Facultad de Ciencias Empresariales

Licenciatura en Marketing

MARKETING ESTRATÉGICO

UNIDAD TEMÁTICA N° 2:
“Los Consumidores. Cómo son, dónde están y cuántos
son. Cómo llegar a ellos”
 ÍNDICE TEMÁTICO
1. Los Consumidores
a. Tipo de consumidores
b. Necesidades
c. Tendencias de Consumo.
d. Comportamiento (matriz de análisis)
2. Grupos y Bloques estratégicos.
3. Análisis sectorial y competitivo.
4. Análisis situacional del Macroambiente (PESTEL) y del Microambiente.
5. Investigación de mercado (tipo de IM y market-share local y mundial).
6. Segmentación (Target y Mercados Meta).
7. La propuesta: Diferenciación y Propuesta de Valor.
8. Estrategia de Posicionamiento (Leyes de posicionamiento y Branding).
9. Estrategia de Cartera de Clientes: CRF + CRM
10. Marketing Experiencial (Experiential Marketing).
 1. TIPO DE CONSUMIDORES
1.1. TIPOLOGÍA BÁSICA
Denominamos “consumidor” (o cliente) a quien dependa de nuestra empresa o servicios para cubrir una
necesidad no satisfecha. En tal sentido, las empresas tienen los siguientes tipos de clientes:
[Link] internos:
– Accionistas. Quienes invirtieron en la compañía y esperan que ésta les aporte beneficios.
– Personal de la empresa. quienes trabajan en la empresa y desarrollan el producto/servicio.
[Link] externos:
– Intermediarios. personas y empresas que distribuyen/proveen el producto haciendo llegar este
hasta el cliente final.
– Mercado de referencia. Sectores que influyen en nuestras decisiones (universidades,
consultoría, etc.)
– Mercado de influencia. Grupos que influyen sobre el cliente final (autoridades, prensa, grupos
ecológicos, instituciones de defensa del consumidor, etc.)
[Link] finales:
– Cliente actual. Es el cliente que le compra a nuestra empresa y espera que le sirvamos con
atención y de manera satisfactoria.
– Cliente del competidor. El que le compra a la competencia.
– Cliente potencial no usuario. El que podría comprar nuestro producto, o el de la competencia,
pero no la hace.
– Cliente antiguo recuperable. El que compraba a nuestra empresa pero que ahora no lo hace.
 1.2. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Jerarquías de las necesidades: los individuos se comportan de

Fuente: Abraham Maslow, Abraham (1943). “Teoría sobre la motivación humana”

forma diferente frente a la compra de un bien o a la

contratación de un servicio, según la escala jerárquica que ocupe
su necesidad:
1. NECESIDADES BÁSICAS:
a. Fisiológicas y de Seguridad
2. NECESIDADES SOCIALES:
a. Pertenecer y ser amado (Pertenencia)
b. Estimación y categoría (Referencia)
3. NECESIDADES PERSONALES:
a. Autoestima
b. Autorrealización / Poder
1.3. ORGANIZACIÓN DE LA COMPRA (ROLES DEL CONSUMIDOR)

• Las personas desempeñan distintos roles o funciones a la hora de

encarar el proceso de compra:
– INICIADOR: el que detecta alguna necesidad insatisfecha y
desencadena el proceso de compra.
– INFLUYENTE: el que sugiere o recomienda un satisfactor determinado,
tiene poder para orientar o modificar la decisión de compra del
producto.
– DECISOR: el que toma la decisión de comprar el satisfactor elegido; es
quien autoriza la compra.
– COMPRADOR: el que concreta efectivamente el acto de compra.
– CONSUMIDOR: el que utiliza o satisface su necesidad; es la persona a
quien está destinado el producto.
 1.4. CONTEXTO DEL CONSUMIDOR (¿POR QUÉ COMPRA LO QUE
COMPRA?)
1.2.1. Conceptos básicos para entender al consumidor 1.2.2. Contexto que impacta sobre el consumidor
• Entender que los consumidores solo compran los • A partir de 1950 la Comercialización va cambiando de
beneficios o que se obtienen al adquirir un determinado enfoque. Ese cambio se produce porque también
producto o servicio: cambian los objetivos de las empresas, dado que la oferta
superaba a la demanda. Por tal motivo, de ser empresas
– La gente no compra zapatillas. Compra aquellas
orientadas a la producción, pasaron a estar orientadas al
sensaciones que cierto tipo de zapatillas le hacen
experimentar comodidad, ganador, seguro, consumidor:
aventurero, deportista.
– La gente no compra una cámara fotográfica. Compra
el modo de capturar y retener momentos irrepetibles.
– La gente no compra notebooks. Compra la comodidad COMUNICACION
de trabajar en cualquier lugar de su casa o en un bar.
• Descubrir los beneficios más valorados por los
consumidores sobre nuestros productos/servicios y
trabajar sobre ellos: PRODUCCION CONSUMIDOR PRECIO
– ¿Por qué los clientes se interesarían en comprar éste
producto?
– ¿Qué problemas solucionarían con él?
– ¿Cuáles serían los beneficios que obtendrían los CANALES DE DISTRIBUCION
clientes al comprar nuestros productos y que no le y VENTAS
ofrece la competencia?
Contexto Económico/Social, Cultural, Legal y Político
– ¿Qué ventaja personal lograría el cliente al comprar
nuestro producto?
 1.5. TENDENCIAS DE CONSUMO
• Los consumidores están
cambiando cada vez más rápido,
si no percibimos ese cambio en
las tendencias del consumo
podemos perder el mercado.
• Este cambio, va de la mano de la
tecnología y la conectividad
buscando mejorar la calidad de
vida:
– Smartphones; Portabilidad;
Diversión y Entretenimiento; Salud
y Bienestar; Diversidad e Igualdad
de Género; Mujeres y Niños
Protagonistas; Deportes; Viajes; Tendencias de consumo 2015:
[Link]
Internet en el Hogar; Confort;
Tendencias: mejores negocios para invertir:
Ahorro de Tiempo; Moda; Lujo; [Link]
Compromiso Social; Ecología, etc.
1.6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Matriz de decisión compra basada en “5 Modelos de Consumo”:
LOS 5 MODELOS DE CONSUMO

Fuente: elaboración propia Prof. Enrique Farías © 2002 “Marketing Aplicado” (sin editar)
 2. GRUPOS Y BLOQUES ESTRATÉGICOS
2.1. GRUPOS ESRATÉGICOS
¿Qué son los Grupos Estratégicos?
• Según Michael Porter los grupos estratégicos no son
equivalentes a los segmentos del mercado o a las estrategias
de segmentación, sino que están definidos sobre la base de
una concepción más amplia de la postura estratégica.
• El grupo estratégico es un dispositivo analítico diseñado
como ayuda en el análisis estructural. Es un marco de
referencia intermedio entre considerar un sector industrial
en su conjunto y considerar a cada empresa por separado.
Características del Grupo Estratégico:
1. La altura de las barreras de movilidad que protegen al
grupo estratégico de la empresa.
2. El poder de negociación del grupo estratégico de la
empresa con los clientes y proveedores.
3. La vulnerabilidad del grupo estratégico de la empresa
ante los productos sustitutos.
4. La exposición del grupo estratégico de la empresa a la
rivalidad de otros grupos.
Posición de la Empresa dentro de su Grupo Estratégico:
5. El grado de competencia dentro del grupo estratégico.
6. La escala de la empresa con relación a otras en su grupo.
7. Costos de ingreso al grupo.
8. La habilidad de la empresa para ejecutar o implantar su
estrategia desde el punto de vista operacional.
 2.2. BLOQUES ESTRATÉGICOS Bloque 1
¿Qué son los Bloques Estratégicos? • Pensamiento estratégico. Desarrollo intelectual que
• Armar bloques estratégicos surge porque representa el plan de marketing estratégico, ideal
no todas las empresas definen todos los pero realizable:
– Misión, Visión, Valores, Estrategias, Modelo de
aspectos del pensamiento estratégico.
Negocios, Cultura, Planes Operativos, Planes de
Hay casos de empresas que sólo definen
Acción.
su misión y sus valores, dejando el resto
implícito. Es parte de la cultura y no por Bloque 2
ello dejan de ser exitosas. • Definición de la configuración estructural, para
facilitar la implementación del plan estratégico y la
• Las empresas tienen la libertad y mejora continua:
flexibilidad de definir cómo desean que – Procesos, Procedimientos, Sistemas, Formas y
evolucionen sus organizaciones y para Canales de Comunicación.
lograrlo definen el bloque de la – Mecanismos para que el pensamiento
configuración estructural, y luego avanzan estratégico tenga sentido y sinergia.
sobre la implementación, trabajando y
Bloque 3
revisando cómo es la cultura.
• Definición de valores organizacionales, forma de
• El éxito de que el pensamiento trabajo y de funcionamiento como comunidad.
estratégico se cumpla o no, quedará – Alinear la organización según los valores.
determinado por los resultados obtenidos – Implementación de las políticas, procedimiento y
por la empresa. Coincidiendo con Serra y reglas.
Kastika, concluimos que la cultura cumple – Implementación de la Cultura de la organización
un rol fundamental para que esto suceda.
 3. ANÁLISIS SECTORIAL Y COMPETITIVO
3.1. ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LOS SECTORES ECONÓMICOS
•Las organizaciones operan y compiten en diversos sectores de la economía y su
estructura define la riqueza de un país (PBI). A su vez, cada sector de la economía se
refiere a una parte de la actividad económica cuyos elementos tienen características
comunes, guardan una unidad y se diferencian de otras agrupaciones.
•La clasificación clásica es la siguiente (luego se subdividen por actividades):
– Sector primario o sector Agropecuario.

– Sector secundario o sector Industrial.

– Sector terciario o sector de Servicios.

•Otra clasificación es esta:

– Sector Privado (propiedad privada)

– Sector Público (propiedad pública)

– Tercer Sector (propiedad colectiva)
3.2. CONSUMIDORES Y MERCADOS
• Parte del éxito del marketing moderno como ciencia empresarial consiste en su
gestión orientada al mercado.
• En tal sentido, considerando que un mercado es grupo de consumidores con
necesidades y características homogéneas, en la estructura de los flujos de la
economía resulta fácil observar que existen al menos cinco mercados:
3.3. ANÁLISIS DE FUERZAS COMPETITIVAS

• El análisis del entorno competitivo permite detectar las oportunidades y

amenazas que rodean a las empresas y definen las “5 Fuerzas Competitivas
de Porter” como las herramientas necesarias para reconocer los “factores
clave de éxito”.

• Las cinco fuerzas competitivas son:

1. Intensidad competitiva o de la
competencia actual,
2. Amenaza de entrada de nuevos
competidores,
3. Amenaza de productos
sustitutivos,
4. Poder de negociación de los
proveedores, y Mediante el análisis de estas cinco
5. Poder de negociación de los fuerzas competitivas, se puede conocer el
clientes. grado de rivalidad competitiva del sector.
3.4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 3.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
[Link]ísticas y comportamiento [Link]énes son los competidores?
del consumidor: [Link]ísticas del competidor:
– Qué y Por qué compran ? – Programas de Marketing
– Quién y Dónde compran ? – Comportamiento competitivo
– Cómo, Cuándo y Cuánto – Recursos
compran?
– Cómo cambiarán las
[Link] Fortalezas y Debilidades.
características y el [Link] ambiente competitivo.
comportamiento del consumidor
en el futuro?
[Link]ísticas del mercado:
– Tamaño potencial del mercado.
– Segmentos.
– Demanda selectiva.
– Tendencias futuras del mercado.
 4. ANÁLISIS DEL MACRO Y DEL
• MICROAMBIENTE
Las organizaciones siempre operan dentro de un ecosistema de variables controlables e
incontrolables denominado el Ecosistema de Marketing.
• Nuestra responsabilidad profesional será analizarlo para predecir su comportamiento
antes de la toma de decisiones.
E C O N O M I A / P O L I T I C A

Fuente: elaboración propia Prof. Enrique Farías © 2002 “Marketing Aplicado” (sin editar)
T
ECOSISTEMA DEie nte
Ma c ro y Mic ro -a mb MARKETING
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L E G I S L A C I O N
4.1. MACROAMBIENTE (PESTEL)
• El Marketing Estratégico nos obliga a evaluar cómo operan las variables sectoriales
en el macro y microambiente empresarial con el objeto de responder a las
necesidades de los mercados.
• El análisis PESTEL o del Macroambiente evalúa las variables incontrolables y las
del Microambiente (o variables controlables) nos facilitarán la información
sectorial de cara al cliente y al negocio de la empresa.
• Se las conoce por las iniciales de cada variable:
– Política
– Economía
– Socio-cultura
– Tecnología
– Ecología
– Legislación
Factores Políticos:
•Determinan cómo el gobierno y/o las políticas gubernamentales pueden impactar en una
organización o industria específica. Incluyendo desde la política y estabilidad del país, como las
políticas comerciales y fiscales.
Factores Económicos:
•Determinan cómo impactan en la economía y el desempeño de la organización y su
rentabilidad. Incluyen tasas de interés, tasas de empleo o desempleo, costos de materias primas,
tasas de cambio, etc.
Factores Sociales y Culturales:
•Determinan el entorno social y las tendencias emergentes, ayudando a comprender mejor las
necesidades y deseos de los consumidores. Incluyen cambios demográficos familiares, niveles de
educación, tendencias culturales, cambios de actitud y cambios en los estilos de vida.
Factores Tecnológicos:
•Determinan la tasa de innovación tecnológica y cómo afecta a un mercado o industria. Incluyen
cambios en la tecnología digital o móvil, automatización, investigación y desarrollo, distribución,
fabricación y logística.
Factores Ecológicos y Ambientales:
•Determinan la importancia de la RSE (Responsabilidad Social Empresaria) para control del impacto
en aspectos ecológicos en todo proyecto e industria. Incluyen el clima, los procedimientos de
reciclaje, la huella de carbono, la eliminación de residuos y la sostenibilidad.
Factores Legales:
•Determinan qué es legal y está permitido dentro del territorio en que opere y su impacto en las
operaciones comerciales. Incluyen legislación laboral, derecho del consumidor, salud y seguridad,
regulaciones y restricciones internacionales y comerciales, etc.
4.1. MICROAMBIENTE (VARIABLES CONTROLABLES)
• El “Microambiente” es parte del ecosistema de marketing, cuyas variables
son “dinámicas”, pudiendo ser controlables para la propia empresa y los
demás actores del mercado, según sus decisiones estratégicas y operativas
tomadas y respectivas capacidades de acción/reacción al cambio:
– Empresa (oferta de bienes y servicios)
– Proveedores (materias primas y servicios)
– Competidores (oferta de bienes y servicios)
– Distribuidores (canales de distribución)
– Demanda (clientes)

Fuente: elaboración propia Prof. Enrique Farías © 2002 “Marketing Aplicado” (sin editar)
4.2. ANÁLISIS DEL MEDIOAMBIENTE

3.4.1. Análisis del medioambiente externo 3.4.2. Análisis del medioambiente interno

1. Condiciones económicas y tendencias 1. Recursos / habilidades de marketing

2. Regulaciones gubernamentales y 2. Recursos / habilidades de producción

tendencias 3. Recursos / habilidades financieras
3. Contaminación, seguridad, preocupación 4. Recursos / habilidades tecnológicas
por el consumismo
5. Tendencias futuras en el
4. Tendencias tecnológicas medioambiente interno
5. Clima político
 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1. CONCEPTOS Y DE DEFINICIÓN 5.2. CLASIFICACIÓN
•Es una potente herramienta de •En general, las organizaciones
recopilación y análisis de información. realizan la investigación de mercados
•En el mundo empresarial, realizados de por dos razones: 1) para identificar y
forma sistemática, favorece la toma de 2) para resolver problemas de
decisiones dentro del campo del marketing.
marketing estratégico y operativo. •Esta distinción sirve como base para
•La American Marketing clasificar la investigación de
Association(AMA) la define como: «la mercados en:
recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado
de bienes y servicios».
 5.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)
Exploratoria (o cualitativa) Continua.
•Se realiza al comienzo, es un proceso corto y •Se realiza periódicamente en un mismo sector para
económico. Se obtiene información sobre los detectar cambios o nuevas tendencias.
consumidores, preferencias, situación Puntual.
económica, etc. Por ej.: Focus Group. •Se realiza a un grupo social dado, para un producto y
Concluyente (o cuantitativa) en un momento concreto.
•Se realizan a una gran cantidad de personas y Motivacional.
provee conclusiones concretas y estadísticas. Es •Se realiza mediante reuniones de pequeños grupos.
más exacta que la anterior, ej: las Encuestas y Las conduce un psicólogo que va marcando y guiando
Test. dichas reuniones.
Primaria (o investigación de campo) Experimental.
•Información que se recaba específicamente •Se realizan mediante pruebas a los consumidores para
para el problema de investigación actual evaluar su reacción ante varias acciones comerciales.
•Proceso de recolección complejo, Alto costo y Aplicada.
Tiempo de recolección largo. •Se realiza para detectar en qué falló una determinada
Secundaria (o investigación de gabinete) estrategia.
•Información que ya existe en algún lado y que
originalmente fue recabada para otros fines de
investigación (ej. censos)
•Proceso de recolección rápido y sencillo, Costo
relativamente bajo y Tiempo de recolección
corto.
 6. SEGMENTACIÓN
6.1. TIPO DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
•Estrategia de Concentración
– La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un
producto mercado, una función y un grupo de compradores. Es la
estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un
nicho bien diferenciado
•Estrategia del Especialista de Producto
– La empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo todos los
grupos de compradores afectados por esta función. Por ejemplo, todas las
aplicaciones en materia de almacenamiento industrial.
•Estrategia de Especialista en Cliente
– La empresa se especializa en una categoría de clientes (los hospitales, los
restaurantes, los bancos, los hoteles, ...) presentando una gama completa
de productos o un sistema completo de equipamiento ejerciendo
funciones complementarias o ligadas entre ellas.
•Estrategia de Especialización Selectiva
– Esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados
sin vínculos entre ellos; se trata de una estrategia oportunista, que
responde frecuentemente a un deseo de diversificación
•Estrategia de Cobertura Completa
– Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades
de todos los grupos de compradores
6.2. HERRAMIENTA PARA DEFINIR EL TARGET
VARIABLES DURAS

GEOGRAFICAS (Algunas)
REGION TAMAÑO DENSIDAD CLIMA
C.F. y GBA Por Habitantes Urbano Tropical
Centro Por Km2 Suburbano Frío
Cuyo Rural Templado
N.O.

DEMOGRAFICAS (Algunas)
Sexo Edad Estado Civil Ocupación/Profesión Nivel Educacional Ingresos Religión Raza Nacionalidad Familia
Varón Niño Soltero Estudiante Sin Instrucción Altos Católica Blanca Argentina Tipo
Mujer Adolescente Casado Empleado Primaria Medios Cristiana Amarilla Española Numerosa
Joven Separado Profesional Secundaria Bajos Judía Negra Italiana Integrantes
Adulto Viudo Ama de Casa Terciaria McKinsey Musulmana Mestiza Uruguaya
Mayor Universitaria Budista
Grupos Edad Post Grado

VARIABLES BLANDAS

PSICOGRAFICAS (Algunas)
Clase Social (NSE) Estilo de Vida Personalidad
A. Alta Superior 1% de la Población Tradicionalista Independientes
B. Alta 9% de la Población Modelo Interno Impusivos
C. Media (1,2,3) 45% de la Población Modelo Externo Indeciso
D. Obrera 35% de la Población Edonista
E. Marginal 10% de la Población

CONDUCTURAL (Algunas)
Beneficio Ocasión Clasificación Estado Disposición Actitud hacia
Esperado de Uso de Uso de Lealtad a la Compra la Compra
Precio No Usa Intensivo Leales Absolutos Interesado/o No Entusiasiasta
Calidad Ex Usuario Medium Leales Moderados Informado/o No Positiva
Servicio Potencial Ligero Inconstantes Motivado/o No Indiferente
Primerizo (80/20) Negativa
Regular Hostil
Fuente: Dirección en Mercadotecnia - Philip Kotler
7. DIFERENCIACIÓN Y PROPUESTA DE
VALOR
VENTAJAS COMPETITIVAS VENTAJAS DIFERENCIALES
¿Qué es una Ventaja Diferencial? (Las 3 Reglas de Oro)
¿Cómo crear propuestas de valor para 1.- Es “algo” que tiene un producto / servicio,
diferenciarnos de la competencia? 2.- …que NO tiene, ni puede copiar a corto plazo, el competidor,
3.- …y que necesita, desea y valora el cliente.
• La ventaja competitiva nace del valor que una
empresa es capaz de crear para sus clientes. Estos Características de una Ventaja Diferencial
valores a los ojos del consumidor pueden tomar 2 • Las ventajas diferenciales son aquellas proclamadas por el
formas: consumidor.
– Los atributos no se pueden medir, lo que se mide son las ventajas
– Precios menores que los de la competencia.
– diferenciales.
Beneficios exclusivos.
– Cuando son dichas por el productor/vendedor solo son conceptos de
producto.
• Los otros factores a analizar son:
– Todos los empleados deben conocer su rol. Otros aspectos que favorecen la diferenciación
– La Cadena de Valor para diagnosticarla y hacerla • Unidades perceptuales (idealización)
más notoria.
– La UPO (unidad perceptual optima) o imagen ideal de un producto
– Menores costos puede surgir de las múltiples
percibida por el consumidor. Puede no ser real.
actividades que desempeña una compañía.
– La diferenciación en el desarrollo de producto • Posicionamiento (en la mente)
superior. – El lugar que ocupa o la posición de una marca en la mente del
– Actividades de la organización que interactúan entre consumidor (Al Ries y Jack Trout).
sí de forma sistemática. – El estudio del posicionamiento o MAPPING permite describir atributos
– Las políticas ecológicas eficientes en el cuidado del perceptuales y detectar las ventajas diferenciales.
ambiente.  • Enumeración de atributos (no se pueden medir)
– ATRIBUTOS FÍSICOS: perceptibles por los sentidos.
• Una empresa obtiene la ventaja competitiva si es – ATRIBUTOS SIMBÓLICOS: atributos que representan status, prestigio
capaz de realizar estas actividades estratégicas (la “estrella” de Mercedes, la “corona” de Rolex, etc.).
más eficientemente, a un menor costo y mejor que – ATRIBUTOS INSTITUCIONALES: respaldo dado por la empresa (“si es de
Bayer es bueno”).  
la competencia.
8. POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ALGUNAS LEYES DE POSICIONAMIENTO
-Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor.
Conceptos básicos:
-Ley de la categoría: si no se puede ser primero
•Es la toma de una posición concreta y
en una categoría, crear una nueva.
definitiva de una MARCA en la mente de los
-Ley de la mente: es mejor ser primero en la
consumidores o potenciales consumidores mente que en el PDV.
(Al Ries). -Ley del enfoque: poseer una palabra en la
•El posicionamiento NO es lo que el mente de los clientes.
Marketing le hace al producto,
producto sino lo que -Ley de la exclusividad: dos empresas
ocurre en la mente de los clientes. competitivas no pueden poseer la misma palabra
•En qué contexto surge: en la mente de los consumidores.
– Sociedad sobre-comunicada -Ley de la dualidad: cada mercado se convertirá
– Ofertas múltiples y permanentes en una carrera de dos marcas.
– Escasa capacidad de recepción -Ley del opuesto: si opta por el 2º puesto, su
– Excesiva diversidad de medios estrategia está determinada por el líder.
-Ley de los atributos: para cada atributo, existe
otro opuesto igual de efectivo.
OB LECT
LIG U
EST ATOR RA
-Ley de la franqueza: cuando admita algo
UD IA
MA IANTE PARA
RKE S
negativo, el cliente potencial le concederá algo
TIN DE
G positivo a cambio.
-Ley de la singularidad: únicamente una jugada
producirá resultados sustanciales.
 9. ESTRATEGIAS DE CARTERA DE CLIENTES
9.1. ESTRATEGIA CRM
(Customer Relationship Management)
• El CRM es una herramienta para escuchar al cliente, aprender a
entenderlo y adecuar productos y servicios a sus necesidades
particulares.
• Sin embargo, en los últimos cincuenta años, su importancia fue
relegada a segundo plano, haciendo que el servicio al cliente se
volviese impersonal, anónimo y de calidad estandarizada.
• De la capacidad de cada organización para volver a poner en
práctica los fundamentos sobre los que se creó el CRM está
(tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades particulares),
dependerá el futuro de la herramienta y de las organizaciones,
ya que la diferenciación estará en brindar servicio de excelencia.
 9.2. LAS VENTAJAS DEL CRM
• Hoy, a través de las redes sociales y la web, mucha información de personas y mercados que
antes era difícil de obtener está al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté
mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.
• Así mismo, estas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo
Recopilación del Lic. Franz Valenzuela Presichi, México

ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente
a esta demanda de atención.
• Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizan CRM
a través de sus Call Center y Contact Center, para reunir y analizar información sobre ellos, y
posteriormente distinguir sus preferencias.
• Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las
conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la
implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de
relacionarse con el cliente: es necesario capacitar al personal de contacto para hablar menos
y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y
definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CONCLUSIÓN:
• CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y aprender a
servirlo. No debe ser desaprovechada.
 10. EXPERIENTIAL MARKETING
¿Qué es Experiential Marketing? • Esta corriente no es nueva, muchas empresas
han seguido la ruta de las experiencias para
• El consumidor moderno ha desarrollado crear un vínculo desde hace tiempo.
preferencia por las experiencias positivas para
• No se trata de acciones muy complejas, basta
crear una relación con las marcas, eso es
ver una prueba de manejo en agencias de autos
EXPERIENTIAL MARKETING (o Marketing de
para notar la intención de convertir una
Experiencias).
experiencia positiva en una compra futura.
• Las oportunidades que tiene una marca para • Invertir en experiencias es una ruta sabia,
crear un vínculo con el consumidor son tan aunque pocas empresas entienden que los
variadas que es difícil llevar la cuenta, desde resultados a largo plazo son increíbles.
factores de precio hasta disponibilidad juegan
• Estos son algunos ejemplos reales de que algo
un rol importante.
pequeño puede valer mucho:
• Sin embargo, en años recientes los – La bolsa roja de Carolina Herrera,
consumidores han exigido que sus marcas sean
– Rutas off road de Jeep,
más relevantes en el día a día.
– Glass Factory de VW, o
• Experiential Marketing es crear un plan de
marketing moderno definido por un gran – El aplauso de los empleados de Apple al
número de actividades para captar al ser el primer comprador de un iPhone ---
consumidor.
Ejemplo para ver en YouTube:
• El “sleepover” de IKEA en el Reino Unido por parte de
fans de Facebook de la marca es un claro ejemplo de
Experiential Marketing:
[Link]
CONCLUYENDO
 En esta unidad descubrimos por qué los consumidores compran… y porqué
compran lo que compran.
 Hicimos foco en el desarrollo y el análisis del consumidor, considerando las
diferentes tipologías , los nuevos perfiles y las tendencias del mercado.
 Conocer las motivaciones del consumidor, identificar sus necesidades y
transformarlos en deseos, tiene un significado esencial para el desarrollo
del marketing estratégico: “sin clientes no hay negocio”.
 Trabajar en el análisis sectorial y diferenciar las distintas estrategias
basadas en clientes, nos permitió aplicar estos conocimientos,
desarrollando ventajas diferencias y competitivas.
 También analizamos técnicas de relaciones con clientes y cómo retenerlos.
BIBLIOGRAFÍA
• Bibliografía obligatoria

– Lambin, Jean Jacques (1991), “Marketing Estratégico” - Cap. 3-4 (pág. 75-152). México, Ed. Mc Graw
Hill.

– Kotler, P y Keller, K (2012). “Dirección de Marketing” (Cap. 5). México: Pearson Educación.

– Ries, A. y Trout, J. (2010). “Posicionamiento”. Madrid: McGraw-Hill. Cap. 1 al 5 (pág. 1 a 28); Cap. 8 y
9 (pág. 43 a 59); Cap. 24 y 25 (pág. 138 a 151). México: McGraw-Hill.

• Bibliografía complementaria

– Tendencias de consumo 2015: Recuperado de [Link]

– Tendencias y mejores negocios para invertir: Recuperado de

[Link]