GESTION DE LA RELATION

CLIENT
Mme HAJRAOUI
Kenza TSC 2ème année – ISTICG Berrechid- Avril 2020
Chapitre I: Généralités sur la GRC
Comment la GRC est apparue?
Par quoi est marqué le contexte actuel?
 Le contexte d’apparition de la GRC

Client de plus en plus

volage
Concurrence de plus
en plus accrue

Conquérir un prospect coûte

beaucoup plus cher que de
fidéliser un client
Diversité de l’offre des produits
La différence entre la conquête et la
fidélisation
 La Conquête  La Fidélisation
Est la recherche de Est le fait d’instaurer
nouveaux clients. une bonne relation
On parle également de avec le client ayant
prospection ou de pour objectif de
recrutement de l’inciter à refaire un
nouveaux client achat
Le contexte d’apparition de la GRC
 Afin de fidéliser leurs clients, les
entreprises ont besoin d’instaurer
une relation durable avec eux

 C’est pour cela, qu’elles orientent leur stratégie autour

des services qui leur sont proposés

 Pour y arriver, les entreprises ont besoin de connaître

toutes les informations utiles concernant
leurs clients
Qu’est ce que la GRC?
Comment peut-on définir la GRC ou le CRM:
Customer Relationship Management?
Les principes de la GRC
L’écoute client La stratégie L’approche
relationnelle multicanale
• Connaître ses • Qualifier ses • Accéder au
besoins prospects client par le
• Les • Segmenter sa biais de
anticiper… BDD plusieurs
• Personnaliser moyens
la relation • Multiplier les
(Individualiser, contacts
one-to-one)
Petite recherche…!
Un peu de vocabulaire:
Quelle est la différence entre Multicanal, cross-canal
et Omnicanal?
A quoi sert la GRC?
L’utilité de la GRC
L’utilité de la GRC

La GRC sert à:

Segmenter les Mesurer la Mesurer la

clients/prospects fidélité des rentabilité des
clients clients
A quels objectifs répond la GRC?
Quel apport pour l’entreprise?
Objectifs de la GRC

D’Avoir une
relation
personnalisée

D’Intégrer le Optimiser le
client dans son contact client
organisation tout au long de
son cycle de vie

La GRC
permet:
Le cycle de vie du client
Objectifs de la GRC
 De façon générale, l’objectif principal de la GRC
reste d’améliorer la relation avec les clients en
jouant sur deux leviers

La La
Satisfaction Connaissance
client client
A quels domaines s’applique la
GRC?
Quels sont ses champs d’application?
Les champs d’application de la GRC

Il faut dans tous les cas, pour l’entreprise, de passer

d’un marketing de masse à une démarche
personnalisée, c’est-à-dire à un marketing
relationnel.
Comparaison entre marketing
transactionnel et marketing relationnel
Chapitre II: La fidélisation client
Comment la fidélisation est apparue?
Par quoi est marqué le contexte actuel?
 Le contexte d’apparition de la
fidélisation

Concurrence mondiale La conquête de nouveaux

de plus en plus ouverte clients est difficile et coûteuse

Baisse de la fidélité Clients de plus en plus

des clients « zappeurs »

Conquérir un prospect coûte beaucoup plus

cher que de fidéliser un client
Qu’est ce que la fidélisation?
Comment peut-on définir la fidélisation?
Définition de la fidélisation
La fidélisation : l'ensemble des actions mises en place
par une entreprise pour faire en sorte que ses
clients lui restent continuent à consommer ses
produits ou services
Définition de la fidélisation

Fidélisation Attrition

Rétention des clients Perte des clients

REMARQUE 1!
 Une entreprise ne doit pas se focaliser
uniquement sur la fidélisation de ses clients car
ceci pourrait engendrer un vieillissement de sa
clientèle.

La stratégie de conquête doit être

réalisée parallèlement à la
stratégie de la fidélisation.
Remarque 2!

L’optique de fidélisation doit commencer dès la

phase de la conquête (acquisition) du client.
En d’autres termes on recrute un nouveau client
dans l’objectif de le fidéliser ce qui permettra
in fine d’augmenter le CA/client.
Quelles sont les stratégies de la
fidélisation?
Les stratégies de fidélisation

Stratégie de Stratégie
récompense d’intensification

• Offrir des avantages • Développer la

particuliers aux gros consommation des
consommateurs clients actuels de
l’entreprise
ATTENTION …!!!!
Il est possible que des offres trop fréquentes ou sans
avantages spécifiques perçus irritent le
consommateur et l’incitent à essayer d’autres
marques
Quelle est la différence entre la
fidélisation et la fidélité?
Différence entre fidélisation et fidélité

La fidélisation La fidélité

 La fidélisation est  La fidélité reflète le

initiée par l’entreprise choix délibéré du
dont l’objectif est de client. C’est une
stimuler la répétition logique émotionnelle
de l’acte d’achat.

La fidélité est le résultat d’une

stratégie de fidélisation réussie.
 Les types de fidélité
Fidélité comportementale: découle des habitudes ou
Fidélité attitudinale: C’est une réelle du comportement du consommateur ou du client à
l’égard d’une marque ou d’une entreprise. La fidélité
préférence pour les produits ou le comportementale est le résultat d’une passivité
service comportementale

 Le comportement de fidélité  La fidélité comportementale est

(ré-achat) qui correspond à la fidélité qui résulte de
une réelle préférence
ressentie plus ou moins l'habitude ou de la praticité.
consciemment pour la marque La fidélité comportementale
et ses produit ou services. Elle n'est pas le résultat d'une réelle
résulte donc d'une attitude préférence pour une marque ou
positive et d'une préférence
développée à l'égard de la enseigne.
marque.
Quelle est la différence entre la
fidélisation et la satisfaction?
Différence entre fidélisation et
satisfaction
Fidélisation Satisfaction
 C’est l’attachement à une  C’ est le bilan d’une ou de
entreprise sur la durée, plusieurs
après un cumul expériences d’utilisation d’un
d’expériences. produit ou d’un service

Un bon niveau de satisfaction ne suffit pas

pour construire de la fidélisation.
Différence entre fidélisation et
satisfaction
Tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles,
mais tous les clients fidèles sont avant tout satisfaits.

Si un client fidèle est un client satisfait, l’inverse n’est

donc pas toujours vrai.

Un client fidèle est un satisfait qui revient souvent !

La fidélité c’est donc de la satisfaction cumulée !

Quels sont les outils de la fidélisation?
Les outils de la fidélisation
Cibler grâce à une bonne • Pour fidéliser le client, il faut le connaître
segmentation de son • Le fichier client doit comporter des informations:
coordonnées, historique des achats, programme de
fichier clients fidélité en cours…

Personnaliser la relation • Pratiquer l’écoute pour bien connaître son client, ses besoins et
ses attentes
avec le client pour le • Il faut lui proposer une offre qui lui est spécifique: le bon
fidéliser produit au bon moment et qui correspond à ses besoins

• Pour fidéliser un client, il faut s’assurer de sa satisfaction

• Les entreprises ont à leur disposition de nombreux outils: un
Mesurer la satisfaction sondage, envoyer un client mystère ou encore réaliser une étude
de ses clients de satisfaction.
• Il faut être réactif en cas de mécontentement d’où
l’importance du traitement des réclamations

Un programme de • Un client fidèle est un client qui achète et qu’il faudra

récompenser
fidélité pour récompenser • Le programme de fidélité englobe: des cadeaux, des
et remercier remises, des offres exclusives, carte de fidélité
Les règles de la fidélisation
Conserver ses clients coûte moins cher que d’en
acquérir de nouveaux

Tous les clients ne sont pas égaux: on ne retient que

les clients rentables

Les clients satisfaits ne sont pas forcément des

clients fidèles

La connaissance client vaut de l’or

Les réductions de prix ne créent pas la loyauté sur

le long terme
Les degrés de fidélité

Client
Ambassadeur

Client loyal

Client fidèle
Chapitre III: La connaissance du client
A quoi sert l’information client?
Où sont stockées les informations client?
L’exploitation des informations

Datamining ou forage des données: regroupe l’ensemble des techniques de

traitement et d’analyse permettant de récupérer des informations dans des entrepôts
de données et d’établir des relations (ou des corrélations) entre elles, des tendances
et de modéliser entre autre des comportements type.

L’exploitation de l’entrepôt de données constitue un outil puissant d’aide à la

décision notamment en termes d’analyse du portefeuille client
L’analyse du portefeuille client
 La conduite de l’activité commerciale est basée sur
l’information. Celle-ci est possible à travers de
l’analyse du portefeuille client c'est-à-dire
l’ensemble des clients de l’entreprise.
 Données clients (F.C, BDD, DW) – Stockage
Techniques d’analyse du
PF client

Informations clients (rentabilité, potentiel….)

Analyse, classement,
segmentation

Prise de décision et mise en place des stratégies

(Fidélisation, Abandon, Reconquête,
Rationalisation…)
L’analyse du portefeuille client

La valeur La La
client méthode méthode
(Lifetime ABC et Loi du scoring
value: de Pareto (RFM)
LTV) (20/80)
L’analyse du portefeuille client
• Valeur client = Somme des gains espérés - Somme
La valeur vie des coûts engagés
• Elle permet de savoir le degré de rentabilité du client
client et d’évaluer le capital client (somme des valeurs
client)

• Est une technique d’analyse qui part de l’hypothèse

La méthode que l’essentiel du résultat d’une entreprise est réalisé
avec un nombre relativement restreint des clients
ABC • Elle permet de segmenter la clientèle selon le critère du
chiffre d’affaires (Potentiel des clients)

La méthode • Est une technique qui permet d’attribuer une note (un
score) après combinaison de plusieurs critères
du scoring (Récence, Fréquence, Montant)
• L’objectif est de pouvoir mieux cibler les clients
(RFM) susceptibles de profiter d’une offre (dans le cadre
d’une stratégie de récompense)
La Lifetime Value (LTV)/La valeur
vie client
 Application N°1
Une entreprise a mené une opération de prospection.
 Coût de prospection
Celle-ci a concerné 100 contacts et lui est revenue à 0,30 euros le contact.
L’entreprise a pu acquérir 5 nouveaux clients.
 Coût de revient
Chaque client revient à l’entreprise à 8 euros.
 Le CA par client se présente comme suit:

Client Chiffre d’affaires

T.A.F: Calculer la LTV
A 50
pour chaque client et
B 10
donner sa catégorie.
C 15
D 9 Calcul à faire sous forme
E 40 de tableau.
 Correction de l’application N°1

Clients C.A. Coût de Coût de Coût total= CR + LTV= Catégorie

(1) revient prospection CP (1)-(2)
(2)
A 50 8 6 14 36 CTR

B 10 8 6 14 -4 CNR

C 15 8 6 14 1 CFR

D 9 8 6 14 -5 CNR

E 40 8 6 14 26 CTR

Coût de prospection= (100 x 0,30) = 30 Euros

Coût de prospection/client = 30/5= 6 Euros
 Correction de l’application N°1

Clie Chiffre Coût Coût de Coût total La valeur Catégorie du

nts d’affaires d’acquisit revient client client
ion (LTV) (CA-
CT)

A 50 6 8 14 36 CTR

B 10 6 8 14 -4 CNR

C 15 6 8 14 1 CFR

D 9 6 8 14 -5 CNR

E 40 6 8 14 26 CTR

Coût d’acquisition:
-Coût des contacts: 100 x 0,30 = 30 Euros
- Coût par client: 30/5= 6 Euros/Client
La Lifetime Value (LTV)/La valeur
vie client
 Application N°2
La Gestion
de la
Voir document «Word »:
relation
client
Résumé théorique

Mme HAJRAOUI-2018/2019-
La loi de Pareto (20/80)
C’est une technique d’analyse qui part de l’hypothèse
que l’essentiel du résultat d’une entreprise est
réalisé avec un nombre relativement restreint des
clients

20%
Des clients
80% du C.A.

80% des clients 20%

du
C.A.
La loi de Pareto (20/80)

Les 20% représentent

les GROS CLIENTS

Les 80%
représentent les
PETITS CLIENTS
La méthode ABC
La méthode ABC

La • correspond aux « gros clients ». 5% des

clients réalisent environ 80% de
catégorie A l’activité.

La • correspond aux « clients

standards/moyens ». 15 % des clients
catégorie B représentant 30 % du chiffre d’affaires.

La • correspond aux « petits clients ». 80%

catégorie C des clients représentent 5 % des ventes
La méthode ABC

On essaiera
On fidélisera de On
les 5% de développer le rentabilisera
bons clients CA des 15% les 80% de
de clients petits clients.
standards
Le scoring RFM
Le scorage est une technique qui permet d’attribuer
une note (un score) après combinaison de plusieurs
critères. L’objectif est de pouvoir mieux cibler les
clients susceptibles de répondre favorablement à
une offre.
Le scoring RFM

Récence Fréquence Montant

• Délai écoulé • Nombre de fois • Le CA réalisé
depuis la où la pendant une
dernière commande a période
commande du été passée
client durant une
période
Qu’est-ce qu’une réclamation?
Choisir l’une des définitions suivantes

 Un sentiment de manque
 Expression d’un mécontentement ou d’une
insatisfaction
 Expression d’un besoin
 Technique utilisée pour retarder l’achat
La définition de la réclamation

Expression d’un
mécontentement ou d’une
insatisfaction
La réclamation: bonne chose ou une
mauvaise chose?

Bonne chose Mauvaise chose

Source d’information qui permet

d’améliorer les produits et les services
de l’entreprise La réclamation en soi n’est pas une
Elle permet de limiter le bouche-à-oreille mauvaise chose, le fait de ne pas la
négatif. Les clients re-satisfaits sont encore traiter correctement en est une.
plus fidèles qu’auparavant.
Signal d’alarme: Attention il y a un risque
d’attrition
La réclamation: bonne chose ou
mauvaise?
Bonne chose Mauvaise chose

Donne idée sur les points à améliorer au

sein de l’entreprise

Permet de limiter le « bouche-à-oreille » La réclamation en soi n’est pas une

négatif mauvaise chose, c’est le fait de ne pas
traiter les réclamations qui en est une.
Signal d’alarme pour l’entreprise: risque
d’attrition

C’est pour cela qu’il est important de bien traiter les

réclamations.
Pourquoi faut-il traiter des réclamations?
Pourquoi faut-il traiter les
réclamations?
 les clients dont les réclamations n’ont pas été prises
en compte favorisent le développement d’un
« bouche à oreille » négatif. Les clients qui
obtiennent satisfaction deviennent souvent fidèles à
l’entreprise
 elles constituent une source d’information essentielle
et permet d’améliorer les produits et services
offerts à la clientèle
 elles constituent un signal d’alarme pour l’entreprise.
Comment faut-il traiter les réclamations?
L’organisation des réclamations
 Le traitement des réclamations nécessite une
organisation en tenant en compte deux critères:

La
la rapidité : cinq personnalisation :
jours ouvrables est le client n’est ni
délai maximal. une statistique ni
un numéro de
compte.
Démarche pour la mise en place d’un
service de traitement des réclamations
Établir un diagnostic des réclamations: typologie, service
concerné…

Présenter un rapport à la direction générale et proposer

une organisation pour le traitement des réclamations

Définir le processus de traitement des réclamations: recueil,

enregistrement, traitement, suivi….

Mettre en place le processus et sensibiliser l’ensemble du

personnel à l’importance des traitements des réclamations.

Capitaliser et améliorer
Mise en place du service de traitement
des réclamations
Les contraintes Conditions de réussite
Manque d’implication du personnel: Implication du personnel et de la direction
absence de la sensibilisation générale
Tâche qui est jugée non prioritaire par la Organisation adaptée
direction générale
Diversité des produits/Services Professionnalisation dans le traitement des
réclamations
Technicité des biens/services Volonté de régler le problème
 La mise en place d’un service de
traitement des réclamations

Les contraintes Les conditions de réussite

Insuffisance de la coopération des autres Implication de la direction générale
services à cause de l’absence/ de
l’insuffisance de la sensibilisation à
l’importance du traitement des objections.
Traitement de réclamations jugé non Volonté de se réconcilier avec les clients
prioritaire par la direction générale mécontents
Diversité des produits/services Organisation adaptée
Technicité des produits/services Moyens nécessaires pour le traitement des
réclamations
Le processus de traitement des
réclamations
• Accueillir le client
Recueil (l’accueil) • Accuser réception de la réclamation
• Remercier et donner éventuellement un délai de traitement
• La réclamation est codifiée, qualifiée (type: technique/commerciale), fait objet
Enregistrement d’une déclaration d’anomalie et je l’enregistre (centralise) au niveau du
système.
• L’historique du client est étudié

Résolution • Envoi de la déclaration d’anomalie au service concerné. Envoi d’une

réponse au client tout en faisant une copie au service concerné.

Clôture • Mettre en place des conditions pour classer la réclamation. (Exemple:

Le produit va remarcher correctement)

Suivi • Mettre en place un tableau de bord: regroupement de toutes les

réclamations

Exploitation • Mettre en place des actions préventives

Les critères fondamentaux de la
réponse aux objections
 La façon de parler: le style et le vocabulaire et
l’écoute client.
 La rapidité du traitement
 L’efficacité du traitement
 La personnalité: courtois, calme, respectueux
 L’intérêt porté au client (sans jugement): on parle à
la personne et non au poste
 L’image que vous donnez de votre entreprise
 La qualité des informations que vous lui fournissez
La réponse à l’écrit: les règles à
respecter

La
la rapidité : cinq personnalisation :
jours ouvrables est adapter la
délai maximal. réponse à chaque
client.
Le plan d’une lettre de réponse aux
réclamations
Lettre du client:
Bonjour, je viens d’acheter un climatiseur auprès de
votre magasin la semaine dernière. Depuis hier,
celui-ci ne marche plus et dégage de la fumée. Je
vous prie de bien vouloir remédier à ce problème
au plus vite. Comme vous savez il fait chaud et j’en
ai besoin.
Le plan d’une lettre de réponse aux
réclamations

Saluer • Bonjour Madame/Monsieur

Faire référence • Suite à votre courrier datant du (Date)

à son courrier concernant…. (produit/service).

Reformuler et • Si j’ai bien compris………., (c’est bien

analyser le cela)?
problème • Il s’a
Le plan d’une lettre de réponse aux
réclamations

• Rappeler l’importance accordée par

l’entreprise à ses clients: Nous accordons une
grande importance à nos clients et à leur
satisfaction.
• (Proposer de rappeler si le problème est
Conclusion grave): Si vous le permettez je pourrai vous
rappeler dans les 2 jours suivant l’intervention
de notre service technique pour m’assurer que
le problème est réglé
• Signature: Nom et prénom, laisser aussi son
numéro de téléphone et ses coordonnées.
La réponse orale
Laisser votre client exprimer sa réclamation et prendre des
notes

Reformulation du problème de façon neutre

Identifier la nature de la réclamation. Demander des faits,

des précisions…

Répondre: régler le problème tout de suite serait le mieux.

Présenter des excuses et si la réclamation n’est pas fondée: il
faut expliquer

Conclusion: rappeler l’importance accordée par l’entreprise à

ses clients. Remercier le client et proposer de rappeler dans
quelques jours.
Comment l’entreprise peut tirer profit
des réclamations?
Capitaliser et améliorer
 L’entreprise peut tirer profit des réclamations sous
deux contions:
 Remonter l’information
 Donner au client l’opportunité de réclamer
Modalités de capitalisation
vérifier la « re-satisfaction » • Appeler (en cas de gros litige) le réclamant 15 j après la résolution permet
du réclamant de restaurer la confiance par une démarche active.

élaborer et mettre à jour des • nombre de réclamations par provenance, cause, secteur…
tableaux mensuels et • délai de traitement
cumulés

prévenir les causes les plus • communiquer en interne

fréquentes de réclamations • former le personnel

• instituer la réclamation comme facteur de progrès dans toute l’entreprise

progresser • responsabiliser plus le personnel

• impliquer la direction générale dans le suivi

suivre • établir un diagnostic des solutions apportées
• suivre le montant des compensations, avoirs et gratuités accordées.
LA GRC à distance
GRC à distance
 Définition de la GRC à distance, centre d’appel.
 Utilité de la GRC à distance
 Types de centre d’appel: émission et réception et le
rôle de chacun
 Qualités requises pour travailler dans un centre
d’appel.
 Rôle des réseaux sociaux dans la GRC à distance.
Définitions

GRC à • Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de

support ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation
distance client en utilisant des outils spécifiques dont principalement
les technologies d’information et de communication.

• Avec un « e » pour électronique, correspond à la Gestion

E-CRM de la Relation Client en utilisant toutes les ressources des
TIC, Technologies de l'Information et de la Communication
autrement dit l'internet et les réseaux sociaux

• Est une plateforme regroupant un ensemble de moyens pour

Centre d’appel traiter les appels téléphoniques entrants et sortants mais
également les mails, les SMS, les courriers ou toute autre
moyen de communication entre une société et ses clients.
Utilité de la GRC à distance
Installer une relation de proximité avec les clients

Répondre à des clients exigeants qui, du fait d’être constamment

connectés se trouvent face à une abondance du choix.

S’adapter au parcours client qui combine les magasins physiques

et les outils technologiques (applications, sites web…)

Mieux connaître son client

Mise en place des opérations marketing ciblées et donc moins

coûteuses

Être en contact permanent avec le client quels que soient le

moment et le lieu….
Outils de la GRC à distance
Les lettres de publipostage

Les appels téléphoniques (souvent à travers les

centres d’appel)

Les SMS

Le mailing

Et plus récemment: les applications mobiles, les

réseaux sociaux…
Les types de centre d’appel
 Centre d’appel en émission: l’appel est donc
sortant.
Prise de • Mise en place des opérations de
prospection en vue de prendre un
RDV RDV ou de qualifier un prospect.

Vente à • Proposition de produits (plus

souvent des services) et réalisation
distance d’un chiffre d’affaires.

Enquêtes et • Recueil de données en vue

d’évaluer la satisfaction,
sondages identification des cibles…
Les types de centre d’appel
 Centre d’appel en réception: l’appel est donc entrant. C’est un aspect
important de la GRC car répondre aux demandes des clients conditionnera
leur degré de fidélité et de satisfaction.

Information client

Prise de commande

Réservations

Traitement des réclamations

Service après vente (S.A.V.)

Qualités requises pour travailler dans
un centre d’appels
Attitude centrée sur le client

Solides aptitudes en communication

La patience

Motivation

Responsabilité

Adaptabilité

Le sang froid
GRC et réseaux sociaux
 L'utilisation des réseaux sociaux (tels
que Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Yelp…) multiplie les
mises en relation et échanges d'information des
consommateurs ou des prospects avec d'autres clients
utilisateurs.

 L'expérience des produits/services et des relations avec telle ou

telle entreprise est largement diffusée et partagée (phénomène
du buzz)

 Les faits et gestes des entreprises sont de plus en plus étudiés par
des milliers d'observateurs désormais connectés. Cela augmente
la puissance des clients et la qualité de leurs décisions d'achat.
GRC sur les réseaux sociaux: « Social
CRM »
 Le social CRM ou SCRM c'est la Gestion de la Relation
Client sur internet c'est à dire l'utilisation des réseaux
sociaux pour améliorer l'interaction avec les clients et
prospects et accroître ainsi l'engagement des premiers.
C'est donc une évolution des solutions plus classiques de
CRM.

 d'établir une relation de confiance, de devenir un

partenaire, un vrai, plutôt qu'un fournisseur froid et
distant, si l'on souhaite gagner la confiance tant
recherchée des consommateurs.
 Année 1 Année 2 Année 3
Taux d’attrition 10% 20% 20%
Clients perdus 2 4 3
Clients restants 18 14 11
Cout prospection 40 000
Cout total de 0 1800x14=25 200 1800x11=19 800
Fidélisation
CA/client 60 000 61 800 63 654
CA total 1 080 000 865200 700 194
MB/client 20%xCA=12000 12 360 12 730.8
MB totale 12 000x18= 173 040 140 038.8
216 000
Valeur clients MB-cout prospection- 173 040-25 200= 140 038.8-19 800=
cout 147 840 120 238.8
fidélisation=176 000
LTV= 444 078.8