Gestion des entreprises du luxe et de la mode
L’évolution des modèles d’entreprise : Des créateurs
aux détaillants de mode rapide
Segmentation du marché de la mode
• La pyramide de la mode identi e cinq segments de prix : la haute couture,
le prêt-à-porter, la di usion, le bridge et le marché de masse.
• Le prix augmente davantage en fonction de l’ascension sur la pyramide
• La haute couture : principalement des robes pour des occasions spéciales
dont les prix sont très élevés allant parfois jusqu’à 50K $.
• Peu de clients achètent de la haute couture, les clients sont surtout des
célébrités pour le tapis rouge mais ce sont souvent des cadeaux de la part
des entreprises a n qu’elles puissent en faire la promotion.
• Les maisons de Haute Couture continuent d’en concevoir pour vendre du
rêve aux potentiels consommateurs, qui seront attirés par leurs produits
plus abordables.
• La Haute Couture vend du rêve et la justi cation de son prix est lié au
savoir-faire artisanal.
• Le prêt-à-porter a été inventé par les entreprises italiennes dans les
années 70 dont le prix est de 3 à 5 fois plus élevé que le fast fashion, ce
ne sont pas des pièces uniques et elles sont industrialisées
• Les marques italiennes et américaines ont fait, surtout dans les années 80,
, c'est passer du sommet de la pyramide, le prêt-à-porter, à des gammes
de marché plus abordables. Elles ont donc introduit ce que l'on appelle les
deuxièmes lignes jeunes qui occupent le segment appelé di usion. Par
exemple, Versus pour Versace, Marc pour Marc Jacobs C pour Chloe,
DKNY pour Donna Karen, et ainsi de suite.
• Le segment de marché est appelé le pont/bridge, il est né aux USA, dans
les grands magasins américains
• Le Bridge est un ensemble de produits actualisés et ne sont pas avant-
gardistes ou à la mode
• Les marques premium peuvent se positionner sur le segment de marché
bridge (Diesel ou encore North Face, celles-ci véhiculent des valeurs
associées à un style de vie)
• Ce segment est très local
• Le marché de masse a été segmenté récemment par des groupes tels que
H&m ou encore Inditex en proposant di érentes marques comme Bershka
pour les adolescents et Zara pour les femmes plus sophistiquées
• Bershka
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Cadre des modèles d’entreprise
• Dé nition : Le modèle d’entreprise est la manière dont nous concevant les clients,
les canaux de communication et de distribution, le réseau de fournisseurs et la
façon dont on augmente notre capital
• Il y’a plusieurs questions à se poser : Qui ? Est notre cible, « Quoi ? » qui signi e
l’o re de produits, « Comment ? » , c’est à dire la manière donc nous concevons
la chaîne d’approvisionnement et la chaîne de valeur.
• Le luxe à une intégration verticale de plus en plus poussée
• Le modèle de revenus et la manière dont on gagne de l’argent si c’est grâce aux
droits de license par exemple, de nombreuses entreprises ne sont qu’un atelier de
conception et elles donnent ou licencient toutes leurs activités.
• Certaines entreprises sont basés sur un modèle de revenu sur des volumes et de
petites marques tandis que dans le luxe, les volumes sont faibles et les marges
sont plus élevées
Modèles d’entreprise sur le marché
• Dans la même gamme de prix, nous pouvons avoir de di érents positionnements
en fonction de la réactivité des chaînes d’approvisionnement et des tendances
• Sur le marché, il y’a les entreprises ayant un modèle classique : moins axés sur
les tendances et à la saisonnalité mais il y’a aussi dans la même gamme de prix
des modèles plus réactifs à la mode et à la saisonnalité tels que la fast fashion
• Les gammes de prix du secteur du luxe ou de la haute couture ont généralement
deux modèles d’entreprise. Le premier est le modèle commercial des marques qui
sont généralement plus conservatrices, moins dépendantes de la mode et plus
basées sur le contenu iconique, l’héritage et le patrimoine. Le deuxième modèle
est plus sensible à la mode étant dans un segment plus premium en termes de
prix.
• Le dernier segment de marché est celui qui est dé ni comme le marché de
masse, des marques comme Gap ou Uniqlo sont moins réactives à la mode et à
la saisonnalité contrairement au groupe Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius)
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Les marques de luxe
• Elles constituent le modèle économique le plus ancien du monde de la mode
• Elles ont été les premières à s’implanter notamment en France avec les catégories
de luxe rudes (montres, bijoux et maroquinerie).
• Le luxe est davantage une question d’intemporalité, savoir-faire et avec un
fort storytelling
• Les accessoires en soie constituent une autre catégorie importantes pour les
marques de luxe.
• Louis Vuitton est intégré à la fois dans la conception, la fabrication et la vente au
détail
• Les marques haut de gamme sont nées de la division d’un entrepreneur, du
contrôle des réalités de la distribution et la fabrication que les inspiration d’un
créateur
• The Kooples a fondé son succès sur l'identi cation de cette idée de couples
contemporains qui racontent leur véritable histoire, qui est une histoire de
communication mais qui re ète aussi le fait que le produit et cette attitude
bohème rock se croisent
Conglomérat de luxe
• Les conglomérats de luxe sont des groupes et ont des activités qui ne font pas
partie de leur coeur de métier.
• Ils possèdent un large portefeuille de marques parfois allant jusqu’à 50 marques
de di érentes catégories de produits.
• Il y a deux modèles en terme de gouvernance ; cells qui font partie d’un
conglomérat et celle qui sont restées indépendantes telles que Prada
Marques de créateurs
• Un créateur de mode doit anticiper et créer de nouvelles tendances
• Selon eux, l’habillement reste l’une des sources de revenus les plus importante
• Le rôle du créateur est essentiel pour assurer à la marque un positionnement
cohérent sur le marché
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• Ils donnent leur avis sur l’agencement du magasin et s’occupent de tous les
aspects de la transmission de la marque
• Ils sont l’âme et l’identité de l’entreprise
• les créateurs décident de s'a ranchir de l'accord de licence et de prendre le
contrôle direct de leurs lignes de vêtements
Marques de créateurs
• Le détaillant vertical est appelé vertical parce que en fait, il n'est pas limité aux
activités de distribution et de vente au détail.
• Il existe deux types de détaillant verticaux : ceux qui sont moins sensibles à la
mode que nous appelons détaillants de masse et ceux qui le sont que nous
appelons détaillants de mode rapide
• Parce que nous passons de marques et d'entreprises telles que Zara. Avec une
intégration verticale, c'est-à-dire à 100 %. Donc de la conception à la fabrication,
de la distribution à la vente au détail
• Les entreprises comme Gap et H&M ne possèdent pas d’usines mais disposent
en fait de bureaux d'approvisionnement et de production proches du réseau de
fournisseurs dans des pays à faibles coûts, et la fabrication est réalisée à 100 %
en dehors de l’entreprise.
• Une entreprise comme Benetton ou Mango, parmi les détaillants verticaux , ne
possède pas le détaillant ou la distribution, mais passe plutôt par des franchises
et des accords. Et ils ne possèdent pas le stock dans ce magasin, mais en fait, ils
autorisent les retours de merchandising.
Citations
• Miuccia prada : J'ai toujours voulu être di érente. J'ai toujours voulu être la
première
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