REDACCIÓN CREATIVA Y PUBLICITARIA
Storytelling
¿Qué es?
Storytelling
Es el arte de contar, desarrollar y adaptar historias utilizando elementos
específicos — personajes, ambiente, conflicto y un mensaje — en eventos con inicio,
medio y fin, para transmitir un mensaje de forma inolvidable al conectarse con el
lector a nivel emocional.
Vale la pena leer el párrafo anterior nuevamente, pues resume de manera objetiva la
técnica de contar historias. El desarrollo de este texto ofrecerá datos importantes para
que entiendas de forma detallada qué es Storytelling y sepas utilizar esta técnica en tu
día a día.
Vamos a empezar con los motivos por los cuales debemos importarnos en contar
buenas historias en los contenidos.
INSTITUTO SISE
Buenas historias conducen el público a lo largo
de una jornada
Wikipedia es una fuente interesante cuando necesitamos encontrar contenidos directos
compuestos por hechos y datos. ¡No hay motivos para presentar contenido como lo hace
esa enorme enciclopedia virtual!
Incluso, los motivos merman aún más, si consideramos que es prácticamente imposible
superar su ranqueo en los resultados de Google.
Por lo tanto, hay que pensar diferente. Hay que invitar a la audiencia para una
jornada. Aunque tu contenido no sea una narrativa, es posible hacer eso con temas bien
estructurados y explotando el encadenamiento de ideas.
Cuando piensas en la experiencia, en la jornada del usuario y cuentas con un
contenido escaneable, tienes lo que necesitas para el inicio de un Storytelling exitoso.
INSTITUTO SISE
Historias generan identificación
“Historias leídas en el momento oportuno, jamás te abandonan. Puedes olvidar el autor
o el título. Puedes no recordar precisamente lo que sucedió. Pero si te identificas con la
historia, ella continuará dentro de ti por siempre. (Neil Gaiman)”
Una buena historia despierta el interés y la identificación del lector.
Una muy buena historia hace que el lector se imagine en el papel del personaje principal.
Una historia espectacular hace que el lector recorra cada paso en la piel del protagonista,
sufriendo con él y enfrentando todos los obstáculos que se presentan a lo largo del camino,
movido por la esperanza de superar el conflicto y vibrando cuando eso ocurre.
INSTITUTO SISE
Cuentos nos seducen con facilidad
La comunicación humana siempre ha sido hecha por historias.
Por eso, la mayor parte de los textos sobre Storytelling acostumbra comenzar hablando
sobre los tiempos de las cavernas y sobre cómo historias eran contadas en piedras
antes mismo de que los idiomas existieran.
Sin dudas, es mucho más fácil transmitir un mensaje cuando es incluido en un
cuento.
INSTITUTO SISE
¿Cuáles son los principales elementos
del Storytelling?
1. Mensaje
Es común que el Storytelling esté separado en dos partes:
Story: La historia y el mensaje que serán transmitidos;
Telling: La forma como ese mensaje es presentado.
Si el mensaje es fuerte, es posible que surta efecto aún teniendo un telling débil. Pero, si es pobre,
difícilmente conseguirás salvar tu contenido pese a que utilices buenas técnicas.
La idea transmitida es lo que puede transformar y marcar la vida de las personas. Textos, historias y
conferencias que dejan entusiasmada a la audiencia momentáneamente existen por montones, pero
contenidos que realmente impactan y hacen que continúes recordándolos son pocos.
INSTITUTO SISE
¿Cuáles son los principales elementos
del Storytelling?
2. Ambiente
Los eventos necesitan suceder en algún lugar. Cuando el ambiente es bien descrito
posibilita que el público realice la jornada.
3. Personaje
El personaje es quien recorre toda la jornada y sufre una transformación que lleva a la
transmisión del mensaje.
Pero, para pasar por esa transformación, debe superar el próximo elemento:
INSTITUTO SISE
¿Cuáles son los principales elementos
del Storytelling?
4. Conflicto
El conflicto es el principal factor que ocasiona interés en la audiencia. De esta manera, se lo
puede definir como el desafío que surge para motivar al personaje a recorrer toda la jornada.
Un conflicto muy simple no despierta interés, pues no genera identificación. Logros muy
fáciles no acostumbran ser valorados.
Este componente debe ser más elaborado y tampoco puede tener una solución fácil. En este
caso, tendríamos una historia romantizada. Pese a que esta pueda despertar emociones,
difícilmente ocasiona identificación. Por lo tanto, el conflicto debe ser elaborado y difícil, a
punto de exigir la transformación del personaje para que sea superado.
Al llegar a este punto, surge la siguiente duda:
INSTITUTO SISE
¿Todo Storytelling es una narrativa?
Aunque toda narración sea un Storytelling, no se cumple lo contrario. Es decir, no siempre
un Storytelling es una narrativa.
Ellos funcionan bien como sinónimos para no repetir muchas veces la misma expresión. Pero,
el arte de contar historias y narrativa no son exactamente la misma cosa.
Es posible integrar algunos elementos del Storytelling en sus contenidos sin necesariamente
transformarlos en una narración.
La idea del show, don’t tell (mostrar para no hablar) es una excelente manera de demostrar
eso: La descripción de un evento o dato funciona mucho mejor para la explicación,
entendimiento e identificación si comparada a su presentación de forma simple y directa.
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El modelo Pixar de contar historias
Responsable por numerosos éxitos, como Toy Story y Buscando a Nemo, el estudio de animación Pixar
aplica el Storytelling con maestría en sus películas, y la infraestructura utilizada es bastante simples.
1° acto: Presentación Érase una vez… Los personajes son presentados en su mundo, con toda la
rutina sucediendo normalmente hasta que… ¡Tenemos el evento que anuncia el conflicto!
2° acto: La jornada Debido al conflicto, tenemos una serie de otros sucesos que se convierten en
obstáculos para el protagonista. Cada obstáculo genera uno nuevo y esto sigue sucediendo hasta llegar
al conflicto final.
En esta jornada, acompañamos la transformación del personaje principal, que llega al fondo del pozo
antes de lograr su transformación, para luego, solucionar el conflicto.
3° acto: El cambio Son presentados los personajes en su nueva rutina, ahora transformados por la
resolución del conflicto. Teniendo como base este cambio, el mensaje es transmitido emocionando e
impactando a la audiencia.
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El modelo Joseph Campbell:
El Viaje del Héroe
El Viaje del Héroe es presentado en el libro “El Héroe de las Mil Caras”, de Joseph Campbell. También
llamado de Monomito, es básicamente un estudio que identifica un patrón narrativo en historias
famosas. Como puedes ver, varias etapas son semejantes a las que componen el modelo Pixar, pero de
una forma más elaborada.
1. El mundo común: Somos presentados al héroe, el protagonista, y su mundo.
2. Llamado a la aventura: Momento en el cual el conflicto es presentado al héroe.
3. Rechazo a la llamada: El protagonista siente un conflicto interno entre su deseo y su necesidad, de
manera que, inicialmente, puede rendirse a la comodidad de su mundo actual.
4. Encuentro con el mentor: Cuando algo o alguien llama la atención del héroe para la necesidad de
actuar. Puede ser un mentor, un evento o una cosa.
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El modelo Joseph Campbell:
El Viaje del Héroe
5. Cruzando el Umbral: El protagonista decide abandonar el mundo común e inicia la jornada.
6. Pruebas, los aliados y los enemigos: Nuestro héroe encuentra nuevos aliados y enemigos. Al
enfrentar nuevos desafíos, aprende reglas y la manera cómo funciona el mundo nuevo.
7. Acercamiento: ¡El primer desafío es superado!
8. La prueba: Momento en el cual el protagonista encara el conflicto de mayor impacto en toda su
historia y puede ser llevado al fondo del pozo, antes de superarlo.
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El modelo Joseph Campbell:
El Viaje del Héroe
9. Recompensa: Al superar el conflicto, nuestro héroe recibe la recompensa luego de hacer frente a sus
miedos y hacer nuevos descubrimientos. La recompensa suele ser el mensaje transmitido.
10. El camino de vuelta: El héroe regresa a su mundo.
11. Resurrección del héroe: Surge un nuevo conflicto y el protagonista será puesto a prueba otra vez,
ahora, necesita utilizar su recompensa para superar el desafío.
12. Regreso con el elixir: Cuando nuestro héroe – ahora transformado – regresa definitivamente para su
mundo y está preparado para cambiar la vida de todos con la recompensa: El elixir. De acuerdo con
Joseph Campbell, al pasar por cada una de esas etapas, tenemos una narrativa completa.
Pero, la verdad es que tu no necesitas seguir todos los pasos. Lo ideal es tomar esa estructura como base y adaptarla para tu caso,
priorizando, de esta forma, la creatividad.
INSTITUTO SISE
El modelo Joseph Campbell:
El Viaje del Héroe
INSTITUTO SISE
GRACIAS