Mercado Objetivo
Segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad, genero o variables socioeconmicas. Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: Segmentacin de mercados seleccin del mercado objetivo Posicionamiento del producto
Estrategias para delimitar un MO estn influidas por: la madurez del mercado la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores el tamao de la compaa la fortaleza de la competencia o la economa el volumen de ventas requerido para producir beneficios Dependiendo del lugar y el momento de la compra surgen cambios; una misma persona puede comportarse y reunir caractersticas como comprador muy distintas segn estas variables..
SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Dos preguntas:
que potenciales compradores debe la empresa tratar de servir? el producto que mercados debe atender?
Mercado Masivo Mercado Segmentado Mercado de Nichos Individuos
SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Los mercados se pueden segmentar de varias maneras: 1) Segmentacin que describe al consumidor:
demogrfico: edad, sexo, ingreso, etc. geogrfico: pas, ciudad, rural estilo de vida: tradicional, moderno
SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
2) Segmentacin que describe la actitud frente al producto:
status: usuario vs no usuario rango: liviano, medio, pesado lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal actitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO= SEGMENTACION + DIFERENCIACION POSICIONAMIENTO NO ES RECORDACION HAY QUE POSICIONAR UN MARKETING MIX NO UN FENOMENO PUBLICITARIO EL POSICIONAMIENTO GLOBAL ES UN OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL DE REALIZAR
PRODUCTO
Definicin del producto El producto fsico o servicio La marca La reputacin de la empresa Soporte Post-Venta Disponibilidad Planes de financiacin Reputacin de los lugares en que se va a vender( MERCHANDISING)
3 DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
EL PRODUCTO SATIFACE AL CONSUMIDOR OBJETIVO DE UNA MANERA RENTABLE PARA LA EMPRESA ? CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE PRODUCTO EN EL RESTO DE LA LINEA ? CUAL ES EL IMPACTO EN LA MARCA?
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Identificar oportunidad Diseo Testeo: control o prueba Introduccin del Producto Manejo del ciclo de vida
POLITICA DE PRODUCTOS
Qu productos comercializar? Qu caractersticas especficas tienen que tener?
Para responder hay que:
Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Caractersticas de la empresa
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Mercado muy pequeo
Inexistencia de Match(correspondencia) entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado Ni nuevas ni diferentes Los beneficios no son percibidos por los consumidores Posicionamiento incorrecto Escaso soporte del canal de distribucin
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Error soporte del canal de distribucin
Error en la estimacin de ventas Respuesta de los competidores Cambios en los gustos del consumidor Insuficiente retorno de la inversin
Mala organizacin
RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
CAUSA
% 50
MAL ANALISIS DEL MERCADO
PROBLEMAS DE PRODUCTO
LANZAMIENTO DEBIL ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA PROBLEMAS DE PRODUCCION
29
23
19
12
SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Decisin clave en el Planeamiento Comercial: Analizar productos actuales y potenciales Oportunidades de mercado Caractersticas de la empresa
Los clientes no compran productos, compran beneficios Por lo tanto una lnea de productos, es una coleccin de beneficios
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Mercado deseable: Potencial: alto Penetracin: fcil Escala: amplia In-Put: sencillo Compra o entrada de una empresa Factor productivo que la empresa adquiere del exterior para ser sometido a un proceso de transformacin interna. Recompensa: grande Riesgo: bajo
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Claves de xito: Ventajas diferenciales Comprensin de los deseos del consumidor Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo Razones de fracaso: Mercado pequeo Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organizacin Bajo retorno de la inversin
factores al establecer su poltica de precios.
Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final
1. SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
Decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos: Utilidades actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos
Supervivencia
condiciones que favorecen la fijacin de bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
2. DETERMINACION DE LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa
3. ESTIMACION DE COSTOS
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIN Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin. En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero.
IV. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
VI. SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo.
PLAZA(CANALES)
Es el network (red) por el cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde generar demanda hasta la entrega fsica de los bienes o servicios.
FUNCIONES DEL CANAL
INFORMACION DEL PRODUCTO STANDARIZACION DEL MISMO ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO POST VENTA LOGISTICA DEL ABASTECIMIENTO MANEJO DE LAS, DIFERENTES LINEAS
Alternativas de penetracin, alternativas de comercializacin, distribucin fsica nacional o internacional, estrategias de ventas, presupuesto de distribucin, tcticas relacionada con la distribucin, canal de distribucin a utilizar. Estrategias de comercializacin.
DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos. Competencia Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas Tecnologas
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...
Nivel de servicio Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promocin
Polticas de distribucin
CANALES DE DISTRIBUCION
1.
Determinar Objetivos y Limitaciones Metas de Mercado Limitaciones Provenientes de: Caractersticas del Cliente Caractersticas del Producto Intermediarios Competidores Polticas de la Empresa
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Es decir, el nmero de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fbrica hasta el consumidor final Dos grandes opciones: vender directamente o a travs de intermediarios Venta Directa: Puede ser la ms efectiva en trminos de costo sobre todo para grandes volmenes Permite controlar mejor la tarea distribucin Situacin ms favorable para satisfacer las necesidades del cliente Se logra mayor informacin de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Venta a travs de Intermediarios: Canales Propios: Control muy rgido Fijar y mantener precios Mejor coordinacin de promociones Mejor servicios a sus clientes Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Sistemas Contractuales (Franquicias): Franquicias de producto y Marca con derecho a comercializar un producto en un rea de mercado
Franquicia de Montaje de Negocio donde se adquiere el derecho a utilizar el KnowHow del negocio, adems del derecho a vender. Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formacin y entrenamiento , y apoyo contnuo
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Compran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formacin y entrenamiento , y apoyo contnuo Al licenciador le permite controlar y coordinar su Poltica Comercial Expansin del negocio con capital de terceros Dbil posicin ante el licenciador
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Canales de Distribucin Convencionales: Intermediarios Independientes
Menor inversin en Capital y Recursos Humanos Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad de entrada y salida No obtienen economas de conjunto
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
INTENSIVA: Mayor ser el potencial de ventas Productos Bsicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta ms cercano Participacin del Mercado es consecuencia directa del porcentaje Participacin de Distribucin SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposicin Control sobre el precio
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION: Caractersticas del Producto Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo = Distribucin Intensiva Compra de ir de compras = Distribucin Selectiva
El comportamiento del consumidor Ser Selectiva si el riesgo asociado con la decisin de compra es elevado (consejos tcnicos y servicio de post-venta) Si la frecuencia de compra es baja.
PLANEAMIENTO DE CANALES
CONSIDERACIONES: Productos includos Clases y tipos de Clientes Territorio cubierto Inventarios Servicios de Instalacin y Reparacin Precios Cuotas de Ventas Compromisos de Publicidad y Promociones Exclusividad Duracin, renovacin y terminacin de la relacin
SINTESIS Y CONCLUSIONES
ENTORNO ESTRATEGICO Consumidores Competencia Recursos
CRITERIOS DE COMPRA Demanda efectiva Margen de contribucin Volumen esperado Disponibilidad de mercadera Precios y plazos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales
Anchura del Canal: Intensiva: productos bsicos, poco diferenciados y bajo precio Selectiva: ms control sobre precio y eleva imagen de moda Tomar en cuenta: caractersticas del producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratgico de la competencia
PROMOCION(LAS 6 M)
TAREAS Y HERRAMIENTAS:
MERCADO MISION MENSAJE MEDIO MONEY MEDICION DE RESULTADOS
PUBLICIDAD EN MEDIOS
ES EFECTIVA :
CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCA DESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTO SUGIRIENDO SITUACIONES DE USO DIFERENCIANDO EL PRODUCTO DIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS PUNTOS DE VENTA CREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE MARCA ES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO
PUBLICIDAD EN MEDIOS
NO ES EFECTIVA :
NO CIERRA UNA VENTA NO GENERA TRANSACCIONES ES DE UNA SOLA VIA NO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE DISPONIBILIDAD PERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON EL CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULL Ej.: LAS GRANDES SUPERFICIES
Estrategia de promocin dirigida a clientes y canales (descuentos por volmenes o pronto pago), Manejo de clientes especiales; conceptos especiales que se usan para motivar la venta, cubrimiento geogrfico inicial y expansin; presupuesto de promocin, costo estimado de promocin, lanzamiento y publicidad del negocio. Precio de lanzamiento y comportamiento esperado por el precio. (tasa de crecimiento)
Estrategia de comunicacion
Estrategia de difusin del producto o servicio; Razones para la utilizacin de medios y tcticas relacionadas con comunicaciones. Relacione y justifique los costos.
Estrategia de Servicio
Relacionar los procedimientos para otorgar garantas y servicio post venta; mecanismos de atencin a clientes( servicio de instalacin, servicio a domicilio, otros), forma de pago de garanta ofrecida, comparacin de polticas de servicio con los de la competencia.