Tema 5

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

Negociación internacional
e intercultural
 Índice
Ideas clave 3
5.1. Introducción y objetivos 3
5.2. Dimensiones que condicionan las negociaciones
interculturales: inteligencia cultural 3
5.3 Efectos de los factores culturales en el proceso de
internacionalización de una empresa 6
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5.4. Conceptos básicos de negociación internacional

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5.5. Negociación intercultural 16
5.6. Referencias bibliográficas 22

A fondo 23

Test 24
 Ideas clave

5.1. Introducción y objetivos

En las operaciones internacionales, participar en procesos de negociación es una

práctica común. Esta unidad se ocupa de los principales elementos que configuran la
negociación internacional. Se prestará especial atención al efecto de las barreras
culturales. Debido a su relevancia, a menudo se refiere a la negociación intercultural
como aquella en la que las diferencias culturales entre las partes del proceso son un
factor condicionante clave.

Esta unidad tiene tres objetivos principales:

 Comprender cuáles son las dimensiones culturales más importantes que

condicionan las negociaciones interculturales. En esta sección se analizará el
concepto de inteligencia cultural.
 Comprender cómo los factores culturales afectan la actividad internacional de
una empresa.
 Analizar los elementos clave que definen una negociación internacional.

5.2. Dimensiones que condicionan las

negociaciones interculturales: inteligencia cultural
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La inteligencia cultural se refiere a la capacidad de las personas para superar las

barreras culturales: es decir, es la capacidad o habilidad de la persona para
adaptarse eficazmente a nuevos contextos culturales.

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Tema 5. Ideas clave
 Es necesario definir algunas nociones básicas para entender el concepto de
inteligencia cultural:

 Negociación intercultural: se trata de una negociación que involucra a dos partes

de diferentes contextos culturales.
 Cultura: se refiere a un conjunto de normas, sistemas de creencias, leyes y valores
que están interrelacionados funcionalmente. La cultura determina lo que se
considera normal, lo que se considera atractivo o grosero. Según la teoría del
relativismo cultural, las percepciones humanas están determinadas
culturalmente. Esto significa que nuestra cultura influye en la forma en que
percibimos lo que nos rodea, tanto visualmente como en términos de conceptos
e ideas.

Se sugiere consultar el siguiente enlace para un estudio en profundidad del

concepto de cultura: [Link]
hofstede/definition-culture/

 Distancia cultural: se refiere al grado en que dos culturas son diferentes entre sí.
Cuanta más distancia cultural haya entre las partes de una negociación, más
relevancia tendrá la inteligencia cultural.
 Choque cultural: se refiere a las dificultades para encontrar sentido y comprensión
de un nuevo marco cultural desde la perspectiva de este nuevo marco cultural.

Uno de los mayores desafíos que enfrentan los negociadores internacionales es

asegurarse de que comprenden adecuadamente las posiciones de las diferentes
partes y que son capaces de adaptarse de manera eficiente para promover el éxito
de la negociación.
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De todos modos, un condicionante clave para el desarrollo de la inteligencia

intercultural, de modo que las barreras culturales puedan superarse con éxito, es la
actitud de la persona.

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Tema 5. Ideas clave
 Son muchos los expatriados que, por ejemplo, consideran un destino extranjero
como un mal necesario. Para ellos, desde la perspectiva de los estándares de calidad
de vida, no hay nada mejor que vivir en su propio país. Estar ubicado en el extranjero
es un paso necesario por razones de carrera profesional, o un paso conveniente
debido a que ello implica un mayor salario.

A esta actitud se le suma la falta de interés o curiosidad hacia otras culturas, hacia
el conocimiento de otros países. Esta falta de interés dificulta la adaptación y
comprensión de otras culturas. Por el contrario, hay expatriados que consideran un
destino en otro país como una oportunidad de enriquecimiento y disfrute personal,
además de las razones económicas y profesionales.

Vivir en otro país es una oportunidad para viajar, conocer otros países y culturas,
aprender sobre el mundo y su gente.

Esta actitud implica una posición mucho más receptiva hacia otras culturas y, por lo
tanto, favorece la comprensión y adaptación a ellas.

En resumen, el requisito fundamental para desarrollar la inteligencia cultural es tener

una actitud positiva y comprender que la diversidad cultural puede ser fuente de
beneficios y efectos positivos, no solo inconvenientes, además de ser consciente de
que dicha inteligencia debe ser desarrollada y trabajada.
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Tema 5. Ideas clave
 5.3 Efectos de los factores culturales en el proceso
de internacionalización de una empresa

¿Qué efectos tienen las diferencias culturales sobre la actividad

internacional de una empresa?

Las diferentes culturas tienen distintos puntos de vista en cuanto al objetivo principal
de la negociación internacional: por ejemplo, ¿el objetivo de la negociación es el
contrato o la creación de una relación duradera? Los negociadores de Estados Unidos
O España, por ejemplo, piensan que el principal objetivo de la negociación es firmar
un contrato, mientras que los negociadores de empresas asiáticas, como India, ven
el proceso de negociación como una relación a largo plazo con un socio estable. Como
resultado, las empresas indias tienden a negociar acuerdos más lentamente y
estructuran las reuniones como oportunidades para compartir información y
construir relaciones personales. Para un negociador estadounidense, prolongar las
negociaciones se ve como una pérdida de tiempo -es decir, dinero- y prefiere firmar
acuerdos rápidamente.

Todas las áreas de la actividad de una empresa pueden verse afectadas por factores
culturales. Los efectos más relevantes son:

Efectos en el proceso de negociación con otras partes (como clientes,

proveedores, Gerencia, etc.)

La negociación intercultural es quizás el aspecto que tradicionalmente se ha

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estudiado más. Las diferencias culturales pueden crear problemas en la

comunicación, en la comprensión de los mensajes intercambiados entre las partes de
un proceso de negociación; pueden dar lugar a malentendidos sobre la forma en que
se comportan algunos ejecutivos, lo que crea un conflicto con la otra parte, o errores
de interpretación que resultan en la adopción de estrategias inadecuadas, etc. Por

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

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Tema 5. Ideas clave
 ejemplo: En términos de gestión, y con referencia al concepto de distancia de poder
(Hofstede, 1980), hay culturas en las que está establecido que ciertas personas tienen
más estatus y poder que otras.

El concepto de distancia de poder mide la rigidez con la que los miembros de la

sociedad interpretan las distinciones de estatus y cómo estas distinciones se
manifiestan en las jerarquías organizativas. En las sociedades chinas, malayas o rusas
se considera normal y apropiado que las personas respeten a cualquier persona de
un estatus superior y acepten sus decisiones. Por el contrario, sociedades con menor
distancia de poder, como Dinamarca o Estados Unidos, enfatizan una mayor
colaboración en la toma de decisiones y un mayor grado de comodidad al cuestionar
las opiniones de quienes tienen autoridad, incluidos los ejecutivos. Además, la forma
en que las sociedades se ven a sí mismas puede tener un impacto en la forma en que
se gestiona el negocio. Por ejemplo, las sociedades se pueden clasificar como
individualistas o colectivistas. Un gerente que trabaja en una cultura altamente
individualista como la de Estados Unidos debe buscar aprovechar los deseos
naturales de éxito y logros personales que se encuentran en esa sociedad, por
ejemplo, recompensando a los empleados, promoviendo a un empleado talentoso
en particular (por ejemplo: tener un «empleado del mes»).

Este tipo de recompensa podría parecer injusto e inapropiado en culturas altamente

colectivistas como Colombia, Corea del Sur o Singapur, que enfatizan y celebran el
éxito y el bienestar de los grupos y donde se espera que los individuos prioricen la
estabilidad del grupo sobre la ambición personal.

Efectos sobre las actividades de marketing y publicidad

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Las empresas están prestando cada vez más atención a la necesidad de localizar sus
campañas de marketing y publicidad, adaptándolas a las características de las
poblaciones objetivo.

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Tema 5. Ideas clave
 La idea de que la globalización implica una homogeneización de los estándares
culturales, y que los mismos mensajes globales son aptos en todas partes, ha sido
reemplazada por la idea de que la empresa necesita ser global además de local y, en
consecuencia, debe ajustar su actividad a las características de los diferentes
mercados en los que opera.

Hay casos de fracaso muy conocidos ocasionados por malentendidos culturales:

 Pepsodent: (US Pepsodent Company, ahora Church & Dwight Co Inc., un

fabricante estadounidense constituido en Delaware). Esta empresa, al ingresar al
mercado chino, ignoró que en el sudeste de China y los países vecinos existe una
antigua práctica de teñir los dientes de negro con una laca particular, una práctica
considerada estéticamente agradable y realizada durante más de 1500 años en el
sudeste asiático y Japón. Cuando Pepsodent comenzó su campaña de marketing,
usó el lema «¡Te preguntarás a dónde se fueron los dientes amarillos / cuándo te
los cepillas con Pepsodent!». Esto no fue atractivo para esos países y provocó que
Pepsodent finalmente retirara su producto de este mercado.

 Columbia Pictures produjo una película en Egipto que provocó la prohibición de

todas las películas de Columbia en el país debido a las inexactitudes que contenían
en 1984: los acentos eran paquistaníes, la ropa era marroquí y el comportamiento
era estadounidense. Lo más ofensivo fue el retrato de Gamal Abdel Nassar, el
presidente egipcio, besando a su esposa en público, algo extremadamente
inaceptable en los países islámicos.

 Otro ejemplo se refiere a la importancia del lenguaje utilizado y la relevancia de

crear un sitio web que se vea, se sienta y se lea local, pero que contenga todo el
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impacto de marca y ventas de su sitio original. Por ejemplo: el sitio de Google está
disponible en una cantidad increíble de idiomas, con la misma apariencia, excepto
en Japón, Corea del Sur y China. Google tiene una cultura de interfaz limpia y
ligera, sin imágenes, flash ni animaciones. Sin embargo, esto no encaja en absoluto
con la cultura asiática, que reconoce la calidad del sitio web por la cantidad de

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

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Tema 5. Ideas clave
 animaciones que contiene. Google ha adaptado el sitio para que parezca más
atractivo en estos países.

Figura 1. Google. Fuente: elaboración propia.

Efectos sobre la actividad ética y la responsabilidad social corporativa de

la empresa

Este es otro aspecto que recientemente ha recibido una atención creciente. Un enfoque
sostiene que el comportamiento de la empresa hacia estos aspectos está fuertemente
influenciado por factores culturales. Por ejemplo, la propensión a utilizar sobornos varía
significativamente entre países, y tanto los factores económicos como los culturales
explican estas diferencias de comportamiento. Por ejemplo, aunque el soborno es una
práctica comercial inaceptable e ilegal en muchas jurisdicciones, vale la pena reflexionar
sobre si el concepto de soborno es el mismo en todos los países: es decir, los empresarios
chinos y rusos tienen una percepción diferente de lo que podría considerarse un soborno
que la de un negociador estadounidense. Tanto en Rusia como en China, por ejemplo,
los obsequios son una parte importante de la construcción de las relaciones comerciales.
Sin embargo, esto puede interpretarse, en la mayoría de los casos, como soborno en los
Estados Unidos o el Reino Unido.
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En términos generales, los estudios sobre este aspecto muestran que el país de origen
es un factor determinante en los códigos éticos corporativos.

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Tema 5. Ideas clave
 Efectos sobre el funcionamiento interno

Un aspecto que las empresas están debatiendo cada vez más es la gestión de recursos
humanos. Gracias a la creciente globalización de las empresas y al creciente
multiculturalismo de varios países debido al desarrollo de la inmigración, ha habido un
marcado crecimiento en el grado de diversidad cultural de los empleados de las
empresas.

Esta mayor diversidad cultural puede crear tanto obstáculos como oportunidades. En
cuanto a lo primero, es posible citar las barreras y dificultades en la comunicación que
pueden implicar las diferencias culturales (un tipo de problema paralelo a las dificultades
que pueden surgir en la comunicación dentro de los procesos de negociación
mencionados anteriormente). Sin embargo, por otro lado, la diversidad cultural de la
fuerza laboral puede implicar ventajas u oportunidades.

Respecto a las ventajas, se pueden mencionar dos:

 La diversidad puede fomentar la innovación. Un ambiente de trabajo marcado

por la diversidad cultural promueve la multiplicidad de enfoques y perspectivas y
potencia el análisis y el debate. Por lo tanto, puede ser un factor que fomente la
innovación.

 Una fuerza laboral diversa promueve la internacionalización de una empresa y

de la economía en general, ya que facilita la superación de los problemas que
pueden generar las barreras culturales.

 Este aspecto es de gran importancia y relevancia tanto para las empresas como
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para los países. Efectivamente, se puede considerar que países con un alto grado
de diversidad cultural (como Estados Unidos, Canadá o Australia) tienen una
mayor ventaja para la actividad internacional comercial al tener mano de obra
preparada para trabajar en diferentes entornos culturales.

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Tema 5. Ideas clave
 En resumen, los obstáculos que puede representar la diversidad en el
personal de una empresa pueden verse ampliamente superados por las
ventajas.

Además, también se acepta de manera integral que las políticas de diversidad deben ser
adaptadas y gestionadas por la administración local de una empresa, para posibilitar su
adecuación a las condiciones del país.

En el ítem anterior se da a entender que la inmigración se considera un elemento

positivo y no un fenómeno forzado por las circunstancias. La inmigración se identifica,
cada vez con mayor claridad, como fuente de dinamismo.

5.4. Conceptos básicos de negociación

internacional

La negociación internacional se puede definir como la discusión y acuerdo (en caso de

que la negociación sea exitosa) de los términos de una transacción o acuerdo entre dos
o más partes que pertenecen a diferentes países. Es decir, la negociación es una
discusión que resuelve una cuestión de manera que ambas partes lo consideren
beneficioso.

Dos o más partes participan en el proceso de negociación, cada una con sus propios
objetivos, necesidades y perspectivas, y el proceso tiene como objetivo encontrar un
terreno común y llegar a un acuerdo para resolver un problema de interés mutuo o una
disputa.
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En consecuencia, un requisito previo de la negociación es que las partes de la

negociación compartan la creencia de que sus respectivos intereses se verán
favorecidos por un acuerdo:

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Tema 5. Ideas clave
 En cualquier transacción comercial, las negociaciones suelen tener tres partes:

 En primer lugar, hay una negociación técnica, en la que se definen las

características técnicas del producto, proyecto o servicio objeto de la transacción.
 En segundo lugar, hay una negociación comercial. Esto se centra, principalmente,
en el precio.
 En tercer lugar, puede haber una negociación financiera, en el caso de que la
transacción sea seguida de líneas de financiamiento.

La negociación no es un juego de suma cero, pero permite que ambas partes obtengan
beneficios en la negociación. Como se puede ver en la figura 1, el gráfico circular 1a (a la
izquierda) representa un ejemplo hipotético en el que «el pastel» se considera «fijo», es
decir, ambas partes deben compartir el pastel. La ganancia de una parte es la pérdida de
la otra. Este enfoque se conoce como negociación distributiva.

Una negociación no debe ser un juego de suma cero, sino que debe intentar «agrandar
el pastel», como se muestra en el gráfico circular 1b: el pastel se expande debido a la
negociación, y ambas partes terminan obteniendo beneficios (la circunferencia externa)
después de un cierre exitoso. Este enfoque se conoce como negociación integradora.
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Figura 1. Enfoques de negociación. Fuente: adaptado de

[Link]

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Tema 5. Ideas clave
 La importancia del acuerdo preliminar antes de las reuniones de negocios

En las negociaciones internacionales, se deben seguir pasos cruciales para alcanzar

el resultado: es decir, los acuerdos preliminares y la preparación interna son
primordiales:

La preparación adecuada para una negociación internacional requiere estudiar en

profundidad el material sobre la cultura de destino y/o contratar a un entrenador
que tenga un amplio conocimiento del país y sus prácticas comerciales. Los
negociadores internacionales exitosos nunca se involucran sin una preparación
cuidadosa.

Es importante no asumir que los objetivos de la parte extranjera serán idénticos a los
esperados en una negociación nacional. Dedicar tiempo y esfuerzo a conocerlos antes
de entrar en la negociación le dará una gran ventaja. Por ejemplo, ¿el objetivo de la
negociación es el contrato en sí? Las negociaciones extranjeras exitosas a menudo
requieren una gran cantidad de relaciones previas. En mayor o menor medida, las
personas querrán conocer los antecedentes y capacidades de su empresa,
experiencias pasadas, estrategias y objetivos, planes a largo plazo, etc.

Además, en algunas culturas, los negociadores querrán conocer al otro negociador

personalmente antes de decidir si confían en él o en ella. Puede ser necesario tener
una conversación personal antes de negociar los aspectos técnicos o financieros del
trato. Por ejemplo, los países latinoamericanos suelen dedicar tiempo durante las
reuniones a discutir sus gustos personales. Es posible que el negociador no quiera
hacer negocios a menos que esté convencido de que la otra parte está buscando un
compromiso a largo plazo en lugar de simplemente «buscar un trato único».
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Además, los aspectos técnicos deben decidirse de antemano; por ejemplo, cuánto
producto puede exportar o enviar una empresa, el costo de hacerlo, los plazos, etc.
Estos términos normalmente no son negociables, es decir, no se pueden acordar, por
muy atractivo que sea el trato. Estos términos no negociables deben acordarse

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Tema 5. Ideas clave
 internamente mucho antes de que la empresa tenga su primera reunión, por
ejemplo, con el importador.

Además, debido a que las decisiones grupales requieren una serie de interacciones
entre todas las partes interesadas para formar opiniones y establecer consenso, no
se pueden tomar directamente en la mesa de negociaciones. Se debe dejar suficiente
tiempo entre rondas de negociación para que el grupo realice iteraciones del proceso
y llegue a sus conclusiones.

La primera reunión puede realizarse de forma remota, pero después de que se hayan
intercambiado los contactos iniciales y se hayan compartido las ideas iniciales, las
partes generalmente decidirán reunirse en persona. Estas reuniones son muy
importantes debido a las diferencias culturales. Es trascendente decidir si realizar la
reunión. Algunos países consideran ofensivo no aceptar una invitación para realizar
la reunión en sus oficinas. Además, quién debe asistir a la reunión (abogados,
personal técnico, ejecutivos) o decidir si un mediador fuera de alguna ayuda son
decisiones difíciles que deben tomarse con conciencia, ya que pueden marcar la
diferencia entre una reunión exitosa o el final de la negociación.

A medida que se acerque a las etapas finales de una negociación internacional,

deberá buscar cuidadosamente pistas de que la otra parte está dispuesta a cerrar el
trato. En varias culturas, «sí» no significa «estoy de acuerdo», sino que solo indica
«escucho lo que estás diciendo». No transmite consentimiento. Por ejemplo, es
probable que los negociadores estadounidenses estén de acuerdo o en desacuerdo
en términos simples, mientras que los japoneses consideran que el rechazo total de
una idea es grosero y una confrontación innecesaria e indeseable.
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Es en este punto de las negociaciones que las partes acuerdan un plan. Se redacta
una carta de intención o una hoja de términos, una carta de oferta o un memorando
de entendimiento. El objetivo de estos documentos es simplemente poner por
escrito lo que ya se ha discutido para que pueda ser considerado para una decisión
final.

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Tema 5. Ideas clave
 Estos documentos aún no pueden considerarse contratos formales y, por lo tanto,
generalmente no son vinculantes, sino que son la expresión escrita de las
negociaciones para que cada parte pueda ver claramente a qué se compromete si
firma el contrato.

Estos documentos también sirven como punto de partida para la redacción del
acuerdo o contrato final. Si bien no son contratos formales, dependiendo de la
jurisdicción, pueden servir como fuente de interpretación del futuro contrato; por lo
tanto, es aconsejable recurrir a la ayuda de un abogado para evitar que estos
documentos sean de alguna forma exigibles.

Una vez que las partes estén satisfechas con los términos del trato, se reunirán para
ultimar los detalles del contrato. Normalmente las personas involucradas en esta
etapa son ejecutivos y abogados, asistidas por personas de las empresas con
experiencia técnica y financiera.

En algunos procesos de negociación, es habitual la participación de mediadores o

intermediarios. En estos casos, además de las dos partes principales, interviene un
tercero. El propósito de esta intervención es ayudar a las partes a llegar a un acuerdo.
Cuando el objetivo de la negociación es resolver una disputa, un árbitro, designado
por las dos partes negociadoras para resolver la disputa, puede desempeñar el papel
de mediador.

Contar con la confianza y aceptación de ambas partes es condición imprescindible

para desempeñar el papel de mediador. El objetivo principal de un mediador es
averiguar si es posible llegar a un acuerdo, es decir, si se puede llegar a un término
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medio aceptable para ambas partes, entre los puntos de partida de ambas partes.

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Tema 5. Ideas clave
 5.5. Negociación intercultural

Hay una serie de dimensiones o elementos clave para la conformación de las culturas
que producen un impacto directo en las negociaciones interculturales, que pueden
definirse como negociaciones entre personas que tienen culturas diferentes. Estos
elementos establecen cómo se comportan las personas y, en consecuencia, cómo se
comportan en las negociaciones internacionales, equipos de trabajo, etc. Entre otros, los
elementos o dimensiones que cobran mayor relevancia son:

Colectivismo versus individualismo

Hay culturas en las que prevalece el individuo. Este es el caso de lo que podría llamarse
cultura occidental, en la que el individuo está en el centro. (Australia, Canadá, Reino
Unido, Estados Unidos o Países Bajos).

En otras culturas prevalece la colectividad y la sociedad. Los intereses del individuo

dependen de las sociedades. Tal es el caso, por ejemplo, de las culturas asiáticas de bases
confucianas (Corea del Sur, Portugal, Singapur, Colombia).

Lenguaje directo versus indirecto

En algunas culturas, existe una tendencia a utilizar un lenguaje directo: las cosas se dicen
con claridad, franqueza. En otros, existe una mayor renuencia a decir las cosas
directamente, sin rodeos, lo que se considera descortés o grosero.

Por ejemplo, en los Estados Unidos y los países del norte de Europa, existe una tendencia
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a utilizar el lenguaje directo. En los países asiáticos de base confuciana, existe una mayor
tendencia hacia el lenguaje indirecto. Por tanto, los matices, silencios o comentarios que
pueden no tener relación aparente con lo que se está diciendo pueden tener una gran
relevancia para el mensaje que se está comunicando.

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Tema 5. Ideas clave
 La importancia de la jerarquía: distancia de poder

En algunas sociedades predomina un espíritu abierto e igualitario. La edad o la posición

en la jerarquía empresarial son factores relativamente secundarios. Las empresas tienen
una estructura más abierta, es decir, «informal», igualitaria. Este es el caso, por ejemplo,
de los países nórdicos de Europa o Estados Unidos.

En otras sociedades, como las asiáticas de bases confucianas, la jerarquía, la edad o la

antigüedad son elementos muy importantes (China, Indonesia, Malasia o Rusia). En
una reunión, por ejemplo, es el jefe, el superior jerárquico, quien habla, y sus
subordinados rara vez intervienen (a menos que se les pida que lo hagan). En sociedades
de espíritu igualitario, es más frecuente que otras personas intervengan además del
superior, si considera que tiene algo relevante que aportar.

La importancia de las relaciones personales

Este es uno de los elementos que podría ser más determinante en las negociaciones y
relaciones interculturales, y que muestra importantes diferencias entre culturas.

En algunas sociedades, el desarrollo de una relación personal es un requisito previo

para realizar negocios. Es importante conocer, entablar amistad y generar confianza con
alguien. Posteriormente, cuando el negocio está en marcha, las relaciones personales
siguen siendo fundamentales.
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Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

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Tema 5. Ideas clave
 Otras sociedades socavan el aspecto de las relaciones personales y dan prioridad a los
negocios. Lo importante son los términos acordados en la negociación. No es necesario,
y mucho menos esencial, construir una relación personal. En este tipo de cultura, el
negocio debe concretarse en acuerdos escritos; los pagos deben estar debidamente
garantizados, etc.

En otras culturas, el aspecto personal tiene una gran importancia y es casi un requisito
previo para realizar negocios. La confianza, lo bien que se conoce a una persona, es un
elemento clave. No es necesario que los acuerdos se materialicen por escrito para que
sean válidos: un acuerdo verbal o un apretón de manos se consideran un acuerdo que
tiene casi la misma fuerza que un contrato firmado.

Las personas que valoran las relaciones personales normalmente realizarán negocios con
personas de confianza. Antes de comenzar a tratar y resolver cuestiones relacionadas
con el precio, la calidad o los plazos de entrega, es necesario desarrollar una relación
personal. Esto no significa, por supuesto, que los elementos de precio, calidad o plazos
de entrega no tengan importancia, pero estos son analizados y debatidos en una etapa
posterior cuando se establece una relación de confianza.

En países como Estados Unidos, Alemania, Suecia o los países del Reino Unido, el
enfoque primario de negocio tiene más peso. En culturas de países como Japón o China,
países árabes o países latinoamericanos, el enfoque de relaciones personales es más
importante.

Evitación de la incertidumbre o aversión al riesgo

Hay culturas con altos niveles de evitación de la incertidumbre, donde las personas, los
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gerentes, los empleadores, los inversionistas valoran la estabilidad. Por ejemplo, los
empleados valoran y prefieren el mismo empleador durante muchos años, los mismos
socios, las mismas estructuras y organigramas. Grecia, Japón o Polonia son ejemplos de
estas culturas.

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Tema 5. Ideas clave
 Por otro lado, países como China o Singapur están más abiertos al riesgo y la
incertidumbre, y se sienten cómodos embarcándose en nuevos emprendimientos o
creando nuevas estrategias de marketing. Estas culturas consideran que es parte del
trabajo que su situación funciona y los negocios, gerentes y estructura cambian.

Rigidez versus flexibilidad de acuerdos

Salacuse explica que los factores culturales influyen en la forma de los acuerdos escritos
que hacen las partes. Generalmente, los estadounidenses prefieren contratos muy
detallados que intentan anticipar todas las posibles circunstancias y eventualidades, sin
importar cuán improbables sean. Esto se debe a que para los estadounidenses el
contrato en sí es el trato y uno debe consultar el contrato para manejar nuevas
situaciones que puedan surgir. Cabe señalar que el derecho contractual se desarrolló en
los sistemas de derecho consuetudinario a partir de este mismo tipo de derecho bajo la
doctrina de la «intención de estar legalmente obligado» donde solo un sujeto es
responsable si existe la intención de serlo.

Por lo tanto, en estas culturas legales, los contratos son extremadamente detallados: es
decir, un contrato es el instrumento económico que regula la relación. Otros países,
donde el derecho contractual se desarrolló influenciado por la tradición del derecho civil,
se sienten más cómodos apoyándose en los principios generales del derecho para regir
las relaciones privadas y utilizan el contrato como herramienta para dar forma a todo
tipo de relaciones jurídicas.

Además, países como China prefieren el contrato en forma de principios generales en

lugar de reglas detalladas, ya que entienden que la esencia del trato es la relación entre
las partes, por lo tanto, si surgen circunstancias inesperadas, las partes deben mirar
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principalmente a su relación, no al contrato para resolver el problema. En línea con esta

idea, encontramos que hay sociedades donde, una vez que se ha llegado a un acuerdo,
este debe materializarse en un contrato escrito, claro y preciso. Se considera que dicho

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

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Tema 5. Ideas clave
 acuerdo tiene vigencia definitiva, no siendo susceptible de revisiones o reevaluaciones.
Este es el caso, por ejemplo, de los países anglosajones.

En otras sociedades, por el contrario, la vigencia y rigidez de los acuerdos pactados

tienen un valor más relativo. Si un acuerdo ha quedado plasmado en un contrato, no se
considera inapropiado proponer una reevaluación de este si las circunstancias cambian,
aunque haya sido firmado y ratificado formalmente. Por ejemplo, en las sociedades
asiáticas, particularmente en China, los acuerdos escritos han tenido tradicionalmente
un valor relativo; estos fueron vistos como acuerdos flexibles que pueden modificarse de
una manera relativamente fácil. En los países nórdicos o Estados Unidos, los acuerdos se
consideran muy rígidos; una vez que se llega a un acuerdo y se firma, se debe considerar
como algo definitivo e inmutable.

Formas de resolver conflictos

Un aspecto que puede tener gran importancia es la forma de resolver disputas o

diferencias. En sociedades con un fuerte estado de derecho, los conflictos tienden a
resolverse mediante mecanismos formalmente establecidos: mediación o arbitraje,
recurriendo a los tribunales en los casos más extremos. Estos mecanismos pueden
resultar ineficaces en sociedades en las que el peso de la ley no es tan relevante, y en
aquellas en las que las relaciones personales son el núcleo del marco empresarial.

Un ejemplo de ello es China. Muchas empresas extranjeras han tenido problemas

porque han pretendido afrontar problemas específicos o diferencias cumpliendo
estrictamente lo que «está escrito en la ley». Esta actitud ha sorprendido y molestado a
su contraparte china, que habría esperado que el tema fuera presentado y discutido de
forma amistosa, y que las partes busquen una solución favorable para ambos. Esto puede
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socavar gravemente las relaciones entre los socios extranjeros y chinos y, por lo tanto,
afectar negativamente al negocio.

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

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Tema 5. Ideas clave
 En los siguientes enlaces se encuentra una explicación original del Sr. Hofstede sobre las
diferentes dimensiones sociales:

Distancia de poder: [Link]

Evitación de la incertidumbre: [Link]
Orientación a corto y largo plazo: [Link]
Masculinidad versus feminidad: [Link]
Individualismo versus colectivismo: [Link]
Indulgencia versus moderación: [Link]

En la siguiente figura, como ejemplo, se puede encontrar una comparación de países

entre China, Estados Unidos, Dinamarca y Japón, donde se muestran las diferencias
sociales identificadas por Hofstede. Sugerimos que descarguen la aplicación o consulten
resultados entre otros países.

Figura 2.: Dimensiones de Hofstede. Comparación entre países. Fuente: [Link]

© MIU City University Miami

[Link]/country-comparison/china,denmark,japan,the-usa/

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

21
Tema 5. Ideas clave
 5.6. Referencias bibliográficas

FAO (2008). Negotiation Theory and Practice. A Review of the Literature.[Imagen].

[Link]

Geert Hofstede. (s. f.). Why is culture so important? Geert Hofstede.

[Link]

Hofstade insights. (s. f.). COUNTRY COMPARISON. [Imagen]. [Link]

[Link]/country-comparison/china,denmark,japan,the-usa/

Hofstede G. J., Pedersen, P. y Hofstede, G. (2002). Exploring Culture: Exercises, Stories

and Synthetic Cultures. Quercus.

Passport to trade. (s. f.). International Business Culture and Business Etiquette. Passport
to trade. [Link]

Salacuse, J (2003). The Global Negotiator. St. Martin's Press.

Salacuse, J. (2010). Teaching International Business Negotiation: Reflections on Three

Decades of Experience. International Negotiation (15), 187-228.
[Link]
Negotiation%3A-on-of-Salacuse/91938ed422563d932f46d61803f6012efc992222

Salacuse, J. (2016). The Effect of Advice on Negotiations: How Advisors Influence What
Negotiators. Negotiation Journal (32), 103-125.
[Link]
© MIU City University Miami

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

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Tema 5. Ideas clave
 A fondo
Sr. Hostede

10 minutes with. (18 de noviembre de 2014). 10 minutes with Geert Hofstede... on Power
Distance 10112014. [Video]. Youtube. [Link]

10 minutes with (7 de marzo de 2015). 10 minutes with Geert Hofstede on Uncertainty

Avoidance 01032015. [Video]. Youtube. [Link]

10 minutes with (7 de marzo de 2015). 10 minutes with Geert Hofstede on Long versus
Short Term Orientation 01032015. [Video]. Youtube. [Link]

10 minutes with. (18 de noviembre de 2014). 10 minutes with...Geert Hofstede on

Masculinity versus Femininity 10112014. [Video]. Youtube. [Link]
XKQG2CM

10 minutes with. (18 de noviembre de 2014). 10 minutes with Geert Hofstede on

Individualisme versus Collectivisme 10112014. [Video]. [Link]

10 minutes with (7 de marzo de 2015). 10 minutes with Geert Hofstede on Indulgence

versus Restraint 01032015 [Link]

En los enlaces encontrarás una explicación original del Sr. Hostede sobre las
diferentes dimensiones sociales.
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Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

23
Tema 5. A fondo
 Test
1. En líneas generales, ¿qué efectos tiene la diversidad cultural sobre los recursos
humanos de una empresa?
A. Principalmente efectos negativos, por las dificultades de comunicación y las
distintas formas de trabajar que se derivan de la diversidad de culturas.
B. La diversidad cultural puede tener un efecto positivo, al favorecer la
creatividad y la innovación.
C. Su efecto es neutro, ni positivo ni negativo.
D. Depende de los recursos que la empresa dedique a corregir los efectos
negativos de la diversidad.

2. ¿Qué quiere decir que una sociedad es colectivista, desde un punto de vista
cultural?
A. Que los medios de producción son de propiedad colectiva.
B. Que la negociación colectiva es la base de la interacción entre empresas y
sindicatos.
C. La colectividad, la sociedad, tiene la primacía. Los intereses del individuo
están supeditados a los de la sociedad.
D. Que en la economía predominan las empresas estatales.

3. ¿Cómo podría definirse en general el concepto de negociación internacional?

A. La negociación entre gobiernos de diferentes países.
B. La discusión y acuerdo (en caso de que la negociación sea exitosa) de una
transacción o acuerdo entre dos o más partes que pertenecen a diferentes
países.
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C. El sometimiento de una disputa a un proceso de mediación o arbitraje

internacional.
D. Un proceso de negociación que se lleva a cabo en un organismo
internacional.

Análisis y Negociación en Mercados Internacionales

24
Tema 5. Test
 4. ¿Influye de forma importante la cultura en la propensión a la corrupción?
A. No. La corrupción depende principalmente del nivel de desarrollo
económico.
B. Sí. Las culturas individualistas, como las del norte de Europa y Norteamérica,
son menos propensas a la corrupción.
C. No. El determinante principal de que haya más o menos corrupción es el
sistema legal.
D. La cultura incide, pero solo en los casos de países que tienen sistemas
políticos autoritarios.

5. ¿Por qué la relación personal es importante en determinadas culturas para el

desarrollo de negocios?
A. Porque la relación personal favorece el conocimiento mutuo.
B. Porque al fin y al cabo las personas son las que toman las decisiones de
negocios.
C. Porque a través de la relación personal se construye la confianza, que a su
vez es una condición que favorece los negocios en ciertas culturas.
D. Porque una relación personal nos permite conocer mejor las condiciones de
la operación de negocios que se van a llevar a cabo, sus posibles riesgos, etc.

6. ¿Qué entendemos por inteligencia cultural?

A. La capacidad para aprender con facilidad lenguas extranjeras.
B. Contar con un amplio conocimiento sobre las diferentes culturas del mundo.
C. La capacidad de una persona para adaptarse a vivir en países en vías de
desarrollo.
D. La habilidad o capacidad de una persona para adaptarse de forma efectiva a
nuevos contextos culturales.
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Tema 5. Test
 7. ¿Qué requisito clave debe cumplir un mediador en una negociación?
A. Tener la confianza y la aceptación de las dos partes.
B. Haber sido habilitado legalmente por un organismo de la Administración.
C. Haber sido designado por un tribunal de arbitraje.
D. Ser propuesto por la parte compradora.

8. ¿De qué temas se ocupa la negociación financiera en la negociación de una

transacción?
A. La negociación financiera se ocupa de los precios.
B. La negociación financiera se ocupa de las cuestiones de garantías vinculadas
a la operación.
C. La negociación financiera tiene como finalidad definir cómo se reparten los
gastos que origina la negociación entre las dos partes.
D. La negociación financiera se ocupa de las facilidades financieras que
acompañan la transacción.

9. ¿Qué se entiende por enfoque integrativo o integrador en un proceso de

negociación?
A. La negociación integra a representantes del gobierno (o gobiernos).
B. La negociación no se basa en un principio de suma cero, sino en el principio
de que ambas partes pueden llegar a una situación mejor como consecuencia
de la negociación.
C. La negociación se basa en un principio de suma cero, por lo que las ventajas
que pueda obtener una parte serán a costa de la pérdida de la otra parte.
D. En el proceso de negociación se integra a mediadores, con el fin de que una
participación externa e independiente contribuya al éxito de la negociación.
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Tema 5. Test
 10. ¿Qué se entiende al hablar de negociación intercultural por shock cultural?
A. La dificultad que tienen los expatriados para adaptarse a los países
extranjeros a los que van destinados.
B. La dificultad que tienen las familias de los expatriados para adaptarse a los
países extranjeros a los que van destinados.
C. La dificultad para cumplir con las normas sobre cultura y religión que rigen
en otros países.
D. La dificultad para encontrar sentido y comprender un nuevo marco cultural
desde la perspectiva del marco cultural propio.
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Tema 5. Test