UNIVERSIDAD NACIONAL DEL
CALLAO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
• INTEGRANTES
t - ALVARADO CERRON LEHANDRA
- BERNAL AGAPITO EDWIN
- DE LA CRUZ VILLARREAL RUTH MARIA
- GAMERO LIZANA MELANIE
- LAZARO CHUMPITAZ CLAUDIA
• CURSO:
t
COMUNICACIONES ORGANIZACIONES
CALLAO, 2018
CAPÍTULO 3
LAS RELACIONES CON EL
MEDIO DE COMUNICACIÓN
CASO 6 - Hairtiful
Xifra & Lalueza, ( 2009), p. 83 Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa, Madrid, España: Pearson Educación.
ACTIVIDADES
1. Analiza las consecuencias que se derivarían de dar una respuesta positiva a la solicitud de la periodista. Elabora una lista
de pros y contras. Realiza el mismo ejercicio planteándote ahora las eventuales consecuencias de una respuesta negativa.
RESPUESTA POSITIVA RESPUESTA NEGATIVA
PROS CONTRA PROS CONTRA
*Los clientes pueden valorar la *Generar rumores negativos a *Evitar de revivir la situación de crisis *Impediría un acercamiento entre la
responsabilidad social de la empresa consecuencia de una manipulación de ya resuelta con el cual podrán empresa Hairtiful y sus stakeholders
ya que dio a conocer de una forma información. despertar susceptibilidades. que esperan un respuesta ante la
transparente y responsable a sus situación.
clientes las soluciones al problema de
la nueva fórmula.
* Al ser una empresa líder en el *Exista probabilidad que las * La empresa Hairtiful puede arriesgar *Generar dependencia del medio de
mercado y mostrar el manejo de expectativas sean negativas su reputación a una publicidad de comunicación.
situación de crisis con éxito, va ser provocando que la competencia táctica no controlada.
tomada como un referente por el cual pueda aprovechar de esta situación.
un reportaje será positivo para la
empresa.
* Fortalecer la imagen corporativa de *Si el artículo no esta bien elaborado *Arriesgarse a un análisis y crítica de
Hairtiful aumentando sus prestigio y los consumidores se pueden alejar la periodista la cual puede transmitir
numero de consumidores que confían delos productos de Hairtiful. al público un mensaje negativo.
en la calidad de los productos
fabricados por la empresa.
Opinión propia: Lehandra Alvarado Cerron
[Link]
2. Toma una decisión: atender o no la solicitud de la periodista. Redacta un informe breve destinado a comunicar a la junta
directiva de tu compañía la decisión tomada y a justificarla.
INFORME
La decisión tomada por el
relacionista público fue
positiva, por lo tanto
construiremos un reportaje
con contenido profundo y
positivo de lo sucedido con el
champú extra suave hace 3
meses lo cual permitirá
despejar las dudas de los
consumidores, disminuir el
número de críticas y reforzar la
credibilidad y confianza de los
productos que fabricamos en
Hairtiful.
3. Tanto si has decidido colaborar con la periodista como si no, te propones abordar la oportunidad o el problema que se
derivan de tu respuesta como un proyecto específico de relaciones públicas. Formula y redacta la meta del proyecto en
sintonía con la decisión adoptada.
Fortalecer la imagen corporativa,
garantizando la sostenibilidad de la
empresa permitiendo el incremento
META de las ventas en un 20 % anual, con
productos confiables para nuestros
consumidores y público de interés
general, basado en un respaldo
empresarial y con una marca
reconocida por brindar productos de
calidad en condiciones óptimas
para su uso.
Opinión propia: Lehandra Alvarado Cerron
4. También en sintonía con la decisión adoptada, redacta cinco objetivos para el proyecto. Explica por qué has elegido los
objetivos propuestos.
Divulgar el modelo de manejo de crisis como un caso exitoso iniciando con el
diario El País.
Incrementar la imagen de la marca y empresa en los próximos años a partir
de la percepción actual de los clientes, por medio de comunicados de prensa
y videos comunicados en medios digitales de acceso a los clientes.
Dar a conocer el crecimiento en ventas de la empresa en los últimos meses
atreves de los medios de comunicación después del tratamiento y solución
de la situación de crisis.
Involucrar a los medios en potenciar la marca permitiendo acceso de
información relevante de la empresa y sus productos como una estrategia de
transparencia corporativa.
Realizar una serie de brochoure sobre las bondades de los productos de la
marca Hairtiful, y sus procesos de producción y desarrollo.
Xifra & Lalueza, ( 2009), págs. 68 y 69, Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa, Madrid, España: Pearson
CUESTIONES
1. ¿Resulta siempre deseable la cobertura mediática 2. ¿Sería lícito pactar con un periodista una exclusiva
cuando se produce en términos elogiosos? Razona a cambio de su compromiso tácito de dar un trato
tu respuesta. ¿Resulta siempre deseable la cobertura incondicionalmente favorable a nuestra
mediática cuando se produce en términos organización?
elogiosos? Razona tu respuesta.
No seria bajo ninguna circunstancia licita
Si, resulta positivo a partir de una nota de prensa influir o sugerir se valore una organización,
eficaz y elogiando a la superación de un situación de mas allá del análisis objetivo y real de una
crisis mostrando su buena capacidad y situación. Ya que si se estaría actuando sin
responsabilidad con la que actuaron ; considerando ética.
que ello mejorar la imagen corporativa ya que se Las apreciaciones parte de la interpretación
encontrará en medios masivos permitiendo llegar a del periodista, el cual tiene la
un gran número de clientes y stakeholders creando responsabilidad de informar de forma justa,
una oportunidad de mejora. transparente de manera objetiva y veraz.
Opinión propia: Lehandra Alvarado Cerron Opinión propia: Lehandra Alvarado Cerron
3. ¿Predominarán los objetivos de impacto o los de 4. Si consideramos que resulta beneficioso que la
producción en función de si tu respuesta a la prensa nos ponga como ejemplo de una gestión de
solicitud de la periodista ha sido positiva o negativa? crisis brillante pero no queremos vehicular la
¿Por qué? información a través de un único medio para no
enemistarnos con el resto, ¿cómo podemos
proceder?
Predominarían los objetivos de impacto ya que Mediante las técnicas según Jordy Xifra (2009):
según Jordy Xifra (2009) « Los objetivos de impacto • Acciones y Eventos: Las acciones y eventos
representan los resultados deseados en términos de tienen especial relevancia en las relaciones con
la modificación de las actitudes o comportamiento los medios, pues muchos de ellos se organizan
del publico objetivo»(p.68), y por lo visto en el caso exclusivamente con la finalidad de ser cubiertos
Hairtiful impactaría una modificación en los por los periodistas. Son las noticias sobre
resultados de las ventas ante la percepción de los nuestro cliente.
clientes sobre el producto y esto generará un • Tácticas no controladas: Comunicados,
enganche o vinculo afectivo con los clientes. En videocomunicados, conferencia de prensa,
cambio los objetivos de producción se preocupan entrevistas exclusivas (págs.70 y71).
sobre la gestión de los medios dejando a segundo Sea el medio que se escoja el propósito debe ser
plano a los productos. mas incluyentes que selectivos de los medios de
comunicación para mostrar un lado transparente
de la información.
Xifra & Lalueza, ( 2009), págs.68,70 y71, Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa, Madrid, España: Pearson
Educación.
CASO 7 – PSOE Y PP
ACTIVIDADES
1. Toma una decisión: atender o no la solicitud de la periodista. Redacta un informe breve destinado a comunicar a la junta
directiva de tu compañía la decisión tomada y a justificarla.
INFORME
La decisión tomada por el
relacionista público fue
positiva, por lo tanto
construiremos un reportaje
con contenido profundo y
positivo de lo sucedido con el
champú extra suave hace 3
meses lo cual permitirá
despejar las dudas de los
consumidores, disminuir el
número de críticas y reforzar la
credibilidad y confianza de los
productos que fabricamos en
Hairtiful.
CUESTIONES
1. Para generar un debate político sobre 2. ¿Qué puede contribuir a aportar credibilidad ante
determinadas cuestiones, ¿basta conseguir que los los medios de comunicación a una formación política
medios de comunicación se ocupen de tales de nuevo cuño que carece de experiencia y de
cuestiones? ¿Por qué? historia?
Hoy en día si, por que en el mundo Aspectos Positivos Aspectos Negativos
globalizado que vivimos todas las • La información llega a • Las caracteristicas negativas
personas escuchan a sus candidatos, diferentes lugares del recaen en la manipulación
planeta en forma inmediata, de la información y el uso
sus planes de gobierno y propuestas por ejemplo a través de de la misma para intereses
noticias que nos informa
a través de las redes sociales o sobre los acontecimientos
propios de un grupo
específico, ya que los
medios de comunicación como radio, mas relevantes de cada medios de comunicación
país, además de
televisión, diarios, entre otros. Y casi entretenernos. También
masivos estan siendo
controladas por las
la mitad de la población posee por lo estos medios hacen posible ideologias políticas,
que muchas relaciones religiosas y económicas de
menos uno de estos medios. personales se mantengan éstos que modifican la
unidas o por lo menos, no manera en que los seres
desaparezcan por humanos conocen y
completo. comprenden la realidad que
nos rodea
3. ¿Crees que Unidad Alternativa siempre debería 4. ¿Dado que la existencia de conflicto constituye
impulsar de forma directa la incorporación de uno de los principales criterios de noticiabilidad, es
nuevos temas al debate político? ¿Resultaría decir, uno de los factores que más alimentan el
beneficiosos que, en ocasiones, fueran algunas de interés mediático, ¿convendrá para alcanzar la meta
las entidades que han contribuido a crear el partido perseguida que tomen la palabra los actores sociales
las que sumieran el rol de fuente de este empeño? que en alguno de los temas cuyo abordaje quiere
propiciar el partido se posicionan claramente en
contra de los postulados que este defiende?
- Claro que si, por que siempre
existen nuevas necesidades en la Claro que si, cada candidato ya es
poblaciones vulnerabas. considerado un actor social puesto
- Claro que si por que cada partido que en un debate salen a expresar
político debería de asumir la sus propuestas y planes de gobierno.
llamada responsabilidad social, Estos mismos personajes de la
un tema muy hablado política deberían de tener respeto
actualmente y tratar de por ese por los demás y saber escuchar las
lado convencer a los votantes y propuestas y no refutar con temas
que no solo sean propuestas que no competen directamente con
como siempre lo realizan. política.
CASO 8 – Universidad Internacional Luis
Buñuel (UILB)
ACTIVIDADES
1. Haz un seguimiento de todas las informaciones locales y nacionales para detectar la presencia explícita de profesores
universitarios. Clasifica las apariciones detectadas en función del rol adoptado (fuente, experto, analista, articulista,
comentarista, protagonista de la información, etc.). Determina los ámbitos temáticos en los que los medios tienden a dar
más cancha a los docentes universitarios.
Información Rol Adoptado de los profesores universitarios Ámbito temático
La justicia obliga a leer los trabajos para Amparo Sánchez (Fuente) Humanístico
acreditar los méritos de investigación en la
Universidad. UNIÓN, J.A . (2018). Madrid: El
Paí[Link]://[Link]/sociedad/2018/09/18/
actualidad/1537270842_896963.html
Minedu no garantiza incremento de sueldo Protagonista de la información Periodístico
docente a una UIT en 2021. Salcedo, J. B.
(2018). Perú: La República.
[Link]
minedu-garantiza-incremento-sueldo-docente-
uit-2021.
Docentes universitarios de Junín convocan a Protagonista de la información Periodístico
paro de 72 horas del 18 al 20 de setiembre. La
República (2018). Perú: La República.
2. Elabora una lista de 10 universidades españolas que consideres de prestigio. Comprueba si desde su web corporativa
permiten acceder a una guía de expertos que facilite el contacto de los medios de comunicación con sus profesores e
investigadores.
1. Universidad de Barcelona.
2. Universidad Complutense de Madrid.
3. Universidad de Valencia.
4. Universidad de Granada.
5. Universidad Autónoma de Barcelona.
6. Universidad Autónoma de Madrid.
7. Universidad Politécnica de Cataluña BarcelonaTech.
8. Universidad Politécnica de Valencia.
9. Universidad Politécnica de Madrid.
10. Universidad Pompeu Fabra.
Moya, M (2018). España: Expansión
[Link]
3. Redacta la meta del proyecto que nos ocupa
Fomentar y ejecutar acciones de difusión para ser reconocidos como una universidad de
excelente calidad académica y accesible, que forma profesionales dueños de su destino que se
desempeñan exitosamente en un entorno global.
Fuente: Elaboración propia
4. Redacta cinco objetivos de impacto y objetivos de producción acordes con la meta formulada en la actividad anterior.
Objetivos de Impacto Objetivo de Producción
• Incrementar el conocimiento de noticias sobre la • Enviar un comunicado de prensa a cada uno de los
UILB entre los periodistas de la comunidad para que medios de comunicación de la ciudad: sus dos
puedan cubrirlas. periódicos, a la televisión local y a sus cinco emisoras
• Lograr ampliar el continua reconocimiento de la de radio.
UILB, incrementando la cobertura informativa de la • Coordinar entrevistas con los docentes acerca de
UILB. sus investigaciones.
• Mejorar la credibilidad de la UILB ante los • Distribuir información para la prensa especializada.
periodistas para ser más fiables como fuente
informativa.
Fuente: Elaboración propia
5. Selecciona las técnicas que consideres más adecuadas para conseguir que los medios de comunicación cuenten
habitualmente con el profesorado de la UILB a la hora de explicar, interpretar o contextualizar noticias referentes a sus
respectivos ámbitos de conocimiento.
• Tácticas no controladas
Comunicados, videocomunicados y audiocomunicados de prensa.
Conferencias de prensa.
Entrevista exclusiva
Xifra & Lalueza, ( 2009), p. 78 Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa, Madrid, España: Pearson Educación.
6 Imagina que las primeras evaluaciones de los resultados de proyecto son negativas. Elabora una lista de las cosas que
pueden haber fallado.
• Los objetivos no tenían plazos temporales estimados.
• En el proyecto de relación pública no se consideró a ambas partes( audiencia y periodistas), solo se
consideró a una de ellas, en este caso a los periodistas.
• No hubo eficacia en la cobertura mediática de la organización.
Fuente: Elaboración propia.
CUESTIONES
1 ¿Las guías de expertos que has detectado al 2 El hecho de que una universidad ofrezca
realizar la actividad número 3 han sido estudios de Periodismo, como es el caso de la
impulsadas mayoritariamente por UILB, ¿puede facilitar el acceso de sus
universidades públicas o privadas? ¿Por qué profesores a los medios de comunicación? Si
crees que es así? es así, ¿de qué modo?
• Son igualmente impulsadas por universidades • Según Xifra & Lalueza (2009): Si, ya que la
presencia continuada de los medios de académicos
públicas que privadas, ya que la guía de expertos
( periodísticos) de la UILB en el rol de expertos
tiene como objetivo facilitar y fomentar el contacto
puede contribuir al incremento del prestigio de la
fluido entre los periodistas y el personal
institución y permitirle escalar puestos en el top of
investigador de la institución académica para
mind de los centros de enseñanza superior donde
promover la difusión social del conocimiento y de
estudiar determinadas titulaciones.()
la actividad científica e investigadora que se genera
en el ámbito de la universidad.
Fuente: opinión propia.
3 Si conseguimos que algunos medios de comunicación 4 Entre los objetivos de producción que te has
recurran al profesorado de la UILB para dar su punto de marcado, ¿hay alguno que contemple específicamente a
vista como expertos en sus respectivos ámbitos de los medios de comunicación especializados? ¿Qué
conocimiento, ¿crees que otros medios de puede motivar a un profesor universitario a colaborar
comunicación se verán inclinados a incorporarles con los medios en labores divulgativas más allá del valor
también al discurso periodístico o que preferirán buscar promocional que pueda suponer para la universidad en
otros expertos que no aparezcan habitualmente en la la que imparte docencia?.
prensa? ¿Por qué?
• Si, porque el objetivo de informar al medio sobre • Si, los medios comunicativos son muy útiles. Al
alguna noticia se mide generalmente valorando la profesor lo puede motivar el tener la oportunidad
exposición del mensaje en el medio y no de quien de difundir alguna de sus investigaciones que
lo exponga. pueden ser favorables para la sociedad.
• Fuente: Opinión propia Fuente: Opinión Propia
CAPÍTULO 4
LAS RELACIONES CON LA
COMUNIDAD
CASO 9 - Ponteclor
ACTIVIDADES
1. Elabora una lista de las aplicaciones que tiene el cloro. Intenta encontrar algunas vinculadas a la salud y el bienestar
(fabricación de medicamentos, potabilización de aguas, etc.).
El cloro es un elemento químico del grupo de los halógenos de
la tabla periódica de los elementos. El símbolo con el que se
representa en la misma es CI.
En su estado puro forma dicloro, es un gas tóxico con
apariencia amarillo-verdoso formado por moléculas
diatómicas, es unas 2,5 veces más pesado que el aire, tóxico y
de un olor desagradable. Se encuentra con abundancia en el
naturaleza y es un elemento químico esencial para muchas
formas de vida en ella.
En la naturaleza no se encuentra en estado puro, hace parte de
los cloruros (cloruro de sodio, cloritos y cloratos).
2. Busca información sobre el impacto que tiene la industria del cloro en España (puestos de trabajo directos e indirectos
que genera, cifra de negocio, peso en el PIB, etc). Para obtener estos datos, seguramente te será útil saber que existe una
Organización de Usuarios y Trabajadores de la Química del Cloro (AMICLOR).
En España la industria del Cloro es muy robusta y significativa,
encontramos a continuación datos de interés:
Entre el 55 y el 60% de las ventas de la industria química
europea está relacionada con productos del sector cloro-alcalí.
Anualmente Europa produce 19 millones de toneladas de cloro,
sosa cáustica e hidrógeno en 70 plantas distintas.
El sector emplea a 39.000 personas en 21 países del mundo.
En la economía española tiene un peso fundamental, las plantas
de productos de cloro emplean 3.500 personas y en todos los
lugares de trabajo relacionados con la industria química a
137.000.
Capacidad de producción del cloro se realiza en 9 plantas que
funcionan en España con 828.000 toneladas anuales, 8% de la
capacidad de los países de Europa Occidental, casi 10 millones de
toneladas.
3. Elabora una lista de las principales críticas que las organizaciones ecologistas han lanzado contra la industria del cloro en
los últimos tres años.
Según el informe que presentó Greenpeace se menciona que la industria del Cloro genera:
Una contaminación silenciosa, deteriorando la salud de las personas y el medio ambiente en el
tiempo.
Producción de un producto altamente contaminante, sin justificaciones reales ya que cuenta con
productos sustitutos que no perjudican al medio natural.
3. Identifica las principales organizaciones de activismo medioambiental que operan en tu comunidad autónoma y elabora
un perfil de cada una. Busca precedentes en los que hayan actuado coordinadamente entre sí o con organizaciones
nacionales e internacionales y determina qué parámetros tienen en común los casos que han propiciado tal coordinación.
Greenpeace es una organización internacional Amigos de la Tierra Internacional, es una red
independiente que utiliza la la no-violencia y la extensa de grupos ambientalistas en todo el
confrontación para exponer y encontrar solución a mundo. 76 grupos nacionales y 5.000 grupos
los problemas ambientales globales. Cuentan con locales en cada continente. Cuentan con su página
su página Colombia, en la cual comunican Colombia, en la cual comunican actividades
actividades realizadas por todo el mundo. Dentro realizadas por todo el mundo. Dentro de sus
de sus victorias destacan: 2012: Corea dice no a la victorias destacan: 2012: Corea dice no a la caza de
caza de ballenas, 2011: Facebook se hace amigo de ballenas, 2011: Facebook se hace amigo de las
las energías renovables. energías renovables.
3. Identifica las principales organizaciones de activismo medioambiental que operan en tu comunidad autónoma y elabora
un perfil de cada una. Busca precedentes en los que hayan actuado coordinadamente entre sí o con organizaciones
nacionales e internacionales y determina qué parámetros tienen en común los casos que han propiciado tal coordinación.
Entre otras entidades de gran importancia encontramos:
Earth Action: Buscan medidas efectivas para solucionar problemas
mundiales como la degradación ecológica y la pobreza.
Panel Gubernamental sobre el Cambio Climático: Organización
meteorológica mundial.
Naciones Unidas para el Medio Ambiente
Movimiento Mundial por los Bosques Tropicales
Fondo Mundial para la Naturaleza
CUESTIONES
1. ¿El hecho de que Ponteclor cediera hace unos 2. ¿A qué atribuyes el cambio de actitud del alcalde
años ante las presiones ecologistas y vecinales, del municipio donde está ubicado Ponteclor?
¿supone una fortaleza o una debilidad a la hora de
afrontar la situación que nos ocupa ahora? ¿Por Usualmente, las personas que se desempeñan en
qué? cargos públicos pueden apoyar a este tipo de
compañías por ciertos lapsos de tiempo por
Para comenzar, quisiéramos indicar que se trató de
convicción o intereses particulares. Sin embargo, al
una decisión que tuvo que tomarse en su momento,
ser justamente una figura pública y responsable por
ya que dadas las presiones no existían más
la comunidad, al estar enfrentado a presiones,
alternativas o de lo contrario se hubiesen suscitado
exposición en medios de comunicación y situaciones
inconvenientes y protestas mayores. Consideramos
que puedan afectar su popularidad, gestión y carrera
que una situación de esta naturaleza, exige a la
en el mediano y largo plazo, deberá asumir una
compañía por Responsabilidad Social Empresarial y
posición diferente, mostrando que está defendiendo
por su buen nombre; generar los objetivos, metas y
los intereses de la comunidad .
acciones bien elaborados.
3. ¿Crees que AMICLOR tiene credibilidad cuando 4. ¿Hasta qué punto piensas que las técnicas de
se autodefine como un colectivo de hombres y patrocinio y mecenazgo pueden actuar como escudo
mujeres vinculados al mundo laboral de la química para salvaguardar los intereses de una empresa en
del cloro que están al margen de tendencias situaciones de conflicto con la comunidad? ¿Por
sindicales y que actúan con independencia de los qué?
patronos de la química y de cualquier otro grupo de
presión? Razona tu respuesta. La técnica de patrocinio y mecenazgo, involucra
acciones y eventos muy apropiados en proyectos de
Revisando su estrategia de comunicación a través de relaciones con la comunidad, este tipo de aportes
la página web, considero que logran mostrarse pueden ser completamente beneficiosos en el
creíbles y con unas premisas muy claras, al defender fortalecimiento de las relaciones entre la empresa y
su posición de profesionales de la industria unidos la comunidad, toda vez que al generar un aporte a
que no quieren sesgarse como ciertas compañías causas de interés colectivo, que podrán ayudar a la
medioambientales. imagen de la empresa en términos de credibilidad,
De igual modo, consideramos que su lenguaje de eliminar la tensiones y cerrar un poco las brechas.
comunicación es sincero, ya que busca empatizar con
los lectores, indicando no se creen dueños del 100%
de la verdad, están dispuestos a debatir los puntos en
discusiones serias y muestran una real preocupación
por la responsabilidad y la defensa del medio
ambiente.
CONCLUSIONES
En esta guía encontramos como el profesional de relaciones públicas se
encuentra con diferentes casos que debe analizar y llevarlos su necesidad
hacia los medios de comunicación correctos. Es necesario para la difusión de
información segmentar el medio utilizado y entender demográfica y
geográficamente cuál es su actividad, así como el consumidor es analizado y
reconocido para el desarrollo del producto, en esta misma vía, el medio de
comunicación es analizado para ser seleccionado como estrategia de
comunicación, por lo tanto el relacionista público debe conocer su cliente,
metas y segmentos a los cuales se dirige, previamente al desarrollo de la
campaña de comunicación, debe identificar si son públicos internos o
externos, una comunidad , segmento político o gubernamental, entidades
financieras entre otras, lo cual exige conocer las normas regidas para cada
organización.