Date: 27/02/2026
Classe(s) évaluée(s): Master CLRP 2
Module évalué : Management interculturel
Durée de l’épreuve : 02 Heures
NB : A faire en groupe de 5 étudiants
Etude de cas: La chaussure de l’insulte à la révolution
Si les Emiratis se sont sentis offensés par le modèle proposé par Puma, c’est que la
chaussure n’a pas le même statut dans les pays arabes que dans les pays occidentaux. La
chaussure est en effet au contact de deux impuretés : le sol avec ses saletés et immondices, et
le pied que tout musulman doit laver avant sa prière. Il est impensable de pénétrer dans une
mosquée chaussures au pied, ou alors en les tenant à la main semelle contre semelle.
Il est extrêmement impoli de montrer à son interlocuteur la semelle de ses
chaussures. Un câble Wikileaks a révélé que, lors de sa visite au Maroc en octobre 2007,
Nicolas Sarkozy a involontairement choqué ses hôtes. Alors qu’il était à côté de Mohammed
VI, il a croisé une jambe en dirigeant sa semelle vers le roi. Voici un extrait du rapport des
Américains :
« Alors que Sarkozy a été généralement bien reçu, il y a eu de nombreuses rumeurs dans les
salons marocains au sujet du président « trop décontracté », avachi sur sa chaise alors que
lui et le Roi présidaient le 22 octobre une cérémonie de signature au Palais Royal de
Marrakech. Sur une image, on voit Sarkozy croisant ses jambes et pointant la semelle de sa
chaussure vers le Roi – un geste tabou dans le monde islamique. »
D’où le lancer de chaussure comme insulte suprême et expression de la révolte. Tout
le monde se souvient de la conférence de presse de décembre 2008 où George Bush avait
évité la chaussure d’un Irakien en colère :
Depuis, ce geste a été imité de nombreuses fois. Une page Wikipedia lui est même consacrée
afin de recenser tous les lanceurs de chaussure contre des autorités du monde arabe et
musulman. A Tikrit en Irak, un monument a été érigé en hommage au geste de l’Irakien
contre George Bush.
Plus récemment, les révolutions arabes ont donné lieu à de gigantesques rassemblements où le
fait de brandir sa chaussure était l’expression de la colère à l’égard des pouvoirs en place.
Le hiatus culturel Occident/Moyen Orient
Plus globalement, la maladresse de Puma s’inscrit dans un hiatus culturel entre Occident et
Moyen Orient. Puma est resté dans l’idée que la chaussure de sport était un vecteur d’identité,
le signe d’appartenance à un groupe et le support des valeurs propres à ce groupe. En toute
logique, l’équipementier en a conclu que rien ne pouvait mieux illustrer cette identité, cette
appartenance et ces valeurs que le drapeau national.
Autrement dit, Puma a commis l’erreur d’accorder de l’importance à la valeur
symbolique portée par la chaussure, et de négliger le fait que l’objet même « chaussure »
pouvait aussi être le support de significations symboliques, de surcroît négatives. Le postulat
de Puma, c’est que la chaussure, et en l’occurrence la chaussure de sport, est nécessairement
porteuse de positivité (performance, efficacité, originalité, distinction, etc.). Cette charge
positive a une histoire – que j’ai déjà évoquée dans l’article Entreprises et influence
culturelle : les origines. Je rappellerai seulement que l’explosion des ventes de chaussures de
sport dans les années 80 est indissociable de l’émergence de l’industrie du rap.
L’année de cette explosion est même clairement identifiée. Il s’agit de l’année 1986
avec le tube My Adidas du groupe de rap Run DMC. Cette année-là, le groupe avait invité le
top management d’Adidas à l’un de ses concerts : au moment de chanter My Adidas, il a
demandé à ceux qui en portaient de montrer une de leurs Adidas… et vingt mille chaussures
furent brandies en l’air. Run DMC sera le premier groupe de rap à signer un sponsoring d’un
million de dollars avec Adidas qui jusque-là signait des contrats avec les sportifs.
Chaque groupe de rap revendique alors une marque ou un type particulier de chaussures de
sport. Soutenue par toute une industrie à la fois musicale et vestimentaire, signe de ralliement
de groupes de rap, support de modes vestimentaires, porteuse de normes comportementales et
de valeurs identitaires, élément de distinction par rapport aux adultes, objet de désir, de
collection, voire de culte, la chaussure de sport devient le symbole de la jeunesse américaine,
puis des pays européens, et finalement de la jeunesse tout court. Mais cette vague trouve des
obstacles culturels sur son chemin. C’est le cas avec les pays arabes où la chaussure est
indissociable de la notion d’impureté. D’où le hiatus culturel dont l’ignorance a donné lieu à
la maladresse de Puma – et que rien n’illustre mieux que la juxtaposition de ces deux images.
TAF :
1- Quel est le problème central de ce cas ?
2- Etes- vous d’accord avec certains spécialistes qui assimilent l’acte de PUMA à une
« gaffe marketing » ? Justifiez votre avis.
3- Quels sont, selon vous, les supports d’identité culturelle sur lesquels l’entreprise
PUMA aurait du s’appuyer pour éviter ce conflit ?
4- Faire des recommandations opérationnelles pour la création d’un espace interculturel
garantissant des performances économiques entre monde arabe et monde occidental ?
Bonne chance !