Marketing y
Comunicación
Tema 5. El producto: concepto,
atributos y tipos de productos
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El producto: concepto, atributos y tipos de
productos
Índice
Presentación.........................................................................................3
Objetivos de aprendizaje......................................................................3
1. Concepto de producto...................................................................4
2. Las dimensiones del producto........................................................5
3. Productos de consumo..................................................................6
4. Productos de consumo inmediato.................................................8
5. Productos de consumo duradero...................................................9
6. Los servicios................................................................................10
7. La calidad....................................................................................13
8. El envase.....................................................................................13
Resumen.............................................................................................15
Referencias bibliográficas....................................................................16
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El producto: concepto, atributos y tipos de
productos
Presentación
El producto es el objeto de intercambio y por tanto el portador de
valor para el consumidor. Es la herramienta básica para conseguir los
objetivos de la empresa. A cambio del producto la empresa obtiene los
ingresos con los que cumplir sus objetivos básicos: generar valor para el
accionista, beneficio. La estrategia de marketing se centrará en ofrecer
productos con los atributos necesarios para ofrecer mayor valor al
consumidor que la competencia.
Importante
Es necesario entender el concepto de producto y sus atributos básicos.
Objetivos de aprendizaje
El objetivo de este tema es conocer en profundidad el concepto de
producto. También las distintas dimensiones del producto y los
atributos que configuran el valor final que entregaremos al
consumidor. Definiremos el concepto de calidad, tanto objetiva como
percibida y los mecanismos que el consumidor utiliza para evaluarla.
También es necesario conocer los diferentes tipos de productos, incluyendo
los servicios, que son bienes intangibles, con unas características muy
específicas que les hacen diferentes y que necesitarán de estrategias de
marketing especiales.
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productos
1. Concepto de producto
Importante
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles,
más un conjunto de cualidades intangibles, constituidas por las
cualidades psicológicas, en muchas ocasiones un conjunto de
atributos emocionales, que el consumidor considera que tiene un
determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y
necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o
intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
Hay que destacar:
Parte tangible del producto. La parte tangible del producto, es
objetivamente medible. Es completamente controlable por la empresa,
que decide el nivel de atributos tangibles que el producto poseerá.
Parte intangible del producto. La parte intangible del producto, es
subjetiva y por tanto será el consumidor el que decida, en virtud de sus
percepciones sobre el producto, cómo es el producto realmente para
él. La empresa, mediante el conocimiento profundo de la manera en la
que los consumidores perciben, deberá poner en práctica las
estrategias necesarias para conseguir que la percepción del producto
sea la adecuada, pero en el fondo nunca controlará totalmente la
percepción subjetiva del producto.
El producto es lo que el consumidor cree que es. El producto es lo
que el consumidor cree que es. Es un error muy habitual definir el
producto en los términos objetivos de la empresa que lo ofrece. En el
mercado el producto es siempre lo que el consumidor cree que es, y
todos los atributos tangibles o intangibles que configuran el producto
los decidirá en última instancia el consumidor mediante sus
percepciones.
Ejemplos
Un ejemplo de la diferencia entre el producto real y la
percepción del producto que el consumidor tiene: una empresa
diseña un aspirador más potente que la competencia. Esta cualidad
real es objetivamente medible, el aspirador tiene más watios y por
tanto más potencia de aspiración que los modelos competidores. La
empresa considera que el ruido es un atributo que es molesto y por
tanto, en el diseño del producto considera que sería una mejora
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importante disminuir el nivel de ruido del aparato, diseñando de esta
forma, desde el punto de vista de la empresa un producto
objetivamente mejor que el de la competencia ya que tiene más
potencia y hace menos
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ruido. El consumidor por su parte tiene su propio punto de vista. Su
percepción subjetiva le lleva a considerar que, al ser menos ruidoso,
es menos potente y por tanto la calidad percibida del producto
es peor.
2. Las dimensiones del producto
Cuando hablamos de las dimensiones del producto estamos haciendo un
recorrido por las etapas que una empresa debe llevar a cabo de forma
conceptual para pasar desde el concepto de valor, que es lo que realmente
desea obtener el consumidor, hasta el momento de poder entregar al
consumidor algún tipo de bien tangible que cumpla o satisfaga, mejor que la
competencia las expectativas de utilidad percibida que el consumidor
buscaba para satisfacer cualquier tipo de necesidad y por las que está
dispuesto a realizar algún conjunto de sacrificios, es decir, a pagar un
precio.
El beneficio básico. El beneficio básico: La primera de las
dimensiones es una dimensión intangible y subjetiva. El beneficio
básico es lo que realmente busca el consumidor en términos de
utilidad subjetiva. El valor es una interpretación subjetiva de la utilidad
de un producto. Cada consumidor interpretará de una manera
diferente la utilidad que un bien tiene para él. Determinar el beneficio
básico es hacer un esfuerzo por entender realmente las necesidades
de un grupo particular de consumidores. Esta dimensión no implica
todavía nada tangible. El producto en el sentido literal no existe
todavía, esta dimensión es una idea conceptual del valor que vamos a
entregar al consumidor.
El producto genérico. El producto genérico: Hay que comenzar a
pensar que la entrega de valor debe materializarse en un bien tangible.
¿Cómo sería ese bien tangible? Eso es el producto genérico, una visión
de la forma que debería adoptar el producto para poder ser portador
del valor que estamos intentando intercambiar con el mercado. No
estamos hablando todavía de un producto que, en esta fase, se
pudiera comercializar, porque sigue en el plano de lo intangible, pero
esa idea debe enfocarse ya, no tanto al beneficio que proporcionará al
consumidor, sino al cómo conseguir materialmente ofrecer ese
beneficio. Todavía no existe nada que pueda ser comercializado, pero
el departamento de Investigación y Desarrollo tiene las instrucciones
necesarias para convertir la idea en un producto real.
El producto esperado. El producto esperado: Ahora ya hablamos de
un producto tangible. Por primera vez en el proceso aparece una
versión del producto que se puede tocar, que se puede usar. Sería la
versión mínima del producto que podría satisfacer la necesidad que se
pretendía cubrir. Como su propio nombre indica es lo que el
consumidor esperaría de un producto cuya promesa fuese la de
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entregar el valor deseado. Para llegar a este punto, ya la idea ha salido
del Departamento de Marketing al de Investigación y Desarrollo y
posteriormente al de Producción. Normalmente se elaboran versiones
de prueba de los productos llamadas “prototipos” que se pueden
someter a todo tipo de situaciones reales, lo más parecidas posibles a
las que se encontrará el producto en el mercado.
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productos
El producto incrementado. El producto incrementado: Si el
consumidor percibe que el producto es igual al de la competencia,
siempre tenderá a comprar el más barato. Debido a ello aparece la
siguiente dimensión del producto: el producto incrementado. El
producto incrementado es aquel que incorpora cualquier beneficio
adicional que diferencie la oferta de los competidores haciéndola más
atractiva. Como consecuencia del incremento en el producto, ya sea
mediante aspectos tangibles, intangibles o de la suma de ambos, se
puede conseguir una diferenciación del producto que permita a la
empresa cobrar precios superiores por el producto.
El producto potencial. El producto potencial: Esta última dimensión
del producto supone el avance continuo hacia un producto mejor.
Incluiría todos los avances e incrementos que el producto pueda sufrir
en el futuro. Vivimos una era de consumo muy efímero y estrategias
como la llamada obsolescencia programada tienen como objetivo que
el consumidor desee cuando antes deshacerse de un producto que ya
posee, aunque todavía esté en condiciones de cumplir la función para
la que fue diseñado, para comprar el producto que incorpore la última
novedad.
3. Productos de consumo
Podemos clasificar a los productos en diferentes tipos. Esta clasificación
es importante porque implicará diferentes estrategias de marketing
para cada tipo de producto. Comenzamos hablando de bienes tangibles,
es decir, productos. Dentro de los productos comenzamos por los llamados
productos dirigidos a los mercados de consumo, es decir, aquellos
cuyos destinatarios finales son individuos o unidades familiares que los
compran para su uso personal, para el consumo final. Veamos a
continuación las características de los productos de consumo y las
implicaciones para el marketing:
Elevada gama de productos. Existe una elevada gama de
productos, con sus respectivas líneas en cada categoría de productos.
Esto se debe a la existencia de diferentes segmentos de mercado.
Grupos de consumidores con diferentes necesidades, preferencias o
gustos que demandan productos adaptados. Es habitual comprobar en
los grandes distribuidores como los hipermercados lineales muy
amplios, con un surtido muy extenso que incluye una enorme variedad
de tipos, formatos, tamaños, etc.
Un número elevado de marcas. También suelen existir un número
elevado de marcas. Los mercados de productos de consumo son
mercados con un volumen de ventas muy grande que atraen a un gran
número de fabricantes. Incluso los distribuidores cuentan con sus
propias marcas.
Productos tangibles. Se ofertan productos tangibles. El hecho de que
se pueda hacer la oferta tangible es una ventaja importante con
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respecto a los servicios. Se puede conseguir que el consumidor tenga
una idea muy aproximada, cuando no exacta, de lo que le estamos
ofreciendo. Esto es de vital importancia a la hora de conseguir que se
decida a realizar un intercambio. Le pedimos un precio a
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cambio de un valor que toma forma, que puede tocar con sus propias
manos, que podemos mostrarle a través de imágenes, que puede
incluso probar antes de comprar. El consumidor que tiene claro cuál es
el trato que le ofrecemos está en mejor disposición de aceptarlo. En
general podemos decir que los bienes tangibles son, en este sentido,
más fáciles de vender que los servicios.
Facilidad para estandarizar la oferta. Existe facilidad para
estandarizar la oferta. Los fabricantes cuentan con los medios técnicos
para asegurar que cada uno de los productos que sale de una línea de
producción, ya sea un refresco o un automóvil, son exactamente
iguales, de forma que el consumidor tiene la seguridad de que, una vez
probado un producto, si queda satisfecho con el uso, puede volver a
comprar los productos de esa marca con la seguridad de que con cada
nueva compra obtendrá exactamente lo mismo. Esta característica es
la clave de la fidelización de los consumidores.
Elevadas inversiones en comunicación. Elevadas inversiones en
comunicación. Debido a la gran cantidad de unidades de consumo,
individuos y familias, es necesario invertir grandes cantidades en todo
tipo de comunicaciones comerciales. No obstante, el coste de llegar
con una comunicación a una unidad de consumo es relativamente
bajo.
Utilización de medios de comunicación masivos. Utilización de
medios de comunicación masivos. Debido a la necesidad de llegar a
grandes volúmenes de audiencia, es necesario la utilización de los
llamados mass media. La comunicación más efectiva es la
comunicación personal, pero en este caso sería inviable, por motivos
de presupuesto, tiempo y accesibilidad. Un mercado de consumo está
formado generalmente por millones de individuos y familias. Es
totalmente imposible acceder a ellos utilizando medios de
comunicación personales. Hay que renunciar a la efectividad de este
tipo de comunicaciones, en aras de la eficiencia. Como acabamos de
decir, el coste de impactar con un individuo es muy bajo cuando
usamos medios de comunicación masivos. Además, se consigue llegar
de forma simultánea a grandes audiencias. La comunicación personal
sería demasiado cara y lenta.
La generalización y la difusión de los avances tecnológicos. Son
potenciadores de la generalización y la difusión de los avances
tecnológicos. A través de estos mercados se consigue que una
novedad tecnológica, por ejemplo, el teléfono móvil, llegue a
extenderse a millones de usuarios. Los volúmenes tan elevados de
ventas producen unas economías de escala tremendas que pueden
abaratar los costes de forma que un producto sea asequible para la
inmensa mayoría de consumidores.
Productos tangibles. Pensemos en un hipermercado en el que una
persona nos ofrece la prueba de un producto. Es una situación muy
habitual, una acción en el punto de venta permite que saboreemos una
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nueva variedad de comida o bebida antes de comprarla. Lógicamente
un consumidor que acaba de saborear un producto tiene una
información muy precisa de lo que conseguirá si lo compra. Más aún si
el producto es muy caro, un automóvil, por ejemplo. Un potencial
comprador de un automóvil, en primer lugar, ha visto fotos, vídeos o
incluso el
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producto circulando en la calle, por eso se acerca al concesionario. Una
vez allí, puede tocarlo, incluso probarlo. Es mucho más probable que
un consumidor con ese grado de información acepte realizar el
intercambio.
4. Productos de consumo inmediato
Dentro de los productos de consumo vamos a hacer una distinción entre
dos tipos de productos. Esta distinción tiene enormes repercusiones en
las estrategias de marketing necesarias para comercializar cada uno de los
dos tipos de productos. Vamos a comenzar por los llamados productos de
consumo inmediato. Veamos sus características y las implicaciones para
las estrategias de marketing:
Los productos se extinguen casi inmediatamente al ser utilizados.
Son productos que tienen una vida más o menos efímera. Se van
agotando hasta gastarse. Por ejemplo, el detergente, el champú o el
aceite, serían productos de este tipo.
Ejemplos
El detergente, el champú o el aceite, serían productos de este tipo.
Transcurre poco tiempo de una compra a otra. Un día, semana,
quincena… Debido precisamente a la característica anterior. Esto tiene
dos implicaciones muy importantes para el marketing:
1. La primera es que, en el proceso de decisión de compra, el
reconocimiento del problema es la fase que inicia todo el proceso.
Sin esa etapa no hay decisión de compra. Bien, pues en este tipo
de productos, el reconocimiento del problema sería “automático”.
El producto se acaba. El consumidor no necesita ninguna
estrategia adicional para reconocer la necesidad. Bien es cierto
que se puede ayudar, mediante estrategias de marketing a que el
producto se acabe antes, incrementando la cantidad media usada
o el número de ocasiones en que se utiliza el producto. Por
ejemplo, está demostrado que envases más grandes provocan
consumos medios más elevados. Pero no será necesario ninguna
estrategia específica más. El aceite se acaba y hay que comprar
más.
2. La segunda y más importante si cabe, es que las compras muy
frecuentes provocan aprendizaje en el consumidor. Como todas
las actividades que se repiten con cierta frecuencia, el consumidor
automatiza los procesos de búsqueda y evaluación de la
información. La satisfacción o insatisfacción en las compras
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precedentes sirven de información para sucesivas compras. Un
consumidor con gran cantidad de información procedente de su
propia experiencia no deseará información comercial adicional.
Las estrategias de
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marketing deben contar con este inconveniente. Deberán buscar
al consumidor y probablemente contactar con él de manera no
deseada para este. Probablemente el consumidor intente evitar
premeditadamente el contacto con los mensajes comerciales. Esto
influirá de manera determinante en las estrategias de
comunicación.
El precio unitario del producto es bajo.
El proceso de decisión de compra es de baja implicación. Poco
planificada, a veces por hábito o por impulso. Es una decisión de bajo
riesgo percibido. Debido al bajo coste del producto, las posibles
consecuencias de una mala decisión de compra no resultan
amenazadoras para el consumidor, que no estará dispuesto a invertir
tiempo y esfuerzo en buscar información.
Adquieren gran importancia las marcas del distribuidor. A pesar de no
contar con la garantía de las marcas de fabricantes, el consumidor está
dispuesto a asumir un riesgo que considera muy bajo para probar
marcas de distribuidores. Esto será determinante, tanto en la
estrategia de precios de los fabricantes, que deberán ajustar para
acercarse a los precios de las marcas del distribuidor, como en las
estrategias de comunicación, que deberán hacer hincapié en el valor
que añade la marca del fabricante sobre la marca del distribuidor.
El consumidor es muy sensible a la variable precio. El precio elevado
minimiza el riesgo percibido. El consumidor piensa que un producto
caro es de más calidad. Pero como el riesgo percibido es muy bajo, el
consumidor renuncia a la garantía de un precio elevado y prefiere
precios bajos. De ahí la elevada penetración de las marcas de la
distribución en este tipo de productos.
5. Productos de consumo duradero
El otro tipo de productos de consumo es el de consumo duradero.
Veamos sus características y las implicaciones para las estrategias de
marketing:
Los productos no se extinguen tras su uso, sino que permiten su uso
a largo plazo. No se agotan, sino que se usan, generalmente hasta
que dejan de funcionar, se rompen o estropean.
Transcurren largos períodos de tiempo de una compra a otra, en
ocasiones meses, incluso años. Esto tiene dos implicaciones
importantes en la estrategia de marketing:
1. La primera tiene que ver con la primera etapa del proceso de
decisión de compra. El periodo de duración es tan largo que las
empresas suelen desear que el consumidor comience el proceso
de decisión de compra, es decir, reconozca un problema o
necesidad, antes de que el producto deje de estar funcionalmente
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operativo. Un automóvil, por ejemplo, puede durar más de veinte
años si se cuida adecuadamente, pero las empresas fabricantes
desean que se cambie antes. Un teléfono móvil puede durar 5 o 6
años y las empresas no quieren esperar tanto tiempo para que el
consumidor cambie
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de producto. La estrategia en este caso es la llamada
“obsolescencia programada”. Consiste en conseguir, mediante
innovación y diseño atractivo, que el consumidor desee
deshacerse del producto cuando todavía es funcionalmente útil
para comprar un nuevo producto.
2. La segunda tiene que ver con las etapas de búsqueda y
evaluación de la información. El consumidor que compra un
producto con baja frecuencia no acumula experiencia suficiente
para utilizarla como única fuente de información, por lo tanto, es
probable que busque información de manera intencionada. Se
abre aquí una oportunidad de marketing si somos capaces de
poner nuestra información en los canales adecuados. Nos
encontramos ante un consumidor predispuesto a recibir mensajes
comerciales. Solo es necesario un estudio de los hábitos de
búsqueda del consumidor para ubicar correctamente nuestros
mensajes persuasivos.
El precio unitario del producto es alto.
El proceso de decisión de compra es de alta implicación. Existe un alto
riesgo percibido en la compra, debido en parte al precio elevado de los
productos. Por eso la decisión de compra está más planificada, es más
compleja, se busca información sobre las alternativas de compra y el
consumidor considera rentable invertir un tiempo significativo en
evaluar todas las alternativas.
Adquieren mayor importancia las marcas del fabricante. Precisamente
las marcas de fabricantes de prestigio ofrecen a los consumidores una
garantía que reduce de manera notable el riesgo percibido en la
compra. Por este motivo los consumidores las prefieren y es poco
habitual encontrar marcas de distribuidores en este tipo de productos.
Esto eliminará la competencia de los distribuidores con precios bajos y
permite a los fabricantes centrarse en estrategias de diferenciación.
La sensibilidad al precio es menor. Al igual que las marcas de prestigio,
el precio elevado ofrece una sensación psicológica de calidad percibida
mayor. Lo cual reduce el riesgo percibido y la desagradable sensación
que produce en el consumidor la duda posterior a la compra sobre un
hipotético error en la decisión, que en este caso es percibido como
potencialmente peligroso.
6. Los servicios
Un servicio es un bien intangible. Podríamos definir los
servicios como:
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Importante
Actividades identificables e intangibles que no es posible poseer
físicamente, ni transportar, ni almacenar, pero que se pueden
ofrecer a los clientes para la satisfacción de deseos o necesidades.
Los servicios tienen una serie de características que los hacen diferentes a
los productos y que implican unas estrategias especiales para su correcta
comercialización:
Intangibilidad. Es quizá la principal característica diferencial y de la
que se derivan todas las demás.
Inseparabilidad de la oferta y la demanda. La prestación y el
consumo del servicio están unidas de forma simultánea, en el mismo
momento y lugar. Al contrario que los productos, que se fabrican en un
momento y en un lugar y se pueden consumir días, semanas o meses
después y a cientos o miles de kilómetros del lugar de su fabricación.
El peluquero y el cliente, por ejemplo, deben coincidir en el espacio y
en el tiempo para poder prestar el servicio de corte de pelo.
No se transfiere propiedad ninguna. No existe un substrato
transferible.
Canales cortos o directos. Es frecuente la utilización de canales
cortos o directos. En la comercialización de servicios puede haber
intermediarios como en la comercialización de productos, es decir,
aunque no existe la distribución física si se identifica el canal de
distribución. Por ejemplo, un hotel puede vender directamente una
pernoctación a un cliente que acude al establecimiento, pero a menudo
vende grandes cantidades de pernoctaciones a mayoristas (llamados
touroperadores), que a su vez las venden a minoristas (agencias de
viajes) y éstas las venden al consumidor final.
Mayor variabilidad. La prestación de servicios presenta mayor
variabilidad que la producción y comercialización de bienes, lo que
supone una gran heterogeneidad de la oferta. Una cadena de montaje
puede producir bienes idénticos, mientras que un hotel, por ejemplo,
tiene dificultades para ofrecer la misma experiencia, que es lo que
realmente compra el cliente, a dos consumidores diferentes, incluso al
mismo consumidor en dos situaciones o fechas diferentes.
Dificultad para establecer estándares de calidad. Existe dificultad
para establecer estándares de calidad que permitan normalizar la
oferta. Cada cliente presenta una nueva situación, además el cliente
entra a formar parte del proceso de producción, haciendo difícil el
control de calidad por la imposibilidad de evaluarlo antes que el cliente
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lo reciba. El producto tangible se puede revisar
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antes de ofrecerlo al consumidor Hay otras actividades que si son
repetitivas y se pueden estandarizar. Podemos hablar de
semiestandarización que permite cierto control de la calidad. Por
ejemplo, un hotel puede tener un protocolo de atención para intentar
que cada nuevo cliente tenga el mismo trato en la recepción.
Calidad de la oferta. La calidad de la oferta depende en gran medida
de la colaboración entre el oferente y el demandante, debido a que el
demandante colabora en la producción del servicio. Por ejemplo, en los
servicios de educación, el profesor puede estar impartiendo una clase
y una parte de los alumnos no está prestando atención. La calidad del
servicio formativo no será la misma para todos los alumnos, pese a que
el profesor ha impartido la misma sesión a todos los alumnos en la
misma aula.
La caducidad. La caducidad, los servicios son perecederos. No hay
nada más perecedero que un servicio, una habitación de hotel que una
noche queda sin ocupar no se puede recuperar. Un asiento en un avión
o en un tren que queda vacío en un trayecto, no se puede recuperar.
La clave está en la imposibilidad de almacenar un intangible. Un
producto que no se vende se puede almacenar para venderlo al día
siguiente, un servicio no. De esta característica se derivarán
estrategias de precio muy específicas para reaccionar de forma rápida
con ofertas y promociones e intentar evitar capacidad ociosa.
Percepción del precio en función de la realidad. No existe una
percepción del precio en función de la realidad de la oferta tan definida
como en los bienes tangibles. Un bien tangible se puede ver, tocar,
probar, antes de comprar. El cliente que compra un automóvil, por
ejemplo, lo puede probar, y antes de la compra puede formarse una
idea bastante aproximada de lo que va a recibir a cambio del precio
del producto. Un cliente de un supermercado recibe la invitación de
una azafata para probar el nuevo queso de un fabricante. Antes de
comprarlo tiene una percepción sensorial bastante aproximada de qué
va a obtener si lo compra. ¿Cómo podemos hacer para que un
potencial cliente imagine la experiencia que vivirá si visita nuestro
hotel? Realmente es mucho más complicado. Esta característica
provocará mayor riesgo percibido en la compra de servicios.
Las principales fuentes. Las principales fuentes de creación de
imagen se originan en el ámbito de la propia prestación del servicio. Es
más decisiva la comunicación desarrollada cuando el cliente está
recibiendo el servicio que un folleto publicitario o un anuncio en tv.
Comportamiento de compra. El comportamiento de compra se basa
fundamentalmente en las experiencias propias o ajenas de miembros
de los grupos de pertenencia.
Comunicación impersonal y masiva. La comunicación impersonal y
masiva hace hincapié en los aspectos tangibles de la oferta, aunque
estos no sean objeto de la transacción. En el anuncio del hotel
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aparecerán fotos de la cama, del comedor
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o de la piscina. Pero nosotros no compraremos la cama, ni las mesas
del comedor, ni la piscina.
Apoyo de otros elementos. Necesitan del apoyo de otros elementos,
como personal, instalaciones, etc. Con frecuencia, esos elementos van
a jugar un papel fundamental en la imagen de calidad del servicio.
7. La calidad
La calidad es un concepto complejo, multidimensional, que integra infinidad
de atributos.
Dentro del concepto de calidad pueden distinguirse la calidad objetiva y la
calidad percibida.
La calidad objetiva. La calidad objetiva trata de medir las
características objetivas y verificables del producto.
La calidad percibida. La calidad percibida es la apreciación del
consumidor sobre la calidad de un producto. Lo que verdaderamente
influye en el comportamiento de compra es la calidad percibida.
Se suele concebir la calidad percibida como la diferencia entre lo que
realmente obtiene el consumidor al usar el producto y las expectativas
anteriores al uso, aunque esta acepción de calidad solamente describe la
percepción de calidad de productos que ya han sido probados por el
consumidor. Pero el consumidor puede formarse una percepción de calidad
de productos que nunca ha consumido incluso de productos que, por su
naturaleza, nunca va a consumir.
Cuando se dispone de información relativa a la calidad objetiva, el precio
se convierte en un indicador de la misma menos significativo, pero si no se
dispone de esa información, el precio actúa en la percepción del
consumidor, como un fuerte indicador de la calidad.
8. El envase
El envase es un elemento clave en la fidelización del cliente, además
de recordar durante el tiempo de uso o consumo el nombre del producto y
qué ventajas tiene sobre la competencia.
El envase puede y debe ser utilizado como soporte publicitario gratuito.
La función del envase es vincular el producto con la estrategia
de marketing. El envase debe:
Identificar y diferenciar el producto de sus competidores.
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Comunicar. El envase es un estupendo soporte de comunicación y
además no lo puede utilizar la competencia.
Debe ayudar a vender el producto en todas las etapas del canal de
distribución: Al detallista le atrae que el envase sea resistente, fácil de
instalar en las estanterías y que seduzca a los clientes. En la compra
por impulso el envase juega un papel fundamental.
En el punto de venta el envase actúa como un vendedor silencioso.
Proteger el producto para que llegue sin ningún deterioro al
consumidor.
Adaptarse a los cambios de hábitos de los consumidores. Por
ejemplo: recipientes para microondas.
Facilitar el uso del producto. Por ejemplo: botellas que no gotean.
Ser económico, es decir, debe cumplir todas las funciones esperadas
a un coste razonable.
Los envases reutilizables conducen en cierto grado a la repetición de
compra.
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productos
Resumen
Hemos visto en este tema las distintas estrategias que pueden llevarse a
cabo en cada fase del proceso de decisión de compra, haciendo hincapié
en las diferencias que existen dependiendo del tipo de producto y del tipo
de compra.
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles, más
un conjunto de cualidades intangibles Productos de alto riesgo
percibido: alta implicación en la compra, más necesidad de información
externa, poca experiencia previa.
El producto tiene 5 dimensiones:
o El beneficio básico es lo que realmente busca el consumidor en
términos de utilidad subjetiva.
o El producto genérico sería una visión de la forma que debería
adoptar el producto para poder portar el valor que pretendemos
entregar al mercado.
o El producto esperado es lo que el consumidor esperaría de un
producto cuya promesa fuese la de entregar el valor deseado.
o El producto incrementado es aquel que incorpora cualquier beneficio
adicional que diferencie la oferta de los competidores haciéndola
más atractiva.
o El producto incrementado todos los avances e incrementos que el
producto pueda sufrir en el futuro.
Los productos son bienes tangibles, que pueden ser de consumo
inmediato o duradero.
Los servicios son bienes intangibles.
La calidad objetiva trata de medir las características objetivas y
verificables del producto.
La calidad percibida es la apreciación del consumidor sobre la
calidad de un producto. Lo que verdaderamente influye en el
comportamiento de compra es la calidad percibida.
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Referencias bibliográficas
Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2006). Estrategia de marketing. México:
Editorial Thomson (3ª edición).
Jobber, D., & Fahy, J. (2007). Fundamentos de Marketing. Madrid: Editorial
McGRaw Hill (2ª edición).
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. México: Editorial
Pearson Educación (14ª edición)
Kotler, P., Armstrong, G., Saunder, J., & Wong, V. (2000) Introducción al
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Lamb, C. W., Hair, J. Jr., & McDaniel, C. (2002) Marketing. Méxido: Editorial
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Stanton W., Etzel M., & Walker B. (2007). Fundamentos de Marketing.
Madrid: Editorial McGraw-Hill (14ª edición).
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