CAPITULO II.

ESTUDIO DEL MERCADO

2.1 CONCEPTO DE ESTUDIO DEL MERCADO
Un mercado, en general, es definido como el lugar en el cual convergen las
fuerzas de la oferta y la demanda para efectuar transacciones de cieno bien o
servicio a un precio cuya determinación es consecuencia de cierta interacción de
ambas. En un sentido amplio esa definición reconoce la existencia de un conjunto
de individuos cuya solicitud de consumo -efectiva o potencial- pone de manifiesto
una demanda determinada que enfrentada a una oferta dada conduce a establecer
el precio al que se habrá de realizar cierto volumen de transacciones. Por tanto,
conocer un mercado significa, más allá de saber cómo y de qué forma se integra la
oferta, en cantidad y calidad, conocer a ese conjunto de i ndividuos.

En un proyecto el estudio del mercado tiene por objetivo estimar la cantidad de

los bienes o servicios generados por una nueva unidad de producción que cierto
conjunto de individuos, a los cuales está destinada la producción, estarla dispuesto
a adquirir a determinados precios. Esa cantidad constituye la demanda y se la
específica para un período convencional (un mes, un año, u otro, según el bien o
servicio de que se trate). Como en general la magnitud de la demanda se modifica
cuando varían los precios, desde el punto de vista del proyecto interesa estimar su
volumen para distintos niveles de precios teniendo en cuenta que deben cubrirse
los costos de producción con un margen de utilidad razonable. Por otra parte, la
magnitud de la demanda también varía con la calidad del producto, por ello debe
estimarse su volumen para distintos precios con estándar de calidad constante y,
si es posible modificar el estándar, repetir la estimación para distintos niveles de
calidad.

8
2.2. EL MERCADO POTENCIAL DEL PROYECTO

Cuando se refiere la demanda de un proyecto determinado, en primer lugar debe

distinguirse entre la cantidad total de transacciones de los bienes o servicios de
que se trate y la demanda de los mismos que existiría para el proyecto en estudio.
Es necesario determinar el volumen de bienes o servicios realizados y la demanda
de los mismos que existiría para el proyecto en estudio. Se pretende establecer el
volumen de bienes o servicios procedentes de una nueva unidad productora que el
mercado estaría en condiciones de absorber; primer paso indispensable para saber
si el proyecto tiene razón de ser.

Si la demanda existente no está totalmente satisfecha, la producción del

proyecto se sumará a la de los otros productores, incrementando el volumen de
transacciones del mercado y modificando los precios a los que se efectúan las
mismas si la oferta que se adiciona es suficientemente grande. Generalmente esto
no sucede en el caso de pequeños emprendimientos como los que estamos
considerando. No obstante, conviene cerciorarse si los precios habr án o no de
alcanzarse.

Para reconocer la presencia de demanda insatisfecha en cierto mercado se

recurre a dos indicadores básicos: uno está dado por los precios y el otro por la
existencia de algún tipo de intervención relevante. La demanda insatisfecha se
reconoce a través de los precios cuando se observa que los mismos alcanzan
niveles muy elevados en relación con los costos de producción, de acuerdo con los
márgenes de ganancia normales para una economía dada. Es decir, en ese caso los
productores de dichos bienes o servicios estarían obteniendo utilidades
anormalmente elevadas. Por otra parte, cuando se observa la necesidad de
intervenir en un mercado, estableciendo controles de precios, racionamiento o
medidas similares, la misma está revelando que a tales precios hay una demanda
insatisfecha y el fin perseguido por dichas intervenciones es precisamente regular
esa situación.

Pero, como dijimos, no se trata sólo de una mera cuestión de precios y

cantidades sino que también hay consideraciones que tienen que ver con la
calidad. Puede ocurrir entonces que la nueva producción desplace a la existente
debido a mejoras en la calidad del producto. O también puede suceder en caso que
se opere con alguna mejora técnica que indirectamente reduzca los costos,
induciendo una baja en los precios.

En síntesis, cuando se plantea el estudio del mercado potencial del producto se

intenta responder a las siguientes preguntas:

o ¿existe una demanda insatisfecha de ese producto?

o ¿es posible ocupar una franja del mercado desplazando en parte a la oferta
existente?

9
 o Si existe competencia, ¿cómo se estructura?;

o ¿a qué tipo de consumidor nos vamos a dirigir?;

o ¿cuánto consumo potencial del producto podemos estimar para el futuro?;

o ¿a qué precio se podrá vender?;"

o ¿qué problemas plantea?; y

o ¿cómo se propone abordar la comercialización del producto?

Todo el estudio del mercado apunta a cuantificar con el mayor grado de

certidumbre la demanda potencial del mismo que generará el proyecto. El grado de
complejidad que asume este problema reclama el abordaje desde distintos ángulos
y en base a datos de diversas fuentes. No obstante, al igual que otros estudios, el
del mercado se divide en dos etapas básicas:

a) la recopilación de antecedentes y el establecimiento de bases empíricas para

el estudio; y

b) la elaboración y el análisis de esos antecedentes.

2.3. ESQUEMA PARA UN ESTUDIO DEL MERCADO.

De acuerdo con el contenido que definimos, el estudio del mercado se puede

plantear de la forma que sigue:
1º. Como el proyecto está destinado a producir ciertos bienes o servicios, se debe
estimar la cantidad de esa nueva producción que los eventuales consumidores
estarían dispuestos a adquirir a determinados precios.

2º. Se debe determinar si la nueva producción estará destinada a sumarse al

volumen actual de transacciones, o si reemplazará a una parte o a la totalidad
de la procedente de otros productores, que pueden ser nacionales o extranjeros.

3º.- La determinación de la demanda sólo tiene sentido en relación con ciertos

precios de venta, los cuales determinan, a su vez, el monto de los ingresos
estimados en el presupuesto de ingresos y gastos del proyecto. De lo que se
deduce que el estudio del mercado deberá proporcionar información que sirva
para establecer la capacidad de producción que ha de tener el proyecto y
estimar los ingresos que se supone habrá de generar el mismo durante su vida
útil.

4º. En los casos de microemprendimientos la estimación de la demanda puede no

exigir un análisis muy elaborado, pero de todas maneras, aun cuando sea
aproximada, resulta indispensable. En cuanto a los precios, necesariamente
habrá que proyectarlos -tanto en el caso de los insumos como en el de los

10
 bienes o servicios que habrán de producirse - sí bien esto introduce una serie de
complicaciones teóricas y prácticas.

5º. Las bases empíricas del estudio están dadas por la recopilación de aquellos
antecedentes que permitan identificar los factores que afectan a las cantidades
y a los precios. Asimismo debe contemplarse la información relativa a la
comercialización y a la influencia de la política económica (si hay
racionamiento, subsidios, aranceles protectores, etc.).

El análisis de la demanda requiere trazar hipótesis en cuanto al

comportamiento futuro de las variables que la afectan. Por eso, aún el más sencillo
de los estudios llevará implícito un supuesto sobre el comportamiento de las
variables, por más que no utilice ninguna sofisticación estadística.

6a. Con la información obtenida y las hipótesis adoptadas, se podrán e stablecer

criterios para cuantificar la demanda actual y proyectar la relativa al proyecto.

Resumiendo, primero se recopilará información; luego se adoptarán algunas

premisas teóricas básicas en el análisis de la demanda y se aplicarán algunos
métodos para determinar la demanda total actual y estimar la futura; por último,
se presentará la discusión acerca de qué parte de la demanda total será atendida
por el proyecto, de acuerdo con las conclusiones y previsiones que surjan del
estudio.

Para recopilar la información se pueden utilizar distintas técnicas, a cada una

de las cuales se liga un instrumento específico (encuestas telefónicas, entrevistas,
encuestas escritas, etc.) que a su vez conlleva un determinado costo. La técnica a
ser utilizada y el grado de certidumbre a alcanzar están directamente relacionados
a la magnitud de la muestra, y deben guardar proporción con los costos globales
del proyecto.

11
2.4. ESTIMACION DE LA DEMANDA.

Luego de analizar el perfil de los potenciales consumidores, se advertirá que el

tipo de producto determina el tipo de consumidor y éste, a su vez, restringe las
posibles zonas de comercialización. En cierta medida, esto acota social y
geográficamente el área de estudio.

El estudio de la demanda reconoce dos momentos, el de recopilación de

antecedentes y el de estimación de la demanda propiamente dicha. A continuación
veremos cuál es la información más significativa a tener en cuenta y cómo se debe
procesar la misma. Luego vamos a introducir algunas técnicas de estimación de la
demanda, es decir, vamos a introducir algunos métodos que nos permitan prever
su comportamiento futuro.

• La recopilación de antecedentes.

Los antecedentes necesarios para el estudio del mercado son de dos tipos:
cuantitativos y cualitativos. Los primeros son aquellos que hacen a la infor mación
estadística del mercado que nos ocupa (cantidades producidas, cantidades
vendidas, procedencia -nacional o importado-, precios, etc.). En tanto que los
segundos se refieren a las características del mismo: formas de comercialización,
normas legales, tipificación del producto, racionamiento, controles de precios y todo
aquello que afecte significativamente las cantidades demandadas y los precios a los
que se realicen las transacciones.

Lo dicho es aplicable en general para cualquier estudio del mercado. No

obstante, cada bien en particular requerirá más énfasis en uno u otro de los
antecedentes, permitirá descartar algunos o, por el contrario, necesitará que se
introduzcan otros. Los principales antecedentes que se requieren son:

1) . Series estadísticas.

El primer paso para relevar un mercado consiste en recopilar las series

estadísticas (sucesión de datos a través del tiempo) de producción, consumo y
comercio exterior -importaciones y exportaciones- del bien o servicio de que se
trate. Los datos sobre producción, comercio exterior y cambios en las existencias de
fábrica, permiten determinar las cifras sobre consumo interno (de no contar con
ellas), o cotejar su consistencia si se las posee, teniendo en cuenta que:

𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑜 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑛𝑜 = 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 + 𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑙𝑎𝑠 𝑒𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 + 𝑖𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 − 𝑒𝑥𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠

Según el tipo de producto, deben tomarse en cuenta las posibles pérdidas en el

proceso de comercialización, ya que si son significativas pueden inducir a errores
en la estimación cuando sólo se basan en cifras de producción y comercio exterior.

12
 Las series antedichas (de cantidades o volúmenes físicos) deben ser
acompañadas de series de precios. Hay tres de ellas que son fundamentales: a
puerta de fábrica o precios en el origen; precio del distribuidor mayorista; y precio
al consumidor o usuario. Los productos importados deben considerarse CEF (que
quiere decir el precio en puerto de origen más el costo del flete y el seguro de la
carga).

Debido a las distorsiones que introduce la inflación los valores nominales se

toman incomparables, por tanto se necesitan series de índices de precios que
permitan corregirlos «deflacionando» los precios nominales por estos índices.
También es conveniente contar con series de ingreso nacional (que resumen el
conjunto de la economía nacional) y de población, a fin de correlacionar la
evolución que sufren estos agregados con la del mercado que nos interesa.

2) Especificidades y características del bien o servicio que se quiere producir.

Este ítem se relaciona con la heterogeneidad del producto y tiene que ver con la
identificación de quién lo consumirá, además de si deberá estar sujeto a alguna
norma técnica o tipificación obligatoria.

Cada producto trae consigo características de calidad y diseño que lo distinguen

de otras versiones del mismo, y que están vinculadas directamente con la
población consumidora a la que se pretende llegar. En el caso de los bienes de
consumo, esto significa conocer atributos tales como el rango de ingresos, sexo y
edades de los consumidores, sus características psico-sociológicas en relación a los
factores de rechazo y de aceptación del producto, patrones de consumo de la
población consumidora, etc.

Una vez identificado el consumidor potencial, las cualidades del producto deben
formularse tratando que resulten compatibles con las preferencias del mismo. Así,
por ejemplo, si se caracteriza al producto como un bien de consumo suntuario
para segmentos de ingresos entre medios-altos y altos, se enfatizará en un diseño
original, una apariencia de calidad por encima del promedio y una presentación
costosa. En cambio, sí está destinado a un mercado en el que participan
segmentos de bajos ingresos, los aspectos a recalcar son los relacionados con el
precio y la durabilidad del producto.

3) Precios y costos actuales.

Un estudio crítico acerca de las condiciones del mercado es aquel que permite
tener una idea sobre el margen real de utilidades que podría obtener el proyecto y
la situación en que se encontraría el mismo para competir. Para ello se necesita
conocer los distintos precios que deberá enfrentar -restricción casi insalvable en el
caso de un microemprendimiento- y las posibilidades de desplazar o ser desplazado
por la competencia -interna y externa- o por productores de bienes que puedan
sustituir en sus usos habituales al ofertado por el proyecto.

13
 A fin de estimar los costos de distribución, se requiere conocer el precio actual
de venta a los mayoristas y a los consumidores finales. En caso que exista n
importadores del producto conviene conocer con qué margen de beneficio operan a
fin de saber si pueden disminuir los precios a un nivel en que el proyecto resulte
antieconómico. Esto mismo debe realizarse con la competencia interna, contando
con información sobre los costos de los demás productores y de los principales
componentes de esos costos. También es conveniente conocer los precios de los
productores de los bienes sustitutos que compiten o pueden competir con el que se
estudia.

4) Fuentes de abastecimiento.

Resultará indispensable conocer cuáles son las fuentes que proveen actualmente
el producto, si éste se importa y/o se produce en el país, y cuál es la participación
de cada fuente en el mercado local. En el caso de la producción interna, conviene
saber cuál es la capacidad de producción instalada, dónde está localizada y cómo
son las unidades productoras típicas (artesanales, pequeñas empresas, grandes
fábricas, etc.).

Cuando se trate de proveedores extranjeros se deberá conocerla composición del

precio de plaza del producto importado, a fin de saber cuáles son las verdaderas
posibilidades de competencia que tiene el proyecto.

5) Mecanismos de comercialización.

Por comercialización se entiende al conjunto de actividades que posibilitan la

circulación de los bienes y servicios desde los lugares en que se los produce hasta
que llegan al consumidor final. La importancia de su estudio dependerá del tipo de
producto de que se trate: en algunos proyectos no representará un factor decisivo y
en otros puede presentar numerosos problemas de distinta índole.

La comercialización puede presentar distintas particularidades. Por ejemplo,

puede ocurrir que por diversas razones (recursos financieros, control de los medios
de transporte, etc.) una sola empresa controle los principales canales de
distribución: que el bien o servicio de que se trate esté sujeto a exigencias técnicas
rigurosas; que se requiera de asesoría técnica para lograr un empleo adecuado del
producto; etc. La subestimación de estos condicionamientos puede ser un factor
importante que dificulte el acceso al mercado o que inhiba a la demanda.

6) La política económica

Por último, para tener una idea de las condiciones generales del mercado en el
que pretende participar el proyecto, se deben conocer factores tales como la política
de tipos de cambio, si hay o no libertad de precios, los subsidios o impuestos, etc.
Se trata de considerar la incidencia que la continuidad o la modificación en
determinado sentido de la política económica tendría sobre el proyecto, a fin de
14
establecer hipótesis más o menos consistentes con miras a la proyección de la
demanda y al estudio de la demanda actual.

Para obtener los antecedentes que se acaban de mencionar hay técnicas más o
menos complicadas. No obstante, la técnica de compilación de información se
puede resumir en cuatro Ítems: investigación preliminar: planteamiento de la
investigación final; recolección de datos; y muestreo estadístico, según el desarrollo
que sigue:

1) Investigación preliminar.

El primer paso consiste en determinar la información que se desea obtener.

Además de los principales antecedentes, un sondeo informal puede suministrar
una idea general del mercado en estudio y permitir el reconocimiento de puntos
clave acerca de los cuales es necesario proveerse de información. No siempre la
información requerida se agota en los seis puntos enunciados anteriormente.

2) Planteamiento de la investigación final.

Una vez definida la información que se requiere, se debe determinar los tipos y
fuentes de datos que se necesitan. Además hay que precisar qué tipo de
tratamiento se le dará a la información (si se la compilará en términos mensuales,
anuales, etc.; si se la utilizará en dólares o en moneda constante; etc.), qué tamaño
de muestra se necesita, quién relevará la información y cuál es el costo de la
misma. Lo más importante es de terminar tipo y fuente de los datos que se van a
utilizar y el sistema de muestreo.

3) Recolección de datos.

Los datos pueden ser primarios o secundarios. Los primarios son los que surgen
directamente de los consumidores, los vendedores, los archivos de las e mpresas
que participan en el mercado, etc., y se pueden obtener mediante encuestas,
observación o experimentación. Los secundarios son los datos procesados que se
consiguen de las estadísticas oficiales, publicaciones especializadas, estudios
particulares y otras similares.

La técnica más utilizada en la obtención de información es la de las encuestas.

Por este medio se pueden relevar hechos y opiniones al respecto, mediante la
formulación de preguntas tales como: ¿consume usted el producto? ¿Qué marca
prefiere? ¿Por qué la prefiere? etc.

La técnica de observación es más elemental y consiste en la recolección de

información mediante el examen visual y el registro del fenómeno que se estudia.
Por ejemplo, observar en los centros de venta del producto sí la gente lo adquiere

15
o no. qué marca es la que más compra, etc. Este método permite reducir la
subjetividad de quien releva los datos y la del informante, sí bien es más engorroso
y suele demandar tiempo.

Por último, el método experimental consiste en la realización de pruebas que

permitan conocer las reacciones del mercado ante modificaciones de las variables
que se encuentran en estudio. Por ejemplo, hacer una experiencia piloto con el
producto para ver si los consumidores lo aceptan o no.

Para la recolección de datos primarios se consideran varias alternativas, entre

ellas: si resulta conveniente efectuar la pregunta por escrito, si se hará in situ o
por correo, si se hará por teléfono, etc. De acuerdo a la decisión que se tome se
diseñará el formulario donde se volcarán los datos.

4) Muestreo estadístico.

Cuando la información que se desea relevar comprende a un número muy

grande de individuos resulta difícil y oneroso considerarlos a todos, como sucede
en el caso de los consumidores de bienes y servicios finales. Para salvar este
problema se recurre al muestreo estadístico.

El principio sobre el cual se asienta la técnica de muestreo es el siguiente: dado

un conjunto de individuos (al que se denomina “universo"), del cual se quieren
conocer algunos de sus atributos, si se toma un cierto número de casos como
muestra y se escoge a sus componentes con sujeción a determinadas condiciones,
se acepta que sus atributos reflejarán los que posee el universo.

Por tanto, la técnica de muestreo requiere determinar cuál es el número mínimo

de observaciones que se requieren para que la muestra resulte significativa y cómo
se construye la misma a fin de que la información no resulte sesgada. Esto es, que
no se vicie por estar mal planteada la recolección de datos en cuanto a quié nes
serán los individuos a relevar, o que se plantee mal la pregunta que debe revelar
cada atributo.

Para que la muestra resulte insesgada, en general se aplica el método de

estratificación. Este consiste en dividir previamente el mercado potencial en
segmentos homogéneos, por ejemplo: zonas geográficas; categorías de ingreso o de
ocupación; o una combinación de estas características. Luego se diseña una
muestra donde se mantiene la proporción o significatividad de cada cuota
observada en el universo y los individuos se escogen al azar, de forma tal que no
medie ninguna subjetividad. El problema, a partir de allí, es el dimensionamiento
de la muestra y de eso se encarga la técnica estadística. Aquí introduciremos un
método sencillo que puede resultar útil para los microemprendimientos.

E1 dimensionamiento de la muestra.

16
 Supongamos que queremos estudiar el mercado del bien X y que hemos
determinado que el consumo del mismo tiene lugar en un área geográfica que
comprende cien mil hogares. Supongamos también que un consumo más o menos
racional de X se considera en una unidad al año por cada familia (a fin de
simplificar nuestro ejemplo) y que las ventas de este producto ascienden a 65.000
unidades por año, lo que permite inferir que alrededor del 65% de los hogares son
consumidores de X. El problema que se nos plantea consiste en saber cuántos
hogares debemos encuestar para que la muestra refleje al universo.

El universo (U) que vamos a estudiar presenta dos tipos de individuos -familias,
en nuestro ejemplo-, aquellos que son consumidores de X (cuya frecuencia de
aparición entre las familias es p) o quienes no lo son (cuya frecuencia es q). La
técnica estadística en este caso nos provee de una fórmula sencilla para
dimensionar muestras en distribuciones binomiales, que son aquellas que
presentan dos alternativas de ocurrencia (p ó q). Antes de expresarla dejaremos un
breve concepto sobre el error o desvío estándar (D).

El error estándar es una medida que nos dice cómo se concentran los datos
alrededor de un valor. Una serie de datos con valores concentrados alrededor de un
número nos permite hacer mejores inferencias que aquella que tiene una gran
dispersión en sus valores. Si la muestra está correctamente dimensionada,
encontraremos que 2/3 de los casos observados mostrarán un valor cuya
diferencia con el valor medio de la población es inferior al error estándar definido;
en tanto que 19/20 de los casos mostrarán diferencias inferiores a tres veces el
error estándar. Un menor error estándar reduce la incertidumbre, pero también
requiere una muestra más grande, lo que nos lleva a considerar que la certeza
tiene un precio; esto es, que una mejor información cuesta más.

Consideremos que en nuestro ejemplo queremos obtener una muestra que

presente un error estándar inferior al 2% (D < 2%), ¿cuántas familias deben
integrar la muestra?

Sabiendo que

p = 65% de las familias se presume que consumen X.

q = 35% de las familias se presume no consumen X.

La respuesta la dará la fórmula que sigue:

1
𝑛=
𝐷2 1
+
𝑝 ∗𝑞 𝑈

17
 dónde n es la dimensión de la muestra. Sabiendo que D, p y q se introducen en la
fórmula como porcentajes, en nuestro ejemplo se obtiene:

1 1
𝑛= = = 566
22 1 402.275
+ 227.500.000
65 ∗ 35 100.000

El resultado nos dice que, en el ejemplo, para trabajar con el D exigido se requiere
una muestra de 566 familias.

De la fórmula se infiere que a medida que crece el universo, el segundo sumando

del denominador (1/U) tiende a ser 0. Por tanto, cuando se deben dimensionar
muestras a obtener en universos suficientemente grandes puede prescindirse de
dicho sumando, obteniéndose una fórmula más sencilla. En nuestro ejemplo el
resultado será:

𝑝 ∗ 𝑞 65 ∗ 35 2275
𝑛= = = = 569 ≅ 566
𝐷2 4 4
Volviendo al resultado, si en la muestra se verifica que p = 65% se observará
que:
2/3 tendrán p entre 63,7 y 66,3
19/20 tendrán p entre 62,4 y 67,6
99% tendrán p entre 61,1 y 68,9

Si el valor real de p resultara distinto, deberá verificarse que el error estándar no

exceda a un valor razonable. Sí no fuera así, irremediablemente deberá ampliarse
la muestra hasta lograr que no se sobrepase dicho error.

Por el contrario, puede suceder que contemos con una muestra ( por un
relevamiento que hicieron otros, por ejemplo) y que conozcamos, además, cuáles
son los valores reales de p y q. En ese caso nos interesaría saber el grado de
confianza que nos merece esa muestra. Para ello necesitamos conocer el error
estándar de la misma, que se obtiene despejando D de la fórmula anterior y se
expresa como sigue:

1 1
𝐷2 = 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ −
𝑛 𝑈

O, para universos suficientemente grandes:

1
𝐷2 = 𝑝 ∗ 𝑞 ∗
𝑛

En nuestro caso, mediante esta última obtendríamos:

1 1
𝐷 2 = 65 ∗ 35 ∗ = 2.275 ∗
566 566

𝐷 2 = 4,019 ⟹ 𝐷 = 4,019 = 2,0048 ≅ 2

18
Análisis histórico y proyección de la demanda.

En el estudio del mercado este punto es el principal y también el que presenta

mayores dificultades. Previo a desarrollarlo, conviene definir algunos conceptos
útiles para quienes no estén familiarizados con los temas económicos, tratando de
mantener un nivel accesible para el lector medio (no obstante se puede profundizar
el tema apelando a bibliografía especializada).

En primer lugar haremos una distinción entre “cantidad demandada" de un bien

o servicio y “demanda" propiamente dicha. Entendemos por “cantidad demandada"
a aquella que los consumidores o usuarios, según el caso, habrán de adquirir en
un momento dado a determinado precio. Mientras que la “demanda" es una
construcción ideal que refleja la relación entre una serie de precios y las
cantidades demandadas que se corresponden con los mismos. A partir de este
concepto introduciremos el de "curva de demanda”, que representa una relación
geométrica que pretende reflejar a la demanda. Seguiremos el desarrollo
refiriéndonos al Gráfico Nº1 que se traza a partir de la Serie Nº1.

Serie 1
Punto Precio Cantidad
1 68.0 15.4
2 48.4 17.9
3 33.9 46.2
4 22.1 63.9
5 16.7 92.7

Gráfico Nº1

Cantidades

19
 La serie muestra una sucesión de observaciones realizadas sobre la demanda del
bien X, de los puntos 1 a 5 inclusive. La misma permite inferir que a mayores
precios se demandan cantidades menores, esto es, que precios y cantidades se
mueven en relación inversa. La nube de puntos resultante, que se muestra en el
Gráfico N21, se asemeja a una curva con pendiente negativa -debido a la relación
inversa referida-que hemos señalado como DI DI. Si bien no contamos con los
datos completos para trazar la curva -en el ejemplo sólo poseemos cinco
observaciones- podemos estimarla. Por medio de esa estimación se infiere que si el
precio fuera P‟2 la cantidad demandada estaría próxima a Q‟2.

Los movimientos sobre la misma curva no reflejan cambios en la demanda sino

en la oferta. El paso del par P2; Q2 al P3; Q3, sobre la curva D1:D1, está indicando
que el precio se redujo de P2 a P3 y esto es imputable a una mayor oferta. En tanto
que un paso del par P5; Q5 al P4; Q4 nos está señalando que el precio aumentó de
P5 a P4, aumento imputable a una menor oferta.

En el mercado, cada una de las empresas oferta sus bienes y servicios a un

precio que se deriva de los costos respectivos y de la ganancia que la empresa
pretende obtener. Por ello, con una tasa de ganancia dada, los costos que origina
producir determinada magnitud son el parámetro que determina el precio a que la
empresa saldrá a ofrecer esa cantidad de bienes. La demanda es la convalidación
social de esa pretensión. Refleja lo que los individuos están dispuestos o pueden
pagar por cierta cantidad de un bien que les es ofertado.

Cuando se produce una modificación de la curva, que en el gráfico está

ejemplificada con un paso de la curva D1:D1 a la D2:D2, se entiende que hubo un
cambio en la demanda. Estos cambios significan que para una misma cantidad del
bien los consumidores estarían dispuestos a pagar más o menos que antes, según
el caso. En el del ejemplo estarían dispuestos a pagar más. La mayor o menor
disposición de pago quedará reflejada según dónde se coloque la nueva curva.
Cuando esté por arriba de la anterior, como en el gráfico, muestra una mayor
disposición de pago, mientras que cuando esté por debajo indica una disposición
menor. En el ejemplo se visualiza que cuando la demanda responde a la curva
D1:D1 los consumidores están dispuestos a pagar P3 por conseguir Q*, en tanto
que cuando responde a D2:D2 pagarían P2.

Hay otra relación importante, que es la que se establece entre los ingresos de los
consumidores y las demandas que efectúan los mismos. Ilustraremos la misma con
la Serie Nº 2.

20
 Serie 2

Punto Ingreso real por Consumo por

persona persona
1 14.4 24.5
2 20.0 18.3
3 26.3 32.4

4 30.0 41.0

5 34.7 34.2

6 46.3 55.0
7 52.2 33.7

8 61.1 50.1

9 68.0 69.9

GRAFICO Nº 2

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 INGRESO REAL
P OR PERSONA

Las observaciones que contiene la serie permiten inferir que hay una relación
directa entre el ingreso y el consumo; esto es, que a mayor ingreso puede preverse
un mayor consumo. Desde nuestro objeto de estudio podemos decir que puede
preverse una mayor demanda. Sin embargo, como muestra la curva, el aumento
del consumo no se comporta en forma lineal al incremento del ingreso, sino que

21
puede responder en mayor o menor grado a las variaciones de éste. En el gráfico
vemos que la respuesta es muy fuerte en los niveles de ingresos más bajos y más
débil en los de ingresos más altos. Esto es así, porque en los niveles de ingresos
más altos hay una mayor satisfacción del consumo. Por tanto, luego de cierto nivel
la capacidad de consumo se satura y el incremento en el consumo es menor que el
del ingreso, e incluso, en niveles muy altos puede llegar a ser negativo. No
obstante, esta es una observación general y las formas particulares que adopte
dependerán del tipo de bien de que se trate en cada caso.

Si estamos en presencia de un bien de consumo masivo (pan, por ejemplo) en los

tramos inferiores de ingresos vamos a observar respuestas que contienen
relaciones directas muy fuertes. Mientras en los tramos altos, las respuestas son
atenuadas. Por el contrario, en el caso de un bien de consumo suntuario (vino fino,
por ejemplo) resulta que las variaciones fuertes se observan en los movimientos
que se registran en los tramos de ingresos medios y al tos. Por otra parte, hay
bienes cuyo consumo se registra solamente cuando los niveles de ingreso son bajos
(por ejemplo, alimentos de baja calidad), mientras que hay otros cuyo consumo
aparece cuando el ingreso es alto (es el caso de los bienes suntuarios muy caros)

En síntesis, podemos decir que las cantidades demandadas de un cierto bien, en

un momento dado, están determinadas por dos tipos de variables: precios e
ingresos. En cuanto a los primeros, cabe mencionar que la demanda de un bien no
está influida sólo por el precio del mismo, sino que también lo está por los de todos
aquellos bienes que pueden actuar como sustitutos (por ejemplo, en la demanda de
margarina no influye sólo el precio de ésta, sino que también lo hace el de la
manteca). Es más, en un sentido muy amplio, en la demanda de los bienes de
consumo, a ciertos niveles de ingreso influyen los precios de todos los bienes que
integran una canasta de consumo. En otras palabras, si la canasta de consumo
está integrada por n bienes, el consumo de l bien enésimo, con un ingreso dado, va
a depender de qué suceda con los n-1 bienes restantes. Que éstos cuenten más o
menos permitirá dedicar una mayor o menor porción del ingreso para adquirir el
bien enésimo.

Desde el punto de vista de un proyecto, entonces, qué es lo que nos interesaría

saber en cuanto a la demanda del bien o servicio en cuestión. En esencia hay
cuatro ítems que nos interesaría conocer:

1) si existe o no demanda excedente, a fin de saber qué probabilidad tenemos de

encontrar un lugar vacante para ocupar en el mercado;
2) qué relación hay entre la demanda y los precios, para saber qué sucedería a
partir de los precios con que podamos ofertar;
3) cuál es el nexo entre la demanda y el ingreso, de manera que podamos
formamos una idea en cuanto a qué esperar de movimientos en el mismo; y,
por último

22
4) qué sucederá con la demanda en el futuro. Es decir, de acuerdo a lo que
sospechamos que va a suceder en el futuro con las principales variables que
determinan la demanda, qué nivel estimamos que alcanzará ésta; para lo que
precisaremos tener la respuesta a los tres interrogantes anteriores.

Vamos a tratar de introducir algunas técnicas que nos ayuden a responder

estas preguntas.

1) Para calcular la demanda excedente de un bien necesitamos determinar si

estamos en presencia de un bien destinado exclusivamente al mercado interno
o si es susceptible de participar en el comercio exterior (esto es, si puede ser
importado o exportado). Luego se debe introducir el concepto de consumo
aparente (CA), que es el que surge de adicionar a la producción interna del bien
registrada en cierto periodo (P) -por ejemplo, un año- las importaciones del
mismo que se han efectuado durante el mismo lapso (M) a lo que debe
sustraérsele las exportaciones que se hubieran realizado (X), sie mpre en el
mismo segmento temporal. De lo dicho resulta:

CA - P + M - X

Sin embargo, no se consumen sólo los bienes que se produjeron en el período,

sino también aquellos que estaban en stock al comienzo de éste (se trata de los
bienes que estaban producidos pero no se habían vendido al concluir el período
anterior). Por otra parte, hay bienes que se produjeron en el período pero que no se
vendieron durante el transcurso de éste, quedando en stock. De ahí, que para
aproximamos del consumo aparente al consumo real (CR) se deba adicionar el
stock inicial (SO) y sustraer el stock final (SI), obteniéndose:

CR = CA + S0 - S1

Este algoritmo nos permite calcular el consumo o demanda interna, que nos
sirve para saber cuál es la importancia de ésta en el mercado del bien que nos
ocupa. Mientras que la extensión total del mismo está dada por la demanda
agregada (DA), que se entiende como:

DAt = Pt + S0t - S1t + Mt

DAt = CRt + Xt para t = 0; 1; 2; ...; n

Esto es, la producción, neta de variación de stocks, más las importaciones o, lo

que es lo mismo, la suma de la demanda interna y la externa.

Cuando dentro del mercado de un bien la producción interna convive con

importaciones, debe prestarse atención porque servirá para conocer cómo es la
estructura del mismo. Si hay importaciones y no hay exportaciones, probablemente
existe demanda excedente para la producción interna y las importaciones cierran
la brecha entre lo ofertado y lo demandado. En cambio si el bien se importa, pero

23
también se exporta, no estemos hablando de bienes cualitativamente homogéneos,
sino que estaremos en presencia de distintas calidades del mismo dirigidas a
consumidores de distinto perfil. Un elemento fundamental para aclarar qué sucede
con la demanda excedente es la variación de stocks.

La presencia o no de stocks por sí misma no constituye un indicador del estado

del mercado; las empresas pueden mantener stocks por una cuestión de política
comercial. Lo que tiene sentido para nuestro análisis es saber qué sucede con los
stocks en el largo plazo. Para ello se debe seguir la relación entre stocks y
producción a través del tiempo. El cálculo se plantea como:

dado t = 0; 1; 2;...; n

𝑆𝑡
St calcular 𝑅𝑆𝑡 = ∗ 100
𝑃𝑡

para cada uno de los periodos. Si la relación RS permanece estable o tiene

oscilaciones suaves alrededor de un valor, puede interpretarse que estamos en
presencia de stocks normales. En tanto que si oscila bruscamente, se supone que
los espasmos en los niveles de stocks están ocasionados por perturbaciones en el
mercado. La idea se completa relacionando la producción con lo que sucede en la
relación stocks/producción. Veamos un ejemplo:

Serie Nº 3

Año Producción Stock Período RSt

1980 1794 218 0 12,15

1981 1993 223 1 11,12

1982 2145 220 2 10,25

1983 2237 254 3 11,35

1984 2258 284 4 12,58

1985 2344 271 5 11,56

1986 2494 261 6 10,47

1987 2592 320 7 12,34

1988 2813 393 8 13,97

1989 3019 480 9 15,90

24
 1990 2966 729 10 24,58

Gráfico Nº 3

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0
1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992

La serie Nº 3 presenta algunas observaciones cronológicas de la producción y los

stocks del bien X, junto al cálculo de la correspondiente relación RS. Esta última
resulta estable en los ocho primeros periodos observados, para comenzar a crecer
sensiblemente en los tres últimos, lo que se entiende como acumulación de stocks.
Con los datos de producción y stocks se construyó el Gráfico N23, que refleja un
estancamiento de la primera, con tendencia descendente, al tiempo que los
segundos se empinan. Sumando estas inferencias a la relación RS estamos en
condiciones de afirmar que el mercado del bien X está estancado y sobre ofertado
(o con demanda excedente negativa).

Contrariamente, si encontráramos que la producción muestra una tendencia

ascendente o se mantiene estable, al tiempo en que la relación RS se contrae
respecto de sus estándares históricos, implica que la demanda está aumentando.
De la misma forma, cuando la producción interna aumenta o mantiene sus niveles
históricos, mientras la RS se comporta estable o disminuye y comienzan a
incrementarse las importaciones, estamos en presencia de demanda excedente.

En resumen, desde el punto de vista de los volúmenes de oferta estaremos en

presencia de demanda excedente cuando observemos incrementos sensibles de la
demanda agregada y, dentro de ésta, una variación positiva más que proporcional
25
de las importaciones en tanto que los stocks mantienen o reducen sus niveles
históricos:

Se observa 𝐷𝐴(𝑡) > 𝐷𝐴 𝑡 − 1

con 𝑅𝑆𝑡 < 𝑅𝑆 𝑡 − 1
𝑀(𝑡) 𝐷𝐴(𝑡)
siendo >
𝑀(𝑡+1) 𝐷𝐴(𝑡+1)
O cuando DA se incrementa mientras la relación RS se contrae con respecto a
sus estándares históricos -tendiendo a cero- en un marco de producción estable o
creciente:

Se observa 𝐷𝐴(𝑡) > 𝐷𝐴(𝑡 − 1)

Con RSt tendiendo a cero

Siendo 𝑅𝑆𝑖 > 0 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑖 − 0; 1; 2; . . . ; 𝑡 − 1

y 𝑃𝑡 ≥ 𝑃(𝑡 − 1)

Otra forma de detección de la demanda excedente es a través de los márgenes de

ganancia, aunque resulta más difícil obtener los datos. Se dice que en un mercado
hay demanda excedente, desde el punto de vista de la ganancia, cuando las
empresas que participan del mismo obtienen una tasa de beneficio superior a la
vigente en los mercados restantes. A priori diríamos que esto es difícil de calcular
porque, sobre todo en nuestro medio, los datos de las empresas son difíciles de
obtener; hay reticencia de las mismas para revelar sus verdaderos márgenes de
ganancia. Sin embargo, a partir del proyecto podemos efectuar el cálculo refiriendo
la tasa de ganancia esperada para el mismo a la que se observa en el resto de la
economía.

Además de estos indicadores, se encuentran los estudios de nuevos productos y

de oportunidades de exportación, para los cuales no se puede utilizar el mismo
método. En el primer caso se recurre a estimaciones prospectivas, y en el segundo
a relevar la experiencia previa y los precios del mercado internacional.

2) Dijimos que los cambios en el precio de un bien o servicio inducen

modificaciones en las cantidades demandadas. La relación entre los cambios en los
precios y en las cantidades demandadas determinan las formas de las curvas del
tipo de las que muestra el Gráfico Nº l, en tanto que la cuantificación de la misma
se efectúa mediante el algoritmo que surge del concepto de «elasticidad».

Se define como elasticidad de una función los cambios relativos en la misma

debidos a cambios relativos en una variable. Si entendemos que la cantidad
demandada (Q) es función del precio del bien o servicio de que se trate (P), si se
26
observan modificaciones en los precios las mismas inducirán cambios en la
demanda.

En el ejemplo que surge de la Serie Nº l y que ilustra el gráfico res pectivo,

observamos distintos puntos de la demanda. En el paso de uno a otro suceden
cambios en el precio que inducen cambios en la cantidad. Vamos a aplicar la
definición de elasticidad que hemos dado para un punto a otro, por caso de P1 a
P2:

𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑒𝑛 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑑𝑎

𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡. 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 = ∗ 100
𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜

Resulta

(𝑄2 − 𝑄1)/𝑄1 𝑄2 − 𝑄1 𝑃1
𝐸𝑝 = ∗ 100 = ∗ ∗ 100 =
(𝑃2 − 𝑃1)/𝑃1 𝑃2 − 𝑃1 𝑄1

17.9 − 15.4 68.0

= ∗ ∗ 100 =
48.4 − 68.0 15.4
= −0.1276 ∗ 4.4156 ∗ 100 = −56.34

Es decir que una variación proporcional en el precio ocasionará una

modificación en sentido inverso de la cantidad demandada equivalente al 56,34%
de la anterior, en valor absoluto.

El signo negativo de la elasticidad precio nos muestra que la relación entre

precios y cantidades ocasionan movimientos en sentido contrario: incrementos en
los precios generan decrementos en las cantidades y viceversa: esto sucede siempre
que el mercado se desarrolla en condiciones normales. Matemáticamente se explica
porque las curvas de demanda tienen pendiente negativa.

Por último, conviene tener en cuenta que de un punto a otro las condiciones
del mercado son más homogéneas cuanto mayor es la proximidad entre ambos, por
tanto el cálculo de la elasticidad es más preciso cuanto más próximos son los
puntos a partir de los cuales se lo realiza. Matemáticamente resulta que los
cambios en la pendiente de la curva -que es quién determina la elasticidad-
aumentan de un punto a otro cuanto mayor es la distancia que los separa. Por eso
es aconsejable que se utilicen observaciones relativamente próximas.

Cuando se estudia el mercado de un bien o servicio, el coeficiente de

elasticidad-precio de la demanda del mismo permite una idea aproximada de la
modificación que sufrirá la cantidad demandada y, a partir de ella, del valor de las
ventas, en caso que se registre un cambio en el precio.

Por otra parte, debe distinguirse entre la relevancia que la elasticidad-precio

tiene para un productor individual y la que tiene para el conjunto de los
productores. Si un productor reduce su precio por debajo del ofertado por sus

27
competidores, probablemente pueda ampliar su participación en forma significativa
aun cuando se trate de una reducción pequeña. Pero en caso que todos los
productores que compiten en un mercado rebajen el precio que ofertan, lo más
probable es que no se registre un gran incremento de la demanda total de ese bien,
excepto que la elasticidad-precio sea muy alta.

3) En nuestra exposición anterior también relacionamos la cantidad demandada

con el ingreso por persona (o per cápita), como ilustra el Gráfico Nº 2. Esa
relación, para la que se cumple la definición de elasticidad que aportamos en
el punto precedente, también puede expresarse mediante un coeficiente.
Recurriendo al ejemplo, a partir de la Serie Nº 2 veamos qué sucede en el paso
de P1 a P31

Siendo

𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡. 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎

𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡. 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 = ∗ 100
𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡. 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎
Resulta

(𝑄3 − 𝑄1)/𝑄1 𝑄3 − 𝑄1 𝑌1
𝐸𝑦 = ∗ 100 = ∗ ∗ 100 =
(𝑌3 − 𝑌1)/𝑌1 𝑌3 − 𝑌1 𝑄1

32.4 − 24.5 14.4

= ∗ ∗ 100 = 0.6639 ∗ 0.5878 ∗ 100 = 39.02
26.3 − 14.4 24.5

Dada la población, el coeficiente, que resulta de un cálculo en térmi nos por

persona, resulta extrapolable al conjunto.

Aquí advertimos una diferencia sustancial con la elasticidad-precio: en este caso

el signo del coeficiente es positivo. Esto nos indica que los cambios se suscitan en
el mismo sentido: incrementos en los ingresos personales medios ocasionarán
incrementos en las cantidades demandadas. No obstante, tal como afirmamos
cuando nos ocupamos de la relación entre ingresos personales y demanda, a
niveles muy altos de ingreso puede ser que no se registren variaciones en la
demanda e incluso que decrezca, según el caso.

En términos estrictamente matemáticos la correlación entre demanda e ingreso

se refleja en la pendiente de la curva, como en el ejemplo del Gráfico N 2 2, que en
su tracto superior disminuye. No lo hemos ilustrado, pero de continuar variando el
ingreso la pendiente se hará nula y luego cambiara para tomarse negativa.

1
Hemos calculado el paso de P3 y no a P2 dado que, como los ejemplos los
construimos tratando de semejar observaciones reales y éstas no son lineales, el
paso de P1 a P2 no se condice con la tendencia general
28
 Es importante tener en cuenta que también en este caso el coeficiente resulta
más estable cuanto más próximos se encuentran los puntos a partir de los cuales
se lo calcula.

El contenido de la elasticidad-ingreso nos habla por sí mismo de la importancia

de contar con este coeficiente cuando se estudia el mercado de un bien o servicio.
Si se dispone de estimaciones o previsiones acerca de la evol ución futura del
ingreso y se define alguna hipótesis sobre el comportamiento que tendrán los
precios y cualquier otra variable relevante que se identifique, se puede estimar la
demanda potencial del bien o servicio de que se trate. También resulta útil en caso
de contar con información estadística de la distribución del ingreso y del consumo
del producto observado en cada tramo de ingreso, ya que se pueden calcular los
cambios que una eventual modificación de cualquier signo en la distribución del
ingreso ocasionaría en la demanda.

4) Para proyectar la demanda de bienes o servicios de consumo hay dos técnicas

básicas: la extrapolación de la tendencia histórica y el cálculo a partir de la
aplicación del coeficiente de elasticidad-ingreso.

La extrapolación de la tendencia histórica.

Este método, en esencia, consiste en establecer una línea de ajuste entre las
observaciones de una serie cronológica para estimar los valores futuros que
adquiriría la misma de acuerdo con la tendencia del ajuste. En nuestro caso se
tratará de ajustar los valores del consumo (demanda) observados en una serie de
períodos -anuales, por ejemplo-, a fin de estimar el comportamiento futuro del
consumo (demanda) de acuerdo con la tendencia.

El sostén teórico de este método es bastante poco sólido. Sin embargo, se lo

utiliza con frecuencia cuando no se dispone de instrumentos que permitan otro
tipo de proyección y además hay elementos de juicio que permiten suponer que las
condiciones que se presentaron en el pasado habrán de reiterarse en el futuro
durante un lapso razonable. Pero cuando en lugar de bienes de consumo se trata
de bienes intermedios o de capital, el método no resulta muy recomendable, tal
como veremos luego.

En cuanto a la información con que se efectuarán los cálculos, depende de la

calidad que se pretenda de los mismos. Cuando se trata de una aproximación
apriorística se suele trabajar con datos de consumo (demanda) total: en cambio,
cuando se pretende un mejor ajuste se utilizan los consumos (demanda) por
persona. Esto último es así porque en el caso de los bienes de consumo la
dimensión de la población influye en la cantidad demandada. Por otra parte, las
series deben ser suficientemente largas como para que la tendencia que se obtenga
no esté afectada en forma exagerada por alteraciones de corto plazo. Cuando se
opera con datos que dificultan la representación gráfica se puede transformar los

29
valores observados avalores logarítmicos, mediante los cuales muchas curvas
pueden ser reducidas a rectas.

Para estimar una tendencia hay dos técnicas de cálculo básicas: el método de los
puntos seleccionados y el de los mínimos cuadrados. Vamos a dar un ejemplo de
cada uno de ellos.

Método de los puntos seleccionados

Si estamos en presencia de una curva de grado n siempre es posible obtener un

ajuste de la misma a partir de n+1 puntos: una recta pasa por dos puntos, una
parábola de segundo grado pasa por tres, etc. Si se cuenta con un mínimo de
puntos siempre es conveniente que sean distantes entre sí.

Para nuestro caso, si estamos en un plano, donde una de las coordenadas (xj
mide el tiempo y la otra (y) la demanda (consumo) y hay una recta que las
relaciona, para obtener un ajuste de ésta se debe contar con dos puntos -(xl; y1)
y (x2; y2)- que permitan estimar los parámetros de la ecuación de la recta.
Siendo ésta igual a:

y - a + bx

se trata entonces de calcular el valor de a, que es el punto en el que la recta

intercepta al eje de las Y, y el de b, que es la pendiente de la misma. Vamos a un
ejemplo.

En la serie nfl4 se presenta un conjunto de observaciones del valor registrado

año a año en el consumo del bien N, expresado en miles de toneladas.

Serie 4

Consumo de N -en miles de ton-

Año X Consumo
1983 0 15,1
1984 1 18,0
1985 2 22,6
1986 3 19,8
1987 4 22,9
1988 5 28,2
1989 6 27,8
1990 7 32,4

Escogemos dos puntos de la serle distantes entre sí, que no sean los extremos:

(X 1; Y1) = (1; 18,0)

(X2; Y2) = (6; 27,8)
30
 A partir de estos calculamos el valor de b (pendiente de la recta):

𝑌2 − 𝑌1 27.8 − 18.0 9.8

𝑏= = = = 1.96
𝑋2 − 𝑋1 6 −1 5

Los valores de tendencia se obtienen a partir de los valores que le hemos dado
a X. A partir de ellos obtenemos el valor de „a‟ reemplazando en una ecuación:

27,8 = a + 1,96 * 6 = a +
11,76
a = 16,04

De acuerdo con la estimación, nuestra recta de tendencia ajustada será:

T= 16,04 + 1,96 X

Con ella podemos responder Interrogantes tales como cuál es la demanda de N

que estimamos para 1992. Sabiendo que el valor que asume X para 1992 es igual a
9, la demanda estimada será de 33,68 miles de toneladas.

En el gráfico Nº 4 se muestran los valores observados y la tendencia ajustada

que hemos obtenido.

Ante situaciones en que la nube de puntos observados es muy dispersa, en lugar

de operar con dos puntos pertenecientes a los valores observados puede optarse
por una resolución gráfica si resulta conveniente. Esta consiste en dibujar los
puntos observados y trazar a mano alzada la recta de ajuste de los mismos. Luego
de escoger dos puntos de la recta ajustada se miden las coordenadas de los
mismos sobre el gráfico y, con esos datos numéricos, se desarrollan los cálculos tal
como lo hicimos en el ejemplo.

31
 Gráfico Nº 4

La interpretación económica de lo que acabamos de hacer es la siguiente: hemos

supuesto que el consumo de N crece en función del tiempo a razón de 1,96 miles
de toneladas por año, a partir de un valor autónomo inicial de 16,04 miles de
toneladas.

Método de los mínimos cuadrados.

Este método es algo más complejo que el anterior, pero a cambio de esto
aporta un mayor grado de precisión; sobre todo en casos donde la dispersión de
las observaciones dificulta las interpretaciones gráficas.

El razonamiento que le da el soporte teórico es el que sigue: una recta de

ajuste de una serie de puntos responderá a una mejor estimación cuanto menor
sea la distancia que la separa de cada uno de ellos; en otras palabras, cuanto
menor sea el desvío entre los valores estimados y los observados. Por tanto, si
sumamos los desvíos la mejor estimación es aquella para la cual el resultado de
la suma es menor; pero surge un inconveniente. Como la recta de ajuste
atraviesa la nube de puntos estará por encima de algunos y por debajo de otros.
En consecuencia, unos desvíos serán positivos y otros negativos, según el caso,
lo que impide recurrir a la suma de los mismos sin mayor problema. Esto es así
porque en ese caso el mejor ajuste parecería ser aquel que contara con los
mayores desvíos negativos y por tanto con un menor total en la suma. Para
solucionar esto se recurre a trabajar con los valores de los desvíos elevados al
cuadrado, de forma tal que, por la ley de los signos, los valores negativos se
convierten en positivos. Precisamente el método de los mínimos cuadrados -como
su nombre lo indica- busca hacer mínimas la suma de los desvíos elevados al
cuadrado, lo que equivale a obtener el mejor ajuste.
32
 siendo
i una observación de la serie, tal que i = l;2;...;n
Yi el valor observado en i;
Xi el coeficiente que tiene la tendencia en i;
a y b los parámetros de la estimación;

formalmente se trata de hacer que

𝑛

𝑌𝑖 − (𝑎 + 𝑏𝑋𝑖) 2 = 𝑢𝑛 𝑚í𝑛𝑖𝑚𝑜
𝑖=1

Para efectuar el cálculo deben formarse las “ecuaciones normales" (una

ecuación para cada incógnita), a partir de las cuales se determina el valor de a y
b.

En el caso de a se multiplica toda la ecuación Y = a + bX por el coeficiente de

esta incógnita (que es 1) y se antepone a cada variable el signo de sumatoria en
la forma que sigue:
I) ∑Y =n a+ b∑ X

Como a es una constante y no una variable, no se le antepone el signo de

sumatoria sino que se lo multiplica por el número de observaciones (n).

Para la segunda ecuación, correspondiente a b, se repite el procedimiento. Se

multiplica la ecuación Y - a + bX por el coeficiente de esta incógnita (que en este
caso es X) y se antepone a cada variable el signo de sumatoria, resultando:

II) ∑ XY = a ∑ X + b ∑ X2

Con lo que ya tenemos nuestro sistema completo y sólo resta resolverlo 2. Para
ello vamos a efectuar los desarrollos respectivos a partir de la serie Nº 4,
obteniendo los valores de la serie Nº 4‟. Sustituyendo los mismos en las ecuaciones
normales y sabiendo que contamos con ocho observaciones (n), estamos en
condiciones de despejar a y b:

I) 186.8 - 8a + 28b
II) 748.8 - 28a + 140b
resultando
a = 15.44
b = 2.26

Esto último lo obtuvimos resolviendo el sistema de ecuaciones.

2 En el sistema hemos omitido l os subíndices y l os indicadores de l as sumatorias a fin de

simplificar l a escritura.

33
 Con los valores de a y b ya estamos en condiciones de calcular todos los valores
a partir de nuestra recta estimada:

T= 15,44 + 2,26 X

Serie 4
Consumo de N (en miles de ton)
Año Consumo (Y) X XY X2
1983 15,1 0 0,0 0
1984 18,0 1 18,0 1
1985 22,6 2 45,2 4
1986 19,8 3 59,4 9
1987 22,9 4 91,5 16
1988 28,2 5 141,0 25
1989 27,8 6 166,8 36
1990 32,4 7 226,8 49
∑ 186,8 28 748,8 140

cuyos resultados muestra la serie Nº 5. A partir de ella calculamos los desvíos

entre los datos estimados y los observados, y los cuadrados de los mismos. Para
comparar el grado de bondad del ajuste, a la derecha de la línea punteada se
muestran los desvíos entre los valores observados y los que hemos obtenido
mediante el método de los puntos seleccionados. De la comparación surge que
mediante los mínimos cuadrados la suma del cuadrado de los desvíos asciende a
21,22 mientras con los puntos seleccionados alcanza a 25,84; lo que nos habla de
la superioridad del primero en cuanto a la calidad del ajuste.

Serie 5
Estimación del consumo de N –en miles de ton.-

Consumo s/puntos seleccionados

Año Y-T (Y-T)2
estimado (T)
Y-T (Y-T)2

1983 15,44 -0,34 0,12 -0,94 0,80

1984 17,70 0,30 0,90 0,00 0,00
1985 19,96 2,64 6,97 2,64 6,97
1986 22,22 -2,42 5,86 -2,12 4,49
1987 24,48 -1,58 2,50 -0,98 0,96
1988 26,74 1,46 2,13 2,36 5,57
1989 29,00 -1,20 1,44 0,00 0,00
1990 31,26 1,14 1,30 2,64 6,97
∑ 186,80 0,00 21,22 3,60 25,84

34
 Si formuláramos nuevamente la pregunta en cuanto a cuál será el nivel del
consumo de N en 1992 la respuesta que nos daría la recta de ajuste en este caso
sería de 35.78 miles de toneladas (2.1 miles de toneladas más que las estimadas
mediante los puntos seleccionados). Por último, hay un indicador para medir la
bondad del ajuste: el coe ficiente de regresión. El ajuste será mejor cuanto más se
acerque a menos uno (-1) el valor del coeficiente. La expresión de éste viene dada
como:
2
(𝑌 − 𝑇)
𝑅2 = −1
𝑌

El valor del coe ficiente será de -0,8864 en el caso de los mínimos cuadrados, y
de -0,859 en el de los puntos seleccionados, denotando la bondad del primero.

Cuando el R2 presenta valores que indican una estimación poco contable, se

puede mejorar el resultado añadiendo observaciones.

El cálculo a partir de la aplicación del coeficiente de elasticidad-ingreso.

La otra técnica básica para estimar la demanda futura de un bien o servicio

destinado al consumo, consiste en la aplicación del coeficiente de elasticidad-
ingreso cuando se puede prever la variación que habrá de tener el ingreso.

Este método se aplica a partir de la premisa de que todos los elementos

restantes que afectan a la demanda actuarán en el período proyectado como lo
hicieron en el pasado, de forma tal que reiteren el resultado neto que tuvieron
durante el período observado. Esto lo diferencia de la extrapolación de la tendencia
histórica, ya que ésta supone que todos los elementos se comportarán igual que en
el pasado.

La proyección en base al coe ficiente de elasticidad-ingreso es conveniente

cuando se estudia el mercado de un bien o servicio para el cual el ingreso es un
factor fundamental en la determinación de la demanda. Si ésta es muy sensible a
las variaciones en el ingreso, las alteraciones en los precios, dentro de ciertos
límites, no introducirán modificaciones sustantivas en los precios.

De acuerdo a los datos disponibles y al nivel de precisión requerido para la

estimación, se puede operar utilizando desde las distintas franjas de ingresos
individuales, en el mejor de los casos, hasta el ingreso nacional por habitante (o el
producto bruto interno, a falta de éste), en el peor. Con esto se calculará la
elasticidad -si no se cuenta con una encuesta- y luego, con los niveles que se
estime que él o los ingresos considerados habrán de tener en el futuro, se
efectuarán las proyecciones mediante la aplicación de la misma. Veamos un caso
práctico con algo de complejidad.

35
 En la serie Nº 2 tenemos nueve observaciones que suponemos se derivan de una
encuesta. En la misma se consigna el ingreso real por persona y el consumo de l
bien cuyo mercado estamos estudiando en los mismos términos per cápita.
Suponemos que, de acuerdo con un plan anunciado por el gobierno, en los
próximos cinco años se estima que el ingreso nacional crecerá a una tasa del 5%
acumulativo anual, y que, además, habrá una política redistributiva inmediata que
buscará aumentar en un 20% los ingresos más bajos a costa de los más altos,
mientras que los ingresos reales medios permanecerán constantes. Por último,
sabemos que la demanda de nuestro bien en conjunto asciende a 2946 miles de
toneladas, y la participación en la misma y en el ingreso total es del 38% para los
sectores de ingresos bajos, del 22% para los medios y del 40% para los altos. Si se
consideran como ingresos bajos a los que son menores o iguales a 30, medios a los
mayores de 30 y menores o iguales a 50 y altos a los mayores de 50; ¿cuál es la
demanda que se puede estimar para el próximo quinquenio?

En primer lugar, calculamos la elasticidad ingreso de cada sector de acuerdo con

los datos de la encuesta que muestra la Serie Nº 2:

𝑄4 − 𝑄1 𝑌1 16.5 14.4
𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝐵𝑎𝑗𝑜𝑠 𝐸𝑏𝑌 = ∗ = ∗ = 1.0577 ∗ 0.5878 = 0.6217
𝑌4 − 𝑌1 𝑄1 15.6 24.5

𝑄6 − 𝑄5 𝑌5 20.8 34.7
𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑜𝑠 𝐸𝑚𝑦 = ∗ = ∗ = 1.719 ∗ 1.0146 = 1.744
𝑌6 − 𝑌5 𝑄5 12.1 34.2

𝑄9 − 𝑄7 𝑌7 6.2 52.2
𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑎𝑙𝑡𝑜𝑠 𝐸𝑎𝑦 = ∗ = ∗ = 0.3924 ∗ 0.8195 = 0.3216
𝑌9 − 𝑌7 𝑄7 15.8 63.7

Luego, la evolución prevista en los ingresos. El ingreso de los sectores bajos

aumentará un 20% a causa de la redistribución, más el 5% anual que se derivara
del aumento del ingreso nacional. El ingreso de los sectores altos se reducirá en un
19% debido a la redistribución hacia los sectores bajos y luego crecerá e l 5% anual.
Los sectores medios, en tanto, sólo verán modificado su ingreso en el 5% anual.
Podemos construir una tabla con los cambios en la demanda esperados en los
próximos cinco años, de acuerdo con las variaciones previstas en los ingresos y los
valores de elasticidad que hemos calculado. Para cada sector será:

INGRESOS
Bajos Medios Altos

De acuerdo con la redist. Inicial 12,43% - -6,11%

Variación anual 3,11% 8,72% 1,61%

Ahora bien, conocemos la demanda y la participación que cada sector tiene en la

misma, estamos en condiciones de proyectar la demanda en el próximo quinquenio
tal cual lo ilustra el cuadro respe ctivo, sabiendo que los valores iniciales son de

36
1.120; 648; y 1.178 miles de toneladas de los sectores bajos, medios y altos,
respectivamente.

Demanda estimada de N -en miles de toneladas-

Ingresos Bajos Período Altos Total
Medios

Primer año 1294 705 1125 3124

-redistribución inicial 139 - -72 67

-variación anual 35 57 19 111
Segundo año 1334 766 1143 3243
Tercer año 1376 833 1162 3371
Cuarto año 1419 906 1180 3505
Quinto año 1463 985 1199 3647
Quinquenio 5386 4195 5809 16890

De acuerdo con los datos obtenidos, podemos analizar el comportamiento

previsto para la demanda, en relación con el conjunto de la economía, según lo que
se detalla en el cuadro comparativo.

Cuadro comparativo: demanda de N - crecimiento de la economía

Crecimiento de la economía
Demanda de N
Período
miles de ton. variación porcentual variación porcentual
Histórico 2946 - -
Proyectado
1er. Año 3124 6,04 5
2do. Año 3243 3,81 5
3er. Año 3371 3,95 5
4to. Año 3505 3,98 5
5to. Año 3647 4,05 5
Quinquenio 16890 23,79 27,63

Vamos a ver todas las interpretaciones que nos permite la estimación que hemos
realizado.

El mercado que nos ocupa tendrá un crecimiento sostenido de la demanda; sin

embargo, la misma se expandirá a una tasa menor a la que registre el conjunto de
la economía. Esto se debe al perfil de los consumidores de N y a la política de
ingresos que se va a establecer. Hay una transferencia hacia los sectores bajos que
no tienen una elasticidad alta y participan inicialmente con casi un 40% del
mercado. Los sectores que tienen elasticidad alta son los medios, pero estos no
tendrán ningún aporte adicional de ingresos, excepto el 5% del conjunto de la
37
economía. Como los sectores que participan con el 78% del mercado (los bajos y los
altos) tienen elasticidad inferior a la unidad, el crecimiento menor al conjunto de la
economía es inevitable.

La proyección de la demanda mediante este método se puede perfeccionar si se

cuenta con datos adicionales como el crecimiento esperado de la población y el
empleo, la distribución por zonas geográficas, etc. No obstante, siempre debe
considerarse cuál es el costo que ocasiona una mayor información.

El caso de los bienes y servicios intermedio y los bienes de capital.

Cuando el bien o servicio cuyo mercado se estudia es intermedio (es decir, que
se utiliza como insumo para la producción de otros bienes) estamos en presencia
de una demanda derivada. Esto es así porque la demanda de éste dependerá de la
de aquellos bienes en cuya producción se lo insume. Lo que se debe estudiar es el
crecimiento de las empresas que lo utilizan (lo que remite a los mercados donde
operan las mismas), la posibilidad de que se instalen nuevas empresas que lo
empleen y que haya cambios en la tecnología que lo sustituyan, total o
parcialmente, o que disminuyan la intensidad de su utilización.

El primer punto a definir en el estudio es el que se corresponde con los cambios

en la tecnología. Para ello, el elemento más utilizado es la realización de entrevistas
y/o encuestas a los especialistas respectivos. Disminuida la incertidumbre sobre
este tópico, el estudio se concentra en los mercados de aquellos bienes que lo
utilizan como insumo, que se efectúa mediante los métodos que hemos expuesto
anteriormente.

Esta última indagación contestará a los otros dos interrogantes: cuánto

demandarán las empresas que ya lo utilizan y cuántas nuevas empresas podrán
agregarse a la demanda.

El estudio requerirá además, un sondeo de tipo merceológico para ver la

posibilidad de nuevas aplicaciones (para lo que se recurre a las entrevistas y/o
encuestas). La posibilidad de que se instalen nuevas empresas se detecta
considerando la demanda estimada que enfrentarán las que funcionan
actualmente y la capacidad instalada de las mismas. A partir de allí, si se detecta
que habrá demanda insatisfecha habrá que cuantificar la misma para ver si
justifica la instalación de nuevas unidades productivas (o la ampliación de las
existentes) o si, en su lugar, la brecha puede cerrarse mediante la importación de
bienes finales.

En síntesis, la estimación de la demanda de bienes o servicios intermedios

requiere estimar qué sucederá en la producción de los bienes que lo insumen y los
cambios cuantitativos y cualitativos que puede sufrir la economía. Por tanto, su
realización será tanto más difícil y más costosa cuanto mayor sean las

38
posibilidades de aplicación del bien o servicio en cuestión, dado que remitirá a
estudiar un mayor número de mercados.

En cuanto a los estudios del mercado que tienen que ver con bienes de capital,
también tienen características singulares. Aquí tiene un peso de primer orden la
evolución futura de la tecnología, la política de reposición de las empresas y la
evolución futura de la economía. Hay cuatro rubros a indagar:

1) La política de reposición que tendrán las empresas para los bienes en uso
cuya amortización se produzcan dentro del período sujeto a estimación.

Para aclarar este ítem se debe contar con la información del parque instalado del
bien que nos ocupa, conteniendo número de unidades en servicio,
antigüedad de las mismas y vida útil estimada. A partir de estos datos, si es
que se conoce cuál ha de ser el comportamiento de los mercados en que
operan las empresas que lo utilizan se puede estimar la demanda por
reposición. De no ser así, conviene efectuar algunas entrevistas y/o
encuestas acerca de las políticas de reposición que las mismas piensan
aplicar en el futuro.

2) La expansión de la capacidad instalada en las actuales ramas de la

producción, en función del crecimiento de la demanda que se estima para
esas ramas.

En este caso se necesita conocer cuál es la capacidad instalada en cada

rama, cuál la demanda que enfrentará cada una en el futuro y, de surgir la
posibilidad de que en algunos de estos mercados aparezca demanda
excedente, ver si la misma justifica una ampliación de la capacidad de
planta.

3) La posibilidad de que se introduzcan cambios técnicos en cualquiera de las

ramas relevantes.

En este caso se debe operar como en el caso de los bienes intermedios.

4) Los eventuales cambios estructurales en la economía que tengan que ver con
la aplicación del bien en nuevos rubros.

Estos cambios sólo son previsibles si se conocen planes de desarrollo o de

expansión sectorial que los contengan.

2.5. COMERCIALIZACION.

En base a la información recabada sobre el mercado del producto, en este rubro

se deben analizar las diferentes alternativas que se le presentan a la empresa en
cada uno de los puntos principales de la comercialización, a saber:

a) diseño del producto

b) fijación del precio

39
 c) promoción de ventas

d) distribución

En el punto a) juegan aspectos vinculados con el tipo de consumidor al que nos

dirigiremos, la franja de mercado más accesible a la penetración, y un minucioso
relevamiento del saber de las otras empresas acerca de qué se debe enfatizar en
cada caso (puesto en evidencia en la presentación de los productos que ya
abastecen el mercado), a fin de lograr un balance entre el costo de presentación y
diseño, el precio de venta asociado al mismo, y e l volumen de la demanda
correspondiente a esos estándares.

El punto b) remite a la valoración del precio como instrumento de penetración en

el mercado. El precio, en esta perspectiva, está influenciado tanto por los costos
propios como por los precios de la competencia directa (las empresas que producen
el mismo bien para la misma población meta). Sin embargo, en general las
microempresas serán tomadoras de precio y, a lo sumo, en el caso de bienes
Anales, podrán abaratar el producto para penetrar en las capas de consumidores
de menores recursos.

Por tanto, si existe un margen entre el precio de la competencia y el costo de

producción propio, se plantea una disyuntiva entre la expansión del mercado en
base al abaratamiento del producto, la inversión del excedente para ampliación de
la escala de planta y/o la mejora técnica, y la apropiación por parte de los socios
(mayores salarios, distribución de utilidades, etc., según el caso). La solución
puede estar en la elección de un margen que optimice los aportes a las distintas
estrategias.

El punto c) está relacionado con los distintos modos de dar a conocer las
características del producto en lo referente a su calidad, precio y facilidades de
adquisición. Abarca tanto las formas de comunicación directa (personal, telefónica)
e indirecta (gráfica, televisión, radio, folletería) con los potenciales consumidores,
como políticas de bonificación para determinadas cantidades de compra, la
producción de un lote de distribución gratuita a los potenciales distribuidores y
compradores, y toda otra forma de hacerse conocer que esté al alcance del
microproductor.

Finalmente el punto d) requiere una serie de elecciones en lo concerniente al tipo

de distribución (mayorista, minorista, compañías de comercialización, ferias, etc.),
y a la amplitud y longitud de la red propuesta. El conocimiento del proceso de
distribución aportará información sobre aquellos ítems del proceso productivo que
están más vinculados con la comercialización (transporte, envase, almacenamiento,
administración de stocks, re envasado, etc.).

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