144 La cultura del diseño
Pero cada vez más debemos reconocer que también se asocia —paradójicamente—
con nuevas dinámicas de relocalización” (1997: 28). Esto significa que el nexo local-
global conlleva “un compromiso pragmático entre la aspiración de expandir los
espacios del mercado y las realidades de resistencia y gravitación cultural” (1997:30).
El diseñador de producto y sus clientes
Los diseñadores de producto trabajan, cada vez más, para satisfacer las demandas
de sus clientes relacionadas con la representación de las aspiraciones de sus marcas
y para crear productos destinados a un mercado global. No hay unas normas
establecidas para ello. De la misma manera en que la propia naturaleza del negocio
del diseño impide la estandarización de sus prácticas, los clientes tendrán diferen-
tes demandas dependiendo de sus necesidades específicas, productos, objetivos y
escala. A continuación, veremos varios ejemplos.
Con la salvedad ocasional de proyectos específicos, el diseñador británico
Julian Brown trabaja siempre por su cuenta. Entre sus clientes se cuentan corpo-
raciones multinacionales como NEC, Sony y Curver. En su desarrollo de productos,
Brown explora lo que llama las “formas primarias” que representan la quinta-
esencia de los productos de sus clientes. Así, en sus diseños de accesorios domés-
ticos para la compañía italiana Rexite, se basó en un lenguaje de diseño que ya
había sido establecido por GianCarlo Piretti durante 15 años. “El buen diseño”,
explica, “surge como evolución del propio desarrollo del cliente y de su relación
con el diseñador”. Su misión, pues, es descubrir la identidad cultural particular de
sus clientes y desarrollar productos que actúen como “indicadores actitudinales”
de esa identidad. Este tipo de diálogo, afirma, sitúa el diseño en un plano más
elevado que el de una simple actividad para resolver problemas; es un nivel que,
según él, “no puede ser calculador” (Brown 1999). Este enfoque del diseño recuerda
a la “reflexión de marca” (brand thinking), aunque el énfasis se pone en el cliente
más que en los complejos estudios sobre los consumidores.
Esta idea de establecer una “actitud” frente a los clientes como parte del proceso
del diseño también la encontramos en Hollington, un estudio británico de diseño de
producto e interacción, que cuenta con una plantilla de 15 diseñadores y que lleva
a cabo una estrategia muy explícita en el desarrollo del branding de sus clientes a
través de sus productos. En 1998, Hollington comenzó a trabajar con Kodak en
Estados Unidos para desarrollar una nueva serie de cámaras. La primera de ellas
fue presentada a mediados de 2000. Se trataba de una cámara de formato APS
(Advanced Photo System) con zoom, la Advantix T700. Para su desarrollo se utilizó
información muy específica sobre las tendencias en la compra de cámaras. Dos de
los factores que se tuvieron en cuenta fueron, en primer lugar, que los carretes
tradicionales no iban a ser totalmente reemplazados por el formato digital, y en
segundo lugar, que gran parte de las cámaras fotográficas no profesionales se com-
pran justo antes de las vacaciones. Basándose en estos datos, Hollington desarrolló
una cámara cuyas características principales acentuaban esos conceptos: el exte-
rior de la cámara era duro y robusto, con controles grandes y fáciles de usar; lo difícil
era combinar esta robustez (más propia de una maleta) con los valores de una
“herramienta de precisión” que se esperan de toda cámara de buena calidad. Para
Bienes de consumo 145
Cámara Advantix T700. Diseñada por Hollington y fabricada por Kodak desde 2000.
Fuente: Geoff Hollington.
conseguirlo, se recurrió a la combinación de materiales blandos y formas bien
definidas con detalles metálicos de apariencia instrumental y pulida. Barron Gould,
una empresa de asesoramiento de colores, materiales y acabados, desarrolló a su
vez la paleta verde grisácea usada en la cámara, que la asocia a la ropa de viaje y
al equipaje. Además, se incorporaron detalles externos que resaltaban las carac-
terísticas del formato APS, como la facilidad para escoger el formato de las foto-
grafías (clásico, HDTV o panorámico). El mando del control CHP se fabricó en un
plástico verde que recordaba a piedras como el ópalo, de gran tamaño y visible
desde la parte delantera de la cámara, la que el comprador ve en primer lugar. El
aparato también incorporaba un flash integrado en una cubierta que a su vez prote-
gía la delicada lente de la cámara y el visor. De este modo, el flash está a suficiente
distancia de la lente como para evitar el típico problema de “ojos rojos”. Esta caracte-
rística, exclusiva de Kodak, también desempeña una función clave en la identidad
del producto y la marca. Los clientes de Hollington llaman “factor forma” a la confi-
guración física básica y al trazado del producto. Este concepto se integra en la termi-
nología común del “lenguaje de diseño de producto”, mediante la combinación de
otras consideraciones abstractas como la ergonomía, la adecuación al propósito, o el
diseño para la fabricación, con un código propio del diseño que contribuye al esta-
blecimiento de la identidad de la marca (Hollington 1999b).
146 La cultura del diseño
A veces, sin embargo, el lenguaje empleado para describir el trabajo del diseña-
dor del producto puede resultar bastante más opaco. Por ejemplo, Richard Seymour,
de la famosa consultoría Seymour Powell, afirma en una entrevista:
El “factor X” de un producto es su personalidad esencial, su, por decirlo así, capacidad para ser
deseado; son esas características intangibles y emocionales que se imponen a la funcionalidad
y a la eficiencia.
[...] Constantemente buscamos esa iconografía elusiva, un puente psicológico entre cómo son
los consumidores y cómo les gustaría ser. (Seymour, citado en Tomes et al. 1998: 129)
En todos estos ejemplos, los diseñadores establecen marcos comunes de referen-
cia con sus clientes, no sólo en los escenarios visuales o estratégicos que prevén
para ellos, sino en la articulación verbal de sus ambiciones básicas. Así, el len-
guaje no es sólo un vehículo para la difusión y la explicación de ideas, sino que
también ayuda a modelar el contenido del producto, y, en última instancia, su
significado público. Por ello no es de extrañar que cada vez adquiera una mayor
importancia en el proceso de diseño, en esta era dominada por las marcas y sus
productos, en la que los valores semánticos son de suma relevancia.
Historias de Dyson
Las narraciones y los temas activados en este diálogo entre el diseñador y el
cliente se centran en el proceso de diseño. Pero también pueden extenderse
hacia otros ámbitos para dar contenido a otros procesos de promoción de la marca.
El diseñador puede caracterizar un producto mediante una frase o palabra clave,
que puede sonar como un eslogan publicitario. Por ejemplo, los diseñadores que
trabajaban para J. Walter Thompson en la identidad corporativa de Delta Airlines
idearon la frase “Lufthansa with a smile” (Lufthansa con una sonrisa) como con-
cepto en torno al cual giraba su trabajo: querían comunicar unos valores de marca
que denotaran a un tiempo eficiencia y cercanía (Richardson 1999). Estas frases
se crean para uso interno entre el cliente y los diseñadores, pero a veces trascienden
al ámbito público en forma de eslogan comercial. El tema central del Dyson
DC-01 era que prescindía de la bolsa, gracias al sistema de aspirado por ciclón:
así, la primera campaña de publicidad de Dyson usaba el eslogan “Di adiós a la
bolsa” (Dyson 1998: 231).
De hecho, el Dyson DC-01 y los modelos posteriores son un buen caso de
estudio, no sólo por la transparencia de los valores del producto, sino también
porque su diseñador fue asimismo el responsable de su fabricación y del marketing
posterior. En este caso, la historia de su concepción, modelado y los esfuerzos
realizados para su fabricación y distribución se convierten en elementos integrales
de la imagen de la marca.
El concepto de “imagen de marca” es complicado. Mientras que la identidad
de marca de un producto implica los atributos directos que le ha conferido el
fabricante, la imagen de marca afecta tanto al productor como al consumidor. Se
refiere a los valores que se crean y comunican en torno al producto, valores que,
sin embargo, se hallan sujetos al flujo de sus posibles significados en la sociedad.
Otros acontecimientos simultáneos al lanzamiento del producto pueden favorecer
Bienes de consumo 147
o perjudicar la imagen pública de una marca. Por ello, no es de extrañar que
durante los años noventa algunas compañías de diseño unieran sus fuerzas con
agencias de relaciones públicas (Richardson 1999). El objetivo en estos casos es
asegurar que la identidad de marca de un producto pueda influir en el dominio
público mediante el control de la información que la acompaña. En el caso de
Dyson, el análisis de la imagen de marca ha de ser aún más cauto, porque, para
empezar, la propia compañía intenta distanciarse de los sistemas de marketing
convencionales. En su autobiografía, Dyson nos recuerda que el estilo de su aspi-
rador surgió, en primer lugar, como respuesta a una serie de problemas técnicos
y que debido a sus importantes innovaciones el producto no necesitó que la
publicidad lo ensalzara o que se usaran otras estrategias para mejorar sus ventas.
Los conceptos de Dyson enlazan con una amplia serie de discursos culturales que
contribuyen a dar forma a la imagen de la marca. En otras palabras, Dyson como
individuo, Dyson como fabricante y Dyson como producto construyen sus pro-
pias mitologías, que a su vez son producidas y consumidas.
James Dyson es conocido por su personalidad afable aunque retraída. Es un
filántropo genuino y emprendedor y ha apoyado infinidad de causas y organiza-
ciones benéficas. Algunas de ellas están relacionadas con su propia actividad,
como su apoyo al Design Museum de Londres. También se ha significado por sus
críticas al sistema de patentes, del que asegura que, debido a sus altos costes,
ahoga la capacidad de creación de muchos inventores a pequeña escala.
La “historia de Dyson” se ha narrado en numerosos artículos de periódicos y
revistas de tendencias (por ejemplo, Sushi 1999). También se ha recopilado en un
pequeño cuaderno que se entrega con cada producto de Dyson, así como en
la propia autobiografía de Dyson y en la página web de la empresa. Se trata de la
heroica historia de un inventor y diseñador que creó una serie de productos
innovadores para el mercado internacional. Cada uno de los productos tiene su
propio capítulo en la historia. En ésta se nos cuenta cómo se generan en el taller
sencillos diseños o ideas, cómo, a continuación, se buscan los apoyos necesarios
para su fabricación, y cómo, por último, los productos triunfan en el mercado. Los
éxitos empresariales se van sucediendo hasta alcanzar su momento álgido con la
fabricación del DC-01.
Es ésta una historia apasionante, llena de detalles y de suspense, en la que
reverbera la vieja tradición de inventores británicos visionarios, muchos de los
cuales no llegaron a cosechar los beneficios de sus propias invenciones: a John
Hargreaves, inventor de la hiladora Spinning Jenny, le robaron la idea y murió
en la pobreza; Charles Babbage, que construyó un aparato precursor de la calcu-
ladora y del ordenador, tampoco alcanzó reconocimiento; sir Clive Sinclair es
más conocido por el fracaso de su automóvil eléctrico C5, que por inventar la
calculadora de bolsillo, una versión primitiva del ordenador personal y el reloj
digital. Los japoneses estiman que un 56% de los inventos más notables de la
humanidad se originaron en el Reino Unido; a pesar de ello, se cree que los britá-
nicos han perdido unos 250.000 millones de euros debido a la explotación foránea
de sus inventos (Crace 1999). Hay, aun así, algunos exponentes de esta escuela del
“aunque parece una locura creo que funcionará” que han alcanzado reconoci-
miento e incluso varios se han convertido en iconos nacionales. Entre ellos están los
ingenieros del siglo XIX Isambard Kingdom Brunel y George Stephenson, quien,
148 La cultura del diseño
curiosamente, aparece en los billetes ingleses de cinco libras. También hay que
citar la “historia de Bayliss”, contemporáneo de Dyson, con el que comparte una
historia similar. Trevor Bayliss desarrolló una idea para una radio con reloj en 1991
y tuvo que superar una serie de obstáculos, incluyendo el rechazo del British Design
Council, hasta que consiguió que su invento se fabricase. En 1999 se fabricaban
cada mes 120.000 radios del modelo de Bayliss. Se trata de historias reales, difun-
didas entre el público por periodistas y productores de televisión. Sin embargo, es
significativo que en su autobiografía Dyson cite a Brunel y a Dan Dare (un héroe
de los cómics de Marvel que también vivía en el filo de la navaja) como sus dos
principales influencias. Tanto la radio de Bayliss como el aspirador de Dyson pueden
considerarse la materialización de esos discursos. Como imágenes mentales, los
ganchos y muelles de la radio y el aspecto robusto del aspirador recuerdan a ele-
mentos tecnológicos de épocas pasadas.
El DC-01 salió al mercado en 1993. Históricamente, coincidió con el final de
la mayor recesión económica vivida en el Reino Unido. Al igual que la scooter
Vespa marcó en 1947 la reconstrucción de la Italia de la posguerra, y el automóvil
Mini Metro representó la recuperación tras una década de discordia en las rela-
ciones laborales de la industria automovilística (Johnson 1986; Hebdige 1988), el
aspirador Dual Cyclone representaba una nueva sensibilidad empresarial, basada
en la innovación del diseño. Haciendo un paralelismo con los argumentos de
Hebdige sobre el Mini Metro (1988: 82-83), la lectura de la historia de Dyson
implica la comprensión de la imagen “oficial” de sus productos (folletos de
Dyson, anuncios, packaging, notas de prensa, etc.). Que esa lectura tenga algún
significado depende de los conocimientos previos del lector y de su relación con
otros factores externos, consignas ideológicas y códigos culturales. De forma deli-
berada o no, se presenta al consumidor no un objeto, sino una serie de diferentes
objetos originados en diferentes “momentos” del circuito de la cultura.
Re-doing the Dyson
Este capítulo se ha centrado principalmente en las relaciones entre la representa-
ción, los procesos de diseño, la fabricación, el marketing y la distribución. Hemos
visto cómo se crean diferentes capas de significado alrededor de los productos.
Las marcas necesitan de una coalición entre procesos fluidos de diseño, técnicas
de investigación del mercado y flexibilidad en la fabricación para transmitir los
diferentes significados de sus productos, a la vez que mantienen la identidad de
éstos y la suya propia como marca. Dichos procesos requieren a su vez de un
conocimiento del producto tanto interno como externo. En este sentido, el desa-
rrollo de los productos se afronta de un modo científico, en tanto que se consideran
artículos con un valor de intercambio potencial. Gran parte de este capítulo se ha
enfocado en esta preeminencia de las actividades de diseño y producción para
interpretar y explotar los diferentes mercados. Pero el diseñador y, por supuesto,
el usuario también ven el producto como una “cosa”, un objeto que se usa. Esta
penúltima sección examina el uso del Dyson Cyclone para determinar los valores
de diseño que se encuentran más allá de la marca, arraigados con fuerza en el
uso cotidiano del producto.
Bienes de consumo 149
Una innovación del Dyson Cyclone, y de sus precursores menos conocidos, el
G-Force (1985) y el Iona SF7 (1988), fue la inclusión de un cilindro transparen-
te. Los modelos de aspirador anteriores habían ocultado celosamente el mecanis-
mo donde se recogía la suciedad. Mediante el cilindro de plástico transparente, el
DC-01 exhibe con orgullo el polvo y la suciedad que aspira. La visibilidad de la
suciedad girando en la corriente de aire refuerza la idea del “ciclón” y permite
además cuantificar lo que se está aspirando. Los aspiradores convencionales eli-
minaban la suciedad, física y visualmente, como por arte de magia. En el Dyson
Cyclone, la suciedad queda suspendida en el aire del cilindro, y la sorpresa o el
asco que pueda generar ver lo que había en la moqueta quedan compensados
por la satisfacción que produce su eliminación.
Así también se cuantifica la limpieza doméstica según la cantidad de polvo y
suciedad recogida en el cilindro. Los resultados de esta tarea, tradicionalmente
invisibles, se convierten en visibles y se pueden valorar. Al mismo tiempo, el uso
real del DC-01 puede convertirse en “autotélico”, término acuñado por el psicó-
logo y antropólogo Mihaly Csikszentmihalyi (1975) para describir la satisfacción
intrínseca de la realización de actividades por sí mismas, sin ninguna finalidad
específica. La experiencia autotélica conlleva la implicación total con la actividad
que se debe realizar, sin lugar para el aburrimiento o la preocupación. Puede
requerir la posesión o el desarrollo de ciertas habilidades, pero éstas se reflejan
de forma positiva en el desarrollo de la acción, de forma que se produce una
relación racional causa-efecto, en la que los resultados de las acciones son realistas
y predecibles. La actividad absorbe al participante y elimina todo tipo de estímulos
externos. Hace que el individuo se centre totalmente en el presente y olvide las
cargas de sus experiencias pasadas o de sus expectativas de futuro. Todos estos
factores se conjugan para dar lugar a una experiencia profundamente placentera y
reafirmante.
Entre las actividades autotélicas, o “flujo”, como también las llamaba el propio
Csikszentmihalyi, se pueden incluir el baile, los deportes, jugar con el ordendor,
o incluso utilizar un aspirador. La limpieza doméstica puede implicar pesadez,
más que euforia. No obstante, llegar a las esquinas de la habitación, mover los
muebles, escoger y acoplar los accesorios del aspirador mientras suena el motor
puede provocar en el individuo una intensa implicación con un estímulo externo.
Esta experiencia podría ser común al uso de cualquier aspirador, pero, de hecho,
hay ciertos detalles en el diseño del Dyson Cyclone que potencian este efecto. El
aparato ofrece muchos puntos de interacción física: el cable se debe rebobinar a
mano hacia el interior, en vez de recogerse de forma automática; no hay compli-
cados botones, sino puntos de contacto —los clips para soltar el asa y el cilindro,
las sujeciones del filtro, el botón de encendido— señalados en color amarillo,
frente al cuerpo gris. El robusto aspecto de su forma refuerza esta proyección
física, al igual que el peso de los plásticos con que está fabricado. Como afirma el
especialista en diseño Peter Lloyd Jones, “si las posesiones de una persona son
capaces de estimular una satisfacción intrínseca duradera, es deseable que estas
posesiones se diseñen desde el principio, no sólo para proporcionar objetivos emo-
cionales y desafíos de la percepción que estimulen los flujos, sino para que este tipo
de contemplación sea además inagotable” (1992: 6.9).
150 La cultura del diseño
El iPod: consumo y contingencia
Dada su finalidad, la limpieza doméstica, el Dyson Cyclone está sujeto a unas
limitaciones en cuanto a lo “inagotable” de su capacidad para estimular el “flujo”.
Sin embargo, el iPod de Apple representa un ejemplo paradigmático de cómo el
éxito de un producto depende de la coincidencia de una serie de características
tanto intrínsecas al producto como extrínsecas a las prácticas sociales que conlleva
su uso. Desde su lanzamiento en octubre de 2001, hasta comienzos de 2006, se
vendieron 50 millones de iPods. Se estima que en 2012 sus ventas superarán los
309 millones de unidades conjuntas del Walkman y el Discman de Sony vendidas
en los últimos 27 años, y eso a pesar de situarse en un mercado más competitivo
que sus predecesores (Credit Suisse 2006). Su asombroso éxito se debe a diversos
factores, entre ellos la coherencia visual de todos los aspectos de su diseño y de
su promoción. Con todo, este éxito también puede atribuirse a su papel como
objeto de uso individual e instrumento social.
En parte, el irresistible atractivo del producto está ligado a las características
intrínsecas de su diseño, y a la relación que se establece entre la superficie externa
del artículo y su capacidad interior. Por fuera, se nos presenta un exterior moderno
y elegante, que envuelve “la ubicua caja blanca típica de las galerías de arte
moderno, en forma de objeto que cabe en la palma de la mano, de líneas depuradas
y tipografía minimalista de palo seco” (Kristensen 2006). De hecho, la rigidez de su
aspecto se ve subrayada por el hecho de estar herméticamente cerrado; no hay
tornillos a la vista, ni manera de acceder a su interior. Este “misterio” de su exterior
Apple iPod de quinta
generación.
Fuente: Guy Julier.
Bienes de consumo 151
se refuerza por la reticencia de su diseñador, Jonathan Ive, a conceder entrevistas, y
al secretismo total con el que funciona el estudio de diseño de Apple en Cupertino,
California (Broadkar 2003). Apenas se dan explicaciones respecto a cómo se llegó
a ese diseño en concreto, o cómo podría evolucionar en el futuro.
Su frontal blanco y su fondo cromado crean un efecto visual absorbente y
suave que contrasta con el material duro y reflectante en que está fabricado. Su apa-
rente robustez —que se manifiesta en la mayoría de las representaciones visuales
del objeto— se desvanece, cuando, al coger el iPod, nos encontramos con una
experiencia del producto mucho más variada. La “elasticidad” del botón de plástico
en forma de rueda, que sobresale un poco sobre la superficie, y cuya textura está
más trabajada, invita a tocarlo. De hecho, la opción adicional de añadir la funda
protectora de goma (iSkin) refuerza esa sensación agradable al tacto. Esto “conecta
explícitamente el iPod con la carne, con la sensación de estar vivo” (Kristensen
2006). Por si estas sensaciones de movimiento y activación que transmite el hecho
de manipular la rueda no fueran suficientes, el aparato emite sonidos cuando lo
usamos, para que identifiquemos, más aún, el iPod como una máquina. Así se
integra en el producto, mediante su aspecto externo y su botonera, un intercambio
entre la manipulación humana y la respuesta electrónica del aparato. Cooley
(2004) habla de estos dispositivos de bolsillo que incorporan una pantalla (Mobile
Screening Devices), y llama a ese proceso “visión táctil”. La relación entre la mirada,
el tacto, el lenguaje corporal y el oído confiere una mayor trascendencia a la
apariencia del objeto. El diseño del iPod facilita así, valiéndose de la interacción
táctil, la transición desde la apariencia visual a la inmersión auditiva.
La combinación de estas acciones que sugiere el producto puede entenderse
por su puro poder sensorial, pero también podríamos apreciarla como parte de
una serie de características y prácticas que ofrece el iPod: con sus 40 Gb de capa-
cidad almacena unas 10.000 canciones o 700 horas de música —mucho más que
la mayoría de sus competidores—, lo cual lo convierte en un sistema muy eficaz
para archivar, ordenar y reproducir los sonidos almacenados. De nuevo, a un
nivel sensorial, esto significa que el usuario crea listas de reproducción que pue-
den “narrar” su relación con el entorno, experiencia que se puede personalizar
al escoger diferentes listas para complementar situaciones cotidianas, como hacer
jogging, desplazarse hasta el trabajo o fregar (Bull 2005).
Hasta ahora, este análisis pone de manifiesto la experiencia sensorial indivi-
dual relativa al objeto, centrándose en su uso —es decir, en aquello que permite
conseguir al usuario—. También estudiaremos el iPod atendiendo a los procesos
de su consumo, a través de la relación de su “guión” comercial y las redes sociales
que éste activa.
Roger Silverstone usa el concepto de “domesticación” en su teoría sobre el
proceso de asimilación de las nuevas tecnologías en el uso cotidiano (Silverstone
et al. 1994; Silverstone y Haddon 1996), concepto que había sido desarrollado en
los años ochenta por los expertos británicos en Comunicación Audiovisual. Esta
idea parte del rechazo de la visión determinista de la tecnología y explora, en su
lugar, las dimensiones estéticas, morales y afectivas que influyen en la aceptación
de los nuevos productos: las nuevas tecnologías moldean las acciones humanas,
pero también lo hacen los contextos en que se utilizan. Al igual que el “circuito
de la cultura” de Du Gay implica un flujo continuo de información y artículos