LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS CORPORACIONES Y DE LAS EMPRESAS.

La Teoría:
El ambiente y los Espacios.
El concepto y sus dimensiones.

La Práctica:
Programas y Protocolos.
Elementos estructurales: los Pilares de la RSC
Elementos funcionales: Estudio, diseño y desarrollo de las Memorias.
El papel de las Consultorías.
La necesidad de la Auditoria.

La Praxis:
Medios: acciones, políticas, procedimientos y protocolos.
Escalas de actuación
Niveles de proyección.
Fines: Mediatos e inmediatos.
Materiales e inmateriales.
La creación de valor.
Resultados: Coherencia / congruencia: Racionalidad de las acciones
Repercusiones sociales.
Feedback corporativo.

La Inversión socialmente responsable.

La comunicación de la RSC: Medios y receptores.

1
2
3
 LOS ESPACIOS:
(La Responsabilidad como exigencia global-objetiva y como criterio de racionalidad social)
Ámbito general

LA RESPONSABILIDAD GLOBAL

RESPONSABILIDADES SOCIALES RESPONSABILIDADES SOCIALES

PÚBLICAS PRIVADAS

Del Estado De las Corporaciones De los Ciudadanos

y las Empresas

Sus Órganos , Instituciones y Agentes. Sus Organizaciones Sus Asociaciones,

y Redes Organizaciones
De los actores políticos [Grupos de Presión] y Redes
Partidos / Sindicatos [Grupos de Interés]

Por los efectos de

Por el impacto social
CABE EXIGIR sus acciones y Por las consecuencias de
RESPONSABILIDADES global de sus acciones,
omisiones. su acción o de su inacción
SOCIALES fines, productos y
Por la trascendencia [“allanamiento anómico”].
procedimientos de
y repercusiones Por los efectos de sus
gestión / organización.
sociales de sus demandas y pretensiones.
políticas públicas [Demandas excesivas]

4
TRIANGULO VIRTUOSO DEL DESARROLLO SOSTENIBLE

social

Desarrollo
sostenible

económico ambiental
6
7
8
 Sostenibilidad. El triple bottom line
El reporte Triple Bottom Line, brinda información que permite a otros evaluar cuán sostenibles son las operaciones de una organización
o comunidad. Las medidas y variables que definirían el grado de sostenibilidad se basan en tres componentes:

Variables Medidas Aspectos

Nivel financiero Rentabilidad Referido no sólo a la ganancia, sino a principios y
valores en los que se asienta la estrategia o conducta
de la compañía, es decir, la sostenibilidad de sus
negocios y su 'capital humano''.
Nivel ambiental Minimizar riesgos El impacto de sus productos u operaciones sobre el
Reducir a eliminar impactos ambientales ambiente, además de la naturaleza de sus emisiones y
desechos y cómo los está manejando.
Nivel Social Acciones conforme a las Expectativas de la temas tales como la diversidad étnica y de género,
Sociedad.- (licencia social para operar) horas de trabajo y salarios, seguridad del personal y su
contribución hacia los servicios e instalaciones
comunitarias.

9
 DIAMANTE DE LA RSC: Facetas de una estructura integral.

Estado de Derecho
[Calidad democrática.
Ambiente Gobernabilidad]
Ambiente
político global macroeconómico
Políticas
Públicas

Desarrollo
Regulación de indicadores RSE Sostenible
y estándares

Generalización
de conductas
Transparencia Dinámica interna
y rendición de de las
cuentas Corporaciones
Sociedad Civil
Integración de valores
Flexibilidad, tolerancia,
confianza

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 Antecedentes e iniciativas

• Fondos éticos en EEUU en los años cincuenta.

• Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales (1966)
• Convención Internacional sobre discriminación contra la mujer (1979)
• Convención sobre los Derechos del Niño (1989)
• Declaración de la OIT relativa a los principios y derechos fundamentales en el trabajo (1998)
• Pacto Mundial promovido por la ONU (1999)
• Cumbre del Milenio (2000)
• Libro Verde de la Comisión Europea (Julio 2001)
• Cumbre Johannesburgo 2002
• Conferencia de la OIT en Estocolmo (Junio 2004)

11
 cambio de paradigma: la globalización

Fase inicial (años 80 y principios 90)

– Libre movimiento de capitales, búsqueda de la máxima rentabilidad empresarial

– Importantes diferencias de derechos laborales entre distintos países.

Fase posterior (segunda mitad 90 hasta hoy)

– Situaciones laborales indignas, carencia de derechos humanos.

– Situaciones sociales indignas: la brecha no disminuye

– Concienciación de los consumidores, de las ONG y de las OI

– Presión de las instituciones públicas y Aparición de códigos éticos empresariales.

12
 R S C: Definiciones

* Libro Verde de la Comisión Europea “Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility” (julio 2001).

Responsabilidad Social Corporativa es esencialmente un concepto por el cual

las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a
preservar el medio ambiente.
A través del RSC las empresas se conciencian del impacto de su acción sobre
todos los grupos de interés y expresan su compromiso de contribuir al
desarrollo económico, a la vez que a la mejora de la calidad de vida de los
trabajadores y sus familias, de la comunidad local donde actúan y de la
sociedad en su conjunto.
RSC:integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores

13
Documento AECA “Marco conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa” (enero 2004)

* RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la

sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su esencia social y
un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con
quienes interactúa.
* La RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los
grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados
son medidos, verificados y comunicados adecuadamente.
* La responsabilidad social va más allá del mero cumplimiento de la
normativa legal establecida y de la obtención de resultados meramente
económicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratégico
que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la
organización. Creando valor en el largo plazo y contribuyendo
significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas

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 Términos Relacionados con la RSC

 Acción Social  Ética empresarial

 Auditoria Social  Filantropía estratégica
 Capital relacional-social  Gestión medioambiental
 Código de conducta  Marketing con causa
 Código de buen gobierno  Reputación corporativa
 Desarrollo sostenible  Sostenibilidad
 Empresa ciudadana  Triple cuenta de resultados

(Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa. AECA 2004)

15
 Ámbitos de responsabilidad empresarial

Responsabilidades primarias
Inherentes a la actividad específica de la empresa

Responsabilidades secundarias
Terciarias
Mejora de la incidencia de la actividad específica
de la empresa en los grupos sociales
interdependientes con ella (stakeholders)
Secundarias
Secundarias
Responsabilidades terciarias
Contribuición a mejorar determinados aspectos
del entorno social mediante acciones no incluidas
en la actividad específica de la empresa

Primarias
Primarias

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 Responsabilidades primarias de la empresa

Respetar los derechos

humanos y favorecer
el desarrollo humano Servir a la sociedad
de los trabajadores con productos útiles y
en condiciones justas

Respetar el medio
ambiente Crear riqueza
Responsabilidades (lograr la mayor
eficacia posible)
Obedecer las leyes primarias
justas y cumplir los
legítimos contratos Procurar la
y promesas autocontinuidad y
un crecimiento razo-
nable de la empresa
Distribuir
equitativamente la
riqueza generada

17
 Grupos afectados por las responsabilidades secundarias

Directivos
Grupos interdependientes externos Empleados fijos
Accionistas comprometidos
Miembros periféricos

Miembros nucleares Empleados eventuales

Accionistas pasivos o eventuales
Clientes habituales
Proveedores habituales
Responsabilidades
Secundarias
Clientes eventuales
Proveedores eventuales
Comunidad local
Competidores

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 Responsabilidades terciarias

Contribución
subsidiaria a la mejora Mecenazgos
del entorno Ayudas benéficas
sociocultural
Responsabilidades
Terciarias
Integración de grupos
Asesoramiento sociales marginados
o gestión de asuntos
sociales en los que la
empresa es competente

19
 Legitimidad moral de la empresa

Principios ético - sociales

Principio de Respeto a los Principio de

Solidaridad derechos humanos subsidiariedad
La empresa ha de Propiedad privada Las estructuras sociales
contribuir al bien común Derecho de asociación de orden superior han de
de acuerdo con su propia Libertad de emprender respetar y promover la
naturaleza y capacidades Libertad de trabajo iniciativa y actividad
Libertad de intercambio empresarial con miras al
Libertad de contratación bien común

Legitimidad moral de la empresa

20
21
22
 AVANCE HACIA LA RSC

AUTODIAGNÓSTICO OBJETIVOS PLANIFICACIÓN MEMORIA

23
 MAPA PARA LA PROGRAMACIÓN DE LOS CONTENIDOS.

Motivación social
Punto de partida
Iniciativas Asimilación de ventajas

Autodiagnóstico

Planificación estratégica
Procedimientos y
definición de objetivos
Estructuración cuadro de mando

Implantación de procedimientos

Diseño del modelo propio

Comunicación de la RSC
(Regulatory Quality,
Transparence &
Accountability)

Resultados Creación de valor

Ventajas competitivas alcanzadas 24
25
26
 Esquema de Dirección y Gestión RSC

COMPORTAMIENTO SOCIAL CONSEJOS DE

ADMINISTRACIÓN

SISTEMA
ESTRATEGIA SOCIAL DIRECCIÓN CUADRO DE MANDO (CMRS)
Y GESTIÓN
RSC

MEMORIA Y AUDITORIA
SOCIAL

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 ámbitos de actuación de la empresa

• INTERNOS:
– Gestión de Recursos Humanos
– Salud y seguridad en el lugar de trabajo
– Adaptación al cambio

• EXTERNOS:
– Gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales
– Comunidades (locales u otras de impacto)
– Otros interlocutores (stakeholders). Socios comerciales, proveedores y consumidores
– Derechos humanos – Acceso a recursos e infraestructuras
– Problemas ecológicos mundiales
28
 Esquema básico de un plan general de actuación en materia de R.S.

Nivel de desarrollo de la Demandas Análisis institucional de Iniciativas de empresas e

acción social sociales impacto de demandas instituciones innovadoras

Análisis de situación

Criterios de evaluación

Evaluación de las
responsabilidades

Programas de RS
Implantación de Objetivos Participación de
protocolos de RS Recursos stakeholders
Previsión de resultados

Indicadores de medida RESULTADOS

Seguimiento
Escrutinio
Auditorias
Valoración
29
La inversión socialmente responsable.

30
 La ISR

Diversas aproximaciones a una misma realidad

Concepto y elementos y actores

El concepto de inversión sostenible pone el acento sobre todo en la utilización de la triple

cuenta de resultados en la gestión empresarial: integración de los resultados económicos,
sociales y medioambientales.

La inversión ética combina los objetivos financieros de los inversionistas con su

compromiso hacia preocupaciones sociales como justicia social, desarrollo económico, paz y
medio ambiente.(UK Social Investment Forum)

El concepto de inversión socialmente responsable implica la incorporación de criterios

sociales, medioambientales y éticos en la preselección de las carteras.

31
 ORIENTACIONES CONCEPTUALES:

“La inversión socialmente responsable o “La Inversión Socialmente Responsable es un

inversión ética es aquella que a los proceso de inversión que considera las
tradicionales criterios financieros incorpora consecuencias sociales y medioambientales de
criterios sociales y medioambientales. Esta las inversiones, tanto positivas como negativas,
filosofía de inversión permite a los en un contexto de Análisis financiero riguroso”.
ahorradores ser congruentes con su modo (Social Investment Forum. 2003)
de pensar y pueden servir incluso como
mecanismo de presión desde el sector
privado para cambiar o al menos orientar
las decisiones empresariales de acuerdo a
aspectos sociales o medioambientales.
En general, aludiría a la aplicación de
Además, de estas inversiones se
los valores de las personas a sus
benefician un conjunto de pequeños
inversiones, lo que incluye tanto
proyectos y microempresas que no pueden
aquellas que privilegian el retorno
obtener fácilmente financiación al no
como aquellas que se centran en
ofrecer las garantías convencionales que
preocupaciones éticas, morales,
exigen las entidades financieras
sociales y ambientales.
tradicionales”. (Marta de la Cuesta. Las
inversiones socialmente responsables
como palanca de cambio económico y
social. Futuros No 11. 2005 Vol. III)

32
 Fundamentos de las políticas de RSC: Criterios.

FORMALIZACIÓN, de las políticas y de los sistemas de gestión respecto de los grupos de

interés y los entornos que interactúan con la compañía
TRANSPARENCIA, de aquellas, merced la publicación, publicitación y diseminación de las
Memorias (Sostenibilidad; Códigos éticos, RSC). Adopción de estándares consensuados (GRI)
ESCRUTINIO, que permita determinar el nivel de RSC de las empresas mediante el análisis
externo de las respuestas que dan a las necesidades e intereses de sus stakeholders y sus entornos.

Sobre este tercer fundamento se articula, a su vez, la proyección de

comportamientos financieros congruentes con la RSC
* Inversión Socialmente Responsable. (ISR)
* Inversión Ética.
* Inversión Sostenible.
* Inversión RSC

Incorporar elementos ético – sociales a las decisiones de

inversión en supuestos,ámbitos y entidades predeterminados
por las convicciones tanto de la corporación como de sus
grupos de interés y en consonancia con ellas.

33
 ELEMENTOS MACROESTRUCTURALES DE LA ISR.

MERCADO Minorista Ahorros e inversiones de particulares

Institucional Volúmenes considerables de Capital. [ Bancos; Corporaciones; Grupos y Asociaciones

(Confesiones, Fundaciones,...); Fondos de Pensiones.]

PRODUCTOS F. Éticos & Bajo supervisión, invierten principalmente en valores que poseen determinados
Tipos de Fondos F. de Pensiones éticos. requisitos éticos y cumplen ciertos principios sociales y medioambientales.
de Inversión.
Finanzas Éticas Instrumentos de ahorro que se rigen por criterios de RS, apoyando proyectos sociales o
* Ahorro Socialmente medioambientales
Responsable. Persiguen la inclusión de los sujetos marginados por el sistema convencional, creando
* Microcréditos.(F. Rotatorios) oportunidades para crear empleo y generar rentas

Fondos Solidarios. Difieren de los éticos; su cartera no se rige por tales principios y orientan sus
(F. de garantía; Depósitos a inversiones hacia valores convencionales pretendiendo un beneficio máximo, que suele
plazo) revertir parcialmente en Fundaciones, ONG’s,...

ENTIDADES Bancos y Gestores

OFERENTES / convencionales
GESTORAS.
Banca Ética. Selecciona sus productos en función de criterios éticos, persiguiendo tanto beneficios
económicos como sociales.

Cajas de Ahorros. Obra social. Banca solidaria singular

Entidades Financieras Asociaciones; Cooperativas de Prestamos; Club de Inversores.

Alternativas.

ESTRATEGIAS Screening. Selección: -, eliminan de la cartera a compañías, sectores o países cuando

consideran inadecuados sus comportamientos con las exigencias éticas de los
inversores.
+, selección de la cartera en función de criterios de sostenibilidad y gestión
socialmente responsable.

Colaboración. Engagement. Interacción Inversores-Consejos de Admón.., que tiende a modificar y

(Con las empresas en las que se orientar los criterios de la empresa hacia procedimientos socialmente esponsables.
invierte, influyendo sobre sus Activismo Accionarial. (Democracia accionarial). Participación activa de los
prácticas) inversores en los Órganos de la empresa expresando sus opciones y preferencias y
respaldándolas con sus votos.
34
Inversión en la Comunidad. Banca Ética.
 La acción de invertir y su epistemología: Conceptos,aspectos, fines y tipos generales.

El concepto de inversión se completa con el de interés si la consideramos como:

Empleo y uso, que supone gasto, de bienes o tiempo en finalidades específicas que son de
utilidad para el sujeto-inversor, con el objeto claro de obtener beneficios / satisfacciones,
materiales y/o inmateriales, determinados y previsibles.

Inversión: “Cualquier desembolso de dinero, pericia o esfuerzo que colabore con la construcción de capital
social o capital humano”. A. Guiddens. “La inversión social del Estado”.

Lo que no aclara por completo la cuestión ya que, si la Tª. del

Interés continua siendo uno de los puntos mas abstractos y
oscuros de la Economía Política, el concepto de ISR lo es
respecto de la RSC.

35
En razón a lo anterior, debemos considerar que,

Si desde un enfoque clásico,

el Interés viene determinado por un conjunto de elementos tales que Capital, Tiempo y Riesgo,

desde un enfoque coherente con los principios de la RSC,

a los anteriores subconjuntos deberíamos añadir los otros elementos de carácter determinante tales que

- Valores que deben integrarse en la proyección

global de la Empresa y que determinarán
- Principios el carácter y el sentido de su visión,
misión y objetivos estratégicos.
- Fines éticos

36
 INVERSIONES. TIPOS , CARACTERIZACIÓN Y FINALIDADES.

Clases de inversiones VICIOSAS NEUTRAS VIRTUOSAS

(Tipo ideal Weberiano)

Caracteres generales Reactivas. Preferencia por la Libres, neutrales , Convicción moral

antítesis de lo considerado inocuas. Virtud Técnica Vs Virtud Práctica. (Maquiavelo Vs.
ortodoxo moral y éticamente. Hegel)

Principios de actuación Discriminación positiva. Utilitarismo puro. Valores predeterminados éticos y morales.
Elección colectiva No discrimina. Discriminación negativa, tendiendo a positiva.
Decisión racional. Decisión colectiva de preferencia.

Objetivos máximo beneficio máximo beneficio Máximo beneficio,

opciones sesgadas No limita opciones en función de un espectro de opciones
predeterminado y selectivo

Valores predominantes Materiales Materiales Materiales (mejor tasa de interés), unidos a

Vice pays; Vice is not a inmateriales, ( desarrollo sostenible, medio
Crime. ambiente, desarrollo humano
Ethics Pays.

Carácter del interés Particular - subjetivo Racional General -objetivo. Social.

Fundado sobre convicciones compartidas.

Tipo de inversores Minoristas. Gestores Minoristas. Institucionales Institucionales. Gestores y Corporaciones éticas.
convencionales Corporaciones y Organizaciones con elevado grado
de RSC.

Tipo de Capital Social Perverso Productivo, de tipo Productivo, de tipo cívico

que produce individual / comunitario

Referentes generales. Vice Fund [ Nasdaq VICEX] El conjunto de los índices [DSI 400]; [DJSIWorld ]; [ Dow Jones STOXX 600];
tradicionales y comunes del [FTSE4Good]
M de V.
37
 REFLEXIONES SOBRE LA ISR

Para un funcionamiento racional y coherente del sistema descrito, resulta necesaria la

articulación armónica de cuatro factores

TRANSPARENCIA
INVERSIÓN
Publicar los datos sobre los efectos de
Invertir los activos financieros
la gestión empresarial en la vida social
siguiendo unos criterios
y su entorno. Evaluación externa,
sociales y medioambientales
auditoria y seguimiento
ético-racionales.

COMPROMISO
COLABORACIÓN.
Motivar al accionariado para
implicarle en la participación activa Cooperación entre el gobierno y las empresas en
en la gestión de las empresas, en el proyectos sociales y medioambientales. El
diálogo y la comunicación directos Gobierno, así mismo responsable, debería utilizar
que lleven a promover el cambio medios distintos de los normativos puros para
social positivo. estimular a las empresas para que emprendan
acciones, programas y políticas socialmente
responsables.

38
LA COMUNICACIÓN DE LA R S C

39
 Cuando nada se dice ,o no se tiene nada que decir o no se
quiere decir nada.

La comunicación de la RSC se observa generalmente como el final de un proceso por el que se rentabilizan los
esfuerzos realizados por la firma mediante el posicionamiento de la marca o su diferenciación respecto a los
competidores.
Sin embargo, desde otras concepciones, la comunicación de la RSC es algo más:
Se entiende como el nexo de unión entre las expectativas de los grupos de interés que
rodean a la firma y su comportamiento. Y, desde esta perspectiva, la comunicación es la materia prima
desde la que han de construirse las políticas de Responsabilidad Corporativa , el principio y no el fin de
los procesos que desencadena esta nueva forma de entender la empresa.
Pero además, desde un punto de vista formal, los medios empleados para la comunicación de la RSC y su propio
lenguaje conforman un nuevo escenario de relación de la empresa con las sociedades en las que opera, que
implica nuevos terrenos para la negociación, la concertación y también para el conflicto.
Estamos pues ante un elemento central de las políticas de RSC que sugiere nuevos problemas y propuestas para
la empresa, pero también para el conjunto de los agentes que rodean el quehacer empresarial.

40
 La estructura – red de comunicación

EMPRESA RESULTADOS
Tangibles.
Espacio de retroalimentación (Beneficios
C. EXTERNA materiales.
C. INTERNA Intangibles.
Inmediata. (Reputación.
Mediata. Beneficios
Gestión integral Accionistas. inmateriales.
[Link]. Proveedores. Públicos.
* Procedimientos. (Stakeholders). RESPUESTAS
* º de Clientes
implicación Entorno.
/Participación.
* Ambiente

Social Medioambiental
.
Comunicación
MEDIOS

Económica

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 Mecanismos y técnicas de actuación. Los procesos

Actores, Percepciones y Actitudes

Análisis de Stakeholders
actores relevantes; posición frente a temas estratégicos.

Imagen Empresarial
cómo se percibe a la empresa.

Impacto Local
cómo percibe un entorno el establecimiento de una nueva corporación /empresa

Imagen Comparada
Análisis respecto de terceras entidades.

Impacto en los medios de comunicación:

qué relación coste/beneficio existe entre los medios empleados por la empresa y los resultados obtenidos.

Responsabilidad Social:
las tendencias de RSC e imagen que proyecta la empresa como entidad socialmente responsables

42
 Estrategias de comunicación optimizadas

Estrategias de comunicación específicas para cada audiencia relevante.

Dirigidas a públicos internos y externos.
Implica diseñar etapas de diagnóstico, implementación y evaluación de resultados.

Estrategias ad hoc en ámbitos precisos:

institucional (Acción Social)
Marketing con causa
RSC
Financiero (ISR)
interno (gestión RRHH)

Elaboración de otros materiales de comunicación relevantes

Memorias, publicaciones especializadas, discursos, vídeos, presentaciones

43
 Mecanismos y técnicas de actuación. Las estructuras.

Nivel de confianza

T
Auditoria externa,independiente.
R Juicio Medios
TIPO DE INFORMACIÓN
A
SUMINISTRADA
N
S
Autoevaluada / racionalizada.
P
Publicada
A
R
Estructurada / organizada
E
N
C
I
Informal / ocasional
A Contingente

CREDIBILIDAD
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Gabinete de comunicació[Link] con medios

* Conectar la Organización.
* Seleccionar medios estratégicos.
* Designar y preparar comunicadores.
* Elaborar contenidos para notas de prensa y entrevistas.
* Organizar conferencias de prensa.
Gabinete Táctico
* Apoyar actos de difusión. Prevención, gestión y recuperación de
* Seguimiento de medios. situaciones de crisis.
* Evaluación de la presencia en medios.

* Identificación de Riesgos.
* Simulación de Crisis.
* Elaboración de Protocolos de Crisis.
* Procesos de Recuperación.

45
 CONCLUSIONES.

- Redefinición de las relaciones con los medios.

- Distinción de ámbitos:
* comunicación institucional. (Memorias, Códigos,...)
* Comunicación objetiva de resultados y procedimientos:
(Informes de auditorias; Certificaciones, Acreditaciones,...
- Extensión hacia medios generalistas.
- Atención a las nuevas formas de comunicación virtual:
* Blogs.
* Prensa electrónica.
- Diferenciación neta entre la comunicación de políticas RSC, gestión de [Link]. y Acción Social.
- Satisfacer necesidades de información no solo de los grupos de interés sino también de los públicos
potenciales.
- Incremento y participación en Foros de comunicación públicos que fomenten la transparencia de la
comunicación.

46
Las empresas del IBEX 35 y la información social (2006)

47
49
50
51
53
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56
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59
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62