Marketing y
Comunicación
Tema 2. La elección del público
objetivo. Estrategias de
segmentación.
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La elección del público objetivo. Estrategias
de segmentación
Índice
Presentación.........................................................................................3
Objetivos de aprendizaje......................................................................3
1. Concepto de segmentación de mercados......................................4
2. Objetivos de la segmentación de mercados..................................4
3. Estrategias de segmentación........................................................6
4. Criterios o variables de segmentación..........................................9
5. Valoración de los segmentos.......................................................10
6. Procedimiento para segmentar el mercado.................................12
Resumen.............................................................................................14
Referencias bibliográficas....................................................................15
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Presentación
La primera de las tareas a realizar dentro de lo que denominamos
marketing estratégico es la elección del público objetivo o “target”.
Hay que ofrecer valor al mercado, pero sea cual sea el mercado en el que
una empresa desarrolle su actividad, ya sea un mercado de gran consumo,
ya sea un mercado empresarial, debemos tener en cuenta que existen muy
pocas probabilidades de que podamos satisfacer correctamente a todos los
potenciales consumidores con el mismo valor. El mercado será
probablemente heterogéneo. Antes de ofrecer valor al mercado
debemos seleccionar el grupo o grupos de consumidores a los que la
empresa está en condiciones de satisfacer de una manera más eficiente,
ofreciéndoles el mayor valor posible. Entonces pagarán un precio mayor.
Es decir, se nos plantea la cuestión principal de este tema: de entre todos
los consumidores potenciales de un mercado, cuáles debemos considerar
como público objetivo de nuestras acciones de marketing y por qué.
Objetivos de aprendizaje
El objetivo de este tema será profundizar en la manera en la que las
empresas abordan este problema, cómo estudian un mercado y cómo
logran descubrir diferentes grupos de consumidores con gustos,
preferencias o necesidades diferentes. Una vez identificados estos grupos,
cómo y con qué criterios decidimos a cuántos y cuáles de esos grupos
podemos ofrecer valor de forma adecuada para los consumidores y rentable
para la empresa.
En definitiva, vamos a abordar en este tema la segmentación de mercado,
concepto, criterios de segmentación y de elección de los segmentos
objetivo.
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1. Concepto de segmentación de mercados
Importante
Entendemos por segmentación de mercados un proceso mediante el
cual dividimos un mercado, que en un principio estaba compuesto
por un conjunto heterogéneo de potenciales consumidores, en
grupos más pequeños de consumidores o subconjuntos de ese
mercado que se caracterizan porque cada grupo o subconjunto, que
denominaremos segmento de mercado, está compuesto por
consumidores con características lo más homogéneas posibles en lo
que se refiere a los gustos, preferencias y necesidades que
manifiestan a la hora de elegir un producto o servicio concreto.
Así conseguiremos grupos de consumidores que respondan de forma similar
a acciones de marketing concretas.
Por ejemplo, en el mercado del automóvil existen multitud de segmentos
dirigidos a grupos de consumidores con necesidades, preferencias y gustos
diferentes. En principio todo comprador de un automóvil lo hace para
utilizarlo como medio de transporte, pero podemos encontrar a jóvenes
urbanos con bajo poder adquisitivo que desean un coche económico y
pequeño, padres de familia que necesitan automóviles más grandes para
llevar a sus hijos y hacer viajes más largos, seguros y confortables,
consumidores que compran el coche como símbolo de estatus social o
mujeres jóvenes que desean que el automóvil sea una prolongación de su
estilo de vestir o un complemento de moda.
Cada marca desarrollará toda una cartera de productos dirigidos a uno o
varios de todos los hipotéticos segmentos de mercado, llegando de este
modo a un grupo mayor de consumidores y satisfaciendo de una forma más
efectiva sus necesidades.
2. Objetivos de la segmentación de mercados
El primer objetivo de la segmentación de mercados es conocer las
oportunidades de negocio de cada segmento y las posibilidades de
actuación de la empresa dentro de cada uno de ellos. Solo podemos
asegurar que conocemos a fondo un mercado si lo hemos segmentado
y hemos analizado cada uno de los segmentos como si fuera un
mercado en sí mismo. Así conoceremos si realmente hay alguna
posibilidad de atender de forma rentable, con las capacidades de
nuestra empresa a cada conjunto determinado de consumidores.
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El análisis del mercado puede poner de manifiesto segmentos sin
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atender. Un segmento sin atender es una verdadera oportunidad de
mercado para la empresa que lo descubra. En los años 80, algunas
marcas de automóviles descubrieron que
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había un tipo de familia muy numerosa que no estaba siendo atendida
de forma realmente eficaz por ninguno de los fabricantes de coches.
Apareció entonces el concepto de monovolumen, un tipo de vehículo
dirigido a un segmento de mercado que hasta el momento no
encontraba el automóvil ideal para satisfacer de forma eficiente sus
necesidades y fue todo un éxito comercial.
El conocimiento de los diversos segmentos permite identificar quiénes
son los competidores más directos. Este conocimiento ayuda a
establecer las estrategias defensivas o agresivas más convenientes. En el
Siglo V a.C. hace ya miles de años, el estratega militar chino Sun Tzu ya
avisaba de que la mejor manera de vencer a un enemigo es conociéndole a
fondo. Para conocer a nuestros competidores principales, el primer paso es
identificarlos. Se suele pensar en la competencia a nivel de mercado, pero
realmente para una empresa no hay un competidor principal, generalmente
hay un competidor principal diferente en cada segmento de mercado.
Identificar quiénes son los competidores más directos. Piense en una
marca de automóviles e intente identificar a su competidor principal. Ahora
piense, uno por uno en los diferentes modelos de esa marca, cada uno de
ellos dirigido a un segmento distinto y podrá comprobar como con toda
probabilidad existe un competidor principal para cada modelo perteneciente
a una marca diferente.
Permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y la
posibilidad de satisfacer mejor sus necesidades. Puede ayudar a
conseguir consumidores fieles a la marca por adaptarse a sus
necesidades o gustos. Cuánto más sepamos sobre nuestros
consumidores estamos en disposición de proporcionarles productos o
servicios que les satisfagan de forma más efectiva. Un consumidor
muy bien satisfecho tiene pocos motivos para cambiar de marca.
Facilita la toma de decisiones en precio, producto, comunicación y
distribución. Veamos un ejemplo: Un estudio sobre los consumidores
de café en España revela que existen 4 segmentos:
1. Un grupo de consumidores que desean café sin cafeína, no son
muy exigentes con la calidad, anteponen la facilidad y comodidad
en la preparación. Son consumidores de edad más avanzada que
el resto y poder adquisitivo menor.
2. Otro grupo de consumidores quiere café con cafeína. El principal
beneficio que buscan es que el café les “despierte”. Quieren una
cierta calidad, pero no son consumidores obsesionados con ese
tema. Son más jóvenes que el segmento anterior y con un poder
adquisitivo más elevado.
3. El tercer grupo podríamos calificarlo como los sibaritas del café.
Se consideran a sí mismos expertos entendidos en el café,
presumen de conocer todas las mejores variedades y de ser
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también expertos en su preparación. Tienen un poder adquisitivo
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alto y están dispuestos a pagar más, de hecho, desean pagar más
por un café de calidad.
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4. El último grupo son consumidores que buscan cierto estatus
social, no son expertos, pero quieren aparentarlo. Además, al no
ser expertos no podrían preparar un café de calidad por sí mismos,
así que valoran positivamente la facilidad y comodidad en su
preparación.
Veamos como el conocimiento de los segmentos nos facilitará la toma de
decisiones en las 4 variables del marketing:
1. Para el primer segmento de consumidores diseñaremos un café sin
cafeína, soluble (facilidad de preparación), de precio bajo, distribuido
en tiendas poco especializadas (muy numerosas y cercanas al
consumidor que debido a su edad más avanzada suele comprar en
comercio de cercanía). También tendremos en cuenta las
características demográficas para elaborar mensajes publicitarios con
los que estos consumidores de edad madura se sientan identificados.
2. Para el segundo segmento de consumidores diseñaremos un café con
cafeína, previamente molido, de precio medio y también distribuido
en tiendas generalistas. En nuestras comunicaciones intentaremos
igualmente conectar con ellos con mensajes adaptados a sus
características demográficas.
3. Para el tercer grupo, los sibaritas podemos diseñar un café con
cafeína, mejor en grano, porque ellos disfrutarán moliéndolo
personalmente, tiene que tener un precio elevado, si no es así
considerarán que la calidad no está a la altura de sus expectativas.
Podemos distribuirlo en tiendas más especializadas, serán capaces de
hacer un esfuerzo por buscar el producto y además al encontrarlo en
este tipo de tiendas percibirán que no es un café para todo el mundo,
es un café especial para entendidos. La publicidad hará hincapié en el
tipo de cliente más que en el café. Había una compañía que
promocionaba su café con el slogan: “el café de los muy cafeteros”.
4. Para el último segmento diseñaremos un café en cápsulas, ya que,
aunque quieren estatus social no son expertos en prepararlo, de
precio elevado, ya que de otra forma no conseguiríamos el objetivo
de estatus social elevado, la distribución muy exclusiva hará más
evidente esa sensación de estatus y podemos utilizar en la campaña
publicitaria a algún actor muy cotizado que aporte aún más estatus y
elegancia al producto.
3. Estrategias de segmentación
Mercado masivo o indiferenciado.
Nota
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Una estrategia de segmentación de este tipo será la que se dirija a todo
el mercado con un único programa de marketing mix, es decir, un solo
producto
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para todo el mercado, con un solo precio, distribuido a través de los
mismos canales y con la misma campaña de comunicación. En
definitiva, la estrategia de marketing indiferenciado consiste
básicamente en no segmentar el mercado.
¿Cuándo es adecuado utilizar una estrategia de marketing
indiferenciado? Sería adecuado utilizar esta estrategia cuando los
consumidores no presentan diferencias ostensibles en sus gustos,
preferencias o necesidades a la hora de comprar y utilizar el
producto o bien las diferencias son tan pequeñas que podríamos
satisfacer a todos los consumidores con el mismo producto.
Mercado masivo o indiferenciado.
Esta estrategia es, probablemente, la más utilizada en mercados
maduros de sociedades desarrolladas.
Nota
Consiste en la identificación mediante técnicas de investigación de
mercados de los diferentes segmentos o subconjuntos de
consumidores con características diferentes y necesidades, gustos y
preferencias también diferentes. Una vez determinados los
diferentes segmentos dirigiremos un programa de marketing mix
diferenciado a cada uno de ellos. Se concretará en un producto
diferente para cada segmento, a un precio diferente, a veces
distribuido de forma diferente, aunque en muchas ocasiones se
pueden distribuir los diferentes productos por los mismos canales y
con campañas de comunicación, mensajes y posicionamientos
diferentes.
Al hacerlo de este modo nos aseguramos la correcta satisfacción de
las necesidades de una gran cantidad de consumidores que no
podría ser satisfechos con el mismo producto.
Mercado segmentado.
Esta estrategia es exactamente igual que la de marketing
segmentado excepto en una cuestión: se segmentan los mercados
igualmente y asumimos que existen distintos grupos de
consumidores con distintas necesidades, pero en esta ocasión la
empresa opta por dirigirse exclusivamente a un único segmento,
desestimando el resto.
Las ventajas de esta estrategia proceden, por una parte, del ámbito
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de los costes, al desarrollar un único producto los costes serán
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menores. Pero la ventaja fundamental de esta estrategia está en
la mente del consumidor.
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Asociará la marca de una forma tan clara al segmento único en el
que se oferta que la considerará especialista en ese segmento.
Cuando los consumidores de ese segmento se planteen la necesidad
de comprar un producto, la marca especialista tendrá una
importante ventaja competitiva en términos de imagen con respecto
a sus competidores generalistas.
El inconveniente de esta estrategia es el riesgo. Al concentrarse toda
la actividad de la empresa en un único segmento, si las ventas en
este segmento disminuyen, no hay otros segmentos que puedan
sustituir las ventas del segmento en cuestión.
Marketing de nichos.
Denominamos nicho de mercado a un segmento de mercado de
tamaño muy pequeño. A veces es un subsegmento dentro de un
segmento.
En este caso hablamos de consumidores con unas características,
deseos, preferencias o necesidades muy específicas.
El marketing de nichos implica, de entrada, reconocer que el nivel
de ventas va a ser muy pequeño. Al disminuir las ventas el margen
suele ser superior.
Los costes de fabricar para nichos de mercados son muy elevados.
No hay suficientes economías de escala y la especialización del
producto encarece muchísimo la fabricación. A cambio, el
consumidor de este tipo de productos está dispuesto a pagar precios
muy elevados por un producto tan exclusivo y tan adaptado a sus
necesidades específicas.
Customización.
El término inglés custom significa personalizado. Hablamos de
estrategias de customización o personalización o marketing
individualizado a la comercialización de productos o servicios
específicamente diseñados para un único cliente.
Con este tipo de estrategias llevaríamos el proceso de segmentación
al límite, llegando a considerar a cada consumidor como un
segmento de mercado propiamente dicho.
Por supuesto que estas estrategias llevan al extremo las
características del marketing de nichos. Hablaríamos de mercados
más reducidos aun, en lo que se refiere al número de productos
vendidos o rotación, con lo que el margen debería ser el más alto
para poder proporcionar beneficio.
En este tipo de estrategias los costes se disparan, también el precio
del producto o servicio, pero el consumidor que desea este tipo de
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personalización está dispuesto a pagar por ello un precio muy
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elevado, haciendo posible la rentabilidad de estas empresas.
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4. Criterios o variables de segmentación
Importante
Denominamos criterio o variable de segmentación a cualquier
característica del consumidor que pueda discriminar
comportamientos de compra, es decir, que el comportamiento de
compra de los individuos u organizaciones varíe dependiendo de esa
característica concreta.
Variables geográficas. Dividen el mercado en unidades geográficas
diferentes, como estados, naciones, regiones, ciudades o pueblos.
Tamaño de la ciudad, densidad de población y clima pueden contribuir
a la segmentación. Por ejemplo, un periódico nacional suele tener
diferentes ediciones en Cataluña, Andalucía, Madrid… etc., para
adaptar sus contenidos a las preferencias de los distintos
consumidores.
Variables demográficas. Con cierta frecuencia, las necesidades,
deseos y preferencias de los consumidores se encuentran relacionadas
con las variables demográficas.
Las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto, pero
en ciertos casos no es fiable utilizar sólo estas variables: Edad y ciclo
de vida. Sexo. Nivel de renta. Ocupación. Educación. Tamaño de la
familia. Clase social.
Típicamente la ropa está segmentada tanto por sexo como por edad y
nivel de renta.
Variables psicográficas. Se utilizan porque las personas dentro de
un mismo grupo demográfico pueden mostrar muy diferentes perfiles
psicográficos. Podemos encontrar dos tipos de variables muy
importantes:
o Estilos de vida: por ejemplo, el estilo de vida saludable implica
consumo de alimentos bajos en grasa, en azúcar, ricos en fibra...
o Personalidad: en ocasiones se dotan a los productos con
personalidad de marca que se corresponde con la personalidad de
los consumidores. Algunas marcas de motocicletas se dirigen a
consumidores con personalidad más arriesgada, motocicletas muy
veloces y otras a consumidores con personalidad más rebelde, como
las clásicas custom.
Variables de comportamiento.
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o Momento de uso: por ejemplo, las líneas aéreas y muchas
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empresas hoteleras segmentan en base al momento de uso,
diferenciando viaje de negocios,
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vacaciones o visita a familia. Productos alimenticios segmentan el
mercado en base a los diferentes momentos del día, desayuno,
comida, merienda…
o Beneficios: requiere identificar las principales ventajas que busca
el consumidor en cada clase de producto, quiénes buscarán cada
ventaja y cuáles son las marcas que mejor satisfacen cada ventaja.
En el mercado de la pasta de dientes existen cuatro segmentos, los
que buscan economía, protección, cosmética-estética y sabor. La
segmentación por beneficios implica generalmente la utilización de
una marca diferente en cada segmento. Cada marca se ofrecerá al
mercado con una “proposición única de venta”.
o Categoría de usuarios: por ejemplo, los usuarios de cámaras
fotográficas se segmentan entre usuarios ocasionales (utilizan la
cámara del teléfono móvil), usuarios aficionados (usan cámaras
compactas), usuarios expertos (usan cámaras réflex) y usuarios
profesionales (utilizan cámaras réflex de alta gama).
o Nivel de uso: escaso, medio o elevado. Por ejemplo, el consumidor
de cerveza.
o Nivel de lealtad: De acuerdo con su nivel de lealtad aparecen
cuatro grupos:
– Fuertemente leales: compran siempre la misma marca.
– Temporalmente leales: son leales a dos marcas.
– Lealtad cambiante: cambian de una marca favorita a otra que se
convierte en nueva favorita.
– Sin lealtad: no son leales a ninguna marca. Cada mercado puede
presentar diferentes combinaciones de estos 4 segmentos.
5. Valoración de los segmentos
Una vez segmentado el mercado cada empresa elegirá el segmento o el
conjunto de segmentos que considere que deben formar parte de su
mercado objetivo.
No todos los segmentos deberán ser incorporados al mercado objetivo de
una empresa, solamente aquellos a los que se pueda entregar valor de
forma más eficiente que la competencia y que puedan ofrecer por tanto
rentabilidad a la empresa. Puede haber segmentos que por alguna razón no
sean rentables para la empresa por diferentes razones:
La competencia en ese segmento es muy intensa. Cuando nos
referimos a la competencia nos referimos tanto a los competidores
actuales, como a los competidores potenciales o productos
sustitutivos. La competencia puede ser muy intensa en la actualidad
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debido a que hay muchos competidores o a que hay uno o varios
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competidores muy fuertes.
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Ejemplo
En el segmento de los refrescos de cola no hay muchos
competidores, pero hay dos marcas muy fuertes y además las
marcas del distribuidor. Puede que no fuera un segmento muy
atractivo por la intensidad competitiva. Pero también puede ocurrir
que, aunque la competencia no sea muy intensa en la actualidad, se
espere la entrada de nuevos competidores procedentes de otros
mercados.
Actualmente,
Ejemplo
Los mercados tecnológicos son muy permeables, es decir, se puede
pasar de un mercado a otro con mucha facilidad. Un fabricante de
ordenadores puede fabricar, como se ha demostrado, reproductores
de música portátiles o teléfonos móviles y convertirse en el
competidor más importante. Una empresa como Google se puede
convertir en un competidor de los fabricantes de sistemas de GPS
con su aplicación Maps para teléfonos móviles.
Los objetivos y recursos de la empresa no son los adecuados para ese
segmento.
Ejemplo
Una gran marca generalista de automóviles tiene una capacidad
productiva muy grande y unos costes fijos muy altos. Le interesarán
los grandes segmentos, en los que el volumen de ventas es muy
elevado, pero no le interesarán los nichos de mercado, ya que
volúmenes tan pequeños serían poco adecuados para una capacidad
productiva elevada.
Sin embargo, existen marcas de automóviles:
Que se dirigen a nichos de mercado muy exclusivos con pequeñas
instalaciones productivas que solo fabrican unas pocas decenas de
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unidades al año. No tendrían capacidad financiera ni productiva para
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competir en grandes segmentos con ventas de cientos de miles de
unidades.
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La imagen de marca no es la adecuada para un segmento.
Ejemplo
Una marca de automóviles como Land Rover tiene una imagen de
marca y un posicionamiento demasiado encasillado en vehículos 4x4
y todo terreno. No sería adecuado para esa marca un segmento de
coches deportivos o de grandes berlinas.
6. Procedimiento para segmentar el mercado
1. Etapa de investigación. El investigador desarrolla entrevistas
exploratorias y dinámica de grupos con consumidores para comenzar
a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos.
Posteriormente prepara un cuestionario que se administra a una
muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis,
sobre temas como los siguientes:
Atributos y su nivel de importancia.
Notoriedad de las marcas y participación del mercado.
Formas de uso del producto.
Actitudes hacia la categoría del producto.
Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.
2. Etapa de análisis. Se aplica un análisis factorial a los datos para
eliminar las variables altamente correlacionadas. Después se aplica
un análisis clúster para identificar los segmentos. Cada segmento es
dentro de sí homogéneo y lo más diferente posible de los demás.
3. Etapa de definición del perfil de los segmentos. Se define cada
grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores
demográficos y psicográficos. A cada segmento se le da un nombre
de acuerdo con la característica dominante del mismo.
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del público objetivo. Estrategias
de segmentación
Ejemplo
Un estudio del mercado del ocio reveló la existencia de 6
segmentos: el activo entusiasta del deporte, el pasivo amante de la
casa, el autosuficiente, el amante de la cultura, el activo amante de
la casa y el activo socialmente.
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Resumen
Los mercados no son homogéneos, sino heterogéneos, formados por
consumidores diferentes.
La segmentación consiste dividir el mercado en grupos de
consumidores con necesidades, gustos y preferencias similares.
Segmentar permite conocer mejor a los consumidores, satisfacerles
mejor, conocer mejor a la competencia y facilita la toma de decisiones
de la empresa.
La estrategia de marketing diferenciado consiste en no segmentar,
solo será factible si todos los consumidores tienen parecidos gustos y
preferencias.
La estrategia de marketing segmentado divide al mercado en
segmentos de gran tamaño y ofrece diferentes productos a cada
segmento. Tiene la ventaja de diversificar el riesgo.
La estrategia de enfoque se centra en un único segmento. Tiene un
inconveniente: el elevado riesgo.
El marketing de nichos se dirige a segmentos muy pequeños y
específicos. El margen deberá ser elevado porque la rotación es baja.
El marketing customizado trata a cada cliente de forma
individualizada. El precio será muy alto debido a los altos costes.
Las principales variables o criterios de segmentación son:
o Variables geográficas.
o Variables demográficas.
o Variables psicográficas.
o Variables de comportamiento.
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Referencias bibliográficas
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Editorial Thomson (3ª edición).
Jobber, D. y Fahy, J. (2007). Fundamentos de Marketing. Madrid: Editorial
McGRaw Hill (2ª edición).
Kotler, P., Armstrong, G., Saunder, J. y Wong, V. (2000). Introducción al
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Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. México: Editorial
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Lamb, C. W., Hair, J. Jr., y McDaniel, C. (2002). Marketing. México: Editorial
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Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007). Fundamentos de Marketing. Madrid:
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