrat de lecture, 190, 191, 479, 487
307, 334, 336, 362, 457, 458, 460, 463, 470,
créativité, 54, 71, 102, 119, 165, 209, 232, 242,
481, 485, 495, 501, 534
243, 245, 380, 385, 402, 405, 406, 422, 536
506
Index des noms communs

ego, 10, 11, 12, 124, 174, 217, 312, 407, 470, 501 423, 430, 441, 463, 466, 468, 475, 479, 483,
engagement, 60, 117, 174, 180, 262, 264, 267, 268, 487, 488, 500
277, 278, 280, 293, 300, 307, 324, 331, 332, expérientiel, 128, 136, 196, 216, 223, 374, 469,
333, 336, 337, 338, 339, 342, 343, 345, 351, 501
355, 357, 358, 359, 361, 385, 387, 389, 390,
F
391, 392, 393, 399, 409, 428, 433, 448, 537, 538
face, 5, 10, 28, 40, 58, 98, 119, 122, 147, 156, 159,
énonciation, 190, 191, 210, 232, 279, 425, 426,
166, 168, 170, 179, 180, 181, 183, 185, 187,
479, 487
190, 192, 193, 194, 195, 196, 197, 198, 199,
entreprise, 10, 11, 12, 15, 32, 33, 37, 39, 40, 41, 42,
208, 209, 210, 213, 214, 218, 222, 236, 248,
44, 47, 48, 49, 51, 55, 56, 57, 58, 61, 65, 66, 69,
254, 257, 260, 262, 268, 279, 282, 283, 290,
70, 72, 73, 74, 76, 77, 78, 86, 88, 92, 96, 97, 99,
302, 303, 304, 320, 325, 326, 328, 330, 336,
106, 107, 108, 109, 110, 111, 113, 116, 119,
354, 355, 373, 376, 380, 381, 382, 389, 390,
122, 123, 127, 129, 140, 146, 147, 148, 152,
391, 394, 395, 396, 399, 400, 409, 416, 423,
159, 165, 169, 202, 207, 222, 263, 264, 265,
431, 439, 448, 454, 461, 474, 496, 535
276, 286, 301, 335, 369, 403, 447, 457, 459,
fidélité, 41, 113, 119, 130, 134, 135, 196, 221, 301,
464, 466, 469, 470, 472, 485, 489, 496, 497,
385, 531
500, 501, 502, 533, 534
firme, 40, 57, 59, 106, 108, 168, 210
espace de présentation, 19, 22, 23, 43, 185, 186,
formation, 5, 25, 51, 62, 63, 65, 66, 67, 68, 69, 70,
316
71, 72, 73, 74, 75, 78, 79, 80, 81, 87, 95, 108,
espace de travail, 19, 23, 43, 59, 185
111, 112, 122, 130, 140, 145, 146, 156, 161,
éthique, 11, 33, 34, 62, 120, 150, 173, 174, 203,
164, 189, 190, 206, 240, 263, 268, 346, 371,
211, 236, 323, 337, 347, 453, 459, 461, 485, 496
374, 398, 414, 449, 472, 502, 533, 534
études, 19, 25, 32, 37, 47, 50, 52, 53, 65, 68, 69,
70, 71, 73, 74, 77, 78, 80, 81, 85, 86, 89, 97, 100, G
102, 104, 120, 140, 141, 142, 144, 147, 148,
gestion, 37, 51, 52, 54, 58, 67, 68, 69, 71, 72, 73,
158, 176, 229, 231, 235, 236, 237, 240, 242,
76, 77, 79, 80, 83, 84, 97, 119, 153, 243, 279,
247, 250, 280, 281, 284, 288, 317, 319, 337,
326, 364, 449, 452, 467, 489
340, 376, 413, 449, 451, 453, 478, 479, 484,
groupe social, 26, 75, 150, 152, 170, 173, 177, 234,
487, 534, 535
238, 239, 253, 266, 271, 279, 280, 282, 283,
expérience, 3, 53, 59, 98, 102, 123, 126, 128, 136,
326, 330, 353, 375, 378, 387, 396, 400
137, 144, 149, 151, 159, 161, 167, 168, 170,
H
195, 206, 216, 221, 230, 231, 245, 247, 253,
256, 258, 261, 267, 294, 311, 312, 318, 319, habitude, 353, 355, 374, 392, 406
325, 328, 332, 340, 360, 374, 376, 379, 386, homme pluriel, 271, 383, 385, 386, 387, 406, 410,
392, 404, 406, 407, 408, 410, 419, 420, 421, 471, 490

507
Index des noms communs

I individualisme, 12, 160, 170, 173, 176, 177, 204,

213, 368, 413, 473, 478, 490, 496
identitaire, 1, 5, 11, 15, 22, 23, 43, 49, 115, 123,
institution, 11, 25, 39, 75, 107, 172, 174, 184, 185,
145, 152, 168, 173, 176, 180, 183, 199, 202,
186, 187, 204, 205, 207, 225, 226, 237, 241,
205, 217, 224, 225, 229, 231, 232, 256, 259,
242, 272, 276, 282, 332, 334, 335, 338, 339,
262, 271, 272, 276, 277, 278, 279, 280, 281,
346, 369, 372, 378, 383, 389, 391, 393, 394,
282, 285, 286, 287, 288, 289, 291, 294, 295,
맸
297, 300, 302, 303, 309, 319, 324, 330, 332,
396, 401, 402, 403, 410, 422, 424, 425, 429,
430, 432, 439, 447, 448, 461, 464, 482, 500
333, 335, 336, 337, 347, 355, 361, 364, 367,
intention, 19, 136, 147, 173, 183, 184, 185, 186,
368, 370, 373, 376, 377, 378, 379, 380, 382,
193, 194, 198, 225, 243, 251, 262, 273, 278,
386, 387, 388, 393, 394, 395, 396, 397, 400,
312, 313, 315, 415, 423, 424, 426, 458, 491
401, 402, 405, 406, 407, 409, 411, 413, 414,
intentionnalité, 184, 242
426, 428, 434, 437, 441, 443, 448, 532, 538
interaction, 19, 28, 60, 144, 148, 156, 192, 193,
identité, 5, 9, 10, 12, 13, 15, 37, 38, 39, 40, 41, 42,
195, 196, 198, 247, 274, 277, 283, 320, 323,
45, 50, 54, 56, 81, 88, 103, 106, 108, 114, 115,
354, 371, 373, 390, 392, 404, 409, 423, 425,
116, 117, 118, 120, 123, 124, 127, 138, 139,
448, 462, 468, 483, 492
141, 150, 152, 161, 172, 174, 175, 199, 201,
international, 9, 15, 40, 103, 104, 105, 106, 107,
202, 206, 209, 212, 216, 223, 230, 231, 232,
242, 245, 247, 256, 263, 맸266, 267, 272, 275, 108, 121, 125, 161, 175, 192, 199, 208, 210,
217, 218, 219, 221, 224, 276, 281, 360, 361,
276, 278, 282, 283, 296, 297, 300, 302, 305,
378, 420, 453, 461, 464, 470, 493, 500, 501,
309, 310, 312, 315, 316, 323, 324, 325, 326,
536, 538
334, 341, 345, 346, 347, 349, 351, 352, 364,
interprétant, 20, 27, 191, 206, 225, 415, 423, 424,
367, 368, 369, 370, 371, 372, 373, 376, 378,
431
379, 380, 381, 382, 383, 384, 385, 386, 387,
invention de soi, 203, 245, 325, 333, 339, 368, 377,
388, 389, 390, 392, 394, 397, 398, 399, 400,
402, 409, 431, 470, 490
401, 402, 403, 404, 405, 406, 407, 409, 410,
411, 412, 413, 415, 430, 439, 442, 443, 447, L

448, 470, 477, 489, 490, 503, 531, 533, 535, 538 leader d’opinion, 10, 157, 158
idéologie, 11, 15, 39, 61, 75, 158, 164, 190, 192, légitimité, 11, 61, 110, 117, 209, 235, 236, 238,
198, 225, 232, 243, 269, 321, 378, 420, 473, 496 239, 242, 260, 280, 289, 307, 316, 317, 332,
image de marque, 22, 38, 280, 294, 297, 325, 350, 343, 344, 345, 346, 348, 354, 356, 357, 359,
471, 502 393, 396, 397, 410, 416, 418, 427, 428
immatériel, 88, 110, 114, 125, 126, 346, 364 logo, 118, 124, 125, 206, 207, 218, 220, 222, 326,
implication, 98, 130, 132, 133, 134, 136, 191, 254, 347, 352
257, 258, 260, 267, 289, 350, 351, 357, 531, 538 luxe, 56, 99, 122, 175, 235, 238, 239, 247, 301,
330, 476, 478, 491, 499

508
Index des noms communs

M mode, 5, 15, 16, 27, 37, 41, 62, 75, 90, 99, 149,
212, 232, 233, 234, 235, 236, 237, 239, 242,
manipulation, 33, 129, 149, 150, 459, 463, 485, 500
243, 245, 261, 278, 295, 300, 302, 303, 304,
marketing, 5, 9, 12, 22, 31, 33, 37, 38, 39, 40, 41,
305, 306, 308, 329, 333, 335, 340, 342, 347,
43, 45, 47, 48, 49, 51, 52, 53, 54, 55, 57, 58, 61,
351, 353, 355, 360, 378, 381, 407, 439, 440,
62, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 73, 77, 78, 80, 81,
457, 485, 537
83, 84, 85, 86, 87, 88, 89, 90, 91, 92, 95, 96, 98,
modèle, 3, 5, 9, 10, 11, 43, 60, 75, 80, 99, 100, 107,
100, 101, 103, 105, 106, 107, 108, 111, 112,
109, 114, 115, 122, 123, 127, 130, 135, 136,
114, 119, 120, 122, 126, 129, 130, 133, 140,
137, 139, 141, 149, 155, 156, 157, 159, 160,
142, 145, 146, 147, 148, 149, 150, 152, 155,
161, 162, 164, 165, 166, 167, 173, 174, 176,
161, 162, 163, 165, 169, 170, 174, 183, 186,
177, 180, 188, 189, 192, 197, 207, 209, 210,
188, 196, 211, 212, 216, 221, 222, 255, 260,
212, 219, 221, 223, 224, 225, 229, 230, 243,
262, 263, 281, 284, 285, 286, 287, 288, 306,
259, 263, 268, 275, 284, 285, 307, 316, 325,
338, 357, 359, 368, 374, 375, 376, 377, 380,
326, 336, 338, 341, 352, 364, 367, 368, 370,
397, 423, 443, 447, 449, 453, 455, 461, 463,
374, 377, 379, 382, 383, 394, 395, 398, 402,
464, 467, 468, 469, 470, 472, 473, 477, 478,
405, 408, 410, 418, 419, 421, 425, 426, 428,
479, 485, 486, 489, 494, 497, 498, 499, 500,
429, 430, 432, 434, 439, 441, 443, 444, 447,
501, 502, 531, 533, 534, 535, 538
448, 462, 467, 472, 475, 479, 486, 487, 535,
matériel, 19, 50, 116, 132, 173, 176, 202, 217, 242,
536, 538
334, 346, 361, 364, 384, 422
mondialisation, 32, 97, 102, 103, 158, 282, 377,
média, 9, 22, 25, 28, 56, 57, 75, 77, 78, 83, 84, 86,
378, 459, 460, 461, 474, 475, 477, 479, 493,
91, 92, 99, 102, 107, 141, 148, 155, 156, 158,
494, 496, 535
167, 190, 192, 197, 220, 221, 222, 223, 230,
motivations, 32, 34, 75, 76, 98, 100, 104, 105, 109,
235, 261, 263, 276, 285, 286, 288, 289, 308,
118, 130, 132, 155, 160, 163, 166, 254, 259,
319, 334, 335, 351, 352, 354, 356, 364, 426,
287, 289
442, 449, 451, 457, 462, 464, 466, 467, 470,
mythe, 75, 108, 121, 122, 123, 125, 126, 127, 196,
473, 476, 477, 479, 485, 486, 487, 488, 489,
199, 201, 207, 210, 213, 217, 239, 244, 338,
496, 497, 498, 499, 500, 531
447, 458, 461, 495
media planner, 68, 70, 71
mythologie, 495, 539
membre, 11, 127, 141, 143, 144, 171, 172, 196,
222, 236, 237, 251, 254, 261, 262, 264, 267, N
268, 269, 273, 281, 283, 316, 321, 328, 331,
négociation, 28, 198, 274, 341, 342, 344, 389, 391,
332, 334, 336, 340, 341, 343, 347, 349, 354,
395, 401, 537
355, 357, 358, 359, 375, 376, 395, 396, 397,
neuromarketing, 166, 167, 169
398, 428, 431, 436, 437, 451, 467, 489, 532
norme, 58, 75, 124, 139, 141, 164, 195, 208, 209,
211, 212, 213, 235, 239, 240, 241, 245, 253,

509
Index des noms communs

266, 306, 316, 319, 330, 332, 333, 334, 336, 161, 166, 180, 183, 185, 186, 196, 209, 217,
338, 339, 342, 343, 345, 357, 360, 370, 374, 223, 302, 338, 399, 447, 453, 454, 535
375, 386, 392, 393, 395, 399, 400, 412, 417, pratiques culturelles, 76, 230, 232, 235, 238, 258,
418, 419, 424, 537 271, 274, 277, 290, 295, 302, 309, 310, 316,
318, 322, 325, 329, 340, 345, 367, 375, 382,
O
392, 414, 439, 440, 442, 443, 463, 466, 488, 538
objet symbolique, 20, 21, 22, 24, 294, 414, 424,
prix, 39, 55, 86, 97, 112, 113, 160, 248, 260, 263,
425, 427, 429, 431, 433, 435, 436, 437, 441,
290, 347, 359, 361, 362, 363, 391, 418, 433,
449, 531, 532
472, 498
ostentation, 38, 75, 207, 235, 237, 238, 240, 253,
processus, 11, 15, 24, 26, 58, 81, 100, 123, 128,
303, 321, 325, 332, 333, 352, 353, 375, 376,
133, 143, 145, 167, 173, 174, 187, 232, 239,
396, 536, 537
243, 244, 275, 279, 286, 289, 313, 330, 333,
P 335, 338, 367, 370, 372, 374, 376, 377, 379,
381, 383, 384, 388, 393, 394, 396, 400, 401,
personnalité, 11, 38, 50, 115, 116, 119, 120, 131,
402, 404, 405, 406, 407, 408, 411, 412, 413,
141, 169, 176, 271, 304, 306, 320, 377, 379,
414, 416, 417, 418, 419, 420, 421, 422, 424,
395, 404, 417
425, 426, 427, 428, 430, 438, 439, 443, 448,
phénomène, 19, 24, 26, 32, 34, 42, 96, 99, 109,
466, 474, 482, 488, 503, 532, 538
137, 145, 187, 188, 192, 202, 204, 214, 225,
producteur, 12, 19, 25, 42, 55, 56, 96, 98, 123, 147,
230, 234, 263, 265, 306, 316, 331, 332, 337,
150, 160, 179, 184, 185, 186, 191, 192, 229,
338, 345, 355, 368, 370, 376, 380, 381, 384,
230, 232, 245, 252, 264, 279, 315, 316, 349,
395, 396, 400, 413, 415, 431, 443, 448, 451,
375, 416, 423, 424, 425, 426, 427, 429, 432,
452, 454, 537
439, 440, 441
philosophie de vie, 41, 199, 203, 205, 212, 213,
production, 19, 21, 24, 25, 26, 28, 31, 39, 44, 51,
224, 339, 354, 356, 448
55, 57, 58, 74, 78, 88, 89, 112, 128, 138, 142,
planner stratégique, 62, 68, 69, 70, 101, 149, 533
147, 148, 150, 151, 160, 179, 184, 185, 186,
porte-identité, 369, 370, 372
187, 188, 189, 190, 191, 207, 226, 252, 265,
positionnement, 40, 41, 108, 110, 118, 120, 139,
281, 313, 315, 317, 347, 349, 361, 364, 374,
192, 212, 231, 258, 259, 266, 272, 277, 282,
378, 415, 423, 424, 425, 426, 427, 428, 447,
302, 399
448, 453, 460, 465, 479, 481, 487, 532
postmodernisme, 100, 130, 138, 141, 169, 171,
professionnels, 10, 11, 31, 37, 38, 43, 50, 51, 52,
173, 397, 402, 403
53, 54, 56, 61, 62, 65, 66, 77, 79, 83, 84, 85, 86,
praticiens, 62, 63, 70, 82, 85, 87, 89, 96, 100, 103,
87, 88, 89, 101, 104, 106, 109, 112, 113, 121,
110, 112, 113, 120, 125, 126, 128, 134, 135,
123, 126, 137, 140, 143, 147, 152, 157, 158,
138, 141, 147, 148, 149, 150, 151, 152, 153,
161, 166, 183, 186, 196, 199, 205, 207, 216,
221, 229, 230, 261, 267, 276, 281, 282, 312,
510
Index des noms communs

317, 326, 337, 338, 350, 351, 362, 377, 398, 102, 103, 104, 105, 108, 109, 110, 111, 112,
443, 447, 449, 453, 455, 499, 531, 533, 539 125, 136, 138, 145, 146, 147, 148, 149, 156,
psychanalyse, 75, 124, 386, 400 159, 161, 165, 167, 183, 185, 188, 205, 216,
psychologie, 16, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 78, 81, 95, 220, 230, 290, 400, 402, 408, 414, 415, 439,
98, 99, 100, 101, 130, 141, 155, 163, 165, 167, 449, 457, 458, 460, 461, 462, 464, 466, 467,
173, 186, 247, 288, 319, 371, 379, 382, 386 468, 469, 470, 473, 475, 478, 480, 485, 486,
public, 9, 10, 12, 19, 21, 25, 28, 31, 32, 39, 40, 41, 487, 493, 494, 495, 496, 498, 499, 501, 503,
42, 44, 47, 48, 50, 56, 71, 78, 96, 101, 109, 110, 531, 535
116, 117, 121, 162, 179, 180, 194, 196, 204,
R
206, 212, 219, 221, 230, 232, 238, 253, 258,
récepteur, 21, 42, 121, 204
260, 266, 268, 275, 277, 278, 281, 306, 313,
réception, 19, 21, 25, 28, 187, 188, 235, 340, 357,
316, 320, 325, 343, 355, 359, 368, 370, 371,
368, 376, 421, 451, 479, 487
375, 376, 390, 391, 392, 397, 408, 411, 415,
reconnaissance, 3, 19, 26, 27, 34, 75, 88, 122, 132,
419, 421, 423, 424, 425, 428, 430, 460, 466,
147, 170, 175, 187, 188, 189, 191, 207, 226,
467, 468, 472, 474, 479, 481, 482, 483, 485,
272, 276, 278, 279, 281, 286, 295, 302, 307,
487, 488, 493, 498
324, 325, 340, 342, 344, 346, 348, 352, 360,
publicité, 9, 10, 12, 15, 16, 19, 22, 25, 31, 32, 37,
361, 364, 372, 396, 411, 414, 423, 427, 428,
38, 43, 48, 53, 54, 56, 58, 59, 61, 62, 65, 74, 80,
429, 443, 453, 479, 487
81, 83, 84, 85, 86, 87, 88, 89, 90, 91, 92, 98, 101,
registre, 9, 10, 26, 99, 122, 164, 175, 183, 191, 192,
103, 104, 105, 106, 107, 108, 109, 113, 114,
199, 205, 217, 221, 224, 268, 297, 300, 307,
121, 123, 132, 136, 142, 143, 144, 145, 146,
327, 409, 415, 420, 424, 441, 442, 536
148, 149, 150, 152, 155, 156, 157, 158, 164,
règle, 101, 109, 112, 121, 145, 188, 189, 190, 191,
166, 168, 173, 176, 183, 186, 188, 189, 191,
194, 195, 205, 208, 213, 225, 235, 327, 328,
195, 199, 200, 201, 203, 204, 208, 209, 210,
331, 334, 338, 339, 340, 341, 342, 343, 344,
212, 213, 214, 215, 217, 218, 219, 220, 221,
345, 346, 349, 355, 358, 359, 360, 362, 364,
222, 223, 230, 235, 241, 242, 245, 256, 258,
381, 386, 387, 389, 390, 393, 403, 404, 418,
261, 263, 276, 285, 286, 292, 293, 295, 296,
298, 299, 308, 316, 327, 337, 347, 351, 352,
421, 422, 426, 427, 429, 441, 맸467, 489
représentation, 21, 28, 31, 50, 56, 60, 61, 84, 109,
360, 374, 395, 402, 416, 418, 424, 425, 426,
114, 151, 192, 193, 198, 209, 235, 236, 253,
429, 430, 439, 441, 448, 453, 457, 459, 461,
255, 286, 317, 371, 378, 390, 395, 403, 409,
462, 463, 464, 465, 468, 469, 470, 471, 473,
415, 470, 473, 474, 502, 503
474, 475, 476, 477, 479, 480, 485, 486, 487,
ressource, 47, 54, 58, 59, 61, 62, 67, 87, 88, 95,
493, 494, 495, 496, 497, 498, 499, 500, 501,
120, 123, 148, 152, 185, 186, 199, 223, 236,
503, 531, 533, 536, 538, 539
277, 282, 303, 304, 315, 323, 325, 335, 338,
publicitaire, 10, 12, 31, 32, 33, 38, 39, 50, 53,
58, 84, 85, 88, 89, 91, 92, 93, 94, 95, 97, 99,
511
Index des noms communs

347, 355, 374, 378, 380, 388, 389, 397, 401, slogan, 11, 12, 40, 41, 86, 105, 108, 121, 123, 199,
402, 413, 424, 425, 428, 430, 481, 533, 537 204, 205, 206, 207, 208, 209, 214, 216, 218,
rites, 197, 396, 468, 483 266, 280, 343, 351
rôle, 10, 11, 12, 17, 22, 27, 32, 37, 41, 50, 51, 55, sociologie, 5, 12, 16, 17, 25, 53, 71, 72, 73, 75, 78,
69, 75, 92, 96, 97, 102, 104, 112, 113, 114, 118, 81, 83, 141, 143, 151, 152, 160, 164, 168, 169,
119, 122, 123, 125, 126, 128, 129, 131, 137, 177, 187, 227, 229, 230, 232, 233, 234, 235,
144, 145, 151, 152, 165, 168, 170, 171, 172, 238, 258, 261, 267, 281, 288, 290, 302, 309,
174, 175, 183, 186, 195, 198, 201, 207, 209, 311, 312, 319, 329, 332, 340, 345, 367, 368,
210, 211, 217, 218, 219, 220, 225, 230, 234, 371, 373, 375, 379, 382, 386, 398, 414, 415,
235, 237, 242, 245, 248, 249, 250, 253, 261, 416, 420, 421, 442, 443, 452, 457, 458, 459,
262, 265, 268, 270, 275, 276, 278, 279, 281, 460, 462, 463, 466, 469, 470, 471, 475, 482,
282, 284, 288, 289, 292, 295, 297, 301, 304, 483, 488, 489, 490, 492, 493, 501, 536
306, 307, 312, 316, 319, 323, 324, 326, 328, sociologique, 5, 82, 139, 141, 143, 153, 189,
331, 338, 339, 346, 347, 349, 350, 352, 353, 208, 235, 247, 248, 311, 317, 371, 372, 393,
354, 356, 358, 362, 363, 364, 369, 370, 372, 402, 403, 458, 462, 465, 471, 474, 475, 478,
374, 377, 378, 380, 385, 386, 387, 389, 390, 483, 488, 492, 493, 537
391, 392, 393, 394, 397, 398, 399, 407, 410, statistiques, 65, 66, 69, 77, 89, 93, 97, 180, 312,
427, 430, 432, 433, 439, 443, 447, 448, 453, 392
457, 476, 481, 503, 533, 535, 536, 537 stratégie de communication, 48, 66, 74, 107, 137,
206, 256, 259, 276, 352, 426, 447
S
symbole iconique, 206, 218
sciences cognitives, 98, 100, 101, 121, 130, 138,
T
166, 167, 169, 215, 453
sciences de l’information et de la communication, tribu, 121, 126, 141, 165, 170, 171, 172, 173, 266,
16, 19, 76, 179, 451, 452, 454, 460, 471, 484, 282, 288, 395, 457, 473, 476, 496, 499, 503,
538 531, 532
sciences humaines et sociales, 51, 52, 54, 63, 69,
U
70, 71, 72, 73, 74, 77, 78, 79, 80, 81, 82, 86, 100,
universalité, 109, 194, 204, 325, 413
101, 102, 150, 151, 160, 166, 177, 179, 447,
universel, 9, 10, 12, 106, 108, 161, 170, 210,
455, 533, 534, 535
215, 218, 276, 331, 355, 369, 385, 412, 413
sémiologie, 463, 486, 494, 539
sémiotique, 9, 17, 25, 113, 119, 120, 128, 186, 187, V
188, 306, 374, 415, 418, 419, 421, 462, 466,
valeurs, 10, 11, 24, 37, 38, 40, 47, 48, 51, 54, 75,
467, 475, 476, 482, 484, 489, 495, 535
88, 96, 97, 98, 107, 108, 113, 114, 115, 116,
119, 120, 121, 123, 124, 126, 128, 129, 133,
140, 141, 143, 146, 150, 160, 162, 163, 165,
512
Index des noms communs

170, 172, 193, 194, 195, 201, 202, 203, 204, 301, 320, 325, 329, 330, 334, 336, 339, 347,
205, 207, 208, 209, 211, 212, 맸215, 218, 219, 348, 354, 355, 362, 364, 380, 385, 391, 392,
220, 222, 223, 224, 232, 237, 238, 242, 250, 394, 399, 400, 401, 403, 436, 443, 448, 531, 536
252, 258, 264, 265, 269, 276, 277, 278, 280,
283, 286, 290, 292, 293, 294, 296, 297, 299,

513
Index des noms communs

514
Index des noms propres

Index des noms propres

Bernard, Françoise 87
A
Bernheim, François 97, 109, 186
Adam, Jean-Michel 38, 159, 204, 207, 216,
Bernoux, Philippe 104, 159, 168, 276, 285
223
Bertin, François 102, 186
Adler, Patricia et Peter 248
Bethune, Christian 417
Agostini, Jan-Michel 61
Blanchet, Alain 289, 312, 313
Alamel, Aude 62
Bleustein-Blanchet, Marcel 61
Amalou, Florence 150, 186
Body, Laurence 97, 99, 111, 123, 130
Amine, Abdelmajid 126, 129
Boltanski, Luc 60, 184
Anderson, Nels 221, 247, 251
Bonhomme, Marc 38, 204, 216
Ansart, Pierre 61, 173, 420
Bonnafous, Simone 183
Arborio, Anne-Marie 81, 247, 248, 249, 252,
Bonnange, Claude 101, 102, 130, 136, 137,
257
149, 166, 186, 191
B Bontour, anne 115, 117, 120, 123, 130
Bougnoux, Daniel 16, 111, 242, 451
Babou, Igor 187
Boulet, Jean-Claude 97, 99, 103
Bakhtine, Mikhaïl26, 420
Bourdieu, Pierre 35, 39, 81, 143, 147, 173, 174,
Barthes, Roland 27, 38, 121, 164, 171, 186, 210,
184, 201, 204, 209, 238, 239, 242, 243, 261,
239
277, 312, 331, 370, 382, 395, 396, 399, 403,
Basier, Luc 62, 102, 149
406, 407, 412, 415, 416, 420, 422, 463, 489
Baudrillard, Jean 38, 39, 62, 143, 164, 171, 173,
Boure, Robert 76, 87, 451, 452, 453
417
Bourgois, Philippe 251
Baudru, Catherine 81, 146, 147
Bozon, Michel 234, 241
Baxandall, Michael 25, 412, 423
Braconnier, Alain 288
Beaud, Stéphane 81, 248, 251
Breton, Philippe 157
Becker, Catherine 38, 41, 61, 100, 102, 106,
Briones, Éric 100, 104, 124, 125, 126, 129, 130,
108, 121, 123, 124, 125, 126, 128, 130, 141,
138, 149
148, 173, 174, 175, 177, 210, 213, 222, 236, 288
Brochand, Bernard 38, 54, 61, 69, 91, 99,
Beigbeder, Frédéric 149, 150
101, 103, 109, 110, 111, 113, 114, 120, 123,
Benoit, Denis 62
124, 125, 127, 130, 132, 143, 145, 147, 155,
Berger, Thomas 282, 386, 407
156, 157, 159, 161, 164, 186, 260, 414, 463, 497
515
Index des noms propres

Broglie (de), Édouard 62, 99, 186 Coulangeon, Philippe 232, 288, 329, 396, 414,
Bruckner, Pascal 62, 150 416
Brune, François 10, 32, 62, 150 Courbet, Didier 98, 121, 137
Brunel, Gilles 61 Cova, Bernard 52, 123, 125, 126, 169, 171, 172
Créhalet, Yves 61, 126
C
Croué, Charles 108
Cadet, André 61
Crozier, Michel 168, 368
Campbell, Joseph122
Cuche, Denis 103, 282, 288, 312, 371, 384, 387,
Cantau, Danielle 142
388, 389, 396, 400
Caplow, Theodor 241
D
Caradec, Vincent 12
Carriere-Chardon, Sarah 102 Darpy, Denis 100, 123, 131, 132, 133, 136, 141,
Cathelat, Bernard 38, 61, 155, 157, 159, 176
161 Datz, Pierre 61
Certeau (de), Michel 23, 25, 43, 151, 184, 191, Dayan, Armand 155, 163
192, 229, 242, 243, 244, 245, 252, 276, 325, Decaudin, Jean-Marc 108
349, 363, 380, 392, 399, 404, 406, 408, 422, Delsaut, Yvette 238
476, 489 Derval, Diana 99, 130
Chabrol, Claude 81, 146, 147 Descombes, Laure 288
Chamboredon, Jean-Claude 81 Deydier, Anthony 97, 123, 126, 141
Chapoulie, Jean-Michel 249, 251 Dioux, Jacques 97, 130, 141
Charaudeau, Patrick 22, 183, 192, 415, 423 Dordor, Xavier 57, 223
Charron, Jean-Marie 61, 255 Douglas, Mary 164, 237, 402, 403
Chastellier, Ronan 288 Dru, Jean-Marie 61, 62, 91, 212
Chatriot, Alain 52, 151, 229 Dubuisson-Quellier, Sophie 52
Chessel, Marie-Emmanuelle 52, 61, 151, 229 Duchesne, Sophie 81, 278, 319, 323
Chiapello, Ève 60 Duchet, Chantal 102, 109
Chombart de Lauwe, Paul-Henry 234, 237 Duhamel, Olivier 142
Chomsky, Noam 26 Dupuy, François 95, 114, 262
Claeyssen, Yan 97, 123, 126, 141 Durand, Christian 41, 255, 364
Cochoy, Franck 61, 81, 95, 98 Durkheim, Émile 194
Coenen-Huther, Jacques 255
E
Corcuff, Philippe 27, 229, 239, 311, 369, 379, 402
Eco, Umberto 33
Cornu, Geneviève 183
Ehrenberg, Alain 374, 394
Cossette, Claude 10, 62, 101, 104, 105, 114, 137,
141, 142, 143, 149, 161, 175, 204, 306, 400, 402

516
Index des noms propres

Élias, Norbert 143, 177, 280, 311, 314, 368, 403, 389, 390, 391, 392, 394, 395, 396, 402, 404,
443 409, 412, 423, 430, 434, 439, 475, 483
Esquenazi 9, 20, 22, 23, 24, 25, 27, 31, 42, Gotman, Anne 289, 312, 313
43, 59, 179, 180, 184, 185, 186, 187, 188, 192, Grawitz, Madeleine 81, 312
212, 225, 226, 232, 239, 258, 281, 309, 310, Greimas, Algirdas J. 26, 27, 186
313, 314, 315, 316, 317, 329, 335, 336, 340, Groupe Marcuse 33, 150, 417
345, 368, 374, 375, 376, 396, 408, 412, 414,
H
415, 417, 418, 419, 420, 421, 423, 424, 427,
Haegel, Florence 81, 278, 319, 323
428, 429, 430, 431, 434, 439, 523
Halbwachs, Maurice 177, 233, 234, 368, 385,
Ethis, Emmanuel 276
387, 403
Everaert-Desmedt, Nicole 26, 206, 401
Hall, Stuart 19, 42
F
Hébert, Michel 52, 61, 92, 99, 100, 102, 128, 138,
Favreault, Benoît 27 149
Filleau, Marie-Georges 63, 143, 283 Heilbrunn, Benoît 124, 139, 152, 162, 202,
Fleury, Laurent 288, 378 238, 240, 245, 330, 375, 395, 398, 415
Flichy, Patrice 9, 245 Heimann, Jim 102
Floch, Jean-Marie 183 Herpin, Nicolas 152, 235, 236, 238, 239, 240, 241
Floris, Bernard 38, 39, 61, 467, 489 Hetzel, Patrick 38, 56, 61, 91, 97, 101, 104, 107,
Foucault, Michel 3, 34, 183, 184, 185, 187, 189, 113, 120, 122, 124, 125, 126, 128, 129, 130,
190, 194, 199, 213, 242, 243, 383, 384, 422 141, 149, 169, 171, 176, 203, 210, 211, 217, 223
Fourdin, Monique 62 Hieaux, Jean-Michel 149, 186
Fournier, Pierre 81, 247, 248, 249, 252, 257 Hilton, Matthew 52, 151, 229
Fresnault-Deruelle, Pierre 183, 219 Hirschman, Albert 236, 377
Friedberg, Ehrard 168, 368 Hoggart, Richard 237, 247, 250, 387, 403, 416
Horkheimer, Max 150, 241
G
Hugues, Everett C. 251, 462, 492
Galland, Olivier 288
Hurel du Campart, Sabine 103, 123
Gans, Herbert 241
I
Gauthier, Frédéric 52
Giard, Luce 243, 245 Iulio (de), Simona 61, 103, 104
Giddens, Anthony 371, 401, 407
J
Goffman, Erving 22, 40, 59, 60, 165, 183, 190, 192,
Jallais, Joël 98, 130
193, 194, 195, 196, 197, 198, 218, 236, 247,
Jeanneret, Yves 189, 191, 452
251, 268, 277, 325, 369, 372, 373, 381, 383,
Jost, François 226

517
Index des noms propres

K Lazarsfeld, Paul 157

Le Bris, Véronique 52
Kapferer, Jean-Noël 54, 61, 81, 84, 91, 96, 97,
Lehu, Jean-Marc 91, 97, 104, 115, 117, 120, 123,
110, 112, 113, 114, 115, 116, 120, 126, 127,
130, 134, 149
159, 162, 163, 177, 202, 260, 262
Lendrevie, Jacques 9, 38, 54, 55, 56, 58, 69,
Kaufman, Henry 101, 104, 174, 389, 403
91, 96, 97, 99, 101, 103, 107, 109, 110, 111,
Kaufmann, Jean-Claude 12, 81, 143, 165, 173,
113, 114, 120, 121, 123, 124, 125, 127, 130,
175, 185, 192, 203, 216, 225, 239, 245, 272,
132, 142, 143, 145, 147, 156, 157, 164, 186,
277, 282, 288, 303, 311, 312, 313, 314, 329,
222, 260, 414
331, 332, 333, 335, 338, 339, 341, 355, 367,
Lentschener, Philippe 97
368, 369, 370, 371, 372, 373, 374, 377, 378,
Lepeu, Charles 102
379, 380, 381, 382, 383, 384, 385, 386, 387,
Levi-Strauss, Claude 244, 385
388, 389, 390, 392, 393, 394, 395, 397, 400,
Lewi, Georges 91, 121
401, 402, 405, 406, 407, 409, 410, 411, 412,
Lewitt, Théodor 104
431, 434
Lindstrom, Martin 141
Klein, Naomi 10, 12, 32, 37, 38, 40, 41, 58, 62,
Lipovetsky, Gilles 169, 172, 173
88, 94, 97, 99, 102, 110, 114, 122, 124, 125,
Loret, Denis 255, 364
126, 127, 148, 149, 150, 201, 202, 204, 207,
Luckmann, Thomas 282, 386
208, 210, 211, 212, 214, 217, 221, 222, 236,
301, 306 M

L Mac Alexander, James 398

Mac Gregor, Douglas 63
Lachartre, Alain 102, 186
Maffesoli, Michel 126, 169, 170, 171
Ladwein, Richard 397
Maillet, Thierry 99
Lahire, Bernard 23, 25, 35, 43, 81, 165, 173, 174,
Marcelac, Luc 97
175, 177, 180, 184, 192, 196, 230, 239, 247,
Marcelli, Daniel 288
258, 261, 271, 274, 277, 281, 283, 288, 289,
Marcuse, Herbert 150, 241, 242, 417
295, 310, 312, 317, 318, 322, 325, 331, 340,
Marques-Ripoul, Clotilde 63, 143, 283
345, 346, 348, 356, 370, 371, 379, 382, 383,
Martin, Marc 61, 230, 473, 498
385, 386, 392, 393, 396, 397, 403, 405, 406,
Martuccelli, Danilo 12, 282, 338, 396
407, 409, 410, 411, 416, 422, 431, 434, 439,
Mattelart, Armand 9, 10, 15, 16, 33, 61, 103,
444, 452, 454
104, 106, 158, 210, 245, 282, 378
Lasocka, Chantal 142
Mead, Georges H. 372, 389, 395
Latour, Bruno 251
Mermet, Gérard 141
Latraverse, François 27
Merton, Robert K. 81, 157, 241
Laufer, Romain 61, 81, 110
Messika, Liliane 62
Lavaud, Anne 52
518
Index des noms propres

Michel, Géraldine 97, 99, 123, 125, 126 Rieunier, Sophie 98, 130
Miège, Bernard 28, 31, 52, 96, 180, 220, 223, 451 Rigaux, Natalie 60, 195, 277, 381, 404, 409, 418
Milon, Alain 97, 130 Rioux, Nicolas 103, 186
Molino, Jean 19, 28, 29, 42, 215, 218, 421 Riquet, Yves 123, 126, 141
Morgat, Pierre 99, 104, 141, 149 Rochefort, Robert 34, 52, 61, 125
Morin, Edgar 34, 43, 81, 230, 420 Rogers, Martha 222
Muniz, Albert 126 Rouvrais-Charron, Chantal 41, 364
Rowntree, Benjamin 233
N
S
Nixon, Sean 62
Nizet, Jean 60, 195, 277, 381, 404, 409, 418 Sainsaulieu, Renaud 247
Saint Michel, Luc 97, 130
O
Sartre, Jean-Paul 11, 123, 374, 413, 415
O’Guinn, Thomas 126
Saunders, Dave 10, 61
Odin, Roger 416, 417
Savignac, Lucien 102, 186
Ogilvy, David 61, 149, 475, 503
Schouten, John 398
Olivesi, Stéphane 96, 165, 166, 179, 180, 183, 220,
Schumpeter, Joseph 237, 238
223
Séguéla, Jacques 10, 61, 91
P Semprini, Andréa 110, 183, 207, 260
Seybold, Patricia 97, 141
Pagnucco Salvemini, Lorella 102
Sicard, Marie-Claude 91, 99, 102, 130, 138,
Pasquier, Dominique 288, 376
148, 149, 222
Passeron, Jean-Claude 81, 164, 250, 277, 325,
Simmel, Georg 303
403, 407
Simondon, Gilbert 11
Pedler, Emmanuel 276
Singler, Éric 98, 130
Peirce, Charles S. 19, 20, 26, 27, 43, 185, 206, 418,
Singly (de), François 12, 81, 144, 204, 209,
419, 421, 430, 462, 466, 478, 482, 484
213, 276, 278, 339, 368, 379, 380, 381, 382,
Peppers, Don 222
385, 399, 400, 403, 404, 411, 412
Peretz, Henry 247
Sitz, Lionel 126, 129
Proulx, Serge 25, 157, 196, 244, 245, 252, 283,
Soulages, Jean-Claude 22, 191, 204
284, 334, 373, 400
Stambouli, Karim 100, 104, 124, 125, 126,
Q
129, 130, 138, 149
Quessada, Dominique 174 Strauss, Anselm 244, 314, 317, 329

R T

Ricoeur, Paul 413, 420, 421 Tarde, Gabriel 235

519
Index des noms propres

Tchakotine, Sergueï 62 W
Teinturier, Brice 142
Walter, Jacques 62
Thévenot, Laurent 288
Warner, William L. 241
Thoenig, Jean-Claude 61, 81, 95, 110, 112, 114,
Warnier, Jean-Pierre 170
126, 159, 162, 163, 177, 262
Watin-Augouard, Jean 102
Thomas, Chantal 101, 102, 130, 136, 137, 149,
Watzlawick, Paul 168, 191, 229, 420, 429
166, 186, 191
Weber, Max 81, 160, 236, 238, 248, 251, 311
Tiercelin, Claudine 185, 419
Weil, Pascale 98, 99, 102, 103, 124, 126, 130,
V 186
Weill, Alain 61, 124
Van Laethem, Nathalie 97, 99, 111, 123, 130
Wellhoff, Thierry 186
Vannier, Élie 61
Wills, Georges H. 103
Veblen, Thorstein 38, 139, 235, 236, 238,
Wittgenstein, Ludwig 10, 26, 225, 371, 418
353
Veron, Eliseo 19, 20, 22, 26, 27, 28, 35, 42, 43, Z
81, 85, 161, 184, 185, 187, 188, 189, 190, 191,
Zyman, Sergio 102, 149
192, 195, 198, 199, 201, 226, 236, 418, 423, 451
Volle, Pierre 100, 123, 131, 132, 133, 136, 141,
176

520
Index des noms de marques

Index des noms de marques

Castorama 202
2
Célio 347
nd
2 sky 259
Chanel 121
6 Cisco 206, 217
Citroën 51, 123
64 106, 144, 252, 259, 329, 400, 403, 470, 493
CK Be 205, 210
A
CK One 12, 202, 205, 210
À L’aise Breizh 256 Clio 55
Actimel 50 Club Med 202
Adidas 108, 121, 201, 205, 207, 208, 210, 211, 214, Coca-Cola 106, 115, 121, 126, 205, 207, 208, 209,
215, 217, 220, 301, 347, 397, 437, 438 210, 211, 214, 222
American Apparel 348 Coke 114, 209
Apple 40, 121, 127, 202, 231, 232, 282 Converse 223, 263
Areva 203 Cover Girl 222
Ariel 50
D
Armani 141
Danone 50, 115, 120, 202, 220
Auchan 202
Dash 422
Audi 115
Décathlon 264, 355, 358, 359
Avis 118
Diesel 309, 328, 349, 364
B
Dior 121, 123
Banana Moon 258 Disney 110, 217
Benetton 86, 121, 206, 207, 475, 498 Dove 221
Billabong 258
E
BMW 206, 213, 215
Emerica 344, 354, 361
Burton 40, 41, 281
Ericsson 121
C
Es 344
Candies 222 Etnies 344
Cardin 123 Everlast 41
Carrefour 202, 291

521
Index des noms de marques

F Levi’s 57, 121, 174, 205, 207, 208, 209, 210, 211,
213, 214, 216, 217, 282, 328, 360, 361
Fred Perry 273
Lonsdale 270, 273, 280, 351, 380, 434, 435, 528
Fruit of the Loom 348
Fubu 11 M

G Macintosh 231, 364

Mam’Goudig 256
General Mills 112
Marlboro 88, 106, 108, 115
Guess 422
Mars 126, 234
H
Mastercard 214
H&M 274, 330, 347, 356 Matix 348, 354
Harley-Davidson 111, 127, 364, 398, 399 Max Haavelar 40
Hugo Boss 201, 205, 208, 211, 213, 214, 217 Mercedes 163
MGM 114
I
Michelin 51
Ikea 219
Microsoft 11, 40, 121, 127, 202, 205, 214, 231
Intel 121
Mont-Blanc 143
J MSN 221
MTV 121
Jack Daniels 121
Jules 347 N

K Nabisco 112
Natura Brasil 167
KanaBeach 11, 167, 255, 257, 258, 259, 265, 280,
Nike 11, 22, 40, 41, 57, 107, 108, 110, 121, 122,
281, 351, 380
124, 175, 201, 205, 206, 208, 210, 211, 214,
Kellogg's 112
215, 217, 220, 222, 223, 263, 265, 282, 342,
Kodak 114
343, 344, 347, 348, 349, 350, 352, 397, 422,
L
429, 435, 436, 437, 528
L’Oréal 202 Nokia 121, 422
La Poste 422
O
Lacoste 11, 115, 123, 126, 127, 204, 205, 211, 351,
O’ Neill 258
356, 439, 527
Obsession 143
Lakaï 352
Orange 202
Le Temps Des Cerises 328
Osiris 361
Légo 422
Oxbow 258, 327, 364

522
Index des noms de marques

P Viacom Outdoor 221

Virgin 125, 126, 127, 221
Pepsi-Cola 222
Volcom 258, 281, 326, 327, 342, 343, 347, 348,
Peugeot 51
350, 353, 354, 355, 359, 364, 434, 435, 528
Powell Peralta 335
Volkswagen 115
Prada 121
Volvo 205, 206, 214
Prodimarques 49, 112, 115, 123
PSA 51 W

Q Waterman 111
We 351, 359
Quaker Oats 112
Windows 231
Quechua 264
World Industry 349
Quicksilver 99, 258, 355, 359, 399
X
R
Xbox 201, 205, 206, 208, 211, 214, 215, 217
Ralph Lauren 301, 356
Reebok 108, 110, 121, 175
Renault 55, 202
Ricard 324, 459, 496
Rip Curl 258
Roxy 258

Salomon 129, 138

Seat 206, 214
Sony 41, 206, 208, 214, 217
Swatch 121

Tommy Hilfiger 126, 222

Twingo 121

Universal 422
Ushuaïa 50

Vespa 221

523
Index des noms de marques

524
Tables des illustrations

Tables des illustrations

Figure 1 : schéma de la consommation d’un objet symbolique de Jean-Pierre Esquenazi. ..... 20

Figure 2 : schéma de la consommation d’une marque adapté de Jean-Pierre Esquenazi. ....... 24
Figure 3 : schématisation de la démarche marketing. .............................................................. 48
Figure 4 : mapping des vecteurs média/hors-média. ................................................................ 57
Figure 5 : dépenses de communication des annonceurs en France. ......................................... 58
Figure 6 : Les spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans dans la sous-famille
« professionnels de la communication et de la documentation » (Source : INSEE,
enquête emploi ; traitement : DARES). ........................................................................... 66
Figure 7 : Les spécialités de diplômes pour les moins de 30 ans dans la sous-famille « cadres
commerciaux et technico-commerciaux » (Source : INSEE, enquête emploi ; traitement :
DARES). .......................................................................................................................... 67
Figure 8 : investissements publicitaires plurimédias................................................................ 93
Figure 9 : total des dépenses publicitaires aux États-Unis de 1915 à 1998. ............................ 94
Figure 10 : Les premiers groupes publicitaires dans le monde. ............................................... 95
Figure 11 : le prisme d’identité. ............................................................................................. 116
Figure 12 : La méthode Brand Foundations. ......................................................................... 117
Figure 13 : axes de création d’une identité de marque efficace. ............................................ 117
Figure 14 : identité totale de la marque. ................................................................................. 118
Figure 15 : les éléments constitutifs d’une offre. ................................................................... 125
Figure 16 : prisme d’identité tribal et application à la marque Lacoste. ................................ 127
Figure 17 : la progression de la valeur économique............................................................... 128
Figure 18 : pyramide des besoins selon Maslow.................................................................... 131
Figure 19 : définitions de l’implication en marketing. ........................................................... 133
Figure 20 : schéma du fonctionnement de l’implication. ....................................................... 134
Figure 21 : les douze facteurs de la fidélité à la marque. ....................................................... 135
Figure 22 : schéma synthétique du fonctionnement de la publicité. ...................................... 158
Figure 23 : tableau comparatif des deux types de tribus. ....................................................... 170

525
Tables des illustrations

Figure 24 : fonctionnement d’une tribu.................................................................................. 171

Figure 25 : typologie des membres d’une tribu...................................................................... 172
Figure 26 : les différents Moi du consommateur. .................................................................. 176
Figure 27 : tableau récapitulatif des avantages des méthodes d’observation. ........................ 250
Figure 28 : éléments à découvrir par l’enquête horizontale. .................................................. 315
Figure 29 : enquête verticale : collecte des directives. ........................................................... 317
Figure 30 : le processus de production d’un objet symbolique. ............................................. 425
Figure 31 : la production d’une marque identitaire. ............................................................... 426
Figure 32 : le processus de l’interprétation. ........................................................................... 427
Figure 33 : l’interprétation et la consommation d’un produit. ............................................... 432
Figure 34 : cas d’une marque utilisée par une communauté pour se définir. ......................... 433
Figure 35 : cas de la marque Volcom vue par la communauté des skateurs. ......................... 434
Figure 36 : cas de la marque Lonsdale vue par la communauté des néo-nazis. ..................... 435
Figure 37 : cas de la marque Nike vue par certains membres de la communauté des skateurs.
........................................................................................................................................ 436
Figure 38 : cas de la marque Nike vue par d’autres membres de la communauté des skateurs.
........................................................................................................................................ 437
Figure 39 : cas d’une communauté ne reconnaissant pas la marque comme signe de
différence. ....................................................................................................................... 438
Figure 40 : adaptation de l’enquête horizontale à l’individu consommant des marques
identitaires. ..................................................................................................................... 440

526
Tables des matières

Tables des matières

SOMMAIRE ............................................................................................................................................................ 5
INTRODUCTION GÉNÉRALE ......................................................................................................................................... 7
Origines.......................................................................................................................................................... 9
Finalités ....................................................................................................................................................... 15
Cadre conceptuel global .............................................................................................................................. 19
Position du chercheur .................................................................................................................................. 31
Définition de l’objet ..................................................................................................................................... 37
PREMIÈRE PARTIE : LE MARKETING DE L’IDENTITÉ ......................................................................................................... 45
Introduction de la première partie............................................................................................................... 47
Le principe du marketing .......................................................................................................................................... 47
Définition de la marque ............................................................................................................................................ 49
Les conséquences du principe marketing de l’orientation client ............................................................................. 51
Un rôle majeur dans l’entreprise ........................................................................................................................ 51
Un besoin d’outils de connaissance .................................................................................................................... 51
Une coopération problématique entre professionnels et SHS ................................................................................. 52
Définition des rapports entre publicité, marketing et communication .................................................................... 54
Méthodologie ........................................................................................................................................................... 59
Concepts explicatifs : contraintes et ressources, cadres ..................................................................................... 59
Les contraintes et ressources ......................................................................................................................... 59
Les cadres....................................................................................................................................................... 59
Constitution du corpus ............................................................................................................................................. 60
Chapitre 1. Analyse des formations ............................................................................................................. 65
Les données officielles .............................................................................................................................................. 65
Les métiers de la communication........................................................................................................................ 66
Les métiers du marketing .................................................................................................................................... 67
Constats .............................................................................................................................................................. 67
Les données de la profession ................................................................................................................................... 68
Les métiers de la communication........................................................................................................................ 68
Le commercial ................................................................................................................................................ 68
Le directeur artistique.................................................................................................................................... 68
Le concepteur rédacteur ................................................................................................................................ 69
Le media-planner ........................................................................................................................................... 69
Le planner stratégique ................................................................................................................................... 69

527
Tables des matières

Les études ...................................................................................................................................................... 69

Les métiers du marketing .................................................................................................................................... 69
Constats .............................................................................................................................................................. 70
Constats généraux ......................................................................................................................................... 70
Constats spécifiques ...................................................................................................................................... 70
Les SHS dans les écoles de commerce. ..................................................................................................................... 72
Analyse de la formation ...................................................................................................................................... 72
Constats .............................................................................................................................................................. 73
Les SHS dans les écoles privées ................................................................................................................................ 74
Analyse de la formation de BTS communication des entreprises ....................................................................... 74
Dimension socioculturelle de la communication ........................................................................................... 74
Contenu .................................................................................................................................................... 74
Constats .................................................................................................................................................... 76
Économie générale, économie d’entreprise, droit ........................................................................................ 76
Études et recherches appliquées à la communication ................................................................................... 77
Contenu .................................................................................................................................................... 77
Constat...................................................................................................................................................... 78
Stratégie de communication des entreprises ................................................................................................ 78
Les années de spécialisation ............................................................................................................................... 78
Informations complémentaires ........................................................................................................................... 79
Conclusion ................................................................................................................................................................ 80
Chapitre 2. Analyse des ouvrages de la bibliographie de l’AACC ................................................................. 83
Analyse générale des thèmes ................................................................................................................................... 83
Marketing ............................................................................................................................................................ 83
Marque ................................................................................................................................................................ 84
Métiers ................................................................................................................................................................ 85
Témoignage / biographie .................................................................................................................................... 85
Tendances / consommation ................................................................................................................................ 85
Publicité............................................................................................................................................................... 86
Divers .................................................................................................................................................................. 86
Constats .............................................................................................................................................................. 86
Complément d’analyse ............................................................................................................................................. 87
Formulation des requêtes ................................................................................................................................... 87
Résultats .............................................................................................................................................................. 89
Deux types d’ouvrages généraux ................................................................................................................... 90
La récurrence de quelques auteurs................................................................................................................ 91
Analyse détaillée ...................................................................................................................................................... 91
Le regard porté sur la profession par ses acteurs ............................................................................................... 92
Le marketing et la communication sont en plein essor ................................................................................. 92

528
Tables des matières

Des disciplines omniprésentes ....................................................................................................................... 95

Une réflexion sans rigueur méthodologique ................................................................................................. 98
Un consensus sur la démarche rigoureuse du marketing… ......................................................................... 100
… Qui entre en contradiction avec une vision plus artisanale voir artistique du travail .............................. 101
L’association fréquente des marques identitaires à la mondialisation ........................................................ 102
Les contraintes constatées ................................................................................................................................ 109
Deux cibles pour les publicitaires, dont l’une est favorisée ......................................................................... 109
Un marché composé d’éléments multiples dont certains se voient accorder davantage d’importance ..... 110
Le pouvoir de la marque ................................................................................................................................... 113
Un rôle majeur ............................................................................................................................................. 113
Une évidence sémiotique ............................................................................................................................ 120
Le lien importe plus que le bien ................................................................................................................... 125
Le regard porté sur le consommateur ............................................................................................................... 129
Des théories expliquant le comportement du consommateur omniprésentes ........................................... 130
Une absence de recul critique ..................................................................................................................... 137
Un rôle actif peu mis en avant ..................................................................................................................... 137
Une modélisation particulière de l’identité et de la façon dont le consommateur est lié aux marques ..... 138
Des études quantitatives encouragées ........................................................................................................ 140
Des acteurs occultés .................................................................................................................................... 143
Une vision unidimensionnelle ...................................................................................................................... 144
Des test de campagne focalisés sur certaines mesures d’impact ................................................................ 145
La critique .......................................................................................................................................................... 148
Une minorité active ..................................................................................................................................... 148
Des praticiens eux-mêmes critiques ............................................................................................................ 149
Un accord entre praticiens et antipubs sur les postulats fondamentaux .................................................... 150
Synthèse ................................................................................................................................................................. 150
L’utilisation des SHS .......................................................................................................................................... 150
Le marketing de l’identité ................................................................................................................................. 152
Chapitre 3. Analyse critique des moyens d’approcher le consommateur .................................................. 155
Les différents modèles explicatifs du comportement des consommateurs ........................................................... 155
L’acheteur conditionné ..................................................................................................................................... 155
L’acheteur rationnel .......................................................................................................................................... 159
L’acheteur motivé ............................................................................................................................................. 163
L’acheteur social ............................................................................................................................................... 163
L’acheteur communicationnel .......................................................................................................................... 165
L’acheteur neurologique ................................................................................................................................... 166
L’acheteur post-moderne.................................................................................................................................. 169
Conclusion de la première partie ............................................................................................................... 179
DEUXIÈME PARTIE : ANALYSE DES FACES DES MARQUES IDENTITAIRES............................................................................. 181

529
Tables des matières

Introduction de la deuxième partie ........................................................................................................... 183

Chapitre 1. Méthodologie .......................................................................................................................... 187
La méthode d’Eliseo Veron ..................................................................................................................................... 187
La façade goffmanienne ......................................................................................................................................... 193
Définition........................................................................................................................................................... 193
Un concept adapté au cas des campagnes de publicités .................................................................................. 195
Chapitre 2. Analyses .................................................................................................................................. 199
Définition du corpus ............................................................................................................................................... 199
Analyses .................................................................................................................................................................. 200
Le recul du produit ............................................................................................................................................ 201
La focalisation sur des valeurs ou une philosophie ........................................................................................... 203
Un support privilégié d’expression de ces valeurs ............................................................................................ 205
Le rôle de modèle.............................................................................................................................................. 207
Une rhétorique tensive ..................................................................................................................................... 211
Un travail sur l’émotion et le ressenti ............................................................................................................... 214
Le registre international fréquemment retrouvé .............................................................................................. 217
La communication totale .................................................................................................................................. 220
Conclusion des analyses ......................................................................................................................................... 223
Conclusion de la deuxième partie .............................................................................................................. 225
TROISIÈME PARTIE : VERS UNE SOCIOLOGIE DES CONSOMMATEURS IDENTITAIRES ............................................................. 227
Introduction de la troisième partie ............................................................................................................ 229
Chapitre 1. Les origines d’un domaine de recherche ................................................................................. 233
Les classes défavorisées ......................................................................................................................................... 233
Les milieux aisés ..................................................................................................................................................... 235
L’ostentation ..................................................................................................................................................... 235
Les styles de vie ................................................................................................................................................. 237
La distinction ..................................................................................................................................................... 238
La consommation de masse ................................................................................................................................... 241
Le fonctionnalisme ............................................................................................................................................ 241
L’école de Francfort........................................................................................................................................... 241
L’ouverture à la créativité personnelle ................................................................................................................... 242
Conclusion .............................................................................................................................................................. 245
Chapitre 2. Enquêtes ethnographiques ..................................................................................................... 247
Démarche méthodologique.................................................................................................................................... 247
Apport des observations ........................................................................................................................................ 253
Compte-rendu des observations ............................................................................................................................ 255
Description des terrains .................................................................................................................................... 255
Premières observations, juillet et septembre 2005 ..................................................................................... 255
Deuxièmes observations, décembre 2005 ................................................................................................... 266
530
Tables des matières

Remarques ........................................................................................................................................................ 274

Hypothèses........................................................................................................................................................ 279
Élargissement ......................................................................................................................................................... 284
Réalisation des entretiens ................................................................................................................................. 285
Choix de l’échantillon ........................................................................................................................................ 286
Résultats ............................................................................................................................................................ 290
Célibataires .................................................................................................................................................. 292
Jeunes adultes urbains ................................................................................................................................. 295
Familles + enfants ........................................................................................................................................ 298
Constats généraux ....................................................................................................................................... 301
Chapitre 3. Analyse des définitions de la mode ......................................................................................... 303
Présentation du matériau....................................................................................................................................... 303
Analyse des cas ....................................................................................................................................................... 304
Commentaires ........................................................................................................................................................ 305
Chapitre 4. Enquêtes sociologiques ........................................................................................................... 311
Définition d’une procédure d’enquête ................................................................................................................... 311
Le choix d’une approche qualitative ................................................................................................................. 311
La combinaison d’entretiens. ............................................................................................................................ 318
Le choix des enquêtés ....................................................................................................................................... 321
Les sujets abordés ............................................................................................................................................. 322
Analyses des entretiens .......................................................................................................................................... 323
Premiers résultats ............................................................................................................................................. 324
Types de marques évoquées........................................................................................................................ 324
Les ressources identitaires ........................................................................................................................... 325
Les communautés ............................................................................................................................................. 327
Nécessité de distinguer les différentes tendances dans une communauté ................................................. 327
Des critères classiques à interroger ............................................................................................................. 329
Une réflexivité variable ................................................................................................................................ 331
Les caractéristiques d’une communauté ..................................................................................................... 334
L’engagement de l’individu dans ces communautés ................................................................................... 336
Un moyen de se définir et de donner du sens aux phénomènes ................................................................. 338
Une soumission négociée aux normes de la communauté .......................................................................... 339
Une application individuelle de ces normes ........................................................................................... 339
Des variations qui impliquent une négociation du consensus ................................................................ 341
Rôle accordé aux marques ................................................................................................................................ 346
Des attributs matériels et immatériels subjectivés ...................................................................................... 346
Un braconnage systématique ...................................................................................................................... 349
Des outils d’ostentation ou d’expression ..................................................................................................... 352
Un rôle distinctif non exclusif ...................................................................................................................... 354

531
Tables des matières

Une implication dans l’évaluation des marques et individus proportionnelle à l’engagement dans une
communauté ................................................................................................................................................ 357
La dimension internationale peu discriminante .......................................................................................... 360
Consommation de la marque ............................................................................................................................ 361
Conclusion ......................................................................................................................................................... 363
Chapitre 5. Construction d’un nouveau modèle d’appréhension des consommateurs selon un rapport
identitaire .................................................................................................................................................. 367
Un consommateur identitaire ? La dimension consumériste du processus identitaire ......................................... 367
Genèse scientifique du concept d’identité........................................................................................................ 369
La genèse identitaire ......................................................................................................................................... 379
Une identité plurielle incorporée ...................................................................................................................... 384
Un processus et non un état ............................................................................................................................. 400
Un déterminisme affiné .................................................................................................................................... 402
Le processus identitaire comme moteur de l’action ......................................................................................... 405
Conclusion ......................................................................................................................................................... 411
Quelle symbolique de la marque ? Modélisation du processus de l’interprétation ............................................... 413
D’où vient le sens ? ........................................................................................................................................... 416
Modélisation du processus interprétatif ........................................................................................................... 422
Adaptation au cas de la consommation ............................................................................................................ 431
Pistes pour une nouvelle appréhension des consommateurs........................................................................... 439
Conclusion ......................................................................................................................................................... 441
Conclusion de la troisième partie .............................................................................................................. 443
CONCLUSION GÉNÉRALE........................................................................................................................................ 445
Synthèse..................................................................................................................................................... 447
Une approche communicationnelle ........................................................................................................... 451
Intérêt professionnel .................................................................................................................................. 453
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................... 457
BIBLIOGRAPHIE THÉMATIQUE ................................................................................................................................. 481
Ressources transversales ........................................................................................................................................ 481
Épistémologie des sciences de l’information et de la communication ................................................................... 484
Analyse du marketing et de la publicité ................................................................................................................. 485
Analyse du discours ................................................................................................................................................ 487
Sociologie des pratiques culturelles ....................................................................................................................... 488
Sociologie des organisations .................................................................................................................................. 489
Sociologie de l’identité ........................................................................................................................................... 489
Sociologie de la consommation .............................................................................................................................. 491
Sociologie du langage ............................................................................................................................................. 491
Sociologie, méthodes d’enquête ............................................................................................................................ 492

532
Tables des matières

Mondialisation et culture ....................................................................................................................................... 493

Sémiologie structurale de la publicité .................................................................................................................... 494
Mythologie ............................................................................................................................................................. 495
Pamphlets et essais ................................................................................................................................................ 495
Ouvrages de la bibliographie de l’AACC ................................................................................................................. 496
Ressources à destination des professionnels ......................................................................................................... 499
INDEX DES NOMS COMMUNS ................................................................................................................................. 505
INDEX DES NOMS PROPRES .................................................................................................................................... 515
INDEX DES NOMS DE MARQUES .............................................................................................................................. 521
TABLES DES ILLUSTRATIONS ................................................................................................................................... 525
TABLES DES MATIÈRES .......................................................................................................................................... 527

533