L’expérience client et la

personnalisation à travers le marketing

mix (7P)
I. Introduction
En raison de l'évolution rapide de l'économie, de l'intensification de la concurrence, de
l'accélération de la numérisation et des exigences accrues des clients, les entreprises ne peuvent
plus se contenter de vendre des biens ou des services standard. Le prix et la qualité sont
toujours des facteurs importants, mais ils ne sont pas suffisants pour créer la loyauté ou une
satisfaction durable. Ce qui fait qu'une entreprise se démarque de ses concurrentes aujourd'hui,
c'est sa capacité à offrir une expérience client mémorable, cohérente et personnalisée.

Les bouleversements constatés dans l’environnement des entreprises et dans les attentes des
clients ont conduit à revoir le modèle traditionnel du marketing mix de 4P, qui était le cadre de
référence dans le secteur marchand (Produit, Prix, Place et Promotion). Ce dernier a été
multiplié par 7, dans le cadre du secteur des services, afin de prendre en compte bien plus
d’aspects humains et organisationnels, et notamment des nouveaux Ps qui sont les personnes,
les processus et les preuves matérielles. Ces trois dimensions sont en effet nécessaires pour
établir des relations fortes, émotionnelles et singulières avec le client.

Parmi les 7 P du marketing mix, le “Personnel” est un facteur de réussite clé de l’expérience du
client, c’est-à-dire des personnes en contact avec le client : vendeurs, conseillers-vendeurs,
livreurs, réceptionnistes. Leur compétence, leur empathie, leur écoute peuvent faire passer une
simple transaction commerciale à une relation de confiance. Les éléments tangibles et physiques
: aménagement du point de vente, design des emballages, charte graphique des sites web,
permettent également de rassurer, séduire, et d’identifier le client tout en ajoutant, à des

services immatériels, des éléments tangibles.

A partir de là, une question centrale s’impose : Comment faire en sorte, dans l’entreprise,
d’améliorer l’expérience client et assurer la fidélité en recourant aux outils du marketing mix,
notamment le personnel et les preuves tangibles ?
pour répondre ; nous allons dans premier temps aborder le rôle globale du marketing mix dans
un stratégie clt puis nous intéresser à l importance du facteur humain en suit a la impact des
preuves physique sur la fidélisation enfin un étude de cas concerné

Analyse de la littérature
En amont de l’analyse des leviers d’optimisation de l’expérience client, il est fondamental de
clarifier les concepts clés fondateurs de cette analyse. Nous présentons dans ce chapitre les
notions clés de la littérature marketing, à savoir le marketing mix étendu (7P), l’expérience
client, la personnalisation, la fonction et le rôle du personnel de contact ainsi que les preuves
physiques

Marketing mix
Définition
Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden
intitulé « le concept de Marketing-mix » . Borden avait d'ailleurs déjà utilisé le mot dans son
enseignement dès les premières années 1940 après que James Culiton eut décrit le « Marketing
manager » comme un « mélangeur d'ingrédients ». Pour Borden, ces ingrédients incluent douze
éléments : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente
personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention,
la recherche et l'analyse des faits et données.
Il reviendra plus tard à E. Jerome Mc Carthy d'opérer un regroupement de ces éléments dans une
présentation plus synthétique en 4 catégories, sous la dénomination des « 4P ».
Bien que le modèle 4P soit l'un des plus connus de l'analyse marketing et encore un des plus
enseignés aujourd'hui, il est fortement contesté depuis 1980 par celui de Bernard Booms & Mary
Bitner
Dans le cas particulier des services et des points-de-service, ( CIC, Carrefour, Accor, Club Med,
etc.) le modèle dit « des 7P » propose d'enrichir le modèle de base en ajoutant d'autres
catégories comme :
 Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires
d'ouverture, etc.).
 People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation, etc.).
 Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles
du magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc.), du service (ex : rapport annuel
pour un expert-comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour
une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour
un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).

L’Expérience client
Définition
L’expérience client peut-être définie comme le ensemble de perceptions, d’émotions et de
réactions du client tout au long de son parcours tout au long de sa relation avec l’entreprise,
avant, pendant et après la vente (Meyer & Schwager, 2007).
Elle ne se résume pas à la seule qualité du produit, du service, mais recouvre l’ensemble des
étapes de son parcours client : découverte de la marque à travers les médias sociaux, navigation
sur le site, commande, SAV, livraison, prise de contact avec le conseiller, etc.
À chacune de ces étapes de contact, l’entreprise agit sur l’appréciation que le client se forge de la
qualité de l’offre, le professionnalisme des interlocuteurs et la valeur (ou non) qu’il attribue à la
marque. Une communication lisible et cohérente, une relation humaine personnalisée, une
logistique fluide, un service client performant sont autant de leviers (en tout cas facteurs !) de
l’expérience client qui garantit sa fidélisation.
En amont, pendant et après le processus d’achat, il s’agit de provoquer des émotions positives,
d’augmenter la confiance et de renforcer la fidélisation. Une bonne expérience client est
directement liée à la richesse de l’entreprise : un client satisfait devient parfois un fervent
ambassadeur de la marque.

Les personnes
Les membres d'une organisation sont les premiers ambassadeurs du produit ou du service
qu'ils promeuvent.
À travers le management, le renforcement de la culture d'entreprise, le développement d'un
service orienté client, on peut améliorer l'expérience vécue par tous ceux qui vous feront
confiance.
Ces derniers pourront adhérer à la culture promue autour de vos produits et devenir à leur tour
de nouveaux ambassadeurs.

les preuves physiques

En marketing, l’élément de preuve physique tourne autour des aspects tangibles et sensoriels
que les clients rencontrent lorsqu’ils interagissent avec votre produit ou service. Créer une
impression mémorable et positive est essentiel pour construire une identité de marque forte et
fidéliser la clientèle.
L'environnement physique dans lequel vous présentez votre produit peut avoir un impact
significatif sur la perception des clients. Qu'il s'agisse d'un magasin de détail physique, d'une
imprimerie ou d'un site Web, l'ambiance, la propreté et l'atmosphère générale façonnent
l'expérience globale.
La personnalisation
La personnalisation est l’ajustement d’un produit ou d’un service, d’une communication en
fonction des caractéristiques, préférences, comportements d’un client ou d’un segment de
clients. Elle vise à louer la qualité de l’expérience, à favoriser la fidélisation et à améliorer
l’efficacité de l’action marketing. Au-delà d’une attention particulière à la salutation d’un e-mail
par exemple, la personnalisation est tout un schéma de représentation de la chaîne de valeur
centrée sur la connaissance du client, la réponse et, plus que tout, la personne.
Cela passe concrètement par :
 Une robustesse maximale de la centralisation des données clients rompant les silos au
sein du CRM, du support et du marketing,
 Une activation en temps réel de ces données pour pouvoir répondre au plus près aux
attentes du client,
 Des fonctions de conseillers offerts à l’écoute active pour adapter son discours au « vécu
» de l’interlocuteur,
 Des canaux classiques, certes, mais du choix du client et non de celui de la logique
interne du client,
 Enfin l’intégration d’une culture d’entreprise sur la qualité de la relation au client et qui
n’est plus considérée comme une charge mais bien comme un atout stratégique
d’identification.
Ainsi pensée, la personnalisation permet de sortir du schéma de la relation stricte et
transactionnelle qui s’ancre dans la clientèle du long terme
 I. le marketing mix au service de l’expérience client

Le marketing mix représente un dispositif stratégique essentiel qui permet

aux entreprises de structurer leur offre en adéquation avec les besoins et attentes du
client. Dans sa forme classique, il repose sur le modèle des 5P :
- Produit (Product) : La qualité, l’utilité, le design ou encore la performance du produit
sont déterminants dans la satisfaction du client.
- Prix (Price) : Le prix ne doit pas seulement être juste, il doit être perçu comme juste.
Son impact est direct sur la valeur ressentie par le client.
- Place (Distribution) : Cela concerne l’accessibilité du produit (le point de vente, le site
e-commerce, la livraison, etc.).
- Promotion : Ce sont tous les moyens de communication utilisés pour informer, séduire,
persuader le client (publicité, réseaux sociaux, marketing digital, etc.).
- Personnel (People) : Les agents des entreprises ayant un contact direct avec le client,
les employés, constituent un très fort facteur d’influence sur l’expérience vécue par leur
accueil, leur compétence ou leur posture relationnelle.

Dans le monde des services, le modèle en 5P est complété en 7P par deux autres
éléments :
- Process (Processus) : C’est l’ensemble des procédures et des mécanismes mis en œuvre
pour que le service soit fluide et efficace (prise de rendez-vous, délais de réponse, étapes
prises en charge…).
Éléments matériels (Physical Evidence) : L’environnement physique dans lequel le client vit
l’expérience (site, atmosphère, éléments suggestionnes, uniforme des salariés, packaging)
contribue à rassurer, convaincre et positiver le client.
Le marketing et l’expérience client sont souvent classés parmi les nombreux piliers qui portent
la structure de la marque. Bien qu’ils ne soient pas de nature identique, ils sont liés et
concourent à la construction d’une image de marque. Le marketing est souvent considéré
comme un préalable à la relation client. Il a pour objet de créer une première impression qui
dure dans le temps. L’expérience client peut être définie comme l’ensemble des émotions,
perceptions et sentiments d’un client dans les circonstances d’interaction avec une marque, qu’il
s’agisse d’une interaction physique ou numérique. Elle comprend la qualité de l’offre, mais aussi
la qualité de la relation humaine. On ne peut donc pas travailler sur l’un sans le travailler sur
l’autre, un investissement trop fort en marketing n’a de sens sans une bonne expérience client et
vice versa.
Dans un marché hautement saturé et surtout compétitif, la différenciation devient alors une
question stratégique absolument majeure. Or, c’est précisément dans l’imbrication entre le
marketing mix et l’expérience client, que peut se créer de la valeur. En intégrant donc les 5P ou
les 7P au sein de leur stratégie, les marques vont pouvoir transformer chaque point de contact
avec le consommateur en une opportunité de fidélisation, de personnalisation et d'engagement.