INTRODUCTION GENERALE

De nos jours, les technologies de la communication sont devenues un élément primordial pour
assurer la continuité et la survie des entreprises à long terme dans un environnement qui est
considéré instable où de nombreux concurrents existent et cherchent à surpasser leurs
subordonnés. Cependant, la révolution du digital a bouleversé le concept de marketing et la
communication traditionnelle, on parle plus de la communication dont les entreprises
partagent ses messages ou spot publicitaires dans divers médias (tv, radio, presse...) mais elles
sont rentrées dans un nouveau concept qui est la communication digitale. Cette
communication a permis aux entreprises de promouvoir leurs produits ou services, de
sensibiliser ou tout simplement de partager des informations aux utilisateurs, à travers un
ensemble d’actions de communication à mener sur les sites web, les réseaux sociaux ou
autres. De plus, des millions de personnes deviennent interconnectés pour différentes raisons,
par exemple, pour l’échange des informations, demander des conseils de leurs proches ou
experts sur certaines marques. Ces discussions autour des marques viennent des réseaux
sociaux où l’on trouve de nombreux exemples des entreprises qui ont pris ce virage
numérique et sont influencées par le consommateur qui possède un pouvoir de décrédibiliser
ou d’améliorer l’image de marque des entreprises avec une simple action. Les entreprises ont
rapidement compris l’importance de la communication digitale, avoir un site web ainsi que
des réseaux sociaux est devenu très essentiel pour assurer une communication idéale, être plus
proche des clients ainsi que favoriser leurs images de marques face aux concurrents.

C’est dans ce contexte que s’inscrit la présente recherche, qui s’intéresse à l’analyse de
l’influence de la communication digitale d’Africell sur son image de marque. Le choix
d’Africell comme champ empirique se justifie par son implantation sur le marché congolais et
par l’importance qu’elle accorde aux outils digitaux dans sa stratégie de communication.

L’étude vise à comprendre comment les actions de communication mises en œuvre par
l’entreprise sont perçues par les clients et dans quelle mesure elle contribue à la construction
de son image de marque.
1. PHENOMENE OBSERVE
Dans le contexte actuel des entreprises de télécommunication, Africell évolue dans un marché
très concurrentiel. bien lue l’entreprise utilise les outils de communication digitale notamment
les réseaux sociaux, Des observations empiriques montrent que malgré l’augmentation du
nombre d’abonnés aux réseaux sociaux d’Africell, on constate que la notoriété digitale de
l’entreprise n’entraine pas systématiquement une image de marque positive auprès des clients
à Lubumbashi. Certains abonnés déclarent suivre les pages d’Africell principalement pour les
promotions et bonus, sans pour autant développer un sentiment de confiance ou de fidélité
envers la marque, bien que Africell utilise les outils de communications on observe que son
image de marque demeure moins dominante dans l’espace digital comparativement à certains
concurrents qui bénéficient d’une communication plus régulière.

Ce mémoire vise à élucider le problème suivant : savoir si la communication digitale

d’Africell contribue réellement à l’amélioration de son image de marque auprès des clients et
comment elle est perçue par les agents et les abonnés.

D’où la question de départ est : la communication digitale d’Africell influence-elle son image
de marque ?

2. REVUE DE LITTERATURE

2.1 Eudes théoriques

Dans le cadre de cette étude, la communication digitale et l’image de marque sont abordées à
travers l’apports de plusieurs auteurs

Selon Philip Kotler (2017), la communication digitale regroupe l’ensemble des actions de
communication réalisées à travers les supports numériques tels que les réseaux sociaux, les
sites web et les applications mobiles afin d’interagir avec les consommateurs et promouvoir
l’image de l’entreprise.

Dans la même perspective, Dave Chaffey (2019) considère la communication digitale comme
l’utilisation stratégique des technologies numériques pour créer une relation durable entre
l’entreprise et ses publics cibles. Elle permet d’améliorer la visibilité, la notoriété et la
réputation d’une organisation.
Concernant l’image de l’entreprise, Jean-Noël Kapferer (2012) explique que l’image d’une
entreprise correspond à l’ensemble des perceptions, impressions et représentations que les
publics se font d’une organisation à partir des informations reçues. Cette image peut être
influencée par la communication, la qualité des services et l’expérience client.

Dans le secteur des télécommunications, la communication digitale joue un rôle important car
elle permet aux entreprises d’informer rapidement les clients sur leurs offres, de gérer leur
réputation en ligne et de maintenir un dialogue constant avec leur audience.

2.2 Eudes empiriques

Dans cette perspective, Bouderba et Ait Helal (2022) ont réalisé une étude intitulée «
L’impact de la communication digitale sur l’image de marque : étude de cas de l’entreprise
Ooredoo Algérie ». L’objectif de leur recherche était d’analyser comment les outils de
communication digitale influencent l’image de marque d’une entreprise de
télécommunication. Les auteurs ont utilisé une méthode quantitative basée sur un
questionnaire administré aux utilisateurs des services de l’entreprise. Les résultats de cette
étude ont montré que l’utilisation des réseaux sociaux, du site web et d’autres plateformes
numériques contribue significativement à améliorer la visibilité et l’image de l’entreprise
auprès du public.

Dans la même optique, Amroussi et Djenane ont étudié le rôle de la communication

institutionnelle sur les réseaux sociaux dans le renforcement de l’image de marque d’une
entreprise de télécommunication, en prenant comme cas l’entreprise Algérie Télécom. Les
chercheurs ont combiné l’analyse du contenu des publications sur Facebook et une enquête
auprès des abonnés. Les résultats ont révélé que la communication institutionnelle sur les
réseaux sociaux favorise l’interaction entre l’entreprise et les clients, ce qui contribue à
renforcer la confiance et à améliorer l’image de l’entreprise.

De même, Aline Mutombo (2020), dans un mémoire portant sur la communication digitale
des entreprises de télécommunication en République Démocratique du Congo, démontre que
les plateformes comme Facebook, Instagram et WhatsApp permettent de renforcer la
proximité entre l’entreprise et ses clients, ce qui contribue à améliorer l’image de marque.
3. PROBLEMATIQUE
Africell utilise de plus en plus les outils de communication digitale pour informer et attirer ses
clients, cependant, malgré l’usage croissant de la communication digitale par Africell, son
impact sur l’image de marque auprès des clients reste incertain. Certains abonnés
comprennent et apprécient les messages reçus, tandis que d’autres expriment de
l’insatisfaction.

La question de recherche est ; comment la communication digitale d’Africell influence –elle

son image de marque auprès des clients, selon la perception des agents et des abonnés ?

4. HYPOTHESES
H1 : les outils de communication digitale d’Africell sont davantage centré sur la promotion
des offres que sur l’amélioration de son image de marque.

H2 : malgré la présence digitale d’Africell, l’image de marque perçue par les abonnés reste
faible.

H3 : l’interaction entre l’entreprise et les abonnés sur les réseaux sociaux contribue à
améliorer la perception de son image de marque.

H4 : la communication digitale d’Africell est moins performante que celle de ses concurrents.

5. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
La méthodologie est l’ensemble des règles et démarches adoptées par un chercheur pendant
son travail de recherche pour parvenir à une ou plusieurs conclusions.

A. Approche de la recherche

Cette étude adopte une approche mixte combinant à la fois une approche quantitative et une
approche qualitative.

L’approche quantitative repose sur l’administration d’un questionnaire adressé aux abonnés
d’Africell dans la ville de Lubumbashi afin de recueillir leurs perceptions concernant la
communication digitale de l’entreprise et sn image de marque.
L’approche qualitative repose sur l’observation des différentes plateformes digitales et
entreprise, notamment les réseaux sociaux, afin d’analyser les types de contenu diffusés et les
interactions des abonnés.

 Une approche quantitative, basées sur un questionnaire adressé aux clients d’Africell ;
 Cette approche permet de mieux comprendre l’opinion des clients et d’analyser les
pratiques de communication de l’entreprise.
B. Méthodes de la recherche

Afin d’atteindre les objectifs de cette étude et de répondre aux questions de recherche
différentes méthodes de recherche ont été utilisées.

1. La méthode descriptive : elle permet de décrire les outils de communications digitale

utilisés par Africell et décrire la perception des clients concernant son image de
marque.
2. La méthode analytique : elle sert à analyser l’influence de la communication digitale
sur l’image de marque d’Africell et à vérifier les hypothèses de recherche.
C. Techniques de collecte des donnée

Afin de collecter des données pertinentes et fiable, plusieurs techniques complémentaires de

recherche ont été prise en compte :

1. L’enquête par questionnaire : adressée aux clients d’Africell à Lubumbashi afin de

recueillir leurs opinions.
2. L’analyse documentaire : consultation d’ouvrages, articles scientifiques, mémoires
et rapport liés à la communication digitale et à l’image de marque.
3. Observation : observation des pages digitales d’Africell (Facebook, Instagram, sms,
etc.)

[Link] DE LA RECHERCHE
 Objectif général : Analyse de l'influence de la communication digitale sur la
construction de l’image de marque de l’entreprise Africell auprès des clients à
Lubumbashi.
 Objectif spécifiques :
1. Identifier les outils de communication digitale utilisés par Africell.
 2. Analyser le contenu de la communication digitale d’Africell afin de
déterminer s’il est principalement orienté vers la promotion commerciale ou
vers la construction de l’image de marque.
3. Évaluer la perception des clients d’Africell concernant son image de marque
à travers la communication digitale.
4. Examiner l’impact de la communication digitale d’Africell sur sa notoriété
face aux concurrents.
5. Proposer des stratégies de communication digitale visant à renforcer une
image de marque durable.

7. CHOIX ET INTERET DU SUJET

7.1 Choix du sujet

Le sujet mérite d'être exploré car la communication digitale est devenue un pilier essentiel
pour les entreprises dans un environnement de plus en plus numérique. Comprendre comment
cette communication influence l'image de marque peut aider l’entreprise Africell à ajuster ses
stratégies pour mieux répondre aux attentes des clients et rester compétitives sur le marché.

7.2 Intérêt du sujet

7.2.1 Sur le plan personnel

Notre intérêt pour cette étude est quelle nous permettra de connaitre l'impact de la
communication digitale sur l'image de marque. Aussi, ce mémoire nous permettra en tant que
future spécialiste de la communication digitale, de mieux maitriser les avantages et les limites
des outils de communication dans l'image de marque de l'entreprise.

7.2.2 Intérêt scientifique

Notre visée majeure dans ce travail n'est pas seulement de traiter ce sujet comme une œuvre
purement personnel mais aussi et surtout de le traiter comme une œuvre qui pourra être utile à
d'autres étudiants chercheurs, des données pouvant leur permettre d'effectuer des travaux de
recherche plus élaborés.

7.2.3Intérêt managériale
Sur le plan managérial, cette étude présente un intérêt majeur pour les responsables et
décideurs de l’entreprise Africell. Elle permet d’évaluer l’efficacité des stratégies de
communication digitale mises en œuvre, notamment à travers les médias sociaux, et
d’identifier leur impact réel sur l’image de marque auprès des abonnés. Les résultats de cette
recherche peuvent aider les managers à mieux orienter leurs décisions stratégiques en matière
de communication numérique.

8. DELIMITATION DE L’ETUDE

8.1 Dans l’espace

Sur le plan spatial, la présente étude est limitée à la ville de Lubumbashi, en République
Démocratique du Congo. Le choix de cette zone se justifie par la forte présence d’Africell et
l’importance de l’utilisation des services de télécommunication et des plateformes digitales
par la population locale. L’étude se concentre principalement sur les abonnés Africell à
Lubumbashi, ainsi que sur les actions de communication digitale menées par l’entreprise dans
ce milieu.

8.2 Dans le temps

Cette étude couvre la période allant de 2022 à 2024 Cette période permet d’analyser de
manière récente et pertinente les pratiques de communication digitale d’Africell ainsi que leur
impact sur l’image de marque, dans un contexte marqué par l’intensification de l’usage des
réseaux sociaux et des outils numériques.

9. STRUCTURE DU MEMOIRE
Notre travail sera subdivisé en 3 chapitre qui sont :

o Chapitre 1 : cadre conceptuel et théorie

o Chapitre 2 : présentation d’Africell
o Chapitre 3 : analyse des résultats