Section 02 : Les notions de base sur la fidélisation des clients
La fidélisation est aujourd'hui considérée comme le saint graal du marketing. Longtemps
confondue avec la simple répétition d'achat, la littérature académique a permis d'en affiner les
contours. Cette section s'attache à définir conceptuellement la fidélisation, à la distinguer des
notions voisines avec lesquelles elle est souvent amalgamée, et à en identifier les
déterminants fondamentaux.
2.1. Définition et démarcation conceptuelle : Fidélité, Satisfaction et Attachement
Avant d'appréhender les mécanismes de la fidélisation, il est indispensable d'en clarifier le
concept, car l'usage abusif du terme dans le langage courant engendre souvent des confusions
théoriques.
2.1.1. La fidélité : Une conceptualisation multidimensionnelle
Dans les années 70, la fidélité était essentiellement mesurée par le comportement (la part de
marché, la fréquence d'achat). Cependant, des auteurs comme Dick et Basu (1994) ont
montré qu'acheter régulièrement un produit ne signifiait pas forcément être fidèle (cela peut
être dû à une absence d'alternative ou à l'habitude). Aujourd'hui, la littérature s'accorde sur
une approche bidimensionnelle de la fidélité (Oliver, 1999). Le tableau suivant illustre cette
distinction fondamentale :
Tableau 01 : Les deux dimensions de la fidélité client
Indicateurs
Dimensions Définition Limites
d'observation
Ne reflète pas l'état
La répétition des d'esprit (peut cacher
Part de budget
Fidélité achats d'un même une "fausse fidélité"
accordée, fréquence
Comportementale fournisseur ou par contrainte ou
d'achat, ancienneté.
marque. manque
d'alternatives).
Fidélité Intention de Seule, elle n'apporte
L'attachement
Attitudinale recommander, pas de rentabilité
psychologique et la
résistance aux offres immédiate si elle ne se
Indicateurs
Dimensions Définition Limites
d'observation
préférence envers concurrentes, traduit pas par un
une marque. affection pour la achat réel.
marque.
Source : Adapté de Dick et Basu
(1994) et Oliver (1999).
La véritable fidélité, selon Dick et Basu (1994), naît de la conjonction de ces deux
dimensions : une fidélité attitudinale élevée combinée à une fidélité comportementale répétée.
2.1.2. La distinction avec la satisfaction
La satisfaction est très souvent confondue avec la fidélité dans les discours managériaux.
Pourtant, comme le souligne Ladwein (2004), la satisfaction est une évaluation cognitive et
affective qui fait suite à un acte d'achat spécifique (comparaison entre les attentes initiales et
la performance perçue). La satisfaction est donc transitoire, tandis que la fidélité est un
processus durable. Le tableau ci-dessous permet de lever cette ambiguïté :
Tableau 02 : Différences conceptuelles entre Satisfaction et Fidélité
Critères
La Satisfaction client La Fidélité client
d'analyse
Ponctuelle (Évaluée après
Temporalité une transaction Durable (S'inscrit dans le long terme).
spécifique).
Nature du État psychologique passif Comportement et attitude actifs (Un
concept (Un jugement). engagement).
C'est un antécédent de la C'est la conséquence (entre autres) de la
Lien temporel
fidélité. satisfaction.
Le client conserve son salaire au CPA
Exemple en Le client est satisfait de la
depuis 10 ans et refuse de changer pour
banque rapidité du retrait au DAB.
une autre banque.
Source : Élaboré par l'étudiant à
partir de Lendrevie et Lévy
(2019).
Un client peut être ponctuellement satisfait d'une opération bancaire sans pour autant être
fidèle à sa banque. Toutefois, la satisfaction agit comme un préalable nécessaire, bien que
non suffisant, à la formation de la fidélité.
2.1.3. La notion d'engagement (Commitment)
L'engagement représente le lien psychologique durable qui lie le client à l'entreprise. Selon
Morgan et Hunt (1994), pionniers de la théorie de l'engagement-confiance, l'engagement
implique que le client est prêt à faire des sacrifices à court terme pour maintenir la relation à
long terme. Un client engagé ne quitte pas sa banque même si un concurrent offre un taux
d'intérêt légèrement supérieur.
2.2. Les fondements et déterminants de la fidélisation
Si la fidélité est le résultat attendu, elle ne se décrète pas. Elle repose sur un ensemble de
variables médiatrices que la littérature en marketing relationnel a largement documentées.
2.2.1. La qualité perçue du service
Dans le cadre des services, la qualité perçue est le moteur principal de la satisfaction et, in
fine, de la fidélité. En s'appuyant sur le modèle de Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) (le
modèle SERVQUAL), la qualité de service se décompose en cinq dimensions : la tangibilité
(aspects physiques), la fiabilité, la capacité de réponse, l'assurance (compétence/courtoisie) et
l'empathie (attention individualisée). Une défaillance sur l'une de ces dimensions menace
directement le capital fidélité.
2.2.2. La confiance : Le pilier central de la relation
Dans un contexte d'incertitude et de risque (particulièrement fort dans le secteur bancaire où
le client confie son patrimoine), la confiance est indispensable. Ganesan (1994) distingue
deux facettes de la confiance :
• La crédibilité : La croyance en la compétence et l'honnêteté de la banque (est-ce
qu'elle va gérer mon argent correctement ?).
• La bienveillance : La croyance que la banque agit dans l'intérêt du client, et non
uniquement pour maximiser ses propres profits.
Morgan et Hunt (1994) affirment que la confiance et l'engagement sont les deux médiations
clés qui favorisent la fidélité relationnelle.
2.2.3. La création de valeur perçue par le client
La fidélisation ne repose plus uniquement sur le rapport qualité/prix monétaire. Zeithaml
(1988) définit la valeur perçue comme l'évaluation globale par le client de l'utilité d'un
produit, basée sur la perception de ce qui est reçu (bénéfices) par rapport à ce qui est donné
(coûts monétaires, temps, efforts psychologiques). En marketing des services, la réduction
des "coûts non monétaires" (attente dans les files, démarches administratives lourdes) est un
levier de fidélisation aussi puissant que l'augmentation des bénéfices.
2.3. Le Cycle de Vie de la Relation Client (CVRC)
Pour comprendre comment fidéliser, il faut analyser la relation dans le temps. Le concept du
Cycle de Vie du Client, popularisé par Dwyer, Schurr et Oh (1987), modélise l'évolution de
la relation banque-client. Le tableau suivant synthétise les phases de ce cycle et les enjeux
managériaux qui y sont attachés :
Tableau 03 : Le Cycle de Vie de la Relation Client dans la fidélisation
Caractéristiques de État psychologique Enjeu pour la
Phases du cycle
la relation du client banque (Action)
Rassurer, faciliter les
Premiers contacts, Méfiance, attentes
1. Exploration / démarches, donner
ouverture du premier élevées, risques
Connaissance une bonne première
compte (ex: CCP). perçus forts.
image.
Confiance Personnaliser la
2. Augmentation du
croissante, baisse relation, proposer des
Développement / nombre de produits
de la perception du ventes croisées
Extension détenus (carte, crédit).
risque. (Cross-selling).
Relation de long Maintenir le niveau de
Attachement fort,
3. Fidélité / terme, part de service, récompenser
résistance aux offres
Engagement portefeuille la fidélité, éviter
concurrentes.
importante. l'usure.
Caractéristiques de État psychologique Enjeu pour la
Phases du cycle
la relation du client banque (Action)
Insatisfaction, Mener des actions de
Baisse de l'utilisation
4. Déclin / détachement, sauvetage (Service
des services, retraits
Dissolution attraction par la recovery), analyser
de fonds.
concurrence. les causes de départ.
Source : Adapté de
Dwyer, Schurr et Oh
(1987).
Conclusion de la Section 02
En somme, la fidélisation dépasse largement le cadre étroit de la rétention comportementale.
C'est un construit psychologique complexe, ancré dans la satisfaction, la confiance mutuelle
et la valeur perçue, qui évolue tout au long du cycle de vie du client. Ayant ainsi défini les
fondements théoriques de la fidélisation, il convient à présent de comprendre comment ces
concepts s'appliquent spécifiquement aux exigences de l'industrie bancaire, objet de notre
troisième section.