Ministre de lEnseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique

Rpublique de Cte dIvoire Union-Discipline-Travail

SUPPORT DE COURS

NOM-PRENOMS :...

Professeur: Mme TOFFOHOSSOU FLORA ING. EN MARKETING MANAGEMENT - ADMINISTRATION ING. EN SCIENCES INFORMATIQUES

RENFO TECHNO & MANAGEMENT (RTM)

CENTRE DE FORMATION ET DE RENFORCEMENT DES CAPACITES (Tel : 21-28-49-37) Professeur: Mme TOFFOHOSSOU FLORA (RENFO TECHNO & MANAGEMENT (RTM))

Table des matires

OBJECTIFS .............................................................................................................................................. 6

Premire Partie : D I S T R I B U T I O N ................................................................................................... 7 CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION .................................................................................. 8 I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION ................................................................................8 12DEFINITION ...........................................................................................................................................8 LIMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION ........................................................................................................8

II- PRESENTATION DES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ..................................................8 12LES FONCTIONS PHYSIQUES .....................................................................................................................8 LES FONCTIONS COMMERCIALES ..............................................................................................................9

III- LE COUT DE LA DISTRIBUTION ..............................................................................................................10 12DEFINITION .........................................................................................................................................10 CALCUL DU COUT DE DISTRIBUTION .......................................................................................................10

CHAPITRE II : LA TYPOLOGIE LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION ................................................................. 11 I- DEFINITIONS ............................................................................................................................................. 11 II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION .............................................................................................................11 11.1. 1.2. 1.3. 22.1. 2.2. 2.3. 3LES CIRCUITS TRADITIONNELS ................................................................................................................11 LE CIRCUIT DIRECT / ULTRA COURT .................................................................................................... 11 LE CIRCUIT COURT ............................................................................................................................12 LE CIRCUIT LONG..............................................................................................................................12 LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION ............................................................12 LE CIRCUIT DIRECT............................................................................................................................12 LE CIRCUIT COURT ............................................................................................................................12 LE CIRCUIT LONG..............................................................................................................................13 LES FORMES DE COMMERCE ..................................................................................................................13

III- LES ELEMENTS A PRENDRE EN COMPTE DANS LE CHOIX DUN CIRCUIT DE DISTRIBUTION..............16 123LE MARCHE .........................................................................................................................................16 LENTREPRISE ......................................................................................................................................16 LE PRODUIT .........................................................................................................................................16

IV- LUTILITE DES INTERMEDIAIRES ...........................................................................................................17

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CHAPITRE III : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION .................................................................................. 18 I- DEFINITION ...............................................................................................................................................18 II- CHOIX DUNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION ......................................................................................... 18 123456CONNAITRE LE MARCHE DES CONSOMMATEURS ......................................................................................18 CONNAITRE LES CONCURRENTS ET LES CIRCUITS EXISTANTS ......................................................................18 FAIRE LE DIAGNOSTIC DE SON ENTREPRISE ..............................................................................................18 FIXER LES OBJECTIFS DE L ENTREPRISE .................................................................................................... 19 CHOISIR LE CIRCUIT ..............................................................................................................................19 EVALUATION DU CIRCUIT ......................................................................................................................19

III- LES STRATEGIES DE LA DISTRIBUTION .................................................................................................19 123LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU DISTRIBUTION OUVERTE .........................................................................20 LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE .................................................................................................................20 LA DISTRIBUTION SELECTIVE ..................................................................................................................20

CHAPITRE IV : LA RENUMERATION DE LA DISTRIBUTION ...................................................................... 21 I - MARGE COMMERCIALE ..........................................................................................................................21 II - TAUX DE MARGE ....................................................................................................................................21 III- TAUX DE MARQUE .................................................................................................................................22 IV- COEFFICIENT MULTIPLICATEUR ............................................................................................................22 Deuxime Partie : M E R C H A N D I S I N G ........................................................................................... 23 CHAPITRE I: GENERALITES..................................................................................................................... 24 I- DEFINITION, INTERET ET LOGIQUE DU MERCHANDISING .....................................................................24 123DEFINITION .........................................................................................................................................24 LINTERET DU MERCHANDISING .............................................................................................................24 LA LOGIQUE DU MERCHANDISING ..........................................................................................................24

II- DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING ..............................................................................................25 12LE MERCHANDISING DU PRODUCTEUR .................................................................................................... 25 LE MERCHANDISING DISTRIBUTEUR ........................................................................................................25

CHAPITRE II : IMPLANTATION DUN POINT DE VENTE ............................................................................ 26 I- ETUDE DIMPLANTATION ........................................................................................................................26 12LA ZONE DE CHALANDISE ......................................................................................................................26 ETUDE DE LENVIRONNEMENT ...............................................................................................................26

2-1- LACCESSIBILITE DE LA ZONE ..................................................................................................................26 2-2- LA CONCURRENCE SUR LA ZONE DE CHALANDISE ......................................................................................27 2-3- LETUDE DE LA CLIENTELE ......................................................................................................................28

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II- ORGANISATION DUN POINT DE VENTE ................................................................................................ 28 12344.1. 4.2. QUELQUES DEFINITIONS .......................................................................................................................28 LES MOBILIERS.....................................................................................................................................28 SELECTION DUN POINT DE VENTE ..........................................................................................................29 LANIMATION D UN POINT DE VENTE ..................................................................................................... 29 LES TECHNIQUES DANIMATION .........................................................................................................29 LES TECHNIQUES DE PROMOTION ......................................................................................................30

CHAPITRE III : LASSORTIMENT.............................................................................................................. 31 I- DEFINITION ...............................................................................................................................................31 II- TYPOLOGIE DE LASSORTIMENT .............................................................................................................31 123DIFFERENTS TYPES DASSORTISSEMENT ...................................................................................................31

CRITERES DE CHOIX DE LASSORTIMENT ..................................................................................................32 LORGANISATION DU LINEAIRE ..............................................................................................................32

CHAPITRE IV : LA GESTION DU LINEAIRE ............................................................................................... 33 IIIDEFINITION DU LINEAIRE ....................................................................................................................33 RENTABILITE DU LINEAIRE ..................................................................................................................33

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OBJECTIFS
Distribuer des produits, cest les amens au bon endroit en quantit suffisante avec le choix requis au bon moment et avec les services ncessaires leur entretien. La distribution est une fonction essentielle pour toute entreprise commerciale et industrielle. La politique de distribution est une composante du marketing Mix. A lissue de cette partie, chaque participant pourra : Identifier un circuit de distribution ; Matriser la dynamique volutive du commerce ; Grer les conflits relatifs aux canaux de distribution ; Comprendre les stratgies de distribution mis en place par le distributeur (car la maximisation du projet dpend de la rentabilit du produit qui dpend son tour de lefficacit du rseau de distribution). Le merchandising ou marchandisage est lensemble des techniques visant assurer la meilleure diffusion commerciale dun produit. Cette partie pemettra donc lauditeur : dacqurir des techniques destines amliorer limplantation des produits ; de prsenter des produits dans un espace de vente en vue daccrotre la rentabilit et la vente de ceux-ci ; de rationaliser la gestion des produits.

En un mot, ce module pemettra lauditeur : de connatre les circuits dacheminement des produits ; dapprhender les techniques dexposition de ces produits.

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Premire Partie : D I S T R I B U T I O N

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CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION
1- DEFINITION La distribution est lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du consommateur ou de lutilisateur final. 2- LIMPORTANCE DE LA DISTRIBUTION La distribution permet lacheminement des produits, des fabricants aux consommateurs finaux et leur talement sur toute lanne grce aux stockages lgard des consommateurs. Elle met leur disposition les produits quils souhaitent acqurir dans la qualit et la quantit dsire au lieu indiqu, au moment opportun et au meilleur prix. La distribution a donc un rle dintermdiaire entre les producteurs et les consommateurs.

II- PRESENTATION DES DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

On peut classer les fonctions en deux grands ensembles savoir : les fonctions physiques et les fonctions commerciales. 1- LES FONCTIONS PHYSIQUES Il sagit des fonctions qui permettent lentreprise de grer de faon rentable les mouvements de produitS depuis leur stade dlaboration jusqu leur stade dutilisation ou de consommation. Il sagit des fonctions de transport et dtalement de la production de stockage et dassortiment qui participent la distribution physiquement. Ces fonctions passent par : Un assortiment : cest lensemble des produits proposs la clientle sur un lieu de vente.
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Le transport et lclatement de la production : la fonction de transport correspond lacheminement du produit et toutes les oprations de manutention tandis que celle dclatement correspond au rle rpartiteur jou par la distribution qui permet au producteur de voir leur productions diffuser en profondeur dans les diverses rgions du pays.

la manutention : cest toutes les oprations de chargement et de dchargement des marchandises avec les appareils.

le stockage : la distribution consiste amener les produits au bon moment et en quantit suffisante pour satisfaire les besoins de la consommation. Le stockage effectu de diffrents niveaux dans le circuit de distribution permet dajuster dans le temps la production et la demande.

2- LES FONCTIONS COMMERCIALES Il sagit des fonctions relatives la prise de commande, la prospection, la ngociation, la promotion (commerciale) ou la publicit : La prise de commande : elle consiste au remplissage du bon de commande, ce qui matrialise la demande dachat du client. La prospection : elle consiste chercher de nouveaux dbouchs commerciaux pour le recueil dinformation. La ngociation : elle consiste rechercher de laccord sur les termes dchanges. La promotion : cest une action de communication qui consiste lanimation sur un point de vente en vue de booster les ventes de produits qui ont tendance dcliner. La publicit : Cest une action qui consiste llaboration et la diffusion dans des communications persuasives relatives loffre. Elle peut se traduit par laffichage dans les grands artres, lmission dans les mass medias et par les relations publiques.

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III- LE COUT DE LA DISTRIBUTION

1- DEFINITION Le cot de la distribution, cest le montant de la somme obtenue en additionnant les charges et les taxes lies lactivit de la distribution. Ce cot est relatif au moment o le produit entre dans le magasin et celui o le produit est vendu au consommateur final, ainsi que les bnfices et les conditions des diffrents intermdiaires qui interviennent dans la vente du produit.

Usine

Magasin commercial

Consommateur

Cot Charges

Figure 1 : Reprsentation du cot de la distribution. 2- CALCUL DU COUT DE DISTRIBUTION Cot global de la distribution = Frais physiques + Frais administratifs + Frais commerciaux + Frais de service aprs vente + Taxes diverses. Frais physiques = Frais de transport + Frais de stockage + Frais de livraison + Frais de dprciation (perte de valeur) Frais administratifs = Frais de facturation + impts + Frais financiers + Frais divers Frais de service aprs vente = Frais de rclamation + Frais dentretien + Frais de rparation Frais commerciaux = Commission et salaire de la force de vente + Charges sociales + Frais de communication lis la vente (appel tlphonique frais de publicit ou autres actions de communication)

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CHAPITRE II : LA TYPOLOGIE LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Le dirigeant se doit de prendre des dcisions justes et au bon moment, afin dassurer la bonne marche de son entreprise. Ses choix stratgiques peuvent stendre tous les niveaux. En ce qui concerne la distribution, il faut prendre une dcision sur la forme de vente puis dterminer les pourcentages respectifs des diffrents circuits de distribution. Dans ce chapitre, nous essayerons dapprcier la typologie des diffrents circuits de distribution.

I- DEFINITIONS
On appelle Circuit de distribution lensemble des intervenants qui prennent en charge la distribution dun produit. Ces intervenants apparaissent comme des canaux de distribution. La longueur du circuit de distribution se mesure au nombre de transaction ou de canaux intermdiaires. Un Canal de distribution est litinraire suivi par un produit. On appelle Rseau de distribution dune entreprise lensemble des circuits utiliss pour la distribution dun produit.

II- LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

1- LES CIRCUITS TRADITIONNELS Ils sont constitus de trois types de circuit savoir : Le circuit direct / ultra court ; Le circuit court ; Le circuit long. 1.1. LE CIRCUIT DIRECT / ULTRA COURT

Il se fait sur place avec les reprsentants du producteur ou par correspondance. Dans ce type de circuit, le fabricant vend directement son produit au consommateur (sans aucun intermdiaire). Producteur Consommateur final
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Exemple :

1.2.

LE CIRCUIT COURT

Ici le producteur passe par un seul intermdiaire avant darriver au consommateur final. Producteur Intermdiaire Consommateur final

Exemple : 1.3. LE CIRCUIT LONG

Dans ce type de circuit, on constate la prsence dau moins deux intermdiaires.

Producteur Grossiste Demi grossiste Dtaillant Consommateur final

Exemple : 2- LES AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION 2.1. LE CIRCUIT DIRECT

Avantages Une meilleure connaissance quantitative et qualitative du march ; une grande facilit pour introduire des produits nouveaux sur le march et pour sy implanter ; une possibilit plus grande de ragir au changement de lenvironnement. Inconvnients la ncessit des ressources financires et humaines pour faire face aux besoins du magasin, en dpt, en stockage etc. les problmes lis aux personnels de vente, de formation et danimation. LE CIRCUIT COURT

2.2. -

Avantages la coopration est efficace avec les dfaillants lors des oprations de promotion ; le producteur vite les investissements en infrastructure mais galement au niveau des magasins de stockages.

Inconvnients la ncessit dune force de vente interne et externe toffe ; le risque de non paiement par les dtaillants peu solvable.
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2.3. -

LE CIRCUIT LONG

Avantages les achats et le stockage des grossistes font leur effet positive sur la trsorerie du fabriquant ; le grossiste est le prolongement des services du marketing producteur. Inconvnients le systme est peu souple ce qui limite la marge de libert du fabriquant ; la perte de contact avec la clientle finale et les dtaillants ; Infidlit possible des grossistes.

3- LES FORMES DE COMMERCE Elles se composent des commerces suivants : le commerce associ, le commerce intgr et le commerce indpendant. 3.1. Le commerce associ

Cest la forme de commerce o des entreprises juridiquement indpendantes sassocient pour dvelopper des services communs. Lassociation a pour objectif daccrotre la puissance dachat des adhrents, de leur permettre dobtenir aussi des prix comptitifs et de leur procurer une assistance dans de nombreux domaines. On distingue trois (3) formes de commerce associ : Les groupements dachat, les chanes volontaires et les franchises. a. Les groupements dachats Il en existe deux (2) : les coopratives de dtaillants : Cest un groupe de dtaillants qui sassocient pour effectuer leurs achats en commun afin de bnficier de meilleures conditions auprs des fournisseurs. Chaque adhrent conserve lentire proprit juridique de son magasin. Ladhsion est gnralement libre de tous droits dentre et les membres peuvent se retirer lorsquils le dsirent. Les coopratives fournissent une assistance leurs adhrents sur le plan de la gestion, de la promotion, du merchandising et du financement qui peuvent tre ncessaires pour rnover le magasin.
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les coopratives de grossistes : Dans cette forme, les grossistes se regroupent pour effectuer en commun leur achat auprs des producteurs afin dobtenir de meilleures conditions. b. Les chanes volontaires

Les chanes volontaires fonctionnent selon les mmes principes que les groupements coopratifs de dtaillants, mais elles sont organises et diriges par un ou plusieurs grossistes que lon appelle les ttes de chanes . c. La franchise La franchise est un contrat commercial concd par les entreprises une autre pour lexploitation dune marque originale, de mthodes ou de techniques particulures, en apportant de lassistance technique commerciale et une gestion ncessaire. Lentreprise concdente (dite franchiseur) peroit des redevances et ventuellement un droit dentre, vers par le bnficiaire (dit franchis) de la licence. Le franchiseur met la disposition du franchis son savoir-faire, son mode de commercialisation. En contre partie, le franchis sacquitte dun droit dentre et dun pourcentage sur son chiffre daffaire appel royalties. On distingue trois(3) formes de franchise: La franchise industrielle : Le franchiseur cde son savoir-faire, une licence de fabrication, et le droit de commercialiser un produit. La franchise de distribution : Le franchiseur produit les biens distribus par le rseau de franchise ou bien le franchiseur joue le rle dune centrale dachat. La franchise de service : Ce type de franchise est frquent dans lhtellerie et la distribution. Le franchiseur concde lexploitation de son enseigne et communique son savoir-faire en mthodes de gestion, dexploitation et de service la clientle.
Activit de recherche : 1) Enumrer et dfinir les obligations du franchis. 2) Enumrer et dfinir les obligations du franchiseur. 14
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3.2.

Le commerce intgr

La fabrication et la distribution relvent de la mme entreprise. Le commerce intgr est aussi laffaire des centrales dachat qui achte directement au producteur des marchandises en quantit importante pour les distribuer dans les magasins appartenant la mme structure. Nous avons les magasins minimarges et les entreprises de distribution spcialiss en grande surface. a. Les grands minimarges Ces magasins proposent les prix de vente les plus bas et sont conus de faon simple. Ils se caractrisent par les articles forte rotation et la dcoration est rudimentaire. b. Les entreprises de distribution spcialises en grande surface Elles dpendent dune maison mre, les magasins se caractrisent par la varit de leur article. Le libre service y est gnralis. Cest en effet une centrale dachat puissante, elle est soutenue par un effort de publicit et de promotion. 3.3. Le commerce indpendant

Le commerce indpendant peut se dfinir comme une forme de commerce o les fonctions de gros et de dtails sont dissocis et remplies par des entreprises diffrentes. Il y a donc le commerce indpendant de gros et celui de dtails. a. Le commerce indpendant de gros Ici, les grossistes achtent leurs marchandises directement aux producteurs pour les revendent aux dtaillants. b. Le commerce indpendant de dtail Le dtaillant achte sa marchandise aux grossistes, aux producteurs pour la revendre aux consommateurs.
Producteur Centrale dachat Magasin Magasin Magasin Magasin

Figure 2: Standard de Circuit intgr

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III- LES ELEMENTS A PRENDRE EN COMPTE DANS LE CHOIX DUN CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Choisir un circuit de distribution suppose que lon possde des informations sur le march, sur sa propre entreprise et le produit. 1- LE MARCHE La connaissance du march consiste : distinguer le march industriel du march de grande consommation ; connatre les contraintes lgales et rglementaires ; connatre les distributeurs prsents sur le march ; connatre les consommateurs finaux.

2- LENTREPRISE La connaissance de son entreprise consiste apprhender : les ressources humaines, techniques et financires de lentreprise ; les objectifs quantitatifs et qualitatifs de lentreprise ; lhistorique de lentreprise ; ses rsultats antrieurs ; ses forces et ses faiblesses ; ses stratgies managriales.

3- LE PRODUIT La connaissance du produit consiste obtenir : la nature du produit ; le degr de technicit du produit ; le cot unitaire de fabrication du produit ; ses limites ; ses avantages concurrentiels ; son originalit ; son positionnement ; sa notorit ; sa dure de vie.

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IV- LUTILITE DES INTERMEDIAIRES

Les intermdiaires : rduisent les transactions ; rapprochent le fabricant de son march ; permettent de diminuer les cots de distribution physique. Il sagit en particulier des cots de transport et de stockage. Les frais de transport seraient trs levs pour le producteur sil devrait directement expdier de petites quantits une multitude de dtaillants ; permettent de rpartir les risques : il sagit des risques inhrents au processus de distribution, ils sont nombreux et peuvent voire annuler la valeur marchande du produit. Exemples : les vols, les avaries, les pertes, les accidents, les casses.

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CHAPITRE III : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

I- DEFINITION
La stratgie est lensemble des rgles qui consistent choisir des circuits de distribution, dfinir le rle des distributeurs et les mthodes de vente pour une meilleure distribution afin dagir aux consommateurs des produits correspondants leur besoin. La stratgie est importante, car tous les efforts pour concevoir et fabriquer un produit adapt aux besoins des consommateurs peuvent tre rduits nant si ces derniers ne trouvent pas le produit l o il le cherche, au moment o il en a besoin.

II- CHOIX DUNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Choisir une stratgie de distribution cest : connatre le march des consommateurs ; connatre les concurrents et les circuits existants ; faire le diagnostic de lentreprise (force ; faiblesse ; menace ; opportunit) ; fixer les objectifs commerciaux de lentreprise ; choisir le circuit ; valuer le circuit.

1- CONNAITRE LE MARCHE DES CONSOMMATEURS Il sagit de connatre les caractristiques (leurs nombres ; leur rpartition gographique ; les habitudes dachat ; le comportement dachat). Il faut aussi reconnatre le niveau de service attendu par le consommateur. 2- CONNAITRE LES CONCURRENTS ET LES CIRCUITS EXISTANTS Il faut connatre les principaux concurrents ; les mthodes de distribution ; les prix et les marques de produits vendus. Il faut valuer les canaux de distribution par la concurrence. 3- FAIRE LE DIAGNOSTIC DE SON ENTREPRISE Cela revient a identifi les points forts et faibles par rapport sa capacit financire technique, commercial et humaine.
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4- FIXER LES OBJECTIFS DE LENTREPRISE Ces objectifs sont dordre: quantitatif et peuvent tre exprims en terme de nombre de points de vente, couverture gographique de march et de chiffre daffaires raliser, quantitatif et seront exprims en terme dimage de marque, de comptence technique et de niveau de service. 5- CHOISIR LE CIRCUIT Il est fait de critres dont les plus importants sont : la couverture du march vis (nombre de point de vente ; rpartition gographique) ; la rentabilit (valuer les ventes ; la comptence du distributeur, mesure le cot du canal) ; le contrle des distributeurs ou intermdiaires (degr dorganisation des intermdiaires, les possibilits de coopration). 6- EVALUATION DU CIRCUIT Lvaluation du circuit passe par le circuit des intermdiaires, par ltablissement dune collaboration franche et de longue dure, par des encouragements par la mise en place dun systme de rmunration motivant par linformation et la formation des intermdiaires. Cette caractristique peut galement se faire par le calcul de certains ratios tel que : la distribution numrique (DN), la distribution valeur (DV). Ces deux ratios permettent de calculer la puissance commerciale du circuit de distribution partir de la formule suivante : Distribution numrique (DN) Puissance commerciale = Distribution valeure (DV).

III- LES STRATEGIES DE LA DISTRIBUTION

On distingue trois stratgies de distribution : la distribution intensive ; la distribution exclusive ; la distribution slective.
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1- LA DISTRIBUTION INTENSIVE OU DISTRIBUTION OUVERTE Dans cette stratgie de distribution tous les commerants qui le souhaitent peuvent vendre le produit. Cette stratgie est adopte lorsque la production cherche couler sa production. Elle est adapte aux produits banaux (produits de consommation courante, prix bas). Elle suppose un effort commercial soutenu et de nombreux entrepts sur lensemble du territoire. 2- LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE La distribution exclusive, cest lorsque le nombre dintermdiaires autoriss vendre le produit. Pour cela le fabriquant octroie certains distributeurs un contrat exclusif de vente dans sa zone donne. Les distributeurs sont choisis en fonction de leur image ou de leur comptence technique. Cette stratgie est adapte pour la distribution des produits anormaux (achat non rptitif, prix lev). En gnral, les grossistes sont vits afin dtablir de relation avec les dtaillants. 3- LA DISTRIBUTION SELECTIVE Dans la distribution slective, le producteur sadresse un nombre limit dintermdiaires. Le producteur accepte volontairement de rduire la disponibilit du produit dans le but de minimiser ses cots de distribution et obtenir une meilleure coopration des intermdiaires. Pour slectionner ces distributeurs plusieurs critres de choix peuvent tre utiliss entre autre : qualits du service aprs vente (SAV) ; capacit dentretien des produits ; situation gographique ; notorit du distributeur ; la solvabilit.

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CHAPITRE IV : LA RENUMERATION DE LA DISTRIBUTION

Pour remplir leur fonction, les distributeurs ont besoin dune rmunration. Elle sert couvrir : les cots de la distribution physique (transport, manutention, stockage) ; les cots administratifs : la facturation, la comptabilit ; les frais commerciaux : personnel de vente, promotion, publicit ; les frais financiers : immobilisation correspondant aux produits stocks, aux capitaux investis ; le bnfice du distributeur.

I - MARGE COMMERCIALE
Cest le prix de vente moins le prix dachat.

MC = PV - PA

II - TAUX DE MARGE
Cest la marge en pourcentage du prix dachat.

t xMg =

PV - PA x 100 PA

PA.t xMg = PV - PA

PV = PA (1+t xMg )

PA =

PV 1+t xMg

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III- TAUX DE MARQUE

Cest la marge en pourcentage du prix de vente.

t xMg =

PV - PA x 100 PV

PV.t xMg = PV - PA

PV.t xMg - PV = - PA

PA = PV(1-txMg)
PA 1- t xMg

PV =

IV- COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

Cest le rapport entre le prix de vente et le prix dachat.

CM =

PV PA

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Deuxime Partie : M E R C H A N D I S I N G

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CHAPITRE I: GENERALITES
I- DEFINITION, INTERET ET LOGIQUE DU MERCHANDISING
1- DEFINITION Selon Alain Weloff, le merchandising est lensemble des mthodes et des techniques courantes donner aux produits, un rle actif dans la vente par sa prsentation, son environnement en vue doptimiser sa rentabilit. Le merchandising est donc lensemble des tudes et des techniques destines amliorer limplantation et la prsentation des produits dans un espace de vente en vue daccrotre la rentabilit et la vente de ceux-ci. 2- LINTERET DU MERCHANDISING Le merchandising (marchandisage) va rpondre en ralit trois (3) ples intrts interactifs : le producteur ou le fabriquant ; le distributeur ; le consommateur.

3- LA LOGIQUE DU MERCHANDISING Au fil du temps les magasins ont amlior la prsentation des produits dans leur milieu de vente pour les rendre attrayant. Laboutissement logique de cette volution est le libre service. Ici, le produit est seul en rayon. Il ne peut donc y avoir daugmentation. Il faut que le produit soit en mesure de se faire connatre par luimme. Le client se promne en toute libert sans tre importun par un vendeur, il prend ce quil veut, le met dans son chariot et passe la caisse qui apparat comme le lieu dintervention du vendeur. Au vue de cette logique nous voyons que le rle essentiel du merchandising est de permettre de : Mieux couler les marchandises en amliorant leur exposition dans le rayon ; Adopter lassortiment aux besoins des consommateurs ; Amliorer ltiquetage des produits; Rationaliser la gestion.
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II- DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING

1- LE MERCHANDISING DU PRODUCTEUR Il consiste pour un producteur de faire la promotion de vente, lanimation, linformation et la publicit sur le lieu de vente. 2- LE MERCHANDISING DISTRIBUTEUR Lobjectif ici est de maximiser les ventes de toutes les rfrences (articles) dans le magasin en vue de rentabiliser les investissements. En matire de merchandising, le distributeur a le choix de ses rfrences, de la zone de chalandise de laffectation des rayons en fonction de leur rentabilit.

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CHAPITRE II : IMPLANTATION DUN POINT DE VENTE

I- ETUDE DIMPLANTATION
1- LA ZONE DE CHALANDISE Cest une zone gographie entourant un point de vente et do viennent des clients rguliers. Autrement dit, cest lair gographique qui environne le point de vente. Elle constitue la zone dinfluence do provient lessentiel de la clientle potentielle. 2- ETUDE DE LENVIRONNEMENT La zone qui va accueillir un point de vente est un lment important car, elle dterminera le succs futur de celui-ci. Le choix de cette zone est influenc par le rsultat des tudes portant sur les lments suivants : Laccessibilit de la zone ; Concurrence sur la zone de chalandise ; Ltude de la clientle.

2-1- LACCESSIBILITE DE LA ZONE Laccs de chaque zone est variable. Laccessibilit sexprime en Km ou en distance temps. Cest ainsi que la zone de chalandise est constitue de 3 sous zones selon le schma suivant :

Magasin Zone primaire N Zone secondaire Zone tertiaire

Figure 3 :

Laccessibilit en fonction des zones

Zone primaire : elle est compose des mnages qui sont situs entre 0 et 5 min du point de vente. Elle constitue la zone captive car le point de vente y puise lessentiel de sa clientle puisquelle correspond la zone la plus proche du magasin. Zone secondaire : elle regroupe les personnes situes entre 5 et 10 min du point de vente.
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Zone tertiaire: ce sont les personnes qui sont situes au-del de 10 min, 15 min jusqu 20 min des points de vente. Laccessibilit de la zone doit tenir compte: le reprage des obstacles gographiques qui nuisent au point de vente (rivire, chemin de fer, autoroutes). Il est particulirement important de tenir compte de ces obstacles lors de la dfinition de la zone de chalandise parce quelle permet denvisager des solutions; ltude de linfrastructure routire doit permettre un accs facile la zone; ltude du degr dencombrement des voix de la zone : la circulation doit tre le plus fluide possible ; ltude de la possibilit des automobilistes de trouver facilement un espace de stationnement ; ltude de loffre de transports publics pour atteindre la zone.

2-2- LA CONCURRENCE SUR LA ZONE DE CHALANDISE Si la concurrence existe et il ne faut pas la ngliger ; on sera particulirement attentif plusieurs points. Le nombre de concurrent sur la zone : plus la zone est concurrentielle plus il serait difficile dtre comptitif. Il serait alors souhaitable de se dmarquer de la concurrence. Pour ce fait plusieurs moyens sont possibles: Avoir une politique de prix agressif; Proposer des produits ou des gammes de produits diffrents de ceux des concurrents; Proposer de nombreux services aux clients. les lieux dimplantation de la concurrence : il est important de situer ses concurrents de faon avoir une ide prcise de limpact quils peuvent avoir sur la clientle potentiel de la zone. La politique commerciale des concurrents : il sagira de connatre la politique de prix de nos concurrents. En consquence, il est indispensable deffectuer des relevs de prix rguliers de faon ne proposer des produits similaires avec une diffrence de prix importante. La politique de services de nos concurrents est un lment essentiel dans le dclenchement dun acte dachat.
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2-3- LETUDE DE LA CLIENTELE Pour un commerant, il est primordial de bien connatre sa clientle afin de proposer des produits adapts ses besoins. Il sagit de dterminer ses caractristiques (lge, le sexe, la catgorie socioprofessionnelle, le lieu dhabitation), ses motivations et comportements dachat, ses habitudes dachat et de consommation.

II- ORGANISATION DUN POINT DE VENTE

1- QUELQUES DEFINITIONS Gondoles : ce sont des supports de prsentation de produit ayant en gnral une hauteur de 1 m 80 sur 5 tagres. Tte de gondole : ce sont des prsentations complmentaires fixes ou mobiles positionnes aux extrmits des gondoles. Elles sont principalement utilises pour les promotions qui doivent tre renouveles 8 15 jours pour conserver leur impact. Hard-goods : ce sont les produits lourds comme llectromnager. Ils sont prsents sur des palettes et leur achat ncessite une rflexion dans un espace de tranquillit. Power items : ce sont des articles fortement assists par la publicit reprsentant des centres attractifs puissants. Ils ont la capacit de mettre en valeur tous les produits placs proximit. Ils sont gnralement lintrieur des gondoles dans une position stratgiques au sein du magasin. Le linaire au sol : il est galement la longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des produits en prsentation. Le linaire dvelopp : il correspond au total des longueurs de prsentation de tous les niveaux. Le facing : cest la longueur du linaire occup par un point que le consommateur peut visualiser. 2- LES MOBILIERS Le mobilier doit rpondre trois (3) fonctions : mettre le rayon en valeur ; permettre une classification claire ; tre adapt aux produits prsents.
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On distingue plusieurs types de mobiliers utiliss par les produits dans un point de vente. le comptoir : il peut tre au centre du magasin ou au mur. Dans le commerce moderne, il reprsente une vitrine o sont exposs les produits forte valeur ajout gnralement ce sont des produits de luxe. Les mobiliers pour textiles : pour exposer les robes, les vestes, les jupes, les pantalons on utilise des meubles spcifiques avec quelque fois des cintres. Les gondoles aux trois (3) dimensions : la dimension horizontale : cest la longueur au sol de la gondole ; la dimension verticale : cest le nombre dtagres en fonction de la hauteur de la gondole ; la profondeur : elle permet un stockage plus ou moins important. NB : La prsentation verticale est la plus utilise car elle permet aux clients de mieux circuler, de visualiser facilement les produits et daugmenter la rentabilit du magasin. 3- SELECTION DUN POINT DE VENTE Lactivit dun point de vente dpend dun certain nombre de facteurs : lespace daccueil, le prix, la musique, lenseigne, la prsentation des gondoles, la publicit et les actions professionnelles, les abords et les parkings, lclairage. 4- LANIMATION DUN POINT DE VENTE Animer un point de vente, cest mettre en uvre un ensemble de moyen pour donner vie un magasin. 4.1. LES TECHNIQUES DANIMATION

La mise au point : consiste adopter pour un produit ou une gamme de produit, une prsentation spciale pendant une priode limite afin dattirer lattention du client. Elle a pour objectif dcouler un stock, de mettre en valeur un nouveau produit, de rompre avec la monotonie.
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La promotion en magasin : la promotion en magasin est lajout loffre habituelle dun produit. Cest un avantage spcifique et cela pendant une dure limite. Les objectifs fondamentaux viss par la promotion sont les suivants : attirer de nouveaux clients, vendre plus, maintenir sa part de march, augmenter son taux de frquentation.

4.2. -

LES TECHNIQUES DE PROMOTION

La publicit sur le lieu de vente : elle a pour objectif de rappeler sur le lieu de vente tous les lments du message et de les vhiculer par les mdias, dinformer sur les spcificits du produit.

La vente animation : elle require dun animateur o le vendeur donne une me au libre service. Cest lanimation dynamique, les oprations danimation sont organises des priodes prcises.

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CHAPITRE III : LASSORTIMENT

I- DEFINITION
Lassortiment est lensemble des rfrences (m/ses) propos par un point de vente. Cest la varit de produits offerts la clientle. Lassortiment se caractrise par deux (2) critres fondamentaux. la largeur la profondeur

II- TYPOLOGIE DE LASSORTIMENT

1- DIFFERENTS TYPES DASSORTISSEMENT Il existe 4 types dassortiments : Lassortiment large et profond : Tous les besoins seront couverts. Un trs grand nombre darticles dans chaque famille est disponible ce qui facilitera le choix et la satisfaction de la clientle. Lassortiment large et peu profond : Cest la couverture dun maximum de besoin mis, un choix trs limit au sein de chaque famille. Lassortiment troit et profond : Cest le cas dans les magasins spcialiss. Loffre porte sur un segment restreint nous permet au sein de chaque famille un large choix. Lassortiment troit et peu profond : Loffre est spcialise mais na porte gure de choix. Cest un type doffre en voix de disparition.

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2- CRITERES DE CHOIX DE LASSORTIMENT Le choix de lassortiment consiste pour un magasin au choix des diffrents produits mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs facteurs : la capacit de lassortiment rpondre lattente du client ; la rentabilit de lassortiment ; le niveau de marge dgag par chaque rfrence ; la capacit de lassortiment dtre en harmonie avec les ralits socioculturelles. 3- LORGANISATION DU LINEAIRE Cette organisation va porter sur plusieurs points : Le choix des familles ; Le type de prsentation ; Le calcul des indices qui permettra de dterminer "la frontale".

Les familles regroupent des produits qui ont la mme utilit. Il va valoir rpartir le linaire disponible entre toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de prsentation ncessaire.

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CHAPITRE IV : LA GESTION DU LINEAIRE

I- DEFINITION DU LINEAIRE
Le linaire est la fois une surface de stockage et de position. Cest aussi une surface cratrice de revenu et de profil.

II-

RENTABILITE DU LINEAIRE

Lanalyse vise calculer un certain nombre de variable.

PVHT = PVHT/unit x nombre de produits

Marge brute (MB ou MC) = PVHT - PAHT

Taux de marque en % TM ou t xMq=

(PVHT - PAHT) x 100 PVHT

Bnfice Brut BB = MB x Q

(Q : Quantit vendue)

Stock Moyen SM =

SF + SI 2

Coefficient de Rotation CR =

Q SM

Productivit du Linaire PL =

CA LD

(LD : Linaire Dvelopp)

Rentabilit du Linaire RL =

BB LD

Indice de rentabilit IR =

(PVHT - PAHT) x Q x CR 1000 x LD

ou IR =

RL x CR 1000

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