Planeación y programación de
medios
Capitulo # 17
Objetivos de Aprendizaje
Reconocer la importancia de realizar una planeación de medios en una campaña.
Definir que son los medios de comunicación desde un punto de vista psicológico.
Distinguir las funciones de los medios de comunicación masiva.
Reflexionar sobre los efectos de la persuasión a través de los medios.
Señalar las alternativas de medios de comunicación masiva.
Analizar los elementos que intervienen en la colocación y emplazamiento de los
medios.
Distinguir los métodos de evaluación para campañas persuasivas.
La planeación de medios es un proceso de decisiones que traduce los objetivos de la
campaña en una serie de decisiones estratégicas. entre los factores para las decisiones de
planeación se encuentra la audiencia a la que hay que llegar, en donde (énfasis
geográfico), cuando (momento), durante cuanto tiempo (duración de la campaña) y con
que intensidad (frecuencia).
En el diseño de una campaña, la planeación de medios cumple con tres objetivos:
1. Analizar las características de los medios para verificar su concordancia.
2. Seleccionar los medios mas adecuados y saber colocarlos, y
3. Evaluar la eficacia de los mensajes y los medios.
Los medios de comunicación son las avenidas por las cuales los mensajes alcanzan una
audiencia.
Esto supone que el mensaje no es lo importante, si no que el medio es el que marca su influencia
sobre el contenido.
Funciones de los medios de comunicación
las funciones de los medios de comunicación, basadas en procesos psicológicos que explican el
comportamiento humano, son:
1. atraer y mantener el interés de la audiencia.
la atención es el factor que sirve como vinculo en el medio y la audiencia seleccionada. para llevarla acabo
se toman en cuenta dos elementos:
A. el tamaño y la clase de audiencia que se quiere alcanzar
Entre los principales descubrimientos en el uso de medios encontramos:
Edad
Sexo
Educación
Ingresos
Residencia
B. El grado de atención o interés despertado
Los hábitos de frecuencia de los medios nos han dado información sobre los vínculos que establecen con estos las
personas para hacer conexiones con los mensajes y contenidos que se le presentan. Los siguientes conceptos permiten
entender como despertar la atención hacia un medio.
Inundación de los sentidos. Un medio que nos rodea con suficientes estímulos no nos deja otra alternativa que
atender. Se recurre a nuestros sentidos para medir la capacidad de despertar la atención de un medio, por ejemplo,
el cine (pantalla grande, sonido estereofónico, etc.)
Condiciones de exposición. Se debe tomar en cuenta las condiciones en que se expone un mensaje; por ejemplo, un
señor que va parado en un camión y no puede ver mas que el anuncio que tiene enfrente. A esto se le llama
audiencia cautiva, porque no se le deja ninguna alternativa.
Inmediatez del hecho. Se refiere al poder de transportar al espectador a las fuentes del hecho, por ejemplo un
noticiero.
2. Proveer información
El objetivo es llevar la información deseada, para lo que se hacen participar los
sentidos presentando diferentes estímulos sensoriales, etc.
Hay cinco conceptos importantes para cumplir con esta función:
Modalidad sensorial
Los medios utilizan en sus mensajes diversos estímulos sensoriales que la audiencia
capta a través de sus sentidos.
Presentación de movimientos
En estudios de percepción hemos visto que la gente acepta mas las imágenes y los sucesos en movimiento. Los medios
que presentan los mensajes en movimiento tienen mayor probabilidad de éxito que aquellos que presentan mensajes
estáticos.
Control de exposición por parte de la audiencia
En los medios en movimiento, el control es mínimo y el espectador debe sujetarse a la dinámica del medio. Las
computadoras también permiten regresar a la información y guardarla para consultarla nuevamente. Tener el control de la
exposición es relevante en situaciones de aprendizaje.
Precisión de la transmisión
Esto significa dos cosas:
1) que el mismo símbolo o estimulo diseñado sea reproducido por el medio,
2) que tenga precisión semántica.
Condición de aprendizaje
Cuando mas activa y participativa sea la audiencia en relación con el medio, mas aprenderá.
3. Cambiar aptitudes y opiniones
Para lograr la aceptación del publico hay que tomar en cuenta la colocación y la programación adecuada de los
medios, lo que depende de tres factores:
El
El factor Factor
prestigio
social temporal
del medio
4. Inducir a la acción
El control que el comunicador
persuasivo tenga sobre el
tiempo y el lugar de exposición
de los mensajes es relevante
para inducir a la acción. Por
ejemplo, si un mensaje es
enviado a un tiempo y lugar
cercano al “momento de la
decisión”, se tiene el poder de
introducir a la acción.
Efectos de la persuasión a través de los medios de
comunicación masiva
El propósito de la persuasión al utilizar estos medios, no es cambiar la actitud de los públicos interesados, si no
despertar las percepciones de los públicos poco o nada interesados. Los dos tipos de audiencia a los que se dirige
la persuasión serán interesados y desinteresados.
• Atienden a los medios
Interesados de comunicación en
forma selectiva
• Atiende el mensaje
Desinteresados que logre captar
interés o simpatía.
Selección convergente
Stephenson llama selección convergente al proceso de influir en una persona brindándole oportunidades de
ganar.
Los medios de comunicación permiten a las personas absorberse en un “juego subjetivo” en el que las decisiones
individuales de “ganar” algo tienen una gran influencia. La fascinación de leer o ver las noticias diariamente es
parte de un juego motivacional dado que estimulan las fantasías.
La eficacia de este juego subjetivo o selección convergente depende totalmente de la duración del placer,
satisfacción o gratificación del publico receptor.
Selección de medios de comunicación
Según McLuhan divide los medios en dos grupos:
Medios Fríos Medios cálidos
Son de alta definición, de gran
Son de baja definición e intensidad. Exigen
intensidad, que optan gran cantidad de
un mayor esfuerzo por parte de los
datos e información en segundos. Esto
receptores, ya que obligan a completar los
determina la menor participación del
datos. Pertenecen a este grupo el teléfono y,
espectador al captarlo. En este grupo
especialmente, la televisión.
se encuentran la radio, la prensa y el
cine.
Colocación y emplazamiento de medios
Se le llama colocación de medios a la negociación que se establece con los medios (estaciones, cadenas,
agencias, etc.) para que los mensajes sean transmitidos, publicados o difundidos para que lleguen a los receptores.
Es necesario que el persuasor considere tres elementos:
Método de evaluación de campañas
La prueba de la eficacia de una campaña de comunicación persuasiva esta en observar si se modifico el
comportamiento de la audiencia. La evaluación consiste en compara el comportamiento actual con el
deseado.
Entre los principales métodos de investigación para medir los resultados de los mensajes persuasivos
están:
La investigación de opinión
Estudios de imagen corporativa
Estudios de identificación de audiencias
Análisis de contenidos
Estudios de redacción de audiencias
Estudios de rating de difusión
Servicios de monitoreo de difusión
Colección de recortes de prensa
A pesar de la utilidad de la investigación, en la etapa de evaluación de las comunicaciones muchos
investigadores se resisten a ella. Su argumento es que la investigación no puede desplazar a la creatividad y el
buen juicio, tan vital para una comunicación exitosa
Los resultados de las campañas de comunicación persuasivas se miden en varias formas, mercadotécnicas,
financieras y de acciones humanas.