BISCUITERIE,CHOCOLATERIE
ET CONFISERIE
Segmentation sur le niveau
opérationnel
Douae Eddaif
Structure du secteur BCC au Maroc
Définition du secteur
Le secteur Biscuiterie-Chocolaterie-Confiserie (BCC) regroupe les activités de production, transformation et
distribution de produits sucrés alimentaires comme les biscuits, gaufrettes, chocolats, confiseries, etc. Ce
secteur s’inscrit dans l’agro-alimentaire marocain et est un segment dynamique avec croissance annuelle
moyenne estimée entre 17 % et 20 %.
Structure du secteur BCC au Maroc
2) Segmentation stratégique et opérationnelle
A) Niveau stratégique
B) Niveau Marketing
C) Niveau Opérationnel
Structure du secteur BCC (niveau opérationnel)
Le secteur BCC est structuré en familles produits, puis en sous-segments opérationnels.
Segment Biscuiterie — Segmentation opérationnelle
A — Par type de recette
biscuits secs simples
biscuits fourrés
cookies
biscuits chocolatés
biscuits nutritionnels
B — Par format produit
sachet individuel (impulsion)
pack familial
mini-format enfant
boîte rigide premium
C — Exemple
Bimo/Excelo Segmentent leurs biscuits par :
Usage(Goûter enfant :mini biscuits chocolat,Pause-café:biscuits secs,Snack rapide:biscuits fourrés)
segmentation opérationnelle par moment de consommation
Structure du secteur BCC (niveau opérationnel)
Segment Chocolaterie
A — Par type de chocolat
tablettes
barres chocolatées
pralines
bouchées
chocolat fourré
B — Par positionnement prix
entrée de gamme (épicerie)
milieu de gamme (GMS)
premium (cadeau)
C — Exemple
Aiguebelle
Travaille avec :
→
tablettes standards consommation quotidienne
→
coffrets segment cadeau
→
mini formats achat impulsif caisse
segmentation opérationnelle = usage + prix + occasion d’achat
Structure du secteur BCC (niveau opérationnel)
Segment Confiserie
A — Par texture
bonbons durs
gommes
chewing-gum
sucettes
B — Par cible
enfants
adolescents
achat impulsif
C — Par canal
vente à l’unité (épiceries)
sachets multi-pièces (supermarchés)
Segmentation opérationnelle par canal de distribution
Selon les ouvrages de trade marketing (référencés dans Mercator), la segmentation opérationnelle inclut le circuit de vente.
Épiceries de proximité
formats petits
prix accessibles Produits : biscuits individuels, barres chocolatées
forte rotation
vente à l’unité
Grandes surfaces
packs familiaux
multipacks Produits : boîtes, formats économiques
gammes complètes
Circuit premium / cadeau
chocolats fins
coffrets Segmentation par occasion
packaging travaillé
Segmentation opérationnelle par occasion de consommation
Occasion de consommation Type de produits BCC Format dominant Niveau de prix typique Canal de vente principal Objectif opérationnel
Biscuits chocolatés, Mini-packs, sachets
Goûter enfant Bas à moyen Épiceries, supérettes, GMS Volume + rotation rapide
gaufrettes, mini gâteaux individuels
Biscuits secs, sablés,
Pause café / thé Packs standards, boîtes Moyen GMS, hard discount Achat d’accompagnement
cookies
Barres chocolatées, Épiceries, kiosques,
Snack étudiant / actif Format individuel Bas Achat impulsif
biscuits fourrés distributeurs
Biscuits classiques,
Consommation familiale Packs familiaux, multipacks Moyen GMS Panier moyen élevé
assortiments
GMS, boutiques
Cadeau Chocolats assortis, pralines Coffrets rigides Moyen à élevé Valeur perçue
spécialisées
Assortiments biscuits & GMS, commerces
Ramadan Boîtes grand format Moyen Achat saisonnier
chocolat traditionnels
Confiseries, chocolats
Fêtes (Aïd, mariages…) Coffrets décorés Élevé Boutiques, GMS premium Achat événementiel
premium
Bonbons, mini barres, mini
Achat impulsif caisse Mono-portion Bas Caisses GMS, supérettes Déclenchement spontané
biscuits
Segmentation opérationnelle par packaging
Le packaging constitue un critère central de segmentation opérationnelle.
On distingue :
mono-portion
multi-portion
refermable
économique
premium rigide
Ouvrages de référence
Marketing Management — Philip Kotler & Kevin Keller
Principes de marketing — Philip Kotler & Gary Armstrong
Mercator — Lendrevie & Lévy
Mémoires PFE : Analyse du marché de la biscuiterie au Maroc
Rapports universitaires : structure du marché BCC