Malaver Sandoval,

Brayan
Huamán Ulloa, Braulio
Ríos Enciso, Renato

Gestión Empresarial

EL PRECIO

Fecha: Junio 2025

 ÍNDICE
[Link] de precios; características, uso.
2. Clases de precios
3. Factores internos que influyen en el precio
4. Factores externos que influyen en el precio
5. Estrategia para la selección de precios
6. Gestión de la cartera de productos en función del precio
7. Posibles Estrategias (BCG)
8. Pasos a seguir antes de la fijación de Precios.
9. Etapas de la fijación de Precios.
10. Métodos de fijación de Precios
11. Precio de venta de un producto. (Fórmula)
12. El precio ideal
12.1. El precio y el posicionamiento
13. Política de bonificaciones y descuentos
14. Precios promocionales y otros sistemas de motivación Comercial
15. Guerra de Precios
16. Elementos legales que afectan al precio
16.1. La manipulación del precio.
16.2 La venta bajo costes: dumping
17. Precio Globalizado vs Precio Individualizado.
18. Segmentación para lograr un precio optimo en Mercados Internacionales
18.1 Formas de realizar segmentación
19. Precio de transferencia
20. Precio sombra
21. El control de precios
22. Bibliografía
1. CONCEPTO DE
PRECIOS,
CARACTERÍS TICAS Y
USO
El precio es aquel valor específico requerido para la
adquisición de un bien o servicio.
Todos los bienes o servicios ofrecidos en un mercado poseen
un precio determinado, cuya variación depende de diferentes
factores, entre ellos la calidad o la demanda que tiene el
mismo.

Desde el punto de vista del marketing, el precio representa la

expresión monetaria del valor que el cliente percibe y está
dispuesto a pagar.
 Algunas de sus característica
son:
• Actúa como punto de comparación entre los bienes o servicios de un mismo
tipo.
• Afecta de manera directa en los ingresos del vendedor.
• Afecta de manera directa en los egresos del comprador.
• Influye decisivamente sobre la motivación de compra del cliente.
• Actúa como instrumento de competencia dentro de los mercados.
• Incide directamente en el comportamiento de la demanda y la oferta.
Uso del precio:

• Atraer clientes nuevos.

• Competir con otras empresas.
• Posicionar la marca en el mercado (alta gama, económica,
premium).
• Aumentar la rentabilidad a través de márgenes.

El uso lo estamos viendo de manera rápida, pero si queremos verlo de una vista más
amplia, sería de la siguiente manera
1. Racionar los bienes y servicios y los
factores
• Los precios garantizan que los recursos se repartan de manera eficiente y que se pueda alcanzar
un equilibrio de mercado. Si aumenta la demanda de un bien o disminuye la oferta, no habrá
suficiente oferta del bien para cubrir toda la demanda, por lo que el coste subirá. De esta manera,
la demanda se reducirá y volverá a haber un equilibrio de mercado.
• Van a permitir a los compradores indicar la cantidad de producto que desean comprar a cada
precio y a los empresarios determinar la cantidad de producto que desean vender a cada precio.
Si aumenta el precio (inflación), se estimula a las empresas a que aumenten la producción, ya
que obtendrían un mayor beneficio y se atrae a nuevas empresas.

2. Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los

factores
• Permiten que las empresas obtengan dinero con el que después pueden pagar sus costes de
producción (compra de materias primas, pago del sueldo de empleados, logística, etc).
• Es una de las variables clave para una empresa, ya que si una empresa establece uno muy
elevado es probable que obtenga un mayor margen por producto, pero venda una menor
cantidad.
• En cambio, si es similar o por debajo al de los competidores el margen por unidad vendida será
menor pero se venderán más bienes o servicios. Establecer un coste con una correcta relación
precio-beneficio es clave para el progreso y desarrollo de una empresa.
2. CLASES
DE PRECIOS
No existe un solo tipo de precios porque las
condiciones del mercado, los consumidores, los
productos y los objetivos empresariales son muy
diversos. Las empresas necesitan adaptar sus
precios a distintas realidades y estrategias, y por
eso se usan diferentes tipos. A continuación,
veremos algunos.
 Tipo de precio Explicación breve
Bruto Valor total sin descuentos ni impuestos.
Precio final tras aplicar descuentos y sin incluir
Neto impuestos.
De coste Lo que cuesta producir un producto. Incluye materias
primas, trabajo, etc.
Precio por cada unidad (por ejemplo, por kilo, litro o
Unitario unidad suelta).
De mercado El que se establece libremente según oferta y demanda.
De equilibrio El precio al que coinciden la oferta y la demanda.
De introducción Precio inicial bajo para lanzar un nuevo producto.
De venta (PVP) Precio sugerido por el fabricante para vender al público.
Fijo Precio que no varía, típico de marcas premium o de lujo.
Precio que cambia por estacionalidad, localización o
Variable demanda (como el de la fruta).
Máximo Precio tope fijado por el gobierno.
Mínimo Precio mínimo legal, como el salario mínimo.
Cada tipo de precio, funciona de acuerdo al
área
• En los negocios y las finanzas, el precio más importante es el precio de coste. Este
representa cuánto cuesta producir un bien o servicio, incluyendo materias primas, mano de obra y
otros costos asociados. Es esencial porque a partir de él se calcula el precio de venta que
permita obtener ganancias. Si una empresa no conoce con precisión su precio de coste, puede
fijar precios inadecuados y terminar operando con pérdidas.
• En el marketing y las ventas, el precio clave es el precio de venta al público (PVP). Es el
precio que ve el consumidor final y tiene un papel crucial en la percepción del producto, su
posicionamiento en el mercado y las decisiones de compra. Las estrategias de precios bajos,
descuentos, precios psicológicos o premium giran en torno al PVP.

• En análisis estratégico y competencia, el precio de mercado se vuelve central. Es el precio

que se forma libremente según la oferta y la demanda y permite a las empresas adaptarse al
entorno competitivo. Conocerlo es vital para no quedar fuera del mercado ni subestimar a la
competencia.

• Desde la economía teórica, el más importante es el precio de equilibrio, que se alcanza

cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada. Este precio refleja el punto ideal
de asignación de recursos y es fundamental para analizar mercados competitivos, identificar
desequilibrios, escasez o excedentes.
3 . FA C T O R E S
INTERNOS QUE
INFLUYEN EN EL
PRECIO
Cuando hablamos de política de precios, existen
muchos factores que determinan las decisiones de
los precios. Unos son internos de la empresa y otros
dependen del entorno.

Primero veremos los factores internos y luego los

externos
1. Objetivos de marketing: El primer paso para decidir los precios es decidir, dentro de la
estrategia de marketing mix, los objetivos perseguidos. Algunos ejemplos de objetivos:

Supervivencia: El objetivo principal de una empresa puede ser la supervivencia si se encuentra

en situaciones tales como:
• Exceso de capacidad de producción o de existencias.
• Competencia muy intensa.
• Cambio en los hábitos de los consumidores.

En estos casos se pueden reducir los precios, pues lo que importa no son los beneficios sino la
supervivencia. Bastará que los precios cubran los costes. Sin embargo debe ser un objetivo a
corto plazo. Deben resolverse los problemas que causaron esta situación o la viabilidad de la
empresa estará en peligro.
Máximo beneficio: En este caso el deseo de la empresa es maximizar los beneficios actuales.
Se estima la demanda y los costes asociados a cada precio posible y se elige el que consigue
máximo beneficio; o máximo flujo de caja (Cash flow); o el mayor Rendimiento Interno de la
Inversión (TIR, Tasa Interna de Retorno). Suelen ser también acciones de corto plazo, para
rentabilizar situaciones de dominio, prepararse a nuevas inversiones, etc. A largo plazo puede
provocar el deterioro de la situación competitiva de la empresa.
Aumento de la cuota de mercado: Como objetivo a largo plazo el aumento de la cuota de mercado
puede permitir aumentar las ventas y por lo tanto reducir los costes por economía de escala En algunos
casos es la única posibilidad de abrirse un hueco entre los competidores. Por ejemplo para un nuevo
entrante En otros casos es un paso previo a una ampliación de la actividad, por una futura ampliación de
capital, entrada de nuevos socios, ampliación de la gama de productos, etc.

Dificultar la entrada en el mercado a la competencia: Si se teme la entrada de un nuevo competidor

puede ser interesante usar los precios para desanimar o dificultar su entrada en el mercado. En este caso
debe cuidarse no entrar en prácticas de dumping (vender por debajo del coste para eliminar la
competencia) o que atenten contra la libre competencia. Otra variante puede ser premiar a los clientes en
programas de fidelización que hagan difícil que abandonen a la empresa para comprar al competidor.
2. Estrategia de marketing mix: El precio es sólo una de las herramientas que se utilizan para los
objetivos del mercado. Sin embargo una acción completa de marketing requiere una coordinación con el
resto de elementos como el diseño del producto, la distribución y los planes de promoción. La técnica más
lógica para crear un nuevo producto es comenzar por el diseño, analizar su coste, incluir los costes de
distribución y promoción y por último decidir el precio del producto. En general la mejor estrategia no es
establecer los precios más bajos, sino conseguir diferenciar el producto para que sea atractivo incluso con
precios más altos.
3. Costes: Los costes determinan el precio más bajo que puede tener un producto. Incluyen:
• Costes fijos o de estructura. Son independientes de la producción o del número de unidades vendidas.
• Costes variables, que varían directamente con el nivel de producción.

Los costes de un determinado producto varían a lo largo de su vida útil en función de:
• Aumento de la cantidad producida.
• Experiencia de la producción.
• Mejora de la tecnología de producción.

Por lo tanto, al poner precio a un producto, se puede tener en cuenta esta posible evolución de descenso
en el precio. De este modo se puede salir a un precio bajo que posibilite el nacimiento del producto y su
posterior aceptación por el mercado.
4 . FA C T O R E S
EXTERNOS QUE
INFLUYEN EN
EL PRECIO
1. El mercado y la demanda: El límite inferior del precio viene determinado por el coste. El mercado y la
demanda determinan el límite superior de la fijación de precios. Según el tipo de mercado se pueden dar
cuatro situaciones:

• Mercado de competencia perfecta: Muchos compradores y vendedores, producto uniforme. Ningún

comprador o vendedor pueden influir en el comportamiento del mercado. Poca importancia del
marketing, Ejemplo: trigo.
• Mercado de competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores, productos variables
en calidad. Existe una amplia gama de precios. El marketing es importante. (Ej: leche).
• Mercado de competencia oligopolista: Pocos vendedores y productos uniformes (Ej: acero) o no
uniformes (Ej: ordenadores). Los precios (y en general las estrategias de marketing) son muy sensibles a
los de los competidores.
• Mercado de monopolio puro: Un solo vendedor. Los precios pueden estar regulados (Ej: electricidad)
o libres (Ej: Windows 7). En este último caso el límite de precio puede depender de evitar atraer a
2. La competencia: Los precios de la competencia y su reacción al cambio de los nuestros, es uno de los
competidores o del miedo a la intervención de las autoridades
factores externos que influye en la fijación de nuestros precios. Sin embargo, dependerá del tipo de
mercado en que nos encontremos para determinar la influencia de los precios de la competencia. Los
mercados de competencia monopolística y los de competencia oligopolística son los más afectados.
3. Otros factores del entorno: Situación económica: La situación económica puede influir en la fijación del
precios más adecuado, que será diferente en periodos de recesión o de expansión.
Papel de los intermediarios: La reacción de los distribuidores según los márgenes que se les asigne puede
causar un rechazo a ofrecer estos productos o por el contrario una indicación positiva a los usuarios finales.
Acciones del Gobierno (Marco legal): Las regulaciones existentes en cada sector (Ej: los libros no pueden tener
un descuento superior al 10%) o la preocupación social del Gobierno (Ej: tarifas planas) también condicionan
el establecimiento de precios.
Otro punto importante a ver, es cómo reacciona la cantidad demanda si cambia el precio en una unidad,
a esto se le denomina elasticidad-precio

Según varía el precio de un producto su demanda también varía, normalmente en sentido contrario. Si no
es así, se llaman productos inferiores. Su fórmula es la siguiente:

ΔQ x
E
E = %Q / ΔP Px
=
%P Q
El P y el Q dependen de como
consideres, si el inicial o usando
lo
el
punto medio
Si E es uno o mayor, la demanda es elástica, si E<1 la demanda
es inelástica

• Si la demanda es elástica, bajar el precio nos puede permitir aumentar la

producción y los ingresos.
• Si la demanda es inelástica, al aumentar los precios no disminuye tanto la
cantidad vendida y por lo tanto también aumentan los ingresos.
Hay determinadas condiciones que producen inelasticidad:
• Precio del producto muy bajo con relación a la renta del
comprador
• Producto de primera necesidad
• Corto plazo desde la variación del precio (no da tiempo a
sustituir)
Hay determinadas condiciones que producen inelasticidad:
• Precio del producto muy bajo con relación a la renta del
comprador
• Producto de primera necesidad
• Corto plazo desde la variación del precio (no da tiempo a
sustituir)
Si la variación de precio de un producto (Ej: gasolina) afecta a la cantidad
demandada de otro (Ej: coches) la elasticidad se llama Cruzada.
Ejempl
o: año la panadería San Antonio vendió 3000 unidades a un precio de 70
El primer
soles, y el siguiente año, vendió 2000 unidades a un precio de 90 soles

ΔQ x
E
Px
ΔP
=
Q
-1000 x -1000 x
E =- E =-
70
20 x 80
20 x
= 1.17 = 1.6
3000 2500
Esto quiere decir que la demanda es elástica , E > 1 en valor
absoluto
5 . E S T RAT E G I A PA RA L A
SELECCIÓN DE PRECIOS

Basada en los Basado en el Basado en la

costos valor percibido competencia

Según el ciclo Segmentación

de vida de precios
[Link] costos
Se parte del costo de producción y se le agrega un margen para obtener el
precio final.
• Cost-plus pricing (Precio con
margen fijo)
Fórmula: Precio = Costo + % de utilidad
Ejemplo teórico: Una empresa fabrica mochilas a S/ 40 y quiere un 25% de
ganancia. Entonces:
Precio = 40 + (40 × 0.25) = S/ 50.

• Mark-up
pricing
Usado en retail. Se aplica un % sobre el precio de compra.
Ejemplo: Una tienda compra polos a S/ 20 y aplica un mark-up del 50%, lo
venderá a S/ 30.
 2. Valor
Se fijapercibido
el precio según lo que el cliente cree que vale el producto, no tanto en
los costos.

Ejemplo teórico:
Una marca de perfumes gasta S/ 30 en producir un frasco, pero los vende a
S/ 250 porque el cliente percibe exclusividad, estatus y lujo.

✅ Ventajas:
Permite márgenes más altos.
Construye una imagen premium.

❌ Desventajas:
Requiere gran inversión en marca y percepción.
 3. La
competencia
Se fija el precio tomando como referencia los precios del mercado o de los
competidores directos.

Tipos:
• Precio igualado: Se fija igual que el promedio del
mercado.
• Precio por debajo: Para atraer clientes sensibles
al precio.
Ejemplo:
• Precio por encima: Para destacar calidad o
Si tres cafeterías venden el café a S/ 8, una nueva podría:
exclusividad.
• Igualar el precio (S/ 8).
• Ofrecerlo a S/ 7 (penetración).
• Venderlo a S/ 10 si incluye ambiente premium o insumos
orgánicos (valor agregado).
4. Ciclo de vida
La etapa en que se encuentra un producto afecta la forma en que debe
fijarse el precio.
• Descremado del mercado
-(Skimming)
Se fija un precio alto al inicio para captar consumidores dispuestos a pagar
más.
- Se baja el precio progresivamente para captar nuevos segmentos.
Ejemplo teórico: Lanzamiento de un celular nuevo a S/ 4,000. Luego de 6 meses baja a S/
3,000 y después a S/ 2,500.

• Penetración de mercado
- Se fija un precio bajo para atraer rápidamente a muchos consumidores y
ganar cuota.
Ejemplo teórico: Un nuevo servicio de streaming ofrece un precio mensual de S/ 10
cuando la competencia cobra S/ 25.
 5. Segmentación de
Se ofrece elprecios
mismo producto a diferentes precios según el cliente, el lugar, el
momento o la cantidad.

Tipos y ejemplos:
• Por cliente:
Ej.: Entradas de cine más baratas para estudiantes o adultos mayores.

• Por ubicación geográfica:

Ej.: Un medicamento cuesta S/ 50 en Lima y S/ 40 en provincias.

• Por momento del uso:

Ej.: Restaurantes con precios de “happy hour” o vuelos más caros en
temporada alta.

• Por volumen:
Ej.: Precio unitario más barato si compras por docena o por mayor.
6. GESTIÓN DE
L A C A RT E RA
DE
PRODUCTOS
EN FUNCIÓN
A
UnaL PRE
arquitectura de C IO
marca sólida consta de una
buena gestión de la cartera de productos. Esta
se convierte en una de las palancas más
importantes a trabajar. Si su desarrollo no se
enfoca con una estrategia, la gestión de esa
marca fracasará, y con ella sus productos.
Precios entre productos de una misma línea
Cuando una empresa tiene varios productos similares con variaciones
(modelo básico, intermedio, premium), se deben fijar precios que reflejen
una progresión lógica de valor y calidad.

Ejemplo:
Teléfonos:
• Modelo básico: S/ 499
• Modelo medio: S/ 749
• Modelo premium: S/ 999

Esto permite:
• Que el cliente escoja según su presupuesto.
• Que muchos opten por el modelo medio (estrategia de “anclaje”).
• Incentivar el up-selling (vender la versión más cara).
Precio cautivo (captive pricing)
Se fija un precio bajo para el producto principal, pero un precio más alto para los insumos, complementos o
repuestos que solo sirven con ese producto.

Ejemplo:
• Afeitadoras Gillette económicas, pero hojas de afeitar costosas.
• Consolas de videojuegos económicas, pero juegos caros.

El objetivo es fidelizar al cliente y generar ingresos recurrentes.

Análisis de rentabilidad por producto

La empresa debe analizar qué productos aportan más ingresos y margen de ganancia. El precio es clave
para lograr que:

• Productos líderes mantengan su rentabilidad.

• Productos de baja rotación puedan ser reposicionados o eliminados.
• Se ajusten precios para evitar canibalización (cuando un producto barato reemplaza las ventas del caro).

Herramientas útiles:
• Análisis de margen bruto por producto.
• Análisis ABC (productos A: más rentables, B: medio, C: bajo margen).
7. POSIBLES
E S T R AT E G I A S ( B C G )
La matriz BCG o matriz crecimiento-participación
analiza internamente la participación de una empresa
en el mercado; qué productos generan más ventas y
cuáles están parados en stock. Además, ofrece una
visión sobre los competidores y permite crear
estrategias para superarlos de forma eficaz.

Dentro de la matriz podemos encontrar cuatro tipos de

productos:
• Incógnita o interrogantes
• Estrellas
• Vaca lechera
• Perro
Las principales estrategias para cada cuadrante de la matriz BCG
son:
1. Estrategia de
crecimiento
El objetivo principal de la estrategia de crecimiento es aumentar la cuota de mercado, lo cual
indica una producción de dinero en efectivo. En la matriz BCG, cuanto mayor sea la
participación en el mercado, mayor será el crecimiento de la empresa. Esta estrategia es
recomendada para productos interrogantes (crecimiento alto y baja participación en el
mercado).
¿Por qué? Porque son aquellos productos que se acaban de lanzar en el mercado y tienen un
gran potencial.
2. Estrategia de
sostenimiento
La estrategia empresarial de sostenimiento consiste en mantener las cuotas de mercado de
aquellos productos más fuertes, lo que supone una inversión de dinero. En la matriz BCG se
utiliza generalmente para los productos vaca lechera (alta participación en el mercado y bajo
crecimiento). Muchas veces el mantenimiento de la cuota del producto en el mercado puede
llegar a ser más importante que el flujo de caja de la empresa.
 3. Estrategia de
Este tipocosecha
de estrategia se aplica generalmente con el objetivo de aumentar el flujo de caja
a corto plazo. La estrategia de cosecha consiste en sacrificar la posición que se tiene en el
mercado a cambio de obtener el máximo beneficio económico, o mantener la posición a
un menor coste. Se trata de obtener los mayores beneficios posibles, como fidelización de
los clientes o posicionamiento de la marca, pero nunca del producto. En general, se utiliza
para los productos interrogante (productos con un crecimiento alto y con una baja
participación en el mercado).
4. Estrategia de
eliminación
Esta estrategia de la matriz BCG debe aplicarse cuando las expectativas de la empresa a
largo plazo no son alentadoras; es decir, que la empresa deja de tener sentido en el
futuro. Cuando un negocio deja de ser rentable, tampoco vale la pena invertir para
conseguir una mayor rentabilidad, se apuesta por vender la empresa o abandonar la
producción de un determinado producto. Esta estrategia empresarial se utiliza para
productos perros o interrogantes con bajo potencial de convertirse en productos estrella.
8 . PA S O S A
SEGUIR ANTES
DE LA
FIJACIÓN DE
P R E C I O S
Seguir una seria de pasos estratégicos permite
a la empresa entender el contexto del mercado,
la percepción del cliente y los objetivos. Dicha
fijación debe ser sustentada en análisis previos
que se alineen con la propuesta de valor y la
rentabilidad.
1) ANÁLISIS DEL MERCADO
O BJETIVO
Este análisis implica segmentar el
• ¿Cómo percibe el precio dentro de su poder
mercado y definir el público objetivo,
adquisitivo?
teniendo en cuenta variables • ¿Qué factores influyen en su decisión de compra?
demográficas, psicográficas, geográficas • ¿Cuáles son sus hábitos de consumo y prioridades?
y conductuales. En marketing, esta tarea • ¿Qué nivel de sensibilidad tiene frente a los
se enmarca en el STP (Segmentación, cambios de precio?
Targeting y Posicionamiento):

2 ) E VA L U A C I Ó N D E L O S C O S T O S D E L
P
Se
R debe
O D Uidentificar
C T O previamente la
estructura de costos, donde se incluyen los • ¿Cuál es el costo total unitario real?
COSTOS FIJOS y COSTOS VARIABLES, • ¿Cuál es el punto de equilibrio entre costos e
siendo de las estrategias más comunes, ingresos?
donde el precio se calcula como la suma • ¿Se han considerado todos los gastos asociados
total de costos más un margen de ganancia (logística, postventa, distribución)?

deseado.
3) ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
La fijación de precios se realiza en un Se busca un equilibrio entre lo que cobran los demás
entorno competitivo. Se debe considerar y lo que los clientes están dispuestos a pagar.
si el mercado es de competencia
monopolística o de oligopolio. Se • ¿Qué estrategias de precios utilizan los
competidores?
consideran elementos como branding,
• ¿Ofrecen valor adicional por el precio que cobran?
canales de distribución y atributos
• ¿Cómo se posiciona nuestro producto frente al
agregados. resto?
4) DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO
DDL PRODUCTO
Según Kotler, es la manera en la que el
producto es percibido en la mente del • ¿Qué atributos vamos a destacar que justifiquen el
precio?
consumidor frente a los competidores.
• ¿Existe coherencia entre precio, marca, calidad y
Un alto posicionamiento deberá justificar su
comunicación?
precio con diferenciadores claros como • ¿Se refleja el valor agregado del producto en su
calidad, exclusividad, innovación, etc. La precio?
coherencia otorga confianza al cliente.
5 ) D E T E R M I N A C I Ó N D E LO S
OBJETIVOS COMERCIALES
Todo precio responde a un propósito estratégico. Desde la
planeación, los objetivos pueden ser:
• Maximización de utilidades La elección del objetivo determinará si se emplea:
• Participación de mercado 》 Una estrategia de precios bajos (penetración)
• Posicionamiento de marca 》 precios altos (descremado) o precios competitivos
• Rentabilidad a mediano plazo (alineación al mercado)

6 ) C O N S I D E R A C I Ó N D E L C I C LO D E V I D A
DEL PRODUCTO (CVP)
Dadas las fases por las que pasa el producto hay implicancias distintas para la política de
precios:
[Link]ón: se suele usar precios de penetración o
descremado.
[Link]: se estabiliza el precio.
[Link]: se ajusta para seguir siendo competitivo.
4.Y declive: se recurre a precios de liquidación o
relanzamientos.
EJEMPLO.
GTA VI puede tener un precio muy alto en su lanzamiento y luego
bajarlo para llegar a más usuarios en la etapa de madurez.
 9 . PA S O S PA RA
LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
La fijación de precios es uno de los procesos
más estratégicos y delicados ya que influye
directamente en los ingresos, la rentabilidad y
el posicionamiento del producto en el mercado.

No se trata de establecer un valor arbitrario, sino de definir un precio

coherente con los objetivos de la empresa, la percepción del consumidor, el
entorno competitivo y la estructura de costos.
 9.1 SELECCIÓN DEL OBJETIVO DEL
PRECIO
Este paso define el propósito principal que guiará la estrategia de precios. Dependiendo de la
etapa del producto, el entorno competitivo y los objetivos globales de la empresa, el precio
puede orientarse a diferentes fines:

- Maximizar beneficios: Enfoque financiero a corto plazo, buscando optimizar la rentabilidad

inmediata por unidad vendida.
- Maximizar participación de mercado: implica precios bajos al inicio (penetración) para captar
clientes rápidamente.
- Sobrevivencia: se prioriza liquidez y volumen de ventas, incluso con márgenes reducidos, en
contextos críticos.
- Posicionamiento de marca o producto: el precio se convierte en una herramienta para construir
La elección del calidad,
imagen (lujo, objetivo orienta todo el proceso posterior y condiciona las decisiones
accesibilidad).
estratégicas de marketing y operaciones.
EJEMPLO:
Una empresa tecnológica que lanza un nuevo gadget puede optar
por un precio alto para posicionarse como innovadora y de alta
gama (descremado de peecios).
 9.2 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
ESPERADA
En este paso se analiza cómo responderá el mercado al precio que se planea establecer.
Se requiere estimar el comportamiento de compra según niveles de precios, para
calcular volúmenes de ventas proyectados y estimar ingresos futuros.
Aquí intervienen herramientas como:
• Análisis de elasticidad-precio de la demanda.
• Estudios de mercado y pruebas de precios.
• Estimaciones por línea histórica o benchmarking
sectorial.
LA ELASTICIDAD
Una demanda altamente elástica significa que pequeños cambios de precio
provocarán grandes variaciones en la cantidad demandada, lo cual impacta
fuertemente en la rentabilidad esperada.
No solo el precio juega un papel importante

Ejemplo:
La bebida cola, que tiene muchos sustitutos, tiene alta elasticidad. Un pequeño
aumento del precio puede generar regulares caídas en la demanda.
 9.3 ESTIMACIÓN DE
COSTOS
El precio fijado debe ser siempre suficiente para cubrir todos los costos y alcanzar
una rentabilidad deseada. Por ello, se realiza una evaluación detallada de los costos
fijos y variables, tanto directos como indirectos, a lo largo del proceso productivo y
comercial.
Los principales conceptos
• Costo variable considerados
unitario: son:
insumos, mano de obra directa, empaques.
• Costos fijos totales: arrendamientos, salarios administrativos, etc.
• Margen de contribución: diferencia entre el precio de venta y el costo
Sin unvariable.
análisis de costos puede llevar a precios por debajo del punto de equilibrio o
con márgenes insuficientes para sostener la operación.

9.4 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DE LA

COMPETENCIA
Este análisis permite:
• Identificar el rango de precios aceptado por el consumidor.
• Evitar fijar precios fuera del estándar, a menos que haya diferenciación clara.
• Reconocer si existe una guerra de precios o si el sector se rige por márgenes
definidos.
• Posicionar estratégicamente el producto: igualar, superar o reducir el precio
frente a los competidores.
 9.5 SELECCIÓN DE UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE
Finalmente, se elige el métodoPRECIOS
que mejor se adapta a la naturaleza del
producto, los
objetivos estratégicos y el contexto del mercado. Este paso transforma el análisis
anterior en un modelo operativo de cálculo del precio.
Los métodos más comunes son:
Consiste en sumar un margen de ganancia al costo total
Basado en costos unitario para obtener el precio de venta. Es un método
interno y de control.
Se determina el precio según lo que el consumidor cree
Basado en el valor percibido que vale el producto, más allá del costo real.
Se toma como referencia los precios del mercado
(especialmente de competidores directos o productos
Basado en la competencia sustitutos) y se decide si igualar, superar o reducir ese
precio.

Se enfoca en cómo el consumidor percibe y reacciona

Fijación dinámica o psicológica emocionalmente ante ciertos precios, más que en
fundamentos económicos.

Algunas empresas incluso combinan métodos: fijan un precio base por

costos, lo comparan con la competencia y luego lo ajustan según la
percepción del cliente.
 EJERCICIO:
La empresa "BioSnack" va a lanzar al mercado un nuevo snack saludable a base de quinua y cacao.
El producto será presentado en empaques de 50g y dirigido a jóvenes universitarios.
La empresa necesita fijar el precio de venta unitario, siguiendo todos los pasos del
proceso.
Paso 1: Selección del objetivo de Paso 4: Análisis de la
Objetivo: Penetrar
precioel mercado y captar una El mercadocompetencia
ofrece productos similares entre $3.8
participación significativa en los primeros 6 y $4.5, pero ninguno tiene ingredientes orgánicos
meses. Debe ser un precio atractivo para que certificados.
facilite la adopción del producto.
Paso 5: Selección del método de
Paso 2: Determinación de la demanda Se elige una fijación
fijación basada en el costo +
A través de una encuesta,
esperada se estima que: A
margen deseado y se compara con el precio de la
》 Si el precio es $4, venderá 10,000 unidades. D
N CA competencia. Su fórmula es:
A TI
》 Si el precio baja a $3.5, venderá 13,000 E MÁ S Precio de venta = CT unitario + (CT unitario
unidades. D L x Margen)
E Donde CT es Costo Total.
》 Si sube a $5, solo venderá 6,000 unidades.
Paso 3: Estimación de Suponiendo que el margen deseado es 40%. Se
Costos variables procede a:
costos por unidad:
- Insumos: $1.10; empaque: $0.4; mano de obra Precio de venta = $2.30 + ($2.30 x 40%) =
directa: $0.5 y distribución: $0.3. TOTAL = $2.30 $3.22
Costos fijos mensuales: El precio está dentro del rango del mercado y se
- Alquiler de plantas: $5,000; sueldos mantiene una estructura de costos sostenible.
administrativos: $4,000 y publicidad inicial:
$3,000. TOTAL = $12,000
10. MÉTODOS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios no responde a una fórmula única; depende del tipo de
producto, la estructura de costos, la posición en el mercado y el
comportamiento del consumidor. Por eso, se han desarrollado diversos
métodos de fijación de precios, que permiten al negocio adaptarse a distintos
escenarios
Entre estratégicos.
los cuales
tenemos:
A. MÉTODO BASADO EN LOS
Es COSTOS:
uno de los más utilizados, sobre todo en pequeñas y medianas empresas.
Consiste en establecer el precio sumando al costo total unitario un margen de
utilidad deseado. Este método asegura la rentabilidad mínima esperada, pero
no considera la percepción del cliente ni el contexto del mercado.
• Es adecuado cuando se necesita mantener estabilidad financiera.
• Sin embargo, puede ser poco flexible en mercados muy competitivos.
 B. MÉTODO BASADO EN LA
Aquí, COMPETENCIA:
el precio se establece en función de lo que ofrecen los
competidores. Puede fijarse igual, por encima o por debajo del promedio del
mercado. Es útil cuando hay muchos productos similares y el cliente
compara constantemente. Sin embargo, si se usa de forma pasiva, puede
conducir a una
• Este guerra
método de precios
se enfoca o posicionamiento
en el a la pérdida de diferenciación
relativo.
• Es común en mercados de competencia perfecta.
• No busca liderar, sino posicionarse dentro del entorno existente sin
perder participación.
• Exige monitoreo permanente del comportamiento del sector.

C. MÉTODO BASADO EN EL VALOR

PERCIBIDO:
Parte del análisis del valor que el cliente cree recibir.
Se busca fijar un precio
que refleje los beneficios que el consumidor asocia al producto
(funcionales, emocionales, simbólicos). Es el método más orientado al cliente y
más estratégico en términos de branding y marketing relacional.
• Implica un mayor conocimiento del cliente.
 D. MÉTODO DE FIJACIÓN
Se refiere a ajustar el precio de manera continua según la demanda en
DINÁMICA:
tiempo real, disponibilidad o comportamiento del cliente. Es común en
plataformas digitales, aerolíneas o servicios de transporte.
Es un método moderno y altamente adaptativo, pero puede generar
desconfianza.
- Ventaja operativa: permite optimizar ingresos maximizando
precios cuando hay alta demanda.
- Dificultad estructural: requiere algoritmos, sistemas
automatizados y bases de datos en tiempo real.

E. MÉTODO PSICOLÓGICO O DE PRECIOS

Se basa en cómo las personas interpretan los precios
PERCIBIDOS: más allá de lo
racional (sensación de “oferta”, “valor justo”). Potente en productos de
consumo masivo, e-commerce, promociones y ambientes minoristas.
- Punto crítico: mal aplicado, puede afectar el posicionamiento si el
producto es. premium.
- Funciona como complemento, no como base exclusiva para
precios.
 F. MÉTODO DE SUBASTA O
Se usa cuandoLICITACIÓN:
el precio se determina en función de las ofertas del
mercado (compradores o competidores). Es típico en proyectos públicos,
adquisiciones corporativas o plataformas de comercio mayorista.

• El precio no lo define la empresa, sino el proceso competitivo de la puja.

• Dificultad estratégica: se corre el riesgo de reducir demasiado el precio
para ganar volumen, sacrificando utilidad.
• Es útil cuando el volumen es alto o el contrato es estratégico, pero no
recomendable como política constante.
 11. EL PRECIO DE
V E N TA D E U N
PRODUCTO
Fijar el precio de venta de un producto no solo implica cubrir
costos, sino también recuperar la inversión, lograr rentabilidad
esperada y sostener la operación.

Por eso existen fórmulas estructuradas que permiten establecer un

precio técnicamente sustentado. Entre las principales tenemos:
 A. PRECIO BASADO EN
COSTOS
1) Cost - plus sobre costo 2) Cost - plus sobre ventas
unitario (margen sobre precio de
(markup sobre costo):
Es la forma más común y sencilla. Se ventas):
En vez de aplicarse sobre el costo, el
añade un porcentaje fijo al costo de porcentaje se calcula como margen
producir una unidad (que representa la sobre el precio final, lo cual requiere
ganancia). despeje.
PV = Costo unitario + (Costo PV = Costo unitario / (1 -
unitario × %Markup)
Ejemplo: Ejemplo: %margen)
• Costo unitario: S/ 15 • Costo unitario: S/ 30
• Markup: 30% • Margen deseado: 25% sobre
PV = 15 + (15 × 0.3) ventas PV = 30 / (1 - 0.25)
PV = 15 + (4.5) = S/ 19.5 PV = 30 / 0.75 = S/ 40
Ambas fórmulas parten del mismo principio, pero:
• El markup sobre costo es más operativo y se usa cuando el control del margen
no es crítico.
• El margen sobre precio de venta es más estratégico y se prefiere cuando se
busca precisión en los indicadores financieros.
 3) Cost-plus con recuperación de inversión y
utilidad planificada (rentabilidad objetivo):
Su fórmula Donde:
es: Precio de IT + (U × AF) IT: Volumen de Producción ×
Venta =
Costo unitario total
U: Rendimiento esperado
UV × [1 - (U × AF: Inversión en Activos Fijos

EJERCICIO:
%V)] UV: Unidades vendidas
"%V": Activo Corriente
• Volumen de producción y ventas esperadas expresado como porcentaje de
(UV): 10,000 unidades de cada una Ventas.
• Costo total de producción (costos variables +
costos fijos): S/ 180,000
• Inversión en activos fijos (AF): S/ 100,000 180,000 + (0.25 ×
• Rendimiento esperado sobre la inversión (U): PV = 100,000)
25% 10,000 × [1 - (0.25 ×
• Activo corriente como % de ventas (%V): 20% 0.20)]
El costo
= unitario total se calcula como: PV = S/ 21.58
Costo total de producción / Unidades = 180,000 / 10,000 = S/
18

Y la Inversión Total:
Unidades × Costo unitario = 10,000 × S/ 18 = S/ 180,000
 B. SIN
1) FÓRMULAS
Método basado en el valor
percibido: Ejemplo
Aquí el precio no se calcula con una
fórmula matemática, sino que se :
Si los consumidores creen que el
estima a partir
• Estudios de:
cualitativos de mercado producto vale más que el
• Evaluación de beneficios promedio, se puede fijar un precio
funcionales, emocionales, más alto.
simbólicos
• Comparación de atributos frente a
alternativas
2) Método basado en la
Una aproximación operativa es:
No parte competencia:
de variables internas
cuantificables. En su lugar, se apoya en: PV = P (competencia) +
• ¿Qué precios ofrecen los Δ
Donde:
competidores? - P (competencia): precio
• ¿Qué nivel de diferenciación tiene promedio del mercado
mi producto frente a ellos? - Δ: Ajuste según diferenciación,
• ¿Cómo se posiciona mi marca en calidad, etc.
relación con la suya?
12. EL PRECIO
IDEAL
El precio ideal es aquel que permite
equilibrar tres factores clave:
• valor percibido por el cliente
• rentabilidad para la empresa
• competitividad frente al mercado.
No es simplemente un precio “justo” ni el más alto posible, sino uno que
responda estratégicamente al entorno, al segmento objetivo y a los
objetivos comerciales de la empresa.
NO ES ESTÁTICO, sino que puede variar según el ciclo de vida del producto,
la condición económica del mercado y la estrategia comercial vigente
(penetración, descremado, reposicionamiento, etc.).
 ENFOQUE DEL
Desde elMARKETING:
enfoque del marketing, el precio ideal debe:
1. Reflejar el valor que el cliente atribuye al producto o servicio.
2. Cubrir todos los costos asociados (fijos, variables, logísticos, tributarios).
3. Generar una utilidad razonable que justifique la operación y el riesgo
asumido.
4. Adaptarse
Este conceptoalestá
entorno competitivo,
relacionado con lasin perder diferenciación
ELASTICIDAD ni destruir valor.
DE LA DEMANDA.

EL PRECIO Y EL
POSICIONAMIENTO:
El precio juega un rol fundamental en la percepción.
"Un precio bajo puede posicionar un producto como económico o
funcional, mientras que un precio alto puede situarlo como premium,
exclusivo o de lujo."
• El precio se alinea al mapa perceptual: ubicar un producto con un
precio premium sin ofrecer atributos diferenciadores puede dañar la
marca.
• Por eso, el precio es una herramienta de posicionamiento psicológico y
comercial.
13. POLÍTICA DE
BONIFICACIONES Y
DESCUENTOS
Las bonificaciones y descuentos son instrumentos de la estrategia de precios
que buscan incentivar ciertos comportamientos del consumidor o del canal
de distribución.
Son utilizados para aumentar ventas, fidelizar clientes, mejorar el flujo de
efectivo, deshacerse de inventario acumulado o introducir nuevos productos.
Aunque parecen similares, tienen diferencias conceptuales:
BONIFICACIONE
Son beneficios
S adicionales que recibe el comprador al adquirir una
determinada cantidad de productos o cumplir ciertas condiciones de
compra, sin alterar el precio unitario.
DESCUENTO
Es unaS reducción directa sobre el precio de venta que se aplica al
momento de la compra. Afecta directamente el ingreso unitario y es una
estrategia visible de ajuste comercial.
Tipos más comunes:
Se ofrece a compradores que adquieren grandes cantidades. Busca
Descuentos por volumen
incentivar compras mayores y reducir costos de distribución.

Otorga beneficios al cliente si paga antes del vencimiento. Mejora el

Descuento por pronto pago
flujo de caja y reduce riesgos de morosidad.

Se aplica durante campañas publicitarias o lanzamientos. Sirve para

Descuento promocional
atraer nuevos consumidores o reactivar la marca.

Entregar productos adicionales al mismo precio (por ejemplo, 12 + 1

Bonificación en especie gratis). Aumenta el incentivo sin modificar el precio unitario
formalmente.
 CONSIDERACIÓN
Aunque estas políticas pueden incrementar temporalmente las ventas,
FINANCIERA:
también representan un riesgo financiero si no se evalúan correctamente.
Algunas implicancias son:
• Disminución del margen de contribución por unidad.
• Posible canibalización de ventas futuras.
• Pérdida de valor percibido si el descuento se vuelve
recurrente.
• Incremento en los costos operativos si hay que producir o
Por eso, entregar más para
se debe analizar si compensar
el aumentoelen
descuento.
las unidades vendidas compensa la
reducción del margen.
Donde:
》 CRITERIO DE DECISIÓN TÉCNICA. PV: precio de venta
CVU: costo variable
Utilidad Neta = (PV - unitario
UV: unidades vendidas
CVU)×UV - CF
Si la utilidad neta con descuento es mayor a la utilidad CF: costos fijos
sin descuento,
entonces la política es financieramente viable, aunque también se debe
considerar el impacto en la percepción del cliente
EJERCICIO PRÁCTICO: ¿ES FACTIBLE APLICAR UN 10% DE
DESCUENTO?
Una empresa vende un producto a S/ 100, con un costo variable unitario de S/
60. Tiene costos fijos mensuales de S/ 20,000, y actualmente vende 700
unidades al mes.
Planea lanzar una campaña de descuento del 10% (precio pasaría a S/ 90).
Estima que con ese descuento podría vender 950 unidades/mes. Se desea
evaluar si esta política aumenta las utilidades.

SIN DESCUENTO: CON DESCUENTO

Precio: S/ 100 (del 10%):
Costo variable unitario: S/ 60 Nuevo precio: S/ 90
Venta: 700 unidades Costo variable unitario: S/ 60
Costos fijos: S/ 20,000 Venta estimada: 950
UTILIDAD NETA = 40×700 - 20,000 unidades
UTILIDAD NETA = 8,000 Costos
NUEVA fijos: S/ NETA
UTILIDAD 20,000= 30×950 -
20,000
DECISIÓN: NUEVA UTILIDAD NETA = 8,500
Sí es factible aplicar el descuento si el objetivo es aumentar participación
de mercado o mejorar flujo de caja. Sin embargo, el aumento de ganancia es
marginal (solo S/ 500 más).
14. PRECIOS
PROMOCIONALES Y
OTROS SISTEMAS
D E M O T I VAC I Ó N
COMERCIAL
En mercados cada vez más competitivos y saturados, las empresas deben
implementar estrategias que muevan al consumidor a la acción. Estos
precios forman parte del arsenal táctico marketing mix promocional
(promoción
Estas de ventas).
estrategias tienen como objetivo:
• Impulsar la compra inmediata,
• Aumentar la rotación de productos,
• Dar visibilidad a nuevas marcas o
Se basan en el principio de la escasez percibida o urgencia y en la
sensación de obtener más por menos, lo que estimula el deseo del consumidor
y reduce la resistencia al gasto.
PRECIOS PROMOCIONALES:
Son reducciones temporales del precio habitual, diseñadas para generar
un aumento puntual en las ventas.
Tienen un efecto psicológico fuerte: generan percepción de oportunidad y
urgencia. Sin embargo, deben usarse con cautela, ya que su uso frecuente
puede desvalorizar la marca,
Esta herramienta puede adoptar diversas formas:
- Descuentos limitados en el tiempo: “solo por hoy”, “fin de
semana exclusivo”.
- Precios por introducción o lanzamiento: se entra al mercado con
un precio bajo y atractivo para captar la atención.
- Precios especiales en fechas clave: campañas por Navidad, Black
Friday, regreso a clases, etc.
- Precio gancho o señuelo: se fija un precio muy bajo en un producto
para atraer público, esperando que compren otros productos con
[Link] SISTEMAS DE MOTIVACIÓN
Además del precio, COMERCIAL:
las esmpresas utilizan mecanismos adicionales para
incentivar la compra y la relación con el cliente o canal de distribución.
Estos sistemas no, siempre implican reducción de precio, pero sí buscan
aumentar el valor percibido o generar recompensas asociadas al acto de
compra,
Estos incluyen:
• Programas de fidelización: acumulación de puntos,
tarjetas cliente frecuente, beneficios exclusivos.
• Bonificaciones y regalos por compra: “compra 2 y llévate
un producto adicional”, “regalo por compras superiores a S/
100”
• Ofertas cruzadas o paquetes promocionales: vender dos
productos complementarios a un precio conjunto atractivo
• Demostraciones o degustaciones: motivan al consumidor
a probar el producto en el punto de venta.
EJEMPLO DE MOTIVACIÓN COMERCIAL
Una cadena de supermercados implementa una campaña donde,
por cada S/ 100 en compras, el cliente recibe un cupón
para participar en el sorteo de electrodomésticos.
Esto incentiva el ticket promedio, aumenta la recurrencia y
genera una relación emocional con la marca sin necesidad de
ofrecer descuentos directos.
Además, permite reunir datos para futuras campañas.
 15. GUERRA DE PRECIOS
Una guerra de precios ocurre cuando dos o más empresas reducen sus precios de forma
repetida en un intento de ganar participación en el mercado o eliminar a la competencia.

Causas comunes Fases típicas de una

Consecuencias
de una guerra de guerra de precios
precios 1. Provocación: Una empresa Para las empresas:
1. Entrada de un nuevo
reduce su precio para atraer Reducción o desaparición de
competidor.
clientes. márgenes, quiebras,
2. Reducción de la
2. Reacción: La competencia consolidación del mercado.
demanda.
iguala o baja aún más los Para los consumidores:
3. Exceso de capacidad
precios. Precios bajos
de producción.
3. Escalada: Se repite el temporalmente, pero posible
4. Estrategias
proceso y los precios siguen pérdida de opciones en el
defensivas.
cayendo. largo plazo.
5. Falta de diferenciación.
4. Estancamiento o rendición: Para el mercado: Menor
Alguna de las empresas no inversión, innovación y
soporta las pérdidas y salen. empleo.
 Ejemplo: Guerra de precios entre
heladerías
Contexto: En Trujillo, dos cadenas de heladerías compiten: Helados FríoFeliz y Dulce Nieve.
Precio regular: S/6.00 — Costo: S/4.50

Escenario:
- FríoFeliz lanza promoción: S/4.90
- Dulce Nieve responde: S/4.50
- FríoFeliz baja a: S/4.20 (por debajo del costo)

Impacto financiero:
FríoFeliz: Precio S/4.20, Costo S/4.50, Margen -S/0.30, Ventas: 600/día,
Pérdida diaria: S/180
Dulce Nieve: Precio S/4.50, Costo S/4.50, Margen S/0, Ventas: 550/día,
Ganancia diaria: S/0
Pérdida mensual FríoFeliz: S/5,400

Análisis
estratégico
Frío Feliz podría buscar eliminar competidores, ganar fidelidad, y luego subir
precios.
Dulce Nieve podría retirarse temporalmente, diferenciarse o lanzar
promociones.
 16. Elementos legales que afectan al
• precio
Están reguladas por Indecopi (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de
la Propiedad Intelectual)
• Ley de Represión de Conductas Anticompetitivas (Ley N° 26876) y la Ley de Represión de la
Competencia Desleal (Ley N° 26122).

16.1 La manipulación del

¿Qué precio Legalidad:
es?
[Link]ón de precios entre competidores (acuerdos
Está regulado por el Decreto
colusorios).
Supremo N° 006-2003-PCM, que
[Link]ón de la oferta para elevar los precios. aprueba el reglamento sobre
[Link] engañosa sobre precios o descuentos. medidas antidumping y
16.2 La venta bajo costes:
compensatorias.
¿Qué Dumping
Se es?
da cuando una empresa vende un producto en el mercado local o extranjero por debajo de su costo de
producción

Dumping internacional (comercio

exterior):
El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), junto con Indecopi, investiga estas prácticas y
puede imponer derechos antidumping.
 17. Precio Globalizado vs Precio
Individualizad
17.1 Precio
17.1 Precio
Globalizado
¿Qué
Globalizado es?
¿Qué El precio individualizado (o adaptado) implica
es? globalizado (o estandarizado) es una
El precio que el precio se ajusta a cada mercado o país,
estrategia donde la empresa mantiene el mismo teniendo en cuenta factores locales como:
precio para un producto en todos los mercados,
ajustado únicamente por el tipo de cambio. -Costos de producción e importación
-Nivel de ingresos de la población
Ventaja -Regulaciones o impuestos
s:
[Link] de marca uniforme a nivel mundial. -Competencia específica
[Link] en costos administrativos y de Ventaja
marketing. s: mayor competitividad local.
-Permite
Desventaj -Se adapta al poder adquisitivo del mercado.
as -Maximiza la participación de mercado.
No toma en cuenta las diferencias en:
-Poder adquisitivo Desventaj
-Competencia local ascomplejidad operativa y administrativa.
-Mayor
-Costos logísticos o arancelarios -Riesgo de arbitraje
 18. Segmentación para lograr un precio óptimo en mercados
¿Qué internacionales
es? en adaptar el precio de un producto o servicio
Consiste
según las características específicas de los distintos mercados 18.1 Formas de realizar
considerando factores como: segmentación internacional de
precios
• Nivel de ingresos por país o región. 1. Por ubicación
• Competencia local. geográfica
2. Por perfil económico del
• Comportamiento del consumidor.
• Cultura y percepción de valor. consumidor
3. Por volumen de
Objetiv compra
4. Por canal de
o la rentabilidad y la penetración del mercado,
Aumentar
distribución
cobrando un precio adecuado según la capacidad de pago. 5. Por nivel de competencia
Ventajas local
6. Por características del producto o
: plan
-Imagen de marca uniforme a nivel mundial.
-Ahorro en costos administrativos y de marketing.
Desventaja Ejemplo: Netflix ofrece distintos precios y
No toma en
s cuenta las diferencias en: planes en función de la región, y en países
-Poder adquisitivo como Perú o India lanza planes móviles de
-Competencia local
bajo costo.
-Costos logísticos o arancelarios
 19. Precio de
¿Qué
Transferencia Regulación legal:
es?
Es el valor asignado a las transacciones de
Por la Superintendencia Nacional de Administración
bienes,
Tributaria (SUNAT) y la Ley del Impuesto a la Renta
.servicios o derechos intangibles entre
(Artículo
Se exige 32-A).
que las operaciones entre partes vinculadas se
empresas vinculadas económicamente
Este precio no se determina libremente por el realicen como si fueran independientes, es decir, a “valor de
mercado, sino que es interno entre partes mercado” o principio de plena competencia.
relacionadas dentro de un mismo grupo
Obligaciones para las empresas
empresarial multinacional.
• Presentar estudios de precios de transferencia
¿Por qué es importante?
• Reportar operaciones con vinculadas del extranjero
Puede ser utilizado para trasladar beneficios
de países con mayor carga tributaria Sanciones
las administraciones tributarias vigilan los Si SUNAT detecta que los precios de transferencia
precios de transferencia para evitar evasión o no se ajustan a la realidad del mercado
elusión fiscal.
• Puede reajustar la base imponible, obligando a
Precio de transferencia en el
pagar más impuestos.
Perú
Es el valor asignado a las transacciones de bienes,
• Puede imponer multas o recargos por
.servicios o derechos intangibles entre empresas vinculadas
económicamente omisiones.
 20. Precio
¿Qué es el precio sombra Ejemplo práctico
sombra?
Es un valor teórico o implícito que se asigna a un • Proyecto de riego agrícola en la costa
bien, servicio o recurso que no tiene un precio de
El precio sombra del agua puede ser superior al
mercado directo, pero que es importante para la
precio que se cobra a los agricultores, si se
toma de decisiones económicas o sociales.
considera su valor social o su escasez.
Se utiliza en:
¿Cómo se calcula un precio
• Evaluación de proyectos sociales o públicos.
• Análisis costo-beneficio. sombra?
No hay un precio en el mercado, así que se usa:
• Economía del bienestar.
• Información estadística.
• Optimización de recursos escasos.
• Estudios de disposición a pagar.
¿Para qué sirve? • Métodos indirectos (valor del tiempo, costo evitado,
• Para valorar correctamente recursos que no costo alternativo).
tienen precio de mercado Importancia del precio sombra en
• Para determinar si un proyecto público es el sector público:
rentable o no • Permite a los gobiernos asignar mejor los recursos escasos.
• Para la planificación económica del Estado, al • Ayuda a identificar proyectos que, aunque no sean rentables
económicamente, tienen alto valor social.
asignar valor a efectos indirectos o externos
• Favorece una evaluación más justa y completa de las
inversiones públicas.
 21. El Control de
¿Qué es?
Precios
Intervención del Estado en el mercado para fijar límites a
los precios de bienes o servicios Ventajas del control de
precios
¿Con qué • Protege al consumidor frente a alzas abusivas.
fin? a los consumidores de precios excesivos.
• Proteger • Asegura el acceso a bienes esenciales.
• Garantizar el acceso a productos básicos.
• Evitar abusos en situaciones de emergencia o escasez. • Reduce la inflación en sectores clave

Los controles pueden

Ventajas del control de
ser: (techo)
• Precio máximo
precios
Fija un precio tope para evitar que suba demasiado. • Desabastecimiento:
• Precio mínimo (piso)
Si el precio es muy bajo, los productores pueden
dejar
Establece un precio base para asegurar ingresos a los
productores.
de ofrecer el bien.
• Mercado negro:
Objetivo principal:
Aparecen ventas ilegales a precios más altos.
Corregir fallas de mercado, frenar la inflación en productos
esenciales • Distorsión del mercado:
• Control directo: El Estado fija un precio obligatorio
• Control indirecto:Se usan subsidios, impuestos o regulación
Se pierde la señal natural de la oferta y la
para influir en los precios sin fijarlos directamente. demanda.
 22.
BIBLIOGRAFÍA
• Thomas T. Nagle, Reed K. Holden. Estrategias y tácticas para la fijación de precios (Primera
edición). Ediciones Granica S.A. 1998.
• Enrique Carlos Diez de Castro, Isabel María Rosa Diaz. Gestión de precios (Quinta edición).
ESIC Editorial. 2008.
• Ariel Baños. Los secretos de los precios (Primera edición) Ediciones Granica S.A. 2001.
• Liberos, E. (2023). Factores internos que condicionan la fijación de precios. IEdge.
• Liberos, E. (2023). Factores externos que condicionan la fijación de precios. IEdge.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principios de marketing (17.ª ed.). Pearson.
• Ferrell, O. C., & Hartline, M. (2014). Marketing Strategy (6th ed.). Cengage Learning.
• Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2011). Fundamentos de marketing (14.ª ed.).
McGraw-Hill.
• Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2019). Foundations of Marketing (8th ed.). Cengage Learning.