Marketing y

Comunicación

Tema 1. Introducción al marketing y

conceptos básicos
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Introducción al marketing y
conceptos básicos
Índice

Objetivos de aprendizaje......................................................................3
1. ¿Qué es el marketing?...................................................................4
2. El proceso de decisión de compra.................................................6
Referencias bibliográficas....................................................................13

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Objetivos de aprendizaje

Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:

 Definir el concepto de marketing.

 Definir el concepto de necesidad y entender su importancia en el

marketing.

 Comprender las diferencias entre necesidad y deseo.

 Enumerar las etapas del proceso de decisión de compra.

 Conocer la visión tradicional y actualizada del proceso de entrega de

valor.

 Distinguir marketing estratégico de operativo.

 Conocer las actividades que componen el marketing estratégico y el

operativo.

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1. ¿Qué es el marketing?

Importante

La consecución de los objetivos empresariales mediante la

satisfacción de las necesidades de los consumidores de forma
superior a la competencia. Para ello concebiremos productos o
servicios, les pondremos un precio, se distribuirán por los canales
adecuados y se promocionarán mediante acciones comunicativas.

Podemos definir la actividad de marketing como el conjunto de acciones

necesarias para la consecución de los objetivos empresariales mediante la
satisfacción de las necesidades de los consumidores de forma superior a la
competencia.

Para ello concebiremos productos o servicios. Es una de las principales

tareas de la actividad de marketing la concepción de los productos y
servicios. Estudiando el mercado podemos detectar grupos de
consumidores, algunas de cuyas necesidades o no están siendo satisfechas
o no lo están siendo correctamente. Esto sería una oportunidad de mercado,
nos permitiría concebir algún tipo de producto o servicio dirigido a ese
grupo de consumidores. No será misión del marketing el diseño técnico del
producto. Pero si la concepción del valor que dicho producto ofrecerá al
mercado.

Ejemplos

Un departamento de marketing de un fabricante de automóviles,

estudiando el mercado, descubre que la mayoría de los propietarios
de vehículos todo terreno o 4x4, son conductores urbanos que
prácticamente nunca circulan fuera del asfalto.

¿Por qué compran estos vehículos entonces?

Realizando un estudio motivacional se descubre que la imponente

apariencia externa de estos vehículos hace sentirse poderosos a los
propietarios.

La verdadera razón, entonces no es la necesidad de circular fuera

del asfalto, sino sentirse superiores al resto de conductores, es decir,
status social. De aquí parte la idea de fabricar un tipo especial de
automóvil que satisfaga exactamente una necesidad que no estaba
correctamente satisfecha, ya que, aunque estos automóviles eran de
apariencia poderosa, no estaban diseñados enfocados al status
social, sino a las prestaciones todo terreno. Se encarga entonces, a

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los ingenieros que diseñen un nuevo producto.

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Es el departamento de marketing el que define y concibe el producto
que los ingenieros diseñaran siguiendo las instrucciones precisas de
marketing: coches con apariencia poderosa, pero sustituyendo la
rudeza de un vehículo todo terreno por la suavidad de una berlina.
Con acabado de lujo, algo que los anteriores automóviles no tenían.
Surge así un nuevo segmento de mercado: el llamado SUV.

Una vez diseñados y fabricados se podrán intercambiar en el

mercado a cambio de un precio. Este precio no será solamente el
resultado de sumar a los costes un margen, sino que habrá de
adecuarse al valor que los consumidores perciben en el producto. Si
un producto es percibido como poco valioso los consumidores no
estarán dispuestos a pagar un precio elevado por él, aunque los
costes de fabricación sean altos.

Sin embargo, si el valor percibido por el consumidor es elevado,

estará dispuesto a pagar un precio muy elevado, aunque los costes
de fabricación sean relativamente bajos.

En el mercado hay teléfonos móviles con un precio muchísimo más alto de

lo que los costes suponen. El margen es elevadísimo. Pero el consumidor
está dispuesto a pagarlo.

El producto, desde el punto de vista del marketing no estará terminado

hasta que no esté a disposición del consumidor potencial, al alcance de su
mano, ya se físicamente en una estantería o a un click en una tienda online.
El proceso por el cual los productos llegan desde la producción al consumo
se denomina distribución comercial, e incluye tareas como transporte,
almacenamiento y venta al por mayor y al por menor.

Además, será necesario informar al consumidor potencial de la existencia

del producto o servicio y de los beneficios diferenciales que le hacen
superior a la competencia. A través de todo tipo de acciones comunicativas
haremos llegar los mensajes adecuados a los consumidores objetivo de la
empresa.

Estas 4 tareas se conocen como la mezcla de marketing, en inglés

marketing mix o las 4 Ps: producto, precio, place, haciendo referencia en
inglés al lugar de venta, es decir a la distribución y promoción o
comunicación.

Una definición más simple, dice que objetivo del marketing es hacer
innecesaria la tarea de la venta. Consiste en conocer y comprender tan bien
las necesidades del consumidor que el producto o servicio que ofrecemos se
venda por sí mismo.

Si una empresa ha hecho un marketing excelente, serán los consumidores

los que busquen el producto.

Si nos damos cuenta hay un concepto que ha aparecido en las dos

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definiciones: las necesidades. Es un concepto muy importante. Enseguida
veremos por qué.

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2. El proceso de decisión de compra

Importante

1. Reconocimiento de una necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Valoración de alternativas.

4. Decisión de compra.

5. Opinión posterior a la compra.

Cuando un consumidor toma una decisión de compra sigue un proceso que

se inicia precisamente con el reconocimiento de una necesidad insatisfecha.
Posteriormente busca información, la evalúa, toma la decisión de compra y
posteriormente realiza una evaluación de la compra, cuyo resultado, en
términos de satisfacción o insatisfacción retroalimentará el proceso y servirá
de información en la próxima decisión de compra.

Lo importante es que el proceso no se inicia si no hay una necesidad

insatisfecha. El reconocimiento de la necesidad es la chispa que prende la
mecha del proceso.

Por ello es necesario que precisemos el concepto de necesidad.

Necesidades:

 El individuo detecta una necesidad cuando percibe una carencia, en

ese momento la necesidad se activa. Existe una distancia entre el
estado real, presente, del individuo y un estado ideal.

 Esa distancia es lo que denominamos carencia. Cuando mayor sea esta

distancia, es decir la carencia, mayor es la tensión y la urgencia por
reducirla.

 Una necesidad es por lo tanto una carencia percibida.

Carencia

Estado ideal Estado real

Gráfico 1.

Una necesidad es una carencia percibida.

El individuo compara su estado ideal con el estado real. Si ambos coinciden

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no hay carencia y por tanto no hay necesidad. Un consumidor que acaba de
comprar el último modelo de teléfono móvil de su marca favorita está
plenamente satisfecho porque su

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estado ideal coincide con su estado real. No podemos convencerle de que
compre un terminal nuevo.

Cuando estado ideal y estado real no coinciden llamamos carencia a la

distancia entre ambos. Y en el momento en el que el individuo percibe la
carencia surge la necesidad.

Necesidades:

Homeostasis (equilibrio)

Acción Percepción de carencia (desequilibrio)

Motivación Tensión

Gráfico 2.

Entenderemos el mecanismo que conecta la necesidad con el marketing si

entendemos el concepto de equilibrio u homeostasis. El organismo siempre
tiende al equilibrio. En el momento en el que percibe una carencia se
produce el desequilibrio y se desencadena una tensión. Al organismo no le
gusta nada el estado de desequilibrio. Esa tensión se convierte en
motivación, causa la acción para devolver el equilibrio.

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Homeostasis (equilibrio)

Compra de producto o servicio Percepción de carencia (desequilibrio)

Motivación Tensión

Gráfico 3.

El individuo que estaba en perfecto equilibrio con su terminal de teléfono

puede dejar de estarlo si la empresa le plantea un nuevo estado ideal: un
teléfono nuevo con nuevas características y nuevo diseño más atractivo. En
ese momento el consumidor observa la distancia entre su estado real y el
ideal, que es el teléfono nuevo y surge la carencia y con ella la necesidad y
el desequilibrio. Se produce una tensión en este consumidor que puede
motivarle a comprar el nuevo modelo para volver al equilibrio.

Mediante la llamada “obsolescencia programada” las empresas consiguen

despertar la necesidad de comprar un producto nuevo antes de lo
necesario. Presentando al mercado productos cada vez más atractivos están
presentando nuevos estados ideales, y por tanto provocando la percepción
de la carencia.

Necesidades y deseos:

 Una necesidad se puede satisfacer de varias formas. Cada individuo

puede elegir una manera distinta de satisfacer la misma necesidad en
virtud de una serie de factores como las experiencias vividas, sus
propios valores, creencias, costumbres, opiniones, etc., que han sido
aprendidos culturalmente.

 Estos factores personales y culturales se combinan para crear un deseo.

 Un deseo es una forma aprendida de satisfacer una necesidad.

 El marketing no crea necesidades, pero si puede crear deseos.

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 Dos individuos pueden sentir la misma necesidad, hambre, pero cada
uno desea satisfacerla con productos diferentes.

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Cultura

Necesidad Des
eo
Gráfico 4.

A menudo se confunden las necesidades con los deseos. Es habitual

escuchar frases como “el teléfono móvil se ha convertido en una
necesidad”. Puntualicemos, la necesidad es un estado psicológico, no un
producto. Es un estado de tensión consecuencia de la percepción de una
carencia. El teléfono no es la necesidad sino el objeto que la satisface: el
deseo.

Los deseos son formas aprendidas de satisfacer necesidades. La cultura nos

enseña cómo hacerlo. Individuos con la misma necesidad, por ejemplo,
hambre, pueden desear distintos alimentos para satisfacerla influidos por el
aprendizaje cultural.

El marketing, más que crear necesidades crea deseos: formas culturalmente

aprendidas de satisfacer necesidades.

El proceso de entrega da valor:

El comprador elige entre distintas ofertas la que se percibe que le da más

valor.

 Utilidad: la propiedad de un objeto por la cual tiende a producir

beneficio, ventaja, placer, bien o felicidad.

La utilidad sería objetiva.

 Valor: la interpretación subjetiva que un individuo hace de la

utilidad. El valor es subjetivo.

Las empresas realizan procesos de intercambio con sus consumidores. A

cambio de un precio entregan valor. Eso es lo que realmente compran los
consumidores: el valor que los productos y servicios tienen para ellos.

La actividad de marketing de una empresa juega un papel clave en el

proceso de entrega de valor.

Vamos a definir en primer lugar el concepto de valor.

La utilidad de un bien es la capacidad para producir un beneficio a un

individuo o eliminar algún tipo de problema. La utilidad es objetiva. Es una
propiedad el objeto y no está sujeta a interpretación alguna.

Por ejemplo. Un teléfono móvil tiene una utilidad que es la capacidad para
acceder a Internet. Esa utilidad es incuestionable.

El valor por el contrario es la interpretación subjetiva de la utilidad. No es

una cualidad del objeto sino una interpretación del sujeto que lo utiliza.

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En el ejemplo anterior, un consumidor de avanzada edad que no utiliza
internet, no valorará esa utilidad. Eso no implica que la utilidad no exista,
simplemente para él no tiene valor alguno. Al no tener valor, no pagará un
precio por esa utilidad. Sin embargo, para un adolescente conectado
constantemente a Internet esa utilidad tendrá un valor muy alto. Pagaría
por esa utilidad.

El proceso de entrega de valor:

Visión tradicional:

Fabricar el producto Vender el producto

Visión actualizada:

Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor

Marketin
Marketing operativo
g
estratégic
o

Gráfico 5.

La visión del proceso de entrega de valor ha cambiado desde una

perspectiva en la que el marketing solo entraba en acción cuando el
producto ya estaba diseñado y fabricado a una perspectiva en la que el
marketing es el protagonista desde el inicio.

Antes, alguien inventaba un producto y después se recurría al marketing para

venderlo.

En la actualidad, se piensa que la esencia del marketing estratégico es

precisamente la elección del valor.

La elección de valor: son los “deberes que la función de marketing tiene

que realizar antes de que se diseñe el producto.

En esta fase, los responsables de marketing deben:

 Segmentar el mercado.

 Elegir al público objetivo.

 Definir el valor fundamental a ofrecer

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(posicionamiento) Estas tareas constituyen la esencia

del marketing estratégico.

La elección del valor es previa a la concepción del producto o servicio. El

marketing comienza desde el minuto 1.

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Sabemos que no todo el mundo valora igual los productos o servicios, como
acabamos de decir en el caso del móvil, por lo tanto, lo primero será
analizar el mercado y dividirlo en grupos o segmentos de mercado con
preferencias, gustos y necesidades diferentes.

Una vez segmentado el mercado elegiremos al público objetivo más

adecuado. Por ejemplo, una compañía que fabrica teléfonos móviles sabe
que puede ganar más dinero vendiendo teléfonos caros a consumidores que
valoren todas las utilidades que puedan incorporar al terminal. Preferirán
vender sus móviles a consumidores jóvenes que valoran más que los
mayores esas utilidades y por lo tanto estarán dispuestos a pagar precios
más altos.

Después de elegir el público objetivo debemos el valor fundamental que

entregaremos, a ser posible debería ser un valor diferente al que entregan
los competidores.

Estas tareas constituyen la esencia del marketing estratégico y un error

aquí tendrá consecuencias fatales.

Creación del valor: las tareas a realizar son:

 Desarrollar del concepto.

 Desarrollo del producto y/o servicio a ofrecer.

 Fijación del precio.

 Fabricar o subcontratar la fabricación.

 Determinar los canales de distribución.

Al igual que la comunicación del valor, estas tareas se sitúan dentro del
marketing operativo.

Una vez elegido el valor hay que concretarlo en un producto o servicio real.
Esta puede ser una labor más técnica, pero el marketing también tiene aquí
una misión: vigilar que el producto final se adecúe a lo que los
consumidores desean. A lo largo del proceso se harán investigaciones con
muestras del público objetivo que permitan desarrollar correctamente el
producto y que el resultado final sea valorado por los consumidores.

Comunicación del valor mediante:

 Fuerza de ventas.

 Publicidad.

 Relaciones públicas.

 Promoción de ventas.

 Marketing directo.

 Merchandising.

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 Otras formas de comunicación.

La comunicación del valor forma parte del merketing operativo.

Por último y también dentro de lo que llamamos marketing operativo hay

que comunicar el valor utilizando cualesquiera de las técnicas que nos
permitan llegar correctamente al consumidor. No solo la publicidad
convencional sino todo un conjunto de herramientas, entre las que las redes
sociales y la comunicación en entornos digitales cobran cada vez una
relevancia más importante.

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Referencias bibliográficas

Ferrel, O.C. y Hartline, M.D. (2006). Estrategia de marketing. México:

Editorial Thomson (3ª edición).

Jobber, D. Y Fahy, J. (2007). Fundamentos de Marketing. Madrid: Editorial

McGRaw Hill (2ª edición).

Kotler, P., Armstrong, G., Saunder, J. y Wong, V. (2000). Introducción al

marketing. Madrid: editorial Prentice Hall.

Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Dirección de marketing. México: Editorial

Pearson Educación (14ª edición)

Lamb, C.W., Hair, J. Jr., y McDaniel, C. (2002). Fundamentos de Marketing.

Madrid: Editorial McGraw-Hill (14ª edición).

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