Unidad 1: Los datos y la SVC

1.0 Introducción

Los datos

Los datos se han convertido en un término corriente en el mundo de los deportes. Desde
el rendimiento de un jugador hasta la comunicación con un cliente (o aficionado), los
datos son esenciales para la forma de funcionamiento de las organizaciones deportivas.
Los datos son fundamentales para que los clubes generen ingresos, ya sea para analizar
contratos potenciales para el primer equipo y garantizar una buena relación calidad-
precio y un valor potencial de la reventa, como para comprender el comportamiento del
titular del abono de temporada. Los datos cumplen una función que está en continuo
crecimiento y es cada vez más importante. Para cumplir con el propósito de este curso,
nos enfocaremos en los datos que se recopilan tanto de los aficionados como de los
clientes.

Las organizaciones deportivas brindan una infinidad de oportunidades para

recolectar datos de sus aficionados y acerca de ellos. Se debe diseñar una
estrategia de datos para ofrecer mejores acuerdos y experiencias, así como un
mejor acceso, contenidos y servicios a los aficionados. De lo contrario, ¿por qué
ofrecerían su consentimiento expreso para que utilicen sus datos? Las
organizaciones deportivas que tienen un verdadero compromiso por mejorar las
relaciones con sus aficionados ven esta situación como una oportunidad en vez
de una amenaza.
(Mulligan, 2017, párr. 2).

Los datos son la información que la computadora almacena y utiliza. Se llama datos a la
información que tiene la forma de casos o estadísticas que se pueden analizar.
 Pregunta: ¿Cuáles creen que son buenos ejemplos de
datos? ¿Pueden pensar en malos ejemplos de datos?

La segmentación es fundamental para que la comunicación con los aficionados sea

relevante y focalizada. Esto es posible gracias a los datos. Veamos un ejemplo:

La Asociación Olímpica Británica (BOA, British Olympic Association) utilizó

muchas herramientas digitales innovadoras para recolectar los datos de los
aficionados ante los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Río en el 2016. La
aplicación del club Team GB, lanzada nueve meses antes de los Juegos, atrajo a
140.000 miembros al ofrecer contenido exclusivo, como entradas con
descuento, ofertas para socios, competencias con precios únicos y contenido
detrás de escena, lo cual contribuyó generosamente a una base de datos con un
total de 320.000 aficionados del Team GB. (How can sports organization collect
data to enrich fan engagement, 2017, párr. 9).

Cuando los datos se utilizan en el contexto adecuado pueden ser muy eficaces y
brindar conocimientos extraordinarios. Por el contrario, si los datos poseen
información inexacta, se trata de datos incorrectos. Por ejemplo, si una persona
compra su abono de la temporada con algún error, es decir, se olvida de un dígito
o proporciona un número equivocado en su número de teléfono, no se podrá
usar ese número para comunicarse con ellos. A esto llamamos datos incorrectos.

Por otro lado, un ejemplo de datos válidos es un cliente que compra un abono de
la temporada y que proporciona su nombre, dirección, número de teléfono y
correo electrónico. Estos son puntos de datos válidos y si se usan correctamente
pueden ser de gran valor.

Consideremos el ejemplo del correo electrónico. Cuando un aficionado compra

el abono de la temporada, en el proceso de inscripción proporciona su correo
electrónico y marca una casilla en donde permite que lo contacten por ofertas de
marketing.

¿De qué nos sirve esta información? Ahora pueden comunicarse con ellos para
brindarles ofertas e información acerca de su equipo y del club.
Sugerencia para el boletín: Asegúrense de realizar un seguimiento de las tasas de
apertura de correo electrónico, de anulaciones de suscripción y de tasas de cliqueo. Las
tasas de apertura son el porcentaje de personas que abren el boletín; las anulaciones de
suscripción son la cantidad de personas que han optado por dejar de recibir futuros
correos electrónicos, y las tasas de cliqueo son el porcentaje de personas que han
cliqueado en un enlace del boletín del correo electrónico. Es importante cerciorarse de
que su página de aterrizaje provea al visitante con toda la información que desea luego
de recibir el correo electrónico.

• Tasa de apertura = [Número de aperturas únicas/ (Número de correos

electrónicos enviados - Número de mensajes devueltos)] x 100
• Tasa de cliqueo = (Número de cliqueos únicos/ Número de correos electrónicos
entregados) x100

El seguimiento de las métricas de marketing de un correo electrónico válido les

puede ayudar a entender qué estrategias funcionan mejor para su negocio y qué
tácticas no funcionan. Con estos datos al alcance, pueden priorizar mejor su
tiempo y esfuerzos en estrategias que maximicen los resultados. Por lo tanto,
deberían tomarse el tiempo para realizar un seguimiento de las métricas que les
proporcionen un conocimiento práctico para lograr que sus correos electrónicos
den mejores resultados. (Barker, 2019, párr. 7-8).

Véase más adelante el ejemplo de club de fútbol del Chelsea.

Figura 1: Club de fútbol del Chelsea

Fuente: [Captura de pantalla de sitio web], s.f..

Áreas para tomar nota:

1. El botón de anular suscripción está visible y se lo puede ver claramente. Está

justo al lado de la dirección del correo electrónico del emisor.
2. La línea del asunto está diseñada para que el receptor pueda ver una muestra
de la información que contiene el correo electrónico, y quiera abrirlo para leer
más.
3. El club de fútbol del Chelsea creó contenido que resulta relevante para los
aficionados:
i. La copa del mundo de rugby se realizó en septiembre de 2019.
En su boletín, el Chelsea aprovechó el contenido más atrayente
del rugby de la base de aficionados y creó contenido relevante.
ii. Tammy Abraham es relevante por su manera de hacer goles.
Además, es un jugador joven y en surgimiento con quien el club
desea construir una marca.
a. Al vincular a Tammy con Netflix, el club crea
contenido relevante.
4. Al cliquear en el enlace del boletín del correo electrónico, se lo redirecciona al
sitio web del Chelsea. Este proceso se llama click-through.

Esto es tan solo un ejemplo de cómo pueden utilizar los datos recolectados. Otros
ejemplos de cómo pueden utilizar los datos de los aficionados incluyen lo siguiente:

• Número de teléfono móvil o marketing por SMS: envío de mensaje SMS a los
aficionados para recordarles un partido o una oferta.
• Dirección o marketing directo: envío de una carta o carta postal a los aficionados
con una oferta, o para recordarles acerca de la renovación del abono de la
temporada.
• Datos de nacimiento, SMS, correo electrónico o correo postal: comunicación con
los aficionados en sus cumpleaños con una oferta personalizada especial.
• Códigos postales y análisis de datos: orden de la base de datos por código postal
para aprender más sobre ella.

2.0 Entrar en detalle

La importancia de los datos

Los datos son sumamente importantes para un equipo deportivo y si se usan de manera
adecuada, pueden mejorar la asociación deportiva y la experiencia del estadio y generar
más ingreso por parte de los aficionados. Como sabemos, los aficionados no solamente
miran deportes. Ahora esto se ha convertido en una experiencia de más de una pantalla.
En el estadio, los aficionados comparten imágenes y videos de momentos claves en
Instagram, Facebook, Twitter, Tik-Tok y otros medios mientras otros, que miran el juego
desde afuera del estadio, critican o elogian a través de las mismas redes sociales.
Los datos están ayudando más que nunca a las organizaciones deportivas a entender el
comportamiento de los aficionados. Por ejemplo, registrarse en el sitio web de un cl ub,
ayudará a la organización deportiva a entender lo que los aficionados están viendo en
línea. La minería de datos de las redes sociales ayudará al club a entender la opinión
acerca de los jugadores, los socios y el club. A su vez, las entradas electrónicas, incluso
el escaneo retinal o de huellas digitales en algunos estadios, pueden ayudar a los clubes
a entender el movimiento de sus aficionados. Cuando los movimientos de los
aficionados están vinculados con sus pagos en el estadio (sin contacto o con tarjeta de
pago del club), se puede comprender el verdadero valor de los aficionados.

Ya no es lo suficientemente bueno para las organizaciones considerar que saben

lo que sus clientes desean. Es necesario saber exactamente lo que desean y
proporcionárselos. Para esto, se necesitan datos. Para los patrocinadores, los
datos del cliente son una mina de oro. Después de todo, ellos están pagando una
titularidad de derechos para enfocarse en la base de aficionados y en última
instancia, mejorar su negocio. Los datos del cliente les permiten alcanzar ese
objetivo de una forma enfocada y medible. (How data has become the heartbeat
of fan engagement, 2017, párr. 5-6).

Esto suena muy unidireccional. Sin embargo, cuando se analizan los datos, las
organizaciones deportivas reciben ayuda para mejorar su experiencia en línea,
comunicarse mejor con los aficionados, ofrecerles el contenido que desean y ayudarlos
a disfrutar de los partidos de la manera que ellos deseen.

En relación con esto, Ricky (2019) explica lo siguiente.

Las organizaciones deportivas pueden detectar patrones de participación

digital, como, por ejemplo, la visualización de deportes en línea para
comprender qué están mirando los aficionados y cuándo, ya sea a través del
acceso a una aplicación o a través de la visualización de videos en línea. Están
creando más experiencias de inmersión por medio de la realidad aumentada. Se
 puede extraer la opinión desde la transmisión en redes sociales para entender
lo que los aficionados están pensando y recurrir al análisis para captar a esos
aficionados por medio de redes sociales. Las redes sociales están demostrando
ser un gran terreno de marketing para los equipos universitarios, para conectar
con los millennials y con campañas controladas por datos que usan entradas de
mercado.

Los datos de la participación del cliente se extienden también dentro del estadio,
en donde los equipos pueden usar entradas electróni cas e incluso huellas
digitales o escaneos retinales para comprender el movimiento de los
aficionados. Ya estamos observando estas técnicas entre los equipos más
innovadores. El New Engand Patriots realiza un seguimiento de los datos que va
desde las compras de los aficionados en una tienda profesional hasta el
momento en el que compran las entradas. Al analizar esos números con la ayuda
del Grupo de Kraft Analytics, se puede predecir todo, desde el precio de la
entrada hasta el personal en el día del partido. (párr. 6-7)

Sugerencia primordial: Comprender la importancia del RGPD

¿Qué es el RGDP?
El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es una ley general de privacidad
digital que unifica las prácticas de protección de datos en todo el Reino Unido y en todos
los estados miembros de la UE desde que entró en vigencia el 25 de mayo de 2018. Es
una directiva legalmente vinculante que, de no adherirse, puede resultar en grandes
multas. El RGDP se aplica a todos los negocios que manejan datos personales de
europeos y de residentes del Reino Unido.
En el capítulo 1, artículo 1, las provisiones generales de la ley describen tanto el objeto
de estudio como los objetivos:

1. Esta regulación impone reglas relacionadas con la protección de

personas físicas con respecto al procesamiento de datos personales y reglas
relacionadas con la libre circulación de datos personales.
2. Esta regulación protege los derechos fundamentales y las libertades de
las personas físicas y, en particular, los derechos a la protección de datos
personales.
3. La libre circulación de datos personales dentro de la Unión Europea no
será restringida ni prohibida por razones asociadas con la protección de
 personas físicas con respecto al procesamiento de datos personales. (El RGDP.
Subject-matter and objectives, s. f., párr. 1-3)

Algunos de los requerimientos de las claves de privacidad y de la protección de datos

del RGDP incluyen lo siguiente:
1. solicitar el consentimiento de las personas para el procesamiento de los
datos;
2. mantener anónimos los datos recopilados para proteger la privacidad;
3. proporcionar notificaciones de vulneraciones de datos;
4. manejar de manera segura la transferencia internacional de datos;
5. requerir que determinadas empresas designen un encargado de la
protección de datos que supervise el cumplimiento del RGPD. (De Groot, 2019,
párr. 4)

Cómo tomar consciencia

Asegurarse de darles a los clientes y aficionados la opción de "participar" de la
comunicación cuando estén recolectando sus datos. Participar les permite a los clientes
decidir si desean recibir un mensaje de la organización deportiva. Usualmente, si desean
recibir información, deben marcar en la casilla disponible. Una vez realizada esta acción,
pueden comunicarse con ellos por medio de sus canales de preferencia, por ejemplo:
correo electrónico, correo postal o SMS. Si no marcan la casilla, no podrán comunicarse
con ellos.

Otras formas de ser responsables

• Piensen en los datos que recolectan.
o ¿Dónde se almacenan?
• Pregúntense por qué guardan los datos recolectados.
o ¿Con qué propósito?
• Designen a personas responsables para desempeñarse como procesadores de
datos.
• Asegúrense de tener el consentimiento de la persona cuyos datos están
reuniendo.
• Asegúrense de que los clientes tengan acceso a los datos y que puedan
eliminarlos si lo desean.
• Asegúrense de que los datos estén bien almacenados.
3.0 ¿Qué es la SCV?

La SCV (single customer view) es comúnmente conocida como la "visión única del
cliente". Tener una SVC de sus aficionados y clientes significa agregar todos los datos
que poseen de ellos y presentarlos de una manera clara para entenderlos en relación
con su negocio.
La visión única del cliente, también llamada visión "360", "360 grados" o "unificada" del
cliente, es un método para reunir todos los datos acerca de sus prospectos y clientes y
fusionarlos en un registro único. En la SVC se almacenan todos los datos guardados
acerca de cada uno de los aficionados o clientes y se consolidan en un registro único y
de fácil lectura en la base de datos de las organizaciones.
Cuando se consolida cada parte de la información acerca de los usuarios en una
sola ubicación, se obtiene una gran vista general de cada acción llevada a cabo,
en sus teléfonos móviles, en el sitio web e incluso en la tienda física. Por
supuesto, depende de qué tipo de datos reúnan para crear la SCV. (Lubowicka &
Matuszewska, 2019, párr. 4)

Un artículo de Experian dice lo siguiente:

La visión única del cliente (SCV) es en donde se almacenan todos los
datos acerca de cada uno de sus clientes y en donde se consolidan en un
registro único y fácil de leer en su base de datos. (What is a Single
Customer View?, s. f., párr. 1).

Para lograr esto, las organizaciones deportivas deben lanzar plataformas de

administración de relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management)
que vinculan varias bases de datos, mientras proveen herramientas para brindarle a la
organización la habilidad de proporcionar conocimientos significativos y prácticos. Un
componente clave de la SVC es asegurar que el contenido sea oportuno y relevante para
el usuario final, según los datos que captó la organización.

La administración de relaciones con los clientes (CRM) es una combinación de

personas, procesos y tecnologías que tiene como objetivo comprender a los
clientes de una empresa. Se trata de un enfoque integral para la administración
de relaciones, centrado en la retención de los clientes y el desarrollo de
relaciones. La CRM evolucionó gracias a los avances en las tecnologías de la
información y a los cambios organizacionales en los procesos centrados en los
clientes. Las empresas que implementen con éxito la CRM obtendrán los
 beneficios de la fidelidad del cliente y de la rentabilidad a largo plazo. (Chen &
Popovich, 2003, p. 1)

Sin la visión única del cliente ni conocimientos en tiempo real, las organizaciones
deportivas luchan para cumplir con las experiencias de calidad que los aficionados
están buscando hoy en día. Esta visión les ofrece a las organizaciones deportivas la
habilidad de analizar el comportamiento pasado para focalizarse mejor y personalizar
las interacciones futuras con los aficionados.
Todos hemos interactuado con algún servicio al cliente en donde tuvimos que repetir la
misma información en cada interacción y, a veces, incluso más de una vez.
Desafortunadamente, la mayoría de los equipos deportivos están luchando con sistemas
heredados y datos que residen en bases de datos separadas. No tienen manera de llegar
a una visión única del cliente, lo cual es necesario para comprender a fondo a cada
aficionado o cliente y proveerle una experiencia personalizada.
La visión única del cliente se logra cuando las organizaciones deportivas son capaces
de lo siguiente:

dispositivos, tanto digitales como tradicionales;

os aficionados a través de todos los sistemas y bases de
datos internas;

a través de todos los puntos de contacto.

Obstáculos para establecer un enfoque de SVC en clubes deportivos o federaciones

1. Silos organizacionales: Cuando la organización deportiva completa no está

enfocada en el aficionado o cliente y, en cambio, tiene un pensamiento
individualista de sus propios KPI (Key Performance Indicator, indicador clave de
rendimiento), canales y métricas, no se tiene en cuenta brindar una experiencia
superior durante todo el trayecto de los aficionados. Este entorno no es propicio
para construir una visión única del cliente. Las organizaciones deportivas
necesitan alinear sus KPI y sus objetivos para incentivar a todos los equipos y
departamentos a que empujen hacia la misma dirección, es decir, hacia el
aficionado. Esto motivará a los empleados a centrarse más en el cliente y hacer
un esfuerzo para unificar los datos de los aficionados; de este modo, podrán
recibir una mejor experiencia.
2. Mala calidad de los datos: La mala calidad de los datos a menudo dificulta los
esfuerzos por crear una visión única del cliente. Sin datos precisos y fidedignos,
 el esfuerzo por crear una visión única del cliente es en vano. Los datos se vuelven
redundantes u obsoletos rápidamente. Es importante supervisar las fuentes de
los datos a lo largo del tiempo para asegurarse de que su calidad no se esté
deteriorando. Los formularios en línea, los diálogos en persona y los centros de
llamadas, todos recolectan datos que no se pueden duplicar para mantener el
SVC.
3. Sistemas heredados: Hoy en día, las organizaciones deportivas tienen acceso a
una cantidad sin precedentes de datos de los aficionados. Muchas
organizaciones deportivas poseen aplicaciones y utilizan diferentes
proveedores o software para diversos canales de marketing como una base de
datos de emisión de entradas, de suscripción y de la tienda en línea. Por lo tanto,
los datos residen de manera aislada y cada interacción del aficionado se ve de
forma independiente y no como una parte más grande del trayecto de los
aficionados.

La visión única del cliente se puede crear al reunir todos los datos de los aficionados
disponibles desde distintos puntos de contacto. Los datos de los aficionados pueden
incluir (pero no se limitan a) lo siguiente:
datos demográficos del aficionado;
actividades de navegación web y móvil;
iteraciones entre el aficionado o el cliente y el equipo de soporte técnico;
interacciones en la emisión de billetes;
redes sociales;
transacciones de merchandising;
datos de afiliación a un club o a un club de aficionados;

Las organizaciones deportivas focalizadas en los datos necesitan asegurarse de que

tienen las herramientas claves en la empresa para sacarle provecho a los datos que
recolectan. El personal capacitado que posee un conjunto de habilidades para el análisis
de datos tiene una importancia vital para asegurar que la SCV se implemente
apropiadamente.

3.1 Los beneficios de la implementación de la SVC

Mejor focalización

Al mejorar la focalización de la base de datos, las probabilidades de éxito también son

mayores. Tener un punto de vista detallado y único del cliente significa que hay que
categorizar y clasificar mejor a los aficionados. De este modo, se asegura una
comunicación más focalizada.

How Dutch Club AZ Alkmaar are using data to drive

engagement with their fans
es implementar un enfoque de marketing controlado por datos:

AZ Alkamaar es un club de nivel superior que juega en la primera división

de la liga holandesa. Con dos títulos y cuatro copas nacionales, AZ ha
sido, tradicionalmente, el competidor principal de los tradicionales top 3:
Ajax, Feyenoord y PSV. Entre los jugadores más destacados se
encuentran Jozy Altidore, Sergio Romero, Ron Vlaar, Vincent Janssen y
Moussa Dembele con Louis van Gaal, Dick Advocaat y Marco van Basten
como entrenadores del club.

AZ es un club que ha sufrido retroceso durante la crisis económica. Hoy

en día, años después, el club se recuperó de manera exitosa y
rápidamente se ha convertido en una de las organizaciones más
innovadoras del fútbol en el campo de juego. El club es conocido por su
excepcional Academia, la cual recibe visitas de clubes europeos de fútbol
como el Real Madrid. Al haber ganado numerosos premios
internacionales por su excelente rendimiento, la Academia AZ ha
formado muchos talentos del fútbol gracias a un enfoque de rendimiento
innovador controlado por datos. En el 2017, el club también comenzó a
instaurar un enfoque controlado por datos en el plano del marketing. Con
el nombramiento reciente de la consultoría de marketing deportivo Two
Circles, el club fijó su atención en mejorar la comunicación y la
participación con el aficionado y la experiencia en el estadio.

"Hemos fijado la atención en mejorar la comunicación y la participación

con el aficionado y la experiencia en el estadio".

El AZ está, en la actualidad, en el proceso de transición del enfoque de

marketing tradicional al enfoque de marketing controlado por datos.
Como parte de esta transición, el AZ adoptó un modelo para estructurar
la base de aficionados. El modelo, con forma de pirámide, divide los
diferentes comportamientos de compra de los aficionados en tres
niveles. Esto proporciona pautas estratégicas de cómo se debería
 ejecutar la estrategia de la base de aficionados del club y en qué
segmento vale la pena enfocarse por partido. El nivel superior de la
pirámide contiene a todos los miembros de la temporada y lo ideal
debería ser que contenga un poco menos de la mitad de la capacidad
máxima del estadio. De esta forma, el modelo deja lugar para entradas
de admisión general que tienen un mayor valor económico. El nivel
medio de la pirámide representa a los aficionados que concurren a 2+
partidos por temporada en admisión general. La capa inferior de la
pirámide representa a los aficionados que concurren ocasionalmente al
club, una vez por temporada. Idealmente, toda la base de aficionados
registrada contiene ocho veces la capacidad del estadio. De este modo,
se pueden lograr las condiciones óptimas para conseguir los ingresos
máximos del estadio.

"El modelo de la base de datos proporciona una estructura y una pauta

estratégica para comercializar la base de aficionados". (párr. 1-5).

Mejorar la experiencia del cliente

Poseer una vista única del cliente de los aficionados y de las partes interesadas significa
que deberían tener un registro completo de todas las comunicaciones que ellos tuvieron
con el club, lo que incluye llamadas por teléfono, correos electrónicos e incluso, tweets.
Esto implica que cuando los aficionados se comuniquen con ustedes, tendrán toda la
información acerca de ellos. Con todos estos datos en un sitio, cuando los aficionados
se pongan en contacto en el futuro, no habrá piezas faltantes. Su representante del
servicio al cliente o personal de ventanilla podrá estar informado al instante para agilizar
el proceso, de manera que el aficionado no tenga que explicar las cosas más de una vez.

Todo aquel que se haya enfrentado a un centro de llamadas, (probablemente, todos

nosotros) puede imaginar lo mucho que esto mejora nuestra experiencia.

[Link]
analytics-group
Trabajo más fácil para el personal

La SCV puede servir cuando se trata de comprender el comportamiento del aficionado.

Una cuestión que ya conocemos. Si están en la tienda del club, pueden ver cuál fue el
último artículo que compró el cliente. De igual manera, el equipo de marketing puede
ver cuál fue la última comunicación que tuvieron. No hay necesidad de realizar llamadas
telefónicas o enviar correos electrónicos a un punto central, todos los equipos tienen la
información a su alcance, lo que mejora la eficiencia del personal.

Un buen ejemplo de esto es el San Francisco 49ers:

Con la ayuda del gigante del software SAP SE (Systems, Applications, and
Products in Data Processing), la franquicia de la Liga Nacional de Fútbol
Americano recolecta información del día del partido, selecciona los datos, lleva
a cabo nuevos partidos en tiempo real, limpia los baños sucios rápidamente,
refuerza la venta de hot dogs, y más. Mientras que esto no ayudará de manera
directa al producto final en el campo de juego, los líderes del 49ers esperan que
la combinación de la tecnología con el servicio al cliente lleve a más aficionados
hacia el Levi´s Stadium, aunque ganen o pierdan, y conseguir más ingresos.
(Leuty, 2018, párr. 1).

Personalización
Una parte importante de la experiencia del cliente es la personalización. Cuando se
comprenden los datos de los aficionados, las organizaciones deportivas pueden crear
experiencias únicas y relevantes para ellos. Así, mantienen la atención de los aficionados
por más tiempo y se genera un vínculo aún más fuerte entre en aficionado y el estadio.
Obtengan el mayor provecho de cada mensaje de la base de aficionados.

¿Por qué deberíamos hacerlo? La personalización incrementa la lealtad hacia una marca
y retiene la atención del aficionado por más tiempo. Esto demuestra su interés. Si
comprenden con qué contenido y producto el aficionado interactúa y cuáles captan su
atención, podrán generar contenido válido y recomendaciones de producto que les
resultarán atrayentes. Desde el punto de vista del marketing, una llamada a la acción
personalizada, llevará potencialmente a una mejor tasa de conversión.

Spotify y Netflix son dos ejemplos de plataformas que lo llevan a cabo muy bien.
Realizan sugerencias que se basan en la música que escucha el usuario y los shows que
mira. Como resultado, el usuario continúa con su suscripción e incrementa la lealtad a
la marca.

Mejor servicio al cliente y soporte técnico

El acceso a una visión única del cliente puede mejorar de manera dramática los niveles
de servicio al cliente, principalmente, al mejorar los niveles de eficiencia del servicio al
cliente o del personal de ventanilla. Se evita someter al cliente a situaciones como, por
ejemplo, tener que explicar nuevamente un asunto después de una llamada telefónica
o transferirlo de un departamento a otro por no tener la información al alcance.
Lógicamente, los aficionados desean interactuar con una organización deportiva y
quieren que el club o la federación estén informados acerca del asunto en cuestión. Sin
embargo, esto se torna más complicado porque los aficionados se comunican con las
organizaciones deportivas a través del sitio web, teléfono, chat, Twitter y comunidades
para iniciar un servicio.

Proporcionar datos para información adicional

Cuando se unifican los datos de los aficionados, un equipo deportivo puede clasificarlos
más fácilmente en segmentos-basados en el comportamiento. Esto les permite tanto
evaluar el impacto de cada segmento en métricas clave y KPI como determinar la
estrategia de participación óptima para cada aficionado. Con una vista general más
holística del comportamiento del aficionado, dejarán de tomar decisiones de marketing
basadas en simples supuestos y las reemplazarán por decisiones basadas en datos
como, por ejemplo: los hábitos de los visitantes del sitio web, la conducta de cliqueo en
el sitio web, el historial de compras, etc.

Mejor retención e incremento de la fidelidad

Crear una experiencia más personalizada y un servicio al cliente mejorado para los
aficionados, ayudará a retenerlos y a desarrollar su fidelidad. El compromiso con los
aficionados por medio del mensaje correcto, en el momento adecuado a través de su
canal de preferencia, será significativo no solo en el presente, sino también para el
futuro.

5G y el
compromise con el aficionado [Link]
Obstáculos potenciales al iniciar el camino de implementación de la SCV

Varían en lo que respecta a lo siguiente:

• presupuestos,
• cumplimiento legal,
• datos aislados,
• políticas internas,
• datos de mala calidad,
• sistemas incompatibles,
• falta de habilidades en el club o en la federación y
• cultura.

Sugerencia: Utilizar imágenes pertinentes en la comunicación. Por ejemplo, si el

aficionado tiene una familia reciente, utilicen ilustraciones de familias que disfrutan del
partido; si son parejas mayores o jubiladas, adapten la imagen para que les resulte
atrayente.

Sugerencia 2: Si conocen el grupo etario de la base de datos (lo cual deberían), adapten
la comunicación. Si se trata de una audiencia más joven, una buena opción es usar
emojis, mientras que, si la audiencia a la que apuntan es de 55 años o más, hay que
considerar la fuente y el tamaño de fuente que se utiliza.

CRM
"Las herramientas tecnológicas tales como el software de administración de relaciones
del cliente son cada vez más esenciales para el éxito permanente y para la gestión de
equipos deportivos profesionales a través de las ligas". (Scott, 2018, párr. 1).

Numerosas organizaciones deportivas cuentan con un software CRM que los ayuda a
generar, desarrollar y gestionar las relaciones con los aficionados. ¿Por qué? ¡Porque
ayuda a que los aficionados se mantengan motivados!

Figura 2: Los beneficios de la CRM

Fuente: elaboración propia

Figura 3: CRM

Fuente: elaboración propia.

Sistemas CRM y personalización

Tener una visión única del cliente es sumamente importante en cuanto a la

personalización. Una visión única del cliente implica recopilar puntos de datos en las
organizaciones deportivas (abono de la temporada, venta de entradas, venta de
mercancía en línea y de comida y bebida) cuando se combina todo esto con la actividad
en las redes sociales y los diferentes canales para crear un perfil claro del aficionado.

Poner a los aficionados en el centro de la estrategia de la CRM, produce un enfoque en

los clientes individuales (en un entorno masivo) y les da lo que desean en el momento
en que lo desean. Un sistema céntrico de CRM sólido del cliente implica que se trate con
los clientes de manera individual y personalizada tan a menudo como sea posible. Un
buen sistema de CRM permite organizar todo lo que se sabe acerca de los aficionados,
lo que abarca perfiles de redes sociales, el historial de todas las interacciones y
comunicaciones con el club y la información de soporte técnico, tales como los datos
demográficos, en un solo lugar.

Atribución

La visión única del cliente puede ayudarlo a entender cuál fue el motivo por el cual
decidieron renovar su abono de la temporada, comprar la réplica de la camiseta o
descargar la aplicación. Las redes sociales, el marketing tradicional, la publicidad en
línea y todos los demás puntos de contacto de las experiencias de los aficionados son
ahora más fáciles de entender gracias a que toda la información se encuentra en un solo
lugar.

4.0 ¿De dónde recopilar los datos?

Hay numerosas áreas de donde se puede recolectar datos. Se recomienda recopilar

datos por medio de estas áreas debido a las siguientes razones:
- Tener acceso a los aficionados es simple (es fácil obtener acceso directo a los
aficionados sin la necesidad de involucrar a terceros).
- Los aficionados ya están en la sede, en la tienda o en sus medios digitales.

La lista debajo esquematiza una cantidad de áreas básicas en donde se puede recolectar
datos:

• Encuestas en el día del partido

Las encuestas en el día del partido realizadas por el personal son una manera de
contribuir con la base de datos y aprender acerca de la experiencia de los aficionados.
Asegúrense de que las preguntas sean relevantes y proporcionen el conocimiento
requerido.
• Encuestas en línea
Así como las encuestas en el día del partido, las encuestas en línea son útiles para
incrementar la base de datos. Pero, en lugar de encuestar a los aficionados en el estadio,
hay que dirigirse hacia las bases de datos existentes para obtener información adicional
o encuestar a audiencias sociales para juntar nuevos datos.

• En tiendas
Obtengan las direcciones de correo electrónico de los clientes que pagan en efectivo en
la tienda al consultarles si pueden enviarles los recibos de cobro por correo electrónico
en vez de imprimírselos. Los aficionados también podrían entregar sus datos si se los
recompensa con un descuento en compras futuras.

• Competencias
Llevar a cabo competencias en redes, en sitios web o en el estadio, les permitirá
conseguir información de los aficionados. Ellos se sentirán a gusto al proporcionarles
sus datos si reciben una recompensa por hacerlo.

• Transacciones
Los datos pueden conseguirse durante la emisión de entradas, la afiliación al club o al
club de aficionados y a través de la compra de merchandising en línea. Los datos clave
como el nombre, el ID de afiliación, la dirección completa y la transacción de compra se
deben capturar e ingresar en una base de datos central.

• Conexiones al wifi del estadio o de la sede

Actualmente, muchos estadios o sedes tienen wifi instalado. La conexión de los
aficionados a la red wifi es una buena oportunidad de recopilar datos clave como
nombre, código postal y correo electrónico. Mantengan la captura de datos al mínimo y
no se olviden de solicitar permiso para comercializar en el futuro.

5.0 Mantener los datos actualizados

Como club, se ha invertido mucho tiempo y dinero para asegurar que los datos sean
precisos, consistentes y que estén corroborados. Por tal motivo, mantener los datos
relevantes es sumamente importante. Aquí verán algunas sugerencias para mantener
los datos de manera apropiada:
 1. Asegúrense de recolectar datos estandarizados con formularios de entrada,
compras en línea y en el estadio.
2. Creen ID únicos para vincular los datos a través de los departamentos.
3. Designen a un administrador de datos para que supervise la recopilación de
datos y la gestión.
4. No tomen atajos al comprar o rentar listas.
5. Asegúrense de que las listas estén limpias y los datos actualizados.
6. Establezcan un procedimiento de limpieza de datos periódicamente.

6.0 Estudio de caso del club de críquet

El desafío
Un club de County Cricket quería usar datos desde hace 6 años para generar segmentos
de soporte clave, analizar la adquisición de los aficionados y entender las tendencias de
la venta de entradas. El objetivo era crear una campaña de marketing personalizada
controlada por datos.

El trabajo
Al trabajar con una agencia externa, las listas de datos se auditaron y se quitaron las
discrepancias. Todos los datos se recolectan para generar una visión única del cliente.
Con los datos limpios y al trabajar desde una visión única del cliente, toda la interacción
con el aficionado se traza con un enfoque en lo siguiente:

- momento de compra de entradas;

- factores que afectan la venta de entradas;
- tipos de entradas compradas;
- cantidad de nuevos aficionados captados y tipo de entrada que compraron;
- manera en la que la forma afecta la fidelidad;
- identificación de ex seguidores;
- determinación del valor temporal de los aficionados.

Los datos se combinaron con calendarios de partidos históricos y con resultados, como
así también con datos de terceros, para codificar geográficamente los datos de código
postal y determinar los datos geodemográficos.

Los seguidores se segmentan en grupos clave al usar una combinación de datos de

ventas históricas y datos geodemográficos. En total, los aficionados se filtraron en
aproximadamente 50 microsegmentos.
Logros
Tras los conocimientos técnicos de datos y la aplicación de una estrategia conducida por
datos, el club logró los siguientes resultados:

➢ mayores ventas anticipadas (crecimiento anual de un 39 %);

➢ promedio más alto de asistencia (crecimiento anual de un 11 %);
➢ promedio más alto de asistencia agregada;
➢ nominación al Premio de BT Sports Industry;
➢ ganador de la mejor campaña doméstica en los Premios Business of Cricket.

Unidad 2: Recurso

1.0 Introducción

La importancia de contratar a las personas correctas

Los empleados son la columna vertebral y el corazón de la organización deportiva. Sin
ellos, no habría éxito. Ellos son el factor principal para el crecimiento de cualquier
negocio, por ello, es de vital importancia comprender los roles que se necesitan para
cada sección o división y contratar a las personas adecuadas.
Los empleados tratan con los aficionados. El personal eficiente y de calidad es una
extensión de la marca y es central para asistir la experiencia de los aficionados y socios.

¿Qué necesitan saber al contratar al personal?

1. entender claramente el rol para el cual están reclutando personal;
2. definir los requerimientos de los roles;
3. comprender la escala salarial en el mercado;
4. asegurarse de que el gerente de reclutamiento esté bien informado acerca de
las necesidades de la organización;
5. entender qué es lo que el candidato aporta a la compañía;
6. poseer un proceso de contratación claro, por ejemplo:
 a. aplicación en línea;
b. 1ra entrevista (formación y habilidades específicas);
c. 2da entrevista (aptitud específica).

Observación importante: Tomar una decisión equivocada en el proceso de

reclutamiento puede derivar en estrés, en un impacto negativo en el resto del personal,
en un retraso del progreso del club o federación y, a la larga, puede llevar a una pérdida
de ingresos, ventas y salarios.

2.0 Entrar en detalle

2.1 Cuáles son los beneficios de contratar al personal adecuado

desde un primer momento
- La contratación del personal es costosa y le quita tiempo a las tareas diarias. El
proceso llevado a cabo de manera adecuada puede ahorrar costos.
- Contratar a la persona adecuada reducirá la carga de trabajo del resto.
- El nuevo empleado se ensamblará en la cultura corporativa más fácilmente.
- La persona correcta estará alerta y en sintonía con los requisitos del trabajo.
- El empleado adecuado se ensamblará correctamente con el resto del personal.
- El empleado adecuado se compromete con los valores del club.

Desarrollen un plan a largo plazo teniendo en cuenta los cargos futuros que necesitarán.
Para hacerlo, necesitan comprender las tendencias y qué sectores están emergiendo.

2.2 Auditoría del conjunto de aptitudes

Uno de los puntos fundamentales que las organizaciones necesitan saber y entender es
el conjunto de aptitudes y el conocimiento del personal. Para esto, los clubes deben
comprometerse con sus empleados, ya que conocerlos es útil para que el club alcance
sus objetivos fuera del campo de juego.
Esto también ayuda a que el club o la federación comprenda en qué áreas necesita
mejorar, qué entrenamiento y qué planes de perfeccionamiento se necesitan. Además,
se pueden identificar las lagunas de reclutamiento que existen dentro del club.
La auditoría de aptitudes se lleva a cabo para identificar las lagunas de aptitudes que
existen internamente. El resultado conduce al potencial entrenamiento o reclutamiento
de personal de soporte técnico adicional.
La auditoría de aptitudes puede realizarse de manera personalizada o mediante un
cuestionario. Luego, tienen que identificar las potenciales lagunas de conocimiento que
puedan afectar los planes a largo plazo de la organización deportiva o el crecimiento de
las personas.
Si evalúan regularmente el conocimiento ya existente del personal, pueden contribuir al
perfeccionamiento de empleados activos y mejorar la tasa de retención del personal.

2.3 ¿Qué se consigue con la auditoría de aptitudes?

- la comprensión de aptitudes existentes y el conocimiento del personal;

- las faltas que existen actualmente en el club;
- personal que requiere de entrenamiento y perfeccionamiento.

2.4 Por qué llevar a cabo una auditoría de aptitudes

Una auditoría de aptitudes puede ayudar en lo siguiente:
• Comprender las aptitudes requeridas y las faltas que la organización deportiva
tiene actualmente.
• Crear una lista de los miembros del personal que necesiten capacitación.
• Desarrollar la base de aptitudes del personal existente, lo que puede llevar a
mejorar y a alcanzar más fácilmente sus objetivos en el trabajo. La organización
deportiva debería gozar de un personal más capaz, más comprometido y
productivo.

Es crucial que una organización deportiva sea consciente de las aptitudes necesarias
para cumplir con las metas y los objetivos propuestos en la estrategia y en los planes de
marketing, así como saber si el personal posee esas aptitudes. Además, para que las
organizaciones deportivas continúen siendo competitivas, necesitan realizar una
planificación de su personal y de las aptitudes requeridas en el curso de los siguientes 3
años, especialmente cuando todo se mueve tan rápido en el ámbito digital.

2.5 Lista de comprobación de falta de aptitudes

La plantilla de auditoría de aptitudes para administradores

• Enumeren los roles dentro del club, como ser los cargos comerciales y de
comunicaciones.
• Enumeren las competencias actuales centrales dentro de los roles. El siguiente
paso es hacer una lista con las aptitudes necesarias para cada uno de ellos.
 Comiencen con una sección de descripción del puesto para cada uno. ¿Qué
habilidades se establecen en la sección de especificación del personal?
• Enumeren las aptitudes (técnicas e interpersonales) que el equipo necesita para
respaldar al crecimiento de la organización deportiva en el futuro.
• Generen una encuesta. La encuesta tendrá la forma de un cuestionario o a través
de un encuentro personal.
• Comuníquense con el equipo. Antes de enviar la encuesta de auditoría de
aptitudes, asegúrense de hacerse un momento para hablar con su equipo.
Brinden seguridad al equipo y transmítales que los datos son seguros y
confidenciales y háganles saber la razón de la auditoría de aptitudes. Es una
buena idea designar a alguien a quien puedan realizarle consultas.
• Soliciten a su personal que complete la encuesta (por medio de un cuestionario
o por un encuentro personal). Esto significa básicamente que debe ser breve y
no preguntar lo mismo dos veces. Para lograrlo, la encuesta debería agru par
cada uno de los roles principales, por ejemplo: marketing, departamento técnico,
entre otros.
• Compilen los resultados.
• Revisen y analicen los resultados. Una vez que todos los encuentros se hayan
llevado a cabo y la encuesta de auditoría de aptitudes se haya devuelto, tendrán
un panorama mucho más claro acerca de las áreas en la empresa en donde se
necesita más formación y cuáles áreas requerirán nuevos conjuntos de roles o
aptitudes.
• Continúen con la formación del personal. Ya que ahora tienen un panorama
completo de las aptitudes dentro de su equipo, pueden comenzar por considerar
los tipos de capacitaciónes para los empleados, es decir, formación en casa, un
capacitador externo, cursos en línea, etc.

Cuadro 1 - Plantilla borrador de encuestas (para encuentros personales). Obsérvese

que las mismas preguntas pueden utilizarse en el cuestionario en línea.

Nombre del miembro del personal:

Responda
¿Qué aptitudes se describen en su Descripción del trabajo (debajo de
Especificación personal)?
Las aptitudes esbozadas en la parte de Descripción del trabajo, ¿se condicen con
el puesto o rol actual que está desenvolviendo? Si no se condicen, expanda su
respuesta.
 Liste otras aptitudes que posea que no se mencionan en la sección de Descripción
del trabajo, por ejemplo: aptitudes para la edición de videos.
¿Qué habilidades se necesitan en el futuro respecto de este rol?
¿Qué habilidades se requieren o faltan dentro de la organización en general?
¿Qué perfeccionamiento se requiere para obtener las nuevas aptitudes?
¿Necesitamos contratar nuevas personas que posean cierto conjunto de
aptitudes? (habilidades faltantes en el departamento actual).

Fuente: elaboración propia

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