SELECCIONANDO A
LOS CONSUMIDORES
LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,
PH.D.
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OBJETIVOS DEL MÓDULO 2
Entender lo que será el marketing en el 2014 y
a futuro.
Apreciar la importancia de tener “vacas moradas” en
el marketing: ofrecer valor y tema de conversación.
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
¡Estamos frente a una nueva realidad!!
La forma como compramos va a cambiar para siempre:
Consumidor 2.0 es un “Smartshopper”.
Hay que ser “grandioso”, ofrecer el mayor valor
(calidad/precio), a fin de volverte no-vulnerable.
No ser solo “bueno” -- te mimetizas -- hay demasiadas
marcas indiferentes.
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
En USA un estudio indica que no les importaría si el 92% de las
marcas desapareciera. Fuente: Meaningful Brands, HAVAS, 2013
Encontrar “Blue Oceans”- inventar un nuevo mercado - e.g., share a
Coke, Apple, Cirque du Soleil, Google (prendas de vestir que nos
conectan a internet).
Desarrollar marcas que la gente ama: son más rentables---¿Qué
marca, si desapareciera, dejaría un vacio en tu
vida?
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¿SON LOVEMARKS ?
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METÁFORA DEL TATUAJE…
Apple, Nike, Microsoft, Coca Cola, Harley Davidson logran
que el consumidor “se tatúe” la marca en la piel y los
compre. No solo por la funcionalidad del producto,
sino por la emocionalidad que genera la marca.
Apple es una marca culto que tiene “fanáticos”. Apple
sacó el Apple Watch… los fanáticos lo van a comprar.
Puede que la mayoría no ocupe todas las funciones de un
iPhone 6, pero harán cola toda la noche para comprar la
nueva versión…
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
Debe generar “conversación” a través de un contenido
relevante. Ésta a su vez debe generar relaciones con los
consumidores y resultados de negocio.
Hay que ser “notable e irresistible”. Ojalá volverse
viral.
La publicidad de la marca debe conectarse
emocionalmente con el consumidor.
La gente no recuerda lo que le dijeron sino cómo se
sintieron (emociones).
La “experiencia” que te hace vivir la marca es crítica:
branding emocional. E.g., iStore, Starbucks.
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
Customer Is the Boss (CIB): ¡hay que llegar a su
corazón y a su alma!
El cliente como centro (customer centricity).
Focalízate en los buenos y deja a los demás.
El customer es el rey o reina: ¡Customer Share vs
Market Share!
¡Es desconfiado! Menos de un 1/3 piensa que las
marcas se comunican de manera honesta—a
pesar de esfuerzos en RSE. Fuente: El Comercio 7-6-
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Tenemos “un jefe” (el cliente) que desconfía de
nosotros…¡¡¡vaya problema!!!
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
Hoy tenemos un cliente más consciente de sus
derechos y empoderado.
Recompensa las marcas que hacen su vida más feliz,
más cómoda y más saludable.
Recompensa las marcas que apoyan el medio
ambiente, a la economía y a la comunidad.
EL PELIGRO (IRONÍA) ES: HAY DEMASIADAS
“MARCAS INDIFERENTES” POR AHÍ.
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L AS EMPRES AS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:
Se ponen a tono en un escenario de mayores
exigencias (marketing interno, community managers,
social listening,
dan respuestas rápidas).
Cambian sus estrategias para adaptarse al Nuevo
Consumidor 2.0 que:
No guarda su insatisfacción.
Es más activo en la defensa de sus derechos
y…
USA LA TECNOLOGÍA
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L AS EMPRES AS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:
Saben que el poder comunicarse con un Gerente por
Twitter, ha reducido la sensación de asimetría entre
empresas y clientes.
Saben que pueden aparecer trolls (gente mala leche) y
todo el mundo los empieza a llenar de “likes”.
Saben que el “Capital Social” (su influencia) a través de las
redes sociales, les da el poder a los consumidores.
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L AS EMPRES AS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:
Saben que hay que decir la verdad, sino te caen
miles.
Saben que en internet todo se puede medir. La
evidencia cuantitativa es clara.
Entienden que Internet ha creado una “economía
colaborativa”, la CO-CREACIÓN O EL
CROWDSOURCING.
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
L A CO -CREACIÓN
Y EL CROWDSOURCING
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CO -CREACIÓN: CON L A AYUDA DEL CLIENTE
También se conoce como “DesignByMe”.
NIKE iD: “tú lo diseñas nosotros lo fabricamos” fue lanzado por
Nike hace 10 años y permitió personalizar tu calzado deportivo.
Hoy en día, Wikipedia, LEGO, Reebok, Daewoo, etc. son
ejemplos del poder de la gente (crowdsourcing o co-creación).
La idea es lograr que los consumidores más leales se sientan
dueños de la marca.
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EL CASO DE LEGO…
LEGO ha creado productos diseñados por clientes.
Utilizando un software que se descarga gratuitamente, los
usuarios especifican lo que quieren y diseñan el modelo
que les llegará a la puerta de su casa.
Los diseños más populares van a la tienda minorista.
IDEA: tal vez, colocar la foto y el nombre de su creador
sería algo de mucho orgullo.
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VIDEO PHILIP KOTLER:
MKTG 1.0 2.0 3.0 + CO -CREATION
[Link]
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ADVERTENCIA…
El marketing evoluciona tan rápido que
al final del curso tal vez la mitad, ya no
será valido…
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
El Nuevo Consumidor 2.0 (19-36), llamado
millennial o Gen Y es móvil: entonces el
MARKETING tiene que ser móvil.
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EL CONSUMIDOR ES MÓVIL… ¿Y EL MARKETING?
Fuente: Trend Management 8/2013
44% utiliza su smartphone en la cama.
65% lo usa mientras va a trabajar.
26% lo usa en salas de espera.
45% lo usa para localizar tiendas.
20% de búsquedas relacionadas con el ocio son móviles.
9% de las búsquedas de vuelos son móviles.
eBay (C2C) informó 1 venta por segundo a través de
móviles. Mercado Libre y [Link] son versiones
latinas.
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
SOLOMO: (SOcial media, LOcal search,
MObile search)
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SOLOMO
Algunas personas hacen una búsqueda por celular y
evalúan alternativas antes de comprar offline, ya sea
dentro de la tienda o desde un catálogo (ZMOT).
Se espera que se integre la experiencia virtual con la
física: Internet en el celular con una experiencia
dentro de la tienda (poder vivir la marca).
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“OMNICHANNEL” RETAILING/SHOPPING
Retailers deberán interactuar con sus clientes a través de
diferentes canales: websites, tiendas físicas, kioscos, correo
directo, catálogos, call-centers, redes sociales, aparatos celulares,
juegos de consola, TVs y más aún… por venir.
Hoy la compra se puede hacer de la casa o la oficina, sin gastar
gasolina o tener que encontrar un estacionamiento.
Cuanto más cómodos se sientan los clientes con omnichannel
shopping, ellos se volverán menos tolerantes con lo que
ocurra dentro de la tienda. E.g., vendedores que no están
disponibles, largas filas para pagar, devoluciones complicadas,
etc.
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POR LO TANTO…
El consumidor se convierte ahora en un “omnichannel
shopper”.
Debe tener acceso a comprar en cualquier lugar, en
cualquier momento y a través de cualquier canal. Él/ella se
puede ahora comunicar con la marca a través de
diferentes canales.
Ahold es un supermercado que usa la app “Scan it”, sus
clientes pueden iniciar el proceso de compra desde el pasillo
con sus smartphones.
Con esta aplicación no solo se puede comprar, permite a la
empresa enviar ofertas dirigidas, basándose en el historial de
compras y logrando así una interacción.
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¿SE INTEGRARÁ ENTONCES
LO DIGITAL CON LO FÍSICO?
Los consumidores quieren TODO.
Quieren las ventajas del digital shopping—selección
ilimitada, transparencia de precios con el click del mouse,
recomendaciones personalizadas de amigos y expertos.
Y, quieren las ventajas de una physical store—interacción
cara a cara con los vendedores, productos disponibles para
probar y llevar, la experiencia social de “comprar” como un
evento.
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EL MODELO ANTERIOR ERA…
Desarrolle un gran producto.
Diseñe una buena campaña de
publicidad.
Gane en el estante o en el punto de
venta.
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HOY NECESITAMOS ENTENDER QUE:
El consumidor se involucra en actividades (ZMOT).
Quiere tener el control y que deje de tenerlo el
fabricante.
La información y las herramientas online le facilitan las
cosas.
Antes había “asimetría de la información”: el
vendedor sabía más que el comprador.
Gracias a ZMOT hoy existe la capacidad de tener
“simetría de la información”.
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HOY NECESITAMOS ENTENDER QUE:
Empresas que se esforzaron por tener un sitio web
tendrán que repensar su mensaje… frente a una
nueva realidad que plantea la pantalla del
celular.
Las compañías tienen que saber lo que sucede,
dependen más de escuchar y analizar
conversaciones en las redes, que de extraer
información de textos o de conferencias.
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QUÉ HACER ENTONCES…
Tener expertos que ayuden a ganar en
el ZMOT (Los Community Managers).
Contar con un presupuesto.
Desarrollar estudios de “Social
Listening”.
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EL SOCIAL LISTENING
La medición del Social Listening es una nueva
herramienta en marketing digital.
Mide resultados, tales como la frecuencia con que se
menciona la marca, el sentimiento con el que se
la nombra y cómo impactan esos comentarios en la
mente de los consumidores, entre otros.
Permite rentabilizar mejor la inversión en redes sociales.
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
Smartphone = Smartshopper = Smartmarketing.
Con la llegada de la Web 3.0 (la transformación de la
red en una base de datos), debemos ser capaces de
personalizar las búsquedas según los intereses de los
consumidores.
Gracias al WiFi, el Bluetooth, el GPS y nuestras
preferencias establecidas, podrán sernos sugeridos todo
tipo de productos a través de estos dispositivos.
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¿HACIA DÓNDE VAMOS
CON L AS COMUNICACIONES,
EL MARKETING Y L A PUBLICIDAD?
La publicidad podrá mostrarnos información
relevante acorde a nuestros propios intereses.
Los smartphones, laptops, tablets, etc. servirán para
aumentar esa necesidad imperiosa de estar siempre
conectados.
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MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…
En el caso de las empresas: No pueden irse a
dormir, tienen que estar “paranoicas”. ¡Nunca
dormirse en el sofá !
Deben practicar Marketing Verde y Marketing
Rosado (marketing de género) cómo oportunidad
de mercado
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TENER PRESENTE QUE:
Inventar/crear un nuevo mercado es fantástico. P.e., Cirque du
Soleil, Blackberry, iPad.
Obsesiónate con los clientes, no con los rivales p.e, Caterpillar.
Personaliza, p.e., Amazon ofrece recomendaciones. Dell hace computers
personalizados.
Las empresas comunes venden productos, las inolvidables promueven
experiencias (Starbucks).
La competencia nunca termina. Siempre estar en punta de pies para
poder reaccionar, p.e., Samsung de pantalla flexible, Samsung 5, LG y su TV
Oled curvo.
Uno compite en al marketing para ser UNICO (VACAS MORADAS).
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L AS VACAS MORADAS…
“Si uno desea crecer, tiene que hacer
algo sobre lo cual la gente vaya a hablar.”
Seth Godin, HBR
2008
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Suelen medir menos de 2 cm de espesor, pesan menos de 1,4 Kg., una larga duración
de pila y
tiempos de arranque mínimos…
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OTRAS VACAS…
Old Spice… “48 horas de protección”.
Ascensores Schindler…”indicas el piso al que vas”.
Starbucks
CNN
Pinterest (tercera red social más popular después de FB y
Twitter. Permite a los usuarios compartir y recomendar
imágenes de temas de su interés entre sí, creando un
portafolio temático).
Sony XPERIA… “resistente al agua”.
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ENTONCES… ¿POR QUÉ TODO EL MUNDO
NO TIENE VACAS MORADAS?
Porque tienen miedo, no arriesgan y/o se duermen en
los laureles.
Porque creen que lo opuesto a “notable” es “malo” y
eso no es cierto. Lo malo no dura.
La mayoría de productos son “bastante buenos”,
pero esto no es suficiente para tener éxito.
Porque equivocadamente piensan que su producto es
un “commodity”.
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PENSEMOS…
¿QUÉ OTRAS VACAS MORADAS CONOCEMOS?
Para tener éxito, hay que ser NOTABLE para el
target market.
Si eres aburrido, te vuelves INVISIBLE o te
MIMETIZAS.
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