MEJORAMIENTO EN PUNTO DE VENTA

MATRIZ DE ROLES
 Determinar las categorías prioritarias

El método de reflexión estratégica “Matriz de Roles”

¿Cómo funciona?

Recopilación de
la información
1

Análisis de la información

Posicionamiento estratégico
3

Plan de acción
4
 Determinar las categorías prioritarias
Análisis de la información

1 2 3
Actual Atractividad futura mercado Ventaja competitiva COLSUBSIDI
Cuota
mercado Fuerzas
Tamaño Crecimien- Entorno Colsubsidi & debilidades de
VN* EBIT competitivo
mercado to anual o Colsubsidio
Valor Parte Valor Parte

M$ % M$ % M$ % %

TOTAL
TEXTIL

Del cual
secciones:
-
-
-

•VN* = Volumen de Negocios

Fuerzas
Debilidades
 La Matriz de Roles se declina en tres niveles
+ Tráfico
Traffic Destination
Destino
Responsable(s)
Importancia actual

TEXTIL

Servicio
Service Crecimiento/
Croissance/
Imagen
Image

-
- Atractividad estratégica de futuro +
+
Jefe Mercancías Traffic
Tráfico Destination
Destino
Importancia actual
Hombre Hogar
• Estrategia de mercancias Jefe de categoría
• Optimización de la atribución de los
recursos entre sectores Service
Servicio Croissance/
Crecimiento/ • Plan de acción por
(incluyendo las inversiones) Image
Imagen
familia/subfamilia
• Optimización de la
- atribución de los medios
asignados a la categoría
- Atractividad estratégica de futuro +
entre familias/subfamilias
Jefe de Sector
+ Tráfico
Traffic Destination
Destino

Baño

Importancia actual
Casual
• Estrategia del sector Lencería noche
• Optimización de la atribución de
medios del sector entre Service
Servicio Croissance/
Crecimiento/
categorías (ej. metros lineales, Image
Imagen
espacio en folleto, personas,
etc.) Deporte
-
- Atractividad estratégica de futuro +
 Elaborar una estrategia con la Matriz de Roles

Posicionamiento estratégico:

En función de la importancia actual y de la atractividad estratégica de futuro, se pueden posicionar las

categorías, las familias y las subfamilias en uno de los 5 roles estratégicos previstos por la matriz:

1. Tráfico
2. Destino
3. Crecimiento / Imagen
4. Servicio
5. Desinversión
 El Rol De Las Categorías :
5 Roles Posibles

• Categorías con alto potencial

de crecimiento, rentabilidad,
• Categorías de gran volumen
+ fidelización al cliente y fuerte
y crecimiento medio y
diferenciación frente a la
rentabilidad media.
competencia.
• Para el Cliente son 1º 2º
categorías de compra • El Cliente nos percibe como
un especialista.
frecuente, un surtido
adecuado al mejor precio.
Tráfico Destino
Importancia
actual

4º 3º

• Categoría de baja • Categorías en crecimiento,

participación, con poco Imagen novedades, pero con
participación baja en las
•
potencial de crecimiento.
Son categorías de compra
Servicio /Crecimiento ventas.
ocasional, de fácil compra, • Son categorías con mucha
- + novedad, modernidad, y a
el precio no es tan Atractivo estratégico futuro
importante, productos de un precio asequible al
servicio. Cliente .
5º
Eliminar (Eliminar o
administrar como In&Out)
 El impacto del rol en las 4 palancas clave

Surtido Precio Promociones Implantaciones

Tráfico • En línea con la • Agresivo • Promociones muy • Muy claras

competencia frecuentes • Espacio = peso
Venta • Surtido coherente ventas
MN-MP-PP

Destino • Amplio y profundo • Competitivo • Muy frecuentes • Muy atractivas

• Novedades constantes (precio/imagen) refuerzo de la
Diferenciación • Innovación • Cobertura diferenciación
publicitaria • Espacio > peso
ventas

Imagen/ • Introducción rápida de • En línea con la • Ocasionales • Muy visibles

Crecimiento novedades / competencia (novedades) • Espacio >peso
exclusividades ventas
Crecimiento
• Superior a los
competidores

Servicio
• Muy ajustado • En línea o por • Muy limitadas • Muy claras
• MP/PPP (esencialmente) encima de la (financiadas por los • Espacio < peso
• MN (muy poco) competencia proveedores) ventas
Rentabilidad
 Matriz de Roles

“Juego Matriz de Roles”

Acabamos de ver juntos los 5 roles
posibles y las principales incidencias
de estos roles en las 4 palancas
clave

La visión de conjunto para determinar

un rol debe componerse de: Por ejemplo, para una familia
tráfico, podríamos decir:
 La visión Colsubsidio
 La visión cliente
TRAFICO
 La visión estratégica
Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión
 La visión de gestión COLSUBSIDIO
COLSUBSIDIO Cliente
Cliente Estratégica
Estratégica Gestión
Gestión

Grandes
Grandes Me
Me percibe
percibe Consolidación
Consolidación Surtido
Surtido en
en
volúmenes
volúmenes como el
como el línea
línea con
con la
la
mejor
mejor precio
precio competencia
competencia
 Matriz de Roles
Veamos juntos la solución
TRAFICO DESTINO
Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión
COLSUBSIDIO
COLSUBSIDIO Cliente
Cliente Estratégica
Estratégica Gestión
Gestión COLSUBSIDIO
COLSUBSIDIO Cliente
Cliente Estratégica
Estratégica Gestión
Gestión

SERVICIO IMAGEN Y CRECIMIENTO

Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión Visión
Visión
COLSUBSIDIO
COLSUBSIDIO Cliente
Cliente Estratégica
Estratégica Gestión
Gestión COLSUBSIDIO
COLSUBSIDIO Cliente
Cliente Estratégica
Estratégica Gestión
Gestión
 Visión
Visión
Visión Visión
Visión
Visión Visión
Visión
Visión Visión
COLSUBSIDIO
CRF Cliente
Cliente Estratégica
Estratégica Gestión
Oportunidad de Clientela reducida Innovación Surtido alineado con
Diferenciación para pero interesante para La competencia
COLSUBSIDIO El crecimiento Promoción frecuente
Prestación
Potencial de (imagen/precio)
crecimiento reducido Surtido e Implantación
Compra frecuente Explorar diferenciados
Me percibe como
Y pensada Precios competitivos
El mejor precio
Diferenciación Para asegurar el
Consolidación
Basada en los precios Liderazgo en la
Entrada de gama
Grandes
Compra sin Defensa Precio
Volúmenes
Programarlo, una vez agresivo
Alta importancia
que esta en la tienda Implantación Diferenciada,
Estratégica Precursor
atractiva, con mas M2
Alto potencial de In & Out
crecimiento Simplificar M2 en función de las
Compra Oferta clara y ventas
impulsiva Completa de los
Sacar de apuro Innovación
Pequeña participación básicos
Introducción Frecuente de
sobre la ventas Mini-colecciones
Poco Fidelización de los
Surtido ajustado
Potencial de clientes
Compra motivada por (mínimo)
crecimiento
El descubrimiento de Colonizar nuevos Promoción (precio)
Alto potencial de Gamas inesperadas terrenos Muy frecuente
crecimiento
Implantación reducida
Atraer
Compra frecuente M2< al % de ventas
Y de impulso Promoción mínima o
Me percibe como Probar / Testar inexistente
Compra poco
La mejor oferta
Frecuente y poco Promociones Espaciadas y
en el mercado
planificada Selectivas (imagen)
Desarrollo
Alto potencial de Surtido muy largo
fidelización y profundo
Alto potencial de Compra Fidelización de los Implantación muy
fidelización impulsiva clientes Clara con pocos M2
 Matriz de Roles

TRAFICO

Visión Visión Visión Visión

COLSUBSIDIO
CRF Cliente Estratégica Gestión

Grandes
Grandes Surtido
Surtido alineado
alineado con
con
Volúmenes
Volúmenes la
La competencia

Me
Me percibe
percibe como
como Consolidación
Compra
Compra frecuente
frecuente el mejor precio
El Precio
Precio
y pensada
Y agresivo
agresivo
Fidelización
Fidelización de
de los
los
clientes
Diferenciación
Diferenciación Oferta
Ofertaclara
clarayy Promoción
Promoción (precio)
(precio)
basadaen
Basada enlos
losprecios
precios completade
Completa delos
los muy frecuente
Muy frecuente
básicos
básicos Defensa
Poco
Poco
Potencialde
Potencial de M2
M2 en
en función
función de
de las
las
crecimiento
crecimiento ventas
ventas
 Matriz de Roles
DESTINO

Visión Visión Visión Visión

COLSUBSIDIO
CRF Cliente Estratégica Gestión

Promoción
Promoción frecuente
frecuente
Oportunidad
Oportunidaddede (imagen/precio)
(imagen/precio)
diferenciaciónpara
Diferenciación para
CRF
COLSUBSIDIO Implantación
Implantación
Desarrollo diferenciada,
Diferenciada,
Me
Me percibe
percibe como
como atractiva,con
atractiva, conmas
másM2
m2
Alto
Alto potencial
potencial de
de la mejor oferta
La
crecimiento en el
en el mercado
mercado
Fidelización
Fidelización de
de los
los Surtido
Surtido muy
muy largo
largo
clientes
clientes yy profundo
profundo
Compra
Compra frecuente
frecuente Compra
Compra
y de impulso
Y impulsiva
impulsiva
Precursor Precios
Precios competitivos
competitivos
paraasegurar
Para asegurarelel
Alto
Alto potencial
potencial de
de leadershipen
Liderazgo enla
la
fidelización
fidelización entrada de
Entrada de gama
gama

Introducción
Introducción
frecuente de
Frecuente de
mini-colecciones
Mini-colecciones
 Matriz de Roles
CRECIMIENTO

Visión Visión Visión Visión

COLSUBSIDIO
CRF Cliente Estratégica Gestión

Innovación
Pequeña
Pequeña participación
participación Innovación
sobre
sobre las ventas
la ventas
Probar / Testar Implantación
Implantaciónmuy
muy
Clientela
Clientela reducida
reducida claracon
Clara conpocos
pocosM2
m2
Alto
Alto potencial
potencial de
de perointeresante
pero interesantepara
para
crecimiento el crecimiento
El crecimiento Explorar
Surtido
Surtido ee
implantación
Implantación
Alta
Alta importancia
importancia Compra
Compra motivada
motivada por
por Colonizar
Colonizar nuevos
nuevos diferenciados
diferenciados
Estratégica
Estratégica el descubrimiento
El descubrimiento de
de terrenos
terrenos
gamas inesperadas
Gamas
Promociones
Promociones
Alto
Alto potencial
potencial de
de Atraer espaciadas yy
Espaciadas
fidelización
fidelización selectivas (imagen)
Selectivas

In & Out
 Matriz de Roles

SERVICIO

Visión Visión Visión Visión

COLSUBSIDIO
CRF Cliente Estratégica Gestión

Potencial
Potencial de
de
crecimiento reducido
crecimiento reducido Surtido
Surtido ajustado
ajustado
Prestación (mínimo)
(mínimo)

Compra poco Compra

Comprasin
sin
frecuente y poco
Frecuente Programarlo,
programarlo,una
unavez
vez Simplificar Promoción
Promoción mínima
mínima oo
Planificada
planificada que esta en la tienda
que está en la tienda inexistente

Sacar de apuro
Compra
Compra Implantación
Implantación reducida
reducida
impulsiva
impulsiva m < al
M2<
2 al %
% de
de ventas
ventas
 Matriz de Roles

DESINVERSION
Visión Visión Visión Visión
COLSUBSIDIO
CRF Cliente Estratégica Gestión

Eliminar o tratar como In & Out

Estrategia Plan de acciones
La meta de una elección estratégica se traduce por un
plan de acciones

Tomemos por ejemplo la Matriz de Roles aplicada a una categoría

Esta es la estructura clásica de un plan de acciones:

1. Análisis de los resultados de la categoría

2. Análisis de los resultados por subcategoría
3. Análisis comparativo de la subcategoría con la categoría
4. Tendencia del mercado
5. Acciones clave para las 4 palancas: Surtido – Implantación – Precio – Promoción
con las fechas de puesta en marcha
6. Resultados esperados
7. Otros varios
 1 y 2 Análisis de los resultados por categoría y subcategoría

Análisis resultados de la categoría

Hombre
m plo
Ej e
Situación acum. 05 Evolución acumulada 04/05

Participación al VN Participación a la
(sin IVA) masa de margen VN Margen Masa de margen
Subcategorías Porcentaje % Margen Porcentaje Porcentaje pp Porcentaje

Lencería 6,3% 34,5% 7,7% -7,4% 7,3% 17,4%

Vestir
Deporte
Casual
Baño

Análisis resultados de la subcategoría

m plo
Ej e
Situación acum. 05 Evolución acumulada 04/05
Participación al VN Participación a la
(sin IVA) masa de margen VN Margen Masa de margen
Segmento Porcentaje % Margen Porcentaje Porcentaje pp Porcentaje

Pijama mono
Pijama manga/corta
Pijama manga/larga 66,1% 39,7% 76,0% -12,4% 9,5% 15,1%
Homewear
 3. Comparación entre subcategoría / categoría
% Evolución acumulada 05/ 06

m plo
Ej e
Pijama Pijama Pijama Ropa Interior Total
mono M/Corta M/Larga Hombre Hombre

15,1% 17,4% 17,7%

Masa de
margen

VN 8,0%

-12,4% -7,4%

Ventas en 19,0%
unidades
-10,8% -2,0%
 4. Tendencias del mercado Hombre-Lencería de noche
m plo
Histórico Eje
 Desde hace años, el Homewear es un mercado en crecimiento.
Tendencia global  Actualmente, no hay grandes especialistas en el mercado Hombre.
del mercado  El mercado está muy fragmentado, el primero que lo consolide tendrá una ventaja segura
sobre los demás.

Tendencia por  Nuestros competidores directos se suelen centrar en los productos básicos y el precio es su
argumento principal para la venta.
formato
 Presentamos ventajas competitivas claras con respecto a sus competidores directos: hemos
desarrollado novedades y acentuado la tendencia en nuestro surtido.

Tendencias
futuras
Tendencia global  El mercado se concentrará progresivamente y se desarrollará cada vez más hacia productos de
tendencia y muy funcionales.
del mercado

Tendencia por
 Cuidado con la llegada de nuevos competidores que proponen un surtido adecuado.
formato
 1+2+3+4= 1º. Enfoque Matriz de roles para la categoría

MATRIZ DE ROLES PARA LA CATEGORÍA HOMBRE Plan de acción

+ Tráfico Destino
plo
Ej e m
 Hombre “elegante” y  Hombre “elegante” y
“dinámico” en las familias
“dinámico” en las familias
estacionales:
permanentes:
- Camisas sport - Bermudas
- Pantalones sport - Camisetas y polos
- Confección
I m p o r t a n c ia a c t u al

 Baño
Lencería
Lenceríade noche

Servicio Crecimiento/Imagen

 Hombre clásico
(Vestir incluido)
 Deporte

-
Desinvertir
- Atractividad estratégica de futuro +
 5. Plan de acciones para la subcategoría
lo Hombre-Lencería Otoño-Invierno
m p
Eje
Objetivo global: promover una imagen de especialista para aumentar la cuota de mercado

Promover los productos básicos en la colección:

Surtido: “Clarificación – Renovar los productos básicos
del surtido y desarrollo – Identificar nuevos productos básicos
de la línea Home-Wear” – Desarrollar la línea Home-wear e incluir productos básicos
Dinamizar la transversalidad con otras categorías
Renovar el fondo de surtido

Implantación:  Incluir artículos transversales para promover la imagen de especialista

“Transmitir una imagen  Garantizar que se respeten las implantaciones: al principio del lineal de ropa interior y calcetines
de especialistas”  Desarrollo de un nuevo packaging sin bolsa de plástico

Precio:
Mantener el posicionamiento del precio con respecto a la competencia y la segmentación del
“Mantener la política de fondo de surtido
precio actual” – Los más baratos
– Mantener la relación calidad/precio en toda la colección

 Reforzar nuestra imagen de especialista garantizando la presencia de la nueva

Promociones:
“Aumentar la intensidad
línea HomeWear en los folletos de imagen.
de las promociones”  Dinamizar la transversalidad con otras categorías
 Ejemplo de calendario de plan de acciones

2007 -1 2007 - 2 2008 - 1 2008 - 2 2009 - 1 2009 - 2

 Renovación fondo de surtido

 Home wear
 Desarrollo primer precio

 Básico Home wear

 Transversalidad

 Nuevo packaging
 Aumento nº ref. H.W.
 Prospecto imagen

 Reajustes…
 6. Resultados esperados (ejemplo)
VN
Millones de $

8,6 9,3
7,9 8,0
7,3 Crecimiento
6,3
gracias a la
introducción de
Masa de margen
Millones de $
la nueva gama
Homewear
2004 2005 2006 2007 2008 2009

3,0 3,2
2,8 24,5% -7,5% 10% 7,5% 7,5%
2,5
1,9 2,1

2004 2005 2006 2007 2008 2009 Margen real

Porcentaje
12,2% 8% 12% 7,5% 7,5%

38,36

34,5 35,0 35,0 35,0

30,2
27,2

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Elaboración de una Matriz de Roles
 Análisis estratégico textil
Algunas pistas de reflexión:

 ¿Cuál es el nivel de surtido de los principales competidores?

 ¿Qué aumento de espacio podría ser destino en la categoría X? ¿Es posible dedicar
tanto espacio?

 ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Es la oportunidad de este mercado lo

suficientemente atractiva?

 ¿Cuáles son los criterios clave para el cliente? ¿Es Carrefour pertinente en cuanto a
estos criterios? ¿Existen barreras estructurales internas? (es decir, diseño de las
tiendas, ambiente, etc.)

 ¿Es posible segmentar el mercado y centrarse en un segmento específico bastante

grande?
 Resultados

Margen Tamaño del Crecimiento Cuota de Fuerzas /

VN mercado anual Entorno mercado debilidades
competitivo Colsubsidio de Colsubsidio
Valor Parte Valor Parte

TOTAL
HOMBRE M$ % M$ % M$ % %

Casual 81,9 73,2% 28,3 74,3% 3.900 3,1% 2,1%

Vestir 6 6,5% 0,6 1,6% 750 -5% 0,8%

Lencería 12 6,7% 3,4 8,9% 130 4,5% 9,2%

Baño 7,3 4,8% 2,1 5,4% 115 1,5% 6,3%

P. Abrigo 17,4 15,5% 4,8 12,6% 210 1,5% 9,8%

Deporte 13,2 8,8% 3,7 9,6% 600 2,7% 2,2%

112 38,1
Desfavorable
Favorable
 Resultados

Histórico TENDENCIA DE MERCADO

Tendencia global ¿Cómo se ha comportado el mercado en los últimos años?

del mercado ¿Es creciente, estable o decreciente?
¿Qué impulsa el crecimiento?: volumen, precios, nueva gama de productos, etc

Tendencia por ¿Cuál es el canal que más crece?

formato ¿Quiénes son nuestros principales competidores?
¿Cómo lo hace Colsubsidio con respecto al resto de hipers?¿y con respecto a los
especialistas?

Tendencias
futuras
Tendencia global ¿Se espera algún cambio a futuro en la evolución global de mercado?
del mercado ¿En qué dirección?¿debido a qué elementos?: precios, nuevos productos, etc.

Tendencia por
formato ¿Se espera algún cambio a futuro en el entorno competitivo de la categoría?
¿En qué dirección?
 Resultados

HOMBRE QUEDA REPARTIDO ENTRE RUTINA Y DESTINO

+ “Tráfico” “Destino”

Hombre Casual 66,0 % Especialista 19,0%

Baño
Ropa de Abrigo
Lencería
Importancia actual

“Servicio” “Crecimiento/”Imagen”
6,0% 9,0%
Crecimiento
Hombre vestir Deporte Hombre

“Desinvertir”
“Desinvertir” Imagen

- Atractivo estratégico a futuro % % de la venta

+
de textil
Elaborar un Plan de Acciones
para una sub categoría
 Resultados del ejercicio

Rol: “Destino”

Sí Fuerte desarrollo de surtido en todas las subfamilias:

gran desarrollo de los básicos así como de la tendencia
(incluso tendencia algo más radical)
Implantaciones diferenciales, recreando el ambiente de
¿Puede Colsubsidio las tiendas especializadas
desarrollar una Foco en la relación calidad – precio
propuesta de valor
diferencial en el
mercado de Hombre
Casual?

Rol: “Tráfico”
No
Foco en las subfamilias/referencias de mayor rotación
Presencia limitada de artículos de tendencia, con un gran
desarrollo de básicos
Enfoque en precio y promoción asegurando importantes
diferenciales de precio frente a los especialistas en entrada de
gama
(>-25%)
 Resultados del ejercicio
Media

Punto Exterior Punto Exterior Pantalones Casual (No

Camisas Casual Fino Grueso Vaqueros)

57 19 64 46

71 36 74 56

42 15 40 32

41 32 62 47

41 56 49 31

21 16 32 25

27 26 48 19

43 29 53 37

Fuente:Visitas a tiendas
 Resultados del ejercicio
Camisa Casual Punto Exterior Fino Moda Estadística

6,90 9,90 23,90 5,90 21,90

12,90 14,90 32,90 5,90 8,90 24,90

3,99 9,90 17,90 4,90 11,90 14,90

19,90 24,90 29,90 9,90 19,90 24,90

19,90 24,90 7,90 9,90 19,90

29,90 34,90 24,90 29,90

19,90 24,90 29,90 5,90 24,90

Punto Exterior Grueso Pantalones Casual (No Vaqueros)

7,90 12,90 23,90 14,90 21,90 29,90

21,90 24,90 36,90 19,90 29,90

11,90 12,90 23,90 14,90 29,90

19,90 29,90 39,90 24,90 29,90 34,90

19,90 29,90 35,90 24,90 35,90

24,90 34,90 49,90 29,90 39,90

19,90 24,90 49,90 24,90 29,90 39,90

 Resultados del ejercicio
PLAN DE ACCIÓN HOMBRE CONFECCIÓN

Objetivo global: “Segmentación de la categoría de Hombre por estilos, transformando el Vestir en un estilo clásico y posicionandonos como
destino en familias estacionales”

Desarrollo del surtido en tres Estilos :

Estilo Clásico: orientado a hombres de más de 45 años con un modo de vestir conservador (ej.
Surtido:
Pantalón de trama, chaquetas de punto)
“Diferenciación de tres
estilos en hombre Estilo Elegante-Funcional: orientado a hombres de 30/35 a 45 años con un modo casual
casual” básico con ligeros toques de tendencia (ej. chinos, polo, camisas casual, jersey de punto)
Estilo Dinámico-Atrevido: orientado a hombres de 25 a 35/40 años con un estilo casual de
tendencia, gran protagonismo del punto exterior, por ej. sudaderas, camisetas, pantalón
multibolsillos).
Implantaciones por ambientes de color.
Implantación: Los básicos harán de nexo de unión entre las zonas.
“Diferenciación de Inclusión de complementos dentro de cada una de las zonas de Implantación.
ambientes por estilo y
color”
Flexibilidad de la implantación en función de la estacionalidad de las familias.
Seguir trabajando la transversalidad.

Precio: ”Continuar la Mantener Posicionamiento frente a competencia y buena segmentación del fondo de surtido,
Política actual”
e inclusión de PP, ambos para todos los segmentos de clientes.
Promociones:”Mayor Inclusión de la zona clásica tanto en el plan promocional (actespot...),como en el de comunicación
presencia en los folletos
de imagen” (Folletos de Imagen).
Diferenciación en el folleto de cada tipo de cliente.
Direccionar cada tipo de folleto a tipo de clientes.