TEMA 7

PROMOCIÓN
¿Qué es la Promoción y para qué
sirve?
• La promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las
distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren“
(Kotler, Cámara, Grande y Cruz, en el libro "Dirección de Marketing“).
• La palabra promoción tiene su raíz etimológica en la palabra promovere que
significa “mover hacía”, lo que lleva a definir este término como: El
proporcionar al consumidor la información necesaria para que conozca el
producto y/o servicio en un tiempo y lugar determinado.
QUÉ ES PROMOCIÓN
LA PROMOCIÓN ES UNA HERRAMIENTA DE
MARKETING QUE TIENE COMO OBJETIVO
INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR AL PÚBLICO
OBJETIVO SOBRE LOS PRODUCTOS QUE MANEJA
LA EMPRESA.

LA PROMOCIÓN ENGLOBA TODO AQUELLO QUE

SIRVE PARA ESTIMULAR LA COMPRA O VENTA DE
UN PRODUCTO O SERVICIO, ALGUNAS DE LAS
HERRAMIENTAS SON LA PUBLICIDAD, PROMOCIÓN
DE VENTAS, MARKETING DIRECTO, RELACIONES
PÚBLICAS Y VENTA PERSONAL.
Herramientas de Promoción

Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas

Marketing Directo

Relaciones Públicas
Función de la promoción
• La función de la promoción es cambiar la localización y
forma de la curva de la demanda (ingresos) para el
producto de una compañía.
Herramientas de promoción

• VENTA PERSONAL
La venta personal es la presentación directa de
un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende.
Las ventas personales tienen lugar cara a cara o
por teléfono y pueden dirigirse a una persona de
negocios o a un consumidor final.
 Herramientas de promoción
• PUBLICIDAD
• La publicidad es una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones
o productos. Los puntos de venta más habituales
para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas).
Herramientas de promoción

• PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es la actividad que
estimula la demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la
publicidad y facilitar las ventas personales. Con
frecuencia, consiste en un incentivo temporal
para alentar una venta o una compra.
 Herramientas de promoción
• RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de
esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes
y opiniones generalmente favorables hacia una
organización y sus productos. A diferencia de la mayor
parte de la publicidad y de las ventas personales, no
incluyen un mensaje de ventas específico. Los
objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
organización gubernamental o un grupo de interés
especial.
 Determinación de la mezcla de
promoción
Una mezcla de promoción es la combinación de ventas
personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas de una organización. Una mezcla promocional
efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las
estrategias de marketing.
La diferenciación de producto, el posicionamiento, la
segmentación de mercado, el comercio y el manejo de
marca requieren, todos, una promoción eficaz.
 Determinación de la mezcla de
promoción
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un
número de decisiones estratégicas alrededor de cinco
factores:
1) Auditorio meta,
2) Objetivo del esfuerzo de promoción,
3) Naturaleza del producto,
4) Etapa en el ciclo de vida del producto, y
5) Cantidad de dinero disponible para la promoción
Auditorio meta

• Como ocurre con la mayoría de las áreas de

marketing, el auditorio meta influirá mucho en las
decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo
puede ser el de los consumidores finales, que se
definirían aún más en clientes actuales y nuevos
prospectos.
• En algunos casos, el objetivo consiste en
intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la
distribución de un producto; o bien, en el caso de
una compañía a punto de hacer una oferta de
acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.
Auditorio meta
Objetivo de promoción

• Conciencia
En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la
tarea del vendedor es hacer que los
compradores sepan que el producto o la marca
existen. En esta instancia, el objetivo es crear
familiaridad con el producto y el nombre de
marca.
• Conocimiento
El conocimiento va más allá de la conciencia del
producto para entender las características de
éste.
 Objetivo de promoción
• Agrado
El agrado se refiere a lo que el mercado siente por
el producto. La promoción puede utilizarse para
mover a un auditorio conocedor de la indiferencia
al agrado por una marca. Una técnica común es
asociar el artículo con un símbolo o persona
atractivos.
• Preferencia
Crear preferencia implica distinguirse entre
marcas de modo que al mercado le parezca más
atractiva la marca de usted que las alternativas.
Objetivo de promoción
• Convicción
La convicción entraña la decisión o compromiso real
de comprar. Un estudiante puede preferir la PC de
IBM a los clones, pero no estar decidido todavía a
comprar una computadora. El objetivo de la
promoción en este caso es acrecentar la necesidad
del comprador.
• Compra
Incluso los clientes convencidos de que deben
comprar un producto pueden aplazar indefinidamente
la compra. El inhibidor puede ser un factor de
situación, como no tener de momento el dinero
suficiente, o una resistencia natural al cambio.
 Naturaleza del producto
• En la mezcla de promoción influyen varios atributos de producto,
entre ellos: valor unitario, individualización (hechura a la orden
y medida) y requerimientos de servicio.
• Valor unitario
Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente
exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador
y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. De
esto resulta que la herramienta promocional primaria sería la
publicidad. En cambio, los productos de alto valor unitario son
frecuentemente complicados y costosos. Estas características
sugieren la necesidad de ventas personales.
• Grado de personalización
Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden
comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo,
suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe
adaptarse a las necesidades específicas del cliente.
 Naturaleza del producto
• Servicio preventa y posventa
Los productos de los que tiene que hacerse demostración,
aquellos con los que se hace trueque parcial y los que
requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas
condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.
Ejemplos característicos son los automóviles, las podadoras de
pasto grandes y las embarcaciones de placer.
Etapa en el ciclo de vida del
producto

• La etapa del ciclo de vida de un producto

influye en las estrategias de su promoción.
Cuando se presenta un producto nuevo, se
debe informar a los compradores prospectos
de su existencia y beneficios, y hay que
convencer a los intermediarios de que lo
manejen. Por consiguiente, tanto la publicidad
(entre los consumidores) como la venta
personal (entre los intermediarios) son
cruciales en la etapa introductiva.
 Fondos disponibles

• Independientemente de la mezcla promocional

que más convenga, la cantidad de dinero
disponible para la promoción es con frecuencia
el factor determinante de la mezcla. Un
negocio con amplios fondos puede hacer un
uso más eficaz de la publicidad que una
empresa con recursos financieros limitados. La
publicidad por televisión, digamos, puede
llevar un mensaje promocional particular a
mucha más gente y a un costo más bajo por
persona que la mayoría de los otros medios.
 El presupuesto de promoción

• Métodos de presupuestación promocional

comunes:
Porcentaje de ventas,
Todos los fondos disponibles,
Seguimiento de la competencia. y
Presupuestación por tarea u objetivo.
Porcentaje de ventas

• El presupuesto promocional se relaciona de

alguna manera con el ingreso de la compañía,
como un porcentaje de las ventas pasadas o
previstas. Un planteamiento común para
determinar la base de ventas es calcular un
promedio entre las ventas reales del año
anterior y las ventas esperadas para el año
próximo.
 Todos los fondos disponibles

• Una nueva compañía o una empresa que

introduce un nuevo producto suele reinvertir
todos los fondos disponibles en su programa
promocional. El objetivo es crear ventas y
participación de mercado con la mayor rapidez
posible durante esos años iniciales y cruciales.
 Seguir a la competencia

• Un método débil para determinar el

presupuesto promocional, pero que se usa
ocasionalmente, es igualar los gastos
promocionales de los competidores o gastar en
proporción a la participación de mercado.
Tarea u objetivo

• El mejor método para plantear el presupuesto

de promoción es determinar las tareas u
objetivos que el programa promocional debe
lograr y luego decidir lo que costarán. El
método de tarea fuerza a la administración a
definir en forma realista las metas de su
programa de promoción y verlas fuera de los
límites de un periodo presupuestal definido.
GRACIAS POR SU

ATENCIÓN
COMO implementamos un
plan de Promoción
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Marketing

 Características del mercado.
 Capacidad productiva de la empresa.
 Competencia.
 Segmento objetivo.
 Producto.
 Precio.
 Canales de distribución.
 Metas y objetivos organizacionales.
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Capacidad y disposición de la empresa para promocionar.
 Capacidad del personal responsable.
 Revisión de acciones promocionales realizadas. Características, inversión, resultados.
 Características del público (emocionales, racionales, conductuales).
 Metas de comunicación basados en metas de marketing. (Ejm: Posicionamiento,
elevación de ventas, etc.)
 Características del mensaje
 Mezcla de Promoción
 Características del medio, frecuencia, cobertura geográfica, costo por impacto,
audiencia.
 Proyección de respuestas esperadas en el público.
 Actividades para medición de resultados.
 Presupuesto
 Implementación:
• Mensaje, creación del arte, contratación de medios.
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Capacidad y disposición de la empresa para promocionar.

Sin temor al riesgo medido

Intención de invertir
Con metas claras (en tiempo y resultados)
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Capacidad y organización del personal responsable.

Comprometidos
Motivados
Enfocados en resultados
Apasionados
Ciudadanos del mundo
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Revisión de acciones promocionales realizadas.
Características, inversión, resultados.
¿Cuándo?
¿Cuánto?
¿Cómo?
¿Dónde?
Inversión
Resultados
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Características del público (emocionales, racionales,
conductuales).

¿Qué sienten?
¿Qué piensan?
¿Cómo actúan?
¿Qué esperan?
¿Cuántos son?
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Metas de comunicación basados en metas de marketing. (Ejm:
Posicionamiento, elevación de ventas, etc.)

Ejm.: Gaseosa “Margarita” 100% natural

Posicionar la gaseosa como la única

100% natural
Despertar el deseo de compra en los
niños y padres
Informar los atributos
Informar donde comprar la bebida
Implementar un plan de Promoción
• Análisis del Plan de Promoción
 Características del mensaje

Enfocado en una idea clara Atractivo

Coherente con el producto Claro
Llevar a la acción
Implementar un plan de Promoción
 Mix de Promoción.

Publicidad
os
Fideliza y posiciona a largo plazo
Publicidad ATL y BTL s t

Ob
Requiere de mayor inversión u e
p

je
su

tiv
e Publicidad
Promoción de Ventas Pr

os
Resultados a corto plazo

Eventos y Promoción de
Marketing Directo experiencias Ventas
Enfocado en clientes específicos
Fideliza y posiciona
Mix de
Relaciones Públicas Promoción
Proyección con la comunidad y su entorno

Est
social inmediato

ra
Ventas Marketing

t
Venta Personal Personales Directo

egia
Transmite y recoge información

Eventos y Experiencias s a je Relaciones

Publicidad adicional gratuita Men Públicas
Brinda personalidad a la marca
Implementar un plan de Promoción
 Mix de Promoción. Ejemplo:

Promoción de Eventos y Marketing

Publicidad Relaciones Públicas Venta Personal
Ventas experiencias Directo
Spots Campañas de Visitas a empresas Notas de prensa en Analistas Envío de cartas
Publicitarios de promoción fiestas para realizar los principales diarios Y ejecutivos de pre aprobadas
radio, televisión patrias semanales alianzas de las agencias negocios clientes internos y
y perifoneo (27) en toda la red estratégicas externos

Banners para Obsequios de Actividades en la Sorteo final en Venta puerta a regalos

oficinas de artículos de calle presencia de Notario puerta por zonas y automáticos
promoción y promoción público y medios calles de clientes según monto
sorteo televisivos y radiales potenciales

Volantes , Concursos, juegos y Ruleta Regalona en Cartas pre

afiches grandes sorteos en las cada campaña de aprobadas a
(pared) y campañas semanales promoción semanal clientes
pequeños
(escritorio)
Implementar un plan de Promoción
 Características del medio, frecuencia,
cobertura geográfica, costo por impacto, audiencia.

¿ Cada cuánto tiempo ?

¿De dónde – hasta dónde llega?
¿Cuánto cuesta que una persona mire? (inversión entre n° de impactos
¿Cuántas personas lo ven?
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Proyección de respuestas esperadas del público.

¿Qué se espera que el

público haga?
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Actividades para medición de resultados.

Unidades vendidas por zona, colegio, etc.

Inversión por zona. Visitas a la página web y Facebook.
N° de chapas canjeadas
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Proyección de respuestas esperadas del público.

¿Qué se espera que el

público haga?
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Presupuesto

¿Qué metas se buscan?

¿En qué plazo?
Tamaño de la empresa
Mercado
Público Objetivo
 Ejemplo de Presupuesto
Descripción Unidad Cantidad Costo Unitario S/. Costo total S/.

Volantes Millar 200 42 8,400.00

Spot de Televisión Unidad 1 15,000.00 15,000.00
Spot de Radio Unidad 1 2,000.00 2,000.00
Spot para perifoneo Unidad 1 250 250.00
Banners de campaña Unidad 46 85 3,910.00
Banners Indicación de sorteo Unidad 40 35 1,400.00
Locación y Fotos de Campaña Unidad 1 1,000.00 1,000.00
Marketing Directo       0.00
Cartas Clientes Internos Unidad 7,000 2 14,000.00
Cartas Nuevos clientes Unidad 5,000 2 10,000.00
Diseño de mailing Unidad 1 1,200.00 1,200.00
Regalos automáticos       0.00
Créditos Menores a S/. 5,000 Unidad 4,000 5 20,000.00
Créditos Mayores a S/. 5,000 Unidad 2,000 11.9 23,800.00
Ambientación de locales y Personal       0.00
Afiches para escritorio Unidad 250 1 250.00
Ambientación locales Unidad 26 120 3,120.00
Medios de difusión       0.00
Publicación periódicos Unidad 5 1,000.00 5,000.00
Marketing Interno       0.00
Premiación 3 primeras agencias Unidad 3   0.00
Premiación Analistas Unidad 1   0.00
Sorteo       0.00
Premios Sorteos       0.00
Gastos Sorteo       0.00
Sub Total       109,330.00
Otros 1%       1,093.30
TOTAL       110,423.30
Implementar un plan de Promoción

• Análisis del Plan de Promoción

 Implementación
•Buscar al mejor proveedor, no únicamente el mejor precio.

•El “mil oficios” en la empresa también tiene un costo. Podría ser más económico
tercerizar.

•El diseño es la parte más dramática. Confía en tu intuición y en que “menos es

más”.

•Observa modelos de campañas para que te inspires.

•Contrata profesionales con experiencia pero sobre todo enfocados en tus

requerimientos y metas, ello implica estar enfocado también.
Publicidad en internet

Requiere constancia y permanencia Contenido interesante

Adquiere vida propia Genera decisión de compra y fidelizar
También requiere inversión
¡Gracias!