CARRERA: Mercadotecnia

ASIGNATURA: Marketing Social

CÓDIGO DE CLASE:

Modulo No 4

El Marketing en instituciones sin

fines de lucro

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UV: 4

Requisitos para cursar la asignatura: PCE-1302 Comportamiento del

Consumidor

Objetivo general: Diferenciar las instituciones que realizan Marketing sin

fines de lucro.

Objetivo específico:

1. Comprender el perfil de las instituciones que realizan marketing sin fines de

lucro

2. Distinguir entre el marketing comercial, social, de causas y marketing para

instituciones sin fines de lucro

3. Determinar los compromisos con donadores, gobierno, patronatos,

mercado meta y comunidad de las instituciones sin fines de lucro

Competencia a desarrollar.

Diferenciar el marketing sin fines de lucro, con sus impactos sociales y

económicos.

Descripción Breve del Foro:

Instituciones sin fines de lucro
Leer este tema en el contenido en este módulo.
1. ¿Características de las instituciones sin fines de lucro?
2. ¿Cómo podemos diferenciar el marketing social, con causa y comercial
de las instituciones sin fines de lucro?
3. ¿Qué responsabilidades tienes las instrucciones sin fines de lucro?

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Descripción Breve de Tareas:
Investigar ejemplos de Marketing social, con causa, comercial y de
instituciones sin fines de lucro.

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 Introducción

Las instituciones sin fines representan un gran impacto social y económico

en muchos países del mundo, favoreciendo a los grupos en necesidad por
diferentes circunstancias producidas por la naturaleza, como inundaciones,
terremotos, o cualquier otro desastre natural, también el azote por el
hambre, la falta de educación, desigualdades sociales, otros daños a la
naturaleza marina, vegetal, al ambiente.
Estas instituciones muchas con transcendencia internacional generan
apoyos a los gobiernos en casos de emergencia ya que pueden ser de forma
individual o en alianzas donde su contribución es más fuerte por la
disponibilidad de recursos.

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 Instituciones Sin Fines de Lucro

Se conoce como institución sin fines de lucro a toda aquella

organización de la sociedad civil (OSC) que en sus estatutos estipula de manera
explícita que no persigue beneficios económicos para sí. Prototipo de este tipo
de organizaciones es el gran número de asociaciones civiles dedicadas a la
educación, salud y al desarrollo económico; los organismos públicos
autónomos, mejor conocidos como organizaciones no gubernamentales
(ONGs), como la Comisión Nacional de Derechos Humanos u organismos
internacionales, por ejemplo la UNICEF, Cruz Roja y la OMS; entre las
dependencias gubernamentales hay algunas que no persiguen fines de lucro y
que son apoyadas económicamente por el presupuesto de cada nación. Las
organizaciones de la sociedad civil (OSC), son todas aquellas organizaciones
creadas a iniciativa de la población civil, en las que generalmente dos o más
personas deciden fundar una sociedad civil con objeto social amplio para
atender problemas en áreas específicas de la sociedad, como la educación, la
alimentación, el desarrollo integral de la familia, el bienestar de la niñez, la
atención a sectores de la población con ciertas discapacidades, etcétera. Las
organizaciones no gubernamentales, se conocen como todas aquellas
organizaciones que no están ligadas al gobierno y que persiguen objetivos
sociales sin fines de lucro. En términos generales, caen dentro de esta
clasificación todas las dependencias públicas y autónomas de carácter nacional
e internacional, como la Cruz Roja, la UNICEF, Comisión de Derechos Humanos,
Fundaciones, asociaciones civiles, agrupaciones de beneficencia o asistencia
privada, creadas para atender problemas sociales de la población en general.
Para fines prácticos, el nombre de Tercer Sector abarca a todas las
organizaciones no gubernamentales y a las de la sociedad civil (ONGs y OSC).

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El marketing en instituciones sin fines de lucro, ha tenido diversas formas de
aplicación y orientación, es decir, en la Cruz Roja se ha aplicado el concepto de
marketing para la procuración de fondos, en las dependencias
gubernamentales no se aplica este término, pero sí se realizan muchas de las
actividades que pertenecen a esta disciplina, así como todas las actividades
desarrolladas por el área de comunicación social de toda dependencia
gubernamental; algunas organizaciones orientadas a la educación o a la salud
han aplicado el marketing de manera parcial para captar a más benefactores y
donadores que aseguren una mayor aportación económica, pero sin realizar
un programa claro de marketing social. Una organización sin fines de lucro
puede aplicar esta materia para hacer eficientes sus procesos y mejorar sus
indicadores de desempeño sin integrarlo a la parte social.

UNICEF trabaja en más de 190 países y

territorios para salvar las vidas de niños y niñas. Para defender sus derechos.
Para ayudarles a alcanzar su máximo potencial, de la infancia a la adolescencia.
Y nunca nos rendimos.

En 2021, segundo año consecutivo de la pandemia de COVID-19, UNICEF

colaboró incansablemente con sus aliados para proteger los derechos de la
infancia frente a las consecuencias crecientes de la COVID-19 y otras amenazas,
como los conflictos armados y el cambio climático.

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 Este informe presenta los principales logros de UNICEF para la infancia y la
juventud en 2021, entre los que destacan los siguientes:

 En su papel de coordinador de adquisiciones del Mecanismo COVAX, UNICEF

dirigió la adquisición y el suministro de vacunas contra la COVID-19. A través de
COVAX, en 2021 se enviaron 958 millones de dosis (entre ellas, dosis donadas)
a 144 países.
 Prestar servicios para la prevención del retraso en el crecimiento y otras
formas de malnutrición, que beneficiaron a cerca de 336 millones de niños y
niñas.

 Ayuda Humanitaria

Trabaja para reducir las consecuencias de los efectos provocados por los
desastres, el cambio climático y los conflictos con el objetivo de estabilizar la
situación, facilitando que las personas puedan reconstruir sus vidas y
comunidades a la mayor brevedad posible y sin comprometer sus perspectivas
de desarrollo futuro.

 Cooperación para el desarrollo

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 Creemos firmemente en las respuestas integrales que faciliten a las personas,
y a las comunidades a las que pertenecen, llevar una vida plena conforme a sus
necesidades y sus intereses, fomentando sus capacidades y su autonomía.

 Fortalecer capacidades

Trabaja para que nuestras contrapartes de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja
en otros países se fortalezcan y puedan prestar cada vez más y mejores
servicios llegando a más personas con una cultura de transparencia e
integridad.

OMS: Organización Mundial de la Salud

La OMS es la autoridad directiva y coordinadora

de la acción sanitaria en el sistema de las
Naciones Unidas. Es la organización
responsable de desempeñar una función de
liderazgo en los asuntos sanitarios mundiales,
configurar la agenda de las investigaciones en salud, establecer normas,
articular opciones de política basadas en la evidencia, prestar apoyo técnico a
los países y vigilar las tendencias sanitarias mundiales.

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 El marketing sin fines de lucro y el marketing social plantean cuestiones
diferentes. Muchas organizaciones no lucrativas, protegidas bajo el título “sin
ánimo de lucro”, obtienen
indebidamente beneficios
económicos. Esta situación
repercute en la equidad
competitiva de los mercados,
ya que varias empresas no
lucrativas compiten por precio,
distribución, y productos, en tanto que actúan protegidas por una legislación
que no se les impone ciertas obligaciones como el reparto de utilidades y en
cambio reciben subsidios, regalías y donativos. Esta situación privilegiada les
garantiza un crecimiento sustentable y rentable, por lo que el gobierno debe
ejercer una mayor vigilancia y
practicar auditorías, con el fin
de que las organizaciones sin
ánimo de lucro, cumplan con su
cometido social. Por marketing
social se entiende la aplicación
de los principios y técnicas del
marketing a los programas o
acciones encaminadas a contribuir con el bienestar de la comunidad, es decir,
modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la vida dentro
de una colectividad. Por otra parte, el marketing sin fines de lucro persigue
aplicar los principios y técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos,
metas y para hacer más eficientes sus procesos administrativos sin descuidar

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los niveles competitivos y rentables de cualquier empresa que opera en un
ambiente de libre mercado. Lo ideal sería que toda organización no lucrativa
implementara los principios del marketing para alcanzar su objetivo social y
para volver más eficientes sus procesos, pero en varias de ellas se observa más
que un comportamiento comprometido con la sociedad, uno francamente
mercantilista y, peor aún, existen organizaciones que, so pretexto del

compromiso social, obtienen beneficios fiscales y subsidios gubernamentales,

lo que les permite competir con ciertas ventajas en un entorno cada día más
competitivo.

Instituciones Sin Fines Lucrativos Que No Dependen Del Gobierno

Las instituciones sin fines de lucro que no dependen del gobierno fueron
creadas para perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestión
para que funcionen como una empresa autónoma e independiente de la figura
protectora del gobierno y así contribuyen al bienestar de la sociedad, sin tener

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que ser una entidad que viva del presupuesto gubernamental, ya que el
gobierno tiene sus propias organizaciones orientadas a los mismos fines
sociales. El principio de autogestión es vital y la razón de ser de las
organizaciones del sector privado, ya que de no observarlo, se extinguirían.
Las empresas tienen que administrar de manera eficiente y eficaz recursos
“siempre escasos”, cobrar un precio competitivo por los productos y servicios
que ofrecen con el fin de reinvertir continuamente los ingresos en la operación,
el crecimiento y la rentabilidad de la organización.

Es necesario un ajuste en la legislación para todas las instituciones sin

fines de lucro, también denominadas organizaciones del Tercer Sector, debido
a la gran expansión de este sector en las dos últimas décadas, y al compromiso
que han asumido con funciones más protagónicas en el nuevo orden de la
sociedad, la finalidad de estos ajustes será la de contribuir al mejoramiento del
nivel de vida de las personas y al equilibrio del medio ambiente.

Sin duda alguna, se está formando con mayor fuerza un sector nuevo,
ampliamente conocido como el Tercer Sector. Este sector surge debido a la
gran preocupación de la población civil y las empresas del sector privado, por
los problemas que se han recrudecido en los últimos 30 años como el hambre,
la pobreza y la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo.

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 Tanto en países
desarrollados como en los
países en vías de desarrollo se
presenta un claro crecimiento
de las organizaciones del Tercer
Sector, que han visto la
urgencia y el beneficio que
representa el trabajar por
medio de redes o alianzas con las organizaciones de los países
subdesarrollados, ya que las organizaciones sin fines de lucro de los países
desarrollados tienen mayores beneficios económicos y apoyo por parte de
personas altamente capacitadas en la administración de las mismas.

Varias organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil de la gran

mayoría de los países de América Latina, fueron creadas por una o dos
personas que de manera directa o indirecta fueron víctimas de un problema
determinado; por ejemplo, padres de niños con problemas graves de
desarrollo físico o intelectual, personas quemadas, violadas, maltratadas,
parientes o enfermos de SIDA, etcétera. En realidad, el motivo que originó la
fundación de estas organizaciones tiene raíces emotivas y sentimentales y no
un móvil objetivo y calculado del problema social, es por ello que las personas
que encabezan y dirigen estas organizaciones tienen una actitud tan vigorosa
y determinada a pesar de que carecen de los conocimientos administrativos y
gerenciales necesarios para llevar por buen camino a la organización.

Las principales organizaciones de este sector son todas aquellas

organizaciones de la sociedad civil que persiguen una mejora social y que se

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constituyeron bajo una razón social acompañada de las palabras “asociación
civil” o bien de sus siglas A.C., fundaciones, instituciones de asistencia privada,
instituciones de beneficencia privada y las organizaciones públicas autónomas
del ámbito nacional e internacional. Estas organizaciones tienen un alto grado
de complejidad en su operación ya que necesitan funcionar bajo el principio de
autogestión y cumplir con sus objetivos sociales ante el escrutinio de los
beneficiarios, los donadores, el gobierno y el patronato o el consejo
administrativo de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) y/o
organizaciones no gubernamentales (ONGs).

Responsabilidad Social De Las Organizaciones No Lucrativas

Para el cumplimiento de la responsabilidad social que asumen las

organizaciones de la sociedad civil o las ONGs, son necesarios cinco grupos: los
donadores, el gobierno, el patronato, la población objetivo o mercado meta y
la sociedad.

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 Tan significativos son cada uno de estos grupos que se necesita elaborar
un plan de marketing social de manera individual teniendo en cuenta que se
trata de grupos independientes, esto se debe a que el interés social de cada
grupo es diverso; por ejemplo.

Para los donadores se tiene que elaborar un plan de marketing social

dirigido a la procuración de fondos con informes específicos acerca de la
inversión social de los donativos; para el gobierno se debe desarrollar un plan
de marketing social con énfasis en la cooperación de los diversos programas
sociales del gobierno; para las personas del patronato se deben presentar
reportes periódicos acerca de la gestión de la organización y el logro de los
objetivos sociales señalados de antemano por ellos; para el beneficiario se
debe desarrollar el programa de acción con metas claras y alcanzables a
mediano y corto plazo y para con la sociedad es muy importante informar de
manera periódica los objetivos sociales alcanzados y programados.

Responsabilidad Con Los Donadores

Es obligación de las organizaciones no lucrativas informar de manera

constante a los donadores acerca de la canalización adecuada de las
respectivas donaciones y construir de esta forma una relación duradera entre
el donador y los diferentes programas sociales de la organización sin ánimo de
lucro.

Todo donador quiere saber el destino de su dinero y lo que no desea es

que parte de estos donativos se utilicen en gastos de administración de la
organización, lo que constituye una razón de peso más para que estas
organizaciones funcionen bajo el principio de la autogestión.

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 Desde esta perspectiva es trascendental que toda organización sin
ánimo de lucro desarrolle planes y programas de acción cien por ciento
diseñados y dirigidos a los diferentes segmentos de donadores: frecuentes,
esporádicos y por impulso.

Responsabilidad Con El Gobierno

El sector no lucrativo es copartícipe en varios de los programas de

crecimiento y desarrollo comunitario, responsabilidad de todo gobierno. Es
por ello que es esencial que se elaboren planes y programas de acción que
vayan dirigidos
directamente a las
diferentes áreas del
gobierno que apoyan a
las necesidades sociales
que son afines o que
también son atendidas
por la organización
social no lucrativa. Como resultado de esta sinergia, los resultados y los
impactos sociales en cada una de las comunidades atendidas se multiplicarán
y se harán más evidentes y más vigorosos.

El sector gubernamental no debe representar competencia, sino que se

le debe percibir como un aliado en la colaboración eficiente con las
organizaciones públicas, privadas y sociales dirigidas a un mismo fin social.

Existen áreas geográficas en las que la función principal de organizador

la asumen las instituciones gubernamentales, así como también existen áreas
geográficas en las que esta función se le adjudica a las entidades del sector

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privado o a las organizaciones no lucrativas. Esta situación dependerá del
poder de organización y de convocatoria que tenga cada uno de los tres
participantes. De hecho, lo más importante es la colaboración que se debe
ejercer por todas las organizaciones que estén orientadas hacia una misma
causa social.

Con el fin de conseguir más fuerza y poder de convocatoria, el sector no

lucrativo debe contemplar en sus planes estratégicos al sector gubernamental
y diseñar con él un tercer plan de acción para abordar la necesidad social que
va a ser atendida por ambos.

Responsabilidad Con El Patronato

La mayoría de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un

patronato o grupo de personas que asumen la responsabilidad de marcar
políticas, formular objetivos, estrategias, dirigir, evaluar y controlar el rumbo
de estas organizaciones. Este patronato en muchas ocasiones está
encabezado por personas
muy honorables en las zonas
geográficas en las que
operan algunas de las
organizaciones no lucrativas,
y que no perciben salario
alguno por su labor. Tienen
una función equivalente a la
de un consejo de administración (por regla general son el grupo de
accionistas), muy común en las empresas lucrativas.

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 No obstante, existe un gran número de organizaciones sin fines de lucro
que funcionan sin patronatos y en su lugar opera la familia del o de los
fundadores, quienes se comportan como consejo de administración.

En aquellas organizaciones sin fines de lucro que trabajen con la figura

del patronato o consejo familiar de administración, es muy importante que se
les trate como los dueños de la organización y por ende, se tienen que tomar
muy en cuenta todas las sugerencias y políticas que de ellos emanen.

Responsabilidad Con La Población Objetivo o Mercado Meta

Son las personas que reciben el beneficio final y a quienes se les

pretende ayudar en la corrección de la necesidad que se estudió y definió
previamente.

Todas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos, pero a

pesar de ello pretenden tener el mayor impacto posible. Por lo tanto, es de
suma importancia cuantificar y graficar de manera regular los beneficios
obtenidos por la población objetivo en función de los programas sociales
emprendidos por la organización sin ánimo de lucro.

Los programas sociales arrojan resultados a mediano y largo plazo, por

lo que es imprescindible elaborar
un plan detallado de acción en el
que se contemplen las acciones
de diferentes agrupaciones
sociales, privadas y entidades
gubernamentales, las cuales
asumirán una función y

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corresponsabilidad en la ejecución de un programa social. El impacto de la
labor social y la modificación de las ideas, actitudes y comportamiento social
se deben cuantificar de manera periódica.

Responsabilidad Con La Comunidad

La organización sin ánimo

de lucro tiene la responsabilidad
de informar a la sociedad de sus
planes de acción y sus logros, ya
que constituye el dictaminador
o inquisidor del
comportamiento de las
empresas en nuestro contexto. Se debe trazar un plan de acción dirigido a la
sociedad en general para mantenerla informada e invitarla a participar en los
momentos que sean oportunos para el programa social.

Organizaciones Del Sector Gubernamental

Este sector tiene como finalidad la promoción de la creación de

organizaciones sin fines de lucro con el objetivo de que contribuyan con él en
la implementación de los diversos programas sociales, pero también tiene la
responsabilidad de legislar y regular al Tercer Sector. En los últimos años se ha
constatado la creación de fundaciones auspiciadas o protegidas por la cúpula
gubernamental que canalizan los recursos necesarios a diversos programas
sociales de las fundaciones.

◆ Fundaciones: tienen los mismos derechos y obligaciones que las

fundaciones creadas por la población civil y por el sector privado. El sector

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gubernamental es el principal promotor y fuente creadora de este tipo de
organizaciones, que son auspiciadas, la mayoría de las veces, por la primera
dama de cada nación y por lo tanto, cuentan con todo el apoyo y privilegios del
gobierno en turno. Esta situación favorece la rápida procuración de fondos en el
ámbito nacional e internacional y la contribución en los programas sociales de
competencia gubernamental. Este tipo de ONG compite con las ya existentes
en cada territorio por la procuración de fondos necesarios para alcanzar sus
objetivos sociales e institucionales

Organizaciones Del Sector Religioso

El sector religioso a nivel mundial tiene una gran presencia en diversas

organizaciones sin fines de lucro que se ocupan de diversos problemas sociales
y para ello requieren constituirse bajo el marco legal de cada país, para poder
funcionar como una organización sin fin de lucro; entre las que se utilizan más
por este tipo de grupos se encuentran:

◆ Asociaciones civiles: tienen las mismas obligaciones y derechos que

cualquiera de las asociaciones civiles antes mencionadas, con la única salvedad
de que cuentan con el apoyo directo de su filiación religiosa.

◆ Fundaciones: tienen las mismas obligaciones y derechos que las

fundaciones ya mencionadas, con la única diferencia de que cuentan con el
apoyo directo de las personas que conforman la filiación religiosa.
Organizaciones mixtas El surgimiento de las organizaciones mixtas se debe en
gran parte a la iniciativa del sector privado, ya que este sector se ocupa de lo
que sabe hacer en el mundo de los negocios y no cuenta con el personal ni con
el tiempo para ocuparse de los diversos problemas sociales, es por ello que ha
tomado la iniciativa de crear asociaciones en cooperación con la población civil

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o incluso con el sector gubernamental, entre las figuras morales más conocidas
están:

◆ Asociaciones civiles: son organizaciones creadas por la participación

de personas físicas y morales del sector privado, público y de la población civil
que persiguen fines sociales comunes y que tienen los mismos derechos y
obligaciones que cualquier asociación civil del área geográfica en la que
funciona.

◆ Fundaciones: al igual que las anteriores se conforman mediante

esquemas de coparticipación con el sector privado, público y de la sociedad
civil. Obviamente cuenta con todos los derechos y deberes de cualquier
fundación que opere en el área geográfica.

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 Bibliografía

Perez, L. Alfonso., (2004). Marketing Social Teoría y Práctica, capitulo

marketing con causa, México.

[Link]/es/que-hacemos

[Link]/organizacion/organizacion-mundial-de-la-salud-oms/

[Link]/que-es-la-cruz-roja/

En el desarrollo del contenido de cada uno de los módulos de aprendizaje se

encontrarán algunos iconos que sugieren actividades o acciones que dinamizan el
proceso de aprendizaje. A continuación, se describen cada una de sus utilidades:

Mapas mentales: Se presentan al inicio de cada módulo y organizan de forma

lógica la información general que se abordará en el documento.

Estudios de caso: Son casos reales o ficticios que ilustran, en la vida real,
algunos aspectos estudiados dentro de la temática; servirán para crear opinión
fundamentada teóricamente por parte del educando.

Lecturas complementarias: Dentro del contenido se encuentran lecturas que

complementarán el contenido estudiado.

Enlaces web: Este icono servirá para mostrar enlaces web de información de
interés, así como videos y libros relacionados directamente con la temática.

Datos de interés: Este apartado se encontrará relacionado con el texto del

21
documento, servirá para conocer datos, estadísticas, tips y comentarios que
refuercen el contenido estudiado.
Actividad de aprendizaje: Son las actividades de aprendizaje que se irán
realizando periódicamente se avanza en el contenido.

Conceptos técnicos: Se presentan en el transcurso del contenido y muestra los

conceptos técnicos de algunos elementos dentro de la temática.

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