Marketing y
Comunicación
Tema 3. Marketing estratégico.
La elección del valor:
diferenciación y
posicionamiento.
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Comunicación
Marketing estratégico. La elección del
valor: diferenciación y
posicionamiento
Índice
Presentación.........................................................................................3
Objetivos de aprendizaje......................................................................3
1. Ventajas competitivas internas......................................................4
2. Estrategia de liderazgo en costes..................................................5
3. Ventajas competitivas externas....................................................6
4. Estrategias de diferenciación.........................................................7
5. ¿Cuándo implementar una estrategia de diferenciación?..............8
6. Concepto de posicionamiento.........................................................9
7. La proposición única de venta.....................................................10
8. Mapa perceptual..........................................................................12
9. Estrategias para mantener el liderazgo.......................................13
Resumen.............................................................................................15
Referencias bibliográficas....................................................................17
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valor: diferenciación y
posicionamiento
Presentación
Una vez determinado qué conjunto de consumidores van a formar parte del
público objetivo hay que decidir qué propuesta de intercambio vamos a
ofrecerles. El éxito de una empresa depende en última instancia de que los
consumidores objetivo acepten la propuesta de intercambio y así, tanto la
empresa como los consumidores conseguirán la satisfacción en el proceso,
asegurando el cumplimiento de los objetivos empresariales e
incrementando la probabilidad de que los consumidores satisfechos repitan
el comportamiento de compra convirtiéndose así en clientes fieles. La
propuesta de intercambio puede proceder de dos estrategias básicas: una
estrategia de precios bajos que procederá de ventajas competitivas
internas, es decir, de costes bajos, o una estrategia de diferenciación que
procederla de ventajas competitivas conseguidas mediante acciones de
marketing.
Si elegimos la primera el consumidor tiene clara la razón por la que
comprar, el precio, pero si elegimos la segunda, el consumidor debe percibir
con claridad cuál es el valor diferencial que la empresa ofrece.
Importante
El éxito de las estrategias de diferenciación se consigue mediante
las estrategias de posicionamiento. Influir en la percepción del
consumidor para que nuestro producto, o probablemente nuestra
marca ocupe en la mente del consumidor el lugar adecuado para
conseguir nuestros fines.
Objetivos de
aprendizaje
El objetivo del presente tema es analizar las dos estrategias básicas y
comprender el concepto de diferenciación y posicionamiento.
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diferenciación y posicionamiento
1. Ventajas competitivas internas
Este tipo de ventajas, como su propio nombre indica se desarrollan y toman
forma en el interior de la organización. Son ventajas precisamente
organizativas. Una empresa que organiza bien sus procesos, tanto desde el
aprovisionamiento hasta la gestión de stocks, logística, distribución y por
supuesto, producción, y lo hace mejor que su competencia tendrá una
ventaja competitiva.
En ocasiones es la propia integración vertical, que puede ser hacia arriba,
hacia el origen, controlando el abastecimiento de materias primas.
Ejemplos
Una empresa que vende muebles puede tener sus propios bosques,
e integrar el proceso de producción desde prácticamente la
plantación del árbol, pasando por la tala, aserradero,
almacenamiento y distribución de la madera. Una empresa que
vende ropa puede controlar el proceso de plantación y recolección
de algodón, la fabricación, el almacenamiento y la distribución de los
tejidos que llegan a la fábrica
También puede realizarse una integración vertical hacia abajo, hacia el
consumidor, controlando a través de sus propias tiendas la venta y
comercialización de sus muebles o de sus prendas de ropa. De esta forma,
mediante el control exhaustivo de todo el proceso se puede producir una
eficiencia y ahorro de costes muy importantes.
Otra forma de buena organización interna reside en el propio proceso de
fabricación.
La producción en serie, puesta en marcha por Henry Ford a principios del
siglo XX fue un intento muy exitoso de conseguir una mejora en los
procesos productivos que redundaba en el óptimo aprovechamiento de
todos los recursos en aras de una mayor y mejor producción con un ahorro
de costes también muy importante
La industria japonesa después de la 2ª Guerra Mundial desarrollo unos
métodos tremendamente eficientes de producción que bajo el nombre de
Just in Time se definían como producir los elementos necesarios, en las
cantidades necesarias y en el momento necesario para minimizar los
despilfarros. El objetivo era minimizar o suprimir todas las actividades
innecesarias y sus consecuencias, como fabricar más de lo requerido,
operaciones innecesarias, desplazamientos innecesarios, averías, fallos,
tiempos de espera. Se materializaba en la teoría de los 5 ceros: cero
defectos, cero averías, cero stocks, cero retrasos, cero burocracias.
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En definitiva, este tipo de ventajas competitivas que residen dentro de la
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organización se concretan en una estrategia concreta: liderazgo en costes.
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2. Estrategia de liderazgo en costes
Las ventajas competitivas de naturaleza interna proporcionan la base para
una estrategia de liderazgo en costes. ¿Cómo se traslada al mercado la
estrategia de liderazgo en costes? Una empresa que es la mejor (ese es el
significado de líder) en costes, es la que tiene los costes más bajos. Se
encuentra en disposición de:
Vender al mismo precio que la competencia con un margen mayor.
Vender a un precio menor que los competidores con el mismo margen.
Nota
Supongamos que el coste medio en un sector del producto X es de
10 € y el precio medio en ese sector es de 15 €. Las empresas que
venden en ese mercado tienen un margen medio de 5 €. Ahora
imaginemos a un competidor con una ventaja competitiva interna
que es líder en costes, es decir, tiene unos costes mejores, más
bajos, que la media del sector, supongamos 7€. Esta empresa tiene
por tanto dos opciones:
Vender a 15 € como en resto de empresas, con lo cual su margen
será de 8
€ en lugar de 5 €.
Vender a 12 €, obteniendo de esta forma el mismo margen medio
que sus competidoras, 5 €, pero con una ventaja importante
frente a los consumidores: un precio más bajo.
Sé cuál sea la opción elegida, la empresa con menores costes materializará
la estrategia en una ventaja. Si elige vender al precio medio del mercado
tendrá mayores márgenes unitarios y por tanto mayor beneficio total. Este
mayor beneficio será a su vez una importante arma competitiva: podrá
destinar más dinero a investigación y desarrollo de nuevos productos, podrá
aumentar el presupuesto de marketing y comunicación, podrá mejorar su
red de distribución, en definitiva, cada vez estará en una situación de mayor
superioridad competitiva sobre el resto.
Si por el contrario elige vender por debajo del precio medio, sabemos que
en cualquier mercado habrá siempre un grupo, más o menos numeroso de
consumidores, dispuesto a comprar productos más baratos.
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Nota
El precio es una variable determinante para el consumidor a la hora
de elegir entre varias alternativas, tanto más, cuando más parecida
sea la percepción del consumidor de la calidad de los productos.
3. Ventajas competitivas externas
Si las ventajas competitivas internas se desarrollaban en el interior de la
empresa, lógicamente las ventajas competitivas externas toman forma en el
exterior de la empresa. ¿Dónde concretamente? En la mente del
consumidor.
Importante
Cuando el consumidor toma una decisión de compra se producen
complejos procesos mentales que desembocan en la elección de la
marca que considera la más adecuada en cada ocasión. Las
empresas intentan penetrar con sus estrategias de marketing en la
mente del consumidor para estar en una posición más favorable
cuando el proceso de toma de decisión tenga lugar.
Es cada vez más habitual que las empresas que ofrecen productos y
servicios al mercado dispongan de tecnologías y recursos similares
cuando no idénticos para realizar sus procesos productivos.
A menudo tienen los mismos proveedores, tanto de materias primas como
de productos parcial o totalmente manufacturados. De hecho, se puede
decir que hoy en día hay muchas empresas que no fabrican nada, sino que
simplemente ensamblan los componentes que otros han fabricado para
ellos. En ocasiones incluso, algunos fabricantes compran los componentes a
sus propios competidores. Algunas empresas que comercializan terminales
de teléfonos móviles compran los componentes a los mismos proveedores y
se da el caso de que alguna de ellas vende sus pantallas a su principal
competidor. Lo mismo ocurre, por ejemplo, con las marcas de televisores.
Las empresas de automóviles también compran sus componentes a los
mismos proveedores, incluso desarrollan alianzas para desarrollar
conjuntamente los mismos motores, ahorrando de esta forma importantes
cantidades de coses en investigación y desarrollo, aunque luego deben
competir en el mercado por atraer a los consumidores intentando crear
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preferencia
Comunicaciónpor un producto que, básicamente, es casi idéntico al de sus
competidores.
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Entonces, si todo el proceso interno de abastecimiento, compras,
logística, investigación y desarrollo, producción y distribución puede llegar a
ser tan parecido al de los competidores ¿dónde buscamos la
diferencia que nos otorgue una preferencia de compra por el consumidor?
En la mente de éste.
También puede darse el caso de que una empresa no pueda competir en
lo que se refiera a ventajas internas porque sus competidores han logrado
adelantarse con ventajas competitivas internas. En ese caso, sus
competidores pueden ser capaces de poner en el mercado productos a un
precio inferior, lo cual puede ser un grave inconveniente. A no ser que
busquemos la ventaja competitiva fuera de la organización, en el
mercado, en la mente del consumidor.
4. Estrategias de diferenciación
Importante
Hay una verdad indiscutible en marketing: si un consumidor percibe
que dos productos son iguales, elegirá el de precio más bajo.
Cuando no seamos capaces de vender al precio más bajo, porque no
tengamos ventajas competitivas internas que nos permitan un liderazgo en
costes, sólo podemos hacer frente a esa situación de una forma: que
nuestro producto sea percibido como diferente.
Tiene que quedar claro que en estas estrategias de diferenciación lo más
importante no es que el producto “sea realmente diferente”. De hecho,
acabamos de comentar que son muchas las situaciones en las que los
productos que salen de las fábricas de distintos competidores son
básicamente iguales.
Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a través de la
modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre y cuando
esa modificación sea percibida como tal por el consumidor y con la finalidad
de ser percibido como único por los consumidores. Entonces ningún otro
producto será percibido como sustitutivo. Metafóricamente se intenta
mediante la diferenciación una situación competitiva de monopolio, es decir
que, a la hora de decidir, en la mente de un consumidor concreto no haya
más que una marca.
La diferenciación permite que la empresa establezca mayores precios,
debido a los valores diferenciales percibidos por los consumidores. Permite
crear una preferencia de marca que, en el caso extremo será considerado
por el consumidor como el único producto en el mercado, lo que otorgaría a
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la marca el mismo poder de mercado que una empresa que ostenta un
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monopolio. Ese poder de mercado se materializa en precios superiores. De
esta forma, aunque existan en el mercado empresas con
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ventajas competitivas en costes que ofrezcan sus productos a precios más
bajos, no resultarán una amenaza para la empresa con un producto
correctamente diferenciado.
La mayor empresa fabricante de motocicletas norteamericana se enfrentó
en los años 70 a una crisis debido a la entrada en el mercado americano de
marcas japonesas con evidentes ventajas competitivas en costes. Una vez
que tuvieron claro que no podían competir en precio, debido a la excelente
organización interna de las empresas japonesas, decidieron optar por una
estrategia de diferenciación, consiguiendo así mantener las ventas a un
precio superior. Hicieron de su marca algo único en la mente del consumidor
que aceptaba pagar precios superiores.
5. ¿Cuándo implementar una estrategia de
diferenciación?
Como hemos comentado anteriormente, sea cual sea el producto o servicio
que vendamos podemos asegurar que siempre habrá un grupo de
consumidores que desean el precio más bajo posible pero siempre habrá
otro grupo de consumidores que no deseen el producto con el precio más
bajo. Esto es una oportunidad para una estrategia de diferenciación.
Veamos cuáles son las ocasiones en las que la probabilidad de éxito de
una estrategia de diferenciación será mayor.
Análisis del entorno competitivo. También habrá que comenzar
realizando un exhaustivo análisis del entorno competitivo cuántas
empresas compiten en el sector y cuántas de ellas lo hacen con una
estrategia de diferenciación. Al contrario de lo que ocurre en el caso de
las estrategias de precio bajo, aunque la competencia con productos
diferenciados sea muy intensa, quizá podríamos encontrar un “hueco”
en el mercado, porque cada empresa podría optar por ofrecer un valor
de diferenciación distinto.
Tipo de producto o servicio. También debemos tener en cuenta,
como dijimos anteriormente, el tipo de producto o servicio. Si el
producto o servicio se consume en privado, las posibilidades de éxito
de la estrategia de diferenciación serán menores, pero si el producto o
servicio se consume en público es posible que tengamos una buena
oportunidad de diferenciación.
Contexto económico. También debemos considerar el contexto
económico en el que se desarrolla la actividad comercial. Si el entorno
económico es favorable, ya sea de manera coyuntural (una fase de
bonanza económica) o de manera estructural (una región con renta per
cápita alta) tendremos el caldo de cultivo ideal para implementar una
estrategia de diferenciación.
“Hueco” en el mercado. Podemos encontrar automóviles que se
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diferencian del resto por su deportividad, por su seguridad, por su
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fiabilidad, por su capacidad de carga, por su diseño atractivo, por su
bajo consumo, por sus cualidades todo terreno, etc.
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Diferenciación. En general, podemos asegurar que las estrategias de
diferenciación funcionan mucho mejor en categorías de productos que
se consumen en privado, es decir, se utilizan para comunicar al grupo
social la personalidad individual que desean proyectar para integrarse
en el grupo y para mostrar su estatus social en el mismo. A este
respecto cabe destacar como ejemplo una gran marca de moda de
precio alto que consiguió vender ropa interior masculina a precios muy
elevados debido a una moda que consistía en llevar los pantalones
caídos para que fuera visible la marca de la ropa interior.
Importante
El éxito de una estrategia de diferenciación se mide mediante el
posicionamiento.
6. Concepto de posicionamiento
Durante buena parte de la mitad del Siglo XX los publicistas y
especialistas en marketing, sobre todo en comunicación, fueron dando
forma a una idea que acabó por concretarse en uno de los conceptos más
importantes y que con más consenso se han aceptado en la disciplina de la
comunicación publicitaria y el marketing: el posicionamiento.
Los responsables últimos de la concreción del concepto fueron dos autores
llamados Jack Truot y Al Ries, y la obra que plasmó esa idea se tituló
precisamente así: El Posicionamiento.
Importante
Dado que fueron ellos los que brillantemente definieron el concepto
vamos a utilizar su definición textual: “El posicionamiento es la
toma o conquista de una posición en la mente de los
consumidores”.
Podemos observar que la definición tiene un matiz claramente vinculado
con la estrategia militar. Como sabemos, la estrategia empresarial tiene
muchos elementos en común con la estrategia militar. Los autores hablan
de “toma o conquista” en un sentido muy similar al de un ejército que
lucha contra el enemigo por conquistar o tomar una “posición”. Vemos de
nuevo que la estrategia militar utiliza el término “posición” para referirse al
objeto de la conquista.
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Nota
Sería interesante una matización que ampliase el concepto y decir
que el posicionamiento es la toma o conquista y posterior defensa
de una posición en la mente de los consumidores.
Al igual que en la estrategia militar, no se trata sólo de conquistar, sino
también de defender la posición conquistada. Sería muy lamentable
perder una posición ganada por no saber llevar a cabo la estrategia
correcta. Más aún, cuando sabemos, igual que si se tratara de un ejército,
que es mucho más fácil defender una posición que conquistarla.
La siguiente clave de la definición es, a mi juicio, la mente de los
consumidores. Ese es el verdadero campo de batalla, la mente del
consumidor, no el mercado. Porque al fin y al cabo ¿qué es el mercado sino
la suma de multitud de decisiones de compra que se realizan en la mente
de los consumidores? Si ganamos la batalla en la mente, ganaremos la
batalla en el mercado.
El posicionamiento efectivo exige, además, analizar los lugares que
ocupan los productos de la competencia en la mente de los
consumidores. Sólo así será posible elegir el lugar al que debe orientarse la
estrategia de marketing de la empresa.
El posicionamiento es, en definitiva, la concreción de la diferenciación
en la mente del consumidor. Un buen posicionamiento implica que la
empresa ha sido capaz, mediante acciones de marketing de todo tipo, no
sólo comunicativas, de elegir y transmitir correctamente a su público
objetivo un valor diferencial que suponga una ventaja competitiva
sostenible.
7. La proposición única de venta
Rosser Reeves formuló en 1961, mucho antes de que Trout y Ries
enunciaran su concepto de posicionamiento, una teoría que revolucionó la
publicidad en ese momento y de la que el concepto de posicionamiento de
Trout y Ries podríamos decir que es heredero. Se trataba de la USP
(Unique Selling Proposition) o proposición única de venta. Esta teoría
postulaba la simplicidad en la argumentación de ventas.
Sostenía que, si nuestra comunicación comercial contenía una
argumentación demasiado variada y extensa, es decir, si le ofrecíamos al
consumidor muchas ventajas de nuestro producto, este consumidor podría
no recordar ninguna. Sin embargo, si de entre todas las posibles ventajas
que ofrecía nuestro producto nos centrábamos solamente en una, se
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incrementaba
Comunicación notablemente la probabilidad de que el consumidor la
recordase y que relacionase a nuestro producto o marca de una forma
explícita con esa característica o ventaja diferencial del producto.
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Esta teoría fue el germen del concepto posterior de posicionamiento y de la
visión del mismo que explicaron con tanto éxito Trout y Ries. La Teoría de
la proposición única de venta inicia una manera de hacer publicidad
basada en el conocimiento del funcionamiento de la mente humana. Se
basaba como hemos dicho en enunciar una única ventaja diferencial
de nuestro producto que fuese lo suficientemente potente para conseguir
la venta, en lugar de distraer la atención del consumidor con diferentes
propuestas.
Nota
Los psicólogos definen la atención como la capacidad para mantener
la actividad cognitiva concentrada en un único estímulo.
Para que una estrategia de proposición única de venta tenga éxito debe
cumplir varias condiciones:
1. Dar al consumidor una única razón o motivo para comprar el
producto: Compre este producto y obtendrá este beneficio.
2. El beneficio debe ser único, la competencia no debe poder ofrecerlo a
corto plazo.
3. El beneficio debe ser suficientemente convincente, debe ser un
beneficio que el consumidor aprecie como sustancial.
4. El beneficio debe ser simple, fácil de comunicar y de comprender
por el consumidor.
Como heredero de esta teoría, el posicionamiento postula también la
concentración del esfuerzo de comunicación en una única ventaja
para el consumidor, con el objetivo de que se pueda ubicar con facilidad
en un lugar concreto de la mente humana.
Desde este punto de vista el posicionamiento es un ejercicio de renuncia.
Todo producto tiene probablemente toda una variedad de potenciales
beneficios para el cliente. Hay que elegir uno solo, esto implica a renunciar
a todos los demás.
Una de las marcas con un posicionamiento más claro ha sido Volvo. Su
posicionamiento como coche muy seguro ha sido a costa de renunciar a
promocionar su fiabilidad, su comodidad…
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8. Mapa perceptual
Nota
El mapa perceptual es un instrumento a través del cual se
representa de manera gráfica, en dos o más dimensiones, la
ubicación del producto, su marca, o la empresa en general, en la
mente de los consumidores.
Entre las principales ventajas de esta herramienta podemos destacar las
siguientes:
Emplea la percepción de los consumidores.
Permite observar si la empresa está posicionada donde quería.
Se puede inferir correlaciones. Por ejemplo, una relación causal
entre el precio del bien y la calidad percibida.
Permite identificar nuevas oportunidades de negocio (segmentos
de mercado que no están ocupados por ninguna empresa) y la
existencia de segmentos saturados.
Permite identificar a los competidores basándose en los atributos
percibidos por los clientes, en lugar de los atributos reales del producto
comercializado. Es decir, posiblemente el bien X es más caro y de peor
calidad que el nuestro, pero si está bien posicionado, quiere decir que los
consumidores no opinan así (aunque en la práctica, nuestro bien tenga una
relación calidad-precio mucho mejor).
Gráfico 1.
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9. Estrategias para mantener el liderazgo
Si una empresa ha conseguido un posicionamiento original, ha sido la
primera en llegar a ese hueco de mercado, con toda probabilidad se
convertirá en el líder de la categoría, como Polaroid o Xerox.
Al inicio del tema matizábamos la definición de posicionamiento original
diciendo que tan importante era conquistar una posición como defenderla.
¿Qué debe hacer el líder para defender su posición? Mantener el concepto
que le llevó al liderazgo.
Es habitual que algunas empresas cometan un error muy grave. Para
entenderlo debemos recuperar el concepto de segmento de mercado. Con
un posicionamiento podemos lograr ser líderes en un segmento de mercado.
Pero a menudo la empresa observa que existen otros segmentos y puede
caer en la tentación de desear ampliar su mercado a esos segmentos
variando el posicionamiento de la marca para adaptarlo a los gustos o
preferencias del nuevo segmento.
Ejemplos
Veamos un ejemplo: supongamos que una empresa tiene una marca
de desodorante e higiene personal con un posicionamiento muy
claro: “con nuestros desodorantes y productos marca AXE, los
hombres jóvenes seducirán fácilmente a las mujeres”. Con este
posicionamiento la empresa alcanza el liderazgo en el segmento de
hombres jóvenes. Ahora supongamos que la empresa observa que
hay un segmento femenino que también puede ser una interesante
oportunidad comercial. ¿Sería adecuado cambiar el posicionamiento
para incluir también al público femenino? No. Sería un tremendo
error. En primer lugar, las mujeres serían reacias, con toda
probabilidad a comprar un desodorante que en su mente está
posicionado como “desodorante masculino”. En segundo lugar, el
nuevo posicionamiento podría confundir a los actuales
consumidores, que no sabrían ya si el producto es para ellos o para
ellas. La decisión, con toda seguridad sería un desastre.
¿Cuál sería entonces la estrategia adecuada? Mantener el
posicionamiento original en el producto que está bien posicionado
en un segmento y protegerse con una segunda marca para penetrar
en un segmento diferente. La empresa Unilever, propietaria de la
marca AXE, también comercializa la marca de desodorante,
cosmética e higiene personal Dove, dirigida al público femenino con
un posicionamiento original, que ninguna marca había utilizado
anteriormente: frente a la idealización de las modelos con cuerpos
fantásticos e inalcanzables, Dove comercializa sus productos para
“mujeres reales”. De esta forma, con una segunda marca, puede
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proteger su posición de liderazgo en un segmento y además
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penetrar con éxito en otros segmentos. Se denomina estrategia de
marca múltiple.
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Resumiendo, cada posicionamiento debería ser exclusivo de una
marca, una marca, un posicionamiento. Si deseamos más de un
posicionamiento deberemos desarrollar una marca diferente para
cada posicionamiento.
Si por el contrario dos o más productos comparten segmento de
mercado y el mismo posicionamiento pueden perfectamente
comercializarse con una única marca.
Ejemplos
la marca Ligeresa está posicionada como baja en calorías, para
mantener la línea. Bajo esta marca se puede comercializar
mayonesa, mermelada o margarina, con una única condición: los
tres productos van dirigidos al mismo segmento y tienen los tres el
mismo posicionamiento: bajo en calorías.
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Resumen
El objetivo de la dirección estratégica es la consecución de ventajas
competitivas sostenibles.
Hay dos tipos de ventajas competitivas sostenibles: internas y externas.
Las ventajas competitivas externas se concretan en estrategias de
liderazgo en costes.
Las estrategias de liderazgo en costes ofrecen la posibilidad de
vender a un precio inferior a la competencia.
Siempre existirá un grupo de consumidores dispuesto a comprar los
productos más baratos.
Las ventajas competitivas externas se concretan en estrategias
de diferenciación.
Las estrategias de diferenciación consisten en conseguir que el
producto sea percibido como único.
Los productos diferenciados se pueden vender a precios más elevados.
Las estrategias de diferenciación serán más adecuadas:
o Cuando encontramos un hueco, ninguna marca ofrece una
diferenciación similar.
o Cuando son productos que se consumen en público.
o Cuando se venden en mercados con un contexto económico próspero.
o Cuando se venden en mercados con renta per cápita alta.
El posicionamiento es la toma o conquista y posterior defensa, de una
posición en la mente de los consumidores.
El posicionamiento debería centrarse en un único argumento de venta,
una única ventaja para el consumidor.
Una de las estrategias básicas de posicionamiento es ser el primero en
llegar a una posición en la mente del consumidor.
Una vez conseguido un posicionamiento de éxito hay que
defenderlo manteniendo el concepto original.
Para acceder a nuevos segmentos es necesario un posicionamiento
distinto y una marca distinta, cada marca un posicionamiento.
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Se pueden lanzar varios productos bajo la misma marca, siempre
que el posicionamiento sea el mismo y el segmento al que se dirigen
también.
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Referencias bibliográficas
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Editorial Thomson (3ª edición).
Jobber, D. y Fahy, J. (2007). Fundamentos de Marketing. Madrid: Editorial
McGRaw Hill (2ª edición).
Kotler, P., Armstrong, G., Saunder, J. y Wong, V. (2000) Introducción al
marketing. Madrid: Editorial Prentice Hall.
Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. México: Editorial
Pearson Educación (14ª edición)
Lamb, C. W., Hair, J. Jr., y McDaniel, C. (2002) Marketing. México: Editorial
Thomson (6ª edición).
Ries, A., Trout, J. (2012). El posicionamiento: la batalla por su mente.
México: Editorial McGRaw Hill (2ª edición).
Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007). Fundamentos de Marketing. Madrid:
Editorial McGraw-Hill (14ª edición).
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