IHEC SOUSSE
COURS :
Business Plan et Création
d’Entreprises
Elaboré par :
Dr. Fayçal Boukamcha
PARTIE II :
Business Plan (Plan d’Affaires)
Introduction de la partie II
• Tout nouvel entrepreneur, avant de se lancer dans sa nouvelle
activité, doit préparer un plan d'affaires.
• Le plan d'affaires est un document qui décrit la façon selon laquelle
l'entreprise fonctionnera.
• Il décrit les buts et objectifs d'affaires, et fait état des étapes qui
seront entreprises pour atteindre ces buts et objectifs.
• Le plan d'affaires est utilisé pour être communiqué aux futurs
actionnaires et aux banques en tant qu'outil de financement et
comme plan ou modèle pour l'opération de l'entreprise.
Le plan d'affaire se compose généralement de 4 grandes parties :
1- Etude de faisabilité commerciale
2- Etude de faisabilité technique
3- Etude de faisabilité financière
4- Etude de faisabilité juridique
Chapitre 3 :
Étude de faisabilité commerciale du
projet
I. Analyse dynamique du marché
• Il est important de savoir dans quelle phase le secteur se trouve
(émergence, croissance, maturité ou déclin), d’identifier ses
caractéristiques et les facteurs qui agissent sur son avenir.
• On peut également désigner un marché par le type de
consommateurs auxquels il s'adresse.
Ainsi, il semble important de répondre à l'ensemble de questions
suivantes pour bien comprendre la dynamique du marché cible :
- Quelle est l'importance de cette industrie?
- Quel est son taux de croissance?
- Est-elle contrôlée par quelques entreprises?
- Est-il difficile de se tailler une place dans cette industrie?
- De quoi ont l'air les marges bénéficiaires dans cette industrie?
- Quelles sont les perspectives futures de ce secteur ?
• Pour évaluer également la dynamique du marché, l’entrepreneur
doit mener une étude PESTEL à travers laquelle il doit déterminer
les opportunités et les menaces de l’environnement :
Opportunités Menaces
P : Politique
E : Economique
S : Socio-culturel
T : Technologique
E : Ecologique
L : légal/législatif
II. Etude du comportement des clients cibles
Analyse qualitative de la clientèle
Il s’agit de répondre à certaines questions concernant le comportement
des clients visés par l’activité de l’entreprise.
Qui ? Définissez plus précisément votre clientèle : Sa répartition :
entreprises, associations, institutions, collectivités, individus,
couples, familles...
Quoi ? Spécialisation, niveau de qualité, avantages, gamme,
présentation, finition, conditions d’emploi, prestations
complémentaires,
Pourquoi ? Analysez les attentes de vos clients : gain de temps, de
place, d’argent, besoin de sécurité, de confort, de nouveauté, etc. ?
Comment ? Il s’agit de décrire et d’analyser les différentes étapes du
processus d’achat chez le consommateur ou chez le client
organisationnel.
Quand ? Il s’agit d’identifier les périodes ainsi que les moments
d’achat du produit ou du service.
Où ? Il s’agit des canaux de distribution et de points de vente que le
consommateur sollicite pour l’achat.
A combien ? Il s’agit d’identifier les niveaux de prix que le client ou le
consommateur est prêt à payer pour l’achat d’une catégorie de
produit ou de service.
Analyse quantitative de la clientèle
En recoupant les différents éléments d’information recueillis, il sera
possible d’évaluer le nombre des clients potentiels et le volume de
consommation possible afin de bâtir le chiffre d’affaire
prévisionnel.
Il faut alors :
• Déterminer le nombre de clients potentiels
• Déterminer la quantité à acheter par client
• Déterminer des hypothèses de prix par produit et client
• Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel
CA = nbre clients x quantité par client x prix de vente unitaire
Dans cette phase, il est important de raisonner en terme de scénarios.
En effet, trois scénarios doivent être étudiés et en prendre des
mesures pour les exploiter ou les confronter:
Scénario optimiste : nombre important de clients qui acceptent le
nouveau produit, chiffre d'affaire important et l'entreprise dégage un
maximum de profit.
Scénario moyen : nombre modeste de clients qui acceptent le nouveau
produit, chiffre d'affaire moyen et l'entreprise dégage un faible
profit.
Scénario pessimiste : faible nombre de clients qui acceptent le
nouveau produit, chiffre d'affaire faible et l'entreprise enregistre une
perte. Le client n'est plus satisfait, des réclamations fréquentes et
rejet du produit.
III. Etude du comportement de la
concurrence
• L’étude de la concurrence va permettre de positionner les produits
et services de l’entreprise par rapport à ce qui est offert sur le
marché.
• Elle doit porter sur les stratégies et actions marketing de la
concurrence.
• Qui sont mes concurrents ? ; Quelles sont leurs forces et leurs
faiblesses ? ; Comment mon entreprise se distingue-t-elle des
entreprises concurrentes ? ; Pourquoi et comment vos produits et
services répondent-ils mieux aux besoins de la clientèle que vous
avez ciblée ? ; Quelles stratégies adopter pour me différencier d’eux
et attirer la clientèle ?
On peut classer la concurrence en deux catégories :
- La concurrence directe : celle qui provient des entreprises qui
vendent des produits ou services similaires aux vôtres.
- La concurrence indirecte : celle qui comprend toutes les entreprises
qui commercialisent des produits ou services substituts, c’est-à-dire
qui ont des caractéristiques différentes de vos produits ou services,
mais qui répondent au même besoin.
IV. Positionnement marketing
1. Le choix de la politique du produit
* La détermination des dimensions du produit :
- La « dimension matérielle »
- Dimension fonctionnelle (ou d'usage)
- Dimension d'image (ou psychologique)
* Cycle de vie de produit :
La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un
produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait
(Phase de lancement , Phase de croissance, Phase de maturité et
Phase de déclin).
* La gestion de la gamme des produits :
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou
sont vendus dans les mêmes lieux de vente.
Elle se caractérise par la largeur (le nombre de lignes qu’elle
comprend) et la profondeur des lignes (le nombre de produits
distincts qu’elles comprennent).
2. Le choix de la politique de prix
La politique de prix désigne un ensemble de décisions et d'actions
réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la
tarification des biens et/ou services proposés au(x) client(s) acquis
ou à conquérir.
La fixation d'un prix de vente implique analyse et décision sur la base
de la prise en compte de plusieurs facteurs :
- Le cout de revient
- La structure de la distribution
- Les intermédiaires
- Les fournisseurs
- etc.
On distingue différents types de prix à savoir :
- Le prix de pénétration: prix plus bas que la concurrence
- Le prix d'écrémage : un prix élevé que celui de la consurrence
- Le prix d'alignement : prix du marché
3. Le choix de la politique de communication
Pour élaborer une bonne politique de communication, il faut réfléchir
aux éléments suivants :
- Détermination de la cible de communication
- Concevoir le contenu du message (avantages du produit)
- Concevoir la forme du message (design)
- Choix des actions : supports, canal, média, hors média
- Budgétisation
4. Le choix de la politique de distribution
La politique de distribution désigne le choix de :
- Canal de distribution : court, moyen ou long
- Intermédiaires éventuels
- Emplacement des points de vente
- Stratégie de couverture : intensive, sélective ou exclusive