MODULO III – Cap 8
Tomas Lombana Bedoya
Universidad ICESI
Investigación de Mercados
Ejercicio en Clase…..
• En grupos, 4 personas busquen una noticia ACTUAL, que contenga
ESTRATEGIA DE MERCADOS. ( Producto, servicio, una marca… lo que sea)
• Construye un par de diapositivas para narrar o contar la noticia a todo
el grupo.
• 20 minutos para armar la noticia, 5 para explicarla al salón.
DIFERECIAS ENTRE INVESTIGACION CUALITIVA Y CUANTITATIVA
Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
Descubrimiento e identificación Validación de hechos,
Metas y objetivos de noticias, ideas, pensamientos,
sentimientos, conocimientos
estimaciones, relaciones
de investigación
preliminares y comprensión y pronósticos
de ideas y objetos
Tipo de investigación Normalmente Diseños
diseños exploratorios descriptivo y causal
Tipo de preguntas Abiertas, poco o nada Principalmente
Estructuradas, sondeo profundo estructuradas
Por lo general,
Tiempo de ejecución Marcos de tiempo relativamente
marcos de tiempo mucho
breves
mayores
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Factores y características Métodos cualitativos Métodos cuantitativos
Muestras grandes con buena
Representatividad Muestras pequeñas, representación de las
limitadas a sus miembros poblaciones
objetivo
Preguntas y respuestas, Predicciones y relaciones
Clase de análisis
subjetivo, contenido, estadísticas, descriptivas
interpretativo, semiótico y causales
Habilidades del Comunicación personal, Procedimientos científicos y
estadísticos, destrezas de traducción
investigador observación, y habilidades de interpretación
interpretación subjetiva
Generalización Por lo general muy buena;
Muy limitada; sólo percepciones
de los resultados deducciones de los hechos;
y conocimientos preliminares
estimaciones de relaciones
LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA POR ENCUESTAS
Las encuestas son magníficas herramientas debido a que
permiten que el equipo de investigación recopile datos de una
gran cantidad de entrevistados.
Las encuestas son indicadores útiles de las actitudes y
emociones de la población objetivo, puesto que están
diseñadas de tal manera que permiten un análisis fluido y
eficiente mediante programas estadísticos como en SPSS.
A pesar de la perspectiva de que los clientes están “hartos de las
encuestas”, los consumidores siguen sintiéndose especiales
cuando se les piden sus opiniones sobre productos, servicios,
aspectos, y personas en un formato conciso.
TERMINOS INICIALES
[Link] es una variable?
2. Que es un constructo?
3. Que es relación?
4. Que es una variable independiente?
5. Que es una variable dependiente?
RELACIÓN DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Y LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Relaciones entre:
1. Diseño de investigación descriptiva
2. Métodos cuantitativos
3. Metodología de encuesta
Diseño de investigación Descriptiva ?
1. La naturaleza del problema o la oportunidad de decisión inicial
2. Las preguntas redefinidas de investigación de información
3. Los objetivos de investigación manifestados.
Cuando la naturaleza del problema u oportunidad de decisión es
* Describir las Características de un fenómeno del marketing o
* Evaluar la mezcla actual de Una PO o estructura de mercado
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Si las preguntas redefinidas de investigación de información esta
encaminadas a contestar:
* Quién? * Qué? * Dónde? * Cuándo? * Cómo?
Acerca de los miembros o elementos conocidos de la PO o de la estructura
de mercado se debe de aplicar.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Si los objetivos generales son:
* Datos para identificar relaciones significativas
* Establecer la presencia de diferencias o
* Verificar la validez de las relaciones entre los fenómenos del Marketing
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA.
Manera de recopilar datos primarios en la Investigación descriptiva:
Observar y hacer preguntas
Se usan en cualquier diseño de investigación exploratoria,
descriptiva y causal
Para la Investigación Descriptiva:
Se formulan preguntas estructuradas
sobre lo que piensan,
opinan y hacen, en lugar de
observar su comportamiento
en situaciones especificas de marketing.
GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Reunir datos directos a grupos abundantes de
personas.
Practicas de comunicación bidireccional.
Se realizan con métodos de encuestas.
Los problemas u oportunidades de investigación están
muy bien definidos y hay acuerdo sobre los requisitos
exactos de datos.
El éxito de la recolección es los datos es mas resultado
de diseñar y aplicar bien el instrumento. Depende de
habilidades de comunicación e interpretación del
entrevistado u observador
PRINCIPAL OBJETIVO DE LOS MÉTODOS CUANTITATIVOS ES:
Arrojar hechos y estimaciones
Sirve a quienes toman las decisiones:
1. Hacer predicciones. (F. del marketing y conducta de consumidores )
2. Relaciones y diferencias
3. Verificar y validar las relaciones halladas
Las investigación por encuestas se centra en contestar
preguntas sobre ¿cómo?, ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, y
¿cuándo? respecto a factores y condiciones del mercado.
Muy poco para el los ¿Por qués?.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISEÑOS DE
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA POR ENCUESTAS
Ventajas Desventajas
• Capacidad para manejar muestras • Dificultad de elaborar instrumentos de
grandes; aumenta la generalización encuesta exactos (diseño de
de los resultados cuestionarios)
• Capacidad de distinguir diferencias
pequeñas (inferencia) • Limitaciones al detalle de las
estructuras de datos
• Facilidad de aplicar y registrar las
preguntas y respuestas • Falta de control sobre el tiempo y las
posibles tasas bajas de respuesta
• Capacidades de aplicar análisis
estadísticos avanzados • Dificultades para determinar si los
entrevistados responden honestamente
• Capacidades de tocar muchos
factores y relaciones que no se miden
directamente • Interpretaciones erróneas de los datos
y uso inapropiado de los
procedimientos de análisis de datos
ERRORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
[Link] MUESTRAL
2. ERROR NO MUESTRAL
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Tipos de Encuesta Descripción
• Entrevista que tiene lugar en el
Encuesta en Casa domicilio del entrevistado o, en
PERSONAL situaciones especiales, en su oficina.
• Entrevista personal a un ejecutivo de
Encuesta ejecutiva una empresa.
• Se detiene a los compradores y se les
ENCUESTA
Encuesta en centro piden sus comentarios durante su
comercial visita al centro comercial.
Encuesta en el
• Se detiene al entrevistado en el sitio
punto de compra de compra y se le pide su opinión.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Tipos de Encuesta Descripción
TELEFÓNICA
• La entrevista se lleva a cabo por
Encuesta teléfono desde una ubicación central
Telefónica o desde la casa del entrevistador.
• ( 3 formas básicas )
Encuesta • Se utiliza una computadora en la
ENCUESTA
telefónica asistida entrevista telefónica. Los
por computadora entrevistados dan sus respuestas
(CATI) oprimiendo los botones del teléfono.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Tipos de Encuesta Descripción
• Las encuestas se expiden por correo
ENCUESTA DE RESPUESTA Encuesta de Panel a una muestra representativa de
de Correo individuos que accedieron de
antemano a participar
INDIVIDUAL
• El cuestionario se deja al entrevistado
Encuesta para que lo llene después. El
entregada en casa entrevistador pasa a recogerlo o se
regresa por vía postal.
Encuesta por • Los cuestionario se distribuyen y los
correo entrevistados los regresan por correo
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
Tipos de Encuesta Descripción
• Las encuestas se distribuyen y se los
COMPUTADORA EN LINEA
ENCUESTA ASISTIDA POR
Encuestas por fax entrevistados las devuelven por fax.
Encuestas por • Las encuestas se distribuyen y los
entrevistados las devuelven por
correo electrónico correo electrónico.
Encuestas en • En Internet se formulan las preguntas
y se anotan las respuestas de los
internet entrevistados.
RESUMEN METODOS DE INVESTIGACION POR ENCUESTAS
INTEGRACION DE LOS METODOS
FACTORES PARA ELEGIR EL MÉTODO
DE ENCUESTA APROPIADO
Características:
•Presupuesto de recursos disponibles.
De situación • Plazo de terminación.
• Requisitos de calidad de los datos
De Tarea • Dificultad de la tarea.
• Estímulos necesarios para suscitar una respuesta.
• Cantidad de información necesaria.
• Delicadeza del tema investigado.
• Diversidad.
Del Entrevistado • Tasa de incidencia.
• Grado de participación en la encuesta
Factores: Características de la SITUACIÓN
Factores y Temas y preguntas importantes
características
Características de la situación
Presupuesto de ¿Cuántos recursos apropiados pueden destinarse al
recursos disponibles proyecto?
¿Cuál es la suma total y las horas de trabajo disponibles
para ejecutar las actividades del proyecto de recabar los
datos puros, elaborar estructuras de datos y generar y
presentar la información?
¿Cuál es el costo de reunir los datos requeridos?
Plazo de terminación ¿Cuánto tiempo se necesita para terminar el proyecto
de investigación?
¿En cuánto tiempo hay que concluir las actividades de
recolección de datos, análisis y generación de la
información?
Factores: Características de la SITUACIÓN
Factores y Temas y preguntas importantes
características
Características de la situación
Requisitos de calidad de ¿Qué tan exacta y representativa es la información
los datos derivada para el problema de investigación?
Completa: ¿Cuánta información y con qué detalle se
necesita para el problema de investigación definido?
Generalizable: ¿Con qué nivel de confianza quiere el
investigador hacer inferencias sobre la población objetivo a
partir de los resultados de los datos?
Precisión: ¿Cuál es el margen de error aceptable en los
resultados de los datos para que representen los
parámetros de la población verdadera?
Factores: Características de la TAREA
Factores y Temas y preguntas importantes
características
Características de la tarea
Dificultad de la tarea ¿Cuánto esfuerzo requiere el entrevistado para
responder las preguntas?
¿Cuánto debe trabajar para contestarlas? ¿Cuánta
preparación se requiere para crear el ambiente
deseado para los entrevistados?
Estímulos necesarios ¿Cuántos estímulos físicos necesitan los
para suscitar una entrevistados?
respuesta ¿Hay que usar estímulos específicos para incitar
una respuesta?
¿Qué tan complejos deben ser los estímulos?
Factores: Características de la TAREA
Factores y Temas y preguntas importantes
características
Características de la tarea
Cantidad de ¿Qué tan detalladas tienen que ser las respuestas
información necesaria del entrevistado?
¿Se requerirá sondeo?
¿Cuántas preguntas debe haber?
¿Cuánto se espera que tarde el entrevistado?
Delicadeza del tema ¿En qué medida tiene la encuesta preguntas
investigado delicadas de naturaleza social, política o personal?
Grado de Confidencialidad
TEMAS DELICADOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Ingresos Aspectos sociales
Aspectos ambientales Religión
Higiene personal
Política
Atentados terroristas
Preferencias sexuales Control de armas
Pena de muerte Entre otros ………….
Factores: Características del ENTREVISTADO
Factores y Temas y preguntas importantes
características
Características del entrevistado
Diversidad ¿Qué semejanzas hay entre los posibles entrevistados?
¿Cuántas características comunes deben tener?
Tasa de incidencia ¿Qué porcentaje de la población objetivo tiene las características
fundamentales para su inclusión en la encuesta?
Grado de ¿Son capaces los entrevistados seleccionados de emprender
participación en la completamente el proceso de preguntas y respuestas?
encuesta ¿Cuál es la capacidad de las personas para participar?
1. Capacidad ¿Cuál es la disposición de las personas a participar?
¿Cuál es el grado de conocimientos que se requiere de las
2. Disposición
personas que participan en la encuesta?
3. Conocimiento