2.
1 Analís de mercado y comportamiento del consumidor
Análisis de mercado
El entendimiento de tus clientes y sus necesidades será la base de un
negocio prometedor porque ellos son los que dan a la empresa su razón de ser. Y
al final, comprando o no tu producto o servicio, ellos decidirán si y qué tan exitosa
será la empresa. Solo aquellos clientes convencidos de que están obteniendo con
tu producto o servicio un gran valor, lo comprarán y te seguirán con lealtad.
1. Identificación del cliente / usuario potencial: Dado que el objetivo de la
empresa es satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, resulta
primordial obtener tanta información como sea posible acerca de ellos
(quienes son, cuántos son, cuáles son sus gustos, preferencias, edad, sexo,
ingresos promedio, etc.) y, en este sentido, puede ser necesario llevar a cabo
estudios de investigación de mercado para ubicarlos y describirlos.
2. Caracterización del cliente o usuario: Para un cliente bien informado dicho
proceso comienza con una necesidad, a lo cual procede la búsqueda de
información, la identificación y evaluación de alternativas y la elección de una
marca o servicio. Este proceso puede variar dependiendo del producto y
situación, sin embargo, cabe decir que, además de facilitar una
caracterización del cliente o usuario, también podrán brindar una
aproximación al análisis de la competencia.
3. Tamaño del mercado y crecimiento Elección de una marca o servicio “Se
puede esperar un incremento en el valor de la empresa si el mercado tiene
potencial de crecimiento. El tamaño del mercado debe ser presentado
respecto al número de clientes, unidades de ventas y el total de pesos en
ventas”. Debes indicar que factores, principalmente, influencian o podrán
influenciar el segmento de la industria: muestra cuáles de ellos afectarán el
desarrollo (tecnología, iniciativas legales, etc.) y que relevancia tienen en tu
negocio. Algunos lineamientos básicos para proyectar
• Definir las variables que realmente afectarán el crecimiento
• Jerarquizar qué variables son críticas sobre dicho crecimiento y
descartar aquellas que tienen un impacto secundario
• Establecer supuestos generales y hacerlos explícitos
• Definir escenarios
• Elaborar la proyección de la oferta y la demanda para cada
producto.
4. Segmentación del mercado: Para poder llevar hasta el fin tus explicaciones
generales con respecto a tu selección del cliente objetivo y el éxito planeado
en el mercado (volumen de ventas, rédito de ventas, participación en el
mercado y utilidades), deberás segmentar el mercado, es decir, dividirlo en
categorías por tipos de clientes.
Para la elección de criterios de segmentación debes considerar que el
número de clientes de cada segmento, así como su comportamiento, puedan
ser determinados, y que los clientes dentro de cada segmento pueden ser
alcanzados por medio de la misma estrategia de mercadotecnia.
Comportamiento del consumidor
“Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza
una compra y luego desecha el producto”
Es una persona que demanda un producto o servicio, ya sea a causa de una
necesidad o un deseo, y luego desecha lo adquirido por que su necesidad ya fue
satisfecha, o por que el producto cumplió su objetivo o por un cambio en sus gustos
y preferencias.
En la actualidad los mercadólogos han realizado una clasificación o división en la
palabra consumidores, ya que en el mercado se presenta dos tipos de
consumidores que son: El consumidor Personal y el consumidor Organizacional.
Es importante remarcar que pueden existir consumidores que solo compran y no
consumen (clientes), y los consumidores que no compran, pero consumen lo que
otro compro (usuario o consumidor). Por esto el consumidor puede jugar tres
papeles o roles diferenciados en una transición o compra.
1. Comprador de bienes y servicios.
2. Pagador de los bienes y servicios comprados.
3. Utilizador o consumidor.
2.2 Estrategias de precios, productos y servicios
La estrategia de precios es el proceso mediante el cual una empresa decide el
precio al que venderá sus productos o servicios. La fijación de precios es clave para
el éxito y la rentabilidad de una compañía, pues de la cantidad a la que venda sus
bienes u ofrezca sus servicios dependerá su nivel de ingresos y beneficios.
Los precios pueden fijarse en función de:
• Costes, lo que cuesta fabricar el producto más un margen de beneficio.
• Demanda, según el valor que el consumidor le da al producto.
• Competencia, se analiza lo que hacen los competidores y se decide ofrecer
un precio superior, inferior o similar.
La estrategia de descremado de precios consiste en fijar el precio más alto posible
a un producto nuevo, precio que irá bajando a medida que el producto pierde
relevancia o va pasando el tiempo.
La estrategia de precios psicológicos apela a las emociones de las personas para
que pueda más el impulso consumista que la razón. Suele funcionar mucho en
productos de precios bajos.
Una de las estrategias de fijación de precios más utilizada es la de precios
dinámicos. Implica variar el precio de un bien o servicio atendiendo a distintos
factores, como puede ser la demanda, los precios de la competencia o la
estacionalidad. Esta estrategia es la que hace que una habitación de hotel no cueste
lo mismo un día de semana en temporada baja que un fin de semana en plena
temporada alta, o que los precios de los billetes de avión vayan variando según se
acerque la fecha del vuelo y queden menos asientos disponibles.
La estrategia de producto constituye un plan general que define lo que la empresa
quiere conseguir con los productos que vende y cómo pretende conseguirlo.
La estrategia de producto de la empresa será única, ya que refleja las circunstancias
y los objetivos únicos del negocio. Cuando se investiga a fondo, se enfoca y se
ejecuta bien, la estrategia de producto garantiza que los productos se alinean con
los objetivos de la empresa y ofrecen los máximos beneficios para alcanzar sus
metas.
La estrategia actúa como un marco estructurado para conseguir coherencia y
consistencia en los productos que se sacan al mercado
Los servicios pueden clasificarse conforme a diversos criterios. Por la índole del
servicio, pueden ser servicios personales y productos intangibles. Por el objeto
sobre el que se realiza el servicio pueden ser referidos a bienes o referidos a
personas. Por el sitio donde se presta el servicio o forma de distribución pueden ser
en la sede del prestador, en el domicilio del usuario, por emisiones y distribución
masivas y por redes electrónicas.
La estrategia de servicios tiene que centrarse en las relaciones y en la comunicación
como una forma de relación. Según el propio término lo implica, el propósito de la
estrategia es que el prestador del servicio se coloque en la posición más
conveniente y ventajosa para competir y ganar el mercado que se fije como meta.
Se trata de que sirva a quien busque servir y que lo haga satisfactoriamente.
La estrategia basada en relaciones se construye definiendo cómo van a
establecerse y mantenerse las que se deberán dar entre los distintos actores del
servicio.
2.3 Estrategias de ventas
Las estrategias de ventas son técnicas, acciones y herramientas que ayudan a
elaborar un planeamiento estratégico centrado en mejorar y aumentar las ventas de
una empresa. Generalmente, son pensadas por los gestores, que, por medio de ese
planeamiento, estipulan metas y plazos para alcanzar los resultados establecidos
por la empresa. Contar con una estrategia de ventas ayuda a los vendedores a
conocer mejor los productos y servicios ofrecidos y al público objetivo del negocio,
lo que, a su vez, le permite a la empresa realizar un abordaje más personalizado.
Contamos con técnicas dirigidas a diferentes escenarios, pero hay factores que
son demasiado importantes, independientemente del producto, el servicio, el canal
de ventas o el cliente al que se dirijan. Con esto en mente, los 4 elementos de una
estrategia de ventas son:
1. Conoce a tu consumidor.
2. Comprende la necesidad del cliente.
3. Explora las ventajas de tu producto o servicio.
4. Identifica posibles objeciones.
Tipos de estrategias de venta:
• Ventas por teléfono
• Ventas para minoristas
• Ventas de servicios
• Ventas en mercado digital
• Ventas solution selling
• ventas social selling
2.4 Valor de la marca
Una marca es un nombre, un término, un diseño, un símbolo u otra característica
que identifica y diferencia a un vendedor de bienes y servicios de otros
vendedores; en esencia, es la promesa de una parte vendedora de proporcionar
de forma consistente a los compradores, un conjunto especifico de características,
beneficios y servicios.
El valor de la marca es el valor añadido que funciona como atracción hacia un
producto y/o servicio; aportando fortaleza mediante sus dimensiones, en cuanto al
reconocimiento en el mercado y utilidad a sus clientes. Por ende, el valor de la marca
funciona como una atracción hacia un producto en particular, generada por la parte
no objetiva de la oferta del producto; no por los atributos del producto en sí.
David Aaker (1994), citado por (Olivera García, 2012), considera que el valor de
una marca constituye un grupo de fortalezas o activos como el reconocimiento
de la marca, la lealtad de clientes, la calidad percibida y asociaciones; que se
vinculan a la marca (su nombre y su símbolo) e incorporan (o disminuyen) valor al
producto o servicio ofrecido.
Barreiro Fernández (2003) asevera que el valor de la marca es un aspecto
estratégico de la dirección comercial que puede ser creado, mantenido e
intensificado mediante el fortalecimiento de cada una de sus dimensiones; con el fin
de conseguir un alto reconocimiento de la marca en el mercado y en sus clientes.
Bibliografía
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¿Cuáles son las principales estrategias de precios? UNIR.
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