Decisiones Estratégicas de

Promoción
 Mezcla Promocional
La mezcla promocional es la combinación de las ventas
personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas de una organización.

Decisiones importantes a considerar al establecer

una mezcla promocional:

 Auditorio meta.
 Objetivos de esfuerzo de promoción.
 Naturaleza del producto.
 Etapa en el ciclo de vida del producto.
 Recursos disponibles.
 Mezcla Promocional

Compradores Estrategia de
Jalar
Auditorio Meta Usuarios
Estrategia de
Distribuidores
empujar

Conciencia
Conocimiento
Objetivos de la Agrado
mezcla promocional Preferencia
Convicción
Compra
 Alto
Venta
Mezcla Promocional Personal
Naturaleza del producto
Valor Unitario
Bajo Publicidad

Producto Publicidad
Grado de estandarizado
Personalización
Producto Venta
Personalizado Personal
 Mezcla Promocional
Etapas en el ciclo de vida

Publicidad
Etapa de Introducción
Venta Personal
Publicidad no
pagada

Etapa de Crecimiento Publicidad

Persuasiva
 Mezcla Promocional
Presupuesto de promoción

Todos los
fondos
disponibles

Porcentaje
Seguir a la
sobre ventas Métodos
competencia
pasadas

Por objetivos
 Elementos básicos de un programa de
publicidad
La publicidad consta de todas las
actividades necesarias para
presentar a una audiencia un
mensaje impersonal y pagado por
Objetivos de la un patrocinador que se refiere a un
publicidad producto/organización.
2007)
(Stanton,

Presupuesto

Diseño del
mensaje

Decisión de
Evaluación medios
 Objetivos de Publicidad

Según su finalidad

Publicidad Publicidad Publicidad de

Informativa Persuasiva recuerdo
 Objetivos de Publicidad

 Dar a conocer el producto.

 Servir como recordatorio de uso.
 Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un producto.
 Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los
atributos de marca.
 Cambiar las creencias hacia la marca.
 Reforzar actitudes hacia las marcas.
 Construir las imágenes corporativas y de la línea de producto.
 Obtener una respuesta directa
 Presupuesto Publicitario
Factores a considerar:
Ciclo de vida del producto, Cuota de mercado,
Competencia, Frecuencia de la publicidad,
Sustituibilidad del producto

Determinación del presupuesto

Presupuestos internos: Son calculados con base a

consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin
considerar las reacciones de la demanda.

El El El presupuesto
presupuesto presupuesto como % de la cifra
residual Técnico de ventas
 Determinación del presupuesto

 Presupuestos con objetivos comunicativos

Presupuesto de Presupuesto de
Contacto impacto perceptual

Basado en objetivos Basado en objetivos

de cobertura o de comunicativos
repetición. psicosociológicos
Decisión del mensaje, Generación del mensaje
Inductivo Satisfacciones:
Racionales, sensoriales
Metodos Sociales De ego

Deductivo Situaciones:
Durante el uso
Posterior al uso Otras
situaciones

 Posicionamiento racional o emocional.

 Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.
 Proposiciones para los mensajes
Noticias, preguntas, narrativa, orden.
 Decisión de medios
La selección del medio consiste en encontrar el de costo
más eficiente que proporcione el nivel deseado de
exposiciones (E) a la audiencia objetivo.
E=R*F
Donde R = Alcance; F = Frecuencia
Alcance:
Se refiere al número de personas u
hogares expuestos dentro de un
medio concreto a percibir el anuncio,
al menos una vez en un período t. El
Frecuencia: alcance en más importante cuando se
Número de veces que una lanzan nuevos productos o se
persona u hogar está expuesto al persigue un mercado poco definido.
mensaje dentro de un período de
tiempo específico. La frecuencia es
más importante cuando existen
competidores fuertes, historias
complejas, resistencia de los
consumidores
 Decisión de medios

 La elección de los principales medios

¿Qué factores se deben considerar?

Tipología de Producto Mensaje Costo

la audiencia
en cada
medio
Principales medios
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Buena cobertura Vida corta, calidad de
Periódicos Alta credibilidad reproducción pobre.

Gran alcance, combina Costo elevado

Televisión imagen, sonido, Menor selectividad de
movimiento. la audiencia.
Alta selectividad Sólo sonido.
Radio geográfica y
demográfica

Revistas Alta selectividad Riesgo de impacto

Credibilidad y prestigio nulo.

Fuente: Kotler, 2002

 Principales medios
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Publicidad exterior Exposición de repetición Selectividad de
elevada. Bajo costo. audiencia limitada.

Páginas amarillas Excelente cobertura Competencia elevada.

local, bajo costo Limitación creativa

Folletos Flexibilidad, control. La posible

sobreproducción
Internet Selectividad elevada, Uso limitado en
posibilidad interactiva, algunos países.
costos bajos Poco impacto.
Teléfono Muchos usuarios, Costos altos
personalización

Fuente: Kotler, 2002

 Decisión de medios

Medición de la audiencia:

 Circulación: Nº total de unidades físicas en las

que se incluye la publicidad.
 Audiencia: Nº de personas expuestas al
vehiculo.
 Audiencia efectiva: Nº de personas con las
características buscadas expuestas al vehiculo.
 Audiencia realmente expuesta al anuncio:
Audiencia efectiva que vio el anuncio.
 Dirección del tiempo en medios
Creciente Decreciente Alternante
Uniforme

Concentrada

Continua

Intermitente

Fuente: Kotler, 2007

 Dirección del tiempo en medios
Consideraciones
 Rotación de compradores
 Frecuencia de compras
 Índice de olvido
Lugar geográfico de los medios

Nacionales Regionales Locales

 Valoración de la eficacia Publicitaria

Métodos para comprobar previamente la eficacia

Publicitaria.

Los consumidores
valoran anuncios
Método de alternativos
Valoración Directa

Se utiliza para
conocer el poder de
captar la atención
del cliente.
 Valoración de la eficacia Publicitaria
 Test de Recuerdo de anuncios
Los consumidores ven o escuchan un conjunto de
anuncios y luego deben tratar de recordarlos.
El nivel de recordación indica la capacidad del
anuncio para generar atención.

Se utilizan equipos para

medir las reacciones físicas
Test de Laboratorio de los clientes ante los
anuncios.
 Niveles de eficacia Publicitaria

 Niveles de respuesta del  Niveles de eficacia

mercado: publicitaria

Respuestas Cognitivas
Eficacia comunicacional

Respuestas Afectivas
Eficacia Psicosociológica

Respuestas
Eficacia Comportamental
Comportamentales
 Eficacia Comunicacional
 Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para
atravesar el muro de la indiferencia o de defensa perceptual y
de ser visto, oído, leído, entendido y memorizado por el grupo
objetivo. (Lambin, 1995)

 Los indicadores de la eficacia comunicacional son: test de

reconocimiento, notoriedad espontánea y memorización.

Eficacia Comportamental
 Se refiere al comportamiento de compra suscitado por la
acción publicitaria.
 Los indicadores utilizados son: compras de prueba,
ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupación, de
intensidad, de exclusividad y de fidelidad)
 Eficacia Psicosociológica
 Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el
impacto del mensaje percibido sobre la actitud
respecto al producto o marca.
 La proposición debe ser: deseable, exclusiva y
creíble.
 Los resultados del estudio de eficacia deben
generar:

Identificación del Conocimiento de Convicción de

tema general las cualidades la superioridad
distintivas del producto
 Investigación del efecto de la
publicidad sobre las ventas
 Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.

Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado

Cuota de notoriedad.

 Enfoque Histórico: Buscando correlaciones entre las

cifras de venta y la publicidad.

 Enfoque según áreas geográficas: tamaño,

competencia, medios, márgenes.
 Promoción de ventas, La promoción de ventas es un
medio para estimular la demanda, diseñado con el fin de
complementar la publicidad y facilitar la venta personal

Categorías de Promoción de ventas

Promociones comerciales
Dirigidas a los
canales de
distribución
Promociones de Consumo

Dirigidas a los
consumidores
Consideraciones de la Promoción de Venta

 Resultados a corto plazo.

 Presión competititiva ante las estrategias
promocionales aplicadas.
 Expectativas de consumidor.
 Pueden generar diferenciación a la venta al
detalle.
Proceso de Promoción de ventas
Establecimiento de objetivos
 Estimular la demanda del producto en el usuario
comercial o de consumo.
 Mejorar el desempeño de mercado de intermediarios
y vendedores.
 Complementar la publicidad y facilitar la venta
personal.
 Proceso de Promoción de ventas
 Determinación del presupuesto con base en cada
tarea u objetivo.
 Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.

Outsourcing Interna

Naturaleza de la audiencia meta

Naturaleza del producto
Factores a considerar
Costo del dispositivo
Condiciones económicas de la
empresa
 Proceso de Promoción de ventas
 Técnicas de promoción de ventas
Muestras gratuitas y Vales de descuento
Precios de paquete y Regalos
Dirigidas al
Sorteos, juegos y concursos
consumidor final
Pruebas y Garantías
Promociones conjuntas
Demostraciones en los puntos de venta.

Dirigidos a los
vendedores del
producto
  Técnicas de promoción de ventas

Ferias comerciales y exhibiciones

Artículos gratuitos
Dirigidas a los Subvenciones publicitarias
intermediarios y Concursos
vendedores Capacitación de los vendedores
Demostraciones
 Proceso de Promoción de ventas
Desarrollo de un programa de promoción
 Tamaño del incentivo. Condiciones para participar
 Duración de la promoción. Vehículo de la distribución
 Presupuesto total. Planes de Implementación
Establecer el tiempo previo requerido para preparar la
promoción: diseño, aprobación del envase o material,
preparación de la publicidad conjunta, entre otros aspectos.
Duración de la promoción.

 Evaluación de la efectividad de la promoción.

Examen de las cifras de venta

Métodos Estudio sobre los consumidores

Experimentos
 Relaciones Públicas
 Las actividades de relaciones públicas están
diseñadas para fomentar o mantener una imagen
favorable de la organización ante sus diversos
públicos.

Clientes Accionistas Empleados Comunidad y Gobierno

Actividades de Relaciones Públicas

 Relaciones con la prensa
 Publicidad del producto
 Comunicación corporativa
 Grupos de presión
 Asesoramiento
 Funciones de las Relaciones Públicas
 Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.
 Reposicionamiento en un mercado maduro
 Crea interés por una determinada categoría
 Influye sobre grupos específicos
 Crea imagen corporativa

Principales decisiones de Relaciones Públicas

Objetivos de las Relaciones Públicas

Estimular a Reducir
Despertar Desarrollar
Credibilidad la fuerza de costos de
conciencia
ventas promoción
Principales herramientas de las relaciones Públicas
 Publicaciones
 Acontecimientos
 Boletines de noticia
 Conferencias
 Actividades de servicios públicos

Evaluación de resultados
 Número de exposiciones
 Toma de conciencia
 Comprensión o cambio de actitud
 Contribución a ventas y beneficios
 Publicidad no pagada
 La publicidad no pagada es toda comunicación acerca de
una organización, sus productos o políticas, a través de los
medios, sin que ésta presente un costo significativo.

Medios para generar publicidad no pagada

 Preparar y distribuir artículos a los medios de
comunicación.
 Comunicación personal con grupos específicos.
(Conferencias de prensa)
 Comunicaciones personales con personas importantes,
poderosas en la localidad influyendo en sus opiniones y
decisiones.
 Beneficios de la Publicidad no pagada
 Mayor credibilidad que la publicidad pagada.
 Menor costo
 Mayor atención
 Mayor información
 Oportunidad

Limitaciones de la Publicidad no pagada

 Pérdida de control sobre el mensaje
 Exposición limitada
 Puede afectar la reputación de la empresa si es
transmitida con esa intención.