TEMA 6.
EL MARKETING
El marketing es el conjunto de actividades que realiza una empresa para satisfacer las
necesidades de los clientes y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos empresariales.
Para ello, se apoya en el marketing-mix y en la correcta estrategia de posicionamiento
frente a la competencia.
1. El posicionamiento del producto
El posicionamiento consiste en decidir cómo queremos que el consumidor perciba
nuestro producto en comparación con los de la competencia. Busca diferenciarse en la
mente del cliente.
Existen dos grandes estrategias:
● Posicionamiento en calidad: el producto se percibe como superior (ej. Rolex,
Duracell).
● Posicionamiento en precio: liderazgo en costes, precios bajos (ej. Mercadona,
Ikea).
Para analizarlo se utiliza el mapa de posicionamiento, normalmente con los ejes precio
y calidad, identificando posibles espacios sin cubrir. Nuevas teorías como la de los
Océanos Azules defienden ofrecer alta calidad y bajo precio mediante innovación.
2. Herramientas del marketing operativo
El marketing se apoya en cuatro herramientas fundamentales:
a) Producto
Es cualquier bien o servicio que satisface una necesidad. Tiene tres niveles:
● Producto básico: la necesidad que cubre.
● Producto formal: características visibles (calidad, diseño, marca, envase).
● Producto ampliado: servicios añadidos (garantía, financiación, postventa).
También se estudia el ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y
declive, adaptando las estrategias a cada fase.
b) Precio
No solo es lo que paga el cliente, sino que comunica estatus y posicionamiento.
Factores para fijar el precio:
● Costes.
● Percepción del consumidor.
● Precios de la competencia.
Principales estrategias de precios:
● Precio gancho.
● Precio de penetración.
● Precios psicológicos.
● Precios descremados.
● Precios de prestigio.
● Descuentos.
● Discriminación de precios.
● Precio paquete.
● Precio en dos partes o cautivo.
c) Promoción
Busca:
1. Informar de la existencia del producto.
2. Persuadir para comprar.
3. Recordar el producto.
Principales herramientas:
● Publicidad (medios tradicionales, internet, redes sociales).
● Merchandising (punto de venta).
● Promoción de ventas (2x1, regalos, muestras).
● Fidelización (puntos, descuentos).
● Relaciones públicas (patrocinios, donaciones).
● Venta directa (personal comercial).
d) Distribución (Place)
Consiste en llevar el producto al cliente en el lugar, momento y cantidad adecuados.
Canales de distribución:
● Directo: fabricante → consumidor.
● Indirecto: con intermediarios (mayoristas y minoristas).
Estrategias de distribución:
● Intensiva.
● Selectiva.
● Exclusiva.
Nuevas formas de distribución:
● Franquicias.
● Comercio electrónico.
● Venta telefónica.
● Vending.
3. Atención al cliente: la 5ª P (People)
El cliente es clave para la empresa. Mantener clientes es mucho más barato que captar
nuevos.
Funciones del departamento de atención al cliente:
● Reducir pérdidas de clientes.
● Gestionar reclamaciones y postventa.
● Mejorar la imagen de la empresa.
● Obtener información para mejorar productos.
● Medir la satisfacción del cliente.
Claves de la atención al cliente:
Entre las más importantes destacan:
● Cumplir promesas.
● Respetar el tiempo del cliente.
● Cortesía y profesionalidad.
● Seguridad, accesibilidad y comunicación clara.
● Reconocer errores.
4. Fidelización de clientes
La fidelización busca convertir clientes en clientes fieles o incluso fans.
Ideas clave:
● Regla de Pareto 80/20.
● Programas de puntos y recompensas.
● Descuentos exclusivos.
● Regalos y sentimiento de pertenencia.
● Importancia de testimonios y reseñas online.
Una buena atención genera confianza, recomendaciones y reduce costes.
5. El prototipo y la validación
Antes de lanzar un producto al mercado se crea un prototipo y se realiza la entrevista
de solución para comprobar si realmente resuelve las necesidades del cliente.
Tras esta validación:
● Se puede pivotar (cambiar el producto).
● O confirmar que existe un producto mínimo viable.
6. La franquicia
Es un sistema de expansión basado en un contrato entre:
● Franquiciador: aporta marca, producto y know-how.
● Franquiciado: paga canon de entrada, royalties y canon de publicidad.
Tiene ventajas y desventajas para ambas partes y requiere estudio y asesoramiento
previo.
TEMA 7 · EL PROYECTO SOCIAL Y SOSTENIBLE
RESUMEN ESQUEMÁTICO
1. Innovación y emprendimiento social
1.1 Innovación social
● Desarrollo de productos o servicios que:
○ Mejoran la calidad de vida
○ Resuelven problemas sociales o ambientales
● Prioriza el impacto social frente al beneficio económico
● Ejemplos:
○ Bancos de alimentos
○ Recuperación de alimentos no vendidos
○ Plataformas contra la pobreza energética
○ Too Good To Go
1.2 Emprendimiento social
● Empresas que:
○ Venden productos o servicios para mantenerse
○ Pero su objetivo principal es social o medioambiental
● La rentabilidad es necesaria, pero no es la prioridad
1.3 Innovación tecnológica y emprendimiento social
● Uso de la tecnología como medio, no como fin
● Principios:
○ Parte de un problema social real
○ Diseño centrado en las personas
○ Accesibilidad para colectivos vulnerables
○ Soluciones sostenibles y escalables
2. Liderazgo ético y sostenible
2.1 Qué es
● Estilo de liderazgo basado en:
○ Honestidad
○ Transparencia
○ Equidad
○ Responsabilidad
○ Sostenibilidad ambiental y social
● Busca equilibrio entre:
○ Éxito económico
○ Impacto social
○ Cuidado del medio ambiente
2.2 Principios clave
● Honestidad y transparencia
● Responsabilidad en decisiones
● Justicia y equidad
● Compromiso con la sostenibilidad
2.3 Beneficios
● Mejor clima laboral
● Mayor fidelidad de clientes y empleados
● Buena reputación
● Éxito a largo plazo
2.4 Ejemplo
● Patagonia:
○ Uso de materiales sostenibles
○ Donación del 1% de ventas al medio ambiente
○ Transparencia y producción responsable
3. Pensamiento de diseño aplicado a necesidades sociales
3.1 Modelo de las 4D
Metodología para crear soluciones sostenibles:
1. Descubrir
○ Análisis del impacto ambiental
○ Necesidades del usuario
○ Viabilidad tecnológica
○ Normativa ambiental
2. Definir
○ Establecer objetivos claros
○ Reducir huella de carbono
○ Uso de energías renovables
○ Restricciones tecnológicas y ecológicas
3. Diseñar
○ Prototipos sostenibles
○ Equilibrio entre estética, funcionalidad y sostenibilidad
○ Optimización energética y usabilidad
4. Desarrollar
○ Pruebas técnicas y ambientales
○ Validación con usuarios
○ Certificaciones ecológicas
○ Mejora de procesos productivos
3.2 Aplicación al cambio social (Design Thinking)
Fases:
1. Mapear (empatizar)
○ Observación de comunidades
○ Entrevistas y encuestas
○ Análisis de datos sociales y ambientales
2. Explorar (definir)
○ Identificar causas del problema
○ Priorizar necesidades
○ Herramientas: DAFO, árbol de problemas
3. Construir (idear y prototipar)
○ Lluvia de ideas
○ Prototipos a pequeña escala
○ Pruebas reales
4. Testear (validar)
○ Recoger feedback
○ Mejorar la solución
○ Buscar aliados y escalar el proyecto
4. Agentes implicados (stakeholders)
4.1 Qué son
● Personas, grupos u organizaciones con interés o impacto en el proyecto
4.2 Tipos de agentes
● Actor principal: sufre el problema y se beneficia de la solución
● Beneficiarios indirectos
● Implementadores: llevan a cabo el proyecto
● Facilitadores o aliados estratégicos: aportan recursos y apoyo
● Opositores o barreras: se resisten al cambio
4.3 Herramientas para identificarlos
● Mapa de stakeholders
● Análisis DAFO
● Árbol de causas
6. FINANCIACIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE (DESARROLLO)
La financiación socialmente responsable es aquella que no se centra solo en la
rentabilidad económica, sino que tiene en cuenta criterios sociales, ambientales y
éticos, conocidos como criterios ASG (Ambiental, Social y de Gobernanza). Su objetivo
es apoyar proyectos que generen impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente,
alineándose con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
6.2 Entidades financieras éticas
Las entidades financieras éticas gestionan el dinero de forma responsable, priorizando
el bien común frente al beneficio económico a cualquier precio.
Características principales
● Transparencia
Informan claramente a los clientes sobre:
○ En qué se invierte su dinero
○ Qué proyectos se financian
Esto genera confianza y credibilidad.
● Exclusión de inversiones dañinas
No invierten en sectores perjudiciales como:
○ Armamento
○ Especulación inmobiliaria
○ Industrias contaminantes o poco éticas
● Apoyo a proyectos sostenibles
Financian iniciativas relacionadas con:
○ Energías renovables
○ Educación
○ Agricultura ecológica
○ Economía social y solidaria
● Participación social
Los clientes pueden:
○ Opinar
○ Participar en decisiones
○ Apoyar directamente proyectos con impacto social y ambiental
● Alineación con los ODS
Todas las inversiones están relacionadas con los Objetivos de Desarrollo
Sostenible de la ONU.
Ejemplos de entidades financieras éticas
● Triodos Bank: banco ético líder en España, financia proyectos sociales, culturales
y medioambientales.
● Fiare Banca Ética: cooperativa financiera que apoya la economía social y
solidaria.
● Coop57: cooperativa de servicios financieros para proyectos sociales.
● Oikocredit: especializada en microcréditos y desarrollo sostenible.
6.3 Microcréditos
Los microcréditos son préstamos de pequeña cantidad dirigidos a personas que no
pueden acceder a la banca tradicional.
Características
● No requieren avales tradicionales
● Dirigidos a personas vulnerables o con bajos ingresos
● Destinados a:
○ Pequeños emprendedores
○ Agricultores
○ Artesanos
○ Hogares liderados por mujeres
Objetivo principal
● Impulsar pequeños negocios o proyectos productivos
● Favorecer la inclusión financiera y la reducción de la pobreza
Promotor clave
● Muhammad Yunus, creador del Banco Grameen
● Premio Nobel de la Paz (2006)
● Demostró que las personas pobres sí devuelven los préstamos si se les da la
oportunidad
Quién concede microcréditos
● Instituciones de microfinanzas
● ONGs y fundaciones
● Bancos éticos y cooperativas
● Programas públicos y de cooperación internacional
6.4 Crowdfunding social (micromecenazgo)
El crowdfunding social es una forma de financiación basada en la colaboración
colectiva, donde muchas personas realizan pequeñas aportaciones económicas,
generalmente a través de plataformas online.
Características
● Accesible a cualquier persona
● Permite financiar proyectos sociales, culturales, educativos o ambientales
● No depende de bancos tradicionales
● Refuerza la implicación social y comunitaria
Tipos de crowdfunding
● Donación
Las personas aportan dinero sin recibir nada a cambio, solo por apoyar una
causa social.
● Recompensa
Se recibe una recompensa simbólica o un producto relacionado con el proyecto.
● Inversión
Los participantes obtienen una participación en el proyecto o beneficios futuros.
● Préstamos (crowdlending)
El dinero se devuelve al aportante con intereses pactados.
Plataformas destacadas
● Migranodearena: proyectos sociales, educativos y medioambientales
● Teaming: microdonaciones de 1 € al mes
● Goteo: proyectos sociales, culturales y ecológicos
● Kickstarter: productos innovadores, tecnología y arte
● Verkami: proyectos creativos
● Indiegogo: plataforma flexible para múltiples proyectos
👍
Perfecto, ahora sí
Aquí tienes un RESUMEN CLARO, ORDENADO y de longitud media de todo lo que has
enviado, ideal para estudiar UD 8: La viabilidad económico-financiera (ni corto ni
excesivo, con lo importante para examen).
RESUMEN – UD 8: LA VIABILIDAD
ECONÓMICO-FINANCIERA
1. El plan de producción
El plan de producción describe qué se produce, cómo se produce y con qué recursos.
Muchos emprendedores lo descuidan, pero es fundamental porque permite organizar el
proceso productivo, optimizar recursos y controlar costes.
Funciones principales del plan de producción
● Permite reflexionar sobre:
○ Qué bienes o servicios se ofrecen.
○ Cómo se fabrican o prestan.
○ Qué medios materiales y humanos son necesarios.
● Ayuda a detectar:
○ Recursos olvidados.
○ Procesos innecesarios.
○ Posibles mejoras en eficiencia.
● Es la base del estudio económico-financiero, ya que permite:
○ Calcular costes fijos y variables.
○ Calcular inversiones iniciales y gastos periódicos.
○ Estudiar tesorería, balance y resultados.
Sin plan de producción no se pueden calcular bien los costes, poniendo en riesgo la
viabilidad del proyecto.
Producción de bienes y prestación de servicios
● Fabricación de un bien (ej. panadería):
○ Cantidad a producir.
○ Materias primas.
○ Maquinaria.
○ Tareas del proceso productivo.
○ Personal responsable.
● Prestación de un servicio (ej. taller mecánico):
○ Número de clientes.
○ Tareas del servicio.
○ Personal implicado.
○ Medios materiales necesarios.
También se debe decidir qué funciones subcontratar, teniendo en cuenta costes,
calidad y control del proceso.
1.1 Los proveedores
Seleccionar bien a los proveedores es clave para la calidad, los costes y la continuidad
del negocio.
Criterios de selección
● Precio (sin obsesionarse).
● Calidad del producto.
● Descuentos (por volumen, pronto pago, cliente nuevo).
● Condiciones de pago (aplazamiento).
● Plazo de entrega.
● Servicio postventa y garantía.
Estrategias de relación con proveedores
● Relaciones tradicionales:
○ “Yo gano – tú pierdes”.
○ Cambios constantes buscando el precio más bajo.
○ Conflictos y desconfianza.
● Co-makership:
○ Relación estable a largo plazo.
○ “Yo gano – tú ganas”.
○ Cooperación, confianza y objetivo común.
2. El análisis de costes
Los costes se clasifican en:
Costes fijos
● No dependen del nivel de producción.
● Ejemplos: alquiler, seguros, nóminas fijas, gestoría, publicidad.
Costes variables
● Dependen del volumen de producción o ventas.
● Ejemplos: materias primas, mercaderías, transporte, comisiones TPV.
⚠️ Importante:
Un coste puede ser fijo o variable según la empresa y el contexto.
3. El umbral de rentabilidad (punto muerto)
Es el nivel de ventas necesario para cubrir todos los costes, sin beneficios ni pérdidas.
Fórmula
[
Q^* = \frac{CF}{P - CVU}
]
● Si se vende menos → pérdidas.
● Si se vende más → beneficios.
Es una herramienta clave para tomar decisiones de precio, volumen de ventas y
reducción de costes.
4. Cálculo de beneficios y precios
Beneficio
[
Beneficio = Ingresos Totales - Costes Totales
]
Precio técnico
● Precio mínimo que cubre todos los costes.
● Incluye costes variables + parte proporcional de costes fijos.
Precio de venta
● Precio técnico + margen deseado.
[
PV = P_t \times (1 + margen)
]
5. La financiación de la empresa
La financiación es la obtención de recursos para cubrir inversiones y gastos.
Tipos de financiación
● Propia: no se devuelve.
● Ajena: supone una deuda.
Fuentes propias
● Aportaciones de socios.
● Ampliaciones de capital.
● Business Angels.
● Autofinanciación:
○ Reservas.
○ Amortizaciones.
Fuentes ajenas
● Préstamos bancarios.
● Créditos bancarios.
● Leasing y renting.
● Créditos comerciales.
● Factoring y descuento de efectos.
● Ayudas y subvenciones públicas.
● Crowdfunding.
6. Ayudas públicas
Las ayudas no financian el inicio, sino que:
● Se solicitan después de realizar la inversión.
● Reducen el coste final del proyecto.
● Suelen tardar en cobrarse.
● Requieren justificación documental.
Destacan las líneas ICO, canalizadas a través de bancos.
7. El balance de situación
Es una fotografía del patrimonio de la empresa en un momento concreto.
Estructura
● Activo: bienes y derechos.
● Pasivo: deudas.
● Patrimonio neto: recursos propios.
Equilibrio
[
Activo = Pasivo + Patrimonio\ Neto
]
Activo
● No corriente: inmovilizado material, inmaterial y financiero.
● Corriente: existencias, realizable y disponible.
Pasivo
● No corriente: deudas a largo plazo.
● Corriente: deudas a corto plazo.
Patrimonio neto
● Capital.
● Reservas.
● Resultados del ejercicio.
8. Inversiones y gastos iniciales
Inversiones
● Bienes duraderos (> 1 año).
● Ejemplos: maquinaria, vehículos, ordenadores, mobiliario, patentes.
Gastos
● Consumo inmediato (< 1 año).
● Ejemplos: alquiler, suministros, publicidad, material de oficina.
Calcular correctamente inversiones y gastos iniciales es clave para saber cuánto dinero
necesita realmente el proyec
to.