Le positionnement stratégique d’un territoire : quel apport du marketing

territorial ?........................Melle BOURKACHE Ferroudja & Prof. TESSA Ahmed

LE POSITIONNEMENT STRATEGIQUE D’UN TERRITOIRE :

QUEL APPORT DU MARKETING TERRITORIAL ?

Melle BOURKACHE Ferroudja & Prof. TESSA Ahmed

UNIVERSITE Mouloud MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES
SCIENCES DE GESTION

Résumé

La problématique de l’offre de sites par les collectivités territoriales

destinés à attirer des investisseurs peut prendre des formes très diverses et
suppose beaucoup de précision sur les mécanismes économiques qui
contribuent à la formation de ce marché. La concurrence territoriale pousse
à la mise en place de nouvelles stratégies plus actives de la part des
pouvoirs publics locaux. L’objectif de cet article est d’aborder l’apport du
marketing territorial au positionnement stratégique d’un territoire.

Introduction
L’idée de départ qui guide cette réflexion est qu’un investissement
productif une fois implanté sur un site, ne peut être considéré comme étant
définitivement acquis. [Link], [Link], [Link] J.B.Zemmermann1
l’affirment en disant : « Par delà les questions de la concurrence territoriale
pour l’attraction d’investisseurs industriels, le problème central qui résulte
de l’implantation d’une firme dans un territoire, est celui des effets induits
de long terme, qui vont conférer ou non au territoire une pertinence et une
pérennité en tant qu’espace d’activité industrielle ». Du point de vue de
l’action publique, il ne s’agit donc pas seulement de se préoccuper d’attirer
des investissements, mais de leur pérennité ; et à défaut du maintien en un
site, des acquis liés à la présence d’une entreprise sur un territoire durant
une période donnée.
Autrement dit, la question qui se pose aux acteurs locaux est
comment combiner les dynamiques endogènes (internes au territoire) et les
dynamiques exogènes (externes au territoire) pour déboucher sur de
nouveaux ancrages territoriaux et de nouveaux actifs productifs. Le territoire
n’est plus seulement conçu comme un support, mais aussi comme un agent
producteur de sites. C’est cette idée qui a amené les théoriciens de
l’économie publique2 à s’intéresser à la façon dont les collectivités
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territoriales mettaient en place des stratégies destinées à se vendre comme
des produits concurrentiels sur un marché.
Dans un cadre de concurrence territoriale, la fonction d’offre de sites
découle d’une logique d’offre de biens publics locaux de la part des
collectivités territoriales à destination des consommateurs locaux. Celle-ci
prend une forme spécifique et devient une production de sites capables de
maintenir le positionnement d’un territoire.

1. Le marketing territorial : un nouveau champ d’étude

Les notions de base du marketing, notamment celles de marché, de
clients, de concurrents, d’offre, de prix ont bien une réalité quotidienne pour
les responsables des territoires. Il apparait donc plus que jamais nécessaire
d’adopter une démarche marketing au domaine de conceptualisation, le
marketing territorial appliqué, à l’origine aux produits de grande
consommation. Le marketing territorial, un nouveau champ d’étude. Ceci
sous-entend que chaque collectivité territoriale est perçue, d’une certaine
manière, par ses administrés, par les entreprises et par les autres collectivités
territoriales. Elle possède un certain nombre d’images qui ne sont pas
nécessairement le produit d’une communication d’image, c'est-à-dire
résultat d’actions volontaires et de l’histoire de la collectivité. Ce
phénomène implique la nécessité pour la collectivité territoriale
d’appréhender ses images, de comprendre comment elle est perçue pour
pouvoir diffuser l’image qu’elle souhaite, et créer autour d’elle un sentiment
d’appartenance.
1.1. Les fondements économiques et sociaux du marketing territorial
Schématiquement, on peut dire qu’il ya deux facteurs essentiels qui
ont contribué à l’émergence du marketing des espaces et des territoires
(villes, régions, communes).
a) La globalisation et élargissement de la concurrence territoriale
Le phénomène de globalisation semble s’appliquer, aussi bien, à
l’environnement concurrentiel, dans lequel les firmes opèrent (globalisation
d’un marché, d’un secteur, d’un produit), qu’aux diverses modalités
comportementales établies par les entreprises dans le contexte de
globalisation des stratégies. Il est clair que les deux dimensions sont
étroitement liées ; néanmoins, il serait réducteur de considérer simplement
que la globalisation est une nouvelle étape de l’internationalisation. Il faut
prendre en compte, l’interaction de deux paramètres : le premier concerne
l’accroissement de la mobilisation internationale des ressources ; le second a
trait à l’ampleur que prend le jeu concurrentiel, caractérisé par l’intégration

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fonctionnelle des activités géographiquement dispersées, au sien des firmes.
« Dans le contexte de la globalisation et d’un progrès technique rapide, les
territoires capables de se doter d’avantages comparatifs, doivent s’engager
dans un processus de création, de maintien et de renouvellement des
ressources immatérielles spécifiques non reproductibles ailleurs » 3.
Pour saisir le sens de la globalisation et son rôle dans l’apparition du
marketing territorial, il importe, tout d’abord, de comprendre les processus
de spatialisation des grandes firmes, comme les multinationales qui se
basent sur leurs stratégies d’action et les avantages spécifiques des
territoires. A l’ère de la globalisation, on assiste à une reconstitution d’une
hiérarchie des espaces productifs avec une spécialisation accrue. « La
globalisation, loin d’une quelconque forme d’uniformisation, façonnant un
hypothétique espace mondial homogène constitue un mouvement qui trouve
ses fondements dans l’affirmation et la valorisation des différences, tant en
termes de facteurs de production, qu’en termes de marchés » 4. Il est clair
que l’ancrage territorial des entreprises n’est pas une donnée évidente. Il est,
au contraire, sélectif et instable. Il importe de ne pas perdre de vue la valeur
symbolique du territoire. Ce n’est pas une sorte d’espace passif doté,
simplement, d’une capacité de réception mais plutôt une entité active,
porteuse d’histoire. Autrefois, la compétitivité de l’entreprise dépendait du
choix des activités. Or, maintenant, tout un courant de recherche s’est
développé autour de l’idée que la compétitivité de l’entreprise serait
étroitement liée à l’acquisition et à la valorisation des actifs et des
compétences qu’elle détient. La notion de territoire occupe inévitablement
une place considérable dans une conception de la firme privilégiant
l’explication des performances à partir des compétences disponibles et
mobilisables.
b) La mise en valeur du local
Le développement des territoires connaît un regain d’intérêt dans le
contexte marqué par un paradoxe « A l’heure de la mondialisation, le monde
devient local » comme le souligne [Link] dans son ouvrage « la
question locale » 5. Les raisons de ce bouleversement sont de trois ordres.
Elles sont de nature structurelle, politique et institutionnelle.
La crise des systèmes productifs fordiste et taylorien a marqué
profondément les territoires. L’urbanisation croissante et mal contrôlée a eu
le double effet de causer les déséquilibres territoriaux et d’engendrer des
coûts sociaux. La mondialisation (globalisation pour les auteurs anglo-
saxons) a gommé les frontières pour les entreprises comme pour les Etats, et

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ceux-ci n’ont pu qu’afficher une certaine impuissance face à ce phénomène
d’ampleur sans précédent.
De tels bouleversements, d’ordre structurel, ont constitué une des
causes essentielles de la crise des politiques d’aménagement du territoire
conduites par les Etats. Ces changements sont parfaitement résumés par O.
Borraz lorsqu’il écrit sur la gouvernance urbaine, qu’elle se situe « dans un
contexte marqué par ces traits dominants : l’extension des processus de
globalisation économique et la remise en cause de l’Etat-nation et de sa
capacité à diriger l’économie et la société, et plus généralement, la perte de
la centralité de l’Etat en matière de pilotage, de conduite, de direction dans
l’action publique » 6.
C’est ainsi que la fonction de l’Etat, en matière de développement
territorial, a été fortement remise en cause, notamment par les élus locaux.
Ceux- ci ont, soit réclamé plus d’Etat, soit, et c’est la tendance dominante,
réclamé plus d’autonomie et de moyens en faveur d’une politique de
développement plus proche des territoires, en faveur de ce que l’on appelle
le développement local.
Ce mouvement politique d’émergence de la base, du local, a
contribué à redéfinir le rôle de l’Etat dans la politique de développement
territorial. Des évolutions institutionnelles sont allées dans le même sens
avec la décentralisation remise à l’ordre du jour par de nouvelles lois. Ainsi,
ce début de millénaire voit naître une problématique nouvelle du
développement territorial marqué par le raccourcissement des circuits entre
les décideurs et les territoires et une évolution des stratégies de
développement. Le raccourcissement des circuits, c’est concrètement la
volonté du local de s’affirmer comme concepteur et acteur du
développement de son territoire. Les stratégies de développement des
territoires sont elles mêmes amenées à évoluer. Si la compétition
économique internationale conduit à adopter des stratégies territoriales de
compétitivité, les déséquilibres qui en résultent suscitent des stratégies
nouvelles notamment que les enjeux se situent au niveau local.
1.2. Le marketing territorial : une dimension essentielle de l’action
publique territoriale
Le marketing évoque naturellement les actions de communication,
réalisées par les collectivités territoriales, ou les efforts de promotion
qu’elles mettent en place en direction des entreprises. C’est une démarche
qui ne se limite pas à développer ce type d’opérations. Elle relève avant tout
d’une approche approfondie de compréhension d’un marché, et d’évaluation
d’une offre adéquate. C’est une démarche permettant de fixer des objectifs
et de déterminer les moyens nécessaires pour les atteindre.
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Plusieurs niveaux de préoccupations, de natures différentes,
constituent la fonction marketing. Ce caractère multidimensionnel contribue
souvent à une ambiguïté dans sa définition. « Cette fonction désigne avant
tout une démarche particulière permettant de conquérir des marchés
rentables à terme, et qui suppose d’identifier et d’analyser les besoins
actuels et futurs groupes de clients potentiels, et de satisfaire ces besoins par
une offre adéquate dans sa nature, dans le temps, et dans l’espace » 7.
L’emprunt aux marchés de grande consommation pour en transposer les
approches a aussi conduit les territoires à investir rapidement dans des
efforts de communication. Pour assurer leur développement économique, les
territoires s’adressent à des cibles d’entreprises pour lesquelles il est
pertinent d’emprunter les approches du marketing industriel. Des
différences fondamentales existent en effet entre ces deux types de marchés,
qui concernent notamment la vision du comportement du consommateur.
Nous allons dans ce qui suit présenter les principales approches théoriques
dans le champ du marketing, pour nous permettre de préciser l’approche du
marketing territorial.
a) le marketing utilisé en grande consommation
La caractéristique principale de l’approche utilisée sur les marchés
de grande consommation est d’être focalisée sur l’intérêt du fournisseur et
les effets qu’il peut obtenir pour modifier le comportement d’achat d’un
individu. En effet, outre sa décision finale d’achat, le consommateur ne
dispose d’aucun moyen de répondre aux sollicitations qui lui sont adressées
par le producteur. Ce dernier est en situation de contrôle total de sa stratégie
et peut en manipuler librement les éléments en utilisant les variables dont il
dispose8 dans le but d’obtenir une réponse donnée et prévisible.
Dans l’approche des marchés de grande consommation, le client est
un individu passif dont la décision d’achat est surtout personnelle et
dominée essentiellement par des facteurs psychologiques. Sur ces marchés,
la demande est directe, souvent homogène (segments de marchés
homogènes et peu nombreux) et répartis sur un nombre très élevé de clients
potentiels.
b) Le marketing inter-organisationnel
Cette approche interactive s’intéresse également aux marchés sur
lesquels les deux acteurs, acheteur et vendeur, sont des organisations. Elle
est fondée sur l’analyse des transactions entre des organisations, et non des
individus, et met en évidence le caractère étroit, constant et durable de ces
relations d’échange. Sur les marchés industriels, le processus de décisions
fait intervenir un grand nombre d’individus, aux motivations différentes, et
s’appuie sur des variables à la fois psychologiques et organisationnelles. Au
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cours de ce processus, les deux organisations sont actives, chacune influant
à un certain degré sur le comportement de l’autre.
L’approche interactive s’intéresse donc à un processus d’interaction
entre des organisations, tenant compte de l’implication élevée des deux
parties sur le développement transactionnel. Ainsi, ce qui est effectivement
convenu par une transaction ne peut pas être interprété uniquement au seul
vu de la stratégie du fournisseur, le client développant sa propre stratégie
d’achat pour obtenir la meilleure contribution possible à son activité. Au
cours de la négociation ; le contenu initial de l’offre peut connaître
d’importantes modifications pour aboutir au résultat réel de la transaction.
Les éléments classiques du marketing-mix sont complétés par d’autres
éléments (assistance du client, modification sur mesure) et sont négociés
individuellement avec chaque client.
c) Le marketing territorial
Les travaux de recherche dans le marketing territorial sont fondés sur
l’hypothèse de la similitude théorique entre le champ du marketing inter
organisationnel et celui du marketing territorial9. Les approches développées
dans ces champs semblent en effet capables de rendre compte de la
complexité très importante du système d’échange particulier qui caractérise
le marketing territorial. Cette complexité est liée notamment à la nature des
partenaires de l’échange et à leur fonctionnement propre dans les systèmes
d’offre ou de demande qui dépassent largement la relation simple
acheteur/vendeur. Dans l’application au marketing territorial, l’ensemble
des éléments fondamentaux de la démarche marketing (offre, demande,
concurrence, environnement) sont concernés par l’intégration de ces
fondements théoriques accordant à chacun d’eux un contenu nouveau adapté
aux spécificités des acteurs. Empruntée à la base à la culture de l’entreprise,
cette notion a été appropriée par les acteurs locaux pour qualifier les actions
promotionnelles du territoire dans le but d’attirer de nouvelles entreprises ou
des investisseurs potentiels10.
L’utilisation du terme marketing s’étend à tous les domaines, à
toutes les activités. Le marketing n’est pas seulement l’art de vendre grâce à
une compagne publicitaire, mais il s’inscrit dans toutes les étapes de la vie
du produit. Lendrevie et Lindon11 définissent le marketing comme
« l’ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients d’une manière rentable ».
Le marketing se démarque par trois points : le marketing devient
prééminent dans l’entreprise (l’actif principal de l’entreprise est sa
clientèle), le marketing s’aborde d’une façon plus large dans son contenu
(de la création du produit à l’après vente) et dans son champ d’application
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(lieux, services, parti politiques). Kotler et Dubois12 définissent le marketing
management comme « la science de l’art de choisir ses marchés cibles et
d’attirer, conserver et de développer une culture en créant, délivrant et
communiquant de la valeur. Le marketing consiste donc à mettre en œuvre
une démarche globale où la connaissance de la cible, de la concurrence de
l’environnement seront les fondements de la stratégie de l’entreprise.
Le discours sur la redécouverte des territoires, sur le développement
local s’inscrit dans un mouvement d’ouverture, notamment, avec la
mondialisation. La problématique pour les territoires revient à construire
l’accès au marché. De ce fait, les décideurs publics doivent s’orienter vers
deux types de démarches : l’une vise l’attractivité de nouvelles activités
économiques et l’autre s’intéresse à faciliter l’accès aux marchés des
produits locaux.
Pour ces démarches, il existe plusieurs niveaux d’intervention des
collectivités territoriales :
- Offrir des infrastructures, de l’immobilier et du foncier.
- Faciliter l’organisation de partenariat, de coopération, d’interconnaissances
(mise en réseaux d’acteurs, de producteurs)
- Faciliter l’accès à l’information, favoriser sa circulation.
- Valoriser les ressources locales.
En adoptant une approche marketing, l’entreprise identifie un
marché cible en fonction de ses atouts et opportunités et construit une offre.
La phase préalable du diagnostic, de l’expertise fait partie intégrante de la
démarche. De même, le territoire doit être apte à identifier les tendances,
interpréter les situations, adapter sa stratégie et pouvoir agir sur les acteurs.
Un diagnostic complet est donc incontournable et un suivi dans le temps est
impératif. Il ne s’agit pas dans notre cas de plaquer les concepts du
marketing à des démarches territoriales, mais de s’en inspirer au regard de
leurs logiques d’approches.
Comment analyser le marché d’un territoire ? Quels sont ses clients ?
Avant de pouvoir étudier le marché d’un produit, il faut pouvoir définir le
produit dont on parle, notamment lorsqu’il s’agit d’un territoire.

2. Le territoire producteur de sites

La notion de territoire est souvent mise en parallèle avec la notion de
milieu. Elle est utilisée pour expliquer l’impact de certaines configurations
spatiales sur la compétitivité d’un tissu économique. L’hétérogénéité de ces
milieux et les différentes caractéristiques qu’ils proposent pour la
localisation des entreprises. Différentes appellations représentant des

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supports territoriaux d’activités comme des pôles de développement, des
zones d’activités, des zones d’entreprises, zones d’action concertée.
Il est cependant plus courant de les retrouver dans la littérature sous
la notion de sites lorsqu’ils caractérisent à la fois ces zones d’implantation
d’entreprises, mais également prennent en compte tout l’environnement
socioéconomique qui entre en jeu dans la stratégie de localisation de
l’entreprise13. Les sites sont ainsi définis comme étant « des entités
complexes douées d’une dynamique adaptative » 14. Pour comprendre les
raisons qui amènent les territoires à remplir ce rôle de producteur de
richesse et à rechercher une amélioration de leur attractivité vis-à-vis des
investisseurs il faut préciser quels sont les biens économiques qui sont
accessibles et les raisons de la spécificité des dynamiques de production
locale.
Les territoires sont dotés de biens publics et privés à la fois matériels
(équipements, écoles, entreprises, parkings privés) et immatériels (culture
locale, histoire, capital humain). Ces biens ont la particularité d’être
localisés et correspondent à des entreprises à des facteurs de localisation.
Ainsi, la fonction de production économique des territoires les
amène à être directement des producteurs de biens publics, ceux-ci
influençant la localisation des producteurs de biens privés. La productivité
de l’entreprise peut être modifiée par l’existence de biens diminuant ses
coûts de production, qu’ils soient collectif ou non. Il faut dès lors introduire
la dépendance de l’entreprise à l’égard des territoires qui les produisent. Ces
territoires sont alors considérés par les entreprises comme des sites car ils
représentent non seulement des supports territoriaux d’activités mais ils sont
ainsi dotés de facteurs permettant d’obtenir des niveaux de profits différents
l’un de l’autre.
Or, ces facteurs ont évolué au fil des innovations technologiques.
Les phases de croissance étaient caractérisées par la mise en évidence du
rôle prédominant pour la localisation d’entreprises des facteurs quantitatifs
(coûts de transport, localisation de la main d’œuvre, existence d’économies
d’agglomération). Tandis que les phases de récession sont quant à elles,
marquées par des facteurs de localisation qualitatifs (importance des liens
interentreprises, de qualification, de recherche) 15.
Puis, de plus en plus, les théoriciens de l’économie publique locale
expliquent que les schémas de localisation dépendent d’une manière
croissante des stratégies de développement locales mises en place par les
acteurs publics locaux. Même si l’on parle de globalisation on assiste à une
emprise plus forte des stratégies locales sur les choix de localisation des
entreprises. Qu’il s’agisse de la qualité des infrastructures, de l’existence de
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la main d’œuvre qualifiée, du potentiel de recherche d’un territoire ou de la
qualité de vie, le pouvoir d’amélioration de ces facteurs par les collectivités
territoriales est donc jugé important. D’un concept de territoire support de
sites, on tend bien vers celui d’un territoire producteur de sites, dont la
dynamique peut être impulsée de plus en plus par les acteurs publics
locaux.
2.1. Les sites : des territoires dotés d’actifs spécifiques
Traditionnellement, l’innovation était définie par l’incorporation du
progrès dans des équipements productifs. Donc, le processus de production
était réduit au fonctionnement des machines qui sont l’expression d’une
technologie. Actuellement, on ne considère plus l’innovation comme une
adaptation à une technologie, mais comme un développement d’une
technologie.
La diminution des coûts de transport et le développement des
technologies et de l’information et de la communication ont
considérablement réduit l’importance de la distance dans les stratégies des
entreprises. Cette évolution explique en partie la propension croissante des
entreprises au nomadisme16 qui oblige les territoires à repenser leur insertion
dans la compétition territoriale. Le territoire compte toujours dans les
stratégies, mais de façon élargie et complexifiée. Les firmes font des choix
de localisation, mais évoluent et collectent des ressources dans des espaces
multiples.
La différence entre ces deux approches nous permet de caractériser
l’existence d’actifs de nature différentes et en quantité variable sur un
territoire : les actifs spécifiques et génériques. Les actifs spécifiques sont le
résultat non plus de l’adaptation d’un territoire à une nouvelle technologie,
mais de la capacité de ces territoires à développer ces technologies d’une
manière spécifique.
Par actifs génériques on entend des ressources homogènes ou
hétérogènes (le travail, le capital) qui sont considérées pour elles mêmes,
c'est-à-dire, qui existent indépendamment des processus productifs dans
lesquels elles sont employées. Pour cette raison, elles peuvent être utilisées
dans différentes sortes de processus de production. Alors que les actifs
spécifiques font références à une image entièrement différente du processus
de production. Elles ont une importance en raison de leurs caractéristiques
en liaison avec le processus lui-même et non plus simplement en raison de
leurs quantités.
Cette différentiation se fonde essentiellement sur le fait que les
premiers ont de l’importance en raison de leur aspect quantitatif, alors que
les seconds prenant en considération le changement qui se produit hors du
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processus d’innovation. C’est là que réside la différence entre l’image du
territoire comme réservoir de ressources génériques, appropriables sur un
marché ouvert, imitables et transférables, et celles qui sont des structures
impliquée dans la construction permanente de ressources. Les actifs
spécifiques, en entrant dans la fonction de production des entreprises,
peuvent donc être considérés comme des facteurs de localisation spécifiques
à un territoire. On distingue alors une classification des facteurs de
localisation comme suit :
D’une part, les facteurs traditionnels (qui se rapprochent des actifs
génériques : marchés, coûts de main d’œuvre, matières premières) qualifiés
de facteurs classiques de localisation. D’autre part, les nouveaux facteurs
caractérisant un espace ou un site et qui peuvent être modifiés à moyen
terme par les collectivités territoriales. L’idée de la spécificité renvoie à une
technologie locale particulière, permettant de générer de nouveaux
processus de production et transformant d’anciens actifs génériques en actifs
spécifiques. Si l’on peut distinguer actifs génériques et spécifiques par
l’existence de facteurs traditionnels et de nouveaux facteurs, il faut préciser
que les seconds ont surtout la caractéristique d’être non transférables d’un
site à l’autre et d’être coproduits par les acteurs existants.
Les territoires sont donc contraints, en amont, de proposer des
ressources difficilement transférables qui incitent les entreprises à maintenir
leur activité. La capacité d’un territoire à perdurer dépend de sa capacité à se
régénérer, à construire des ressources non transférables. Tout l’enjeu est
donc de renouveler des compétences clés.

a) Le site : un produit géré par des collectivités territoriales

La rentabilité des facteurs de production du site pour l’entreprise et
réciproquement les externalités produites par celle-ci ne sont pas connues à
l’avance. On assiste de ce fait à des jeux où les agents tentent d’obtenir des
informations sur les caractéristiques de l’autre en adoptant des stratégies de
négociation du coût de l’entrée pour la collectivité ou du coût de
l’implantation pour l’entreprise. Ceci leurs permettent de maximiser le profit
de l’opération. La collectivité adopte, à ce moment là, une stratégie
d’entrepreneur cherchant à maximiser la rentabilité de l’implantation. À la
différence d’autres biens ou services, dont le contour ou les composantes
sont facilement identifiables, le produit territorial nécessite une réflexion
plus importante. La rentabilité intrinsèque des facteurs de production du site
pour l’entreprise et réciproquement les externalités produites par celle-ci ne
sont pas reconnues à l’avance. On assiste de ce fait à des jeux où les agents
tentent d'obtenir des informations sur les caractéristiques de l'autre en
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adoptant des stratégies de négociations du coût de l'entrée par la collectivité
ou du coût de l'implantation pour l'entreprise. Ceci leur permet de
maximiser le profit de l'opération. La collectivité adopte à ce moment-là une
stratégie d'entrepreneur cherchant à maximiser la rentabilité de
l'implantation17.
b) Les spécificités du marché de sites
Ces groupes peuvent être composés d'autorités régionales,
communales ou d'organismes privés comme des chambres de commerce ou
des agences de promotion. Les représentants des partenaires publics et
privés mènent ainsi leurs actions en concertation. Ceci les distingue
fondamentalement des politiques menées à un niveau strictement régional
ou contrôlée au niveau national, dont l'intérêt est d'influencer la structure
régionale ainsi que d'intervenir sur les territoires en difficulté pour réduire
des disparités spatiales. Beaucoup d'auteurs font de ce fait référence à la
gestion des territoires comme à celle de l'entreprise : les territoires seraient
les vendeurs, les firmes et les consommateurs qui décident de s’y localiser
seraient les acheteurs, et l'on assiste à des procédures de recherche et de
négociation sur des sites comme sur les marchés des biens.
Les étapes de recherche des sites sont différentes de celles des
choix des biens de consommation courants par les consommateurs qui
débouchent sur une concurrence et à un équilibre de type walrasien
(l'information sur le produit est parfaite dès le départ, le prix des produits est
fixé par le marché). Par contre, elle se rapproche des principes d'acquisition
d'équipements industriels lourds, où l'achat du bien implique une
transformation des caractéristiques de l'acheteur. Ainsi, on aboutit à la
transformation sur le site, et recherchant l'analogie avec celle du marché de
produits, on observe des différences de taille, l’une relative à la disponibilité
de l'information sur le produit (le site), l'autre à l'existence d'un prix fixé par
le marché.
En effet, les sites ne peuvent donc être caractérisés ni tout à fait
comme des biens publics (dans la mesure où ils font objet d'une transaction
et d'une négociation sur un marché), ni comme des biens classiques
puisqu’ils sont produits et offerts à des acteurs ayant des objectifs d'intérêt
public, et que leur marché est réglé par un mécanisme national et local
d'aide à l'implantation. En cherchant à résoudre le problème de la nature de
ce type de biens, des alternatives nous sont offertes :
- d'une part, les considérer comme des biens publics mixtes, intégrant
ainsi leurs caractères semi-publics (au sens où leurs exclusions
d'usage est possible) ;

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- d'autre part, les présenter comme des biens de clubs au sens où les
collectivités se regroupent pour produire à fin de diminuer leurs
coûts de production.
 L'offre de biens publics mixtes décentralisés
La spécificité du site est caractérisée par la nature des objectifs
des collectivités territoriales. L'offre des biens publics locaux est assimilée
dans l'analyse micro-économique à une offre de biens collectifs purs ou
mixtes dont la caractéristique est d'être décentralisée18. La définition usuelle
de la mention de biens collectifs et celle d'une prestation (de biens ou de
services) ne donne pas lieu à une transaction sur un marché. Pour
comprendre les règles de production des biens collectifs à la différence des
biens privés, il faut définir la notion centrale qui est celle de l'externalité.
Une externalité est définit comme une liaison directe et
physique entre fonctions d'utilité individuelle, fonctions de production, ou
entre les unes et les autres. Cette liaison est directe parce qu'elle ne passe
pas par le marché, ni par le prix. La consommation du bien collectif étant
totalement indivisible, c'est un bien qui n'aurait que des externalités. En
revanche, l'externalité se greffe également sur un bien qui reste indivisible,
en ce sens qu'il a des acheteurs qui en règlent souverainement le débit.
L'externalité est donc une caractéristique dont est doté un bien intermédiaire
entre un bien privatif pur et le bien collectif pur. Cette famille de biens
intermédiaires est celle des biens collectifs mixtes.
Mais si les biens collectifs purs indivisibles (qui ne font pas
l'objet de transactions entre collectivités territoriales et entreprises) sont
produits de façon homogène sur les territoires, la fourniture de biens publics
mixtes différenciés par les collectivités aura comme conséquence de les
mettre en concurrence. Or, c'est de ce type de biens qu'il s'agit lorsqu'il est
question d'offres de sites, à la différence qu'ils sont produits localement et
non pas par un agent central, cette décentralisation ayant des conséquences
sur les processus de choix de biens à produire.
Les modèles illustrant l'offre de biens publics décentralisés sont
insuffisants pour illustrer la gestion de l'offre de sites, et ce pour deux
raisons :
- d'une part, dans ce domaine interviennent des acteurs auxquels les
décideurs donnent de manière croissante mandat soit à des
organismes semi-publics délégués, soit à des promoteurs privés, de
produire ces sites de plus en plus soumis à une gestion mixte ;
- d'autre part, ces modèles n'intègrent pas l'idée de participation des
entreprises à la production des actifs spécifiques territoriaux.

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C'est pourquoi la littérature s'est attachée à analyser la
production de ces biens publics décentralisés devant apprendre à des critères
de compétitivité, dans le cadre d'un marché des clubs, à l'intérieur duquel on
cherche à rentabiliser la production de biens publics locaux.
 L'offre de biens de clubs
Si les sites ne sont donc pas produits et échangés ni comme des biens
classiques, ni tout à fait comme des biens collectifs mixtes décentralisés, il
semble que les pratiques de transaction auxquelles ils donnent lieu sur le
marché se rapprochent le plus de celle des biens de clubs. En effet, on peut
considérer les acheteurs (entreprises) comme des participants aux clubs
grâce à un droit d'entrée qu’ils paient pour pouvoir être localisé sur un site et
accéder aux biens semi-publics qui les caractérisent19.
Un club est un fournisseur d'un bien semi-public au sens où il est
rival ou partiellement rival, mais où l'exclusion d'usage est possible. La
théorie des clubs est une extension du modèle de TIEBOUT. Elle s'intéresse
à la détermination de la taille optimale d'une communauté d'usagers. Ainsi
elle est accessible à un groupe d'abonnés dont il faut calculer l'effectif
optimal : trop d'abonnés nuits à la qualité du service, trop peu n'amortit pas
les coûts fixes d'équipement et de gestion du club. Ainsi, le club constitue le
fondement théorique de l'étude de l’allocation efficace des biens publics
impurs. Pour un bien, le club de déterminera un nombre d'adhérents tels que
la contribution demandée à chacun, afin que son achat soit minimal.
La localisation d'une entreprise sur un site selon cette approche,
peut être considérée comme l'adhésion à un club moyennant un droit
d'entrée, ce droit ayant un rôle de régulateur par ajustement des coûts de
transactions entre le prix que l'entreprise est prête à payer pour accéder aux
sites, et le prix minimum d'accès au site que la collectivité locale est prête à
céder. Le regroupement d'entreprise sur un site répondra également à un
critère de communauté d'intérêt lié à la recherche de caractéristiques
productives spécifiques. La recherche de cette compétitivité par les acteurs
locaux contribue donc au développement du marché de sites, sur lequel
s’ajustent une offre et une demande. Ce marché lié à la concurrence
territoriale présente cependant une différence avec les marchés classiques de
biens.
En effet, une transaction sur un site diffère largement des
transactions ordinaires effectuées dans des marchés ordinaires dans la
mesure où cette dernière modifie l’organisation qui l’offre. Lorsqu’une
firme vend un produit ou un service, le bien ou le service se détache de la
firme et la transaction n’a pas d’impact sur sa structure même ; alors que

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lorsqu’une organisation territoriale vend un site, celui-ci ne se détache pas
du territoire
(au moins géographiquement) et l’implantation d’une entreprise peut en
modifier les caractéristiques.
Les acteurs ayant en charge le développement d’un site s’organisent
autour d’objectifs communs d’où le recours au concept d’organisation, la
transaction pouvant en modifier la structure. De plus, derrière cette
transaction sur le site, il peut y avoir transaction sur la participation à
l’organisation, l’agent nouvellement localisé rejoignant ses membres en
prenant part à sa vie et à son développement.
Cette idée conduit H. Jayet20 à définir la concurrence territoriale en
disant que « l’idée de sites se présentant comme des produits ou pseudo
produits conduit naturellement aux définitions de concurrence territoriale et
de marché de sites. Il y a concurrence territoriale quand des territoires sont
amenés à produire et à proposer des sites à des agents dont la localisation
n’est pas fixée à l’avance, cette localisation étant le point de départ d’une
éventuelle participation de l’agent au territoire ».
Le processus de concurrence territoriale se différencie des
traditionnelles politiques régionales par le type d’acteurs ont la mission est
typiquement locale. Ces derniers sont définis comme des groupes au sein
d’une région qui s’organisent pour promouvoir son développement.

3. La démarche marketing pour une offre territoriale

En désignant ainsi la communication des territoires par le terme
marketing territorial, on produit une interprétation : à l’instar des
entreprises, les territoires cherchent à se positionner sur un marché de sites,
en vendant des réalisations et une image. L’action de transformation du
territoire par le marketing, à travers cette communication, contribue à lui
construire une image de marque. En réponse à la concurrence accrue entre
les territoires, les acteurs locaux produiraient donc de l’espace et du discours
sur l’espace, pour séduire les entreprises.

3.1. Le choix d’un positionnement territorial

Ainsi que l’affirme Daniel Sperling21 dans son ouvrage Marketing
territorial, les techniques de positionnement telles qu’on les met en œuvre
pour un produit de grande consommation sont parfaitement applicables à
une entité territoriale. En effet, un territoire présente des caractéristiques
objectives (climat, composition du tissu économique, position
géographique, histoire) sur lesquelles s’appuyer. Le positionnement, qui

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consiste à privilégier certains facteurs, certaines dimensions qui, combinées
constitueront la carte génétique du produit concerné et qui est tout à fait
applicable aux territoires.
Dans le contexte de concurrence accrue, communiquer sur les
infrastructures et la qualité de vie n’est plus suffisant pour un territoire
donné. Positionner une ville ou une commune, c’est mettre en valeur d’une
manière optimale ses avantages les plus différenciateurs par rapport aux
villes ou aux communes définies comme concurrentes.

a) L’élaboration d’un mix-territorial

Une démarche marketing cohérente repose sur l’élaboration d’un
mix au service du positionnement retenu. Dans une optique territoriale, il
faut rajouter deux « P » pour, Power (pouvoir public) et Public (opinion
publique) aux quatre «P » d’un mix marketing traditionnel (produit, place,
prix, promotion qui correspondent en marketing territorial à : l’offre
territoriale, localisation, prix des espaces et des services, communication
territoriale). Tâchons de ramener des précisions à toutes les dimensions
considérées.
 La localisation : trois types de stratégies sont couramment adoptées
pour valoriser une localisation territoriale. La stratégie de leader, si la ville
constitue un pôle régional, national, voire international; la stratégie
d’attractivité induite par la présence d’un pôle leader, comme par exemple
les villes situées à moins d’une heure d’une capitale. Enfin, la stratégie de
réseau comportant des activités complémentaires, que l’on retrouve par
exemple dans le concept de “route des technologies” dans le sud de
l’Europe. Le développement de systèmes de communication permet de
désenclaver certains territoires ; le passage à l’ère virtuelle est appelé à
révolutionner l’approche de la localisation en privilégiant la notion
d’appartenance à des réseaux.
 L’offre territoriale : l’analogie avec la logique d’une entreprise peut
être poussée jusqu’à considérer l’existence d’un véritable “portefeuille
d’activités”. Un tel outil autorise une lecture réellement critique de
l’économie d’une ville, de son potentiel de développement.
 Prix des espaces et des services : dans une optique territoriale, le prix
attribué à une localisation demeure difficile à appréhender car il se compose
d’une multitude de variables prix de l’espace, fiscalité, prix de l’énergie, des
transports, coûts de la main d’œuvre.
 La communication territoriale : elle est constituée par l’ensemble des
actions implicites ou explicites qui expriment le positionnement et la

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stratégie du territoire à l’égard de ses cibles. Les actions explicites
concernent, d’une part. les opérations de communication destinées à forger
l’image de la ville sur le marché de l’implantation et, d’autre part, les
opérations d’information et de prospection directe ayant une perspective
d’impact à court terme.
 Décideurs territoriaux et opinion publique : sur le marché de
l’implantation, l’offre n’est pas maitrisée par un ensemble homogène
d’acteurs. La structure de ce marché se révèle en réalité d’une extrême
complexité, à la fois pour l’identification des intervenants ou la
compréhension des processus de commercialisation et des relations de
pouvoirs entre les acteurs. Sur un territoire donné tel qu’une agglomération
urbaine, on dénombre très vite plus d’une dizaine d’acteurs, de métiers
différents intervenant sur un projet d’implantation particulier, constituant un
véritable réseau. Chacun de ces intervenants maîtrise une dimension limitée
de l’offre globale d’implantation : la commune, le Conseil Général, la
Chambre de Commerce et d’Industrie, la structure de développement
économique, les commercialisateurs, la société de reconversion, les
structures de financement, pour citer les plus systématiques, se partagent des
éléments complémentaires, quelquefois concurrents de l’offre globale
d’implantation.

3.2. Une préoccupation naissante pour l’image du territoire
a) Le vécu et l’imaginaire
Un territoire est une des réalités les plus complexes qui soient, car
elle est à la fois physique et humaine, temporelle et intemporelle, universelle
et culturelle. Du point de vue de son image, elle relève à la fois du vécu et
de l’imaginaire. Ce que les individus vivent sur un territoire est filtré en
permanence par les représentations de ce qu’ils vivent. C’est pourquoi
l’image d’un territoire ne se laisse pas maîtriser comme un produit. Image
collective, le territoire est aussi le lieu de rapports fragiles entre des
imaginaires et des vécus personnels. A cet effet, présenter à un habitant une
image de sa ville, c’est l’inviter à se mettre en relation avec les satisfactions
que l’existence lui apporte ou qu’elle lui refuse, dont il peut rendre la ville
responsable selon son humeur et son vouloir.
L’image d’une ville est le croisement d’un héritage historique
collectif, d’une approche personnelle de la vie et de la projection d’idées
générales. Les réalités présentes pour autant qu’elles soient véhiculées par
les moyens publics ou professionnels et les compagnes de promotion
peuvent infléchir cette image mais sont impuissantes à la transformer.

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b) L’identité territoriale
Parler de l’image d’un territoire, c’est parler de son identité, c'est-à-
dire de ce qui différencie ce territoire des autres. Chaque territoire a quelque
chose d’unique, une sorte de personnalité qui se traduit dans son espace et
dans sa vie quotidienne. On peut même atteindre par la connaissance, par
l’analyse, les principales composantes de cette identité, les décrire et en
faire l’histoire.
Il y a diverses manières d’en transmettre une substance, il n’y en a
pas une seule et unique. C’est là tout le problème de la communication
d’image appliquée à un territoire. « L’image existante est collective et
historique. Elle est susceptible d’influences mais elle n’est pas accessible en
tant que telle. L’image que l’on veut transmettre doit être différenciée selon
chacun de ceux auxquels on s’adresse. La communication d’image est un
jeu entre un existant et potentiel» 22.

c) L’image comme message interne et externe

Le territoire est habité par des hommes, il est porté par eux. Il en est
de même pour son image. Les livres scolaires, la littérature, la presse écrite
et audiovisuelle reçoivent, forgent et véhiculent des images qui se
contredisent et se renforcent les unes les autres. L’image est une parole,
nourrie des expériences quotidiennes et de modèles. Du point de vue des
stratégies territoriales et du marketing l’image privilégiée est la
représentation mentale du territoire.
Les significations et les connotations du mot image sont bien
entendu multiples. Du point de vue marketing, l’image est « l’ensemble des
perceptions qu’un individu entretient à propos d’un objet ». D’un point de
vue un peu plus technique, Marie-Hélène Westphalen23 précise que
« l’image d’une firme est la somme de ses différentes images. Chaque
image correspond à une cible homogène, et à une réalité fonctionnelle de
l’entreprise. Les différentes images interagissent les unes sur les autres ».
Selon une démarche simple, elle distingue trois composantes de
l’image : l’image réelle (ou objective : ce qu’est l’entreprise), l’image
acquise (ou subjective : la manière dont l’entreprise est perçue) et l’image
désirée (la manière dont l’entreprise aimerait être perçue). Ensemble, ces
deux définitions associent un aspect passif de l’image pour la
communication marketing - elle existe par elle même -, et un aspect actif –
on peut la modifier -.
Deux objectifs de la politique d’image sont alors définis : L’objectif central
d’une politique d’image est de gérer le patrimoine image et de le rendre
productif pour la stratégie de développement. Pour y parvenir, la politique
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d’image doit se fixer deux objectifs intermédiaires : tout d’abord, il faudrait
renforcer la relation des citoyens : l’opinion que chaque citoyen a du
territoire dans lequel il vit ou il travaille au premier chef de la production de
l’image du territoire. Pour que cette image soit positive, il faut qu’elle
associe satisfaction et fierté. Pour qu’elle soit convaincante, il faut qu’elle
soit informée. Ainsi chacun peut-il autour de lui témoigner en faveur de son
territoire, et en préciser les atouts à ses interlocuteurs. On n’érige
naturellement pas une image contre la réalité des faits. L’image forgée se
retourne vite contre le territoire lui-même, en ôtant toute crédibilité à ses
messages. La première politique d’image, c’est d’assurer à chaque habitant
et à chaque visiteur la qualité de vie quotidienne et de services qu’il attend.
Mais c’est aussi l’informer des causes et des caractéristiques propres de
cette qualité. Et c’est enfin favoriser le développement des relations entre les
hommes, des solidarités sociales et professionnelles qui font du territoire un
milieu collectif dont chacun se sent partie prenante et responsable, et non
pas un simple cadre de vie auquel on se sent en fion de compte indifférent.
Ensuite, faire de chaque personne, de chaque entreprise un ambassadeur de
son territoire. Chaque habitant est porteur passif d’une image de son
territoire. Mais il peut également devenir un porteur actif en prenant
conscience du rôle qu’il peut jouer auprès d’un touriste potentiel, auprès
d’une entreprise avec laquelle il est en relation commerciale. Hôteliers,
représentants, sous-traitants, banquiers et consultants. Nombreux ceux qui
peuvent jouer un rôle plus direct encore auprès de leur relation
professionnelle au profit du territoire. Ils y trouvent leur intérêt, en
développant leur propre marché.

Conclusion
Le marketing territorial ne consiste pas à « vendre » un
« produit » qui serait le territoire lui-même. Mais il a parmi ses fonctions de
renforcer l’attractivité du territoire pour les personnes et pour les entreprises
et de le promouvoir. C’est ce qu’on appelle l’approche globale du
marketing. Avant même toute image, le seul nom du territoire déclenche la
mémoire et suscite les évocations. Comme celui d’une marque, on peut
s’employer à en renforcer la notoriété et à affiner les connotations positives,
au moyen des techniques de communication. Il ne suffit pas de vanter ses
mérites pour s’imposer. Ce qui fonde la marque, c’est le renouvellement
permanent de la qualité et des performances du produit, l’innovation et la
responsabilité.

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La satisfaction du client est le souci premier du marketing territorial
moderne. Il est plus facile de casser une marque que de la construire. Faire
appel à la notion de la marque permet de mieux se situer sur le marché de la
concurrence des localisations (personnes, entreprises, équipements). Or les
décisions de localisation se jouent dans la superposition de critères plus que
leur agencement relationnel.

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Notes :
1
Colletis(G), Perrat (J), Pecqueur (B), Zimmermann (J.B) : « Firmes et
territoires : entre nomadisme et ancrage » in revue Espace et société, Janvier,
1996, p 02.
2
Essentiellement initialisée par Tiebout.
3
Camagni(R), Maillat (D): « Milieux innovateurs : Théories et politiques », ed
Economica, 2006,
p 18.
4
Zimmermann (J.B) : « Entreprise et territoires : entre nomadisme et ancrage
territorial », in Revue de l’Institut de Recherche Economique et Sociale, n°47,
trimestre 1, 2005, p 21.
5
Gouttebel (J.Y) : « Stratégie de développement territorial », ed Economica,
2001, p 01.
6
Borraz (O) : « Pour une sociologie des dynamiques de l’action locale » in Les
nouvelles politiques locales sous la direction de [Link], Paris, les presses de
sciences Po, 1999, p 103.
7
Texier (L) : « Peut-on parler de marketing territorial ? » in Revue d’Economie
Régionale et Urbaine, nº 01, 1993, p 142.
8
Les variables du marketing-mix sont : le produit, le prix, la distribution et la
communication.
9
Texier (L), Op. Cite, p 143.
10
Gouttebel (J-Y) : « Stratégies de développement territorial », ed Economica,
Paris, p163.
11
Lendervie (J), Lindon (D) : « Mercator », ed Dalloz, 2000, p 14.
12
Kotler (P), Dubois (B): « Marketing management », ed Pearson Education
France, 2003,
p 7.
13
Exemple : la proximité des marchés, les savoir-faire locaux, la
qualification de la main d’œuvre, l’existence d’infrastructures.
14
Kherdjemil(B), Panhuys(H), Zaoual(H) : « Territoires et dynamiques
économiques : au-delà de la pensée unique », ed l’Harmattan, Paris, 2001, p
49.
15
C’est principalement ce qui a caractérisé la période post- fordiste.
16
Zimmermann(J.B) : « Entreprise et territoire : entre nomadisme et
ancrage territorial » in revue l’IRES nº47, 2005, vol 01, p 23.
17
L’idée de concurrence entre sites est bien illustrée par les études qui
s'intéressent aux avantages compétitifs des régions urbaines et au marketing
urbain basé sur les concepts présentés dans cette section. Ainsi, la
collectivité urbaine est présentée comme une entreprise qui a ses propres
produits à vendre à des clients spécifiques.

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 Le positionnement stratégique d’un territoire : quel apport du marketing
territorial ?........................Melle BOURKACHE Ferroudja & Prof. TESSA Ahmed
18
Kherdjemil(B) : « Mondialisation et dynamiques des territoires », ed
l’Harmattan, Paris, 1998, p 171.
19
Il existe trois types de biens (les biens privés, les biens de clubs et les biens
publics locaux). Les particularités et les caractéristiques des clubs qui les
produisent sont fonction de la taille optimale du groupe le partageant. Un bien
privé est celui pour lequel le groupe qui le partage est le plus petit possible ;
- Un bien de club est celui pour lequel la taille optimale de ce groupe est
plus importante, mais reste petit si on le ramène à la taille de la collectivité.
- Le groupe optimal de partage d’un bien public est une collectivité toute
entière.
20
Jayet(H): «Territoire et concurrence territoriale », in Revue d’Economie
Régionale et Urbaine,
nº 01, 1993, p 69.
21
Sperling(D) : « Le marketing territorial », ed Milan Media, 1991, p 03.
22
Noisette(P), Vallérugo(F) : « Le marketing des villes », ed d’organisations,
Paris, 1996, p 221.
23
Citée par Noisette(P) et F. Vallérugo(F), Op. Cite, p 223.

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