Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas
Conceptos
centrales de
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad
Intercambio, relaciones
y transacciones
• Los consumidores prefieren produc-
Concepto de producción tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución
•Los consumidores prefieren produc-
tos que ofrecen la mejor calidad,
Concepto de producto desempeño e innovaciones
•Los consumidores sólo compran
Concepto de vender productos si la compañía los
promueve o vende
•Se centra en necesidades o deseos
Concepto de marketing de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos
Concepto de marketing de los mercados meta y en pro-
para la sociedad porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad
Nuevo
panorama de
marketing y
tecnología de Marketing sin
la información fines de lucro
Retos
Inquietudes
éticas nacientes Globalización
Economía
mundial
cambiante
Participación relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Alta
• Potencial de utilidades • Hacer estrella/discontinuar
• Podría requerir mucha • Requiere efectivo para con-
inversión para crecer servar su participación
Vacas lecheras Perros
• SBU establecidas y con • Bajo potencial de
Baja
éxito utilidades
•Produce efectivo
Matriz de expansión de productos/mercados
Productos Productos
existentes nuevos
Mercados 1. Penetración en 3. Desarrollo de
existentes el mercado Productos
Mercados 2. Desarrollo de
4. Diversificación
nuevos mercados
Producto
Combinación de “bie- Precio
nes y servicios” que Dinero que los
una empresa ofrece consumidores deben
a un mercado meta pagar para obtener
el producto
Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Decisiones de la
Actividades que empresa que hacen
convencen a los fácil el acceso
clientes meta de al producto
comprar el producto
Promoción Plaza
Demográfico
Empresa
Cultural Económico
Públicos Proveedores
Empresa
Político Competidores Clientes Natural
Intermediarios
Tecnológico
Estructura de edades cambiante
La población está envejeciendo
Estructura familiar cambiante
Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres
que trabajan y hogares no familiares
Desplazamientos geográficos
Mayor educación
Creciente diversidad (étnica, racial…)
Entorno de
marketing
Por qué Competencia
se necesita
Necesidades información
de clientes
Planeación
estratégica
Producto Estímulos de marketing Económico
y de otro tipo
Precio Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural
Proceso de Caja negra Características
decisión del que afectan la
comprador
del comprador conducta del
consumidor
Escoger producto Respuesta del Tiempo de
compra
Escoger marca comprador
Escoger Importe de
distribuidor compra
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Porcentaje de adopción
Mayoría temprana Mayoría tardía
Innovadores
Adoptadores
34% 34% Rezagados
tempranos
13.5% 16%
2.5% Tiempo de adopción
Temprano Tardío
6. Desarrollar marketing mix
para cada segmento meta Posicionamiento
5. Crear un posicionamiento
para cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos
meta
Determinación de
3. Idear cómo medir el atractivo
de un mercado
mercados meta
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
1. Identificar las bases de Segmentación del mercado
segmentación del mercado
GEOGRÁFICAS
Países, estados,
regiones o ciudades
DEMOGRAFICAS
Edad, sexo, tamaño y ciclo
de vida de la familia, o
ingreso
PSICOGRÁFICAS
Clase social, estilo
de vida o personalidad
CONDUCTUALES
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas
Ventas y
utilidades ($)
Tiempo
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
del
producto
Pérdidas /
Inversión ($)
Ventas Ventas bajas
Costos Costo alto por cliente
Utilidades Negativas
Crear conciencia del producto
Objetivos MKT y lograr que lo prueben
Producto Ofrecer un producto básico
Precio Usar costo más margen
Distribución Establecer distribución selectiva
Publicidad Crear conciencia entre
adoptadores tempranos y
distribuidores
Etapa de crecimiento:
Ventas Aumento rápido en las ventas
Costos Costo medio por cliente a la baja
Utilidades Aumento en las utilidades
Objetivos MKT Maximizar participación
Ofrecer extensiones de producto,
Producto
servicio, garantía
Precio Precio para penetrar el mercado
Distribución Lograr distribución intensiva
Publicidad Crear conciencia e interés en el
mercado de masas
Etapa de madurez:
Ventas Ventas máximas
Costos Costo bajo por cliente
Utilidades Utilidades elevadas
Objetivos MKT Maximizar utilidades
defendiendo participación
Producto Diversificar marcas y modelos
Precio comparable con mejores
Precio competidores
Distribución Distribución más intensiva
Publicidad Subrayar diferencias y
beneficios de la marca
Etapa de decadencia:
Ventas Baja en las ventas
Costos Costo bajo por cliente
Utilidades Baja en las utilidades
Objetivos MKT Sacar provecho a la marca
Producto Discontinuar líneas débiles
Precio Recortar precio
Discontinuar expendios no
Distribución rentables
Publicidad Reducir para conservar los
clientes más leales
Factores internos
Objetivos de Decisiones de Mercado
de posicio-
namiento fijación de precios meta
Factores externos
Captura del nivel Penetración
alto del mercado del mercado
> Poner precio bajo al
> Poner precio alto al
producto nuevo para
producto nuevo para
atraer un gran
maximizar ganancias
número de
en el mercado meta.
compradores.
> Menos ventas pero
> Mayor participación
más redituables.
en el mercado
Directo
Fabricante Consumidor
Indirectos
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor
Implica hacer llegar el producto correcto a los clientes
correctos en el lugar correcto y en el momento correcto. Las
empresas actuales dan más importancia a la logística porque:
una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para conseguir
y retener clientes.
la logística es un elemento de costo importante para la mayor parte
de las empresas.
la proliferación de variedades de productos hace necesario mejorar
la administración de logística.
la tecnología de información ha creado oportunidades para lograr
mejoras importantes en la eficiencia de distribución.
Modos de transporte
Ferrocarril
Transportista económico para
productos a granel o en contenedor
Camión
Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
Agua
Bajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
Tubería
Enviar petróleo, gas natural y productos
químicos de las fuentes a los mercados
Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
La mezcla de comunicaciones de
marketing
Cualquier forma pagada de
Publicidad presentación no personal por
un patrocinador identificado.
Ventas personales Presentaciones personales de
la fuerza de ventas.
Promoción de ventas Incentivos a corto plazo
para fomentar las ventas.
Forjar buenas relaciones con
Relaciones públicas diversos públicos que hacen
publicidad favorable gratis.
Comunicación directa con
Marketing directo personas para obtener una
respuesta inmediata.