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I N I T I A T I O N

AUX TECHNIQUES
DE COMMERIALISATION

Patrice DIOU
Professeur
Consultant marketing

Pierre DUBOIS S.A. Editeur

12, rue Clavel, 75019 PARIS

Toute reproduction, même partielle, de cet ouvrage est interdite. Une copie ou reproduction, par quelque procédé que ce soit,
photocopie, microfilm, bande magnétique ou autre, constitue une contrefaçon passible de peines prévues par la loi du 11 mars
1957 sur la protection des droits d'auteurs. Il en est de même des supports visuels relatifs à ce livre.
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Ce livre a été conçu pour des publics désirant utiliser des méthodes commerciales simples,
mais efficaces : cadres et dirigeants de PME, responsables d'administrations, étudiants...
Priorité a donc été donnée à la facilité de mise en place des systèmes de gestion, et à la
rapidité d'utilisation de ceux-ci.
Qu'il me soit permis de remercier ceux qui, directement ou indirectement, m'ont incité à
écrire cet ouvrage :
—les entreprises et administrations, grandes ou petites, qui ont facilité mes expérimen-
tations et mes réflexions,
—Jean LOCHARD, auteur de plusieurs ouvrages de gestion, pour ses suggestions et le
soutien permanent de son amitié,
—Robert LIBRE, qui est à l'origine de ma carrière.

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• COMPRENDRELACOMPTABILITÉGÉNÉRALEENSCHÉMACOLOR-J. Lochard
• COMPRENDRELAGESTION ENSCHÉMACOLOR- J. Lochartd
• INITIATION AUDROITDUTRAVAIL- [Link]
• INITIATION ALÉ
' CONOMIEGÉNÉRALE - CA . Cicurel-Duplat
• COMPTABILITÉANALYTIQUE, OUTILDEGESTION - J. Matgerin,[Link]
• INITIATION AUXÉTUDES DERENTABILITÉ- J. Rougeaux
• MAITRISEDELAGESTION - J. Pilot
• CHOIXDES INVESTISSEMENTS - J. Margerin,[Link]
• COMPRENDRELEPLAN COMPTABLE- J. Lochard
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Index alphabétique
pages pages
achat (acte d'achat) 60 modèles 64
action marketing 12 motivation 55-62
activité commerciale 10 nom (choix du nom) 99
brainstorming 96 objectifs de vente 150
budget publicitaire 126 objection prix 155
campagnes publicitaires 128 organismes d'information
canaux de distribution 132 commerciale 33
centres commerciaux 134 organisation commerciale 140
client (comportement du client) 53 panels 35
clientèle 21 pénétration du marché 23-25
commission 151 perception 57
contrôles publicitaires 129 personnel commercial 145
couleurs 58 phase des produits 111
courbes de clientèles 157 politique des prix 113
créativité 93 politique publicitaire 123
créneaux (recherche des créneaux) 30 prescripteurs 56
déclin (phase de déclin) 111 prévisions (fiabilité des prévisions) 67
déconditionnement 95 prévision des ventes 64
dérive des ventes 86 primes 151
développement prix (choix des prix) 100
(phase de développement) 105 prix (établissement des prix) 119
discount 134 prix (politique des prix) 113
distributeur 131 prix psychologique 116
distributeur automatique 134 produit (vie des produits) 103
distributeur de produits 131 produit nouveau 99
échantillon 46 produit-stratégie 91
échelle d'attitude 44 profit 118
embauche 146 promotion des ventes 130
empathie 153 publicité 88-123
enquêtes 40 psychodrame 97
enquêteurs (contrôle des énquêteurs) 51 QCM - questions à choix multiples 43
études commerciales 11 questionnaire 43
études de marché 38 ratios 156
études documentaires 38 réfutations des objections 153
études prévisionnelles 19 régénération des produits 112
extension du marché 26 relations publiques 130
foires 130 rémunération 151
force de vente 48 richesse vive 149
force de vente : animation 152 saturation (phase de saturation) 112
franchising 133 secteur de vente 149
gestion commerciale 14 segmentation des marchés 52
gestion marketing 14 sélection du personnel 147
implantation 135 séries chronologiques 69
incitation 153 signal d'achat 153
inflation 121 sondages 46
information commerciale 31-36 statistiques de ventes 76
lancement 101-103 suggestion 153
leader 56 support publicitaire 124
libre-service 133 tableaux de bord 158
linéaire 136 tendance 81
marché 18-19-22 test 99
marketing 10 test publicitaire 129
marketing concentré 53 valeur d'image 55
marketing différencié 53 valeur d'usage 55
media 124 vendeurs 145
mémorisation 59 vente par correspondance 134
merchandising 12-136 zone de chalandise 135
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Lexique
ASSORTIMENT Variété des produits présentés sur un point de vente à la clientèle.
AUTO-ADAPTATIVE Se dit d'une technique de prévision s'ajustant rapidement sur les chro-
niques de vente.
BOUILLON Ecart entre le tirage et la diffusion d'un journal.
CIBLE Clientèle visée.
COMMISSION Partie variable de la rémunération d'un représentant fondée sur son
activité.
CHRONIQUE Série statistique temporelle (ventes, par exemple).
COUVERTURE UTILE Partie de la cible touchée par un support publicitaire.
COUVERTURETOTALE Personnes touchées par un support publicitaire.
CREATIVITE Technique de genèse des idées.
CRENEAU Partie du marché non explorée.
CYCLE DEVIE Etendue des phases de développement, maturité et déclin des ventes d'un
produit.
DESAISONNALISER Eliminer les variations saisonnières d'une chronique.
DISCOUNT Système de vente à faible assortiment, à forte rotation et à prix réduits.
DIFFUSION Ventes réelles d'une revue ou d'un journal.
D.P.O. Technique de direction souple par objectifs.
ECHANTILLON Partie représentative d'une population obtenue par extraction.
ECONOMETRIE Technique de représentation statistique des mouvements économiques
utilisant les modèles.
ENTRETIEN LIBRE Technique d'enquête sans formalisation structurée (sans questionnaire).
ETUDE DOCUMENTAIRE Analyse des informations existantes avant enquête.
ETUDE DUMARCHE Analyse du marché réalisée par un ou plusieurs sondages.
ETUDEDEMOTIVATIONS Analyse psychologique de la clientèle.
EMPATHIE Qualité psychologique essentielle d'un enquêteur ou d'un représentant
(sympathie et intuition).
FORCE DEVENTE Représentants.
GAMME Groupe de produits légèrement différenciés pour s'ajuster au maximum
sur les créneaux de clientèle.
GONDOLE Support physique des produits (principalement en libre-service) com-
portant plusieurs rayons.
HYPERMARCHE Point de vente distribuant des biens de grande consommation (surface
supérieure à 2 500 m ).
IMAGEDEMARQUE Représentation subjective ou concrète des qualités d'une entreprise par la
clientèle (service après-vente).
INFLATION Phénomène économique nocif se traduisant par une hausse durable et
généralisée des prix.
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LISSAGE Atténuation des fluctuations d'une chronique.

LISSAGE EXPONENTIEL Variété de moyenne mobile. Technique de prévision auto-adaptative.
LINEAIRE Longueur d'un support de vente consacré à un produit.
NOTORIETE Degré de connaissance de l'entreprise ou du produit par la clientèle.
MARCHEPOTENTIEL Couramment employé pour désigner les clientèles susceptibles d'acheter
un produit.
MARKETING Ensemble des techniques d'analyse et d'action commerciales.
MARKETING-MIX Ensemble des moyens d'action commerciale (publicité, politique de prix,
etc...).
MEDIA Système de communication (presse, radio, etc...).
MERCHANDISING Technique de gestion des points de vente.
MODELE Représentation schématique de la réalité (terme fréquemment employé
dans un sens mathématique bien qu'il existe des modèles subjectifs ou
qualitatifs).
PARC Nombre de biens durables ou semi-durables en service à un moment
donné.
PENETRATION Pourcentage de marché.
P.L.V. Publicité sur le lieu de vente.
PUBLICITE Elément de communication de l'entreprise avec sa clientèle incitant celle-
ci à s'informer ou à acheter les produits proposés.
PROMOTION Action commerciale sporadique ayant un objectif de vente immédiat.
Q.C.M. Question à choix multiple (dans les sondages).
QUESTIONNAIRE Support physique d'une étude de marché.
QUOTA Répartition de population à respecter dans un sondage.
Synonyme également d'objectifs commerciaux des représentants.
S.A.V. Service après-vente.
SEGMENTATION Découpage du marché en fractions permettant un ajustement plus précis
de la politique commerciale.
SOCIOLOGIE Analyse des comportements des groupes et des organisations.
SONDAGE Extraction d'un échantillon représentatif d'une population afin de
l'étudier et d'en tirer des conclusions transposables à la population
globale.
SUPERETTE Petit supermarché à assortiment limité.
SUPPORT PUBLICITAIRE Elément physique qui porte la publicité (journal, chaîne de télévision,
etc...).
TESTAVEUGLE Test d'un produit avec conditionnements banalisés ne permettant pas de
repérer les marques.
TIRAGE Nombre d'exemplaires fabriqués d'une revue ou d'un journal.
V.R.P. Vendeurs représentants placiers.
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INTRODUCTION
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Le marketing recouvre l'ensemble des techniques susceptibles de permettre la création, le maintien ou

l'expansion des ventes d'une entreprise sur un marché.
L'activité commerciale repose sur deux éléments :
• le recueil des informations concernant le marché, et
• l'utilisation de celles-ci dans le cadre d'une action destinée à modifier l'attitude de la clientèle à
l'égard des produits proposés par l'entreprise.
Cette action se traduit très fréquemment en terme d'envoi d'informations orientées (publicité, par
exemple).

L'approche marketing s'effectue sous deux angles complémentaires :

• L'analyse du marché et de la clientèle (études marketing) dont les méthodes sont aussi employées
pour contrôler les résultats des actions commerciales (contrôle des représentants, de l'efficacité
publicitaire, etc...). Les études marketing font appel au concept de mesure.
• La politique marketing met en œuvre les différents moyens disponibles (actions sur les prix, publi-
cité, actions par les représentants) afin de répondre aux objectifs fixés par la direction de l'entreprise).
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0.1. L'OBJET ET LES METHODES DES ETUDES COMMERCIALES

Il est nécessaire de cerner le comportement des clients, de mesurer les paramètres correspondant au
marché et de prévoir les ventes (études de motivation, études de marché, analyse de prévision, etc...).
La prévision ne peut être réalisée sans tenir compte de la conjoncture qui modifie l'attitude à l'égard des
produits (analyses statistiques, études d'opinion, techniques économétriques, etc...).
Enfin, il faut prendre en compte les réactions de la concurrence (constitution de fichiers, études des
stocks existant dans le circuit de distribution, analyse des impacts publicitaires, etc...).
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0.2. L E S M O Y E N S D ' A C T I O N D U M A R K E T I N G

Lesvecteurs d'attaque commerciale de l'entreprise sont au nombre de quatre :

• la politique des prix,
• l'action publicitaire et promotionnelle, ou de relation publique (politique de communication avec
le marché),
• la conception et l'adaptation des produits qui sont eux-mêmes, on l'oublie trop souvent, leurs
propres vendeurs (renommée),
• l'implantation (ou positionnement) du produit au sein du circuit de distribution ; cette notion
recouvre :
• le choix du circuit de distribution et l'implantation des points devente,
• le choix de la place du produit dans les surfaces de vente elles-mêmes (merchandising),
• l'action de la force de vente (représentants) dont l'objectif est de faciliter l'écoulement des
produits de l'entreprise vers le client.
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0.3. METHODE DA
' PPROCHE DES PROBLEMES DE MARKETING

Les deux aspects fondamentaux du marketing, études et politique, se combinent selon le schéma ci-
dessous :

Exemple de questions que l'on peut se poser en observant la matrice :

ligne 1 : notre produit est-il différencié par rapport à celui du concurrent ?
correspond-il aux motivations de la clientèle ?
est-il opportun de le lancer (ou de le maintenir, ou de le développer) dans la conjoncture actuelle ?

Les 12 combinaisons de ce tableau peuvent constituer un point de départ dans toute étude de marketing.
Elles représentent une approche simplifiée des problèmes liés à la fonction commerciale de l'entreprise :
il est bon de s'y référer afin de recenser toutes les possibilités d'explication de faits et d'actions à entre-
prendre. Cette matrice permet d'éviter les a priori commerciaux, tout au moins au départ d'une étude.
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3.4. LE CONTROLE DE LA FORCE DE VENTE

Bien que le contrôle se fasse implicitement au niveau psychologique (évaluation de la conscience
professionnelle d'un représentant par le directeur des ventes, par exemple), les contrôles les plus
courants sont quantitatifs. Ils ont pour objectif essentiel l'analyse de la rentabilité de l'action du
vendeur. Deux moyens essentiels peuvent être employés : les ratios et les courbes de clientèle.
① Les ratios :

Il faut être prudent dans l'interprétation de ces ratios car il est impossible de comparer certains
secteurs du point de vue des déplacements nécessaires, par exemple. Il est intéressant, également
d'observer les frais téléphoniques afin de savoir si le représentant travaille plutôt à domicile ou
prospecte la clientèle. En ville, les frais téléphoniques sont souvent plus élevés du fait des
coutumes commerciales différentes.
En parallèle, on peut essayer de situer le nombre de visites effectuées par le représentant et le
nombre de réclamations qui proviennent de son secteur.
En tout état de cause, ces ratios ne peuvent être employés brutalement sans tenir compte de la
conjoncture, des difficultés propres à un secteur donné et desperformancesdesautresvendeurs.

(1) le ratio ② est difficile à évaluer et demande des méthodes d'estimation du marché assez fines.
(2) le ratio ③ demande une bonne connection des services commerciaux et comptables.
(3) il est dangereux de voir le ratio ⑥ s'effondrer longtemps en dessous de 1.
 ② Les courbes de clientèle

Si l'on range les chiffres d'affaires par client réalisés par chaque représentant, par ordre
d'importance décroissante, on obtient une courbe de clientèle. Celle-ci permet de contrôler
l'activité de la force de vente de la manière suivante :
Sur le graphique ① , le représentant a beaucoup de gros clients et très peu de petits. Il
y a donc de fortes chances pour qu'il ne s'occupe que des clients à gros chiffre d'affaires
s'il est rémunéré, par exemple, à la commission (1 La prospection semble faible, ce qui
présente un danger pour l'avenir de l'entreprise dans ce secteur.
Sur le graphique ② , le représentant a, par contre, un déséquilibre inverse dans ses
ventes. Il est possible qu'il ne travaille pas assez sa clientèle en profondeur (2).
La courbe correcte ③ est celle qui voit se répartir équitablement la clientèle en gros,
moyens et petits clients.
Cette analyse est à rapprocher de celle des 20/80. Elle présente un avantage par rapport
aux ratios par la visualisation et la comparaison aisées des performances.
Il est possible également, en évaluant le coût moyen d'un client et en le portant sur le gra-
phique 3, de déterminer à partir de quel seuil de chiffre d'affaires un client est rentable.

(1) il faut cependant tenir compte du mode de découpage des secteurs. Il est évident qu'on ne peut comparer deux courbes de clientèle
ayant trait à deux circuits de distribution différents, par exemple grande surface et détaillant.
(2) un nouveau représentant ou un nouveau secteur peut donner de telles courbes.