PRECIO
Plan de Marketing
Concepto de precio
Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto
PRECIO
Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente.
Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles,
Inters de un prstamo, Prima de seguros, Matrcula de un curso, Tarifa telefnica, Salario, Comisin por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente,
2 Puntos de vista fundamentales:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador: Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor
Vendedor:
Precio =
Determinacin del precio
MODIFICACIN DE SUS COMPONENTES
Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador Cambiar la cantidad de producto
MODIFICACIN DEL VALOR
Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y momento de entrega de la mercanca
Cambiar la modalidad de pago
Modificar el nivel de calidad del producto
Concepto de valor
VALOR NETO
Empresa Relacin entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar Bos, o alcanzar objetivos en funcin de los costes ocasionados Relacin entre utilidad y sacrificio
Calidad percibida
Consumidor
De Adquisicin = De Transaccin =
Costes incurridos
Precio de referencia interno Precio de venta
CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempear satisfactoriamente la funcin para la cual ha sido diseado. COSTES: precio, tiempo de bsqueda de informacin, desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, etc.
Relacin calidad-precio
Estrategia
PRECIO
Alto
Caresta
Medio
Alto Valor
Bajo
Mximo Valor
Alta
Sobreprecio
Media
CALIDAD Media
Buen valor
Baja
Ruptura Falsa economa Barata
Importancia del precio
Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos nica variable de MK que no representa un desembolso - La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en
esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).
Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del consumidor: (1) constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto. El precio condiciona: - Rentabilidad
- Generacin de recursos - Cuota de mercado - Supervivencia de la empresa
Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia: variable tctica rapidez de actuacin y estratgica posicionamiento)
Importancia depende del sector econmico y de la situacin competitiva (escasa en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tcitos, etc)
El precio en el proceso de decisin de compra del consumidor
ATRIBUTOS DISTINTOS DEL PRECIO
CALIDAD PERCIBIDA
PRECIO
SACRIFICIO PERCIBIDO
VALOR PERCIBIDO
INTENCIN DE COMPRA
COSTES DISTINTOS DEL PRECIO
Objetivos en la fijacin de precios
MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO CENTRADOS EN EL BENEFICIO TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN
CENTRADOS EN LOS INGRESOS
ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
RESPUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIN DE LA COMPETENCIA
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO
CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO
IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD IMAGEN ECONMICA
Factores condicionantes de la fijacin de precios
DEMANDA: restriccin al lmite superior COMPETENCIA
COSTES: restriccin al lmite inferior
Tipos de costes
COSTES FIJOS (de estructura) Costes que no varan con las ventas o niveles de produccin. Alquiler, luz, seguridad, sueldos de ejecutivos y administrativos COSTES VARIABLES Costes que varan con el nivel de actividad Materias primas, energa, mano de obra
COSTES TOTALES Suma de los Costes Variables y Fijos para un nivel determinado de produccin Si la proporcin es importante, la empresa es sensible al volumen de ventas Se pueden expresar en trminos unitarios Si la proporcin es importante, la empresa es sensible al precio de venta
Mrgenes
Sobre coste Sobre precio
Bruto
MRGENES
Neto
Unitario
Total
Mtodos basados en costes
MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL UNITARIO MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA
P CT mc P CT mc CT CT
Mtodo inflacionista Los mrgenes difieren segn:
P CT CT mP P P 1 mP
El nivel del canal de distribucin en funcin de los costes que asuman (mayores mrgenes: minoristas por la asuncin de funciones econmicas de mayor coste derivadas del trato con el consumidor). Dentro de un mismo nivel, segn el formato comercial: un fabricante est dispuesto a renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de compra. Dentro de un mismo distribuidor, segn el tipo de producto: productos de alto precio y de mayor rotacin (mrgenes menores); productos perecederos o de temporada (mrgenes mayores).
Mtodos basados en costes
Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el ms conocido es el mtodo para obtener una rentabilidad determinada
B r K
B P Q Cv Q CF
r P Q C v Q CF K
CF K r P Cv Q P Cv CF K r Q
Siendo el margen:
Umbral de cobertura y obtencin de una determinada tasa de rentabilidad
INGRESOS COSTES P.Q
CF+CV.Q+K.r
CF+CV.Q
CF VOLUMEN DE VENTAS
Q*
Conceptos
Precio mnimo: el que permite recuperar nicamente los costes variables
Pmn Cv
Precio tcnico = punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite recuperar los costes variables y fijos Ptcnico Cv C f
Precio objetivo: el que permite obtener una rentabilidad
Pobjetivo
Contribucin al beneficio (CB)
rK Cv C f Q
CB I CV
MCB
CUB P Cv
Margen de contribucin al beneficio
I CV I
P Cv MCUB P
Mtodos basados en la demanda
A la empresa le resulta especialmente difcil conocer su demanda, pero puede conocer algunos puntos de ella.
Precio = ep =
Variacin relativa en la Q demandada
Variacin relativa en el P
En un intervalo o en un punto
Precio cruzada = (ec) Renta =
Variacin relativa en la Q demandada de un producto A Variacin relativa en el P de un producto B
Variacin relativa en la Q demandada Variacin relativa en la R
Crtica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad
precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.
Elasticidad precio de la demanda
P
P1 P2
ep = 0
P
P1 P2
- 1 < ep < 0
P
Q Q P1 Q1 Q2 Q
P
- < ep < - 1
P2
Q1 Q2
ep = -
P1 P2 Q2
P Q1 Q Q
Factores determinantes de la elasticidad precio de la demanda
Diferenciacin (originalidad, exclusividad) Importancia relativa del gasto Valoracin dada a los productos sustitutivos Complementariedad del producto respecto a otro previamente adquirido Posibilidad de almacenamiento Inelstica Elstica Elstica Inelstica Elstica
Tendencia a establecer inferencias precio calidad.
Inelstica
Umbrales de aceptacin de precios
Precio Mximo Aceptable (restriccin presupuestaria)
RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOS
Precio Mnimo Aceptable (sospecha mala calidad)
Mtodo del valor percibido
Marcas Pon deracin
Atributos
Valoracin marcas
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN
Calidad percibida media
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA
Precio de venta medio * ndice de evaluacin
PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA
VALOR PERCIBIDO
PRECIO DE VENTA
Mtodo del valor percibido
ATRIBUTOS Velocidad proceso Capacidad almacenam. Resolucin pantalla N perifricos CALIDAD PERCIBIDA NDICE DE EVALUACIN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO POND. 0.40 0.30 0.20 0.10 VALORACIN DE LAS MARCAS A 45 30 40 30 B 20 30 15 25 C 25 40 30 25 D 20 25 30 35 MEDIA
Mtodo del valor percibido
ATRIBUTOS Velocidad proceso Capacidad almacenam. Resolucin pantalla N perifricos CALIDAD PERCIBIDA NDICE DE EVALUACIN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO POND. 0.40 0.30 0.20 0.10 VALORACIN DE LAS MARCAS A 45 30 40 30 38 1.31 9 9.83 1.09 B 20 30 15 25 22.5 0.78 6 5.85 0.98 C 25 40 30 25 30.5 1.05 7,20 7.88 1.09 D 20 25 30 35 25 0.86 7.80 6.45 0.83 7.50 29 MEDIA
Estrategias de precios
DIFERENCIALES COMPETITIVAS LNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS PSICOLGICOS
Dctos. Aleatorios (Promociones)
Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia
Precio Imagen
Precio descremado
Terminaciones de precio
Dctos. Peridicos (Rebajas)
Precio conjunto
Precio de penetracin
Precio de referencia interno Precio de referencia externo
Dctos. en 2do Mercado
Diferenciacin geogrfica
Precios complementarios
Precio constante
Estrategias de precios
DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar las diferentes caractersticas de los consumidores
Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los precios. Descuentos peridicos (rebajas): las reducciones de precio se producen de forma predecible. Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de una capacidad de produccin ociosa o no utilizada, puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al primero.
Estrategias de precios
COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situacin competitiva, reforzando la posicin de la empresa Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad. Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricacin, que logra la empresa que tiene economas de escala. Diferenciacin geogrfica: Mismo precio para todas las zonas P uniforme en fbrica + costes de transportar la mca a cada zona Precios por zonas: = P para todos los envos de una zona dda.
Estrategias de precios
PARA LNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada producto, sino de cada lnea. Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versin similar del producto bajo una marca diferente y a un P ms alto, con objeto de atraer a consumidores con menos tiempo y que infieren PC. Precio conjunto: se ofrecen dos o ms bienes o servicios a un nico precio, menor que la suma de los precios por separado. Precios complementarios: se compensa la prdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales productos complementarios. Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.: impresoras de tinta y cartuchos. Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno. Venta a prdida: en la distribucin. Prohibida excepto en productos en liquidacin o perecederos a punto de estropearse.
Ejemplo de precio conjunto
CONSUMIDORES Consumidor X Consumidor Y
MALETA 60 42
MOCHILA 18 30
Estrategias de precios
PARA NUEVOS PRODUCTOS: Precios de penetracin: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los momentos iniciales del CV del producto.
Supone una disuasin a la entrada de competidores posteriores
Para productos elsticos, con fciles economas de escala y que no suponen una novedad excesiva en el mercado y fcilmente imitables. Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaa promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo. Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P. El tamao del segmento ms inelstico es suficientemente grande
Para productos que suponen una innovacin en el mercado y son difcilmente imitables.
Precio constante: se fija un precio que ser el que se mantenga uniformemente a lo largo de su CV.