SUJET : « L’impact de la responsabilité sociale des entreprises et la création de valeur à long terme »

Nous vivons à une époque à laquelle plusieurs concepts naissent, tel est le cas de la mondialisation
ou la digitalisation ou encore la phygitalisation (écosystème 4.0). Cependant, nous nous
intéresserons beaucoup plus à un concept bien précis nouvellement introduit intituler responsabilité
sociale (sociétale) des entreprises.

Ce concept est de base créer pour tenir compte de l’aspect non économique du cadre dans lequel
l’entreprise évolue (A. Caroll, 1979).

Autrement dit, au départ l’idée c’est de modifier les habitudes capitalistes des entrepreneurs qui ne
vise que la performance économique et/ou financière de l’organisation en tenant compte tout autant
de l’aspect social ou encore environnemental dans lesquels évolue l’entreprise.

C’est ainsi que ce que fut une proposition plus ou moins écologique et sociale au départ, devient
rapidement un concept généralisé et d’envergure mondiale.

Au fil du temps, l’adhésion à cette nouvelle idéologie s’effectue de façon progressive mais constante,
car plusieurs entreprises se voient contraints d’augmenter le cout total de leurs activités et par
conséquent (toutes choses restantes égales par ailleurs) baisser la rentabilité de l’activité
d’exploitation de l’entité.

Cela dit, il s’observe un phénomène inattendu car ce qui est supposé être un fardeau, un poids pour
les entreprises pourrait s’avérait être plus tard une aubaine pour elles.

Différentes études ont incessamment prouvé que, malgré le fait d’intégrer des couts
supplémentaires dans la courbe du cout total cela n’impacte pas négativement la rentabilité ce qui
est une contradiction économique flagrante (toutes choses restantes égales par ailleurs) (Michael
Porter & Mark Kramer 2006/2011).

Au contraire certaines d’entre elles ont même révéler qu’il existerait une corrélation, un lien positif
entre le fait d’adopter ou d’intégrer le concept de la responsabilité sociale des entreprises au sein de
l’entreprise et la rentabilité ou simplement la création de valeur sur le long terme.

C’est dans ce sens, que notre travail traitera la question de savoir si le concept de la responsabilité
sociale des entreprises a un impact ou non sur la création de valeur à long terme des entreprises.

Cette initiative est prise dans l’optique de se rassurer si réellement le fait d’intégrer cette idéologie
au sein d’une entreprise accroit sa valeur ou encore en créée une inexistante sur le long terme.

Ce sujet sera d’une importance significative tant dans le cadre académique que social parce que dans
un monde où règne un tel dynamique mondial (l’innovation incessante et l’introduction des
nouvelles technologies) le défi est de taille face au fait de renseigner le public sur l’une de tendance
de notre génération et de s’y familiariser afin d’en tirer profit.

Quant à l’aspect académique, l’idée sera de contribuer scientifiquement en apportant un esprit

critique par rapport à la question en faisant une comparaison entre nos résultats et les résultats des
précédentes études.

En effet, l’étude de ce sujet pour le public, en particulier celui de Bukavu, qui nous servira de cadre
géographique, revêt une importance significative.

L’ignorance de l’application des méthodes modernes est une menace pour les entrepreneurs
débutant ou voulant exercer partout dans la ville.
C’est dans ce sens, que notre étude renseignerait les nouveaux investisseurs sur les besoins
grandissant de la prise en compte du social et de l’environnemental et des bienfaits qui en ressortent
dans un premier temps mais aussi des responsabilités qui en découlent.

Et dans un second temps, elle permettrait d’informer les entrepreneurs exploitants (en exercice),
ceux-là avec une certaine expérience sur le concept de RSE (responsabilité sociale des entreprises),
sur les possibles avantages à bénéficier dans la mesure où elle est parfaitement intégrée au sein de
l’entreprise.

Ainsi au-delà de renseigner sur le possible avantage de création de valeur sur le long terme cela
permettra de lutter contre l’ignorance en éclairant le public sur la nouvelle tendance de gestion
d’entreprise et qui ne cesse de prendre de plus en plus de l’ampleur.

Il ne serait pas sage de ne représenter que la partie économique de la responsabilité sociale des
entreprises car à la base l’idée c’est de maintenir un équilibre entre l’économie financière et
l’économie réelle.

C’est sur base de cette volonté de matérialiser une relation entre les acteurs influençant le bien-être
et une cohabitation harmonieuse ou saine de l’environnement, de la société et de l’économie, qu’est
né le concept de RSE.

Il y eut une prise de conscience collective que la performance économique ne conduit pas
nécessairement au bien-être de la société et au progrès social : destruction de l’environnement,
insécurité dans le travail, discrimination vis-à-vis de certains groupes sociaux etc. (Buccholz, 1996).

C’est dans ce contexte qu’il s’agit de "répondre aux besoins présents sans compromettre la capacité
pour les générations futures de satisfaire les leurs" (rapport Bruntland, Nations-Unis, 1987).

L’idée serait de créer un lien entre la protection de l’environnement naturel (Planet), le

développement social (People) et le développement économique (Profit).

Il est clair que plusieurs auteurs et études ont parlé de long en large de la RSE, mais notre sujet se
concentrera beaucoup plus sur l’aspect économique (point de vue des entreprises) de cette dernière
car cela sera notre point de référence pour évaluer la création de valeur sur le long terme et ce dans
le cadre géographique de Bukavu.

Du point de vue des entreprises, la RSE se traduit par l’intégration volontaire de préoccupations
sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties
prenantes (Livre vert de la Commission européenne sur la responsabilité sociale des entreprises,
2001).

Une des observations les plus remarquables de la prise en compte par les firmes des enjeux sociaux
est la multiplication des chartes éthiques, des codes de bonne conduite et autres codes de valeurs
qui sont adoptées par les entreprises (Alpha, 2004).

L’acceptation par les dirigeants et les managers du vocabulaire issu de la RSE semble également
indiquer une certaine adhésion aux valeurs de responsabilités sociales.

Cela traduit la volonté des entreprises de mieux maîtriser les contraintes sociales et de favoriser un
développement commercial et une performance économique durables.

Ainsi, pour certains dirigeants, la responsabilité sociale est vécue comme une nouvelle contrainte,
alors que pour d’autres, il s’agit d’une opportunité pour créer une image valorisante (Michael Porter
& Mark Kramer, 2006/2011).
Cela dit malgré le fait de mettre en lumière le comportement, l’attitude de l’entreprise modèle il
n’est toujours pas facile de continuer sur la même lancée ou encore de maintenir le même rythme.

Certaines entreprises se concentrent beaucoup plus sur le fait de « paraitre » responsable,

écologique en dépensant des ressources au lieu d’utiliser ces mêmes ressources pour « être »
responsable, c’est le piège du greenwashing (Aude Riom, Thierry Libaert, Assaël Adary, Toute la
fonction communication, Dunod, 2010).

Cette théorie se vérifie car bien avant l’ouvrage mentionné ci-haut, les maitres de conférences
Mourad Attarça et Thierry Jacquot dans leur article portant sur La représentation de la Responsabilité
Sociétale des Entreprises : Une confrontation entre les approches théoriques et les visions
managériales, 2005 ; observent que les éléments de convergence et de divergence entre les
approches théoriques de la RSE avec les préoccupations manifestées par les entreprises en matière
de responsabilité sociale sont bien réels.

Par rapport aux études antérieures ou empiriques, la théorie de la RSE postule par ailleurs qu’un
comportement responsable est compatible avec une meilleure performance financière.

Un comportement socialement responsable permet de créer un environnement institutionnel

favorable à l’exercice des activités économiques de l’entreprise.

Une acceptation volontaire des principes de responsabilités est toujours préférable à la

réglementation provenant des pouvoirs publics. Tout simplement parce que, il sera beaucoup plus
facile de croire en la stabilité d’une entreprise qui combine les trois facteurs de la RSE par rapport à
une qui s’y dérobe et ne veut pas assumer ses engagements, puisque dans un autre sens c’est un
moteur du marketing stratégique (Frederik 1994).

Carroll (1979) défini la RSE comme un ensemble d’obligations de l’entreprise vis-à-vis de la société.

Il est d’une importance capitale de mentionner cette définition de A. Carroll, considérée comme
fondatrice des approches théoriques de la RSE et qui a été affinée plus tard par Wood (1991).

Nous pouvons retenir des résultats empiriques que la littérature entourant notre sujet est composée
de trois grandes parties qui structurent l’opinion actuel.

La première est celle de qui éclaire sur l'éthique et la pyramide, avec deux auteurs majeurs appelés
Les fondateurs.

Howard Bowen (1953), le "père" de la RSE qui s’interrogent sur les responsabilités des hommes
d'affaires envers la société et Archie Carroll (1979/1991) qui crée la célèbre Pyramide de la RSE, qui
catégorise les responsabilités : Économique (être rentable), Légale (obéir à la loi), Éthique (faire ce
qui est juste) et Philanthropique (venir en aide aux autres).

Ensuite vient Les Stratèges, eux essaient de faire le lien entre la RSE et la performance, avec des
auteurs comme R. Edward Freeman (1984) avec la « Théorie des Parties Prenantes (Stakeholders) »
qui dit que la valeur ne se crée pas seulement pour l'actionnaire, mais en gérant les relations avec les
employés, clients, fournisseurs et communautés ou encore Michael Porter & Mark Kramer
(2006/2011) avec le concept de Valeur Partagée (Shared Value) mentionnant que la RSE n'est plus un
coût ou une charité, mais un levier d'innovation et de compétitivité.

Enfin nous avons Les Institutionnels, qui expliquent que les entreprises adoptent la RSE souvent pour
paraître légitimes aux yeux de la société, plutôt que par pure conviction (DiMaggio & Powell 1983).
D’autres études soulignent que 50% des excellents résultats des entreprises socialement
responsables sont imputables à leur engagement social tandis que l’autre moitié s’exprime par les
performances dans leurs secteurs respectifs (Cullum, 1985 & Roberts, 1992).

La conclusion en est que, une entreprise sur deux est fructueuse, plus performante si elle est
socialement responsable de par sa capacité à résoudre avec succès des problèmes écologiques.

Malgré le fait que le sujet semble clair, en analysant la littérature, elle ne manque pas de
controverses et d’inconsistances. Il existe plusieurs divergences même de par les études empiriques.

D’un côté nous avons le mouvement de la théorie des parties prenantes, qui dit que la RSE et la
performance financière ne peuvent être que parfaitement corrélées sur le long terme autrement dit
la RSE n’est pas un opposant du profit mais plutôt une condition majeure de la survie et la rentabilité
de l’entreprise à long terme (Freeman, 1984).

Par ailleurs, de l’autre coté il y a le mouvement de néo-classique. Il prône que la RSE est un outil
inutile qui réduit les profits. Pour eux la seule chose intéressante c’est le profit ou les intérêts des
actionnaires (Friedman, 1970).

Cela dit, nous avons l’association neutre qui regroupe certaines théories comme celle de l’agence où
le lien dépend du comportement des dirigeants et qu’investir dans la RSE est bénéfique pour
l’entreprise à long terme sur base de 4 piliers qui sont notamment la réputation, l’innovation, le
capital humain et la culture (valeurs) de l’entreprise.

Nous constatons que la littérature échoue à prouver de manière universelle que "faire le bien permet
de faire du profit". Les résultats sont souvent neutres ou contradictoires selon les secteurs.

Il n'existe pas de standard mondial. Une entreprise peut être bien noté par une agence de notation
et moins bien par une autre, rendant l'analyse de l'impact réel très floue (Margolis & Walsh, 2003).

Et au final cette difficulté à distinguer une entreprise appliquant la RSE d’une entreprise investissant
dans le greenwashing par stratégie.

De la même manière qu’il existe plusieurs questions plutôt pertinentes, toujours sans réponses telles
que : Est-ce que les entreprises responsables deviennent riches, ou est-ce que seules les entreprises
déjà riches ont les moyens d'être responsables ? ou encore Peut-on réellement créer de la valeur
"infinie" sur le long terme dans un monde aux ressources finies, même avec la RSE ?

Mieux encore Comment choisir lorsqu'un impact social positif (ex : maintien de l'emploi) détruit un
impact environnemental (ex : pollution d'une usine ancienne) ?

La RSE passe d'une obligation morale à un outil de gestion. Cependant, son efficacité réelle reste
étouffée par un système financier qui privilégie encore trop souvent le chiffre immédiat au sens
durable.

C’est précisément dans ce contexte qu’intervient notre étude, parvenir à démontrer ou pas, l’impact
de la RSE sur la création de valeur à long terme, dans un environnement où les besoins des
entrepreneurs sont tels qu’ils veulent faire un profit de façon instantanée.

Cela serait dû à la nature souvent capitaliste de l’homme moderne mais surtout à une époque
caractérisée par une crise économique et politique affectant la ville de Bukavu et toute la partie Est
de la République Démocratique du Congo.
Les entreprises implantées dans la ville de Bukavu, nous servirons d’outil d’analyse pour la collecte
des données.

Notre travail sera subdivisé en 4 grandes parties hormis l’introduction. La première partie portera sur
la revue de la littérature, la seconde sur la méthodologie de recherche, la troisième sur les résultats
et la dernière portera sur la conclusion, puis éventuellement les annexes.

Pour les deux premières parties l’essentiel sera de définir les hypothèses à utilisées pour
l’élaboration du plan d’analyse, de collecte des données et les deux dernières s’intéresseront sur le
traitement des données et les résultats qui en découleront.