COMUNICANDO
L A PROPUESTA DE VALOR
LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,
PH.D.
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OBJETIVOS DEL MÓDULO 6
Identificar los componentes de la “P” de producto.
Comprender la paradoja entre la necesidad de introducir
productos nuevos y la alta tasa de fracaso.
Entender la importancia de la marca en el marketing.
Entender el concepto de “valor de marca” y de estrategias
de marca.
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L A “P” DE PRODUCTO
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L A “P” DE PRODUCTO
La más importante de las 4Ps.
Es TODO lo que uno recibe.
“Nuevos” productos resultan del desarrollo de productos y/o de
adquisiciones.
Crecimiento sostenible en el largo-plazo, requiere de “nuevos”
productos.
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ELEMENTOS DEL MARKETING MIX QUE
INVOLUCRAN UN PROGRAMA (NO UN PL AN)
DE MARKETING COHESIVO
Marketing
manager
Product Price Promotion Place
Features List price Advertising Outles
Brand Name Discounts Personal selling Channels
Packaging Allowances Sales Coverage
Service Credit terms promotion Transportation
Warranty Payment Public relations Stock level
period Direct
marketing
Cohesive Marketing
Program
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OBJETIVOS DEL MÓDULO 6
Identificar los componentes de la “P” de producto.
Comprender la paradoja entre la necesidad de introducir
productos nuevos y la alta tasa de fracaso.
Entender la importancia de la marca en el marketing.
Entender el concepto de “valor de marca” y de estrategias
de marca.
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PARADOJA DE LO “NUEVO”
Alto costo y riesgo en el desarrollo y el testeo de
productos “nuevos”.
Aterradora tasa de fracaso en consumo masivo.
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EL CRECIMIENTO A TRAVÉS DE PRODUCTOS
“NUEVOS” PUEDE OCURRIR MEDIANTE…
Quiebres científicos o tecnológicos (gestos,
huella, voz u ojos para accionar la pantalla).
Mejorados (protector solar de colores para niños,
detergente que facilita planchado).
Modificados (cambio de envase y/o de forma de
presentación. E.g., Milo en cereal).
Ser un ¡¡“Me too”!!
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RAZONES DE FRACASO
Mal timing--mini CD, cerveza light, Sundsvall (1997 ultra
premium vodka).
Sobre-estimación de la demanda.
Carece de ventaja competitiva.
No hay acceso al minorista.
Costos de fabricación más altos de lo esperado.
Mala ejecución del SOL (comodín 1).
Mala ejecución de una o más de las 4Ps (comodín 2).
Enamoramiento, ceguera o miopía institucional, etc.
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EJEMPLO DE MAL TIMING: CUÁNDO L ANZAR
En 1984, Psion lanzó el Organiser I, la primera agenda electrónica
en el mundo, conocida como la PDA. Fracasó
En 1987, Apple (sin Jobs) lanzó Newton, su propio PDA. Fracasó
En 1994, Motorola hace lo mismo con el Motorola Envoy. Fracasó
En 1996, Palm lanzó Pilot y fue todo un éxito. Palm ya no es una
agenda electrónica, es una “computadora de bolsillo”, se
alejó de la etiqueta de “agenda electrónica”
Sus predecesores se “adelantaron a su tiempo” y/o “no tuvieron
la suficiente distribución o difusión.
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GROUPON: SURGEN DUDAS SOBRE EL MODELO
DE NEGOCIO
Los problemas de bajos márgenes afectan también a otros rivales que
compiten con el mismo esquema.
Groupon trabaja pequeños
con retailers para entregar
grandes descuentos.
Tal vez, lo que debería hacer es trabajar con grandes retailers
para dar pequeños descuentos todos los días.
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EL CASO BL ACKBERRY
Tuvo que despedir a miles de empleados debido a la caída de su
market share.
Se focalizó solamente en email y mensajes instantáneos, mientras
que la competencia se focalizó en algo nuevo, distinto, disfrutable
(la experiencia) con el desarrollo de aplicaciones.
Se demoró en adoptar las pantallas táctiles.
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EL CASO BL ACKBERRY
En menos de 5 años (2002 al 2007), BB pasó de ser la reina de la fiesta y
de tener cuasi esclavizados a más del 50% de los usuarios móviles del
mundo, a poseer solo el 2.7% del mercado y convertir cada uno de sus
intentos por resurgir en la crónica de una muerte anunciada.
Fue quizás su rigidez o lentitud para reaccionar lo que lo llevó a perder su
reinado ante sus amigables, astutos, provocativos y juguetones rivales
nacidos en el 2007.
Estamos ante el fin de nuestro querido e inseparable amiguito negro, al
menos lo recordaremos tal como fue en sus mejores tiempos…
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GESTIÓN, 24-9-13
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OBJETIVOS DEL MÓDULO 6
Identificar los componentes de la “P” de producto.
Comprender la paradoja entre la necesidad de introducir
productos nuevos y la alta tasa de fracaso.
Entender la importancia de la marca en el marketing.
Entender el concepto de “valor de marca” y de estrategias
de marca.
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L A MARCA
La MARCA sirve para Identificar y para Diferenciar un
producto o servicio.
ES TODO lo que define tu oferta y te distingue de la
competencia.
La MARCA es una PROMESA y representa el
Posicionamiento.
Los consumidores mayormente “compran marcas”, en vez
de productos o servicios.
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ROL DE L A MARCA EN EL CONSUMIDOR
“El marketing es una batalla de marcas por ocupar un lugar en
la mente del consumidor”.
Al Ries, 2004
Por ello, tal vez deberíamos cambiarle de nombre al “marketing”
para que se llame: “MARCATING”.
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EJEMPLOS DE “BATALL AS DE MARCAS”
A TRAVÉS DE SUS P
VW: asequible, fiable
Volvo: seguridad
Mercedes Benz: ingeniería, calidad,
prestigio
Audi: diseño, deportividad
BMW: estilo, conducción
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CÓMO DEBEN SER HOY L AS MARCAS
Deben crear conversación, interactuar.
Hacerse “amigas” del consumidor.
Ofrecer experiencias, un vínculo emocional.
Crear una relación que facilite la conversión.
Dar respuestas rápidas.
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L AS MARCAS EXITOS AS…
Son creadas por el marketing:
Apple, Starbucks, Coca Cola, Google, Nike, Everlast, etc. han
logrado establecer un vínculo emocional con sus
clientes.
¡Han creado experiencias de consumo! La experiencia
define la marca.
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RECUERDEN SIEMPRE QUE…
Las empresas comunes venden productos, las inolvidables
promueven experiencias a través de sus marcas.
Las “experiencias” las crea el marketing.
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¿QUÉ OCURRE HOY CON ESTAS “EXPERIENCIAS”?
Dado que las personas están permanentemente conectadas,
ello ha permitido que…
El poder del “boca a boca” (las opiniones sobre la experiencia
con las marcas), se multipliquen de manera exponencial o
VIRAL
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LO QUE NADIE TE PUEDE COPIAR: L A MARCA
Existe el Registro de Marca ®
Ejemplos de buenos nombres o “marcas” que definen
expectativas y colaboran
con el posicionamiento:
Sky Chefs
Forever 21
Speedo
Die-Hard
Telepizza
Kisses, Hugs
Häagen Dazs (anti tesis)
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COPIAS DESCARADAS… PERO ILEGALES
Zony
Goalgate
Claudia Herrera
Cazio
Durabat
Mike
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EJEMPLOS DE BRAND FIASCOS…
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OTROS CASOS…
Pan Bimbo (mujer cabeza-hueca) en USA se cambió a
Wonder
Mitsubishi Pajero / Montero
Chevrolet NOVA
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OTROS CASOS…
Kentucky Fried Chicken a KFC
Diet Coke a Coke Light en América del
Sur
Federal Express a FEDEX
Xerox a The Document Company Xerox
Apple Computer Inc. a Apple Inc.
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OBJETIVOS DEL MÓDULO 6
Identificar los componentes de la “P” de producto.
Comprender la paradoja entre la necesidad de introducir
productos nuevos y la alta tasa de fracaso.
Entender la importancia de la marca en el marketing.
Entender el concepto de “valor de marca” y de estrategias
de marca.
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BRAND EQUITY (BE)
El BE o Valor de Marca, aporta un valor diferenciador
para el consumidor. El valor agregado que tiene el
producto va mucho más allá de la prestación funcional
del mismo.
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BRAND EQUITY (VALOR DE MARCA)
Si compras un par de lentes de sol Ray-
Ban…
¿Lo haces por que te protege de los rayos
UV?
¿Por lo bien que te quedan?
¿Por su diseño?
¿Por que dice Ray Ban en el cristal?
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OTRO EJEMPLO…
Si compras una casaca North-Face, es sólo para abrigarte, o la
compras por el valor agregado que significa usar esa marca?
Un cuaderno con la figura de Barbie en la tapa tiene un valor
agregado para una niñita.
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L A MARCA QUE POSEE BRAND EQUITY
OFRECE VALOR A…
El consumidor: facilitando decisiones de compra--confianza,
calidad-- (Samsung).
Al empleado de la empresa: reconocimiento de la organización,
seguridad en el trabajo- -(Starbucks).
Al accionista: incrementa el valor de la acción y los dividendos- -
(Apple, Google).
A la gerencia: provee un continuo ingreso a la empresa, disminuye
los costos de marketing, permite extender la marca a otras categorías /
mercados - (Caterpillar, Maggi). Además, evita las guerras de precios.
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IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA
Más importante que lograr que los consumidores recuerden
una marca es hacer que la valoren.
La recordación en sí no garantiza que piensen bien de la marca y
que la soliciten.
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VENTAJAS DEL VALOR DE MARCA
Co-Branding (matrimonio por conveniencia)
Licensing (podría ser también una
“Franquicia”)
Extensión de la Marca
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BRAND LICENSING
Brand licensing is a contractual agreement whereby one
company (licensor) allows its brand name(s) or trademark(s) to
be used with products or services offered by another company
(licensee) for a royalty or fee.
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Slide 11-85
EXTENSIÓN DE MARCA O FAMILIA DE MARCAS
Es una opción estratégica al introducir un nuevo producto al
mercado. P.e., HP, analgésico J&J (fracasó).
Puede también mezclarse con el nombre de la
Corporación y extenderlo como paraguas de la nueva
marca. P.e., Kelllog´s (Zucarita, Fuit Loops, Corn Flakes, etc.).
Existen otras opciones estratégicas de marca que
NO se apoyan en el Valor de la Marca empresa: multimarcas
de Unilever y P&G.
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L A ESTRATEGIA DE MARCAS PROPIAS
Muy usada por supermercados y por tiendas de
electrodomésticos
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