CASO:
Clean Edge Razor
Curso: Gerencia de Marketing
Integrantes:
• Alzamora Remicio, Yanitza
• Berrospi Taquire, Omar D.
• Ríos Quimper, Alfonso H.
• Sam Chang, Juan D.
Antecedentes
• La Compañia Paramount, Salud
y Belleza desarrollaron una
investigación de mercado en
relación a su nuevo producto,
una máquina de afeitar no
desechable a la que llamaron
“Clean Edge”.
• El estudio comprendio poner a
varias personas frente al espejo
para que puedan describir la
experiencia.
• Los resultados fueron muy alentadores, muchos dijeron que era su
mejor experincia al afeitarse.
• Este producto utiliza una tecnología de vibración para estimular los
folículos pilosos y levantar el vello de la piel, desarrollando un afeitado
más profundo.
Problemática
• La problemática del caso se plantea a raíz del tipo de estrategia de
marketing y posicionamiento que se deberá emplear para lanzar este
nuevo producto al mercado.
- ¿A que segmento de consumidores deberá ser orientado?
- ¿Cual será el precio al que deberá ser vendido?
Estan son algunas de la interrogantes que se desprenden del caso.
Segmentación de Mercado
• El mercado de navajas de afeitar está dividido en navajas no
desechables, desechables y cartuchos de reemplazo. En la última década
el sector ha experimentado un crecimiento considerable en el sector
premium.
• Para poder hacer una estrategia de marketing eficiente, Paramount opta
por hacer una “Segmentación Conductual” de los consumidores según
el siguiente esquema:
GRUPO DE CONSUMIDORES %
Interesados: Sociales / Emocionales 39%
Interesados: Estéticos 28%
No interesados: De Mantenimiento 33%
Marketing Meta
• Segmentación Conductual
- Esta segmentación tiene todas las características de una
segmentación eficaz:
• Medibles: tamaño (según tabla anterior)
• Accesibles: De acuerdo a los medios tradicionales usados hasta ahora.
• Sustanciales: El mercado es lo suficientemente grande como para
acomodar a varias empresas competidoras y se espera que siga
creciendo.
• Diferenciables: Son conceptualmente distinguibles
Marketing Meta
• Actualmente Paramount cuenta con 2 productos: Paramount Pro en el
mercado moderado y Paramount Avail en el mercado Value.
• Para el caso de “Clean Edge” se consideran 2 mercados meta:
- El segmento Super-Premium, Paramount estaría apuntando al
segmento más involucrado para lo cual se necesitaría una estrategia de
“Marketing concentrado”.
- El segmento mainstream, Paramount posicionaría “Clean Edge” en el
mismo segmento de mercado de Paramount Pro, en este caso “Clean
Edge” se volvería un reemplazo más evolucionado para “Paramount
Pro” y requeriría una estrategia de “Marketing diferenciado”.
Diferenciación y posicionamiento
• La propuesta de valor de Paramount está diferenciada por un diseño
mejorado y un desempeño más alto que utiliza una tecnología de
vibración para estimular los folículos pilosos y por lo tanto el resultado
es una afeitada superior. Todo esto es confirmado con pruebas hechas
en decenas de usuarios.
• Público objetivo, en el que se
debe hacer notar:
- Hombres modernos y con
afinidad por la higiene
- Se siente fisicamente
atractivo y seguro
- Le gusta lucir siempre bien
afeitado
- Le gusta lucir una piel
cuidada y usa productos de
belleza
Estrategia General de Posicionamiento
• Si analizamos el costo tentativo de “Clean Edge” y lo comparamos con
todos los competidores en el segmento Súper Premium se observa que
es el producto más caro de todo el mercado. La estrategia a usar en este
caso es de tipo más por más.
• De la misma forma si Clean Edge estuviera en el mercado “Mainstream”,
Paramount tendría que usar el mismo tipo de estrategia por posicionar
un producto más caro pero a la vez con más prestaciones que sus otros 2
competidores.
PRODUCTO AFEITADOR CAMBIOS DE CARTUCHOS
EN PROMEDIO
Clean Edge 12.99 10.5
Cogent Plus 12.5 10
Cogent 11.19 8.89
Naiv 11.8 9.45
Vitric Advanced 11.2 8.99
Vitric Master 10.85 8.65
Tempest 10.99 7.75
Conclusiones
• Como producto nuevo y de mayor calidad que los demás productos de la
competencia, productos alternativos o sustitos, asi como las otra gamas
de la misma compañia, Paramount espera por recomendación de sus
directivos colocar el producto en el segmento mas alto par obtener el
mayor margen posible.
• Existen diferentes riesgos en torno a esta primera idea planteada, la
misma debe ser detenidamente estudiada y plantearse todos los
posibles escenarios que puedan presentarse a raiz de esta segmetación
del mercado.
• Debido a que este producto innovador puede ser facilmente copiado es
importante que Paramount desarrolle un estrategia de marketing que
trate de fidelizar y sobretodo brindar calidad y confianza al producto
traducido en un precio no muy alto ya que sólo podría se usado en los
segmentos “premium”
Conclusiones
• Ya que Clean Edge ofrece una experiencia diferente y mejor de afeitarse,
esta debe ser la principal carcaterística de la estrategia de marketing
para que pueda captar mas consumidores que se vean satisfechos por
este producto.
• Existe el riesgo de que este nuevo producto no tenga ninguna acogida en
el mercado “mainstream” lo que podría quitarle posicionamiento en el
mismo, por ello es importante que Paramount considere continuar con
el posicionamiento de sus demás productos: Pro y Avail.
• Paramount debe tener presente que se encuentra ante un mercado
bastante grande, por lo que debe considerar seguir desarrollando
productos y mejorar la segmentación del mercado, para lo cual es
recomendable utilizar marcas diferentes.