ECOLE SUPERIEURE SACRE-CŒUR ANTANIMENA

LES ETAPES DE LA DEMARCHE EXPORT ET

LES SOURCES D’INFORMATION

Présenté par :

ANDRE Nadhianne Elyscka

AH-KAND Jean Adrian
FALINIARIMANANA Nicole Gaëla
SOLO Tang Kwong Kenny
FONTAINE Jaoravo Jasmine
ZAFINDRAFENO Karen Melissia

Parcours : Marketing et Commerce (M1MC)

Enseignant formateur : Monsieur FAHARANO Marcel

Année Universitaire : 2025-2026

 SOMAIRE
INTRODUCTION
EVALUATION DE LA CAPACITE D’EXPORTATION
LES SOURCES D’INFORMATION
CONCLUSION
 INTRODUCTION
L’exportation est aujourd’hui un levier majeur de croissance pour les entreprises, en
particulier pour celles des pays en développement comme Madagascar. Cependant, se lancer
sur les marchés internationaux comporte des risques importants liés à la concurrence, aux
normes étrangères et aux différences culturelles.

Avant d’exporter, une entreprise doit donc évaluer sa capacité à réussir à l’international
et choisir le marché cible le plus adapté. Cette démarche passe par plusieurs étapes : le
diagnostic export, le choix du marché cible, l’utilisation de sources d’information fiables et le
traitement des données collectées pour prendre des décisions stratégiques.

Pour illustrer ces étapes de manière concrète, nous prendrons l’exemple de l’exportation
du café malgache vers l’Europe, et nous verrons comment une entreprise peut comparer
différents marchés et décider de la France comme marché cible, en tenant compte de ses
ressources, des opportunités commerciales et des relations historiques entre les deux pays.
 1 Évaluation de la capacité d’exportation

L’exportation représente une opportunité importante de croissance pour les entreprises,

mais elle comporte également des risques. Avant de s’engager sur les marchés internationaux,
il est indispensable pour l’entreprise d’évaluer sa capacité d’exportation. Cette évaluation
permet de vérifier si l’entreprise dispose des ressources nécessaires pour répondre aux
exigences des marchés étrangers et pour soutenir une activité export sur le long terme. Elle
concerne aussi bien les ressources internes que l’environnement externe de l’entreprise.

1.1 Diagnostic export

La démarche exportatrice réclame une certaine rigueur qui passe tout d'abord par un
bilan objectif des forces et des faiblesses de l'entreprise. Ce bilan peut être réalisé par
l'exportateur lui-même ou externalisé, on parle alors d'audit. Le résultat du bilan doit permettre
de déterminer les limites de l'action envisagée (nouveau marché, nouveaux partenaires) et
amener éventuellement un certain nombre d'actions correctrices (investissements
supplémentaires dans la capacité de production ou dans les compétences par exemple). Même
en l'absence de nouveaux projets spécifiques, le diagnostic export est aussi un moyen de rester
actif et de défendre sa place sur des marchés où la concurrence est vive et où les facteurs
d'influence sont évolutifs. Le diagnostic peut donc déboucher également sur de nouvelles
décisions stratégiques.

Source : Ghislaine Legrand, Hubert Martini; commerce international; pages 218)

1.1.1 Les indicateurs du diagnostic

Plusieurs indicateurs sont utilisés pour évaluer la capacité d’exportation de l’entreprise.

Tout d’abord, la capacité de production est essentielle. L’entreprise doit être capable de
produire en quantité suffisante tout en respectant les délais et la qualité exigés par les clients
étrangers. Une production irrégulière ou insuffisante peut nuire à la crédibilité de l’entreprise à
l’international.
 Ensuite, la situation financière joue un rôle clé. L’exportation nécessite souvent des
investissements importants liés à la prospection, au transport, à la certification ou encore à la
communication. L’entreprise doit donc disposer d’une trésorerie suffisante et d’une bonne
capacité de financement.

Les ressources humaines constituent également un indicateur important. La présence de

personnel qualifié, capable de gérer les opérations internationales, de communiquer avec des
partenaires étrangers et de comprendre les spécificités culturelles, est un atout majeur.

Par ailleurs, le produit doit être analysé. Il doit répondre aux normes techniques,
sanitaires et réglementaires du pays cible. Dans certains cas, des adaptations sont nécessaires
afin de satisfaire les goûts et les attentes des consommateurs étrangers.

Enfin, la motivation du dirigeant et l’organisation interne de l’entreprise sont

déterminantes. Une volonté claire d’exporter, accompagnée d’une stratégie bien définie,
augmente les chances de réussite à l’international.

1.1.2 La réalisation du diagnostic

La réalisation du diagnostic export repose sur une analyse interne détaillée de

l’entreprise. Elle peut être effectuée à l’aide de questionnaires, d’entretiens avec les
responsables ou d’outils d’évaluation proposés par des organismes spécialisés. Dans certains
cas, l’entreprise peut faire appel à des experts ou à des institutions d’appui à l’exportation pour
bénéficier d’un accompagnement technique.

Le diagnostic permet de dégager un bilan global et d’identifier les actions à entreprendre

pour renforcer la compétitivité de l’entreprise avant son entrée sur les marchés étrangers.

1.2 Le choix du marché cible

Après l’évaluation de la capacité d’exportation, l’entreprise doit sélectionner le ou les

marchés étrangers les plus adaptés. Le choix du marché cible est une décision stratégique, car
il influence directement le succès de la démarche export.
 1.2.1 Les options stratégiques

Plusieurs options stratégiques s’offrent à l’entreprise. Elle peut choisir une approche
progressive, en commençant par des marchés proches sur le plan géographique ou culturel, afin
de réduire les risques. Cette stratégie est souvent adoptée par les entreprises débutantes à
l’export. Les options stratégiques peuvent inclure :

 Concentration des efforts sur quelques pays prioritaires

 Expansion rapide vers plusieurs marchés
 Segmentation interne selon les segments pays/produits

Chaque option dépend des ressources et objectifs de l’entreprise. (Scribd)

1.2.2 Les méthodes de sélection

La sélection du marché cible repose sur l’analyse de plusieurs critères. La taille du

marché et son potentiel de croissance permettent d’évaluer les opportunités commerciales. Le
niveau de concurrence est également étudié afin de mesurer l’intensité concurrentielle et la
difficulté d’accès au marché. Pour choisir un marché cible, on utilise des méthodes structurées
comme :

 Collecte d’informations fiables (macro-données, statistiques, taille du marché)

 Comparaison des marchés via des matrices d’analyse de potentiel
 Pondération des indicateurs (risques, opportunités, accessibilité) Exemple d’outil :
ExportPlanning détaille les catégories d’indicateurs à analyser. (ExportPlanning)

Source : ExportPlanning Guide de sélection de marché. (ExportPlanning)

2 Les sources d’information

L’accès à une information fiable et pertinente constitue un facteur clé de succès dans la
prise de décision à l’exportation. Les sources d’information permettent de réduire l’incertitude
et d’améliorer la qualité des choix stratégiques.

2.1 La recherche documentaire

La recherche documentaire repose sur l’exploitation de sources secondaires telles que

les rapports d’organisations internationales, les bases de données statistiques, les études de
marché et les ouvrages académiques. Cette méthode permet d’obtenir une vision globale du
marché à moindre coût.

2.2 La recherche sur le terrain

La recherche sur le terrain vise à collecter des données primaires directement auprès des
acteurs du marché cible. Elle inclut les enquêtes, les entretiens, les observations directes ainsi
que la participation à des foires et salons internationaux. Cette approche permet d’obtenir des
informations plus précises et plus proches de la réalité du marché. Elle facilite également la création de
contacts commerciaux et de partenariats stratégiques.

2.3 Le traitement de l’information

Le traitement de l’information consiste à trier, analyser et interpréter les données

collectées afin de les transformer en informations exploitables pour la prise de décision
stratégique. Cette étape permet de synthétiser les résultats et de formuler des recommandations
pertinentes.

Une fois les données collectées, il faut :

 Trier et organiser les informations (classification)

 Évaluer la fiabilité des sources
 Interpréter les résultats pour orienter les décisions stratégiques

Des méthodologies existent pour traiter et structurer ces données afin d’aboutir à une stratégie
cohérente. (Organisation internationale du travail)

Exemple appliqué à l’exportation du café malgache

1 Exemple de diagnostic export

Une entreprise malgache, Café Tsara, envisage l’exportation de son café vers le marché
européen.

Avant de s’engager, elle réalise un diagnostic export afin d’évaluer sa capacité à exporter vers
l’Europe.
  Capacité de production :

L’entreprise produit 15 tonnes de café par an. Les acheteurs européens exigent des
volumes réguliers et une qualité constante. La capacité de production est suffisante, à
condition d’assurer la régularité de l’approvisionnement.

 Situation financière :

L’exportation vers l’Europe implique des coûts importants (transport, assurance,

certification, emballage). L’entreprise doit disposer d’une trésorerie adaptée ou recourir
à des financements externes.

 Ressources humaines : Le responsable export maîtrise la langue française ou anglais

et connaît les procédures douanières européennes. Cela facilite la communication avec
les partenaires européens.

 Produit :

Le café respecte les normes sanitaires européennes et possède une certification

biologique. Le produit est conforme aux exigences du marché européen.

 Motivation du dirigeant :

Le dirigeant souhaite valoriser le café malgache sur le marché européen. Cette volonté
renforce la cohérence du projet export.

L’entreprise dispose du potentiel nécessaire pour exporter vers l’Europe, sous réserve d’un
renforcement de ses moyens financiers et organisationnels.

2 Exemple de choix du marché cible

Après avoir identifié l’Europe comme zone d’exportation, l’entreprise compare plusieurs
marchés européens : la France, l’Allemagne et l’Italie.

 Allemagne :

o Premier importateur de café en Europe

o Marché très concurrentiel

o Normes strictes et forte pression sur les prix

  Italie :

o Culture du café très développée

o Préférence pour des mélanges spécifiques

o Difficulté d’accès pour un nouveau fournisseur étranger

 France :

o Consommation élevée de café

o Intérêt croissant pour les cafés biologiques et équitables

o Langue française facilitant les échanges

o Relations historiques entre la France et Madagascar, favorisant la

compréhension culturelle et commerciale

Après comparaison des marchés européens, l’entreprise constate que :

 l’Allemagne offre un grand volume mais présente un risque élevé ;

 l’Italie est un marché spécialisé difficile à pénétrer ;

 la France offre un bon équilibre entre potentiel, accessibilité et risque.

Décision stratégique : L’entreprise choisit la France comme marché cible pour débuter son
exportation en [Link] relation historique entre la France et Madagascar, qui facilite les
échanges commerciaux, la compréhension culturelle et l’utilisation de la langue française. Elle
présente aussi un accès plus simple, un risque réduit et un environnement commercial plus
favorable pour une première expérience d’exportation en Europe.

3 Exemple de sources d’information (cas du café)

 Recherche documentaire : La recherche documentaire consiste à exploiter des

informations déjà existantes, produites par des organismes spécialisés. Elle permet
d’obtenir une vision globale du marché à moindre coût.

Organisations internationales :

 FAO : statistiques sur la production et la consommation mondiale de café

 Organisation internationale du café (OIC) : tendances du marché du café

 Institutions européennes :

 Union européenne : données sur les importations de café

 Eurostat : statistiques commerciales

Institutions nationales :

 Ministère du Commerce de Madagascar

 Douanes malgaches : données sur les exportations

 Recherche sur le terrain :

La recherche sur le terrain permet de collecter des informations directement auprès des acteurs
du marché cible. Elle fournit des données plus précises et actualisées.

 Participation à des salons internationaux du café en Europe

 Entretiens avec des importateurs et torréfacteurs français
 Visites de distributeurs et magasins spécialisés en France
 Tests de dégustation auprès de consommateurs
 Traitement de l’information :

Le traitement et l’analyse de l’information

Une fois les informations collectées, l’entreprise doit les transformer en données
exploitables pour la prise de décision.

Étapes du traitement :

 Tri et classification des informations

 Vérification de la fiabilité des sources

 Analyse comparative des marchés européens

 Interprétation des résultats

 CONCLUSION
L’exportation est une étape stratégique qui permet aux entreprises de s’ouvrir à de
nouveaux marchés et d’accroître leur chiffre d’affaires, mais elle exige une préparation
rigoureuse. Le diagnostic export permet de vérifier si l’entreprise dispose des ressources
nécessaires (production, finances, ressources humaines, conformité du produit) et d’identifier
les actions correctrices éventuelles avant de se lancer. Le choix du marché cible repose sur une
analyse comparative des marchés étrangers, en prenant en compte le potentiel commercial, la
concurrence, les normes et les facteurs culturels ou historiques. L’exemple du café malgache
montre comment une entreprise peut comparer plusieurs marchés européens et retenir la France
comme marché cible, grâce à ses opportunités commerciales et ses relations historiques avec
Madagascar. Enfin, l’utilisation de sources d’information fiables et le traitement rigoureux des
données sont essentiels pour transformer des informations brutes en décisions stratégiques
éclairées.
 BIBLIOGRAPHIE
 International Trade Centre (ITC) Guide pratique de l’exportation pour les PME, ITC,
Genève, 2015.
 Organisation Mondiale du Commerce (OMC) Comprendre l’OMC, OMC, Genève,
2019.
 Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management, 15ᵉ édition, Pearson Education,
2016.
 Czinkota, M. R. & Ronkainen, I. A. International Marketing, 10ᵉ édition, Cengage
Learning, 2013.
 Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI France) Réussir son projet export, CCI
France, Paris, 2018.

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