Capítulo III
3 Estudio de mercado
La gráfica 6 resume el modelo de trabajo utilizado para la captura de datos y el cálculo de la
demanda del proyecto.
Como Paso primero, tenemos la definición del producto (Comida fusión), Paso 2 la
estructura del mercado donde se realizaron las encuestas para obtener un diagnóstico del
mercado. Se analizará el entorno y las tendencias del mercado y con los datos obtenidos
podremos obtener las ventajas competitivas necesarias expresadas en los próximos
capítulos. Finalizamos con el tercer paso la estrategia del mercado, donde se procederá al
análisis de las 4P’s.
Gráfica 6
FUENTE: Elaboración propia
El estudio de mercado se desarrollara en el departamento de La Paz- Bolivia, con la
finalidad de determinar el mercado meta adecuado a la empresa de la comida fusión que
junta platos reconocidos internacionalmente con ingredientes locales. Específicamente,
realizamos las encuestas en las zonas más concurridas por turistas locales y extranjeros.
Para esto utilizaremos fuentes primarias y secundarias (encuestas y datos estadísticos) y
de esta forma estimaremos la demanda.
Las encuestas fueron conformadas por 12 preguntas, consultando a 107 personas, las
consultas a clientes finales se las realizó en zonas representativas y lugares concurridos por
turistas (Sopocachi, Plaza Murillo, Calle Sagárnaga, San Jorge, San Francisco, Calacto).
Las encuestas se realizaron entre el 15 de octubre y 17 de octubre de 2015.
3.1 Definición de las características del producto
Para identificar las necesidades del mercado incidente se definirán las características del
producto.
La comida fusión ofrecida por nuestra empresa tendrá características sobresalientes
centradas en la calidad, ingredientes locales frescos e innovación en el menú y ambiente
ofrecidos al cliente. Para satisfacer al cliente y seguir las tendencias del turismo, tendremos
un fuerte enfoque en la investigación y desarrollo.
Fuente: [Link]
El precio que tenemos pensado cobrar, tiene el objetivo de ser competitivo y al mismo
tiempo de atraer al cliente que este caso son los turistas ya que ellos se ven muy
influenciados por este factor, como muestran los resultados de las encuestas.
Las características de nuestro producto se describen a continuación:
- Ingredientes frescos
Los ingredientes utilizados en el desarrollo del producto cumpliran siempre con los
estadares de calidad, de tal forma que el cliente que sienta satisfecho tanto con el producto
como con la experiencia de sabores que deseamos brindar. Tomando en cuenta que en las
encuestas descubrimos la importancia que le da el cliente a los ingredientes saludables,
será un punto que debemos resaltar.
- Uniformidad en el sabor
Lo que buscamos con la uniformidad en el sabor es hacer que nuestros clientes se sientan
satisfechos con el producto cada vez que estos decidan consumirlo. Además queremos que
esta sensación de satisfacción sea repetitiva y lo queremos lograr mediante la uniformidad
en el sabor de los platos para que cuando consuman el producto tengan la misma
experiencia que sintieron por primera vez al comerlo.
- Buena presentación
Como bien sabemos la presentación lo es todo, con eso el cliente definirá si tiene una
buena impresión del producto o no y podrá decidir si consumir o no. Lo que buscamos con
esto es justamente el poder llamar la atención del cliente visualmente y de esta manera
inducirlo a consumir. La buena presentación dependerá de los chefs a cargo y esta debe
estar bien balanceada en cuanto a colores y detalles de las posiciones de los alimentos en
el plato. La buena presentación va desde el local a el plato como tal. Ambos deben tener
una apariencia limpia e higiénica. Tanto el plato como el local también deben tener una
presentación según las preferencias del cliente de la mezcla de lo moderno e internacional
con lo local.
- Servicio
Respecto al servicio todo el personal estará comprometido con un servicio y trato personal
al cliente. Los camareros tendrán una atención cordial y atenta hacia el cliente. Los
cocineros darán su mejor servicio brindando sus ordenes en el tiempo necesario, con
calidad y de acuerdo a lo solicitado.
El restaurante como tal también tendrá servicios añadidos como tener un lugar adecuado
para el parqueo de los clientes, diferentes formas de pago, accesibilidad para minusválidos,
etc.
Siguiendo las características sociales del cliente, quienes estén en contacto directo con
ellos debe proporcionar una actitud y trato amistoso. Asimismo, deben poder responder
ciertas preguntas básicas de los ingredientes y elaboración de la comida como de sitios
emblemáticos de la ciudad y el país.
- Innovación
La innovación es muy importante para nuestro restaurante ya que depende de esta como
nos vamos a diferenciar en el uso de los ingredientes, presentación, sabores y sensaciones
que buscamos lograr en nuestros comensales.
La innovación nos permitirá tener un progreso y aprendizaje constante, esto mejorará el
know how para la empresa constantemente. La pieza fundamental de la innovación será el
departamento de Investigación y Desarrollo. Este departamento estará encargado de
conocer las tendencias del mercado gastronómico global y comportamientos de los turistas
como de experimentar platos internacionales con ingredientes locales.
- Ambiente
Nos encargaremos de que la iluminación, la música, y el color del ambiente estén dentro del
concepto del que estamos planteando, según el estudio de mercado la gente prefiere un
ambiente inspirado en el concepto de “Minimalismo con toques nacionales”. Nosotros
utilizaremos estos elementos del ambiente como una forma de marketing con el objetivo de
crear un ambiente que influya en el comportamiento del consumidor, por ejemplo que se
sienta a gusto en el lugar, que influya a un mayor consumo, que provoque que el cliente
quiera volver repetitivamente a nuestra instalación.
3.2 Identificación de las características del mercado
De acuerdo a los resultados de las encuestas1 pudimos obtener las siguientes
características del mercado:
1 Ver Anexo xxx
- 83% de los encuestados tienen entre 18 y 33 años. Esto nos dice que tratamos con
turistas y un mercado joven.
- Las zonas de la ciudad más concurridas por turistas extranjeros y parte del público
objetivo local son Sopocachi y San Jorge y los alrededores de la Calle Sagárnaga.
Sopocachi y San Jorge cuentan con una afluencia del 65.7% de la muestra mientras
que la Calle Sagárnaga cuenta con concurrencia de 50.5% de la muestra.
- 38.3% de los encuestados tienen como su comida de preferencia algo local. En esta
categoría le sigue la preferencia por la comida fusión con un 29.9% y la comida
rápida con 19.6%.
- En los anteriores puntos vemos el crecimiento de la popularidad por la comida
fusión, respaldados también por el hecho que la gran mayoría de los encuestados
respondieron algo similar por lo que comprenden por el concepto de comida fusión.
Las respuestas incluían en su mayoría “la mezcla de comida internacional con
ingredientes locales”.
- El 39.6% de los encuestados gastan en promedio entre Bs. 30-45 por salida a
comer. Este número es seguido por 23.6% de la muestra que gastan entre Bs. 46-60
por salida.
- El cliente respondió que estaría dispuesto, en general, a pagar más por un plato de
comida fusión. Un 37.7% respondió que pagaría entre Bs. 46 - 60, 17.9% entre Bs.
61 - 75. Mientras tanto, el 28.3% de la muestra dijo que pagaría entre Bs. 30 - 45.
- 64.5% de los encuestados respondieron que un factor determinante para regresar a
un restaurante es el ambiente que este ofrezca. Entre los factores determinantes
principales para la concurrencia a un restaurante se encuentran el servicio al cliente
(59.8%%), variedad de opciones de comida (46.7%), innovación en cocina (37.4%).
- 53.8% de los encuestados consideran que el ambiente ideal para nuestro tipo de
negocio es uno minimalista con toques nacionales. La segunda opción preferida fue
la de hipster-chic con 22.7%. Ambas tienen una correlación.
- A la hora de elegir un plato el 57.1% de la muestra de clientes potenciales mencionó
que desea ingredientes locales. 49.5% mostró preocupación porque el plato sea
saludable. El precio, la variedad de opciones y la información disponible también
juegan un rol importante. Las cifras de respuestas afirmativas son de 42.9%, 39% y
31.4% respectivamente.
- Las respuestas a nuestro menú piloto fueron positivas. Los platos más populares
fueron la Hamburguesa de Llama con Papa Morada y Quirquiña, el Risotto de
Quinoa, la Trucha con Camote Frito, el Sushi de Quinoa y la Paella de Quinoa con
58.9%, 54.2%, 54.2%, 51.4% y 46.7%. El plato menos popular fue el Carpaccio de
Pejerrey. Sin embargo, asumimos que ese fue el caso por una falta de conocimiento
de lo que es el Carpaccio.
De estos resultados podemos destacar las exigencias del mercado y ciertos parámetros por
los cuales nos debemos guiar.
- Ubicación: El turismo y la búsqueda del tipo de productos y servicios que deseamos
ofrecer se encuentra concentrada en zonas específicas de la ciudad. Para que el
turista concurra a nuestro primer restaurante de la cadena en la ciudad de La Paz,
este deberá estar situado en de preferencia en Sopocachi o cercano a la calle
Sagárnaga. Dentro de Sopocachi un lugar estratégico es una esquina de la Plaza
Abaroa.
- Preferencia de Comida del Turista: El turista busca experiencias locales dentro de
la gastronomía en su visita al país. Sin embargo, también sigue la tendencia de la
preferencia por la comida fusión. Por lo tanto, los plato que debemos ofrecer son
platos conocidos mundialmente con ingredientes locales, esto llamará la atención de
nuestro cliente objetivo.
- Precio Accesible: A pesar del mayor poder adquisitivo del turista, el precio sigue
jugando un rol importante a la hora de la decisión de compra. 42.1% de la muestra
respondió que el precio es un factor fundamental a la hora de elegir. Adicionalmente,
vemos que la mayor parte de las personas pagan entre Bs. 30-45 por plato.
- Disponibilidad de Pagar Más por Comida Fusión: Aunque el precio sea un factor
importante a tomar en cuenta, que nuestra empresa debe tomar para la estrategia, el
encuestado también respondió que pagaría por valor agregado. Concebimos esto
porque la muestra reflejó que pagaría más por comida fusión, entendiendo que es
este tipo de comida.
- Ambiente, Servicio, Innovación: Los determinantes que busca el cliente para
frecuentar un restaurante son el ambiente, servicio al cliente e innovación en la
cocina. Esto nos guia a saber que se debe poner esfuerzos en un ambiente segun
las caracteristicas del cliente (siguiente punto), brindar servicio al cliente de la más
alta calidad, esto significa buen trato y rápida entrega de la comida. Finalmente,
estas preferencias nos dicen que debemos incurrir en esfuerzos de investigación y
desarrollo para satisfacer al cliente con las opciones que vayan más acorde a las
tendencias y su comportamiento tomando en cuenta que el perfil del consumidor
nunca es estático y menos en el sentido culinario.
- Modernidad - Local: Siguiendo las tendencias y manteniendo la línea con un gusto
y preferencias por tanto lo local como la comida fusión, el cliente busca un ambiente
moderno, minimalista con toques de identidad nacional para el ambiente. Este hecho
va acorde a sus preferencias por la comida y su disponibilidad a pagar.
- Experiencia Local: Cumpliendo la hipótesis de que el cliente busca experiencias
locales con temas familiares observamos sus preferencias para decidir un plato de
comida. En este caso vimos que lo esencial son los ingredientes locales. El 57% de
los encuestados mencionaron que buscan estos en sus platos. Validamos esta
respuesta y la preferencia por la mezcla de sabores nacionales en platos
internacionales por la respuesta afirmativa de nuestro menú donde los 3 platos más
populares fueron la Hamburguesa de Llama con Papa Frita Morada con Quirquiña,
el Fish & Chips de Trucha y Camote Frito y Risotto de Quinoa.
- Salud e Información: Además de los ingredientes locales, vimos que el cliente tiene
una preferencia por los alimentos saludables y tener información sobre el plato que
va comer para de esa manera poder elegirlo. Por lo tanto, nuestra empresa debe
contemplar opciones saludables y en todo momento brindar información en cuanto a
la preparación e ingredientes de lo que se va comer. Esto también repercute en la
necesidad de tener y comunicar el uso de ingredientes frescos.
En resumen, las exigencias del mercado son de tener una experiencia gastronómica
local comparable y conocida mundialmente en un ambiente que también siga esta
tendencia de lo internacional con lo local. El cliente busca precios accesibles, sin
embargo está dispuesto a pagar más por sus exigencias. Además de lo mencionado
en la primera oración de este párrafo, busca que los platos ofrecidos vengan con
información sobre el contenido y así se puedan asegurar que es algo saludable lo
que comen. Buscan estas características en una zona donde frecuenten.
3.3 Cálculo de la demanda
A continuación mostraremos datos relacionados con el crecimiento del incremento de
ventas de restaurantes en Bolivia.
Según datos del Ministerio de Economía2: “El documento revela que los establecimientos de
servicios de comida obtuvieron ingresos el 2014 de 635 millones de dólares, un 21,4% más
que en el 2013”. Esto nos muestra nuevamente que la demanda que se tiene es grande y
está en constante crecimiento. Asimismo, también vemos una tasa de crecimiento de 13.2%
en cuanto al flujo de turistas extranjeros en el país en el mismo periodo de tiempo.3
Tomando en cuenta estos datos podemos determinar que así como crece la economía en
Bolivia crece también la demanda y la oferta de servicios culinarios.
Como ya se fue anticipando a lo largo del documento, la clase media Boliviana tuvo un
crecimiento sustancial. Según el reporte “Perfil de Estratos Sociales de América Latina:
Pobres, Vulnerables y Clases Medias” del PNUD, la clase media en Bolivia se incrementó
en un 15.7% entre el 2000 y 2012.4 Usando estos datos y multiplicando podemos inferir que
con una tasa de crecimiento constante la clase media nacional creció un 19.625% al 2015.
El país cuenta con 10,561,887 habitantes5 de los cuales 848,840 viven en la urbe paceña.6
Nuestro target, según la muestra de la encuesta de turistas locales es de personas de clase
media entre 18 y 33 años. En La Paz existe un total de 228,5397 personas en este rango de
edades. Asumiendo que el 28.7% son de clase media,8 obtenemos 65,591 personas. Siendo
conservadores, asumimos que a un 10% les puede interesar nuestro concepto de restaurante
2[Link]
[Link]
3 Ver Capítulo II
4 “Perfil de Estratos Sociales de America Latina: Pobres, Vulnerables y Clases Medias” - PNUD
[Link]
5 [Link]
6 Censo 2012 INE
7 Estadísticas de Bolsillo 2011 - GAMLP
8 ¨Perfil de Estratos Sociales de America Latina: Pobres, Vulnerables y Clases Medias” - PNUD
[Link]
con lo que quedamos con un población local interesada de 6,560 habitantes.
A pesar de que podremos contar con este número atractivo, nuestro target principal es el cliente
que proviene del turismo. Se estima que el 2013 el país recibió a 1.3 millones de turistas
extranjeros.9 Asumiendo que se mantuvo este número y consideramos que la mayor parte de los
encuestados fueron extranjeros, obtenemos sus edades, que en su mayoría tenían entre 18 y 33
años. De estos 1.3 millones se estima que el 24.3% se queda en La Paz.10 Haciendo cálculos
matemáticos, obtenemos que 315,900 turistas visitan La Paz de los 1.3 millones. Además,
observamos que de estos turistas el 48.4% visitan La Paz por motivo de recreación o vacación. 11
Consideramos que estos son los turistas más propensos a ser nuestros clientes. Por lo tanto,
obtenemos 152,896 turistas. Obteniendo las edades de la encuestas vemos que 83% están
dentro de la edad del target. El 83% de los 152,895 turistas que visitan La Paz durante el año,
es 126,903. Nuevamente, tomando una postura conservadora, asumimos que un 12% de estos
turistas pueden ser nuestros clientes por lo menos una vez en el transcurso de un año
obteniendo 15,228 clientes potenciales provenientes del turismo. Sumando este número con el
potencial mercado local tenemos 21,788 clientes potenciales en el transcurso de un año. Esto es
equivalente a 1816 personas por mes o 61 personas por dia. Este dato nos sugiere una cantidad
de sillas estimadas que debe tener nuestro restaurante.
Anexos:
Anexo 3:
Principales Lugares Visitados por Turistas
9 Bolivia recibió 671.000 turistas extranjeros en el primer semestre de 2013; 8% más que en similar
periodo del año anterior
10 IBCE: ¨Bolivia: Turismo Receptivo¨ -
[Link] - Anexo
3
11 Anexo 4
Anexo 4:
Motivo de Viaje de Turistas
Anexo 5:
Cálculo de la
Demanda
Clientes Locales Turistas
Población Boliviana 10,561,887 Turistas Extranjeros en 1,300,000
Bolivia
Población Paceña 848,840 Visitantes con estadía en 315,900
La Paz
Rango de Edad de 228,539 Vista por 152,896
Interés: 18-33 años vacación/recreación
Clase Media: 28.7% 65,591 Rango de edad de 126,903
interés.
Interés por Restaurante: 6,560 Interés por Restaurante: 15,228
10% de Target 12%
Total Nacional Anual 6,560 Total Turistas Anual 15,228
Sinergia Total Anual 21,788
Sinergia Total Mensual 1,816
Sinergia Total Diaria 61