CURSO: INTERNATIONAL SUPPLY
CHAIN MANAGEMENT
Sesión 2: Agregar valor al cliente – Calidad de servicio
AGENDA
• La interfaz del marketing y la
logística
• ¿Qué es el servicio al cliente?
• Impacto del out of stock
• Customer service y la retención
del cliente.
• Establecimiento de estándares de
servicio
• Lean SCM
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Recordemos: Cadena de suministro local
CADENA DE SUMINISTRO LOCAL
Log. de distribución comercial
Log. de Abastecimiento
Lima y provincias
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Cadena de suministro internacional
CADENA DE SUMINISTRO INTERNACIONAL
Log. de distribución comercial
• Logistica Internacional
Log. de Abastecimiento
• Distribución Fisica Internacional
(DFI)
Proveedores
Flete Internacional
Exportador Importador
Mercado
Puerto Puerto Cliente
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Cadena de suministro internacional
CADENA DE SUMINISTRO INTERNACIONAL
PROVEEDORES CLIENTES
CADENA DE IMPORTACIÓN CADENA DE EXPORTACIÓN
EMPRESA GLOBAL
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LA INTERFAZ DEL MARKETING Y LA LOGÍSTICA
Product
Aunque los libros de texto nos
enseñan el modelo tradicional de
marketing, es innegable que
Price actualmente el servicio al cliente
está tomando bastante relevancia,
Marketing el poder de la marca está
perdiendo participación y los
Promotion consumidores tienen mayor
aceptación hacia productos
sustitutos.
Place Por lo tanto el servicio al cliente se
ha ido transformado en un factor
de diferenciación y ha
Marketing convencional incrementado su reconocimiento.
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LA INTERFAZ DEL MARKETING Y LA LOGÍSTICA
Factores que le dan
relevancia al servicio
al cliente
Incremento de las Transición hacia los
expectativas del cliente “commodity markets”
Clientes mas demandantes, El poder de la marca
más sofisticados disminuye a medida que
aparecen las tecnologías en
los productos, diferencias
Los clientes esperan mayor
difíciles de percibir .
nivel de servicio por parte de
los vendedores.
De cara a esta situación, el cliente busca aquellos productos que estén disponibles o
“en stock”, “¿Puedo tenerlo ahora?” . La disponibilidad del producto es parte del
customer service.
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ENTREGAR VALOR AL CLIENTE
El éxito o fracaso de un negocio estará determinado por nivel de valor para el cliente
(Level of customer value) que ofrece a los mercados elegidos.
Total cost of ownership
Costo de adquisición / Price
Customer value:
Perceptions of benefits
Total cost of ownership Costos de mantenimiento
Costos operativos Costos de soporte técnico
Costos de inventario
Costos administrativos
Disposal cost
Costos de entrenamiento
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ENTREGAR VALOR AL CLIENTE
La percepción del beneficio debe ser mayor para el cliente que el precio que paga por
El producto. Una ventaja competitiva para una empresa es entregar mayor valor al
Cliente que sus competidores.
• Funcionalidad, desempeño, y especificaciones
Calidad técnicas que se ofrecen
• Disponibilidad, soporte y compromiso con el
Servicio cliente
Customer value : Quality x Service
Cost x Time
• Costos de transacción del cliente incluye el precio
Costo y el costo del ciclo de vida
• Tiempo que toma responder los requerimientos
Tiempo del cliente PE: Delivery lead - times
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¿QUE ES EL SERVICIO AL CLIENTE?
El rol del servicio al cliente es proveer utilidad en tiempo y lugar en la
transferencia de productos y servicios entre el comprador y el
vendedor.
Es decir, no hay valor al cliente, si es que el producto no está en las
manos del cliente o del consumidor.
Colocar el producto en manos del cliente, es en esencia la función de
distribución del negocio. Estos factores pueden incluir la frecuencia
de entrega del producto y la confianza, niveles de confianza, tiempo
del ciclo del pedido.
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¿QUE ES EL SERVICIO AL CLIENTE?
En la practica las empresas tienen diferentes conceptos del servicio al cliente,
pero de acuerdo a LaLonde & Zinszer en un estudio sobre servicio al cliente,
segmento el servicio al cliente en tres componentes:
Elementos Elementos
Elementos de
previos a la post -
transacción
transacción transacciones
Politicas Disponibilidad
Order Cycle time
corporativas de repuestos
Disponiblidad
System flexibility Call out time
del inventario
Seguimiento del
Accesibilidad Order fill rate
producto
Estructura de la Order status Atención de
organización information reclamos
Fuente: Martin Christopher ( 2015)
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IMPACTO DEL OUT OF STOCK
Tanto los fabricantes como los retailers (minoristas) incurren en una
penalización de costos significativa cuando el agota el stock de un
determinado producto.
Comportamiento del comprador cuando se enfrenta al
stock – out:
31%: Compra el producto en otra tienda
26% Sustituye el producto por otra marca
19%. Sustituye la misma marca
15%: Retrasa la compra
9%: No compra el producto
Fuente: Harvard Business Review , from “ Stock outs cause walkouts” by Corsten, D. and Gruen.
Leer noticia: The impact of out of stock: Sainsbury’s
[Link]
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CUSTOMER SERVICE Y LA RETENCIÓN DEL CLIENTE
El servicio de distribución, es un factor Usar el servicio como factor que
que incrementa el valor del producto, tal aumenta el core product
como se aprecia en el gráfico donde
alrededor del producto, existen diversos
servicios.
El servicio de distribución, es un factor
que incrementa el valor del producto, tal Core
como se aprecia en el gráfico donde product
alrededor del producto, existen diversos
servicios.
Service
La retención al cliente se mide a traves surround
• Calidad •
del Lifetime Value (Valor del cliente) = • Características d
Tiempo de entrega
del producto.
Promedio valor de compra x Frecuencia el producto • Facilidad para hacer
de compra en un año x Expectativa de • Tecnología negocios
• Durabilidad, etc
vida del cliente • Servicio post venta
Fuente: Martin Christopher ( 2015)
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CONECTANDO EL VALOR DEL CLIENTE A LA ESTRATEGIA
DEL SUPPLY CHAIN
Identificar
segmentos de
valor
¿Qué valora nuestro cliente?
Definir la
propuesta de ¿Cómo trasladamos estos requerimientos en una oferta?
valor
Identificar al
mercado ¿Qué se necesita para tener éxito en el mercado?
Desarrollar la
estrategia de ¿Cómo cumplimos esta proposición?
la cadena de
suministro
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ESTABLECIMIENTO DE ESTÁNDARES DE SERVICIO
• En primera instancia se debe identificar cuales son los elementos del servicio al
cliente a los cuales se establecerán indicadores de desempeño.
• Para ello se requiere de hacer un estudio al cliente y un estudio de benchmarking
competitivo para establecer una definición objetiva del servicio al cliente en cada
segmento de mercado.
Indicadores más importantes
Order cycle time Documentation quality
Stock availabilty Claims procedure
Order – size constraints Order completeness
Ordering convenience Technical support
Frequency of delivery Order status information
Delivery reliability
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ESTABLECIMIENTO DE ESTÁNDARES DE SERVICIO
Las empresas deben establecer estandares y monitorear el desempeño a traves de la
medición del servicio al cliente. Por ejemplo, a traves de la aplicación de estos 3
momentos
Elementos Elementos
Elementos de
previos a la post -
transacción
transacción transacciones
Order fill rate First call fix rate
Stock availability
On time delivery Customer complaints
Target delivery dates Back orders by age Returns / claims
Shipment delays Invoice error
Responde time to
queries Service parts
Product substitution
availability
Fuente: Martin Christopher ( 2015)
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LEAN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
Tiene su Objetivo: Lean Supply
origen con la Minimizar los Chain
multinacional desperdicios Management
Toyota el los sistemas es un enfoque
de gestión y
productivos
cultura que
busca la
simplificación y
estandarización
de los procesos.
LEAN SUPPLY : Value stream mapping
(VSM)
El mapa de flujo de valor nos
permite diagramar el flujo de
los productos y de la
información dentro de un
proceso, desde el inicio del
proceso hasta la entrega al
cliente.
Y.. ¿Por qué es
importante?
LEAN SUPPLY : Value stream mapping
(VSM)
Demanda
calidad.
Demanda precio
accesible.
Demanda
disponibilidad.
Demanda
El cliente variedad.
Value stream mapping (VSM) -
Simbología
Pasos:
1.- Identificar el flujo
del proceso
productivo de la
empresa.
2.-Identificar la
familia de productos
3.-Cálculo del Takt
time
4.- Diagramar el VSM
actual y señalar las
mejoras.
Conclusiones
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